Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại thành phố Hồ Chí Minh

-i-

-ii-

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM
PHÒNG QLKH - ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHŨ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. LÊ QUANG HÙNG

Họ tên học viên: CÁP XUÂN TUẤN

Giới tính: Nam

Ngày,tháng, năm sinh: 14/04/1984

Nơi sinh: Bình Thuận

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh.........................................MSHV: 1241820112
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày

I- TÊN ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

….. tháng ……. năm……..

CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TP.HCM

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM.

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

TS. Nguyễn Ngọc Dương

Chủ tịch

2

PGS.TS. Phước Minh Hiệp

Phản biện 1

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 07 tháng 08 năm 2013
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 15 tháng 10 năm 2013

3

TS. Lê Kinh Vĩnh

Phản biện 2

4

TS. Lê Văn Trọng

Ủy viên

5

TS. Trần Anh Dũng

Ủy viên, Thư ký

Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc
thị trường căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM hiện nay.

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ QUANG HÙNG

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


-iii-

-iv-

LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN

Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Công Nghệ Thành
Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học đã truyền đạt cho tôi những kiến thức

Tôi xin cam đoan Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH

quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn này.

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG

Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy giáo

CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên

TS. Lê Quang Hùng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng
dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Thầy đã tận tình động viên hướng dẫn

cứu của riêng tôi.
Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.

tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên
cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị, em và bạn bè
đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện về vật chất và

Học viên thực hiện Luận văn

tinh thần để tôi thực hiện nghiên cứu này. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn chân
thành đến những đồng nghiệp của tôi tại Công ty TNHH Kiến trúc và quy hoạch
2050 đã chia sẻ thông tin và đóng góp ý kiến để Luận văn hoàn chỉnh hơn.

Cáp Xuân Tuấn
Trân trọng!

Cáp Xuân Tuấn


-v-

-vi-

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

ABSTRACT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng

This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect the decision

đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM;

to buy low-cost housing low-income clients in HCMC; (2) Measure the impact of

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định mua hàng của

these factors on the decision customer's purchase; (3) Check for differences in

khách hàng; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các

purchasing decisions by personal factors (age, gender, education level, seniority,

yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danh

current title); (4) The measures to enhance the sale of the investor and the

hiện tại); (4) Những giải pháp nhằm nâng cao sức bán của chủ đầu tư và sức mua

purchasing power of customers.

của khách hàng

Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan

observation scales. Qualitative research conducted through survey comments sent

sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý

to customers to build model of research and testing scale. SPSS 16.0 statistical

kiến gửi đến khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo.

analysis software, excel .. used to analyze the data. Results of factor analysis gave

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel.. được sử dụng để phân tích dữ

the model the factors affecting the decision to buy apartments midsize customers in

liệu. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết

Ho Chi Minh City consists of 7 elements from the original eight factors: Prestige -

định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM bao gồm 7 yếu tố so với 8

quality, income, living environment, price, location, promotional activities and

yếu tố ban đầu: Uy tín - chất lượng, Thu nhập, Môi trường sống, Giá cả, Vị trí,

Personal Characteristics. These factors all affect customers' purchasing decisions.

Hoạt động chiêu thị và Đặc điểm cá nhân. Các nhân tố này đều ảnh hưởng quyết

The regression results show that prestige factor - quality has the strongest impact

định mua hàng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Uy tín - chất lượng

on the decision to buy low-cost housing (0.279) and location weakest effect

có tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ giá thấp (0.279) và Vị trí có tác

(0.161). The test results are also showed no difference between the individual

động yếu nhất (0.161). Kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt

factors affect buying decisions of customers Apartments specific factors are age,

giữa các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng cụ

education level, occupation, marital status 's and Gender.

thể là các yếu tố về Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân
và Giới tính.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các chủ đầu tư thấy được những yếu
tố và mức độ tác động của nó đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng,
từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh
doanh để phục vụ cho công ty trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp.

In practice, research help investors see these factors and the extent of its
impact on the decision to buy low-cost housing client, which provide essential
solutions, timely and appropriate to enhance business performance in service
companies in the integration and competition between firms.

-vii-

MỤC LỤC

-viiiCHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 28

MỤC LỤC ....................................................................................................... vii

3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 28

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ...............................................................ix

3.2. Nghiên cứu định tính............................................................................. 29

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU....................................................................... x

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................... 29

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ..........................................................................xi

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................... 30

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................. 1

3.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................... 35

1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1

3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................... 35

1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài ............................................ 2

3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ................................................. 36

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 5

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu ..................................... 37

1.4. Nội dung nghiên cứu ................................................................................. 5

CHƯƠNG 4: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 40

1.5. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 5

4.1. Mô tả mẫu............................................................................................... 40

1.6. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ........................................ 5

4.2. Kết quả đánh giá thang đo .................................................................... 41

1.6.1. Phương pháp luận ................................................................................. 5

4.2.1. Kết quả của Cronbach alpha ............................................................. 41

1.6.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 6

4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................... 42

1.7. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................... 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 9
2.1. Hành vi tiêu dùng .................................................................................... 9
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng..................................................... 9

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM ......... 46
4.3.1. Phân tích hồi qui ............................................................................... 46
4.3.2. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá
thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM: ................................. 51

2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn ......................................... 10

4.3.3. Kiểm định giả thuyết H7 ................................................................... 54

2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng ..................................... 14

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ ......................... 57

2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ....... 14

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 57

2.3.1. Các yếu tố văn hóa............................................................................ 15

5.2. Một số kiến nghị đề suất ........................................................................ 59

2.3.2. Các yếu tố xã hội .............................................................................. 16

5.2.1. Đề suất với chủ đầu tư ....................................................................... 59

2.3.3. Các yếu tố cá nhân ........................................................................... 17

5.2.2. Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan ..................................... 62

2.3.4. Các yếu tố tâm lý............................................................................... 18

5.3. Kết luận .................................................................................................. 64

2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn ............................ 20

5.4. Kiến nghị những nghiên cứu tiếp theo ........ Error! Bookmark not defined.

2.4.1. Các giả thuyết .................................................................................... 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 66

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 22

DANH SÁCH WEBSITE THAM KHẢO ...................................................... 67

2.4.3. Quy định về căn hộ giá thấp .............................................................. 23

PHỤ LỤC ......................................................................................................... 68

2.4.4. Khái niệm về người có thu nhập thấp .............................................. 25


-ix-

-x-

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai
2. CT: yếu tố hoạt động chiêu thị
3. GC: yếu tố giá cả
4. MT: yếu tố môi trường sống
5. TN: yếu tố thu nhập
6. UT: yếu tố uy tín, chất lượng của chủ đầu tư
7. VT: yếu tố vị trí
8. EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
9. HOREA: hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh
10. KARSI (Korea Apartment Residents Satisfaction Index): chỉ số hài lòng của
người dân sống trong căn hộ tại Hàn Quốc.
11. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
12. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
13. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho
khoa học xã hội
14. Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
15. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua ...... 33
Bảng 3.2: Bảng mô tả biến quyết định mua căn hộ giá thấpError! Bookmark not
defined.
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát. ...................................................... 41
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha ......................... 42
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett ..................................................... 42

Bảng 4.4: Phân tích EFA thành phần tác động đến động lực làm việc ................ 44
Bảng 4.5: Bảng phân nhóm các nhân tố ............................................................. 45
Bảng 4.6: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 47
Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai............................................................. 48
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui ................................................................... 49
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố uy tín, chất lượng .... 51
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố thu nhập ................ 52
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố môi trường sống .... 52
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố giá cả..................... 53
Bảng 4.13: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố vị trí ...................... 54
Bảng 4.14: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố chiêu thị ................ 54


-xi-

-1-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM................................................. 7
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng .............................................................. 10
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn ................ 10
Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn12
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi............................. 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM. .................. 22
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu
chỉnh). ............................................................................................................... 32

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu chỉnh). ................. 45

1.1. Lý do chọn đề tài
Sự gia tăng dân số là nhân tố làm tăng mọi nhu cầu của xã hội và theo đó cầu về
nhà ở cũng tăng lên, đặc biệt quá trình đô thị hóa, phát triển kinh tế – xã hội làm gia
tăng dân số cơ học do di dân từ khu vực nông thôn, từ các đô thị nhỏ đến các thành phố
lớn để tìm kiếm việc làm, thu nhập hoặc vì nhu cầu học tập, đoàn tụ gia đình… đã tạo
ra quá tải của cơ sở hạ tầng kỹ thuật, cơ sở hạ tầng xã hội, môi trường sống và áp lực
thiếu hụt đột biến về nhà ở nhất là cho người có thu nhập thấp ổn định chỗ ở lâu dài.
Dù là quốc gia đã phát triển hay đang phát triển, Nhà nước luôn phải có biện
pháp tích cực đối với nhóm người “yếu thế” trong xã hội để đảm bảo cho họ từ các yêu
cầu thiết yếu như được ăn, mặc, nhà ở, chăm sóc sức khỏe ban đầu, giáo dục cơ sở đến
các nhu cầu được giao lưu, được tự khẳng định, được tiến bộ, được sáng tạo nhằm rút
ngắn dần sự bất bình đẳng trong việc lựa chọn cơ hội phát triển, phân bổ năng lực công
bằng hơn trong các nhóm dân cư khác nhau. Trong các nhu cầu thiết yếu của con người,
nhà ở là một nhu cầu cơ bản, là điều kiện sinh tồn của con người. Người Việt Nam có
câu “an cư, lạc nghiệp”, cũng cho thấy nhà ở là mối quan tâm hàng đầu, thiết yếu đối
với mỗi người và thực sự là tổ ấm của mỗi gia đình trong xã hội.
Sự phát triển của nền kinh tế theo cơ chế thị trường đã tác động rất lớn vào sự
phát triển của các đô thị. Sự gia tăng dân số nhanh chóng kéo theo hệ quả nhu cầu nhà
ở lớn hơn sự phát triển quỹ nhà ở. Sự phân hóa giữa người giàu và người nghèo tại các
đô thị khá rõ rệt. Những người nghèo, người thu nhập thấp tại các đô thị đang phải
đương đầu với vấn đề thiếu nhà ở hoặc ở trong những khu ở tồi tàn, chật chội và hệ
thống hạ tầng quá tải do họ không có khả năng về kinh tế để tự tạo lập và cải thiện chỗ
ở của mình. Thành phố Hồ Chí Minh cũng không ngoại lệ.
Thời gian vừa qua, thị trường nhà ở trên địa bàn thành phố hướng tới phục vụ
các đối tượng có thu nhập cao, đặc biệt kể từ khi các nhà đầu tư nước ngoài được tham
gia đầu tư bất động sản, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư xây dựng nhà ở
thương mại cao cấp để kinh doanh, tình trạng đầu cơ về nhà ở làm cho giá nhà được

đẩy lên rất cao càng làm cho người thu nhập thấp khó có điều kiện giải quyết nhu cầu
về nhà ở, chỗ ở kể cả thuê nhà nếu chỉ dựa vào nguồn thu nhập hạn hẹp của bản thân và
gia đình mà không có dự hỗ trợ, tạo điều kiện của Nhà nước. Nhu cầu nhà ở cho người
thu nhập thấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh càng trở nên bức bách, rất cần có sự


-2-

-3-

quan tâm hơn nữa của Nhà nước để đáp ứng nhu cầu nhà ở cho đối tượng thu nhập

Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng

thấp, thực hiện chức năng chăm lo, cải thiện chỗ ở cho mọi tầng lớp nhân dân của Nhà

Để giải thích hành vi của người tiêu dùng, các nhà kinh tế học đã dựa vào

nước xã hội chủ nghĩa.
Thị trường căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua đang gặp

nền tảng rằng con người luôn có xu hướng lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ mà
họ đánh giá chúng cao nhất.

rất nhiều khó khăn. Các dự án căn hộ chung cư cao cấp, hạng trung trên địa bàn thành

Theo giáo sư N. Gregory Mankiw (2003), trường Đại học tổng hợp

phố tạm ngưng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm do không bán được hàng

Harvard, “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa

như dự tính. Chính vì nguyên nhân đó, nhiều chủ đầu tư đã chuyển sang phân khúc thị

tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.

trường xây dựng những căn hộ giá thấp dành cho những khách hàng có thu nhập thấp
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm giải quyết chỗ ở cho người nghèo.
Qua một thời gian dài suy nghĩ, cùng với mong muốn khám phá những điều
mới lạ trong ngành bất động sản, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “NGHIÊN
CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ
THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH” làm Luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của người tiêu dùng cũng
ngày càng đa dạng hơn. Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng

Như vậy, với giả thuyết thông tin trên thị trường là hoàn hảo và con người
chỉ hành động dựa trên lý trí thì nội dung của lý thuyết này cho rằng hành vi của
người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thu nhập và sở thích.
Mô hình của William D. Perreault về các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi của người tiêu dùng
William D. Perreault, Jr. là giáo sư kinh tế hàng đầu của trường đại học
Bắc Calorina. Ông là người từng được giải thưởng của viện khoa học Marketing
và giải thưởng Churchill (là giải thưởng danh dự trong lĩnh vực nghiên cứu
Marketing) và cũng là chủ biên của rất nhiều tờ báo nghiên cứu marketing danh
tiếng khác.

của khách hàng trong các lĩnh vực như xe máy, sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch vụ

Theo Perreault (2008), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tác

giáo dục, dịch vụ du lịch v.v. Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn của

động bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản sau: Economic needs (nhu cầu về kinh tế),

khách hàng trong lĩnh vực căn hộ có mức giá thấp dành cho người có thu nhập

Spychological variables (yếu tố tâm lý), Social influences (những ảnh hưởng của

thấp thì chưa có nhiều nghiên cứu đầy đủ và chính thống một cách khoa học. Các

xã hội) và Purchase situation (tình huống mua). Trong đó:

nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng căn hộ có mức giá thấp hiện nay tại Tp.HCM

- Nhu cầu về kinh tế bao gồm tiết kiệm trong việc mua sắm hoặc sử dụng,

chỉ đơn thuần là các báo cáo định kỳ của các công ty nghiên cứu tiếp thị hoặc chủ

tính tiện lợi, tính hiệu quả trong hoạt động, tính tin cậy trong sử dụng và tính cải

đầu tư tự thực hiện. Vì vậy, tác giả mong muốn làm một nghiên cứu thật sự về

thiện trong thu nhập.

hành vi lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ có mức giá thấp dành
cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM, thông qua quá trình thu thập dữ liệu và
thực hiện hồi quy mô hình thể hiện sự tương quan giữa biến quyết định lựa chọn
và các biến tác động đến quyết định lựa chọn.

Trong số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng đã thực hiện
thì những nghiên cứu sau đây là nổi bật nhất:

- Yếu tố tâm lý bao gồm những yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái
độ, tính cách và lối sống.
- Ảnh hưởng của xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, tầng lớp xã hội,
nhóm tham khảo và văn hóa.
- Tình huống mua bao gồm lý do mua, thời gian và môi trường xung quanh.
Mô hình của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng


-4-

-5-

Philip Kotler là giáo sư hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại. Ông là

đặc tính nào của sản phẩm khiến khách hàng thích hoặc không thích khi chọn căn

giáo sư danh dự tại trường quản trị Kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trưởng

hộ cho mình, mà chưa chú trọng đến việc lường sự tác động của các yếu tố một

trường Marketing thuộc viện khoa học quản trị v.v. Ông còn là tác giả của rất

cách tổng quát đến hành vi tiêu dùng.

nhiều đầu sách nổi tiếng như: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing,

Vì vậy, đề tài nghiên cứu về sự tương quan của các nhân tố ảnh hưởng đến

Marketing Quốc tế v.v. Ông đã được vinh danh trong rất nhiều giải thưởng danh

quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp là một điểm mới trong nghiên cứu

giá như: giải thưởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thưởng Paul

hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực Nhà ở tại Tp.HCM hiện nay.

Converse (1978) và giải thưởng nghiên cứu Marketing hàng năm Charles

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

Coolidge Parlin (1989) v.v. Theo Philip Kotler (2001), hành vi lựa chọn của
người tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố chính là các yếu tố văn

- Thực trạng của thị trường căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập
thấp tại Tp.HCM hiện nay.

hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Trong đó:
- Các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Khi nghiên cứu các yếu tố này, ông xem xét đến vai trò của nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.

- Nhận dạng và đo lường định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM bằng phần mềm
SPSS.

- Đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc thị trường căn
hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay.
1.4. Nội dung nghiên cứu

- Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá

- Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố ảnh

nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề

hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại

nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.

Tp.HCM.

- Việc quyết định lựa chọn cũng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

- Từ kết quả phân tích, đề xuất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân
khúc thị trường căn hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay.
1.5. Phạm vi nghiên cứu

chọn của người tiêu dùng đã trở thành mô hình được ứng dụng phổ biến cho các

Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng có thu nhập thấp đang có nhu cầu

nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi của

mua căn hộ giá thấp và những khách hàng vừa mới mua căn hộ tại Thành phố Hồ

người tiêu dùng hiện nay.

Chí Minh.

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở tại thành phố Hồ Chí

Những căn hộ giá thấp được đưa vào nghiên cứu được hoàn thành và đưa
vào sử dụng trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Minh hiện nay chủ yếu là do các công ty nghiên cứu – tiếp thị trong thị trường Bất

1.6. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

động sản thực hiện (tiêu biểu có Savills Vietnam và CBRE Vietnam). Các nghiên

1.6.1. Phương pháp luận

cứu của những công ty này thường thực hiện theo định kỳ hoặc có thể theo đơn

Phương pháp nghiên cứu là những nguyên tắc và cách thức hoạt động khoa

đặt hàng thương mại, do đó cũng khác so với nghiên cứu dành cho học thuật. Cách

học nhằm đạt tới chân lý khách quan dựa trên cơ sở của sự chứng minh khoa học. Điều

thức nghiên cứu của công ty chủ yếu sử dụng phương pháp thăm dò và tổng hợp

này có nghĩa rằng, các nghiên cứu khoa học cần phải có những nguyên tắc và phương

số liệu thống kê. Các kết quả nghiên cứu chủ yếu chỉ dừng lại ở việc đi tìm những

pháp cụ thể, mà dựa theo đó các vấn đề sẽ được giải quyết.


-6Nghiên cứu của đề tài này là nghiên cứu và nhận dạng các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại

-7SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng
này. Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình dưới đây:

Tp.HCM. Từ đó đưa ra những đề xuất cho nhà đầu tư vào thị trường xây dựng những
căn hộ giá thấp, nhằm giải quyết việc làm cho người lao động, nhưng trên hết là tạo
được chỗ ở ổn định cho người nghèo, đồng thời xóa bỏ được các khu nhà ổ chuột, nhà

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp 1

Thảo luận nhóm điều chỉnh
(n≤30), (định lượng sơ bộ)

Định lượng sơ bộ
(n=100)

Thang đo nháp 2

tạm bợ trên địa bàn thành phố và góp phần tạo mỹ quan đô thị xứng đáng là Hòn Ngọc

Viễn Đông.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng
hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị
trường đạt hiệu quả hơn.

Kiểm tra trọng số EFA,
nhân tố và phương sai trích

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ
dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định

Kiểm tra tương quan biến tổng
Thang đo nháp
2
Kiểm tra Cronback’s
Alpha

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức
(n=333)

tính và phương pháp định lượng. Kết hợp với phương pháp thống kê, điều tra xã hội
Kiểm tra trọng số EFA,
nhân tố và phương sai trích

học.

1.6.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi
khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tính
thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng có thu nhập
thấp đang có nhu cầu mua căn hộ có mức giá thấp. Mục đích của nghiên cứu này là

Kiểm tra tương quan biến tổng
Kiểm tra Cronback’s Alpha

Phân tích đặc thù trong sự
thoả mãn của khách hàng
sử dụng dịch vụ giữa
những người có giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thời
gian sử dụng khác nhau.

Tương quan
Hồi qui tuyến tính bội

khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ có mức giá thấp tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách
hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.6.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang, 2003)

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn
hộ giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM.
1.7. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố mà

và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra

khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với

thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp tại

khách hàng ra sao khi họ quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM.

Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã ước lượng được các nhân tố tác động, thực hiện

Kết quả có thể giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của

phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động (Xi) và yếu tố quyết định lựa chọn

mình để từ đó lên ý tưởng thiết kế xây dựng và bán hàng tốt hơn. Bên cạnh đó,

(Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn. Phần mềm


-8-

-9-

nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU

tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn.

DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ
dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn.
Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương này
trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình
bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái
niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình
nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình
mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của
luận văn.
Chương 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát
thu được, chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô
hình hồi qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và các đề xuất quản trị. Chương này sẽ tiến hành
thảo luận kết quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề suất với chủ đầu tư
và các cơ quan ban ngành liên quan. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng kết quá trình
thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo.

2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận

thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:


-10Kích thích
marketing
- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm

- Chiêu thị

-

Kích thích
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Đặc điểm
người mua
- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính

-11Quá trình ra
quyết định
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi sau
khi mua

Quyết định của

người mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn công ty
- Chọn đơn vị
phân phối
- Định thời gian
- Định số lượng

thích tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá
thấp nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn
mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó người làm
kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai?
Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v.
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy

Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên

tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra

trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên

thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.

ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay

2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của

phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
định mua

đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

Hành vi sau
khi mua

hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ
đầu tư.

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.

2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu

những căn hộ của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan căn hộ mẫu.

229.

cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và bên ngoài.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, căn hộ là sản

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,

phẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu rất kỹ

khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người

để lựa chọn, thông thường khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng

muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi

sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau.

khát v.v.

2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu

đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,

dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm

giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích

khác nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:


-12-

-13-

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản

phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay

từ bỏ ý định mua hàng.

phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.

dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng
v.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.

Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm

Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn

đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số

lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người

điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm

làm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của

đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).

người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của

Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy

khách hàng.
2.1.2.5. Hành vi sau mua

nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ

Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay

thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư

không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như

là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của

là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.

mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm

khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được

nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo

lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp

Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết

ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm)

định mua hàng như sau (hình 2.3)

hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân.
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận

Thái độ của những
người khác
Đánh giá các
lựa chọn

Ý định
mua hàng

Những yếu tố tình
huống bất ngờ

và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp
Quyết định lựa
chọn

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.225 -

nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi

mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,
chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình
thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa
chọn được lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của

228.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ

quá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên

hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay

cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng
cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có


-14được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi ra quyết định lựa chọn.
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa

-15Văn hóa
- Nền
văn hóa
- Nhánh
văn hóa
- Tầng

lớp xã
hội

Xã hội
- Nhóm tham
khả. o
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội

hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết
con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người
tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới
hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa

Cá nhân
- Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
và lối sống
- Nhân cách và tự ý
thức

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và

thái độ

Người lựa
chọn.

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing,
13th, Pearson..
2.3.1. Các yếu tố văn hóa

nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng.

đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc

Khi nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của các yếu tố nền văn hóa,

khác.

nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua.
Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại

Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa

vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,

những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ

nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then

đó.

chốt khác. Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà
Ví dụ về trường hợp lựa chọn căn hộ có mức giá thấp: Khi một cá nhân nào

hầu hết chúng ta đều không nhận ra chúng.

đó có nhu cầu về nhà ở, anh ta sẽ luôn mong muốn sở hữu cho mình một nơi mà

Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn

có các điều kiện tiện nghi là tốt nhất như: không gian rộng rãi, thoáng mát, nội

tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những

thất hợp lý, môi trường sống thoải mái v.v. Tuy nhiên, để có được một nơi như

thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

vậy thì anh ta cần phải tích lũy nhiều hơn nữa. Mức thu nhập của anh ta bây giờ

và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị

chỉ phù hợp cho việc sở hữu một căn hộ có mức giá thấp. Do đó, trong giới hạn về

theo các nhu cầu của các phân khúc đó.

ngân sách của mình anh ta sẽ lựa chọn căn hộ ở mức giá thấp nào có các đặc điểm
mang lại cho anh ta lợi ích nhiều nhất.
2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng
cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và

Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler

dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân

và Gary Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các

tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối

nhóm yếu tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố

đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những

tâm lý (hình 2.4).

thành viên có chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.


-162.3.2. Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm

-17Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong
xã hội.
2.3.3. Các yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa,

mà có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy

những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh

theo giai đoạn của chu kỳ sống. Ví dụ: khi còn trẻ người ta thường thích sống

hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Mức độ ảnh hưởng của

chung với bố mẹ nhưng đến khi có gia đình thì họ có xu hướng muốn tìm kiếm

nhóm tham khảo thay đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳ của sản phẩm

một nơi ở riêng tư. Chính vì vậy, người làm kinh doanh thường hay chọn các

khác nhau. Chính vì vậy, người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những nhóm

nhóm của chu kỳ sống phù hợp với mục tiêu tiếp thị của mình.

tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

tiêu dùng của họ. Ví dụ: người công nhân thường chủ yếu sẽ mua những sản phẩm

ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.

phục vụ cuộc sống hằng ngày và phục vụ công việc họ đang làm, trong khi đó

Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có

người chủ tịch doanh nghiệp thường hay sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí nhiều

được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham

hơn, mua những sản phẩm đắt tiền hơn. Người làm tiếp thị cần cố gắng xác định

vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan

những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức thấp đến các sản phẩm và dịch vụ

hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn

của mình. Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho

có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành

những nhóm nghề nghiệp nhất định.

như Việt Nam thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể

riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Đó là một tổ chức mua hàng tiêu

chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền

dùng quan trọng nhất trong xã hội. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò

tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng

và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại

vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Những người làm kinh doanh

sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước

với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu

và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu

hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế

những dạng mẫu đặc thù trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp

có sự suy thoái tạm thời, thì họ có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác

những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết

định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá

định chung. Người làm tiếp thị phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh

trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là
vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn.

Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện
ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm

động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh. Những

– gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể

người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp

xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.


-18-

-19-

có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Những người làm tiếp thị sẽ tìm

cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp

kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

theo.

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những

chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất

Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có

quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận

những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín

thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác

đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân

nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân

tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có

thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác,

mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản

khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức

phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm kinh doanh đã sử dụng một khái niệm gắn

và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.

liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.
2.3.4. Các yếu tố tâm lý

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều

những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác

nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng

nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc,

thái căng thẳng về sinh lý như ăn, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn

sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. Trong đó, sự quan tâm có chọn

gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu

lọc có nghĩa là người ta chỉ quan tâm những thông điệp gây chú ý và làm hứng thú

được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những

họ; sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông

nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành

tin những ý nghĩa của cá nhân mình và sự ghi nhớ có chọn lọc là khuynh hướng

động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên

giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.

giảm bớt cảm giác căng thẳng.

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho

Có rất nhiều nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của

rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những

con người. Trong đó, Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp

thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự

xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất như sau: Những nhu

củng cố.

cầu sinh lý (ăn, ở, nghỉ ngơi v.v.), những nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

v.v.), những nhu cầu xã hội (giao tiếp, cảm giác thân mật v.v.), những nhu cầu

niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội v.v.) và những nhu

con người.

cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi tiềm năng v.v.). Con người

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó.

sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta

Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và

đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

người ta hành động theo những hình ảnh đó. Vì vậy, nếu có niềm tin nào đó không


-20-

-21-

đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến

đã được thi công, hay tiềm lực của chủ đầu tư v.v. Người mua căn hộ sẽ thích

dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

chọn những chủ đầu tư nào có uy tín lớn hơn.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,

Chất lượng công trình thể hiện ở chất lượng xây dựng, chất lượng của hệ

những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với

thống M&E (Mechanical & Electrical), kiến trúc xây dựng, chất lượng của trang

một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất

thiết bị nội thất và hệ thống hạ tầng kỹ thuật v.v.

quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng
với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì
thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành

Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H1: Yếu tố uy tín, chất lượng chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua
căn giá thấp.

theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác

Thứ hai, vấn đề quan tâm của người mua căn hộ đó chính là xem xét xem

nữa. Do đó, các doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với

sản phẩm đó có phù hợp với mức thu nhập của mình hay không. Yếu tố thu nhập

những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.

thể hiện ở mức ngân sách hiện tại mà người đó dự định mua, khả năng sắp xếp

2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn
2.4.1. Các giả thuyết
Từ cơ sở lý thuyết trên, cùng với quá trình nghiên cứu và tham vấn của tác

thanh toán, khả năng vay mượn hay những hỗ trợ từ phía người bán v.v. Tùy vào
mức thu nhập khác nhau mà người mua sẽ lựa chọn cho mình loại căn hộ phù hợp.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

giả với những tiến sĩ trong lĩnh vực Marketing thuộc trường Đại học kinh tế - Luật

H2: Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.

và các chuyên gia phân tích đầu tư có uy tín trong ngành Bất động sản tại thành

Thứ ba, trong khoảng giới hạn về mức thu nhập của mình, người mua căn

phố Hồ Chí Minh, tác giả nhận thấy:

hộ giá thấp sẽ lựa chọn cho mình căn hộ nào mang lại cho họ giá trị lớn nhất.

Thứ nhất, theo Paul Pelleman (1998), con người bao gồm con người có ý

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá

thức và con người vô thức. Con người có ý thức hành động theo lý tính (dựa vào

trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho sản phẩm

kinh nghiệm, suy nghĩ và có tư duy) và con người vô thức hành động theo cảm

hay dịch vụ đó.

tính (chịu sự tác động của các yếu tố tâm lý, tình cảm và các yếu tố bên ngoài -

Theo KARSI (2009), giá trị của căn hộ mang lại sự thỏa mãn cho khách

không hoàn toàn theo nguyên tắc nào cả). Hành vi của con người còn chịu ảnh

hàng nằm ở ba yếu tố chính: hài lòng về vị trí, hài lòng về chất lượng công trình

hưởng bởi những yếu tố hoàn cảnh và tâm lý khác chi phối.

xây dựng và hài lòng môi trường sống.

Như đã được trình bày ở mục 2.4, mỗi con người khi lớn lên ở những môi

Vị trí của căn hộ bao gồm vị trí tuyệt đối và vị trí tương đối. Vị trí của căn

trường văn hóa và ý thức về vai trò - địa vị xã hội khác nhau thì sẽ hình thành cho

hộ càng thuận tiện thì giá trị của căn hộ đó càng cao. Ví dụ: những căn hộ nào

họ những quan niệm về lối sống, nhân cách và tự ý thức khác nhau. Những quan

nằm gần trung tâm thành phố sẽ có giá trị lớn hơn những căn hộ cùng loại nằm ở

niệm này sẽ chi phối niềm tin và thái độ của người đó khi thực hiện hành vi.

xa (vị trí tương đối) và những căn hộ nằm ở những nơi có khí hậu trong lành mát

Căn hộ là một tài sản có giá trị lớn, thường đó là tài sản tích lũy của cả gia
đình trong thời gian dài. Khi lựa chọn căn hộ, người quyết định lựa chọn rất ngại
rủi ro và họ thường tìm đến những chủ đầu tư uy tín. Chủ đầu tư uy tín tạo cho họ

mẽ sẽ có giá trị cao hơn những nơi bị ô nhiễm bởi khói bụi v.v (vị trí tuyệt đối).
Môi trường sống được đề cập ở đây chính là sự an toàn, sự tiện lợi với các
dịch vụ tiện tích đi kèm và sự hòa nhập với cộng đồng dân cư chung sống v.v.

niềm tin. Uy tín của chủ đầu tư được biểu hiện qua việc chủ đầu tư đó luôn tôn

Trong những yếu tố chi phí mà Philip Kotler (2001) đã đề cập, yếu tố giá

trọng những cam kết với khách hàng hay không, chất lượng của những công trình

cả của căn hộ là vấn đề mà khách hàng quan tâm lớn nhất khi quyết định lựa chọn


-22-

-23-

căn hộ cho mình. Sự kỳ vọng về giá cả cạnh tranh so với những sản phẩm khác,

2.4.3. Quy định về căn hộ giá thấp

giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cả xứng đáng với giá trị nhận
được v.v là những yếu tố làm gia tăng giá trị dành cho khách hàng mua căn hộ.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

Khái niệm về “căn hộ chung cư” ở Việt Nam hiện nay chưa có nguồn tài
liệu tin cậy nào định nghĩa một cách chính thức. Hiện tại, chỉ có tại điều 70 Luật
Nhà ở nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 2005 có qui định như sau:

H3: Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ giá

“1. Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ
thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà

thấp.
H4: Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.

chung cư có phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu

H5: Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.

chung của tất cả các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.

Thứ tư, theo Philip Kotler (2001) cho rằng mỗi cá nhân có đặc điểm khác

2. Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm: a) Phần diện tích bên

nhau sẽ có mức độ tiếp nhận và phản ứng đối với những thông tin từ bên ngoài

trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn liền với căn hộ đó; b) Phần

khác nhau. Đặc điểm cá nhân bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn

diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo quy định

nhân v.v. Theo đó, mỗi người có đặc điểm khác nhau sẽ có hành vi lựa chọn khác

của pháp luật; c) Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn

nhau.

hộ, phần diện tích thuộc sở hữu riêng.
Từ lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết sau:
H6: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

giá thấp đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3. Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm: a) Phần diện tích nhà

còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở hữu riêng quy định tại
khoản 2 Điều này; b) Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ
thuật dùng chung trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao

Từ cơ sở lý luận và các giả thuyết được trình bày ở trên, tác giả đề xuất mô

ngôi nhà, tường phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang

hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp tại

bộ, thang máy, đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống
cấp điện, nước, ga, thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt,

Thành phố Hồ Chí Minh như sau (hình 2.5).

thu lôi, cứu hoả và các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào; c) Hệ
Uy tín, chất lượng
CĐT

thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư
H1

Thu nhập
Môi trường sống
Giá cả
Vị trí

đó”(nguồn: Luật Nhà ở (2005), Điều 70).
Theo như Điều luật trên có đề cập thì khái niệm về “căn hộ chung cư” cũng

H2
H3
H4
H5

Quyết định
mua căn hộ
giá thấp
H6
Đặc điểm cá nhân

chưa được định nghĩa một cách rõ ràng. Ở đây, khái niệm về căn hộ được đề cập
như là một phần sở hữu riêng bên cạnh những phần sở hữu riêng khác trong toàn
bộ chung cư mà chưa phân định được đặc tính vật lý của nó. Do đó, nghiên cứu
tiếp tục tìm hiểu những định nghĩa về căn hộ ở các nước khác là điều thật sự cần
thiết.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM.

Theo Encyclopedia Britannica có giải thích về căn hộ như sau:


-24-

-25-

“Trong tiếng Anh hiện đại từ “condominium” (được viết tắt là condo) là từ

Marshall đưa ra khái niệm giá cả phụ thuộc vào giá cung và giá cầu. Giá

được sử dụng phổ biến để thay thế cho từ “arpartment”, dùng để chỉ toàn bộ dự án

cung là giá cả mà người sản xuất có thể tiếp tục sản xuất ở mức đương thời, do chi

chung cư hoặc từng căn hộ chung cư riêng lẻ.

phí sản xuất quyết định. Giá cầu là giá mà người mua có thể mua số lượng hàng

Trên phương diện pháp lý, “condominium” là một hình thức quyền sở hữu

hóa hiện tại, được quyết định bởi ích lợi giới hạn, tức là giá cầu sẽ giảm dần khi số

chứ không phải là hình thức tài sản nguyên vẹn. Một “condominium” được tạo ra

lượng cung hàng hóa tăng lên trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Khi giá

dưới một khế ước về quyền sở hữu, đồng thời với việc ghi nhận khuôn viên đất và

cung và giá cầu gặp nhau sẽ hình thành giá cả thị trường. Giá cả thị trường là kết

mặt bằng công trình trên vị trí xây. Các “condominium” được tạo ra đồng thời và

quả sự gặp nhau giữa người mua và người bán, tức là sự kết hợp giữa cung và cầu.

nằm bên trong khuôn viên khu đất chung cư.

Sự kết hợp này hình thành giá cả cân bằng.

Trên phương diện kỹ thuật, từ “condominium” dùng để chỉ dự án chung cư

Như vậy, từ các quan điểm trên ta thấy giá cả của mỗi căn hộ trên thị

(project). Khi một người sở hữu một phần của “condominium”, anh ta có quyền sở

trường hiện nay khác nhau là do: (1) phụ thuộc vào bản chất của chúng, tức là giá

hữu không gian nằm giữa các bức tường, sàn và trần căn hộ của mình và một

trị được tích lũy trong mỗi căn hộ là khác nhau; và (2) tình hình cung cầu của căn

quyền sử dụng chung không thể chia sẻ (undivided share) đối với tất cả “không

hộ trên thị trường.

gian chung” (common area) thuộc khuôn viên dự án chung cư chứa căn hộ đó.”
(Nguồn: Encyclopedia Britannica, 2006)
Vì vậy, thông qua các định nghĩa trên, khái niệm “căn hộ chung cư” có thể
được hiểu như sau:
“Căn hộ chung cư là một đơn vị nhà ở được nằm bên trong các khối chung
cư cao tầng. Một người khi sở hữu căn hộ chung cư sẽ có quyền sở hữu không
gian nằm giữa các bức tường, sàn và trần căn hộ của mình, quyền sử dụng chung
đối với không gian chung thuộc khuôn viên dự án chung cư chứa căn hộ đó và các
quyền sở hữu riêng khác theo qui định của pháp luật.”

Thông qua quá trình nghiên cứu, tham khảo của tác giả về tình hình thị
trường căn hộ tại Tp.HCM hiện nay, căn hộ có mức giá thấp được hiểu là: “Căn
hộ có mức giá thấp là căn hộ mà giá cả giao dịch thực tế trên thị trường ở mức từ
8 triệu đồng/m2 đến 12 triệu đồng/m2”. (Nguồn: HOREA(2012), Báo cáo hàng
năm).

Và theo chủ trương của Bộ xây dựng, căn hộ giá thấp hay nhà ở xã hội có
diện tích từ 30-70 m2.
2.4.4. Khái niệm về người có thu nhập thấp
Định nghĩa chính xác về người thu nhập thấp không phải là một việc dễ

Khi nói về vấn đề giá cả, Karl H. Marx cho rằng hàng hóa có 2 thuộc tính

dàng. Nhiều nghiên cứu đã không thể đưa ra những tiêu chuẩn để định nghĩa

là giá trị và giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng là công dụng một vật, là thuộc tính tự

người thu nhập thấp do vấn đề này tuỳ thuộc vào điều kiện sống của từng hộ gia

nhiên của nó làm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người, còn giá trị là hao phí

đình, vào tình hình phát triển kinh tế xã hội và phong tục tập quán của từng địa

lao động để làm ra hàng hóa đó. Đặc trưng của giá trị sử dụng là phải được tiêu

phương, từng dân tộc. Cho nên, để định nghĩa thế nào là người thu nhập thấp, cần

dùng, thông qua trao đổi hàng hóa. Trong quá trình trao đổi trên thị trường, sự

tiến hành khảo sát xã hội về thu nhập và chi tiêu hộ gia đình.

cạnh tranh nội bộ ngành sẽ dẫn tới hình thành giá trị trao đổi hay giá cả. Do vậy

+ Theo quan điểm của ngân hàng thế giới và UNDP, người thu nhập thấp là

giá cả chính là giá trị thị trường của hàng hóa. Karl H. Marx cho rằng giá trị là cơ

những người chi tiêu ít nhất 66% thu nhập cho ăn uống để tồn tại. 34% thu nhập

sở, là nội dung còn giá trị trao đổi là hình thức biểu hiện. Giá cả là hình thức biểu

còn lại dành cho ( nhà ở, văn hoá, giáo dục, y tế, đi lại, quan hệ tiệc tùng v..v)

hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, giá cả tách khỏi giá trị, vận động xoay quanh
trục giá trị và khi giá trị thay đổi thì giá cả cũng thay đổi theo.

+ Xét trên phương diện cải thiện nhà ở, người thu nhập thấp là những người
phải chi một phần thu nhập để thuê nhà hoặc trả góp tiền sửa nhà, mua nhà ngoài
việc chi tiêu cho nhu cầu cơ bản.


-26+ Theo như đề tài, người thu nhập thấp được định nghĩa ở đây chỉ bao gồm
những người có khả năng tiếp nhận sự hỗ trợ và có giải pháp để hoàn trả dần sự
ưu đãi đã được hưởng.
+ Là những người hiện đang sống trong những ngôi nhà quá cũ nát mà không
có điều kiện sửa sang hay cải tạo lại.
+ Là những người có mức thu nhập ổn định và có khả năng tích luỹ vốn để cải
thiện điều kiện ở, với sự hỗ trợ của Nhà nước về vay vốn dài hạn trả góp, tạo điều
kiện ưu đãi về chính sách đất đai và cơ sở hạ tầng ( người vay vốn có khả năng
hoàn trả tiền vay).
+ Là những người chưa có nhà hoặc có nhà nhưng diện tích ở chật hẹp, S
<=4m2/đầu người.
Tóm lại, người có thu nhập thấp tại Tp.HCM là người có thu nhập thấp hơn
thu nhập bình quân đầu người/năm.
Nguồn Cục thống kê Tp.HCM năm 2012 thu nhập bình quân đầu người là
3600USD (khoảng 6,7 triệu/tháng/người), 6 tháng đầu năm 2013 là 4000USD

(khoảng 7,3 triệu/tháng/người).
Tóm tắt chương 2
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc nghiên cứu nhằm làm cơ sở để
nhận diện các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn có mức giá trung bình, tác
giả đã lần lượt giới thiệu các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, quá trình
thông qua quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về sự lựa chọn của
người tiêu dùng và mô hình các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng. Qua
đó, tác giả đã xây dựng các giả thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tài
của luận văn.
Theo đó, hành vi mua căn hộ giá thấp chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chính
sau: yếu tố uy tín - chất lượng của chủ đầu tư, yếu tố thu nhập, yếu tố môi trường
sống, yếu tố giá cả, yếu tố vị trí. Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra:
Yếu tố uy tín, chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua căn hộ
giá thấp.
Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.

-27Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp
Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá
thấp đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau.
Tác giả cũng đã tiến hành nghiên cứu và qui định căn hộ giá thấp nhằm
giới hạn đối tượng nghiên cứu cho luận văn.


-28-

-29-

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.1. Quy trình nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định cùng với cơ sở lý thuyết được trình
bày, ta thấy vấn đề nghiên cứu ở đây chưa được cấu trúc. Do đó, tác giả nhận thấy

Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1 dưới đây.

sự cần thiết của việc tiến hành nghiên cứu định tính, nhằm mục đích xác định cấu
Mục tiêu nghiên
cứu

Cơ sở lý thuyết và
mô hình nghiên cứu

Thảo luận
nhóm

Thang
đo nháp

trúc vấn đề. Bên cạnh việc thu thập thông tin thông qua các tài liệu tham khảo, các
báo cáo của hiệp hội Bất động sản và cục thống kê Tp. HCM, tác giả còn thu thập

Điều chỉnh
thang đo

Phỏng vấn
sâu 20 khách
hàng

thông tin thông qua thực hiện nghiên cứu định tính.
Kỹ thuật của nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là
thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn sâu, nhằm:
- Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá

Thang
đo chính
thức

thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM và các biến quan sát đo lường
(các khía cạnh phản ánh) các yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành

Nghiên cứu định
lượng

Đánh giá thang đo:
- Độ tin cậy
- Độ giá trị
Điều chỉnh mô hình

cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM và các biến quan sát đo lường (các khía
- Kiểm định Cronchbach
anpha
- Phân tích nhân tố EFA
(loại các biến có hệ số tải

nhân tố nhỏ hơn 0.5, kiểm
tra yếu tố trích được, kiểm
tra phương sai trích được)

Kiểm định mô hình
lý thuyết
Kết quả đo lường và
thảo luận kết quả

cạnh phản ánh) các yếu tố này theo mô hình lý thuyết được đề xuất (mục 2.4.2),
trên cơ sở đó hiệu chỉnh bổ sung hoàn thiện các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết
mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM và phát triển
thang đo các yếu tố này (nếu có).
Thảo luận nhóm được thực hiện với 10 người có kinh nghiệm trong lĩnh
vực đầu tư và kinh doanh bất động sản gồm: 2 chủ đầu tư, 2 chuyên gia nghiên
cứu trong thị trường bất động sản, 3 giám đốc bán hàng có kinh nghiệm và 3 kiến
trúc sư có kinh nghiệm thiết kế xây dựng công trình chung cư tại Tp.HCM.
Phương pháp thảo luận dưới sự gợi ý của tác giả nghiên cứu, các thành viên
bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả

Kiến nghị

soạn thảo [phụ lục 1.2], các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến
của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai phát sinh,

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM.

tác giả nghiên cứu thống nhất và giữ lại những ý kiến đại diện cho số đông (được
từ 7/10 người trở lên) tán đồng.

Cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện vào tháng 9 năm 2013. Kết
quả này là cơ sở để thực hiện phát triển thang đo nháp và bảng câu hỏi được sử
dụng cho giai đoạn phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đã từng mua căn hộ có mức


-30-

-31-

giá thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội

+ Theo quan sát của những chuyên gia tham gia thảo luận nhóm thì dường

dung và hình thức của các phát biểu (các câu hỏi) trong thang đo nháp và khả

như có sự tác động của hoạt động truyền thông đến quyết định mua của người tiêu

năng cung cấp thông tin của khách hàng được phỏng vấn cho những câu hỏi đó.

dùng. Cụ thể, theo họ thấy thì số lượng căn hộ bán ra sau mỗi lần tiếp thị chào bán

Trên cơ sở đó, hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức sử dụng cho

tăng lên đáng kể.

bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng.
Trong đó, việc đánh giá nội dung bảng câu hỏi được thể hiện qua các yếu tố
sau:

Do đó, các thành viên trong nhóm thảo luận đồng ý cần xem xét sự tác

động của hoạt động truyền thông tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp
dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM.

- Đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không?
- Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?
- Đáp viên có sẵn sàng cung cấp thông tin hay không?
Đánh giá về mặc hình thức và kiểm tra về mặc từ ngữ, cú pháp được sử

- Bàn về các yếu tố đặc điểm cá nhân, nhóm thảo luận đồng ý xem xét các
đặc điểm về: giới tính, độ tuổi, trình độ, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp:
+ Giới tính: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa nam và nữ trong quyết định
lựa chọn căn hộ.

dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây

+ Độ tuổi: nhóm đồng ý chỉ nghiên cứu những khách hàng có độ tuổi nằm

nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn. Việc phỏng vấn sâu cũng được do

trong nhóm đại diện cho đa số người đứng tên trong các hợp đồng giao dịch hiện

chính tác giả và nhóm cộng tác viên thực hiện đầu tháng 10 năm 2013 theo dàn

tại đã được công bố. Theo đó, nghiên cứu xem xét sự khác nhau giữa những cá

bài phỏng vấn [phụ lục 1.3].

nhân thuộc các nhóm tuổi từ 25-30 tuổi, 31-36 tuổi, 37-45 tuổi và 46-55 tuổi trong

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm
Dựa vào nguyên tắc số đông, theo đó, ta có kết quả của thảo luận nhóm như

quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Trình độ: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có mức trình
độ trung học phổ thông, trung cấp-cao đẳng, đại học, thạc sỹ và từ tiến sĩ trở lên
trong quyết định mua căn hộ giá thấp.

sau:
- Đồng ý 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp và những
giả thuyết được tác giả đề suất ở chương 2 là những nhân tố chính ảnh hưởng đến
quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM.
- Bổ sung yếu tố thứ 6 “hoạt động chiêu thị”, yếu tố này thể hiện ở mức độ

+ Tình trạng hôn nhân: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân
còn độc thân, đang kết hôn và đã ly dị trong quyết định lựa chọn căn hộ.
+ Nghề nghiệp: đồng ý xem xét sự khác nhau giữa những cá nhân có nghề
nghiệp là công nhân viên chức nhà nước, nhân viên văn phòng, cấp quản lý - chủ

ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi, các hoạt động truyền thông giới

doanh nghiệp, thợ - công nhân, buôn bán lẻ và những nghề khác trong quyết định

thiệu dự án, sự ấn tượng với việc dùng thử căn hộ mẫu và các chuyên viên tiếp thị

lựa chọn căn hộ.

- môi giới nhiệt tình chuyên nghiệp v.v đến quyết định lựa chọn của khách hàng,
bởi vì các lý do sau đây:

- Khái niệm quyết định mua căn hộ giá thấp (biến phụ thuộc) cần được
phản ánh dựa trên các khía cạnh đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng như:

+ Theo Paul Pelleman (1998), con người gồm có con người có ý thức (chủ

phù hợp với mức thu nhập, có chất lượng đáp ứng với những gì khách hàng mong

động) và con người vô thức (bị động), tức là có những quan niệm của con người

đợi, giá cả tốt, tính năng phù hợp với mức nhu cầu của khách hàng, đồng thời

sẽ được hình thành một cách vô thức bởi những thông tin tác động từ những hoạt

người tiêu dùng cũng sẵn sàng bỏ rất nhiều thời gian và công sức để tìm cho mình

động chiêu thị của công ty. Những quan niệm đó góp phần tác động đến hành vi

một sản phẩm được xem là đáng tin cậy.

của người tiêu dùng.


-32-

-333.2.2.2. Kết quả phát triển thang đo

Như vậy, với kết quả của quá trình thảo luận nhóm này, mô hình các yếu tố
chính ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập

Thang đo nháp được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất

thấp tại Tp.HCM và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất được điều chỉnh như sau

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng căn hộ giá thấp dành cho người có

(hình 3.2).

thu nhập thấp tại Tp.HCM và kết hợp với kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở
trên.
Uy tín, chất lượng
CĐT
Thu nhập
Môi trường sống
Giá cả
Vị trí

Kết quả là thang đo nháp các yếu tố tác động đến quyết mua căn hộ giá
H1

thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM được phát triển dưới hình thức

H2

là thang đo Likert năm bậc 1 ÷ 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn

H3
H4
H5
H6

Quyết định
mua căn hộ
giá thấp

đồng ý), như sau:
- Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp
Mức độ quan trọng

H7
Đặc điểm cá nhân

Hoạt động
chiêu thị

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM
(hiệu chỉnh).
Với các giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Yếu tố uy tín, chất lượng của chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua
căn hộ giá thấp
H2: Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H3: Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua căn hộ giá
thấp.
H4: Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H5: Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
H6: Yếu tố hoạt động chiêu thị có tác động đến quyết định mua căn hộ giá

Mã
hóa

Đo lường về "yếu tố uy tín - chất lượng của Chủ đầu tư" - ký hiệu UT
Tôi chọn căn hộ X vì chủ đầu tư là công ty
UT1
1
2
3
lớn, có nhiều năm kinh nghiệm
Tôi chọn căn hộ X vì các công trình khác mà
UT2 chủ đầu tư đã thi công đều đảm bảo chất
1
2
3
lượng
Tôi chọn căn hộ X vì chủ đầu tư đã mời các
UT3 đơn vị thầu thi công đáng tin cậy (tư vấn thiết
1
2
3
kế, thi công xây dựng, quản lý dự án…)
Tôi chọn căn hộ X vì chủ đầu tư này chưa bao
UT4
1
2
3
giờ có tai tiếng xảy ra
Tôi chọn căn hộ X vì có hệ thống ME chắc
UT5 chắn, ổn định (gồm: thang máy, điện, nước,
1
2
3

thông tin liên lạc)
Tôi chọn vì căn hộ X vì nội thất đảm bảo chất
UT6 lượng (màu sơn; thiết bị vệ sinh, nhà bếp, thiết 1
2
3
bị chiếu sáng ... )
Đo lường về "Yếu tố thu nhập” - ký hiệu TN
Tôi chọn căn hộ X vì nó phù hợp với túi tiền
TN1
1
2
3
tôi tích lũy dùng để mua nhà
Tôi chọn căn hộ X vì được ngân hàng cho các
chính sách hỗ trợ mua nhà hợp lý
Tôi chọn căn hộ X vì nhà đầu tư đưa ra chính
TN3 sách thanh toán hợp lý, phù hợp với khả năng
thanh toán của tôi
Tôi chọn căn hộ X vì nó hợp với mức ngân
TN4 sách gia đình (bố mẹ, anh chị em ...) hỗ trợ tôi
mua nhà.
TN2

thấp.
H7: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
giá thấp đối với các nhân có đặc điểm khác nhau

Các biến quan sát

Hoàn

Không
toàn
Bình Đồng
đồng
không
thường ý
ý
đồng ý

Hoàn
toàn
đồng
ý

4

5

4

5

4

5

4

5

4

5

4

5

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5


-34TN5

Tôi chọn căn hộ X vì nó phù hợp với mức thu
nhập của cả gia đình tôi.

-351

2

3

4

5

CT4

Tôi chọn căn hộ X vì các chuyên viên tư vấn
tiếp thị đáng tin tưởng

Tôi chọn căn hộ X vì tôi cảm thấy được bảo
vệ an toàn (bảo vệ 24/24)
Tôi chọn căn hộ X vì cảm thấy hài lòng với
các dịch vụ tiện ích đi kèm(sân thể thao,
MT3
phòng tập thể dục, dịch vụ ăn uống và các
dịch vụ khác)
Tôi chọn căn hộ X vì cảm thấy thích môi
MT4
trường sống năng động và hiện đại
Tôi chọn vì căn hộ X vì tôi thích hạ tầng kỹ
MT5 thuật đảm bảo (đường xá khô ráo, có khuôn
viên cây xanh hài hòa)
Đo lường về "yếu tố giá cả" - ký hiệu GC
Tôi chọn căn hộ X vì tôi thấy mức giá của nó
GC1
vào thời điểm hiện nay là rất hợp lý
Tôi chọn căn hộ X vì thấy không thể tìm được
GC2 căn hộ có mức giá như vậy với các lợi ích
tương đương
Tôi chọn căn hộ X vì mức giá của nó cạnh
tranh, đã bao gồm hết tất cả những chi phí
GC3
phát sinh (thuế trước bạ, chuyển mục đích sử
dụng đất ... )
Tôi chọn căn hộ X vì giá cả tốt, phù hợp với
GC4

tôi
MT2

Đo lường về "Yếu tố vị trí” - ký hiệu VT
Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần nơi tôi
VT1
và các thành viên trong gia đình tôi làm việc
Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần đầu mối
giao thông (như: bến xe, bến tàu, sân bay …)
Tôi chọn vì căn hộ X nó nằm trong khu vực
VT3 có khí hậu mát mẻ trong lành (xa các nhà máy
sản xuất)
Tôi chọn căn hộ X vì nó có vị trí gần các dịch
VT4
vụ công cộng (trường học, bệnh viện …)
VT2

2

3

4

5

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua

Đo lường về "Yếu tố môi trường" - ký hiệu MT
Tôi chọn căn hộ X vì thích được sống gần với
MT1

những người thân quen

1

1

2

3

4

- Biến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập

5

thấp tại Tp.HCM:
1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Mức độ quan trọng
Mã
hóa

QD1
1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

QD2
QD3
QD4
QD5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Biến giải thích

Tôi quyết định mua căn hộ X, khi giá cả tốt,
phù hợp với túi tiền của tôi
Tôi quyết định mua căn hộ X, khi nó là căn
hộ có chất lượng tốt – đáng giá đồng tiền
Tôi quyết định mua căn hộ X, khi nó là sản
phẩm phù hợp nhất so với nhu cầu của gia
đình tôi
Tôi quyết định mua căn hộ X, khi cả gia
đình tôi đều tán thành mua nó
Tôi quyết định mua căn hộ X, khi tôi cảm
thấy an tâm và tin tưởng về chủ đầu tư đó

Hoàn
Không
toàn
Bình Đồng
đồng
không
thường
ý
ý
đồng ý

Hoàn
toàn
đồng
ý

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Bảng 3.2: Bảng mô tả biến quyết định mua căn hộ giá thấp
3.2.2.3. Kết quả phỏng vấn sâu
Các khách hàng được phỏng vấn (đáp viên) không có ý kiến gì thêm về nội
dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo nháp. Vì vậy, thang đo nháp

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

được chuyển thành thang đo chính chức và được sử dụng trong bảng câu hỏi
nghiên cứu chính thức sau khi bổ sung một số thông tin cá nhân của đáp viên và
các thông tin nhằm sàn lọc đối tượng mục tiêu [phụ lục 1.3].
3.2. Nghiên cứu định lượng
3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

1

Đo lường về " Yếu tố hoạt động chiêu thị" - ký hiệu CT
Tôi chọn căn hộ X vì tôi thấy rất ấn tượng với
CT1
1
thông tin giới thiệu về căn hộ X
Tôi chọn căn hộ X vì các chương trình khuyến
CT2 mại (rút thăm trúng thưởng, tặng quà …) của
1
X rất hấp dẫn
Tôi quyết định mua căn hộ X vì khi xem căn

CT3
1
hộ mẫu tôi cảm thấy rất thích thú.

2

3

4

5

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất
(hình thức chọn mẫu phán đoán). Theo đó, tác giả trực tiếp đến tận các căn hộ

2

3

4

5

2

3

4

5

2

3

4

5

chung cư để khảo sát những khách hàng vừa mới mua căn hộ và đến các sàn giao
dịch để khảo sát những khách hàng đang có nhu cầu tìm kiếm căn hộ nhằm xác
định đúng đối tượng điều tra.
Xác định cỡ mẫu tối ưu cho nghiên cứu có nhiều phương pháp khác nhau:


-36-

-37-

(1) Theo Tabachnick và Fidell, để tiến hành nghiên cứu hồi qui một cách

Đối tượng đáp viên trong nghiên cứu phải thỏa mãn các điều kiện sau: (a)

tốt nhất thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: cỡ mẫu ≥ 8 * số biến

đã lựa chọn hoặc đang tìm kiếm mua căn hộ phù hợp (đang có nhu cầu); (b) là

độc lập + 50; hoặc cỡ mẫu ≥ số biến độc lập + 50, nếu số biến độc lập < 5.
(2) Theo Hair & ctg (1998), trường hợp sử dụng phân tích nhân tố (EFA)
thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/ biến đo

lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường phải tối thiểu 5 quan sát.

người quyết định chính trong việc lựa chọn căn hộ; (c) độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi
(đây là nhóm đại diện cho đa số người đứng tên trong các hợp đồng giao dịch hiện
tại (nguồn: Sở Tài nguyên và Môi trường thành phố Hồ Chí Minh, 2011).
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

(3) Theo các nhà nghiên cứu và ý kiến của các chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu
bao nhiêu là phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu,

3.3.3.1. Đánh giá thang đo
Việc đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng

phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, tham số cần ước lượng

phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá

và quy luật phân phối của tập các kết quả trả lời của đáp viên.

EFA(Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0 để sàng

Trong trường hợp ước lượng kích thước mẫu theo mức độ sai số ε và độ tin
cậy (hay xác suất P) cho phép, các nhà toán học đã tính toán được kích thước mẫu
n phụ thuộc vào P và ε như sau:
P

0,85

lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn. Trong đó:
Cronhbach alpha là phép đo thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải

thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi)

0,9

0,95

Ε
0.05
207
270
384
0.04
232
422
600
…
…
0.01
5180
6764
9603
Bảng 3.3: Kích thước mẫu theo sai số và độ tin cậy cho phép
Nguồn: Nguyễn Thị Cành (2009), Giáo trình phương pháp và phương
pháp luận nghiên cứu khoa học kinh tế, Nxb. Đại học Quốc gia Tp.HCM.

trong thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cùng nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach alpha có giá trị từ 0,8 trở lên là thang
đo tốt, 0.7 – 0.8 là sử dụng được. Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu như
Nunally(1978), Peterson(1994) và Slater(1995) đề nghị số Cronchbach anpha từ

0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là
mới hoặc mới đối với người trả lời câu hỏi trong bối cảnh nghiên cứu.

Nghiên cứu này xác định số mẫu theo mức độ sai số và độ tin cậy. Theo đó,

Tuy nhiên, theo Nunally et al (1994), hệ số Crochbach alpha không cho

số lượng mẫu cần cho nghiên cứu chính thức được xác định ở mức sai số cho phép

biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số

ε = 0.05, độ tin cậy 90%, tức kích thước mẫu điều tra phỏng vấn là 333 mẫu. Số

Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm – total

lượng mẫu này sẽ được thu thập với 151 đáp viên vừa mới mua căn hộ và 182 đáp

correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ.

viên đang có nhu cầu tìm kiếm trên các sàn giao dịch.
3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới 2
hình thức:

Phân tích nhân tố khám phá EFA là tên chung của một nhóm thủ tục được
sử dụng phổ biến để đánh giá thang đo hay rút gọn một biến. Trong nghiên cứu
này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số
nhân tố nhất định đo lường các khía cạnh khác nhau của các khái niệm nghiên

(1). Phỏng vấn trực tiếp đối tượng khách hàng.

cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA

(2). Phỏng vấn qua email bằng công cụ Form của Google Docs đối với

bao gồm:

những khách hàng hàng có thể liên hệ qua địa chỉ email.

- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của
phân tích EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau


-38-

-39-

trong tổng thể) bị loại bỏ và EFA được cho là thích hợp khi: 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và

Kết quả của mô hình hồi qui là tìm ra mức độ ảnh hưởng của các các nhân

Sig < 0.05. Trường hợp KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích

tố tác động đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp

hợp với dữ liệu.

tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.

- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho biến

Tóm tắt chương 3

thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích

Chương này đã trình bày khái quát về qui trình thực hiện và phương pháp

cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất

thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp

thoát). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không

dành cho người có thu nhập thấp tại thành phố Hồ Chí Minh.

có tác dụng tóm tắt tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi

Theo đó, từ mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả đã thiết kế qui trình thực

EFA). Do vậy, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥ 1 và được chấp

hiện nghiên cứu định tính nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

lựa chọn.

- Tiêu chuẩn hệ số tải (Factor loadings) biểu thị tương quan giữa các biến

Kết quả của quá trình này đã xác định và xây dựng thang đo cho 6 yếu tố

và các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair & ctg, Fator

tác động chính là: uy tín - chất lượng chủ đầu tư, thu nhập, môi trường sống, giá

loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0.4 được xem là

cả, vị trí và yếu tố chiêu thị.

quan trọng; Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trường hợp

Chương này cũng trình bày qui trình thực hiện nghiên cứu định lượng và

chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu

các kỹ thuật nhằm kiểm định thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả

khoảng trên 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.5; nếu cỡ mẫu khoảng

thuyết (giả thiết) nghiên cứu bao gồm: thiết kế và thu thập thông tin nghiên cứu,

50 thì Factor loading > 0.75.

đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá

Như vậy, với đề tài nghiên cứu này, trong quá trình Cronbach alpha tác giả
quyết định giữ lại các thang đo có trị số Cronbach alpha ≥ 0.6 và loại các biến
quan sát có tương quan biến tổng < 0.3. Trong quá trình phân tích EFA, tác giả sử
dụng phương pháp trích Principal component với phép xoay Varimax, loại bỏ các
biến quan sát có trị số Factor loading ≤ 0.5.

3.3.3.2. Phân tích hồi qui
Phân tích hồi quy đề cập đến việc nghiên cứu sự phụ thuộc của một biến
số, biến phụ thuộc (Y), vào một hay nhiều biến số khác, biến độc lập(Xi), với ý
định ước lượng và/hoặc dự đoán giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc
dựa trên những giá trị đã biết hay cố định của biến độc lập (E[Y/Xi] = f[Xi]).
Mô hình hồi qui sẽ được ước lượng bằng phương pháp OLS (Ordinary
Least Squares), tức tổng bình phương các sai số là nhỏ nhất. Mô hình nhận được
sẽ được kiểm tra bằng các bước kiểm định khuyết tật của mô hình hồi qui và sau
đó sẽ được kiểm định các giả thuyết thống kê ban đầu của nghiên cứu.

(EFA); phân tích và kiểm định mô hình hồi qui và kiểm định các giả thuyết thống
kê.