Tài liệu Nguyên lý maketing

Chương 4: SẢN PHẨM


Nội dung
1. Những vấn đề chung

2. Danh mục sản phẩm

3. Quy trình phát triển sản phẩm mới

4. Chu kỳ sống của sản phẩm


1. Những vấn đề chung
•Khái niệm sản phẩm:
SP là tất cả những cái gì có thể
thỏa mãn nhu cầu mong muốn của
TT, được chào bán trên TT với
mục đích thu hút sự chú ý, mua
sắm, sử dụng của KH.


1. Những vấn đề chung
Cấu tạo của sản phẩm:
Bảo

Lắp

đặt

SP gia tăng

Chất

Lợi ích
SP

hiệu

SP cụ thể

hành

Bao bì
Nhãn

SP cốt lõi

lượng

Thiết

Tính

kế

năng

Vận

chuyển

Sửa

chữa

SP tiềm năng
4


SP cốt lõi ( core product) :
• Là những lợi ích cốt yếu nhất mà k/h muốn
có khi sử dụng sp.
• Là giá trị mà DN sẽ bán cho k/h.
• Những lợi ích cốt lõi có thể thay đổi tùy theo
hoàn cảnh và mục tiêu cá nhân của k/h.


Sản phẩm cụ thể ( actual product )
•

Là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của
sp, bao gồm : Nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng,
bao bì, tính năng.

• Là yếu tố mà k/h phân biệt hàng hóa của DN này
so với DN khác.


Sản phẩm tăng thêm( Augmented P )
• Là yếu tố bổ sung thêm những dịch vụ và lợi ích

phụ để sp trở nên hòan chỉnh.
• Là yếu tố tạo sự khác biệt và vũ khí cạnh tranh của
các DN.


Sản phẩm tiềm năng
Là những giá trị vượt ngoài khả năng đáp
ứng của doanh nghiệp:
Vd:


Phân loại sản phẩm


Sản phẩm tiêu dùng
• Hàng tiện ích (báo, kẹo, thức ăn v.v…)
• Hàng mua sắm (nội thất, xe, quần áo, …)
• Chuyên biệt
• Đặc thù khách hàng (máy ảnh chuyên
dùng, thiết bị y tế, …)
• Nhận diện cá nhân (quần áo được thiết
kế, xe siêu sang,…
• Không được tìm đến (…)


Sản phẩm công nghiệp
• Nguyên vật liệu, linh kiện
• Vốn: máy móc, nhà xưởng, công cụ
• Nguồn cung: nhiên liệu, dịch vụ bảo trì

2. Danh mục sản phẩm
• Danh mục sản phẩm là một tập hợp các dòng sản
phẩm và các đơn vị sản phẩm của công ty được tung
ra thị trường để phúc vụ khách hàng.

• Một hỗn hợp sp gồm:
• Chiều rộng (width): số lượng dòng sp
• Chiều dài (length): số lượng mặt hàng trong hỗn
hợp sp
• Chiều sâu (depth): Các biến thể của từng mặt hàng
• Tính đồng nhất (consistency): mức độ liên hệ các
dòng sp về mặt sx, tiêu dùng, kênh phân phối…


Ví dụ về danh mục sp của cty PROCTER AND GAMBLE


Chiến lược phát triển Danh mục sản phẩm
1
Mở rộng
tập hợp sp:
tăng thêm
các dòng
sp mới
thích hợp.

2
Kéo dài
dòng sp:

tăng thêm
số mặt
hàng cho
mỗi dòng
sp.

3

4

Tăng chiều
Tăng/giảm
sâu tập hợp
tính đồng
sp: tăng số
nhất: tùy
mẫu biến
thuộc vào
thể của mỗi DN muốn có
sp như thay uy tín vững
đổi kích cỡ, chắc trong 1
mùi vị cho
hay nhiều
1sp.
lĩnh vực.


3. Quy trình phát triển sản phẩm mới
• Khái niệm:
Sản phẩm mới là khái niệm chỉ sản phẩm

được cải tiến, được bổ sung thêm chức
năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới
mà công ty phát triển thông qua chính nỗ
lực nghiên cứu,phát triển của công ty và
phải được k/h cảm nhận là mới.


3. Quy trình phát triển sản phẩm mới
• Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Hình thành ý
tưởng

Thử nghiệm trên
thị trường

Thương mại hóa
sản phẩm

Lựa chọn ý
tưởng

Phát triển và thử
nghiệm khái niệm

Phát triển sản
phẩm

Hoạch định
chiến lược
marketing

4. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life
cycle) là khoảng thời gian tồn tại hữu hạn
của sản phẩm từ khi hình thành cho đến
khi bị loại bỏ khỏi thị trường.
Theo Kotler & Armtrong (2013) thì CKSSP
là quá trình phát triển doanh thu bán hàng
và lợi nhuận của một sản phẩm trong suốt
cuộc đời của nó.


Phát triển sản phẩm
• Tìm kiếm và phát triển ý tưởng

• Doanh thu chưa có, chịu chi phí đầu tư

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]


Giai đoạn giới thiệu

• Giai đoạn giới thiệu khi một sản phẩm mới lần
đầu tiên được đưa vào thị trường
• Lợi nhuận rất thấp do chi phí của hoạt động xúc
tiến, yểm trợ và các chi phí khác cao

19
Nguồn: Kotler & Armtrong

(2013 - b)]


Giai đoạn tăng trưởng
• Thị trường chấp nhận, doanh số gia tăng nhanh
chóng và mức lợi nhuận được cải thiện
• Nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]


Giai đoạn trưởng thành (bão hoà)
• Tốc độ tăng trưởng doanh thu giảm dần
• Đạt cực trị  LN chững lại  LN, DT giảm
• Chi phí marketing tăng để duy trì

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]


Giai đoạn suy thoái
• Doanh thu của sản phẩm bắt đầu sụt
giảm mạnh
• Nên cắt giảm chi phí ở mức tối đa

Nguồn: Kotler & Armtrong (2013 - b)]


Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm