Giải pháp chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No& PTNT Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội

CHƯƠNG I – TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG
CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH
TRÌ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
1.1

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

1.1.1 Khái quát tình hình chung
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế hiện đang là xu hướng phát triển tất yếu
của thời đại và là yêu cầu khách quan đối với quá trình phát triển kinh tế xã hội của
một nước. Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra trên nhiều lĩnh vực như:
trao đổi hàng hóa, dịch vụ, chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia và khu vực, lưu
chuyển vốn quốc tế… tạo điều kiện cho các quốc gia có thể hợp tác, trao đổi kinh
nghiệm, kỹ thuật công nghệ… trong hoạt động kinh doanh. Trong lĩnh vực ngân hàng,
hội nhập kinh tế quốc tế sẽ tạo ra động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới của hệ thống
ngân hàng VN, tạo điều kiện trao đổi kinh nghiệm về vốn, kinh nghiệm quản lý, công
nghệ, hoạch định chính sách tiền tệ… Từ đó có giải pháp phòng ngừa hoặc giảm thiểu
rủi ro, nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao uy tín kinh doanh trên thị trường tài
chính quốc tế. Tuy nhiên sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của ngân hàng nước ngoài
vào thị trường Việt Nam, cũng như những cam kết về mở cửa khu vực ngân hàng
trong tiến trình hội nhập đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các NHTM tại Việt Nam
ngày càng trở nên gây gắt và khốc liệt hơn. Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh
vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước
không còn. Đến năm 2010, thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng;
loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới
hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép…) đối với
các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng
trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với
nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác
trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với

thoả thuận GATS/WTO”. Do vậy, cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng nội và ngân


hàng ngoại ngày càng gay gắt hơn Thị trường của các ngân hàng nội vì thế có thể bị co
hẹp, đặc biệtlà đối với loại dịch vụ tương đối nhạy cảm như dịch vụ tín dụng.
1.1.2 Lý do và tầm quan trọng của đề tài
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển
biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các
loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc thực hiện chiến lược
Marketing nhằm quảng bá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Nếu không
hoạch định được một chiến lược Marketing hiệu quả trong dài hạn thì ngân hàng sẽ bị
trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược,
chính sách Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến
nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng
hiện có. Chiến lược marketing của doanh nghiệp hay nhà quản lý là hệ thống các giải
pháp nhằm xác lập mối quan hệ thích ứng giữa doanh nghiệp với thị trường. Nó sẽ trở
thành cơ sở để hoạch định chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính và chiến lược con
người.
Ngày nay, sự phát triển của khoa học công nghệ, sự bùng nổ của thông tin luôn đặt
doanh nghiệp trước những sức ép cạnh tranh gay gắt. Sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những đột biến của thị
trường mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc hoạch định chiến lược phát triển dài hạn.
1.2

Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (NHNo & PTNT) Việt Nam là

NHTM hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn và phát triển nông
nghiệp, nông thôn cũng như các lĩnh vực khác của nền kinh tế. Là doanh nghiệp nhà
nước đặc biệt ngoài chức năng của 1 ngân hàng thương mại, ngân hàng No&PTNT

được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư, phát triển đối với khu vực nông nghiệp, nông
thôn thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung và dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kĩ
thuật cho sản xuất nông - lâm - thủy sản góp phần thực hiện thành công sự nghiệp
CNH – HĐH nông nghiệp, nông thôn.
NHNo & PTNT huyện Thanh Trì là 1 chi nhánh của ngân hàng No & PTNT
Việt Nam. Với sự nỗ lực của ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong ngân hàng đã


không ngừng phát triển và hoàn thiện các hoạt động, không ngừng nâng cao chất
lượng các dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên, ngân hàng cũng không nằm ngoài những khó
khăn như hệ thống ngân hàng nước ta đã và đang gặp phải. Trong vài năm gần đây,
trên địa bàn huyện Thanh Trì xuất hiện một số tổ chức tín dụng của các ngân hàng
khác như Ngân hàng Công Thương, Ngân hàng Đầu tư và phát triển, Ngân hàng
TMCP Á châu…làm cho cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng gay gắt, thị
trường khu vực trước đây vốn thuộc về Ngân hàng Nông nghiệp Thanh Trì nay bị chia
nhỏ bởi các đối thủ cạnh tranh. Điều đó cho thấy hoạt động Marketing và chiến lược
Marketing nhằm mở rộng thị trường dịch vụ tín dụng của chi nhánh chưa phát huy
được hiệu quả của nó.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tín dụng tại các ngân hàng vì vậy
tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp chiến lược Marketing nhằm phát triển
thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No& PTNT Thanh Trì trên địa bàn Hà
Nội”.
1.3
-

Các mục tiêu nghiên cứu
Một số lý luận cơ bản về giải pháp phát chiến lược Marketing phát triển thị

trường sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh
-

Phân tích thực trạng tình hình thị trường và hoạt động Marketing của Ngân hàng

No&PTNT Thanh Trì đối với dịch vụ tín dụng.
-

Đề xuất giải pháp chiến lược Marketing phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của

Ngân hàng No&PTNT Thanh trì trên địa bàn Hà Nội.
1.4
-

Phạm vi nghiên cứu
Công trình này nghiên cứu lý luận cơ bản về giải pháp chiến lược Marketing phát

triển thị trường dịch vụ tín dụng (cho vay) đối với đoạn thị trường là doanh nghiệp nhỏ
và vừa của Ngân Hàng No&PTNT Thanh Trì giúp chi nhánh phát triển thị trường dịch
vụ tín dụng trong những năm tới; không xét cho vay đối với hộ gia đình và cá nhân,
doanh nghiệp lớn.
-

Thời gian nghiên cứu: đánh giá thực trạng về tình hình kinh doanh và thực trạng

giải pháp chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng cho doanh
nghiệp nhỏ và vừa của chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn
Thanh Trì từ năm 2007 – 2009. Từ đó, đề xuất các giải pháp chiến lược Marketing


nhằm phát triển thị trường tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa giai đoạn 2011 – 2015
cho chi nhánh.

-

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động của Ngân Hàng No&PTNT chi

nhánh Thanh trì trên địa bàn Hà Nội.
1.5

Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài các phần : Tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo,

kết cấu luận văn gồm 4 chương
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp chiến lược Marketing nhằm phát triển
thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No&PTNT Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp chiến lược Marketing
nhằm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chiến lược
Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No&PTNT
Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với chiến lược Marketing nhằm phát triển thị
trường dịch vụ tín dụng của Ngân hàng No&PTNT Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội


CHƯƠNG II – TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG.
2.1
Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản
2.1.1 Thị trường là gì? (What is market? )
Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều định nghĩa
khác nhau về thị trường. Theo Phillip Kotler, thị trường bao gồm tất cả những khách

hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Do đó, khi đề cập đến thị trường nói chung, cần đề cập đền các yếu tố:
•
Chủ thể hoạt động của thị trường là tập hợp những người mua và những người
bán, nếu thiếu một trong hai chủ thể này thì không thể tạo thành thị trường.
•

Nội dung hoạt động của thị trường là trao đổi sản phẩm dựa trên quan hệ hàng
hóa – tiền tệ.

•

Hoạt động trao đổi của thị trường được thực hiện trong những điều kiện không
gian và thời gian xác định, tuy phạm vi có thể rất khác nhau.
 Chiến lược phát triển thị trường: là hệ thống các chính sách và biện pháp lớn của
công ty nhằm triển khai các hoạt động Marketing để mở rộng thị trường cả về chiều
rộng lẫn chiều sâu cũng như mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
2.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing
Hiện nay, trong các tài liệu về Marketing vẫn tồn tại nhiều khái niệm về chiến
lược Marketing như dưới đây:
Theo Phillip Kotler, chiến lược Marketing được hiểu: “ Chiến lược là hệ thống
luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải
quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với
các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing hỗn hợp và mức chi phí cho
Marketing”.
Chiến lược marketing có thể hiểu là hỗn hợp của 5 yếu tố gồm định vị thị trường,
định vị sản phẩm, marketing hỗn hợp, gia nhập thị trường và thời điểm. Cơ cở nền
tảng để tạo ra chiến lược marketing là sự kết hợp 5 yếu tố trên nhằm hình thành nên
những vấn đề cốt lõi cho hoạt động marketing.

Chiến lược marketing bao gồm việc lựa chọn, phân tích một thị trường mục tiêu,
định vị trên thị trường mục tiêu tạo ra và duy trì một hỗn hợp marketing phù hợp để
thỏa mãn thị trường mục tiêu này. Một chiến lược marketing hình thành một kế hoạch
rõ ràng để sử dụng tốt nhất các nguồn lực và chiến thuật của ngân hàng để đạt được
các mục tiêu của ngân hàng.


Chiến lược marketing sẽ mang ý nghĩa khác nhau với từng ngân hàng khác nhau.
Chiến lược marketing sẽ thỏa mãn những nhu cầu khác nhau trong nội bộ tổ chức của
ngân hàng và thị trường. Chiến lược marketing của các ngân hàng khác nhau có thể
khác nhau xuất phát từ sự khác nhau dưới các góc độ như:
•

Sự đa dạng và bản chất của thị trường phục vụ

•

Sự đa dạng và tính phức tạp của sản phẩm và/ hoặc dịch vụ được cung cấp

•

Bản chất khác nhau của công nghệ và quá trình xử lý được sử dụng

•

Sự tinh vi, phức tạp của các quy trình hoạch định hiện tại

•

Bản tính và năng lực của những người tham gia hình thành chiến lược và quá

trình hoạch định

•

Các quy tắc và giá trị của ngân hàng

•

Bản chất của môi trường kinh doanh mà ngân hàng đang tham gia hoạt động

•

Bản chất của hoạt động cạnh tranh trên thị trường

•

Bản chất và nhu cầu của cổ đông và những chủ thể có liên quan khác

Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể nhìn nhận chiến lược marketing là quá trình
ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành
các hoạt động trên thị trường.
2.1.3 Dịch vụ và những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ ngân hàng và hàng hóa
2.1.3.1 Dịch vụ và dịch vụ tín dụng.
 Ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi gọi chung là dịch vụ. Và
ngược lại, dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi
trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Phillip Kotler định nghĩa dịch vụ: dịch vụ là
một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn
liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có thể hiểu dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào

đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu
hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
 Tín dụng ngân hàng là quan hệ chuyển nhượng vốn giữa Ngân hàng, các tổ chức
tín dụng khác với các tổ chức và cá nhân trong xã hội trong đó Ngân hàng giữ vai trò
trung gian, vừa là người đi vay vừa là người cho vay.

Dưới góc độ là người cho vay: khách hàng phải hoàn trả đầy đủ nợ gốc và lãi tiền
vay cho NH đúng thời hạn đã thoả thuận trên HĐTD đồng thời cam kết sử dụng tiền
vay theo đúng mục đích đã ghi trong HĐTD.



Dưới góc độ người đi vay: NH sau thời gian sử dụng vốn vay của các cá nhân
hay TCKT khác phải hoàn trả gốc và lãi tùy theo hình thức huy động và lãi suất tiền
gửi.
→ Dịch vụ tín dụng (dịch vụ cho vay): ngân hàng thực hiện cho vay nhằm đáp ứng
nhu cầu vốn của khách hàng bằng đồng Việt Nam hoặc các loại ngoại tệ mạnh với thời
hạn chi theo 3 loại chủ yếu: Ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.
 Dich vụ tín dụng đối với cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể được phân loại
theo các tiêu chí như sau:
- Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay:
Căn cứ vào mục đích sử dụng vốn vay thì tín dụng được chia thành các loại sau:
 Cho vay bất động sản: Là loại cho vay liên quan đến việc mua sắm và xây dựng bất
động sản như: nhà ở, đất đai...
 Cho vay công nghiệp và thương mại: Là loại cho vay ngắn hạn để bổ sung vốn
lưu động cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghiệp, thương mại, dịch vụ.
 Cho vay nông nghiệp: Là loại cho vay để trang trải các chi phí sản xuất như: phân
bón, thuốc trừ sâu, giống cây trồng, thức ăn gia súc, công lao động...
-

Căn cứ vào thời hạn cho vay:

Theo căn cứ này, cho vay được chia thành 3 loại gồm:
 Cho vay ngắn hạn: Là các khoản vay có thời hạn cho vay không quá 12 tháng,
được sử dụng để bù đắp sự thiếu hụt vốn lưu động phát sinh trong quá trình sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp và nhu cầu chi tiêu ngắn hạn của cá nhân.
 Cho vay trung hạn: Là các khoản cho vay có thời hạn cho vay từ trên 12 tháng đến
60 tháng. Loại cho vay này chủ yếu được sử dụng để đầu tư mua sắm tài sản cố định,
cải tiến hoặc đổi mới thiết bị, công nghệ, mở rộng sản xuất kinh doanh, xây dựng các
dự án mới có quy mô nhỏ và thời gian thu hồi vốn nhanh.
 Cho vay dài hạn: Là các khoản vay có thời hạn cho vay trên 60 tháng. Mục đích sử
dụng là để đáp ứng các nhu cầu dài hạn như: Xây dựng nhà ở, xây dựng các xí nghiệp
mới, mua các thiết bị và phương tiện vận tải có quy mô lớn.
-

Căn cứ vào mức độ đảm bảo tiền vay trong quan hệ tín dụng đối với khách hàng:

Cho vay được chia làm 2 loại:
 Cho vay có đảm bảo: Là khoản vay mà Ngân hàng yêu cầu người vay vốn phải có
đảm bảo bằng tài sản thế chấp, cầm cố hoặc bảo lãnh của bên thứ ba.


 Cho vay không có đảm bảo: Là khoản cho vay mà Ngân hàng không yêu cầu người
vay phải có tài sản đảm bảo.
-

Căn cứ vào đối tượng tín dụng.

Căn cứ vào đối tượng tín dụng thì cho vay của NHTM được chia làm 2 loại:
 Cho vay vốn lưu động: Là loại cho vay được sử dụng để hình thành vốn lưu động

của doanh nghiệp hay cho vay để bù đắp mức vốn lưu động thiếu hụt tạm thời.
 Cho vay vốn cố định: Là loại cho vay được sử dụng để hình thành vốn cố định của
doanh nghiệp như đầu tư mua sắm tài sản cố định, cải tiến và đổi mới kỹ thuật, mở rộng
sản xuất, xây dựng các xí nghiệp và các công trình mới...
2.1.3.2 Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ ngân hàng với hàng hóa
 Tính vô hình
Các dịch vụ đều vô hình. Không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể
nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được hay không ngửi thấy được
trước khi mua chúng.
 Tính không tách rời
Dịch vụ thường được sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Điều nay không đúng với hàng
hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua
bán sau đó rồi mới được tiêu dùng.
 Tính không ổn định
Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian
và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
 Tính không lưu giữ được
Xuất phát từ việc dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời làm cho người ta không
thể lưu kho hoặc dự trữ dịch vụ được. Dịch vụ là một sự thực hiện cam kết, không phải
là một vật thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp cũng không thể lữu trữ
được dịch vụ.
 Tính không sở hữu được
Đây có lẽ là điểm khác biệt chủ yếu giữa hàng hóa và dịch vụ xuất phát từ việc khách
hàng thường nhận được giá trị từ các dịch vụ mà không có được quyền sở hữu bất kỳ
yếu tố hữu hình đáng kể nào.
 Trách nhiệm ủy thác
Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức cung cấp dịch vụ
ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng và bản chất những lời tư vấn
tài chính cung cấp cho khách hàng của họ.

 Dòng thông tin 2 chiều
Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan
đến một chuỗi các hoạt động 2 chiều thường xuyên trong một thời gian cụ thể.
2.2
Một số lý thuyết về chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường
2.2.1 Các quan điểm khác nhau về phát triển thị trường
2.2.1.1 Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng chính là là việc tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩm
mới đến với thị trường mới, khách hàng mới.

Xét về mặt địa lý: mở rộng thị trường theo chiều rộng chính là tăng cường sự
hiện diện của sản phẩm tại các địa bàn mới. Mở rộng thị trường theo chiều rộng đòi
hỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị trường để chọn bán
sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trường mới.

Xét về khách hàng: Đó là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới
có nhu cầu được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự. Giai đoạn đầu của việc mở rộng
thị trường theo chiều rộng, lượng khách hàng thường ít, nhu cầu về hàng hóa vẫn
mang tính thăm dò là chính và các phân đoạn thị trường là mới.
2.2.1.2Phát triển theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là sự nâng co chất lượng hiệu quả của
thị trường.

Xét về mặt địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì phạm vi thị trường tiêu
thụ sản phẩm không đổi. Thay vào đó, các doanh nghiệp cố gắng khai thác mọi cơ hội
để chiếm lĩnh được thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing.

Xét về khách hàng: Đối tượng của hoạt động mở rộng thị trường theo chiều sâu
bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những người chưa

sử dụng sản phẩm.
Có 3 hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu:
Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm kiếm mức tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường hiện hữu bằng các nỗ lực
Marketing.
Mở rộng thị trường vào các phân đoạn: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức
tiêu thụ bằng cách đưa ra những sản phẩm dịch vụ hiện có của mình vào phân đoạn thị
trường mới trên cùng một khu vực địa lý.
Phát triển sản phẩm: là việc doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra
những hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những phân đoạn thị trường hiện tại.
2.2.1.2 Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu


Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện, tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp
phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với
hiệu quả cao.
2.2.2 Chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường thao quan điểm của
Ansoff.
Dựa trên ma trận Ansoff ( ma trận chiến lược dựa vào cặp sản phẩm/thị trường
của Ansoff): đánh giá và phân tích giải pháp thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường,
phát triển sản phẩm, phát triển đa dạng hóa.

Sơ đồ 2.1 – Ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét xác định mục tiêu
thị trường:
2.2.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường
Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm của doanh nghiệp với
khách hàng hiện tại của nó.
Một số trường hợp áp dụng:

•

Khi các thị trường sản phẩm và dịch vụ hiện tại chưa bão hòa.

•

Khi tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng đáng kể.

•

Khi thị phần của đối thủ cạnh tranh chủ yếu đã suy giảm do doanh số toàn ngành
đang gia tăng.


•

Khi trong quá khứ có mối tương quan giữa một đồng doanh thu và một đồng chi
tiêu Marketing

•

Khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lới thế cạnh tranh chủ yếu.

( Nguồn: Chiến lược kinh doanh quốc tế - Đại học Thương mại)
Triển khai chiến lược này, công ty sẽ phải tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào nâng
cao chất lượng, khả năng cạnh tranh chuẩn phẩm hiện có để tăng mức tiêu thụ trên thị
trường hiện tại. Công ty có thể sử dụng các biến số Marketing hỗn hợp trên thị trường
mục tiêu nhằm định vị sản phẩm của mình trên thị trường và tạo sự khác biệt đối với
đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.2 Các chiến lược phát triển thị trường.

Phát triển thị trường là chiến lược giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của
doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới ( địa lý)
Trường hợp áp dụng:
•

Doanh nghiệp có sẵn các kênh phân phối mới tin cậy, có chất lượng, chi phí hợp
lý.

•

Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.

•

Các thị trường khác chưa được khai thác hoặc chưa bão hòa

•

Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý doanh nghiệp mở rộng.

•

Khi doanh nhiệp có công suất nhàn rỗi.

•

Khi ngành hàng của doanh nghiệp phát triển nhanh thành quy mô toàn cầu.

Yêu cầu của chiến lược này là công ty cần tiến hành nghiên cứu sâu thị trường để
tìm ra đoạn thị trường mới cho sản phẩm hiện có của công ty. Theo cách này, nó có

thể khai thác lợi thế về sự khác biệt sản phẩm của nhãn hiệu và định vị vào các phân
đoạn thị trường mới để cạnh tranh trong đó.
2.2.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm.
Phát triển sản phẩm là chiến lược tìm kiếm tăng doanh số bán thông qua cải tiến
hoặc biến đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện tại.
Đây là chiến lược đòi hỏi chi phí nghiên cứu và phát triển lớn, thường được áp dụng
trong các trường hợp:
•

Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đang ở vào giai đoạn chín của chu kỳ
sống.

•

Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành kinh donh có đặc trưng công nghệ
ký thuật thay đổi nhanh chóng.

•

Đối thủ cạnh tranh đưa ra các sản phẩm nổi trội hơn với mức giá tương đương.

•

Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao


•

Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D) mạnh.

Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ của các bộ phận chức
năng. Công ty có thể cho cải tiên chất lượng, phát triển những tính mới của sản phẩm,
nghiên cứu sản phẩm mới với nhiều ứng dụng mới và tái định vị thương hiệu, thay đổi
nội dung quảng cáo, phương thức truyền thông…
2.2.2.4 Các chiến lược đa dạng hóa.
Chiến lược này nhằm thực hiện sản xuất kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
trên các thị trường khác nhau để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của công ty. Chiến
lược được thực hiện bằng các phát triển sản phẩm mới cho thị trường mới. Bởi vậy nó
đòi hỏi công ty tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường tìm ra những mục tiêu
thích ứng với các sản phẩm đó. Từ đó tăng quy mô của công ty cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu. Tuy nhiên, chiến lược này cần tới một khả năng đầu tư mới về khoa học
công nghệ, trình độ quản lý tốt, tiềm lực về tài chính và nhân lực mạnh.
Có thể có 3 kiểu đa dạng hóa
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới
có thể kết hợp với những sản phẩm hiện có để tạo ra một sức mạnh tổng hợp về công
nghệ và/ hay marketing cho dù những sản phẩm đó có thể đòi hỏi một lớp khách hàng
mới.
Các trường hợp sử dụng:
•

Cạnh tranh trong ngành không phát triển/ phát triển chậm

•

Khi bổ sung các sản phẩm mới nhưng có liên quan đến sản phẩm đang kinh
doanh sẽ nâng cao được doanh số bán của sản phẩm hiện tại.

•

Khi các sản phẩm mới sẽ được bán với giá cạnh tranh cao.

•

Khi sản phẩm mới có thể cân bằng sự lên xuống trong doanh thu của doanh
nghiệp.

•

Khi sản phẩm hiện tại của công ty đang ở giai đoạn suy thoái.

•

Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh.

Đa dạng hóa hàng ngang: công ty có thể tìm kiếm những sản phẩm mới hấp dẫn
đối với chủng loại sản phẩm hiện có của mình cho các khách hàng hiện tại.
Các trường hợp sử dụng:
•

Doanh thu từ các sản phẩm hiện tại bị ảnh hưởng nếu bổ sung các sản phẩm mới
và không liên quan.

•

Kinh doanh trong ngành có tính cạnh tranh cao hoặc không tăng trưởng.

•

Các kênh phân phối hiện tại được sử dụng nhằm tung ra sản phẩm mới cho khách
hàng hiện tại.

•

Khi các sản phẩm mới có mô hình doanh số bán không theo chu kỳ so với sản
phẩm hiện tại.
Đa dạng hóa tích hợp: công ty có thể tìm kiếm những nghề kinh doanh mới hoàn
toàn không có liên quan gì đến công nghệ, sản phẩm hay thị trường hiện có của công
ty.
Chiến lược này nhằm:
•

Xây dựng lới thế cạnh tranh.

•

Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

•

Kiểm soát các công nghệ bổ sung( trong cùng một lĩnh vực sản xuất nhưng liên
quan đến các giai đoạn khác nhau của quy trình sản xuất).

•

Cắt giảm chi phí sản xuất.

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.
Trong các năm trước, đã có một số đề tài tương tự áp dụng chiến lược Marketing để
phát triển thị trường như:

•
Giải pháp chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu mặt hàng
ván sàn của công ty TNHH sản xuất ván sàn Việt Nam (TBF) – SV thực hiện: Trần
Thị Lan Hương K40E2 - GVHD: TS. Phan Thị Thu Hoài - 2008
•
Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ hạt giống rau
nhập khẩu của công ty TNHH giống rau Bình Minh –SV thực hiện: Nguyễn Thu
Huyền K41E5B - GVHD: TS. Phan Thị Thu Hoài - 2009
•
Giải pháp chiến lược marketing nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu thiết bị công
nghiệp sang thị trường EU của công ty cổ phần tập đoàn VINA Megastar – SV thực
hiện:Phan Thị Thanh Huyền K41E1 – GVHD: GS – TS Nguyến bách Khoa - 2009
Các công trình nghiên cứu năm trước đều đề cập đến chiến lược marketing nhằm phát
triển thị trường cho các sản phẩm là hàng hóa (mang tính hữu hình). Luận năn này đề
cập đến giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường cho các sản phẩm là
dịch vụ với những đặc trưng khác biệt của nó, do đó các giải pháp chiến lược cho sản
phẩm như dịch vụ ngân hàng cũng có nhiều khác biệt so với sản phẩm cụ thể nào đó.
Công trình này không trùng lặp với các công trình năm trước.
2.4 Phân định nội dung nghiên cứu về giải pháp chiến lược Marketing nhằm
phát triển thị trường.
Dựa vào tình hình thực tiễn của chi nhánh, luận văn nghiên cứu theo quan điểm
phát triển thị trường của ma trân Ansoff, xác định phát triển thị trường theo hướng


thâm nhập và mở rộng thị trường từ đó xác định chiến lược phân đoạn thị trường mục
tiêu đã chọn.
2.4.1 Phân đoạn thị trường.
Mục đích của phân đoạn thị trường là nhóm các khách hàng đơn lẻ vào một phân
đoạn tùy theo sự giống nhau hoặc khác nhau về nhu cầu sản phẩm. Để phân đoạn thị
trường tổ chức, ta có thể dùng các biến số sau:


Theo ngành nghề kinh doanh: nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, xây dựng,
công nghiệp, viễn thống, thủy sản, bất động sản và các ngành khác.

Quy mô kinh doanh: lớn, trung bình và nhỏ

Sở hữu: Nhà nước, tư nhân và hình thức sở hữu khác.

Loại hình doanh nghiệp: công ty, hợp tác xã, nghiệp đoan và loại hình khác.

Quốc tịch: Trong nước và nước ngoài.

Đảm bảo: đảm bảo bằng tài sản và đảm bảo phi tài sản

Vùng địa lý: thành thị và nông thôn, miền Bắc, Trung, Nam.

Sản phẩm: huy động, cho vay…

Doanh số: cao, trung bình và thấp

Chất lượng tín nhiệm: cao, trung bình, thấp.

Tính chất mối quan hệ: khách hàng mới, khách hàng cũ, khách hàng thân thiết,
khách hàng VIP.
2.4.2 Chiến lược thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại.
Các ngân hàng có thể quan sát được nhiều mức độ phân khúc thị trường trên
thực tế mang tính tổng thể hoặc phân tán. Phần này sẽ trình bày về vấn đề của các
phân đoạn và làm thế nào để xác định phân đoạn thị trường mục tiêu và cung cấp
những gì cho từng phân đoạn theo quan điểm marketing hỗn hợp. Căn cứ vào tương
quan cặp nhãn hiệu mặt hàng/đoạn thị trường đích, marketing chiến lược được phân

thành 5 hình thái chiến lược bao phủ thị trường.
2.4.2.1 Tâp trung hóa đơn đoạn.
Điều này xảy ra khi một ngân hàng chỉ nhắm đến một phân đoạn duy nhất và
loại trừ tắt cả các phân đoạn khác của thị trường. Toàn bộ nỗ lực marketing của họ chỉ
nhắm đến phân đoạn duy nhất này. Một ngân hàng có thể lựa chọn phương án này vì
bị hạn chế về nguồn lực hoặc phân đoạn thị trường duy nhất đó phù hợp một cách tự
nhiên với những gì mà họ cung cấp hoặc được ngân hàng xem đay như là một “bước
đà” cho việc mở rộng các phân đoạn thị trường của mình trong tương lai. Tuy nhiên,
trong trường hợp này, ngân hàng cũng phải chấp nhận rủi ro “tập trung” vì đã theo
đuổi chiến lược “bỏ trứng vào một giỏ”.
2.4.2.2 Chuyên môn hóa có chọn lọc – nhiều phân đoạn thị trường.


Điều này xảy ra khi trong một ngân hàng chọn nhiều phân đoạn thị trường khác
nhau do họ có nhiều sản phẩm khác nhau hoặc họ đang nỗ lực giảm bớt áp lực cạnh
tranh. Tuy nhiên, tính hấp dẫn của chiến lược này là khả năng đa dạng hóa rủi ro. Dưới
một chừng mực nào đó thì các ngân hàng thương mại truyền thống cũng đã áp dụng
phương pháp này dưới góc độ sản phẩm. Nhu cầu cân đối giữa hoạt động nguồn vốn
và sử dụng vốn nhằm tạo ra doanh thu cũng đã hàm ý rằng ngân hàng quan tâm đến
những nhóm sản phẩm và khách hàng khác nhau để đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.
2.4.2.3 Chuyên môn hóa theo sản phẩm.
Điều này xảy ra khi một tổ chức tập trung vào marketing một sản phẩm cụ thể
cho các phân đoạn thị trường. Sản phẩm sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với những
khác nhau trong các phân đoạn và sở thích của họ. Tuy nhiên, không có các nhóm sản
phẩm khác nhau. Chiến lược này đã làm khác biệt hóa sang mang tính lấy người bán
làm trung tâm chứ không phục vụ cho nhu cầu của người mua. Phụ thuộc vào một sản
phẩm có thể là một chiến lược đầy rủi ro đặc biệt khi vòng đời của sản phảm ngày
càng ngắn. Đối với các ngân hàng thì không thể sử dụng chiến lược kiểu này vì nó
không cho phép cân bàng giữa tiền gửi và tiền vay nếu họ chỉ tập trung vào một mảng

sản phẩm tiền gửi hoặc cho vay.
2.4.2.4 Chuyên môn hóa theo thị trường.
Khi một tổ chức tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ
thể, họ thường có một dãy các sản phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu của thị trường
mục tiêu của họ. Chiến lược này có vẻ giống như phân đoạn thị trường đơn nhưng trái
lại ở đây không chỉ cung cấp một sản phẩm hoặc thị trường đơn lẻ mà cung cấp nhiều
sản phẩm cho một thị trường. Chiến lược phân đoạn thị trường đơn có thể phát triển
thành chuyên môn hóa theo thị trường.
2.4.2.5 Phục vụ toàn bộ thị trường.
Khi một ngân hàng cố gắng phục vụ tất cả mọi nhóm khách hàng với mọi sản
phẩm mà họ có thể cần trong chuỗi sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược này phù
hợp với những ngân hàng lớn, có khả năng sản xuất cho một lượng lớn khách hàng.
Phục vụ toàn bộ thị trường có thể tiến hành theo hai cách: phân biệt hoặc không phân
biệt thị trường. Không phân biệt có thể hiểu theo nghĩa là làm marketing hàng loạt.
Đây là chiến lược dựa trên lợi ích kinh tế theo quy mô, chú ý đến các nhu cầu chung
của khách hàng chứ không chú ý đến các nhu cầu khác biệt và nỗ lực có được số
khách hàng lớn nhất. Các ngân hàng sử dụng chiến lược marketing khác biệt sử dụng
chiến lược marketing khác biệt phục vụ cho nhiều đoạn phân đoạn thị trường nhưng


thiết kế các chương trình marketing khác nhau cho mỗi phân đoạn nhằm tính đến sự
khác nhau trong yêu cầu của khách hàng.
2.4.3 Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu.
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiệu.
Phân theo mức giá trị gia tăng ( GTGT) ngân hàng cung ứng cho khách hàng và
độ rộng tyến sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có 4 loại định vị như sau:
Độ rộng tuyến sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Hẹp
Trung bình

Rộng
Mức

GTGT
Ngân
Hàng
Cung
ứng

MINK

LION

MULE

HORSE

Cao

Trung
Bình
Thấp

Sơ đồ 2.2 – Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu
2.4.3.1 MINK ( tuyến sản phẩm hẹp, mức giá trị gia tăng cao)
Các ngân hàng định vị theo chiến lược này thường xây dựng hình ảnh ngân
hàng có tính đặc biệt và có tính bao quát tức là phải tạo một hình ảnh khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm dịch vụ được cung ứng phải có tính duy nhất và phải
có giá trị gia tăng cao, chất lượng cao. Do đó, các sản phẩm đó khi tung ra thị trường
thường được định giá cao, lợi nhuận cận biên đối với sản phẩm/dịch vụ cao và sản

phẩm/dịch vụ phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng cá nhân khách hàng.
2.4.3.2
LION ( Tuyến sản phẩm rộng và GTGT của sản phẩm dịch vụ cung ứng
cao)
Theo đuổi chiến lược định vị này, ngân hàng phải tạo ra cho mình hình ảnh là
ngân hàng dẫn đầu hoặc ngân hàng hàng đầu. Vì vậy, hoạt động marketing cần được
thực hiện một cách sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng trên thị trường và hướng
đến những khách hàng ít nhạy cảm về giá. Giá chào bán dịch vụ của cac ngân hàng


định vị theo chiến lược này thường cao, tỷ lệ lợi nhuận cận biên với sản phẩm dịch vụ
cao và các dịch vụ phải có tính cá nhân hóa.
2.4.3.3 MULE (Tuyến sản phẩm hẹp, GTGT ngân hàng cung ứng cho khách hàng
thấp)
Yêu cầu của chiến lược định vị này là, ngân hàng phải xây dựng cho ngân hàng
một hình ảnh nhất quán và nhạy cảm với giá. Tuyến sản phẩm hẹp, các ngân hàng phải
thực hiện các hoạt động marketing đại trà và có tính chuyên môn hóa cho loại hình
dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của họ thường được định giá thấp và mức lợi nhuận cận
biên ở mức thấp.
2.4.3.4 HORSE (Tuyến sản phẩm rộng, GTGT cả sản phẩm dịch vụ thấp)
Ngân hàng tạo cho mình hình ảnh là ngân hàng tiện lợi đối với khách hàng và
tạo ra hình ảnh mà khách hàng nhận được giá hời (khách hàng cực nhạy cảm về giá ).
Các ngân hàng theo đuổi chiến lược định vị này thường dựa trên tính kinh tế theo quy
mô và cung ứng sản phẩm / dịch vụ với khối lượng lớn. Thông thường, sản phẩm dịch
vụ của họ được định giá thấp và lợi nhuận cận biên thấp. Do đó, các dịch vụ khách
hàng thường thấp và khách hàng phải tự phục vụ.
2.4.4 Khái quát về giải pháp marketing mix hướng tới phân đoạn thị trường mục
tiêu nhằm phát triển thị trường.
Marketing - mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Các

tiếp cận Marketing - mix dang 4P truyền thống là phù hợp với Marketing hàng hóa,
nhưng cần bổ sung thêm một số công cụ markeiting trong kinh doanh dịch vụ. Booms
và Bitner đã đề xuất bổ sung thêm 3P cho marketing dịch vụ. Do vậy, các bộ phận cấu
thành nên Marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ bao gồm: chiến lược 4P – viết tắt
của Product (chiến lược sản phẩm), Price ( chiến lược giá), Place ( chiến lược phân
phối), Promotion (chiến lược xúc tiến); và chiến lược 3P – viết tắt của People (con
người), Physical evidence ( bằng chứng vật chất) và Process ( quá trình ).
2.4.4.1 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh
nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Như vậy, sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang
bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một
tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân
hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: các dịch vụ tiền gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ


thanh toán, dịch vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ, các dịch vụ liên quan đến hoạt động
kinh doanh chứng khoán…
Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau: sản
phẩm cơ bản, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng.
•
Sản phẩm cơ bản: là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là
cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực
sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính ngân hàng của khách hàng
như khả năng rút tiền mặt, chuyển tiền, vay trả góp,tư vấn tài chính… Nói cách khác,
mỗi sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng đến sử dụng
sản phẩm dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng.
•
Sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội hàm
của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách

hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi
suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc
của thẻ, của sổ tài khoản).
•
Sản phẩm gia tăng: là cấp độ thứ ba của sản phẩm nhắm đến việc thỏa mãn, đáp
ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân
hàng cung cấp. Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách
hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong
phòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện của nhân viên, các điều khoản thanh toán thuận tiện,
chuyển giao, bảo hành, hỗ trợ sau khi bán
Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp
dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp thứ 3 – cấp độ cho phép tạo sự khác biệt cho ngân
hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Các quyết định về sản phẩm bao gồm
các quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhẵn hiệu bao bì và cách gắn
nhãn hiệu. Tùy vào mục tiêu và chiến lược phát triển mà mỗi ngân hàng có thể đưa ra
các quyết định khác nhau cho sản phẩm của mình.
2.4.4.2 Giải pháp về giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
không đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá của nhà cung cấp mà nó có thể
xuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gì
mình phải trả cho ngân hàng trở nên khó khăn hơn.
Để đưa ra một chính sách giá hợp lý, ngân hàng cần phải xác định mục tiêu
chiến lược mà mình muốn đạt đến ở một phân đoạn thị trường cụ thể. Các mục tiêu có
thể là: gia tăng thị phần, tối đa hóa doanh thu thường xuyên, tăng cường mối quan hẹ
giữa ngân hàng với khách hàng..., tiếp đến ngân hàng cần phẩi dự báo nhu cầu về sản


phẩm dịch vụ, phân tích cơ cấu chi phí, phân tích giá của đối thủ cạnh tranh để lựa
chọn được phương pháp định giá phù hợp cho quyêt định cuối cùng về giá.
 Các chiến lược định giá của sản phẩm dịch vụ:

Định giá hớt váng thị trường: với chiến lược này, ngân hàng thường đặt giá bán
cho sản phẩm, dịch vụ của mình ở mức cao nhất có thể được nhằm nhanh chóng thu
được lợi nhuận cao. Khi mức tiêu dùng giảm xuống, họ giảm giá để thu hút phần tối đa
về doanh thu ở các đoạn thị trường khác nhau. Chiến lược định giá này thường áp
dụng cho những sản phẩm có tính đổi mới rất cao, sản phẩm có chu kù sống tương đối
dài và hướng tới những khách hàng ưa thích sự mới mẻ và chấp nhận sớm.
Định giá thâm nhập thị trường: là chiến lược giá nhằm tăng thị phần với các sản
phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Chiến lược này không nhấn mạnh đến lợi nhuận.
Để thực hiện nó, ngân hàng sẽ phải tăng lãi suất huy động hoặc giảm chi phí dịch vụ
cho khách hàng hoặc giảm lãi suất cho vay thấp hơn thị trường để xâm nhập và chiếm
lĩnh thị trường, sau đó ngân hàng thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập của mình.
Định giá theo giá trị cảm nhận: chiến lược này dựa trên mối quan hệ giữa chất
lượng và mức giá sản phẩm
Giá
Cao
T.Bình
Thấp
Cao

Chất
Lượng
Sản T.Bình
Phẩm

1. Chiến lược siêu
giá

2. Chiến lược giá
trị cao

3.Chiến lược giá
trị siêu hạng

4.Chiến lược lấy
giá quá cao

5.Chiến lược giá
trị trung bình

6.Chiến lược giá
trị tốt

7.Chiến lược lừa
đảo

8. Chiến lược tiết
kiệm gian dối

9.Chiến lược tiết
kiệm


Thấp
Sơ đồ 2.3 – Chiến lược giá/ chất lượng
•
Các chiến lược đường chéo: 1; 5 và 9 có thể cùng tồn tại trên cùng một thị
trường, nghĩa là một doanh nghiệp chào bán sản phẩm chất lượng cao với giá cao,
doanh nghiệp thứ 2 chào bán sản phẩm chất lượng trung bình với giá trung bình và
doanh nghiệp thứ ba chào bán sản phẩm chất lượng thấp với giá thấp. Cả 3 đối thủ này
đều cùng tồn tại được vì thị trường có 3 nhóm người mua, một nhóm chỉ quan tâm đến

chất lượng, một nhóm chỉ quan tâm đến giá còn nhóm thứ 3 cân đối cả 2 vấn đề đó.
•
Các chiến lược định vị 2,3 và 6 là những cách tiến công các vị trí trên đường
chéo. Chẳng hạn nhu chiến lược 2: sản phẩm có chất lượng như sản phẩm 1 nhưng
định giá thấp hơn. Chiến lược 3 cũng tuyên bố như vậy nhưng giá chào bán còn thấp
hơn.
•
Các chiến lược định vị 4,7 và 8 thuộc loại định giá quá cao so với chất lượng sản
phẩm. Khách hàng sẽ cảm thấy bị lừa. Người làm marketing cần tránh áp dụng những
chiến lược này.
2.4.4.3 Giải pháp phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
Xuất phát từ đặc tính dịch vụ của sản phẩm do ngân hàng cung cấp là không thể
lưu trữ, tồn kho giống như hàng hóa thông thường khác nên các ngân hàng cần phải
làm cho sản phẩm và dịch vụ của mình luôn ở trạng thái sãn sàng để khách hàng sử
dụng, chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một kênh phân phối hoặc một kênh
marketing dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức, công ty liên quan đến việc
hướng dẫn bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng.
Các kênh phân phối truyền thống được sử dụng nhiều nhất như mạng lưới chi
nhánh, phòng giao dịch, các nhà tư vấn tài chính độc lập và các lực lượng bán hàng
trực tiếp. Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến
phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hiện nay, công nghệ cung cấp các giải pháp
tiết kiệm chi phí và lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối sản phẩm và giao tiếp với
khách hàng. Các công nghệ chủ yếu trong việc phân phối các sản phẩm tài chính bao
gồm:

Công nghệ tự phục vụ như ATM và telebanking

Thẻ trả trước như thẻ thông minh ( Smarrtcard)



Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Online banking) như dịch vụ ngân hang tại nhà
(home banking) và dịch vụ ngân hang internet (Internet banking)
2.4.4.4 Giải pháp xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại.
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận
lợi nhất giữa ngân hàng và bạn hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã chọn.
Một số công cụ xúc tiến thương mại thường được áp dụng khi phát triển thị trường:
•
Quảng cáo: là việc thực hiện giao tiếp phải trả tiền mang tính phi cá nhân thông
qua các phương tiện truyền tông đại chúng. Ví dụ: truyền hình, truyền thanh, rạp chiếu
phim, báo, tạp chí....
•
Bán hàng cá nhân: Thông tri và thuyết phục khách hàng mua thông qua giao tiếp
cá nhân. Ví dụ: nhân viên hỗ trợ, tư vấn tại chi nhánh, điểm giao dịch…
•
Quan hệ công chúng: Xây dựng hoạt động hướng tới công chúng đại trà nhằm tạo
dựng hình ảnh, tạo ra nhận thức về sản phẩm, thương hiệu và các hoạt động của tổ
chức. Ví dụ: tạp chí, báo,…
•
Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động trong ngắn hạn nhằm khuyến khích
khách hàng, thành viên của kênh hoặc nhân viên bán hàng thực hiện việc ma sắm. Ví
dụ; quà tặng, vật lưu niệm, tiền thưởng, thẻ khách hàng thân thiết,…
•
Marketing trực tiếp: sử dụng cá công cụ tiếp xúc trực tiếp giữa ngân hàng với
khách hàng nhằm xúc tiến, thúc đẩy sản phẩm. Ví dụ: phát tờ rơi trực tiếp, thư từ, liên
lạc bằng điện thoại, internet…
•

Tài trợ: hỗ trợ về tài chính hoặc vật chất cho một sự kiện, hoạt động, cá nhân, tổ
chức…
2.4.4.5 Giải pháp về con người.
Yếu tố con người trước hết là những nhân viên của công ty, đặc biệt là những
nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người khai thác tham gia vào
quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục, ...
của họ đều ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng của họ ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ.
Con người ở đây còn là khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách
hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng
là vấn đề mà Marketing dịch vụ quan tâm.
2.4.4.6 Giải pháp cho các bằng chứng vật chất( các yếu tố hiện hữu) trong ngân hàng.
Do dịch vụ có nhược điểm là vô hình nên cần phải sử dụng các yếu tố hữu hình
thay thế để nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng, nâng cao chất lượng dịch


vụ trong cảm nhận của khách hàng. Đó là các yếu tố hiện hữu tại điểm giao dịch, các
sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị phương tiện quảng cáo...
2.4.4.7 Giải pháp về quá trình
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ xảy ra đồng thời,
khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình đó tác động mạnh đến tâm
lý khách hàng. Do vậy Marketing dịch vụ cũng chú trọng đến quá trình cung cấp dịch
vụ.


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THANH TRÌ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.
3.1

Phương pháp hệ nghiên cứu về thực trạng thị trường và chiến lược

Marketing đối với dịch vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển
nông thôn Thanh Trì trên địa bàn Hà Nội.
Để phân tích các giải pháp chiến lược Marketing nhằm phát triển thị trường dịch
vụ tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì trên địa
bàn Hà Nội, em đã tiến hành thu thập thông tin theo hệ dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ
cấp.
3.1.1

Phương pháp đối với dữ liệu thứ cấp.



Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nhằm mục đích tìm hiểu về tình hình thị

trường, tình hình doanh thu ở từng phân đoạn thị trường đối với các loại hình dịch vụ
tín dụng. Đó là các dữ liệu về hoạt động kinh doanh, các thông tin về khách hàng ..


Nguồn thông tin tìm kiếm: các dữ liệu được thu thập từ hai nguồn chính đó là

nguồn dữ liệu bên trong và nguồn dữ liệu bên ngoài.
•

Nguồn dữ liệu bên trong:
Các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2007, 2008, 2009 của chi

nhánh ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Thanh Trì do phòng Kế hoạch

kinh doanh của chi nhánh lập qua các năm.
•

Báo cáo tín dụng của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì.

•

Các công văn chỉ đạo các chi nhánh thực hiện kế hoạch kinh doanh năm từ ngân

hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam .
•

Các thông tin về dịch vụ, lãi suất được đăng tải trên website agribank.com.vn

-

Nguồn dữ liệu bên ngoài: các tài liệu có liên quan thu thập được từ các website

liên quan như website của ngân hàng nhà nước Việt Nam : sbv.gov.vn; …


Phương pháp và cách xử lý.

Các dữ liệu thứ cấp này sẽ được tập hợp lại thành bảng biểu, tính tỷ lệ % tương ứng,
vẽ biểu đồ và so sánh giữa các loại hình tín dụng khác nhau qua năm khác nhau.
3.1.2 Phương pháp đối với dữ liệu sơ cấp.




Mục tiêu của cuộc điều tra phỏng vấn là nhằm làm rõ chiến lược marketing và

hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ tín dụng mà chi nhánh Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì đang áp dụng trên địa bàn Hà Nội.


Phương pháp tiến hành thu thập: dữ liệu được thu thập bằng 2 hình thức:

-

Phỏng vấn trực tiếp những cán bộ cấp cao của chi nhánh có liên quan đến điều

hành hoạt động kinh doanh của chi nhánh. Đó là: Giám đốc điều hành chi nhánh, phó
giám đốc kinh doanh, trưởng phòng kế hoạch kinh doanh và cán bộ nhân viên phòng
kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì.
-

Điều tra phỏng vấn khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh và các phòng giao

dịch trực thuộc. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu: chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện


Tập hợp và xử lý thông tin: các thông tin thu thập được sẽ được tổng hợp lại và

phân tích qua phần mềm SPSS, được diễn giải trên cơ sở logic và biện chứng nhằm
phản ảnh rõ vấn đề nghiên cứu đang cần làm sáng tỏ.
3.2

Đánh giá tổng quan ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chiến lược

Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ tín dụng của chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thông Thanh Trì.
3.2.1
3.2.1.1

Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài
Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế

Nền kinh tế là một thực thể bao gồm nhiều hoạt động kinh tế có quan hệ mật thiết
với nhau. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ của hoạt động này sẽ kéo theo sự thay đổi hàng
loạt của các hoạt động khác. Hơn nữa, hoạt động của các NHTM có thể được coi là
“chiếc cầu nối” giữa các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế. Vì vậy, sự ổn định và
tăng trưởng của nền kinh tế là môi trường thuận lợi để mở rộng và phát triển hoạt động
tín dụng. Và ngược lại, khi nền kinh tế bất ổn thì chất lượng tín dụng sẽ giảm sút. Các
nhân tố tác động trực tiếp và thường xuyên tới hoạt động tín dụng bao gồm: lạm phát,
thất nghiệp, lãi suất trên thị trường.
Khủng hoảng kinh tế ở một số nền kinh tế lớn năm 2008 đã đẩy nền kinh tế thế
giới vào tình trạng suy thoái, lạm phát tăng cao, lãi suất biến động mạnh làm thu hẹp
đáng kể thị trường xuất khẩu, thị trường vốn và tác động tiêu cực đến nhiều lĩnh vực
kinh tế ở nước ta. Bước vào năm 2009, nền kinh tế nước ta tiếp tục gặp nhiều khó
khăn, tốc độ tăng trưởng đạt mức 5.2% năm 2009 là do chính phủ đã có nhiều chính
sách hợp lý, kịp thời. Các gói kích cầu cứu trợ nền kinh tế đã kích thích thị trường nội


địa, kích thích tiềm lực kinh tế tư nhân quyết liệt vượt qua “cơn bão” toàn cầu, nhờ
vậy đã kéo dậy sản xuất và kinh doanh trong nước. Năm 2010, các gói cứu trợ vẫn tiếp
tục được triển khai, hỗ trợ lãi suất trung và dài hạn được duy trì sau khi kết thúc hỗ trợ
lãi suất ngắn hạn. Chính phủ chủ trương tiếp tục kích thích nền kinh tế thận trọng. Sau
đợt điều chỉnh tỷ giá và lãi suất cơ bản hồi tháng 11/2009 vừa qua, sức ép mất cân đối
cung cầu về ngoại tệ và tín dụng của cả khối doanh nghiệp và ngân hàng đã có chiều

hướng giảm.
Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Thanh Trì có địa bàn kinh doanh
chủ yếu thuộc phía Nam thủ đô Hà Nội, là khu vực thuộc quy hoạch giãn dân của thủ
đô nên có tốc độ đô thị hóa nhanh. Các khu, cụm công nghiệp đang hình thành và phát
triển, cơ cấu kinh tế chuyển dịch từ công nghiệp - nông nghiệp – dịch vụ sang công
nghiệp – dịch vụ - nông nghiệp. Tình hình kinh tế - xã hội trên địa bàn trong các năm
qua đã có những bước tăng trưởng ổn định. Năm 2009, kinh tế tăng trưởng từ 10 –
12%, an ninh chính trị - xã hội tiếp tục được giũ vững tạo điều kiện cho hoạt động tín
dụng Ngân hàng Nông nghiệp Thanh Trì phát triển.
3.2.1.1

Các nhân tố thuộc môi trường chính trị - pháp luật.

Trong nền kinh tế thị trường mọi đối tượng, mọi thành phần kinh tế đều có quyền
tự chủ về hoạt động sản xuất kinh doanh nhưng phải đảm bảo trong khuôn khổ pháp
luật. Trong kinh doanh Ngân hàng cũng vậy, nhân tố pháp lý có tác động trực tiếp đến
mọi hoạt động của Ngân hàng. Các nhân tố pháp lý ở đây bao gồm hệ thống pháp luật
đồng bộ, các văn bản pháp quy đầy đủ..., chẳng hạn như những quy định về giải thể,
phá sản doanh nghiệp, tài sản thế chấp, cầm cố. Hoạt động tín dụng Ngân hàng rất
phức tạp, do đó vị trí của pháp luật rất quan trọng, nó là cơ sở để các bên thực hiện
nghĩa vụ và giải quyết tranh chấp xảy ra.
3.2.1.3

Các nhân tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội.

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc
trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội
đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết
sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần.

Bên cạnh văn hóa , các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi
nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách
hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập … khác nhau: