Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ chức của Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai

TÓM LƯỢC
Có thể nói, sự phát triển trong hoạt động thanh toán của ngân hàng luôn
song hành cùng sự phát triển chung của toàn xã hội. Nền kinh tế càng phát triển
thì khối lượng giao dịch mua bán trao đổi hàng hóa dịch vụ ngày càng tăng và
nhu cầu thanh toán an toàn nhanh chóng và chính xác trở nên cấp thiết hơn bao
giờ hết. Từ những tiện ích mà thẻ ATM mang lại, có thể khẳng định phát triển
nghiệp vụ thẻ là một trong những định hướng lớn, tăng cường khả năng huy
động vốn và đổi mới mạnh mẽ công nghệ ngân hàng theo hướng quốc tế hoá và
hiện đại hoá, giảm tỉ trọng trong dân cư tiền mặt trong dân cư.
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai,
em đã hoàn thành bài khóa luận với đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ chức của Agribank chi nhánh tỉnh
Lào Cai”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của em.
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ chức của Agribank chi nhánh tỉnh Lào
Cai.
Trong chương này, em đã chỉ rõ vấn đề cấp thiết đi tới việc lựa chọn nghiên
cứu đề tài. Đồng thời cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu của
đề tài, tổng quan về tình hình nghiên cứu của các năm trước.
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẻ ATM của NHTM
Với định hướng của chương này, em đưa ra những vấn đề lý thuyết về các giải
pháp marketing phát triển thị trường như: lí thuyết về thị trường, khái niệm marketing
và marketing mix, lí thuyết về nghiên cứu marketing và các giải pháp marketing phát
triển thị trường.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ chức của Agribank
chi nhánh tỉnh Lào Cai.
Đây là chương quan trọng nhất bởi ngoài việc xử lý các dữ liệu thứ cấp còn
phải tìm kiếm các dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn điều tra. Trong
SV: Hoàng Nhị Khanh

Lớp: K45C5
chương này, em đã chỉ ra được phương pháp nghiên cứu thị trường, hướng phát triển
thị trường và thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường tại Agribank chi
nhánh tỉnh Lào Cai. Các kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp cũng được thể hiện thông
qua nội dung cuối cùng của chương – Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về
các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng
tổ chức của Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai. Không chỉ có vậy, thông qua điều tra,
em đã đánh giá được những nhận định mang tính khách quan của khách hàng về các
giải pháp marketing mà chi nhánh đang áp dụng.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường thẻ ATM cho khách hàng tổ chức của Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai.
Trong chương này, em đã nêu ra được những thành công, mặt hạn chế và
nguyên nhân thực tế dẫn đến các hạn chế đó. Đồng thời cũng đề xuất một số ý kiến về
nghiên cứu thị trường, hướng phát triển thị trường và các giải pháp marketing nhằm
phát triển thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ chức của Agribank chi
nhánh tỉnh Lào Cai.
Do tính mới mẻ của vấn đề cùng với sự hạn chế về thời gian và kiến thức
vì vậy không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp
ý kiến quý báu của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn !
SV: Hoàng Nhị Khanh
Lớp: K45C5
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương Mại và thời
gian thực tập tại ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai, em đã hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo Ths. Nguyễn Thế Ninh,
cùng với sự giúp đỡ của lãnh đạo Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai và các anh chị
chuyên viên tại chi nhánh. Em xin gửi lời cảm ơn tới:
Thầy giáo ThS.Nguyễn Thế Ninh đã hướng dẫn, chỉ bảo em trong thời gian thực
tập và hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình.

Các thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại, đặc biệt là các thây cô khoa
Marketing đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu.
Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ nhân viên các phòng ban tại ngân hàng
Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình hoàn
thành khóa luận.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều đề hoàn thành khóa luận nhưng do hạn chế về năng
lực và kiến thức sẽ không tránh khỏi thiêú sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo và
đóng góp ý kiến của thầy cô và tất cả mọi người.
SV: Hoàng Nhị Khanh
Lớp: K45C5
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC 1
LỜI CẢM ƠN 3
Sơ đồ 2.1: Bản chất sản phẩm của NHTM 16
Bảng 3.2 Tăng trưởng số lượng thẻ giai đoạn 2009 – 2012 24
4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu 39
4.1.1. Những thành công đạt được 39
4.1.2. Những hạn chế còn tồn tại 39
4.1.3 Nguyên nhân của tồn tại 40
4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 40
4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 40
4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề phát triển thị trường thẻ ATM
cho khách hàng tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai 40
4.2.1. Dự báo triển vọng phát triển thị trường thẻ ATM cho khách hàng tổ chức 40
4.2.2. Quan điểm phát triển thị trường thẻ ATM cho khách hàng tổ chức 41
4.3. Các đề xuất và kiến nghị chủ yếu về giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường thẻ ATM cho khách hàng tổ chức của Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai 42
4.3.1. Đề xuất tăng cường nghiên cứu marketing để phát triển thị trường 42
4.3.1.1. Đề xuất về nội dung nghiên cứu 42
4.3.1.2. Đề xuất về phương thức nghiên cứu 42

4.3.2. Đề xuất về mục tiêu và các hướng phát triển thị trường 42
4.3.3. Đề xuất về giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường 43
4.3.3.1. Đề xuất về sản phẩm 43
4.3.3.2. Đề xuất về giá 44
4.3.3.3. Đề xuất về kênh phân phối 45
4.3.3.4. Đề xuất về hoạt động xúc tiến thương mại 45
4.3.3.5. Đề xuất về con người 46
4.3.3.6. Đề xuất về quy trình 46
SV: Hoàng Nhị Khanh
Lớp: K45C5
4.3.3.7. Đề xuất về bằng chứng vật chất 47
4.4 Kiến nghị khác 47
4.4.1 Đối với ngân hàng 47
4.4.2 Kiến nghị vĩ mô 48
4.4.2.1 Đối với ngân hàng trung ương 48
4.4.2.2 Đối với ngành, Nhà nước 48
TÀI LIỆU THAM KHẢO 51
PHỤ LỤC I 52
SV: Hoàng Nhị Khanh
Lớp: K45C5
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÓM LƯỢC 1
LỜI CẢM ƠN 3
Sơ đồ 2.1: Bản chất sản phẩm của NHTM 16
Bảng 3.2 Tăng trưởng số lượng thẻ giai đoạn 2009 – 2012 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO 51
PHỤ LỤC I 52
SV: Hoàng Nhị Khanh
Lớp: K45C5
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Sơ đồ 2.1: Bản chất sản phẩm của NHTM Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.1 Bộ máy tổ chức của Agribank Chi nhánh tỉnh Lào Cai Error: Reference
source not found
Hình 3.1 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Agribank Error: Reference source not
found
Hình 3.2 Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ thẻ ATM của
Agribank Error: Reference source not found
SV: Hoàng Nhị Khanh
Lớp: K45C5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
BIDV: Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam
Vietinbank: Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam
NHNN: Ngân hàng nhà nước
NHTM: Ngân hàng thương mại
ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ
VBA: Hiệp hội thẻ Việt Nam
ĐVT: Đơn vị tính
SV: Hoàng Nhị Khanh
Lớp: K45C5
SV: Hoàng Nhị Khanh
Lớp: K45C5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG THẺ ATM CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH LÀO CAI.
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay
gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi
lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và NHTM Việt Nam nói riêng. Vấn đề kinh
doanh ngày nay không chỉ đơn giản được giải quyết bằng triết lý kinh doanh theo sản

phẩm hay theo sản xuất, việc nâng cao chất lượng hàng hóa hay giảm chi phí sản xuất
hàng hóa cũng không còn là vũ khí hữu hiệu đảm bảo sự thành công trong kinh doanh.
Nền kinh tế hiện nay là nền kinh tế thị trường với sự gắn bó mật thiết giữa sản xuất và
tiêu thụ, chính vì vậy thị trường là vấn đề vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp,
đặc biệt là trong giai đoạn các doanh nghiệp cùng ngành đang cạnh tranh vô cùng gay gắt
trong khi nhu cầu thị trường luôn biến động không ngừng. Phát triển thị trường là yếu tố
quyết định ảnh hưởng đến sự thành bại của doanh nghiệp, doanh nghiệp có tiêu thụ được
hàng hoá hay không, có được thị trường chấp nhận hay không là một vấn đề quan trọng.
Vì vậy, để tồn tại và phát triển thì điều kiện tiên quyết là phải tiêu thụ được hàng hóa. Do
đó doanh nghiệp phải chú trọng vào công tác marketing phát triển thị trường.
Phát triển thị trường là hoạt động không thể thiếu được trong mọi nghiệp vụ
kinh doanh của ngân hàng, trong đó việc phát triển thị trường dịch vụ thẻ cũng không
phải là một ngoại lệ. Tại Việt Nam, ngày càng nhiều ngân hàng tham gia cung cấp
sản phẩm dịch vụ này. Các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với
nhiều tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng
mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị
trường. Đặc biệt, với việc gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại
điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… sẽ đạt tăng trưởng mạnh mẽ và ngày
càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ. Có thể nói, thẻ ATM là phương tiện thanh
toán không dùng tiền mặt phù hợp xu hướng mở rộng ứng dụng công nghệ trong hoạt
động ngân hàng ngày nay, là công cụ huy động vốn hiệu quả cho các ngân hàng. Hơn
thế nữa sử dụng thẻ ATM còn giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi không cần mang
theo nhiều tiền mặt, làm giảm lượng tiền mặt lưu thông trên thị trường từ đó góp phần
kiềm chế lạm phát.
SV: Hoàng Nhị Khanh 1
Lớp: K45C5
Mặc dù tiềm năng phát triển của thị trường thẻ là vô cùng to lớn, tốc độ phát
triển bình quân bình quân hàng năm đạt khoảng 300%/năm nhưng con số này vẫn
chưa thực sự tương xứng với tiềm năng của thị trường thẻ Lào Cai. Một nguyên nhân
không thể không nhắc đến đó là do công tác marketing phát triển thị trường chưa thực

sự được chú trọng. Hoạt động marketing phát triển thị trường thẻ của các ngân hàng
chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn, chưa có chiều sâu và tầm chiến lược. Trong thời
gian qua hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại ngân hàng Agribank chi nhánh tỉnh Lào
Cai đã đạt được những thành công khá quan trọng song vẫn còn những điểm bất cập,
một trong những điểm bất cập quan trọng đó là do chưa xây dựng cho mình một chiến
lược marketing hữu hiệu, toàn diện trong phát triển dịch vụ thẻ. Trong thời gian thực
tập tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai, với mong muốn được đóng góp một phần
nhỏ trong việc thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ thẻ, tôi đã chọn đề tài:“ Giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ
chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai” để nghiên cứu.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề
Trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp đề tài tập trung nghiên cứu làm rõ
những vấn đề sau:
Thực trạng thị trường mục tiêu và các giải pháp marketing phát triển thị
trường thẻ ATM cho khách hàng tổ chức mà Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai đã thực
hiện.
Đánh giá hiệu quả marketing phát triển thị trường của Agribank chi nhánh
tỉnh Lào Cai.
Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá thực trạng để đề xuất một số giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ chức tại
Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai.
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu những công trình năm trước
1.3.1 Những công trình nghiên cứu cùng đề tài giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường.
Vai trò của marketing ngày càng được chú trọng vì vậy trước đó đã có rất
nhiều công trình nghiên cứu và ứng dụng marketing vào trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Tại trường đại học Thương mại cũng có một số công trình của các
anh/chị sinh viên khóa trước nghiên cứu về đề tài các giải pháp marketing để phát
triển thị trường như:
SV: Hoàng Nhị Khanh 2

Lớp: K45C5
Đào Thùy Linh năm 2005: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
mặt hàng hóa mỹ phẩm trên thị trường Hà Nội của công ty lương thực Hà Nội”- Luận
văn đã tìm ra giải pháp hiệu quả cho hàng hóa mỹ phẩm nhưng còn mang nặng tính lý
thuyết.
Nguyễn Ngọc Tân năm 2006: “Hoàn thiện giải pháp marketing hỗn hợp
nhằm phát triển thị trường nước khoáng của công ty TNHH” - Luận văn ngoài việc
đưa ra đươc những đánh giá và giải pháp marketing giúp hoàn thiện hơn các hoạt
động marketing –mix đối với sản phẩm nước khoáng Aqua- Plus và quan tâm đến
việc phối hợp các chính sách sản phẩm, giá, phân phối.
Tuy nhiên, các giải pháp được đưa ra vẫn chưa gắn liền đến quy mô cũng như
khả năng hiện có của công ty, bởi vậy, những biện pháp đó tuy hiệu quả nhưng với
khó thực hiện.
Nguyễn Lệ Thủy năm 2010: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
du lịch Hồ Núi Cốc của công ty Cổ phần khách sạn du lich công đoàn Hồ Núi Cốc”
Ngô Thị Hương năm 2009: “Giải pháp marketing- mix nhằm phát triển thị
trường sản phẩm đồ hộp của công ty cổ phần đồ hộp Hạ Long trên địa bàn phái Bắc ”
Cả 2 bài luận văn của Nguyễn Lệ Thuỷ và Ngô Thị Hương đều nêu ra được hệ
thống lý luận về thị trường, phát triển thị trường, phân tích thực trạng marketing của
công ty và đề xuất các biện pháp marketing- mix, chiến lược giá, sản phẩm…Tuy
nhiên , những đề tài này còn hạn chế là đề cập khá nhiều lý thuyết, phân tích thực tế
chưa hoàn toàn đồng nhất với lý thuyết nêu ra bên trên và việc áp dụng lý thuyết còn
khá cứng nhắc.
1.3.2 Các công trình nghiên cứu về Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai.
Tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai đã có một số sinh viên các trường kinh tế
thực tập và nghiên cứu làm khóa luận tốt nghiệp với một số đề tài như:
Đào Thị Thu – Học viện ngân hàng năm 2011: “Một số giải pháp nhằm
hoàn thiện nghiệp vụ kế toán cho vay tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn tỉnh Lào Cai.”
Trần Quốc Trung – Học viện ngân hàng năm 2008: “Giải pháp đa dạng hóa

sản phẩm và dịch vụ tín dụng tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn tỉnh Lào Cai.”
SV: Hoàng Nhị Khanh 3
Lớp: K45C5
Ngô Thùy Linh – Viện đại học mở năm 2008: “Tình hình huy động và cho
vay vốn tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Lào Cai.”
Mặc dù các đề tài nghiên cứu trước rất đa dạng và phong phú nhưng chưa có
đề tài nào nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị trường thẻ ATM cho
khách hàng tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai. Vì vậy, đề tài mà tôi nghiên
cứu trong khuôn khổ khóa luận tốt nghiệp này là hoàn toàn mới, độc lập và không sao
chép của bất kì ai.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ
thẻ ATM cho khách hàng tổ chức của Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai.
Mục tiêu cụ thể:
• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường thẻ ATM của NHTM.
• Phân tích, đánh giá thực trạng các giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường thẻ ATM cho khách hàng tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai.
• Đề xuất một số giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ thẻ
ATM cho khách hàng tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Khóa luận này tập trung nghiên cứu giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường đối với
o Sản phẩm: Dịch vụ thẻ ATM
o Khách hàng: khách hàng tổ chức
Không gian nghiên cứu: tỉnh Lào Cai
Thời gian nghiên cứu: thực hiện nghiên cứu và phân tích số liệu của 3 năm
gần nhất từ 2010 đến 2012 và đề xuất giải pháp đến năm 2020.
1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp luận
Khóa luận sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học phổ biến
như:
Phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng để nghiên cứu, khái
quát hóa sự phát triển, quá trình vận động của hoạt động marketing phát triển thị
trường
Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp giữa lý luận và thực
tiễn thông qua các số liệu thu thập được.
SV: Hoàng Nhị Khanh 4
Lớp: K45C5
Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận để từ đó ứng dụng lý luận
vào thực tiễn nghiên cứu đề tài.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp qua điều tra bảng câu hỏi
• Phỏng vấn nhà quản trị: 10 người. (Bảng câu hỏi được đính kèm trong phần
phụ lục trang …). Phỏng vấn nhà quản trị để tìm hiểu các thông tin về giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường mà Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai đã và đang
thực hiện.
• Phỏng vấn khách hàng: 30 người (Bảng câu hỏi được đính kèm trong phần
phụ lục trang …). Phỏng vấn khách hàng nhằm tìm hiểu nhu cầu thị trường, đánh giá
của khách hàng về dịch vụ của các NHTM trên thị trường mục tiêu nói chung và dịch
vụ của Agribank nói riêng để từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp với nhu cầu thị
trường.
Thu thập dữ liệu thứ cấp từ nguồn bên trong và bên ngoài.
• Dữ liệu từ nguồn bên trong: bao gồm các bản báo cáo kinh doanh Agribank
trong 3 năm 2010- 2012, một số các thông tin trên trang chủ của Agribank Việt Nam
Agribank.com.vn … Nguồn dữ liệ bên trong cung cấp thông tin về mục tiêu, hướng
phát triển, các hoạt động cũng như hiệu quả các pháp marketing nhằm phát triển thị
trường mà Agribank đã thực hiện.

• Nguồn bên ngoài: các báo cáo ngành tài chính ngân hàng các năm qua mà
đặc biệt là các báo cáo liên quan đến thị trường thẻ ATM, thực trạng kinh tế hiện nay,
dự báo về tình hình kinh tế trong tương lai… Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
qua các tài liệu như: marketing căn bản, Quản trị marketing của Philip Kotler, Giáo
trình Marketing thương mại của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa… Các dữ liệu từ nguồn
bên ngoài đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường ngành cũng như hướng phát triển
của ngành trong tương lai.
1.6.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Package for Social Sciences) - một phần
mềm dùng để phân tích các kết quả điều tra trong mọi lĩnh vực, từ xã hội, giáo dục, y
khoa, kinh tế, marketing, sản xuất kinh doanh Ngoài ra khóa luận còn sử dụng một
số phương pháp khác như tổng hợp, thống kê, so sánh để phân tích và xử lý dữ liệu
phục vụ cho quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
SV: Hoàng Nhị Khanh 5
Lớp: K45C5
Trong khuôn khổ đề tài giải pháp marketing để phát triển dịch vụ thẻ ATM
cho khách hàng tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai khóa luận được kết cấu
thành 4 phần như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào
Cai
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẻ ATM của NHTM.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ chức tại Agribank chi
nhánh tỉnh Lào Cai.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển
thị trường dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào
Cai.

SV: Hoàng Nhị Khanh 6
Lớp: K45C5
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ THẺ
ATM CỦA NHTM.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm thị trường và phát triển thị trường
2.1.1.1 Khái niệm thị trường
Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hóa là quy luật cung
cầu trong mối quan hệ kinh tế sản xuất – tiêu dùng. Sản xuất (hiểu theo nghĩa rộng) là
sáng tạo ra các thuộc tính hàng hóa của sản phẩm và được xác định để bán, vì vậy tạo
lập nguồn cung. Mặt khác ở tập các người tiêu dùng tồn tại những thu nhập dưới hình
thái tiền tệ và trở thành nguồn của cầu. Do những cách biệt giữa sản xuất và tiêu
dùng, tất yếu dẫn tới những mất cân đối cung - cầu và khuynh hướng tiệm cận các cân
đối giữa chúng trên cả các góc độ cho từng loại sản phẩm cũng như cho tổng cung và
tổng cầu xã hội.
Sự vận động và đồng quy của cung và cầu – phát sinh giá được thể hiện tập
trung trong các hoạt động mua – bán hàng hóa bằng tiền tệ ở những thời gian, không
gian, đối tượng, phương thức khác nhau tạo ra khái niệm “thị trường”. Như vậy thị
trường tồn tại ở mọi nơi, mọi lúc, mọi lĩnh vực và mọi hình thái nếu tồn tại tác động
của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và cung – cầu). Nói cách khác,
cơ sở kinh tế tồn tại tất yếu khách quan của thị trường nằm ở trong sự tồn tại của nền
sản xuất hàng hóa. Vậy thị trường là gì?
Trả lời câu hỏi này phụ thuộc vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà
tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau:
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt
động trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác
cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
L.Rendos định nghĩa thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa những
người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất hàng hóa.

T.Cannon khái niệm thị trường là một tập người bán và người mua thỏa thuận
các điều kiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp, thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người mua và
người bán ở những vị trí không gian khác nhau.
G.Audigier có định nghĩa tổng quát thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu
của các sản phẩm nhằm làm thỏa mãn một nhu cầu nhất định.
SV: Hoàng Nhị Khanh 7
Lớp: K45C5
Chuyên gia tư vấn quản trị doanh nghiệp J.U.Lorez khái niệm thị trường là
toàn bộ môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố tác động và các
thị trường của nó.
Ngoài ra có thể còn có hàng loạt khái niệm thị trường theo góc độ tiếp cận về
thời gian và không gian, địa lý, thông tin … khác nhau và các định nghĩa trên đây đều
phản ảnh được mặt bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau.
Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị trường
được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại cà
phát triển kinh doanh. Nếu như góc độ thị trường xã hội, thị trường vừa là một tập
hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm những kết cấu đồng
bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung – cầu, đối tượng, thời gian, địa điểm,
cách thức … Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty, điểm nhấn mạnh trên thị
trường lại là yếu tố hạt nhân: tập khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mua của
họ. Vì vậy có thể tổng hợp hai khái niệm thị trường mà công ty thương mại có thể
phân định được.
Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là một “tập phức
hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương
mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung –
cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát
triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hóa”.
Với góc độ kinh doanh của công ty thương mại, thị trường được hiểu là “ tập
các khách hàng và người cung ứng thực hiện tiềm năng, có nhu cầu thị trường về

những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với
các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó.”
2.1.1.2 Khái niệm phát triển thị trường
Hiện nay có rất nhiều lý thuyết khác nhau về phát triển thị trường song nhìn
chung, công tác phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp bao gồm việc đưa sản
phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở thị trường mới, khai thác tốt thị trường
hiện tại, nghiên cứu dự đoán thị trường, đưa ra các sản phẩm đáp ứng được các nhu
cầu của thị trường hiện tại và thị trường mới.
Theo giáo trình Marketing ngân hàng của trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ
Chí Minh- NXB Thống Kê 2008 do TS. Trịnh Quốc Trung chủ biên: “ Phát triển thị
trường là một quá trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường, đồng thời
SV: Hoàng Nhị Khanh 8
Lớp: K45C5
dùng biện pháp nhằm đưa tối đa khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp vào thị
trường một cách hiệu quả nhất”.
Thị trường là khâu tất yếu của quá trình tái sản xuất hàng hóa. Thị trường có vị trí
trung tâm, nó vừa là mục tiêu của doanh nghiệp vừa là môi trường cho hoạt động kinh
doanh. Phát triển thị trường có vai trò quan trọng, là vấn đề sống còn đối với sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Bởi lẽ, mục đích của nhà sản xuất là để bán những sản
phẩm của mình và thị trường là nơi phân phối hàng hóa của họ tới người tiêu dùng. Phát
triển thị trường giúp cho doanh nghiệp có một vị trí ngày càng vững chắc, nâng cao uy
tín sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, và trên cơ sở đó thị trường mang tính ổn
định hơn. Vì vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi doanh nghiệp phải huy động tốt mọi
tiềm năng nội lực của chính mình, không ngừng chiếm lĩnh và phát triển thị trường.
Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ giành lấy một mảng thị trường mà phải
vươn lên nắm vững thị trường, thường xuyên mở rộng, phát triển thị trường.
2.1.2 Khái niệm marketing, marketing ngân hàng.
2.1.2.1 Khái niệm marketing
Marketing là một hoạt động của con người chiếm lĩnh thị trường, làm việc với
thị trường để thực hiện hóa sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của con người.
Khi có một bên tham gia tích cực tìm kiếm sự trao đổi với bên kia thì đó được
gọi là Marketers. Marketers là một người đang sẵn sàng tìm kiếm một nguồn từ
những người khác và sẵn sang dâng hiến một thứ gì đó có giá trị để trao đổi.
2.1.2.2 Khái niệm marketing ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng,
bởi hiện nay có khá nhiều quan điểm về Marketing ngân hàng. Sau đây là một số quan
điểm tiêu biểu:
Theo quan điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận của ngân hàng.
Theo quan điểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và
quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng
mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách, biện pháp
nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận.
SV: Hoàng Nhị Khanh 9
Lớp: K45C5
Quan điểm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ
những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Mỗi quan điểm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác
nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản như sau:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
-
Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa
nhận
thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng
và năng lực
của ngân hàng.

-
Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu,
mong muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh.
- Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ m
arketing của
mỗi ngân hàng.
2.1.2.3Phân loại sản phảm thẻ của NHTM
Theo quan điểm của NHNN Việt Nam tại Quy chế phát hành, sử dụng và thanh
toán thẻ qua Ngân hàng ban hành kèm theo Quyết định 371/1999/QĐ-NHNN ngày
19/10/1999 của Thống đốc NHNN thì “thẻ ngân hàng là một phương tiện thanh toán
không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để thanh toán hoặc rút tiền tại các
máy rút tiền tự động (ATM) hoặc các ngân hàng đại lý”.
Hiện nay, có rất nhiều loại thẻ khác nhau, để thuận tiện cho việc sử dung, có
thể nắm bao quát được về các loại thẻ, người ta có thể phân các loại thẻ theo các tiêu
thức sau:
Theo đặc tính kĩ thuật:
Thẻ băng từ (Magnetic Card): được sản xuất trên kỹ thuật từ tính với một
băng từ chứa 2 rãnh thông tin nằm ở mặt sau của thẻ. Loại thẻ này được sử dụng phổ
biến nhất. Tuy nhiên loại thẻ này cũng có một số nhược điểm như khả năng bảo mật
không cao do thông tin được ghi trong thẻ không tự mã hóa được nên người ta có thể
đọc được dễ dang bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính.
SV: Hoàng Nhị Khanh 10
Lớp: K45C5
Thẻ thông minh (Smart Card): Đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán với
nhiều tính năng ưu việt dựa trên kỹ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ một con
chíp điện tử có cấu trúc giống như một máy tính hoàn hảo. Thẻ thông minh có nhiều

nhóm với dung lượng nhớ của chíp điện tử là khác nhau. Tuy nhiên một nhược điẻm
của loại thẻ này là giá thành sản xuất rất cao.
Theo tính chất thanh toán của thẻ:
Thẻ tín dụng (Credit Card) : Là loại thẻ theo đó, chủ thẻ chi tiêu trên cơ sở
hạn mức tín dụng do NHPH cấp.
Thẻ ghi nợ (Debit Card) : Là thẻ được phát hành trên cơ sở số dư tài khoản
tiền gửi thanh toán của khách hàng tại ngân hàng.
Thẻ thanh toán (Charge Card): là loại thẻ du lịch và giải trí ( travel and
entertainment card) của các công ty như American Express, Dinner club…
2.2 Các lý thuyết về phát triển thị trường
2.2.1 Lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff
Theo quan điểm của Ansoff trong cuốn giáo trình Marketing thương mại - GS.
Nguyễn Bách Khoa của NXB Thống kê năm 2011: các công ty kinh doanh cần căn cứ
vào cặp sản phẩm thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị
trường mục tiêu là gì. Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung hiệu
quả nhằm đưa ra các chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại
Thị trường mới

Dựa vào cặp sản phẩm thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định bốn khả
năng của doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng
tới
Chiến lược thâm nhập thị trường: Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh
số sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại bằng cách thu hút thêm khách hàng của
đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và
cải tiến nội dung khuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
SV: Hoàng Nhị Khanh 11
Lớp: K45C5
Thâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm

Phát triển thị trường Đa dạng hóa
Chiến lược phát triển thị trường: Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có
của doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng
được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm
mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở
các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Chiến lược đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát
triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong thị trường
mới, kể cả hoạt động trong lĩnh vực truyền thống.
2.2.2 Lý thuyết phát triển thị trường của Philip Kotler
Theo cuốn Quản trị marketing của Philip Kotler được xuất bản vào quý II năm
2009, phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên
cơ sở kết quả phân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất: phát hiện những khả
năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát
triển theo chiều sâu ). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những
yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất ). Cuối cùng là phát
hiện những khả năng đang mở ra ngoài ngành ( những khả năng phát triển theo chiều
rộng ).
2.2.2.1 Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển theo chiều sâu thích hợp với doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả
năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện những khả
năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là
“mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình
cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu đó là:
Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản
phẩm hiện có trong thị trường thông qua nỗ lực marketing năng động.
Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa
các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.

Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển
khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện sản phẩm cho những
thị trường hiện có.
2.2.2.2 Phát triển thị trường theo chiều rộng.
Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa
lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số
SV: Hoàng Nhị Khanh 12
Lớp: K45C5
lượng khách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện
tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút
khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing.
Cụ thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới
mở rộng phạm vi kinh doanh.
2.2.2.3 Phát triển hỗn hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp
phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với
hiệu quả cao.
2.2.3 So sánh hai lý thuyết
Sau khi nghiên cứu hai lý thuyết về phát triển thị trường của Ansoff và Philip
Kotler, có thể thấy hai lý thuyết có một số điểm giống nhau. Phát triển thị trường theo
chiều rộng của Philip Kotler chính là chiến lược phát triển thị trường ( theo tiêu thức
địa lý và khách hàng) và chiến lược phát triển sản phẩm của Ansoff. Tương tự phát
triển theo chiều sâu giống với chiến lược thâm nhập thị trường. Sở dĩ hai lý thuyết
trên có những kết luận khác nhau bởi xuất phát điểm là khác nhau. Ansoff dựa trên
việc nghiên cứu cặp sản phẩm – thị trường để đưa ra các chiến lược trong khi Philip
Kotler lại dựa trên 3 biến số bao gồm địa lý, khách hàng và sản phẩm.
Qua việc nghiên cứu hai lý thuyết về phst triển thị trường và tình hình thực tế
tại Agribank chi nhánh tỉnh Lào Cai, em chọn lý thuyết phát triển thị trường của

Ansoff làm cơ sở lý thuyết xuyên suốt đề tài.
2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường.
2.3.1 Nghiên cứu để phát triển thị trường
2.3.1.1 Nghiên cứu khải quát thị trường
Nghiên cứu khái quát thị trường là nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường
nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của
thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh
doanh của ngân hàng. Nội dung nghiên cứu khái quát bao gồm:
Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những rằng buộc
ngoài tầm kiểm soát của ngân hàng cũng như những thời cơ có thể phát sinh và có thể
nắm bắt và xúc tiến chúng.
Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường
SV: Hoàng Nhị Khanh 13
Lớp: K45C5
Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, dịch vụ, phân bổ dân cư, sức mua, vị
trí và sức hút, cơ cấu thị phàn người bán hiện hữu của thị trường tổng thể
Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng,
lĩnh vực kinh doanh
Đưa ra tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm - thị trường triển vọng
nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu hiệu và tập
khách hàng tiềm năng của ngân hàng.
2.3.1.2 Nghiên cứu chi tiết
Nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu chi tiết tập khách hàng tiềm năng
và người tiêu thụ sản phẩm của ngân hàng nhằm xác định, hiểu biết các dạng khách
hàng có tập tính tiêu dùng mua hàng hiện thực và tinh thần xác định, từ đó sẽ tạo tiền
đề trực tiếp cho ngân hàng xác lập mối quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị
trường của mình. Nội dung nghiên cứu chi tiết bao gồm:
Xác định thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng tiềm năng
theo chỉ tiêu kinh tế và xã hội học
Nghiên cứu các tập tính hiện thực của khách hàng, nắm được tập tính hoạt

động, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực
Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng tiềm năng
Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trưng
tính cách
2.3.2 Xác lập mục tiêu và các hướng phát triển thị trường
2.3.2.1 Xác lập mục tiêu
Các ngân hàng đã và đang tích cực phát triển, cung cấp tới khách hàng nhiều
công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, từ đó khuyến khích khách hàng hạn chế rút
tiền mặt mà chuyển sang thanh toán bằng thẻ. Đẻ tạo sự chuyển biến mạnh về chất và
lượng trong thanh toán không dùng tiền mặt các NHTM phấn đấu đạt được các mục
tiêu như
Tăng doanh thu
Tăng thị phần
Tăng lợi nhuận
Giảm tối đa chi phí
SV: Hoàng Nhị Khanh 14
Lớp: K45C5
Gia tăng nhiều tiện ích cho thẻ
2.3.2.2 Các hướng phát triển thị trường
Tùy theo nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm của mỗi thị trường mà ngân
hàng lựa chọn hướng phát triển thị trường phù hợp nhất với mình. Đó có thể là:
Mở rộng thị trường sang khu vực địa lý mới, đưa sản phẩm của mình sang
tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm cho số lượng người tiêu
thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo.
Tìm kiếm tập khách hàng mới, khuyến khích, kích thích các nhóm khách
hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng thẻ của ngân hàng mình.
Tạo ra giá trị mới cho sản phẩm chính là tạo ra các tiện ích gia tăng cho dịch
vụ.
2.3.3 Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
2.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng
do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng
trên thị trường tài chính.
Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược
marketing hỗn hợp của ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu
thành bởi 05 cấp độ (sơ đồ 2.1).
SV: Hoàng Nhị Khanh 15
Lớp: K45C5
Sơ đồ 2.1: Bản chất sản phẩm của NHTM
o Sản phẩm cơ bản: đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng – lý do khách
hàng đến với ngân hàng
o Sản phẩm hiện thực: Điều kiện để thực hiện sản phẩm cơ bản: cơ sở vật
chất, kỹ thuật, con người, máy móc …
o Sản phẩm gia tăng: những yếu tố tăng thêm giá trị cho sản phẩm cơ bản và
thu hút khách hàng
o Sản phẩm kỳ vọng: những thuộc tính, điều kiện mà khách hàng mong đợi
sẽ nhận được từ sản phẩm
o Sản phẩm tiềm năng: Mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả
năng biến đổi của sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, tạo sự khác biệt
cho sản phẩm.
Hệ thống sản phẩm của NHTM:
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có thể coi là một hệ thống sản phẩm bao gồm
các thành tố có một số đặc điểm quan trọng như sau: các nhân tố của hệ thống thường
tương tác với nhau; Hệ thống quan trọng hơn so với các thành tố riêng lẻ có nghĩa
tính liên kết của sản phẩm càng cao thì càng ưu việt hơn so với các sản phẩm riêng lẻ;
Và đặc điểm cuối cùng là sự cộng hưởng giữa các thành tố.
Các quyết định sản phẩm của NHTM
o Quyết định về cặp sản phẩm thị trường: bao gồm 4 bước: lựa chọn cặp sản
phẩm – thị trường, quyế định các tính chất sản phẩm dịch vụ, xác định mức độ phát
triển/cải biến, xác định sản phẩm dịch vụ nào bổ sung/loại bớt

o Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định sản phẩm của NHTM bao gồm: khách
hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhân tố bên trong và bên ngoài ngân hàng
Đối với phát triển thị trường các NHTM cần
o Nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM
o Bổ sung các đặc tính cho dịch vụ
o Từng bước mở rộng thị trường theo khu vực địa lý
o Tìm kiếm tập khách hàng mới cho dịch vụ
2.3.3.2 Giải pháp về xúc tiến
SV: Hoàng Nhị Khanh 16
Lớp: K45C5