Gạo vinarice định vị thương hiệu và chiến dịch tung sản phẩm

NỘI DUNG
I. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU

1.

Phân tích thị trường

2.

Đối thủ cạnh tranh

3.

VinaRice

4.

Phân khúc – Nhóm khách hàng mục tiêu

5.

Định vị thương hiệu

6.

Marketing mix 6P

II. CHIẾN DỊCH TUNG ĐỊNH VỊ MỚI

1.

Mục tiêu

2.

Đối tượng

3.

Sự thật ngầm hiểu

4.

Ý tưởng lớn

5.

Kênh tiếp cận

6.

Kế hoạch triển khai

7.

Dự trù kinh phí


I. CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

*NGÀNH HÀNG

•
•
•

Key drivers: khẩu vị & giá
Key barriers: gạo = nhu yếu phẩm
Phân biệt các loại gạo cơ bản:

Loại Gạo

Mô Tả

Bình Dân

Cao Cấp

Đặc Sản

hạt nở, xốp, khi nấu mềm cơm hoặc

gạo dẻo cơm, tuỳ thuộc vào độ thơm nhẹ

Sản lương ít, có tính mùa vụ và tuỳ thuộc

khô nhẹ

hay nhiều mà giá cả khác nhau

vùng miền

Thực Dưỡng

Sử dụng phân hữu cơ thay vì phân hóa
học, nhiều loại có giá trị như thực phẩm
chức năng

Ví Dụ

Sóc Miên, Butin, 6976.

Tài nguyên thơm, Thơm lài, Thơm

Nàng thơm chợ Đào Long An, Thơm ST Sóc

Jasmine

Trăng

gạo mầm Vibigaba, gạo hữu cơ Hoa Sữa


*THỊ TRƯỜNG: HẠT GẠO VIỆT
XỨNG DANH VỰA GẠO THẾ GIỚI
Thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo - 7triệu tấn/năm

TIÊU THỤ NỘI ĐỊA MẠNH
35 triệu tấn/năm – 80% xuất khẩu thế giới
VĂN HÓA VIỆT
Bữa cơm truyền thống, gắn kết gia đình


*THỰC TRẠNG

Chất lượng gạo còn trôi nổi
Kênh phân phối nhiều “tầng”
10% kênh hiện đại (MT)
90% kênh truyền thống (GT): tự do phát triển, không ai quản lí,
không ổn định chất lượng

Người tiêu dùng còn thờ ơ
chỉ quan tâm Giá và Vị

Hạt gạo việt còn vô danh
chưa có thương hiệu đại diện


2. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Strategic groups:
Chia nhóm các đối tượng cạnh tranh dựa trên nguồn gốc
nhãn hàng và key benefit

Foreign

Pac Tam and Soc varieties

Japonica rice

Thực Dưỡng

from Cambodia

Lý tính

Domestic


KEY PLAYERS:
Hãng gạo trong nước về organic:
Gạo hoa lúa: gạo sạch, chất lượng cao về mặt vệ sinh nhưng không có vị đặc trưng của gạo Việt
Hãng gạo trong nước về lý tính:
Gạo Lotus: mang vị đậm đà, hạt gạo đẹp nhưng giá thành cao, chủ yếu cho khách nước ngoài và không chuộng dùng cho nội địa.
Hãng gạo nước ngoài về lý tính:
Gạo Pac Tam+Soc từ Campuchia: ngon, rẻ nhưng hạt gạo không trong, trắng đẹp như gạo trong nước.
Hãng gạo nước ngoài dung hoà organic và lý tính:
Gạo Nhật Bản (Japonica rice): Dung hoà về chất lượng vệ sinh cũng như hương vị sản phẩm nhưng giá thành cao hơn gần gấp đôi so với gạo
trong nước (36,000VND/kg so với trung bình 18,000 – 20,000 VND của gạo trong nước).


3. VINARICE

Liên doanh
Tập
Tập đoàn
đoàn FMCG
FMCG

Tài chính dồi dào
Hệ thống phân phối rộng khắp
Nguồn lực quản lí

Công
Công ty
ty nông
nông nghiệp
nghiệp

Công Ty VINARICE

Kho gạo lớn
Am hiểu sâu sắc gạo VN
Mối quan hệ


4. PHÂN KHÚC – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
•
•

Dựa trên thái độ và hành vi tiêu dùng gạo
In-depth interview (n = 40) và secondary research

Nhóm
Phân khúc

Nhóm ‘Status Quo’

Nhóm Khẩu Vị

Nhóm Sức Khoẻ
Dễ Bị Ảnh Hưởng

Độ lớn

50%

28%

11%

Định hướng rõ ràng về lý tính loại gạo, ưu

Không có định hướng rõ ràng, rất dễ thay

tiên về khẩu vị

đổi hành vi tiêu dùng

Quyết định bị ảnh hưởng bởi gia đình

Quyết định bị ảnh hưởng bởi người bán

Ưu tiên sự tiện lợi và quen thuộc

Định hướng rõ ràng về thành phần gạo,

Không nghĩ nhiều, ngại thay đổi

Mô tả

11%

ưu tiên về chất lượng

Chủ động trong quyết định, ít bị ảnh

Chủ động tìm hiểu thông tin, quan sát

hưởng

bao bì

Kênh
GT

MT

tiêu thụ

TARGET MARKET: very potential
 Create needs for this market, increase this segment size (by converting other segments)


5. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu: (gạo) Mộc
Định vị: CARE FROM SIMPLEST THINGS
(Quan tâm từ những điều giản dị nhất)
(Quan tâm từ những điều dung dị nhất)

Cũng như mẹ chăm chút từng bữa cơm gia đình, chúng tôi chăm chút từng hạt gạo với sự am hiểu sâu sắc cùng quy trình sản xuất đạt chuẩn an toàn thực
phẩm quốc tế (HACCP), để cả nhà được chăm sóc trọn vẹn ngay từ những điều giản dị nhất.


6. MARKETING MIX 6P
Gạo Mộc
Sạch, trộn lẫn, ko pha tạp

Product

Giống lúa tuyển chọn, quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế

Price

15-30,000VND/kg

Place

Chủ yếu qua kênh truyền thống

Advertising: online + offline
VinaRice booths giving samples (cooked rice)

Promotion

PR articles about organic rice
Launching Campaign: Món Ngon Của Mẹ

5, 20 & 50kg

Packaging

Proposition

Bao bì trong suốt, thiết kế giản dị, logo nổi bật

Bảo đảm vệ sinh, chăm sóc gia đình trọn vẹn từ những điều giản dị nhất


II. CHIẾN DỊCH
TUNG ĐỊNH VỊ MỚI


1. MỤC TIÊU

Sau 6 tháng của chiến dịch với kinh phí 100 tỷ đồng:

•
•
•

5% thị phần gạo tiêu thụ nội địa
50% độ nhận biết thương hiệu
Thay đổi thói quen 5% người tiêu dùng
(từ mua gạo không thương hiệu sang mua gạo có thương hiệu)


2. ĐỐI TƯỢNG

Nhóm ‘Status Quo’
 Create needs and convert them into benefits-seeking segment (nhóm Sức Khoẻ)

Demographic
Phụ nữ có gia đình
25 – 35 tuổi, thu nhập BC+

Geographic
6 thành phố lớn (tập trung miền Nam)

Psychographic
Bận rộn, hối hả
Collectivists, trân trọng giá trị truyền thống
Ưu tiên sự tiện lợi và quen thuộc

Behaviors
Mua ở các kênh truyền thống (chợ, đại lí..)
Mua theo thói quen, ít đắn đo
Chủ động trong quyết định
Usage: 10-20kg/lần


3. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
Key Driver:
Lo sợ bệnh tật và sự xa cách của gia đình
(83+% surveyed)
Key Barrier:
Nghĩ gạo là mặt hàng thiết yếu (commodity)
Truths:
*Mẹ muốn chăm sóc cả nhà nhưng nghĩ giá trị

bữa cơm đến từ thức ăn chứ không phải gạo
*Mua các loại thức ăn sạch ở siêu thị nhưng vẫn
mua gạo ở các kênh truyền thống
*Chỉ quan tâm lý tính vì nghĩ rằng lý tính phản

INSIGHT
Dù các thành viên trong gia đình có cuộc sống riêng đi nữa, thì tôi luôn muốn yêu
thương và chăm sóc họ từ những điều nhỏ nhặt nhất, khiến tổ ấm trở thành nguồn
động viên to lớn.

ánh chất lượng gạo


4. Ý TƯỞNG LỚN

MÓN NGON CỦA MẸ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!
Key message: Cùng VinaRice chăm sóc những người thân yêu thật trọn vẹn bằng bữa cơm mộc mạc ngọt vị yêu thương của những hạt gạo
thuần khiết tinh tuý nhất.


5. KÊNH TIẾP CẬN
Mục tiêu

–
–
–

Customer-oriented: tiện lợi và phản hồi nhanh

khách hàng cảm nhận được ‘sự quan tâm’

Tập trung phát triển nguồn nhân lực
Hệ thống gắn kết, thống nhất, hiệu quả

theo đúng châm ngôn và định vị của thương hiệu

Gián Tiếp
Kênh Tiếp Cận

Trực Tiếp

Truyền thống (đại lý) (chủ yếu)

Online (VinaRice website)

Hiện đại (siêu thị - cửa hàng tiện lợi)

Vị trí trưng bày

Gian hàng ngoài cùng, ngang tầm mắt

Hình ảnh ở trang chủ

Kênh truyền thống:
Kệ để gạo (có logo VinaRice)
Hỗ trợ quảng bá

Subscribe để được thông báo khi có cập nhật về thông

Biển hiệu viết thông tin các loại gạo đang khuyến mãi (có logo VinaRice)

tin khuyến mãi hoặc sản phẩm mới

Kênh hiện đại:

Làm thẻ thành viên để được chiết khấu

Booth VinaRice có mẫu thử (cooked) của sản phẩm
Biển hiệu viết thông tin các loại gạo đang khuyến mãi (có logo VinaRice)

Nhân viên tư vấn
Hỗ trợ phản hồi

Hotline
Feedback/Suggestion box

Phát triển nhân

Đào tạo, tập huấn về kĩ năng và kiến thức sản phẩm

lực

Khuyến khích người bán chủ động tham gia xây dựng kế hoạch phân phối

DMS - Distribution Management System Acumatica: hệ thống quản lý phân phối và tài chính kế toán dựa trên nền tảng điện toán đám mây
Quản lý

Lượng tiêu thụ, Phản hồi từ khách hàng, Họp mặt định kì

6. KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI
•

Consumer Journey
Preference/Criteria  Awareness  Consideration  Trial  Evaluation  Action  Post-purchase

•

Communications delivery

Phase 3: Advocate
Phase 2: Experience

Phase 1: Education

Month
Phase 1
Phase 2
Phase 3

1

2

3

4

5

6


MÓN NGON CỦA MẸ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị

Desired Response

Objectives

Key Hooks

Other Tactics

Key Measurement

Phase 1: Education

Phase 2: Experience

Phase 3: Advocate

I realize rice is more than just commodity but a way

I’m aware that Mộc rice is organic & can help me

I want organic rice like Mộc so that I’ll take better

of taking care of my family.

take better care of my family.

care of my family.

Củng cố vai trò bữa cơm thường ngày

Tăng độ nhận biết thương hiệu

Phổ biến thực trạng về gạo kém chất lượng

Khẳng định giá trị đích thực của hạt gạo

Trải nghiệm sản phẩm

Tạo ra nhu cầu về gạo chất lượng

Cooking Show:

Cooking Contest:

Món Ngon Của Mẹ

Món Ngon Của Mẹ

PR Articles

Digital

PR Articles

Social Media

SEAs

Social Media

Talk-abouts

Digital rate

Sales

Chuỗi Phóng Sự:
Thực trạng gạo
kém chất lượng


*PHASE 1
COOKING SHOW: Món Ngon Của Mẹ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!
Mỗi tập phát sóng trong 30’, nguyên liệu sử dụng gạo Mộc của VinaRice.
Nội dung phát sóng gồm:

Hoạt cảnh ngắn (10’) về sinh hoạt gia đình, chủ đề xoay quanh:

Hướng dẫn nấu một số món ăn đơn giản nhưng độc đáo cho cả nhà

•Giá trị tinh thần của bữa cơm gia đình (gắn kết thành viên, tiếp thêm sức

Link dẫn đến fanpage/forum/website để người theo dõi nhận xét, thảo

mạnh..)

luận, đóng góp ý kiến

•Sự chăm lo, yêu thương của mẹ cho cả nhà
•Khẳng định giá trị đích thực của hạt gạo (dinh dưỡng, tinh thần lẫn giá trị
truyền thống)


*PHASE 2
COOKING CONTEST: Món Ngon Của Mẹ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!

Đối tượng tham gia: phụ nữ 25 – 40 tuổi

Ngày Hội Ẩm Thực Gia Đình

Gửi công thức món ăn và tối đa 200 từ nêu ý nghĩa món ăn và cảm nhận về bữa cơm
gia đình

Khu ẩm thực: phục vụ 50 thực đơn đã chọn với gạo VinaRice đã

300 bài gửi sớm nhất sẽ dc nhận vé tham dự Ngày Hội Gia Đình

nấu

50 thực đơn được chọn sẽ được phục vụ trong Ngày Hội

Khu tư vấn: về sức khoẻ, chế độ dinh dưỡng v..v..
Khu VinaRice: trưng bày /giới thiệu sản phẩm, quy trình sản

3 thực đơn tốt nhất sẽ được vinh danh trong Ngày Hội cùng 3 chuyến du lịch sang
trọng cho cả nhà

xuất, câu chuyện nhà nông v..v..


*PHASE 3
CHUỖI PHÓNG SỰ:
Thực trạng gạo kém chất lượng

Bài viết trên các báo/tạp chí, mạng xã hội (facebook, forum..), phổ biến tại các buổi họp tổ
dân phố ở địa phương v..v..
 đánh vào nỗi lo về sức khoẻ của NTD: có thật sự
sức khoé của

những bữa cơm gia đình tốt cho

gia đình bạn?

 NTD lo lắng về chất lượng gạo đang sử dụng



NTD nhớ đến chất lượng gạo Mộc (từ 2 phase đầu)

 NTD phát sinh nhu cầu về gạo sạch và thêm động

lực để thay đổi loại gạo


7. DỰ TRÙ KINH PHÍ

Phase 1

Tools/Activities

Estimated Cost (USD)

Production cost

1,000,000

Airing cost

1,000,000

Materials

30,000

HR

50,000

PR Articles

100,000

Sub Total

2,180,000

Event

1,000,000

Prizes

30,000

Digital

100,000

SEAs

100,000

Education

Phase 2
Experience

Sub Total

1,230,000

PR Articles

500,000

Phase 3

Social Media

100,000

Advocate

Local Communications

100,000

Sub Total

700,000

Trade Marketing

100,000

Contingency budget

100,000

Total Budget

4,310,000


MÓN NGON CỦA MẸ
Tiếp lửa yêu thương từ những điều giản dị!