Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound khu vực châu á của công ty cổ phần fiditour

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------------------------------------------------------

NGÔ MINH KHUÊ

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC
CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
---------------------------------------

NGÔ MINH KHUÊ

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND
KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
FIDITOUR
Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN HẬU

Hà Nội, 2015


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài ..........................................................................6
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài................................................................7
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài ......................................................9
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài ...................................................................................9
5. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ....... Error! Bookmark not defined.
6. Kết cấu luận văn ................................................ Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND DƯỚI GÓC ĐỘ MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH ............... Error! Bookmark not defined.
1.1. Khái luận về thị trường khách du lịch ............ Error! Bookmark not defined.

1.1.1. Khái niệm và phân loại khách du lịchError!
Bookmark
not
defined.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của thị trường khách du lịch............. Error!
Bookmark not defined.
1.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến phát triển thị trường khách inbound
dưới góc độ marketing của doanh nghiệp lữ hành Error! Bookmark not defined.

1.2.1. Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp .................. Error!
Bookmark not defined.
1.2.2. Các nhân tố môi trường bên trong doanh nghiệp .................. Error!

Bookmark not defined.
1.3. Phát triển thị trường khách inbound dưới góc độ marketing của doanh nghiệp
lữ hành ............................................................... Error! Bookmark not defined.

1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của marketing trong doanh nghiệp lữ hành
.................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.3.2. Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound
của doanh nghiệp lữ hành ....................... Error! Bookmark not defined.
1.4. Tiểu kết...........................................................................................................29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN FIDITOUR ..................................... Error! Bookmark not defined.
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Fiditour.... Error! Bookmark not defined.


2.1.1. Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển của công ty ......... Error!
Bookmark not defined.
2.1.2.Tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty Cổ phần Fiditour
Error! Bookmark not defined.
2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động marketing phát triển
thị trường khách inbound khu vực châu Á của công ty cổ phần Fiditour .... Error!

Bookmark not defined.
2.2.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệpError!
defined.
2.2.2. Môi trường bên trong doanh nghiệpError!
defined.

Bookmark

not

Bookmark

not

2.3. Các giải pháp marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á
của công ty cổ phần Fiditour ................................. Error! Bookmark not defined.

2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........ Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Chiến lược định vị sản phẩm ......... Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Các chính sách marketing của công ty cổ phần Fiditour....... Error!
Bookmark not defined.
2.2.4. Thực hiện chiến lược và kiểm soát Error! Bookmark not defined.
2.4. Đánh giá.......................................................... Error! Bookmark not defined.

2.4.2. Thành công và nguyên nhân .......... Error! Bookmark not defined.
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............... Error! Bookmark not defined.
2.5. Tiểu kết ................................................. Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG KHÁCH INBOUND KHU VỰC CHÂU Á CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR .................. Error! Bookmark not defined.
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm marketing phát triển thị trường khách
inbound khu vực châu Á của Công ty Cổ phần FiditourError! Bookmark not

defined.
3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển thị trường khách inbound khu vực
châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour từ 2013 – 2017Error! Bookmark
not defined.

3.1.2. Quan điểm marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực
châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour..... Error! Bookmark not defined.
3.2. Giải pháp marketing phát triển thị trường khách inbound khu vực châu Á của
Công ty Cổ phần Fiditour .................................. Error! Bookmark not defined.


3.2.1. Giải pháp về bộ máy quản lý và nhân lực .... Error! Bookmark not
defined.
3.2.2. Giải pháp về thương hiệu .............. Error! Bookmark not defined.
3.2.3. Giải pháp về thị trường ................. Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Giải pháp về sản phẩm .................. Error! Bookmark not defined.
3.2.5. Giải pháp marketing khác ............ Error! Bookmark not defined.
3.3. Kiến nghị ........................................................ Error! Bookmark not defined.

3.3.1. Kiến nghị chung ............................. Error! Bookmark not defined.
3.3.2. Kiến nghị riêng cho thị trường inbound khu vực châu Á ....... Error!
Bookmark not defined.
3.4. Tiểu kết........................................................... Error! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN ........................................................ Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 10
PHỤ LỤC ........................................................... Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN:

Association of Southeast Asian Nations
Hiệp hội các Quốc gia Đông Nam Á

APEC:

Asia-Pacific Economic Cooperation
Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương

ASTA:

American Society of Travel Agents
Hiệp hội du lịch Hoa Kỳ

BHYT:

Bảo hiểm y tế

CBNV:

Cán bộ nhân viên

HSBC:

Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC

JATA:

Japan Association of Travel Agents
Hiệp hội du lịch Nhật Bản

PATA:

Pacific Asia Travel Association
Hiệp hội du lịch Châu Á- Thái Bình Dương

SGGP:

Báo Sài Gòn giải phóng

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TSLĐ:

Tài sản lưu động

UNESCO: United Nations Educational Scientific and Cultural Organization
Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc
VIB:

Ngân hàng Thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam

WTO:

World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1.1: Phân loại khách du lịch theo mục đích chuyến điError! Bookmark not
defined.
Sơ đồ 1.2: Các kênh phân phối sản phẩm du lịch ..... Error! Bookmark not defined.
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức và quản lý của Công ty cổ phần Fiditour................ Error!
Bookmark not defined.

Bảng 2.1: Lợi nhuận toàn công ty trong hai năm 2012 – 2013Error! Bookmark not
defined.
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn đầu tư của Fiditour trong các năm gần đâyError! Bookmark
not defined.
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động của Fiditour năm 2013... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.4: Số lượng khách du lịch quốc tế của Fiditour phân theo từng thị trường
qua các năm ............................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn khách Nhật Bản và Malaysia theo mẫu điều tra........ Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.6: Một số lý do du khách lựa chọn Fiditour . Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.7: Các kênh thông tin giúp du khách tiếp cận với sản phẩm của Fiditour
................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.8: Yêu cầu và sự quan tâm của du khách đối với các sản phẩm của Fiditour
trong thời gian sắp tới ............................................... Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.1: Mục tiêu phát triển lượng khách quốc tế đến Việt Nam từ năm 2015
đến năm 2030 ............................................................ Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.1: Mục tiêu tổng thu và đóng góp GDP của ngành du lịch Việt Nam từ năm
2015 đến năm 2030 ................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.2: Chỉ tiêu kinh doanh của Công ty cổ phần FiditourError! Bookmark not
defined.
từ năm 2013 đến năm 2017 ....................................... Error! Bookmark not defined.


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Hiện nay, du lịch đang ngày càng phát triển và dần trở thành ngành kinh tế
mũi nhọn, góp phần quan trọng vào sự nghiệp phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa...
của đất nước. Mục tiêu của ngành du lịch Việt Nam đến năm 2020 sẽ thu hút 10,5
triệu lượt khách quốc tế và 47,5 triệu lượt khách nội địa đạt tổng thu 372 nghìn tỷ
đồng, tương đương 18,5 tỷ USD, chiếm 7% GDP cả nước. Dựa trên những điểm

mạnh nổi trội về tài nguyên du lịch (tự nhiên và nhân văn) có thể thấy du lịch Việt
Nam vẫn chưa khai thác được hết những tiềm năng và giá trị vốn có. Một trong
những điểm yếu cơ bản chính là chiến lược tiếp thị, kinh doanh chưa hiệu quả: sản
phẩm du lịch còn nghèo nàn, chưa hấp dẫn du khách. Các công ty lữ hành còn yếu
về kinh nghiệm quản lý, chưa xây dựng được sản phẩm đặc trưng, các chương
trình du lịch chưa đa dạng, phong phú; đồng thời chưa đẩy mạnh hoạt động nghiên
cứu thị trường và tổ chức quảng cáo khuếch trương sản phẩm.
Trên thế giới, khu vực châu Á - Thái Bình Dương đang trở thành khu vực
kinh tế sôi động, kéo theo hoạt động du lịch cũng đang hết sức nhộn nhịp, thu hút
dòng khách lớn cả trong và ngoài khu vực. Ngành Du lịch của các nước đều đang
tận dụng mọi cơ hội và phương tiện để nâng cao hình ảnh quốc gia nói chung và
điểm đến nói riêng. Sự hấp dẫn, năng động; mức độ đầu tư đồng bộ từ sản phẩm,
dịch vụ đến xúc tiến; khả năng tiếp cận dễ dàng của các điểm đến trong khu vực
đang là một thách thức đối với du lịch Việt Nam.
Trước bối cảnh và xu hướng đó, Việt Nam đã đề ra “Chiến lược marketing du lịch
đến năm 2020” với quan điểm phát triển đột phá đáp ứng được những yêu cầu mới của
thời đại về tính chuyên nghiệp, tính hiện đại, hội nhập, hiệu quả và bền vững tương xứng
với tiềm năng, đủ sức cạnh tranh trong khu vực và quốc tế.

Công ty cổ phần du lịch Fiditour là một trong những đơn vị lữ hành hàng
đầu tại Việt Nam. Với lợi thế về thương hiệu và kinh nghiệm lâu năm, hoạt động


kinh doanh của công ty luôn đạt được sự tăng trưởng nhất định, ngày càng khẳng
định uy tín và vị trí vốn có trên thị trường. Sản phẩm chính của công ty là dịch vụ
lữ hành với các mảng: khách du lịch nội địa (domestic), khách du lịch trong nước
ra nước ngoài (outbound), khách du lịch quốc tế tới Việt Nam (inbound). Tuy
nhiên, lợi nhuận thu được từ ba mảng này lại có sự chênh lệch đáng kể, cụ thể:
inbound đạt 1.6 tỷ, nội địa đạt 5.9 tỷ và outbound là 7.4 tỷ (đồng). Xét riêng về lĩnh
vực nhận khách quốc tế đến Việt Nam thì trong những năm gần đây, cơ cấu nguồn

khách đến của Fiditour mới chủ yếu tập trung vào thị trường các nước nói tiếng
Anh như châu Âu, Bắc Mỹ, Australia… các thị trường khu vực châu Á lượng
khách và doanh thu khai thác vẫn còn nhiều hạn chế.
Trước tiềm năng của những thị trường lớn và hấp dẫn trong khu vực châu Á
như Nhật Bản, Malaysia cùng với thực trạng kinh doanh của công ty , luận văn
muốn nghiên cứu và đưa ra “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
khách inbound khu vực châu Á của công ty cổ phần Fiditour ” với mong muốn
tạo ra những đề xuất, chiến lược tiếp thị tốt hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường, mang lại hiệu quả về mặt doanh thu trong thời gian tới, từ đó tạo thành kiểu
mẫu để nhân rộng ra các doanh nghiệp lữ hành nhận khách quốc tế trên địa bàn và cả
nước.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Hàng năm các tổ chức du lịch như Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Hội
đồng du lịch và lữ hành Thế giới (WTTC), Hiệp hội Du lịch châu Á – Thái Bình
Dương (PATA)… đều có số liệu thống kê về lượng khách, khả năng chi trả của
nhiều thị trường gửi khách lớn như Mỹ, Úc, Tây Ban Nha, Đức, Nga, Nhật Bản,
Trung Quốc…
Đối với khu vực châu Á nói riêng, ngoài những thị trường lớn có tên tuổi
như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc thì ngày càng xuất hiện nhiều quốc gia có
nền kinh tế phát triển, có nhu cầu du lịch, hưởng thụ ngày một tăng cao như Ấn


Độ, Singapore, Thái Lan, Indonesia, Malaysia…Những quốc gia này đang dần trở
thành thị trường gửi khách tiềm năng lớn đối với ngành du lịch của nhiều nước
trong đó có Việt Nam.
Trong những năm gần đây, du lịch Việt Nam đã có khá nhiều đề tài nghiên
cứu về thị trường Nhật Bản, còn những thị trường mới như Thái Lan – Malaysia
thì vẫn còn nhiều hạn chế cả về mặt số lượng lẫn nội dung. Mặt khác, những
nghiên cứu đã có chủ yếu mới chỉ dừng ở việc thống kê lượng khách đến hay chiến
lược thu hút khách…chứ chưa đưa ra được những giải pháp marketing bài bản, cụ

thể cho những thị trường này.
Trên thế giới hiện có rất nhiều khái niệm, công trình nghiên cứu về
marketing du lịch. Tuy nhiên luận văn này chủ yếu triển khai theo quan điểm của
tác giả Alastair M. Morrison: Marketing du lịch là một quá trình liên tục nối tiếp
nhau, qua đó các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu,
thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, từ đó đạt được những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra một
cách hiệu quả nhất.
Khái niệm này dựa trên 6 nguyên tắc:
Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
Marketing là quá trình liên tục, là hoạt động quản lý liên tục;
Quá trình liên tục nhưng gồm nhiều bước nối tiếp nhau;
Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt;
Mối quan hệ của các công ty lữ hành và khách sạn là mối quan hệ phụ thuộc
và tác động lẫn nhau (sản phẩm du lịch là sản phẩm tổng hợp, mỗi công ty không
thể làm marketing cho riêng mình mà phải kết hợp với nhau để làm marketing có
hiệu quả);
Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất mà là tất cả
các bộ phận. Marketing du lịch là hoạt động marketing trên thị trường du lịch,


trong lĩnh vực du lịch và vận dụng cho doanh nghiệp du lịch (xúc tiến bán và tuyên
truyền) với 5 nhiệm vụ, đó là: lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và
đánh giá.
Chính sự hợp tác, kết nối giữa các bộ phận sẽ quyết định tới sự thành công
hay thất bại mà chiến lược đã đề ra.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
 Mục tiêu:
Đề xuất các pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách inbound khu vực
châu Á của Công ty Cổ phần Fiditour, từ đó tạo thành kiểu mẫu để nhân rộng ra các

doanh nghiệp lữ hành nhận khách quốc tế trên địa bàn và cả nước.
 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Nhiệm vụ mà luận văn cần thực hiện để đạt được mục tiêu đã đề ra cụ thể
như sau:
- Hệ thống hóa khái niệm marketing trong kinh doanh lữ hành
- Thu thập và phân tích các dữ liệu liên quan đến hoạt động marketing phát
triển thị trường khách (inbound) của Công ty cổ phần Fiditour
- Đánh giá thực trạng marketing của doanh nghiệp trong việc phát triển thị
trường khách inbound khu vực châu Á
- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm duy trì và phát triển thị trường mục
tiêu đã đề ra cho Công ty cổ phần Fiditour
4. Phạm vi nghiên cứu đề tài
 Về mặt thời gian:
Luận văn tập trung nghiên cứu thực tiễn các giải pháp marketing tại Công ty
cổ phần Fiditour trong giai đoạn từ năm 1994 (là thời điểm công ty có tư cách pháp
nhân riêng) cho đến nay
 Về mặt không gian:


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bùi Xuân Nhàn (2009), Marketing du lị ch, Nxb Thống kê, Hà Nội.
2. Công ty cổ phần Fiditour (2011), Bản cáo bạch
3. Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hòa (2008), Giáo trình Marketing Du
lịch, NXB Đại học Kinh tế quốc dân
4. Trần Minh Đạo (2003), Marketing, NXB Thống kê
5. Tổng cục Du lị ch, Dự án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nhật Bản đến Việt
Nam giai đoạn 2012 – 2015”
6. Tổng cục Du lị ch, Dự án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Malaysia đến Việt
Nam giai đoạn 2012 – 2015”
7. Alastair M. Morrisson (1998), Marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn

(sách dịch), Tổng cục Du lịch.
8. Christopher H.LoveLock (1996), Services marketing, Prentice Hall College
Div
9. Dennis L.Foster (1991), Sales and marketing for the travel professional, Mc
Graw - Hill International Editions.
10.François Vellas & Lionel Bécherel (1999), The International marketing of
travel and tourism: A trategic Approach, Palgrave Macmillan
11.Peter Doyle (2009), Marketing dựa trên giá trị , Nxb tổng hợp Thành phố Hồ
Chí Minh.
12.Philip Kotler (2007), Tiếp thị phá cách, NXB Trẻ TP. HCM
13.Philip Kotler (2007), Bàn về tiếp thị, NXB Trẻ TP. HCM
14.Phillip Kotler (2010), Quản trị marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội
Philip Kotler, John R. Bowen, James Makens (2013), Marketing for Hospitality
and Tourism, Pearson Education, ISBN 0133055701, 9780133055702