Hoạt động marketing mix tại ngân hàng TMCP bưu điện liên việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐAN THU VÂN

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐAN THU VÂN

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƯU ĐIỆN LIÊN VIỆT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................ Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC HÌNH .................................................. Error! Bookmark not defined.
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................6
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI............................9
1.1. Khái niệm, đặc điểm, chức năng của Marketing Mix tại ngân hàng Thƣơng Mại ... 9
1.1.1. Một số khái niệm ......................................................................................9
1.1.2. Đặc điểm của Maketing tại ngân hàng thương mạiError! Bookmark not
defined.
1.2.3 Chức năng của Maketing tại ngân hàng : . Error! Bookmark not defined.
1.2 Nội dung Maketing Mix tại ngân hàng Thƣơng MạiError!

Bookmark

not

defined.
1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing Ngân hàngError! Bookmark
not defined.

1.3.1 Các nhân tố khách quan ............................ Error! Bookmark not defined.
1.3.2 Các nhân tố chủ quan. ............................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.
2.1 Quy trình nghiên cứu ................................................ Error! Bookmark not defined.
2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu .................................. Error! Bookmark not defined.
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....... Error! Bookmark not defined.
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...... Error! Bookmark not defined.
2.2.3. Phương pháp phân tích xử lý thông tin .... Error! Bookmark not defined.
2.2.4 Phương pháp phân tích thống kê ............... Error! Bookmark not defined.
2.2.5 Phương pháp so sánh tổng hợp ................. Error! Bookmark not defined.
2.3 Thiết kế nghiên cứu................................................... Error! Bookmark not defined.


2.3.1 Xác định vấn đề, đối tượng và mục đích nghiên cứu.Error!

Bookmark

not defined.
2.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu .......................... Error! Bookmark not defined.
2.3.3 Cách thức, thời gian tiến hành nghiên cứuError!

Bookmark

not

defined.
2.3.4 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi ... Error! Bookmark not defined.
2.3.5. Thu thập dữ liệu ........................................ Error! Bookmark not defined.
2.3.6. Phân tích số liệu ....................................... Error! Bookmark not defined.
2.3.7 Kết luận về kết quả nghiên cứu ................. Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆTError!

Bookmark

not

defined.
3.1 Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Bƣu Điện Liên ViệtError! Bookmark not
defined.
3.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Bưu Điện Liên Việt ............ Error!
Bookmark not defined.
3.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh ................ Error! Bookmark not defined.
3.2 Thực trạng Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bƣu điện Liên Việt
........................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Chính sách sản phẩm................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.2 Chính sách giá ........................................... Error! Bookmark not defined.
3.2.3 Chính sách phân phối ................................ Error! Bookmark not defined.
3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ..................... Error! Bookmark not defined.
3.2.5 Chính sách nhân lực .................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.6 Chính sách quy trình ................................. Error! Bookmark not defined.
3.2.7 Chính sách phương tiện hữu hình ............. Error! Bookmark not defined.
3.3 Đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix tại Ngân hàng TMCP Bƣu điện Liên
Việt .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Những kết quả đạt được ............................ Error! Bookmark not defined.


3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân ........................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ

PHẦN BƢU ĐIỆN LIÊN VIỆT ............................... Error! Bookmark not defined.
4.1 Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Bƣu Điện Liên Việt đến
năm .................................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Dự báo phát triển của ngành ..................... Error! Bookmark not defined.
4.1.2 Mục tiêu kinh doanh .................................. Error! Bookmark not defined.
4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Hoạt động Marketing Mix tại Ngân hàng
TMCP Bƣu Điện Liên Việt ............................................ Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Phát triển nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao .............. Error!
Bookmark not defined.
4.2.2 Tăng cường đổi mới, cải tiến quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụError!
Bookmark not defined.
4.2.3 Chính sách giá phù hợp ............................. Error! Bookmark not defined.
4.2.4 Xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ khác biệtError! Bookmark not
defined.
4.3 Một số kiến nghị ........................................................ Error! Bookmark not defined.
4.4 Hạn chế của đề tài ..................................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thế giới bắt đầu chuyển sang giai đoạn mới - kinh doanh có tính
toàn cầu và bản chất của nền kinh tế tƣơng lai đã và đang chuyển sang nền kinh tế
dịch vụ tạo ra giá trị gia tăng nhiều hơn. Điều này thúc đẩy ngành dịch vụ tài chính ngân hàng cũng phải có những thay đổi đáng kể để phù hợp với tiến trình phát triển
của xã hội.Trong điều kiện môi trƣờng cạnh tranh ngày càng mở rộng, bất kỳ tổ
chức nào cũng đều phải sử dụng các công cụ marketing vào hoạt động kinh doanh
của mình.Cùng với quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập
Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt

giữa các ngân hàng trong nƣớc và với các ngân hàng nƣớc ngoài. Do đó, muốn tồn
tại và phát triển thì việc giữ đƣợc khách hàng hiện tại đồng thời thu hút đƣợc những
khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh doanh trong
lĩnh vực tài chính - ngân hàng.
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt là mô hình ngân hàng bƣu điện đầu tiên của Việt Nam.Ra đời cách đây 7 năm (2008 - 2015), xuất hiện
trên thị trƣờng nhƣ “một ngƣời” đến sau, nhƣng Ngân hàng Liên Việt đã làm ngỡ
ngàng tất cả những ai vốn quan tâm tới lĩnh vực tài chính ngân hàng bởi những
bƣớc tiến nhanh, dài và chắc chắn.Chính vì„‟sinh sau đẻ muộn‟‟ nên các chiến lƣợc,
chính sách marketing luôn đƣợc ngân hàng quan tâm chú trọng thực hiện nhằm xây
dựng nên một hình ảnh, thƣơng hiệu riêng trong tâm trí khách hàng.
Qua quá trình sử dụng dịch vụ và tiếp xúc, tìm hiểu trực tiếp với các chƣơng
trình maketing của ngân hàng Liên Việt, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động
Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt ”làm luận
văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn có một cái nhìn toàn cảnh về thực trạng
marketing tại ngân hàng Bƣu điện Liên Việt, đánh giá đầy đủ hơn những tác động
của hoạt động marketing đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đƣa ra
những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix cũng nhƣ sử dụng hiệu
quả các công cụ Marketing Mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng, biến hoạt động

6


Marketing Mix thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần vào sự phát triển
bền vững của Ngân hàng.
2. Câu hỏi nghiên cứu đặt ra :
1) Thực trạng hoạt động Maketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần
Bƣu Điện Liên Việt là gì? Qua nghiên cứu thực trạng, chỉ ra những điểm đạt đƣợc
và hạn chế trong hoạt động Maketing Mix của ngân hàng?
2) Những giải pháp nào cần đƣợc áp dụng để hoàn thiện hoạt động Maketing
Mix tại ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Bƣu Điện Liên Việt?

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu :
Mục đích nghiên cứu: Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
Maketing Mix tại ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Bƣu Điện Liên Việt
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các lý luận về hoạt động Marketing Mix trong ngân hàng
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Maketing Mix tại ngân hàng
Thƣơng Mại Cổ Phần Bƣu Điện Liên Việt
- Đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Maketing Mix tại ngân
hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Bƣu Điện Liên Việt
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu:
Các hoạt động marketing mix của ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện
Liên Việt
Phạm vi nghiên cứu:
Về phạm vi thời gian : Luận văn nghiên cứu các số liệu về hoạt động
Marketing Mix tại ngân hàng Bƣu điện Liên việt từ năm 2010- 2014
Về phạm vi không gian : Tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing Mix tại
ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt
5. Những đóng góp mới của luận văn:
Về lý luận: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
nói chung từ đó góp phần làm rõ các quan điểm về hoạt động Marketing Mix trong

7


ngân hàng nói riêng
Về thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân
hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt, chỉ ra các điểm đạt đƣợc, hạn chế
còn tồn tại từ đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho ngân
hàng trong thời gian tới.

6. Kết cấu của luận văn: Luận văn đƣợc kết cấu thành bốn chƣơng. Ngoài lời mở
đầu và kết luận, bao gồm các nội dung nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý luận và tình hình nghiên cứu về hoạt động
Marketing Mix tại ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài
Chƣơng 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại ngân hàng
Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt
Chƣơng 4: Định hƣớng và một số giải pháp hoàn thiện lhoạt động marketing
mix để ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bƣu Điện Liên Việt

8


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm, đặc điểm, chức năng của Marketing Mix tại ngân hàng Thương Mại
1.1.1. Một số khái niệm
 Khái niệm ngân hàng Thương Mại
Trong tổng quan nghiên cứu về ngân hàng Thƣơng Mại, có rất nhiều định nghĩa
khác nhau ở trong và ngoài nƣớc dựa vào tính chất, mục đích, đối tƣợng của nó trên
thị trƣờng tài chính.
Theo Giáo sƣ Peter S.Rose (2001): đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên
phƣơng diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân hàng
thương mại là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài
chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực
hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong
nền kinh tế" [16].
Theo bộ luật số 20/2004/QH11 ngày 15 tháng 6 năm 2004 về sửa đổi, bổ
sung một số điều của Luật các tổ chức tín dụng năm 1997 của Việt Nam, thì ngân

hàng ñƣợc hiểu nhƣ sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện
toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo
tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương
mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng ñầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng
hợp tác và các loại hình ngân hàng khác” [14].
Theo nghị định số, 49/2000/Nđ-CP Ngày 12 tháng 09 năm 2000 của Chính
phủ thì ngân hàng thƣơng mại đƣợc hiểu nhƣ sau: “Ngân hàng thương mại là ngân
hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh
khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế
của Nhà nước” [2].
Nhƣ vậy, từ những định nghĩa khác nhau về ngân hàng ta có thể rút ra đƣợc :

9


ngân hàng thƣơng mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất
trong nền kinh tế thị trƣờng. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền vốn
nhàn rỗi sẽ đƣợc huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho vay phát
triển kinh tế
 Khái niệm Marketing :
Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều khái niệm. Sự khác nhau khi giải thích thuật
ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này
hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng nhƣ
ở những lĩnh vực khác nhau mà nó đƣợc vận dụng.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo định nghĩa của tác giả Kotler (2006): “Marketing là làm việc với thị
trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và

mong muốn của con người.” [7,tr.17]
Tác giả Trần Minh Đạo (2008) phát biểu rằng : “Marketing là quá trình làm
việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người.”[3,tr.10]
Có thể nói, Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa
mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính
là chìa khóa của sự thành công cho doanh nghiệp.
 Khái niệm Marketing mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc
doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu.
Thuật ngữ lần đầu tiên đƣợc sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
10


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Trƣơng Đình Chiến, 2010. Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Đại học Kinh
tế quốc dân.
2. Chính phủ nƣớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2000. Nghị định số
49/2000/Nđ-CP, NXB Chính trị quốc gia.
3. Trần Minh Đạo, 2008. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê.
4. Phan Thị Thu Hà, 2007. Ngân hàng thương mại. Hà Nội: NXB Đại học Kinh
tế quốc dân.
5. Nguyễn Thị Minh Hiền, 2004. Giáo trình marketing ngân hàng. Hà Nội:
NXB Thống kê.
6. Hoàng Hữu Hoà, 2001. Phân tích thống kê. Huế: Đại học kinh tế Huế
7. Philip Kotler, 2006. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê do TS Phan

Thăng – Vũ Thị Phƣợng- Giang Văn Chiến biên dịch
8. Philip Kotler, 2003. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB thống kê do PGS.TS.
Vũ Trọng Hùng dịch
9. Nguyễn Viết Lân, 2007. Quản trị marketing. Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế
quốc dân.
10. Nguyễn Thị Mùi, 2006. Quản trị ngân hàng thương mại. Hà Nội: NXB Tài
chính.
11. Nguyễn Hữu Nghĩa, 2005. Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển
dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005-2006. Hà Nội. Ngân hàng Nhà nƣớc
12. Phạm Ngọc Phong, 1996. Marketing trong ngân hàng. Hà Nội: NXB Thống kê
13. Nguyễn Xuân Quang, 2007. Marketing Thương mại. Hà Nội: NXB Đại học
Kinh tế quốc dân.
14. Quốc hội nƣớc cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, 2004. Bộ luật số
20/2004/QH11.NXB Chính trị quốc gia.
15. Nguyễn Thị Quy, 2008. Phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại của các Ngân
hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế. Hà Nội: Trƣờng


đại học Ngoại thƣơng Hà Nội
16. Peter S.Rose, 2001.Quản trị Ngân hàng thƣơng mại. Đại học kinh tế quốc
dân biên dịch. NXB tài chính
17. Đặng Việt Tiến, 2005. Marketing ngân hàng. TP Hồ Chí Minh: NXB Thống kê.
18. Trịnh Quốc Trung, 2008. Marketing ngân hàng. TP Hồ Chí Minh: NXB
Thống kê.
19. Viện kinh tế học, 2003. Lịch sử Ngân hàng ngoại thương Việt Nam 1963 –
2003. Hà Nội: NXB chính trị quốc gia.
20. Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng, 2003. Những thách thức của
Ngân hàng Thương mại Việt Nam trong cạnh tranh và hội nhập quốc tế. Hà Nội:
NXB Thống kê.
21. Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng, 2001.Ngân hàng với nền kinh tế tri

thức. Hà Nội: NXB thống kê.
22. Viện nghiên cứu khoa học ngân hàng, 2003.Hoàn thiện cơ chế chính sách
nhằm đổi mới hoạt động ngân hàng trong điều kiện hội nhập quốc tế. Hà Nội: NXB
thống kê Hà Nội
Tiếng anh
23. Carla Vieira (1999), The great leap forward: The marketing of banking services
in China
24. Wesley van der Deijl (2008), ’Swedbank versus Rabobank:A comparison of
The Services Marketing Mix