QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU


Thông tin giảng viên
 Đào Hoài Nam, MBA
 Giảng viên Đại học Kinh Tế TP.HCM
 Giám đốc nghiên cứu thương hiệu –
Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand
(www.lantabrand.com)
 Điện thọai 0903873201
 Địa chỉ email:


Giới thiệu về môn học
 Kiến thức yêu cầu:
 Ôn lại các kiến thức về quản trị marketing, nghiên cứu
marketing.
 Tài liệu:
 Quản trị tài sản thương hiệu – Đào Công Bình – Nhà xuất
bản Trẻ
 Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Danh tiếng và lợi
nhuận – Lê Anh Cường – Nhà xuất bản Lao Động – Xã
Hội – 2003
 Thương hiệu và quản lý – Nguyễn Quốc Thịnh
…
 www.lantabrand.com


Nội dung bài giảng

1.
2.
3.
4.

Khái quát về thương hiệu
Qui trình quản trị thương hiệu
Kiến tạo thương hiệu
Xác lập mục tiêu và xây dựng kế hoạch
truyền thông thương hiệu
5. Quản lý cơ cấu danh mục thương hiệu
6. Hoạch định ngân sách thương hiệu
7. Đo lường sức khỏe thương hiệu


Phần 1
KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU


Th
ươ

THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

ng

hi
ệu

Cam kết

Nguồn gốc
xuất sứ

Đặc tính nhân
cách hóa

Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kỷ thuật
Công năng
Hình ảnh
liên tưởng

Lợi ích
xúc cảm

Biểu
tượng


THƯƠNG HIỆU (BRAND) LÀ GÌ?
 Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu
chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu
hàng hoá (Trademark).

 Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã
được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng
hoá, vì nó hiện diện trong các văn bản pháp luật của Việt
Nam).

 Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất rộng rãi và
khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn
không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng
hoá" vốn đã và đang hiện diện trong các văn bản pháp lý.


THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
 Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại
song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương
ứng như vậy.
 Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp
các cụm từ "Building Brand", "Brand Strategy"; "Brand Image";
"Brand Vision"; "Brand Manager"… mà hiểu theo cách của
chúng tôi là "Xây dựng thương hiệu"; "Chiến lược thương hiệu";
"Hình ảnh thương hiệu"; "Tầm nhìn thương hiệu"; "Quản trị
thương hiệu".
 Trong khi đó thuật ngữ "Trademark" lại chỉ gặp khi nói về vấn đề
đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là
"Building trademark"; "Trademark Manager"; "Trademark
Vision".


THƯƠNG HIỆU (Brand) và NHÃN HIỆU
HÀNG HÓA (Trademark)
 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong
nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về
hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì
thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá

là phần xác.
 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong
khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng
hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời
của doanh nhân.
 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu
hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn
bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài
bằng việc gia hạn).
 Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận
và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh
nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.
(PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh - Đại học Thương Mại Báo Thương mại
số 41 ngày 24/5/2005)


Chanel No.5

Thế nào là thương hiệu (brand)?
Nhãn
Nhãn hàng
hàng
(Product
(Product label
label
company
company name)
name)

Chủ doanh nghiệp đặt tên

cho sản phẩm hay công ty
của mình

Nhãn
Nhãn hiệu
hiệu hàng
hàng hóa*
hóa*
(Trademark)
(Trademark)

Chủ doanh nghiệp đăng ký
bảo hộ cho nhãn hàng hay
tên công ty

Thương
Thương hiệu
hiệu
(Brand)
(Brand)

Công ty thực hiện các họat
động marketing nhằm xác
lập vị trí cho nhãn hàng/tên
công ty trong tâm trí khách
hàng

*Theo cách dịch trên văn bản pháp luật VN

Định nghĩa thương hiệu (brand)
Một thương hiệu phải có khả năng:
•Phân biệt
•Đảm bảo về chất lượng
•Cơ sở của niềm tin
•Tạo ra giá trị xúc cảm
•Trung thành trong tiêu dùng
•Định hướng trong tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng

•Bảo vệ hình ảnh, giá trị
•Quyền sở hữu
•Trao đổi (Bán, liên kết)
•Thu hút đầu tư
•Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Đối với doanh nghiệp


Cơ cấu danh mục thương hiệu
(Brand portfolio)
Thương
Thương hiệu
hiệu
Công
Công ty/
ty/
Tập
Tập đoàn

đoàn

Ngành
Ngành hàng
hàng

Ngành
Ngành hàng
hàng

Thương
Thương hiệu
hiệu Thương
Thương hiệu
hiệu Thương
Thương hiệu
hiệu Thương
Thương hiệu
hiệu Thương
Thương hiệu
hiệu
sản
sản
sản
sản
sản
sản phẩm
phẩm
sản phẩm
phẩm

sản phẩm
phẩm
sản phẩm
phẩm
sản phẩm
phẩm
Dịch
Dịch
Dịch
Dịch
Dịch
Dịch vụ
vụ
Dịch vụ
vụ
Dịch vụ
vụ
Dịch vụ
vụ
Dịch vụ
vụ


Cơ cấu thương hiệu gia đình

Công
Công ty
ty
LG
LG Electric

Electric
LG
LG

LG
LG
Nghe
Nghe nhìn
nhìn

LG
LG
TV
TV

LG
LG
DVD
DVD

LG
LG
Gia
Gia dụng
dụng

LG
LG
Máy
Máy lạnh

lạnh

LG
LG
Tủ
Tủ lạnh
lạnh

LG
LG
LG
LG
Công
Công nghệ
nghệ
Viễn
thông
Viễn thông thông tin
thông tin
LG
LG
Điện
Điện thoại
thoại
di
di động
động

LG
LG

Máy
Máy
vi
vi tính
tính


Cơ cấu thương hiệu gia đình

Công
Công ty
ty
NOKIA
NOKIA

Nokia
Nokia
Thời
Thời trang
trang
cao
cao cấp
cấp

Nokia
Nokia
Đa
Đa phương
phương tiện
tiện

Nokia
Nokia
Phổ
Phổ thông
thông


Cơ cấu thương hiệu riêng biệt

Công
Công ty
ty
UNILEVER
UNILEVER

Dòng
Dòng
Chăm
Chăm
sóc
sóc tóc
tóc

Clear
Clear

Life
Life
bouy

bouy

Dòng
Dòng
vệ
vệ sinh
sinh
cá
cá nhân
nhân

Dove
Dove

Lux
Lux

Life
Life
bouy
bouy

Dòng
Dòng
chất
chất
tẩy
tẩy rửa
rửa

Dove
Dove

OMO
OMO

Comfort
Comfort

Sun
light


Giá trị thương hiệu

• Giá trị cơ sở vất chất
• Giá trị cổ phiếu
• Sản phẩm/dịch vụ
• Lợi nhuận
• Doanh số và thị phần

Tài sản
hữu hình
(Brand
assets)

Tài sản
vô hình
(Brand
equity)

Giá trị thương hiệu
(Brand value)

• Nhận biết thương hiệu
• Liên tưởng thương hiệu
• Chất lượng cảm nhận
• Trung thành thương hiệu


Tài sản thương hiệu (brand equity)
Người tiêu dùng
biết gì về
thương hiệu

Người tiêu dùng
làm gì đối với
thương hiệu

Nhận biết
thương hiệu
Liên tưởng
thương hiệu
Cảm nhận
về chất lượng

Dùng thử
thương hiệu

Tài sản

thương hiệu

Trung thành
thương hiệu
Chấp nhận
mức giá cao

Brand Equity
Equity là
là những
những kiến
kiến thức
thức khách
khách hàng
hàng nắm
nắm giữ trong đầu về một
thương hiệu và những
những tác
tác động
động của
của sự
sự hiểu biết đó đến hành vi và thái
độ của khách
khách hàng
hàng đối
đối với
với thương
thương hiệu
hiệu đó
đó

Nhận biết thương hiệu

Nhớ đến
đầu tiên
Nhớ đến
(Nhận biết không trợ giúp)
Nhận ra
(Nhận biết có trợ giúp)
Không biết


tr
ải
ng
hi ệ
m

Lieân töôûng thöông hieäu

Liên tưởng thương hiệu

Tr
uy
ền

th
ôn
g

và

Đồng nhất
Tương tác

Vận hành
Sử dụng

Thể hiện một tính cách, lối sống, vị thế xã hội
cho người sử dụng

Dễ mua, đại chúng, quan hệ chăm sóc khách hàng
tốt
Khả năng cung cấp những lợi ích chức năng của sản
phẩm/dịch vụ

Tình huống tiêu dùng, hành vi sử dụng, tính tiện lợi

Liên tưởng thương hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức
mà người tiêu dùng có được về thương hiệu


Tập hợp nhận biết và cân nhắc trong tiêu dùng

Toàn
Toànbộ
bộthương
thươnghiệu
hiệutrên

trênthị
thịtrường
trường

Tập
Tậphợp
hợpnhận
nhậnbiết
biết

(các
(cácthương
thươnghiệu
hiệuđược
đượcbiết
biếtđến)
đến)

Tập
Tậphợp
hợpkhông
khôngnhận
nhậnbiết
biết

(Các
(Cácthương
thươnghiệu
hiệukhông
khôngđược

đượcbiết
biếtđến)
đến)

Tập
hợp
không
cân
nhắc
Tập
hợp
không
cân
nhắc
Tập
hợp
cân
nhắc
Tập hợp cân nhắc
(Các thương hiệu chưa

(Các
(Cácthương
thươnghiệu
hiệuđược
được
nhớ
đến
và
thuyết

phục
nhớ đến và thuyết phục
được
đượckhách
kháchhàng)
hàng)

(Các thương hiệu chưa
nhớ
nhớđến
đếnhoặc
hoặcchưa
chưa
thuyết
thuyếtphục
phụcđược
được
khách
kháchhàng)
hàng)

Tập
Tậphợp
hợptừ
từchối
chối
(Các
(Cácthương
thươnghiệu
hiệukhông

không
được
người
tiêu
dùng
được người tiêu dùng
chấp
chấpnhận)
nhận)


Chất lượng kỹ thuật
Nguồn nguyên
vật liệu
Trang
thiết bị
máy móc
cơ sở
hạ tầng

Qui trình
và
quản lý
nội bộ

Chất
lượng
kỹ thuật

Kỹ thuật

công nghệ
ứng dụng

Trình độ,
tay nghề
của
nhân viên

Chất lượng kỹ thuật được quyết định bởi nội bộ doanh nghiệp và
được đo lường bằng hệ thống kiểm sóat đánh giá nội bộ


Chất lượng cảm nhận

Lợi ích tìm kiếm
Những thuộc tính,
lợi ích và phí tổn
mà khách hàng
mong đợi

Lợi ích cảm nhận
Những thuộc tính, lợi ích,
và phí tổn mà khách hàng
cảm nhận trong
thực tế tiêu dùng

Chất lượng cảm nhận được hình thành khi lợi ích cảm nhận
cao hơn hoặc ngang bằng với lợi ích tìm kiếm
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả nội bộ doanh nghiệp và
khách hàng. Được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường

Mức độ trung thành
Thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Mức 2

Trung
thành
theo thói
quen,
tính tiện
lợi, rẻ

Mức 1

Mức 3

Trung
thành vì
tính vượt
trội về lợi
ích chức
năng

Trung
thành vì
tính vượt

trội về lợi
ích xúc
cảm
Xúc cảm

Chức năng

Chức năng

Hành vi

Hành vi

Hành vi

•Mua và sử dụng
lặp lại

•Ưa thích hơn

•Phù hợp với
tính cách, vị thế


Lợi ích từ một thương hiệu có giá trị
Gốc độ người tiêu dùng

Gốc độ doanh nghiệp

Nhận biết

thương hiệu

Dễ dàng tiện lợi trong mua xắm
Gợi nhớ, nhắc nhở trong tiêu dùng

Cơ hội được lựa chọn cao
Truyền thông, Truyền miệng
Phân biệt với sản phẩm khác

Liên tưởng
thương hiệu

Thể hiện một phong cách
Nhận dạng sự tương thích với nhu
cầu
Đảm bảo độ tin cậy trong tiêu dùng

Hình thành động cơ tiêu dùng
Hình thành một niềm tin, thái độ
tích cực từ phía khách hàng
Cơ sở cho tính trung thành cao
Tạo ra sự khác biệt cho thương
hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Tạo ra sự thỏa mãn

Duy trì và nâng cao tính trung

thành

Trung thành
thương hiệu

Đơn giãn hóa tiến trình ra quyết định Giảm chi phí tiếp thị
tiêu dùng
Bảo vệ thị phần
An tâm trong tiêu dùng
Khả năng sinh lợi cao


Phần 2
QUI TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU