Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị lực lượng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (890.67 KB, 100 trang )
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
Luận văn
Một số giải pháp nâng cao
công tác quản trị lực lượng
bán hàng của nhóm sản phẩm
Unilever tại công ty TNHH
Duy Thanh
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 1
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
MỤC LỤC
Lời mở đầu .............................................................................................. Trang 7
Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN .................................................................................. 9
I. Lý luận về marketing ................................................................................... 10
1. Định nghĩa .................................................................................................. 10
a. Quan điểm truyền thống ........................................................................... 10
b. Quan điểm hiện đại .................................................................................. 10
2. Marketing Mix ............................................................................................ 11
a. Định nghĩa ................................................................................................ 11
b. Các thành phần Marketing Mix ................................................................ 11
II. Lực lượng bán hàng ................................................................................... 12
1. Khái niệm ................................................................................................... 12
a. Bán hàng ................................................................................................... 12
b. Lực lượng bán hàng.................................................................................. 12
2. Vai trò ......................................................................................................... 12
3. Nhiệm vụ .................................................................................................... 13
4. Ý nghĩa ....................................................................................................... 13
5. Quá trình bán hàng...................................................................................... 13
III. Quản trị lực lượng bán hàng ..................................................................... 14
1. Khái niệm ................................................................................................... 14
2. Vai trò ......................................................................................................... 14
3. Cấu trúc lực lượng bán hàng ....................................................................... 15
a. Cấu trúc lực lượng bán hàng theo địa lý ................................................... 15
b. Cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm............................................. 16
c. Cấu trúc lực lượng bán hàng theo khách hành .......................................... 17
d. Cấu trúc lực lượng bán hàng hỗn hợp ...................................................... 19
4. Những kiểu lực lượng bán hàng .................................................................. 19
a. Lực lượng bán hàng riêng ......................................................................... 19
b. Lực lượng bán hàng uỷ quyền .................................................................. 20
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
c. Lực lượng bán hàng hỗn hợp .................................................................... 21
5. Tuyển dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng .............................................. 21
a. Tuyền dụng nhân viên bán hàng ............................................................... 21
b. Lựa chọn nhân viên bán hàng ................................................................... 21
c. Huấn luyến nhân viên bán hàng .................................................................. 22
6. Đánh giá nhân viên bán hàng ...................................................................... 23
a. Xây dựng chỉ tiêu thực hiện...................................................................... 23
b. Đo lường kết quả hoàn thành ................................................................... 23
c. So sánh kết quả đạt được với các chỉ tiêu ................................................. 24
7. Quản lý lực lượng bán hàng ........................................................................ 24
a. Tiền lương ................................................................................................ 24
b. Động viên ................................................................................................. 25
Phần II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DUY THANH
TRONG GIAI ĐOẠN ( 2006 – 2008) ............................................................. 26
I. Giới thiệu về công ty TNHH Duy Thanh .................................................. 27
1.Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 27
2.Chức năng của công ty ................................................................................. 28
a. Đối với nhà sản xuất, cung cấp ................................................................. 28
b. Đối với khách hàng .................................................................................. 29
3.Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Duy Thanh............................................ 29
a. Sơ đồ ........................................................................................................ 29
b.Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ....................................................... 29
II.Tình hình sử dụng nguồn lao động của công ty trong giai đoạn
( 2006-2008) ................................................................................................... 32
1.Tình hình sử dụng cơ sở vật chất ................................................................. 32
a. Văn phòng làm việc .................................................................................. 32
b. Kho và phương tiện vận chuyển ............................................................... 32
2. Cơ cấu nguồn lao động ............................................................................... 32
3. Tình hình tài chính của công ty trong giai đoạn (2006 - 2008) ................... 34
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 3
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
a. Phân tích tình hình biến động của tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH
Duy Thanh trong gia đoạn( 2006 – 2008) ....................................................... 37
b. Phân tích tình hình tài chính thông qua các thông số tài chính của công ty
TNHH DuyThanh ........................................................................................... 37
III. Môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty
TNHH Duy Thanh trong giai đoạn ( 2006 – 2008) ......................................... 41
1.Môi trường vĩ mô ......................................................................................... 41
a. Môi trường kinh tế .................................................................................... 41
b. Môi trường chính trị và pháp luật............................................................. 43
c. Môi trường khoa học kĩ thuật ................................................................... 44
d. Môi trường văn hoá xã hội ....................................................................... 44
e. Môi trường dân số .................................................................................... 45
f. Môi trường tự nhiên .................................................................................. 46
2. Môi trường doanh nghiệp............................................................................ 46
a. Doanh nghiệp ........................................................................................... 46
b. Khách hàng............................................................................................... 46
c. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................... 47
d. Nhà cung cấp ............................................................................................ 48
IV.TÌnh hình kinh doanh của công ty TNHH Duy Thanh trong giai đoạn
( 2006- 2008) ................................................................................................. 49
1. Hoạt động Marketing tại công ty TNHH Duy Thanh ................................. 49
a. Chính sách sản phẩm ............................................................................... 49
b. Chính sách giá ......................................................................................... 49
c. Chính sách phân phối .............................................................................. 50
d. Chương trình khuyếch trương, cổ động ................................................... 51
2. Kết quả hoạt động kinh danh của công ty TNHH Duy Thanh trong giai
đoạn(20062- 2008) .......................................................................................... 51
V. Thực trạng công tác quản lý lực lượng bán hàng của nhóm sản phẩm
Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh .......................................................... 53
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 4
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
1.Tổ chức lực lượng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH
Duy Thanh ...................................................................................................... 53
a. Cơ cấu tổ chức bán hàng .......................................................................... 53
a.1. Sơ đồ cấu trúc lực lượng bán hàng ...................................................... 53
a.2. Ưu, nhược điểm của cấu trúc lực lượng bán hàng tại công ty ............ 53
b. Thị trường bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy
Thanh .............................................................................................................. 54
c. Các kiểu lực lượng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty
TNHH Duy Thanh........................................................................................... 55
2. Thực trạng công tác tuyển dụng và huấn luyện nhân viên bán hàng tại công
ty TNHH Duy Thanh ...................................................................................... 57
a. Công tác tuyển dụng và huấn luyện nhân viên bán hàng .......................... 57
a.1. Công tác tuyển dụng ........................................................................... 57
a.2. Huấn luyện nhân viên bán hàng .......................................................... 58
b. Các hình thức trả lương và động viên nhân viên bán hàng ....................... 58
b.1. Các hình thức trả lương cho nhân viên bán hàng ................................ 58
b.2. Các hình thức động viên nhân viên bán hàng ..................................... 61
c. Công tác kiểm tra, đánh giá kết quả bán hàng của nhân viên bán hàng của
nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh ................................ 62
3. Đánh giá công tác quản trị lực lượng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever
tại công ty TNHH Duy Thanh ......................................................................... 67
a. Thuận lợi .................................................................................................. 67
b. Hạn chế .................................................................................................... 67
Phần III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC
LƯỢNG BÁN HÀNG CỦA NHÓM SẢN PHẨM UNILEVER TẠI CÔNG TY
TNHH DUY THANH TRONG GIAI ĐOẠN ( 2009 – 2014)
I. Những căn cứ tiền đề ................................................................................. 70
1. Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam trong tương
lai .................................................................................................................... 70
2. Xu hướng tiêu dùng của ngành tiêu dùng nhanh trong tương lai ................ 72
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 5
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
3. Các cơ hội và đe doạ đối với công ty TNHH Duy Thanh và nhóm sản phẩm
Unilever .......................................................................................................... 73
a. Cơ hội ....................................................................................................... 73
b. Đe dọa ...................................................................................................... 74
4. Phân tích các nhân tó ảnh hưởng đến lượng lượng bán hàng tại công ty
TNHH Duy Thanh trong giai đoạn ( 2006 - 2008) .......................................... 74
a. Sản phẩm .................................................................................................. 74
b. Thị trường ................................................................................................ 74
c. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................... 75
d. Khách hàng............................................................................................... 75
II.Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty TNHH Duy Thanh trong
giai đoạn ( 2009 – 2014) ................................................................................. 76
1. Phương hướng hoạt động của công ty ........................................................ 76
2. Mục tiêu kinh doanh ................................................................................... 77
III. Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị lực lượng bán hàng của nhóm
sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh trong giai đoạn
( 2009 – 2014) ................................................................................................. 81
1. Công tác tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo, phát triển lực lượng bán hàng .
................................................................................................................... 81
a.Tuyển dụng nhân viên bán hàng ................................................................ 82
b. Huấn luyện nhân viên bán hàng ............................................................... 85
2. Chính sách tiền lương và động viên lực lượng bán hàng ............................ 87
a. Chính sách tiền lương dành cho nhân viên bán hàng Unilever ................. 87
b. Động viên bằng các chính sách đãi ngộ khác ........................................... 87
3. Một số giải pháp khác ................................................................................. 88
a.Tổ chức các hoạt động ngoại khoá để tăng tinh thần giao lưu đoàn kết giữa các
nhân viên bán hàng với các nhân viên khác của công ty cũng như các bộ quản lý,
lãnh đạo công ty....................................................................................................... 93
b.Tạo các hoạt động giao lưu dành cho nhân viên bán hàng và những khách hàng
của họ ....................................................................................................................... 93
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 6
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
Kết luận .......................................................................................................... 95
Lời cảm ơn ...................................................................................................... 96
Danh mục tài liệu tham khảo .......................................................................... 97
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 7
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
LỜI MỞ ĐẦU
Công tác bán hàng là khâu kết thúc của quá trình lưu chuyển sản phẩm.
Tất cả những sản phẩm làm ra đều có mục đích cuối cùng là đến được tay
người tiêu dùng trực tiếp, được thị trường chấp nhận và mang về lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Để làm được điều này, mỗi một công ty đều tạo ra cho mình một
hệ thống bán hàng riêng để sản phẩm nhanh chóng được tiêu thụ, đạt hiệu quả
cao. Vai trò của người bán hàng đối với hệ thống bán hàng nói riêng và của
doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Lực lượng bán hàng là những người trực
tiếp tạo ra doanh thu, họ cũng chính là những người truyền tải hình ảnh và bộ
mặt của doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hiện
nay ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp còn có các hình thức bán hàng khác
như: bán hàng qua Internet, điện thoại,….Tuy nhiên, không vì thế mà mất đi
tầm quan trọng và ý nghĩa của lực lượng bán hàng đối với doanh nghiệp.
Nền kinh tế Việt Nam ngày nay đã trở mình hoà nhập vào sự phát triển
chung của thế giới, tham gia vào tiến trình hội nhập quốc tế. Từ khi gia nhập
ASEAN, APEC và đặc biệt là WTO, Việt Nam đã có những biến chuyển sâu
sắc và đang đứng trước những thách thức lớn. Trước sức ép của nền kinh tế, sự
bùng nổ của khoa học công nghệ và sự thay đổi về văn hoá, xã hội đòi hỏi
doanh nghiệp phải năng động hơn, sáng tạo hơn, trang bị cho mình hành trang
cũng như năng lực để cạnh tranh trên thị trường thế giới. Một trong những
trang bị đó chính là sự quan tâm cũng như nâng cao kĩ năng và kiến thức cho
các nhân viên nói chúng và lực lượng bán hàng nói riêng. Bên cạnh đó, yếu tố
quan trọng nhất chính là giữ chân khách hàng. Do đó, công tác quản trị lực
lượng bán hàng tại doanh nghiệp là rất quan trọng.
Công ty TNHH Duy Thanh là một đơn vị phân phối nhiều sản phẩm tiêu
dùng của nhiều nhà sản xuất nổi tiếng. Tuy nhiên, sau khi có nhiều tác động
của nền kinh tế đã ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty cũng như thị
phần mà công ty xây dựng được trong thời gian qua có nguy cơ sụt giảm. Xuất
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 8
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
phát từ thực tế những khó khăn đang đặt ra trước mắt công ty và vấn đề cần
giải quyết là làm sao duy trì và phát triển vị thế của công ty trong tình hình
cạnh tranh như hiện nay. Chính vì thế, công ty cần xem xét đến các hoạt động
ảnh hưởng đến doanh thu, mà yếu tố quan trọng nhất đó chính là lực lượng bán
hàng. Câu hỏi đặt ra “ Làm thế nào để lực lượng bán hàng hoạt động tốt nhất
và mang về doanh thu cao nhất cho công ty”. Để câu hỏi này được trả lời thì
thiết nghĩ công tác quản trị lực lượng bán hàng là rất quan trọng.
Tại công ty TNHH Duy Thanh có rất nhiều mặt hàng được phân phối, tuy
nhiên các sản phẩm của tập đoàn Unilever là những sản phẩm mang lại doanh
thu và lợi nhuận chính cho công ty. Tại công ty Duy Thanh có nhiều đội bán
hàng khác nhau, do điều kiện có hạn nên em chỉ được phép tham gia trong đội
bán hàng Unilever. Qua quá trình tìm hiểu và thực tế tại doanh nghiệp, cũng
như xem xét các yếu tố tác động chung của nền kinh tế đến tình hình kinh
doanh của công ty hiện nay em đã chọn đề tài: “ Một số giải pháp nâng cao
công tác quản trị lực lượng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại
công ty TNHH Duy Thanh” . Thông qua quá trình phân tích hiện trạng kinh
doanh của công ty em hy vọng sẽ có những ý tưởng đóng góp giúp cho công
tác quản lý lực lượng bán hàng ngày càng hoàn thiện hơn và kết quả hoạt động
của công ty ngày càng tốt hơn.
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 9
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
PHẦN I
CƠ SỞ LÍ LUẬN
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 10
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
I. LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1. Định nghĩa
a. Quan điểm truyền thống
- Theo John H. Crighton (Australia): Marketing là quá trình cung cấp đúng
sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng , đúng thời gian và đúng vị trí.
- Theo Wolfgang J. Koschnick (Dictionary of marketing): Marketing là
việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
b. Quan điểm hiện đại
- Theo Peter Drucker: Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh
tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiếu khách hàng kỹ đến mức hàng
hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó tiêu thụ.
- Theo William M. Pride: Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định
giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ
trao đổi trong môi trường năng động.
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Associattion AMA): Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo
các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.
- Theo hiện hội Marketing Nhật Bản (The Janpa Marketing Associattion –
JMA): Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay
tổ chức có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường
cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng.
……….
- Theo Philip Kotler : Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
2. Marketing mix
a. Định nghĩa: Marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát
được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu.
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 11
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
b. Các thành phần của marketing Mix (4P)
Product
Place
Marketing Mix
Promotion
n
Price
Thị trường mục tiêu
Hình 1: Mô hình marketing Mix
Sản phẩm ( Product)
Là tập hợp tất cả hàng hoá và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường
mục tiêu
Giá cả ( Price)
Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá.
Phân phối ( Place)
Là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Truyền thông, cổ động ( Promotion)
Là hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của
hàng hoá do mình sản xuất hoặc kinh doanh để thuyết phục khách hàng mục
tiêu mua sản phẩm đó.
Các hoạt động của truyền thông giúp công tác xúc tiến bán được tốt hơn
và đạt hiệu quả hơn như:
- Bán hàng
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Khuyến mãi
- Marketing trực tiếp
……
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 12
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
II. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1. Khái niệm
a. Bán hàng
Bán hàng là một hoạt động marketing tập trung vào từng người sử dụng
của thị trường mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển
tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành vi mua.
b. Lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là tất cả các yếu tố vật chất, phi vật chất nhằm tạo
nên khả năng liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến chức năng bán hàng hoặc
phân phối hàng hóa của doanh nghiệp.
2. Vai trò
Lực lượng bán hàng thực hiện các mối liên hệ giữa doanh nghiệp với các
đối tượng kinh doanh trong và ngoài nước.Tất cả các việc trong doanh nghiệp
phụ thuộc phần lớn vào việc tiêu thụ sản phẩm và các dịch vụ được sản xuất ra
trong từng kỳ, doanh nghiệp chỉ tồn tại khi sản phẩm phù hợp với nhu cầu của
khách hàng và được khách hàng chấp nhận lâu dài thông qua việc chào hàng của
lực lượng bán hàng.
Lực lượng bán hàng là lực lượng then chốt giúp cho doanh nghiệp trở
thành doanh nghiệp thích nghi và sáng tạo trong quá trình phát triển.
Lực lượng bán hàng có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của
khách hàng và xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách hàng quan
trọng.
Lực lượng bán hàng được ví như những đôi mắt, đôi tai của doanh nghiệp
trên thị trường, họ tiếp xúc với khách hàng nên hiểu rõ nhu cầu và mong muốn
của khách hàng đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, biết được khả năng
thanh toán của mổi khách hàng khác nhau, biết được điểm mạnh, điểm yếu của
sản phẩm và các chính sách bán hàng của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 13
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
3. Nhiệm vụ
- Thăm dò : Tìm kiếm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới.
- Thông tin : Truyền đạt khéo léo những thông tin cần thiết về sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Bán hàng : Trực tiếp giao dịch, giới thiệu trả lời những thắc mắc và yêu
cầu của khách hàng khi mua.
- Phục vụ : Cung cấp kịp thời các dịch vụ cho khách hàng .
- Nghiên cứu thị trường : Thu lượm thông tin nghiên cứu và tình báo về
thị trường để viết những báo cáo về giao dịch.
- Đánh giá tính chất từng loại khách hàng và phân phối hàng cho hợp lí.
4.Ý nghĩa
- Bán hàng là hình thức mang tính chọn lọc cao cho phép người làm
marketing đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của
từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Đối với người làm marketing, bán hàng là một nổ lực để giao tiếp trực
tiếp, mặt đối mặt với khách hàng rất có khả năng cao. Đối với khách hàng,
nhân viên bán hàng là nguồn thông tin chủ yếu đối với khách hàng đang dự
định mua và giúp họ ra quyết định mua.
5. Quá trình bán hàng
Hoạt động bán hàng bắt đầu trước khi hai bên gặp gỡ tiếp xúc hay trao đổi
và còn kéo dài đến khâu theo dõi và hậu mãi.
- Thăm dò khách hàng: Là xác định đối tượng khách hàng, nghĩa là tìm
kiếm những khách hàng tiềm năng có nhu cầu với sản phẩm của mình và có
khả năng mua hàng
- Tìm hiểu khách hàng: Là nghiên cứu kỹ đối tượng khách hàng lên kế
hoạch tiếp xúc khi thu thập thông tin tối đa về khách hàng. Bên bán hàng xác
định mục tiêu thăm viếng, cách tiếp xúc. Người bán bắt đầu đề ra một chiến
lược để tiếp cận khách hàng.
- Gây dựng niềm tin: Đây là cách thức cụ thể mà người bán tiếp cận với
khách hàng khi mở đầu cuộc nói chuyện, những giây phút đầu tiên những câu
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 14
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
nói và câu trả lời đầu tiên, các biểu hiện phi ngôn ngữ thật sự có tính quyết
định đối với chiều hướng phát triển mối quan hệ sau này.
- Thông tin : Phát hiện các nhu cầu thật sự có động cơ và những trở ngại
của người mua, thu thập càng nhiều thông tin càng tốt về khả năng quyết định
của người mua và những hoạt động chào hàng của các đối thủ cạnh tranh.
- Đề nghị: Đưa ra những lời chào hàng dựa trên những lợi thế cụ thể nào
đó đối với khách hàng chiếu têo những nhu cầu và động cơ mà họ đã cho ta
biết trước, sau khi lắng nghe khách hàng bây giờ người bán phải giới thiệu sản
phẩm và liên hệ với các vấn đề mà khách hàng cần giải quyết.
- Trả lời thắc mắc: Lời chào hàng khiến khách hàng phản bác trong giai
đoạn này người bán hàng tìm cách tháo gỡ các vướng mắc có thật như thế mới
giải thích các bất đồng về giá cả, đặc tính của sản phẩm….
- Chứng minh: Giai đoạn nào diễn ra sau khi khách hàng tỏ vẻ quan tâm
và các vướng mắc xem như đã giải quyết.
- Kết thúc: Người bán có thể khéo léo sử dụng các tác nhân kích thích giờ
chót hay các kĩ thuật kiểm soát để kết thúc cuộc bán hàng khi kết thúc bán
hàng người bán phải kết thúc bằng một câu tích cực để làm yên lòng khách
hàng.
- Theo dõi: Giai đoạn này bắt đầu ngay sau khi cuộc bán hàng kết thúc.
Sau khi kết thúc người bán phải tìm hiểu xem khách hàng có hài lòng không,
theo dõi những thay đổi trong nhu cầu của họ.
III. QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1. Khái niệm
Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và
kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm thiết kế chiến lược và
cấu trúc lực lượng bán, tuyển dụng, chọn lọc, huấn luyện, kích thích, giám sát,
đánh giá nhân viên bán hàng của công ty.
2. Vai trò:
- Quản lí đội ngũ bán hàng để làm tăng hiệu quả và năng lực của đội ngũ
bán hàng.
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 15
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
- Liên kết về mặt quản trị đối với thị trường
3. Cấu trúc lực lượng bán hàng
a. Cấu trúc lực lượng bán theo địa lý
Sự tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý là phương pháp thường xuyên
được sử dụng nhất cho các hình thức bán hàng cố định và di động, mỗi người
bán phụ trách một khu vực bán hàng và tuỳ theo qui mô của tổ bán hàng mà
tồn tại một hay nhiều thứ bậc quan hệ (người bán hàng thường xuyên được gọi
là trưởng khu vực, trưởng bán hàng vùng...). Các doanh nghiệp sử dụng cấu
trúc này thường đưa ra thị trường hàng loạt các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ
với nhau và mở rộng qui mô bán hàng. Doanh nghiệp sẽ phân nhỏ trách nhiệm
quản lý bán hàng cho các quản trị vùng. Các quản trị viên này sẽ phải chịu
trách nhiệm đối với các hoạt động trong vùng của mình và đôi khi cũng phải
chịu trách nhiệm đối với các hoạt động tiếp thị khác trong vùng của mình.
Tổ chức theo địa lý
Ban quaín trë
baïn haìng
GÂ baïn haìng
vuìng A
GÂ baïn haìng
vuìng A
KV 1
KV 1
KV
VNBH
VNBH
VNBH
KV 1
VNBH
GÂ baïn haìng
vuìng A
KV 1
KV
VNBH
VNBH
H ình 2: Cấu trúc lực lượng bán hàng theo địa lí
Ưu điểm
- Không có sự chồng chéo trong quan hệ với khách hàng, chỉ có một người
quan hệ trực tiếp với khách hàng: người bán phụ trách khu vực.
- Giải thoát về mặt thời gian cho giám đốc bán hàng cấp cao và giao trách
nhiệm bán hàng cho các trưởng bán hàng ở địa phương, người có thể hiểu biết
trực tiếp về vùng khách hàng của mình và có thể đề ra quyết định nhanh chóng.
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 16
Khoỏ lun tt nghip
GVHD : ThS. Trn Th Nh Lõm
- Giỳp cho vic a cỏc sn phm vo th trng cú kh nng bao ph th
trng tt hn v tng cng s kim soỏt lc lng bỏn hng.
Nhc im
- C cu sn phm ca doanh nghip khụng c quỏ rng, khỏch hng
phõn tỏn nu khụng thỡ khú khn chớnh cho ngi bỏn hng v cn phi cú cỏc
k nng cn thit.
- Chi phớ qun lý s c xut hin cựng vi vic xõy dng nhiu cp bc
qun lý theo khu vc.
b. Cu trỳc lc lng bỏn theo sn phm
L hỡnh thc t chc lc lng bỏn hng chỳ trng n chuyờn mụn húa
vic bỏn hng theo tng sn phm. Hỡnh thc ny ph bin nht trong cỏc
doanh nghip a nhiu sn phm cú mc phc tp khỏc nhau ra th trng
hay trong nhng cụng ty sn xut cú nhng sn phm khụng cú liờn quan gỡ vi
nhau, mi sn phm ũi hi phi cú s chm súc c bit khỏc nhau v cú
nhng th trng khỏch hng cn cú nhng k nng rt c bit.
Ban quaớn trở
baùn haỡng
Phuỷ
traùch
saớn
phỏứm A
Phuỷ
traùch
saớn
phỏứm A
Phuỷ
traùch
saớn
phỏứm A
Phuỷ
traùch
saớn
phỏứm A
Hỡnh 3: Cu trỳc lc lng bỏn hng theo sn phm
SVTH : H Th nh Ngc
Trang 17
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
Ưu điểm
- Kỹ năng bán hàng được phát triển, kiến thức về sản phẩm và khách hàng
được nhân viên am hiểu tốt hơn.
- Giúp từng thị trường và từng sản phẩm được quan tâm đúng mức.
Nhược điểm
- Tốn kém chi phí đào tạo nhân viên bán hàng chuyên môn hóa sản phẩm.
- Nhiều nhân viên bán hàng có thể mời mọc cùng một khách hàng, điều
này không chỉ tạo ra chi phí lớn mà còn làm cho khách hàng lẫn lộn vì giao
dịch với nhiều nhân viên trong trong cùng một doanh nghiệp khi khách hàng
mua hai hay nhiều sản phẩm.
c. Cấu trúc lực lượng bán theo khách hàng
Trong trường hợp các doanh nghiệp đưa các sản phẩm tương tự nhau của
mình tới nhiều loại khách hàng khác nhau thì thường xây dựng cơ cấu tổ chức
theo khách hàng, một hình thức đặc biệt hữu ích trong trường hợp đòi hỏi các
phương pháp và xử lý bán hàng khác nhau.
Trong kiểu tổ chức này, một số người bán nhất định phụ vụ hoặc thực hiện
bán chuyên trách một số khách hàng xác định và nó cần thiết một kỹ năng đặc
biệt, như là các tổ chức hành chính, các tập thể địa phương, các trung tâm mua
hàng ... Nói chung là những khách hàng được phân chia theo những tiêu thức
nhất định. Mô hình này được áp dụng trong trường hợp các khách hàng của
doanh nghiệp có sự khác biệt về qui mô như khách hàng sỉ, lẽ, tổ chức gia
đình. Mức độ sử dụng nhiều hay ít, hàng loạt hay đơn chiết. Phương thức mua
hàng có thể dùng tiền mặt, chuyển khoản, gối đầu hay trả chậm.
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 18
Khoỏ lun tt nghip
GVHD : ThS. Trn Th Nh Lõm
Giaùm õọỳc
thổồng maỷi
Giaùm õọỳc
baùn haỡng
thở trổồỡng
Giaùm õọỳc
baùn haỡng
thở trổồỡng
Giaùm õọỳc
baùn haỡng
thở trổồỡng
Phuỷ traùch
khu vổỷc
Nhỏn vión
baùn
haỡng
Hỡnh 4: Cu trỳc lc lng bỏn hng theo khỏch hng
u im
- Cho phộp cỏc doanh nghip hiu tt hn v nhu cu ca khỏch hng, mi
nhõn viờn bỏn hng cú th nm bt c nhu cu cu khỏch hng c bit.
- Mi i din bỏn hng s l mt chuyờn gia quan h , cú s hiu bit sõu
sc v khỏch hng v tham mu cho doanh nghip cú chớnh sỏch bỏn hng
thớch hp
- Gim chi phớ v lng cho lc lng bỏn hng.
Nhc im
- Chi phớ i li nhiu hn so vi cu trỳc a lý.
- Khi kinh doanh cú nhiu loi hng khỏc nhau phõn tỏn khp nc, thỡ s
phi gia tng s i li cho tng nhõn viờn bỏn hng ca doanh nghip dn ti
hao tn thi gian.
- To s chng chộo khu vc, cỏc nhõn viờn bỏn hng khỏc nhau mi gi
cỏc khỏch hng khỏc nhau trờn cựng khu vc, s trựng lp cỏc n lc ny gõy
tn kộm chi phớ bỏn hng v chi phớ qun lý .
SVTH : H Th nh Ngc
Trang 19
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
d. Cấu trúc lực lượng bán kiểu hỗn hợp
Chỉ một số doanh nghiệp phân chia lực lượng bán hàng theo một cách. Đa
số các doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác nhau cho nhiều loại khách
hàng khác nhau trên địa bàn rộng lớn thường sử dụng kết hợp nhiều cấu trúc
trong các cấu trúc trên để hình thành cấu trúc lực lượng bán hàng của doanh
nghiệp. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể sử dụng cấu trúc theo khu vực địa lý
kết hợp với phân chia theo đặc trưng khách hàng hay có thể kết hợp giữa địa lý
và sản phẩm. Về cơ bản cơ cấu tổ chức hỗn hợp là nhằm nỗ lực tận dụng những
lợi điểm về quản lý của các loại cấu trúc được kết hợp nhằm tạo nên một cấu
trúc tối ưu.
Kết luận: Hình thức tổ chức của lực lượng bán hàng phụ thuộc phần
lớn vào chiến lược bán hàng thích ứng. Do thị trường rất đa dạng nên cần sử
dụng các tổ chức khác nhau ở những khu vực địa lý khác nhau hay với những
mặt hàng khác nhau. Nếu doanh nghiệp chỉ bán một sản phẩm cho khách hàng
đồng nhất, doanh nghiệp thường chọn cấu trúc theo vùng địa lý hoặc theo
khách hàng. Nếu doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm thì hình thức tổ chức
theo sản phẩm hoặc khách hàng sẽ được thực hiện thuận lợi hơn.
4. Những kiểu lực lượng bán hàng
a. Lực lượng bán hàng riêng
Là kiểu lực lượng bán hàng được hình thành từ nhân viên bán hàng chỉ
làm việc duy nhất cho doanh nghiệp hay còn gọi là lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp. Những nhân viên bán hàng theo kiểu này là những người nhận
lương của doanh nghiệp và họ phải chịu một sự quan hệ chặt chẽ với người
quản lý cấp trên, chịu sự kiểm tra của các quan hệ thứ bật được hình thành
trong cơ cấu hoặc cấu trúc lực lượng bán.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp là kiểu lực lượng bán hàng được
hình thành phổ biến nhất ở các doanh nghiệp thương mại khi doanh nghiệp
quyết định sử dụng toàn bộ thời gian của nhân viên bán hàng và mong muốn
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 20
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
thực hiện kiểm soát chặt chẽ đối với nhân viên bán hàng. Kiểu này chia thành
hai loại:
Lực lượng bán hàng bên trong ( cố định)
Đây là kiểu lực lượng bán hàng mà ở đó nhân viên bán hàng thực hiện
việc bán hàng bên trong doanh nghiệp theo cách cố định, hầu hết tập trung ở
một cơ sở, văn phòng, liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại.
Lực lượng bán hàng này có thể được dùng như lực lượng bán hàng chính yếu
của doanh nghiệp hoặc là lực lượng hổ trợ cho các lực lượng bán hàng hoạt
động bên ngoài doanh nghiệp.
Việc duy trì lực lượng này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thiết lập các
điểm bán hàng và kéo theo đó doanh nghiệp khởi thảo những chính sách
thương mại khác nhằm thu hút khách hàng về những điểm bán ở đó doanh
nghiệp thực hiện các hoạt động bán hàng thông qua các nhân viên bán hàng.
Lực lượng bán hàng bên ngoài (di động)
Là kiểu lực lượng bán hàng mà ở đó nhân viên bán hàng thực hiện việc
bán hàng bên ngoài doanh nghiệp hoặc không cư trú trong doanh nghiệp. Việc
bán hàng của nhân viên được thực hiện bởi sự duy chuyển đến nơi của khách
hàng, thăm dò, khảo sát và tiếp xúc, gặp gỡ... lực lượng bán hàng thường được
trải ra theo từng vùng địa lý hay sử dụng theo hình thức thương mại di động.
Việc duy trì lực lượng bán hàng này đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức hành
trình bán hàng, phân chia khu vực và tổ chức các hoạt động di chuyển. Vì công
việc chủ yếu của nhân viên bán hàng là ở bên ngoài doanh nghiệp nên sẽ tạo sự
khó kiểm soát nếu không được tổ chức tốt.
b. Lực lượng bán hàng uỷ quyền
Đây là kiểu lực lượng bán hàng mà những người bán hàng làm việc cho
nhiều công ty (người đại lý thương mại) chứ không hoàn toàn cho một công ty
nào nhất định. Họ là những cá nhân, hiệp hội hành động độc lập, đại diện cho
hai hay nhiều nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ qui
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 21
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh nhiều mặt hàng có liên quan với
nhau về ngành hàng nhưng thường không mang tính cạnh tranh với nhau.
c. Lực lượng bán hàng tổng hợp
Ngoài hai kiểu lực lượng bán hàng trên doanh nghiệp còn có thể sử dụng
kiểu lực lượng bán hàng khác để chiếm lĩnh thị trường. Hai kiểu lực lượng bán
hàng nói trên có thể được nhận thấy trong cùng một lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng của
công ty và mạng lưới đại lý xâm nhập nhiều thị trường khác nhau. Doanh
nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng riêng trên một vùng nhất định nếu
mật độ khách hàng đủ lớn và lực lượng bán hàng được uỷ quyền trên một số
vùng khác nhau. Sự kết hợp hài hoà hai kiểu lực lượng bán hàng là biểu hiện
của việc cùng khai thác tốt nhất những ưu điểm mà cả hai kiểu mang lại.
5. Tuyển dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng
a. Tuyển dụng nhân viên bán hàng
Khái niệm
Tuyển chọn nhân viên là một tiến trình thu hút những người có khả năng
từ nhiều nguồn khác nhau đến đăng ký, nộp đơn làm việc
Công cụ tổ chức được huy động và trách nhiệm thực hiện hoạt động sẽ
khác nhau giữa các doanh nghiệp và phụ thuộc vào một số yếu tố như: quy mô
lực lượng bán hàng, tỉ lệ nghỉ việc của nhân viên bán hàng, cơ cấu phòng ban
và mức độ tập trung của tổ chức. Theo quy luật chung, phòng nhân sự của công
ty hiếm khi có trách nhiệm độc nhất cho việc tuyển dụng nhân sự bán hàng mà
thay vào đó họ sẽ chia sẻ trách nhiệm này với một vài bộ phận khác trong tổ
chức bán hàng.
Các doanh nghiệp đang tìm kiếm các ứng cử viên cho các vị trí bán hàng
có một số nguồn tuyển dụng sẵn có. Cả 2 nguồn bên trong và bên ngoài đều có
thể được sử dụng. Nguồn bên trong bao gồm chính các nhân sự bán hàng của
doanh nghiệp thiên chuyển nội bộ các nhân sự không thuộc bộ phận bán hàng.
Nguồn bên ngoài, bao gồm các tổ chức giáo dục, các tổ chức chuyên tuyển
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 22
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
dụng và giới thiệu việc làm, lực lượng bán hàng của các công ty cạnh tranh và
không cạnh tranh, các nhân viên của công ty khách hàng, những người có nhu
cầu tìm việc làm, các câu lạc bộ và tổ chức của những người theo nghề bán
hàng và quảng cáo.
b. Chọn lựa nhân viên bán hàng
Tiến trình để chọn lựa có thể là một cuộc phỏng vấn đơn giản không chính
thức hoặc có thể bao gồm hàng loạt các hoạt động tốn thời gian. Tiến trình
chọn lựa cụ thể bao gồm nhiều giai đoạn mà mỗi giai đoạn là một công cụ cho
giai đoạn tiếp theo:
- Sơ tuyển
- Nộp đơn chính thức
- Phỏng vấn cá nhân
- Thẩm tra học vấn và kinh nghiệm
- Kiểm tra sức khỏe
- Quyết định chọn lựa
Các giai đoạn này có thể thay đổi, thêm bớt hoặc thay đổi thứ tự tuỳ theo
đặc điểm và nhu cầu của mỗi doanh nghiệp.
c. Huấn luyện nhân viên bán hàng
Có 2 mục tiêu lớn trong việc xây dựng và thực hiện chương trình huấn
luyện cho nhân viên bán hàng mới thâm nhập vào thị trường và tăng cường
hiệu quả công việc và kết quả bán hàng của các nhân viên bán hàng cũ một
cách liên tục. Ngoài ra, chương trình còn có thể có một số mục tiêu cụ thể của
nó.
Nội dung của chương trình huấn luyện có thể bao gồm:
- Giới thiệu về doanh nghiệp cùng với các chính sách và thủ tục
- Kiến thức về ngành kinh doanh của doanh nghiệp, thị trường, khách
hàng.
- Kiến thức chi tiết về sản phẩm của công ty.
- Sự phát triển kỹ năng và kỹ thuật bán hàng thích hợp.
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 23
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
6. Đánh giá và kiểm soát lực lượng bán hàng
a. Xây dựng chỉ tiêu thực hiện
Các chỉ tiêu thực hiện đúng đắn đòi hỏi phải phản ánh đúng các chính xác
những gì ban quản trị mong muốn. Có hai tiêu chuẩn đánh giá:
-
Tiêu chuẩn đánh giá định lượng: Các tiêu chuẩn đánh giá kết quả hoàn
thành bán hàng khách quan đo lường cả về mặt nổ lực và hiệu quả tiêu chuẩn
này được sử dụng nhiều nhất.
-
Tiêu chuẩn đánh giá định tính: Ngoài các yếu tố số lượng trong việc
đánh giá kết quả hoàn thành bán hàng cũng cần phải thực hiện một số đánh giá
về chất lượng, yếu tố về định tính cụ thể nào nên được sử dụng tuỳ thuộc vào
vị trí bán hàng được được xem xét và triết lí làm việc của ban quản trị và phụ
thuộc vào lực lượng bán hàng cụ thể của công ty.
Sau khi đã chọn các chỉ tiêu cụ thể sẽ sử dụng ban quản trị sẽ tiếp tục xác
định các chỉ tiêu thoả đáng. Các chỉ tiêu hợp lý là các chỉ tiêu có khả năng đạt
được nhưng đòi hỏi nhân viên phải nỗ lực phấn đấu và các chỉ tiêu phải đạt yêu
cầu.
b. Đo lường kết quả hoàn thành thực tế
Ở mức tối thiểu các nổ lực của công ty nhằm đo lường kết quả hoàn thành
bán hàng sẻ bao gồm:
-
Xác định thông tin cần thiết để đo lường các kết quả hoàn thành
-
Tạo ra một hệ thống chuyển nhượng thông tin này
-
Xác định các nguồn cụ thể của thông tin cần thiết
-
Xây dựng phương pháp tập hợp và xử lý số liệu
-
Xây dựng một hệ thống báo cáo chính thức để trình bày các thông tin
này đến các đối tượng có liên quan một cách thường xuyên
c. So sánh kết quả đạt được với các chỉ tiêu
So sánh giữa kết quả hoàn thành thực tế với các chỉ tiêu thực hiện được
tiến hành dựa trên ba cơ sở chính:
-
Phân tích doanh số bán hàng
-
Phân tích năng suất bán hàng
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 24
Khoá luận tốt nghiệp
-
GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm
Phân tích kết quả hoàn thành
Kết quả so sánh sẽ giúp xác định những hành động điều chỉnh hành động
nào cần thiết tiến hành (nếu có).
7. Quản lý lực lượng bán hàng
a. Tiền lương
Các chế độ tiền lương cho lực lượng bán hàng nên bao gồm những mục
tiêu sau:
- Tạo nhân viên một khoảng thu nhập công bằng và hợp lý .
- Khuyến khích thông qua chế độ khen thưởng tương xứng trực tiếp với
kết quả thực hiện.
- Thu hút và duy trì một lực lượng bán hàng có năng lực và được động
viên thúc đẩy.
Tiền lương bao gồm: có ba phưong thức căn bản có thể sử dụng riêng lẻ
hay kết hợp với nhau theo tỉ lệ thay đổi. Mỗi phương thức tương ứng với một
quan niệm bán hàng và một nhiệm vụ giao phó cho nhân viên bán hàng.
- Lương cố định: Là số tiền thanh toán trực tiếp được xác định trước và cố
định cho các công việc được thực hiện trong một thời gian cụ thể. Cách này
thích hợp khi sự đóng góp của nhân viên bán hàng vào kết quả bán hàng cuối
cùng không quan trọng, vai trò của nhân viên bán hàng rất hạn chế.
- Tiền hoa hồng: Là một tỉ lệ phần trăm cố định trên doanh thu do nhân
viên bán hàng thực hiện. Phương thức này có nhiều ưu điểm, dễ tính toán và có
tác dụng động viên nhân viên bán hàng, tuy nhiên phương thức này có thể sinh
ra nhiều hệ quả không tốt. Có thể, xảy ra sự bất công khi điều kiện và tiềm
năng bán hàng tại mỗi khu vực khác nhau. Các nhân viên bán hàng chọn dễ bỏ
khó, không muốn làm những công việc “ bạc bẽo” như thu thập thông tin cho
công ty hay phục vụ khách hàng. Lợi thế của nhân viên bán hàng và công ty
không trùng khớp nhau. Nhân viên bán hàng có cảm giác phụ thuộc khách hàng
nhiều hơn, vì vậy sự trung thành của họ đối với công ty không cao. Tăng thêm
tỷ lệ hoa hồng thì dễ nhưng muốn giảm xuống thì khó.
SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc
Trang 25
