HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN AN NHƯ SƠN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
AN NHƯ SƠN

GVHD : T.S NGUYỄN NGỌC HÒA
SVTH : PHAN NGỌC DIỄM

Tp.HCM, 10/2007


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 03QK ( 2003 – 2007)


HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
AN NHƯ SƠN

GVHD: T.S NGUYỄN NGỌC HÒA
SVTH: PHAN NGỌC DIỄM

Tp.HCM,10/2007

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC DÂN LẬP HÙNG VƯƠNG



Công Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc



Khoa Quản Trị Kinh Doanh

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên: Phan Ngọc Diễm .......... Lớp: 03 QK - Mar ....................................
Ngành:……..Quản Trị Kinh Doanh.....................................................................
Tên đề tài:
…………… Hoàn thiện hoạt động phân phối tại công ty trách nhiệm
hữu hạn An Như Sơn………………...
Nhiệm vụ, nội dung:
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CHƯƠNG II : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
AN NHƯ SƠN
CHƯƠNG III : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH AN NHƯ SƠN
CHƯƠNG IV : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

Ngày giao nhiệm vụ khóa luận: ………… 01/07/2007........................................

Ngày hoàn thành nhiệm vụ khóa luận:…. 17/10/2007
Họ và tên GV hướng dẫn

Phần hướng dẫn

...............................................

.......................................................

...............................................

.......................................................

Người hướng dẫn

Người phản biện

(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nội dung yêu cầu KLTN đã được khoa thông qua
Ngày ………… tháng ………… năm…………
CHỦ NHIỆM KHOA


LỜI CÁM ƠN
Em kính xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất của em
đến tất cả các thầy cô đã dạy dỗ cho em có được như ngày
hôm nay. Và em xin cảm ơn các thầy cô của Trường Đại

Học Dân Lập Hùng Vương đã truyền dạy cho em những
kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập tại trường.
Đặc biệt em xin cám ơn Thầy Nguyễn Ngọc Hòa đã
chỉ bảo tận tình để em hoàn thành luận văn này.
Ngoài ra em cũng rất cám ơn Ban Giám Đốc Công Ty
TNHH An Như Sơn cùng toàn thể các cô chú, anh chị
nhân viên công ty đã tận tình giúp đỡ, chỉ dạy và tạo cho
em những điều kiện tốt nhất để hoàn thành luận văn này.
Em xin kính chúc toàn thể quý thầy cô và công ty
TNHH An Như Sơn những lời chúc tốt đẹp nhất

TP. Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2007


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh diễn ra rất gay gắt nên việc lựa chọn
ngành hàng kinh doanh là một quá trình hết sức khó khăn. Do đó, để lựa chọn một
ngành nghề và đưa ra các chính sách, các chiến lượt kinh doanh… Thích hợp làm
cho các ngành đó phát triển dễ mang lại lợi nhuận và công việc làm ăn cho chúng ta
là một vấn đề khó khăn không phải riêng một công ty nào. Vì thế, các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển họ phải sản xuất những mặt hàng có chất lượng cao với
mẫu mã đa dạng, phong phú. Bên cạnh đó, nền kinh tế nước ta đã có những bước
phát triển, mức sống người dân được nâng lên và đương nhiên những người làm
công việc kinh doanh cũng nhờ đó phát triển hoạt động kinh doanh của đơn vị
mình.
Ngày nay, những người làm công tác kinh doanh, họ không chỉ quan tâm đến
những sản phẩm sản xuất ra được nhiều hay ít có chất lượng hay không… Mà cần
phải quan tâm đến các yếu tố đầu ra của sản phẩm. Thật vậy, trong kinh doanh hiện
nay một doanh nghiệp muốn tồn tại được lâu dài họ phải có những kiến thức rõ rất
lớn và sâu về tình hình thị trường, họ không những chỉ nắm chắc về chủng loại hàng

hóa của công ty mình mà còn phải tìm hiểu và xem xét đối thủ cạnh tranh để có biện
pháp đối phó phù hợp.
Công ty TNHH An Như Sơn mà tôi đang nghiên cứu cứu cũng không nằm
ngoài điều đó. Để tồn tại và phát triển đồng thời để đối phó với những khó khăn và
sự cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường, công ty đã cố gắng nổ lực rất nhiều trong
việc vận dụng Marketing-Mix vào hoạt động kinh doanh của mình.
Công ty TNHH An Như Sơn là một công ty chuyên hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực hoạt động thương mại, phân phối các mặt hàng linh kiện điện tử (Bluetooth
mouse, Usb Hub, Keyboard…). Chính vì thế, công ty hết sức chú trọng đến các hoạt
động Maketing, đặc biệt là chiến lược phân phối. Như vậy, việc nghiên cứu và thiết
lập một hệ thống phân phối phù hợp với hoạt động kinh doanh là sự sống còn của
công ty.


MỤC LỤC
Lời Cảm Ơn
Tóm tắt đề tài
Mục lục
Danh sách bảng biểu
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................ 1
1.Lý do chọn đề tài...................................................................................... 2
2.Mục tiêu nghiên cứu................................................................................. 2
3.Phạm vi đối tượng nghiên cứu.................................................................. 2
4. Phương pháp thu thập.............................................................................. 3
PHẦN NỘI DUNG........................................................................................ 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ............... 4
I. Khái niệm Marketing .................................................................................. 4
1. Khái niệm Marketing............................................................................... 4
2. Khái niệm Marketing-Mix....................................................................... 5
3. Phối thức Marketing-mix......................................................................... 6

4. Vai trò Marketing trong kinh doanh hiện đại ........................................... 6
II. Khái niệm về phân phối hàng hóa .............................................................. 7
1. Khái niệm, mục đích, ý nghĩa, tầm quan trọng của việc phân phối hàng hoá 7
1.1. Khái niệm phân phối hàng hoá ........................................................... 7
1.2. Mục đích và ý nghĩa của việc phân phối hàng hoá.............................. 7
1.3. Tầm quan trọng của việc phân phối hàng hoá..................................... 7
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối hàng hoá ....................... 8
2.1. Môi trường vi mô ............................................................................... 8
2.2. Môi trường vĩ mô ............................................................................... 9


3. Nội dung cơ bản của việc phân phối hàng hoá....................................... 11
3.1. Bản chất của kênh phân phối ............................................................ 11
3.2. Tầm quan trọng của người trung gian ............................................... 11
3.3. Chức năng của kênh phân phối......................................................... 11
3.4. Số cấp kênh ...................................................................................... 13
4. Sự tiến triển của kênh phân phối............................................................ 14
4.1. Phát triển hệ thống Markerting dọc................................................... 14
4.2. Phát triển hệ thống Marketing theo chiều ngang............................... 15
4.3. Phát triển marketing nhiều kênh ....................................................... 15
4.4. Sự hợp tác, xung đột và cạnh tranh giữa các kênh phân phối............ 15
5. Chọn lựa kênh phân phối....................................................................... 16
6. Quyết định về quản lý kênh ................................................................... 18
6.1. Tuyển chọn những người tham gia kênh........................................... 18
6.2. Đôn đốc những người tham gia ........................................................ 18
6.3. Đánh giá hoạt động của người tham gia kênh ................................... 19
7. Những quyết định về lưu thông hàng hoá .............................................. 19
7.1. Bản chất của việc lưu thông hàng hóa............................................... 20
7.2. Mục đích của việc lưu thông hàng hoá ............................................. 20
7.3. Xử lý các đơn đặt hàng..................................................................... 20

7.4. Duy trì khối lượng hàng hoá............................................................. 20
7.5. Vận chuyển ...................................................................................... 21
7.6. Lựa chọn dạng vận tải ...................................................................... 21
7.7. Cơ cấu quản lý lưu thông hàng hoá .................................................. 21
8. Mối quan hệ giữa chiến lược phân phối với chiến lược Marketing ........ 21
8.1. Phân phối là một công cụ cạnh tranh ................................................ 21
8.2. Việc xem nhẹ phân phối và nguy cơ cạnh tranh................................ 22
8.3. Phân phối và thúc đẩy kênh .............................................................. 23
CHƯƠNG II : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH AN NHƯ SƠN ...... 24
I. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 24


II. Trụ sở và cửa hàng trực thuộc của công ty............................................... 24
III. Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động của công ty ....................... 25
IV.Cơ cấu tổ chức của công ty ..................................................................... 26
1.Sơ đồ bộ máy tổ chức............................................................................. 26
2.Tình hình nhân sự................................................................................... 26
3.Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ............................................ 27
V. Cơ cấu sản phẩm, mặt hàng phân phối của công ty.................................. 29
1.Chủng loại sản phẩm .............................................................................. 29
2.Các loại sản phẩm của Công ty............................................................... 30
3.Mối quan hệ giữa công ty và nhà cung ứng nước ngoài.......................... 32
IV. Tình hình kinh doanh của Công ty qua các năm ..................................... 33
1.Phân tích kết quả kinh doanh.................................................................. 33
2.Chiến lược kinh doanh của công ty......................................................... 34
3.Các đối thủ cạnh tranh............................................................................ 35
CHƯƠNG III : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
TY................................................................................................................ 36
I.Xây dựng mục tiêu phân phối .................................................................... 36
II. Nhân sự và phân công công việc phòng kinh doanh (bộ phận phân phối) 37

III.Tổ chức kênh phân phối .......................................................................... 37
1.Các nhà phân phối chính thức, đại lý, nhà bán sỉ, lẻ ............................... 41
1.1. Ưu điểm ............................................................................................. 43
1.2. Nhược điểm........................................................................................ 43
2.Các khách hàng mua trực tiếp tại cửa hàng trực thuộc công ty ............... 43
2.1. Ưu điểm ............................................................................................. 45
2.2. Nhược điểm........................................................................................ 45
3. So sánh sự khác biệt giữa 2 kênh phân phối .......................................... 46
IV. Cơ chế quản lý kênh phân phối .............................................................. 46


1. Lựa chọn các trung gian ........................................................................ 46
2. Khuyến khích các trung gian ................................................................. 49
3.Đánh giá và kiểm soát các thành viên..................................................... 49
V.Hệ thống lưu thông và phân phối hàng hóa............................................... 50
1.Xử lý đơn đặt hàng................................................................................. 50
2.Tiến trình giao hàng và thanh toán ......................................................... 51
VI.Những khó khăn và thuận lợi mà công ty gặp phải khi phân phối qua
trung gian .................................................................................................... 52
1.Thuận lợi................................................................................................ 52
2.Khó khăn................................................................................................ 52
VII. Phân tích ma trận SWOT ...................................................................... 53
1. Những điểm mạnh................................................................................. 53
2. Những điểm yếu .................................................................................... 54
3. Những cơ hội......................................................................................... 54
4. Những nguy cơ, đe dọa.......................................................................... 54
CHƯƠNG IV : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY................................................................... 55
I. Giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối .................................................. 55
1. Xây dựng mục tiêu phân phối của công ty trong 5 năm tới.................... 56

2. Sắp xếp và lựa chọn các trung gian........................................................ 56
3. Áp dụng các chính sách hỗ trợ cho nhà trung gian................................. 56
4. Đề ra trách nhiệm cho mỗi thành viên trong kênh.................................. 58
5. Về điều kiện bán hàng ........................................................................... 58
II. Kết hợp chiến luợc sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị để hỗ trợ
hoàn thiện hệ thống phân phối...................................................................... 59
1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................. 59
2. Chiến lược giá ....................................................................................... 60


3. Chiến lược chiêu thị .............................................................................. 61
III. Tăng cường công tác kiểm tra toàn diện ................................................. 63
1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và xâm nhập thị trường...................... 63
2. Kiểm tra và nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng ............... 65
3. Kiểm tra đại lý và tồn kho ..................................................................... 65
4. Kiểm tra công nợ................................................................................... 66
KẾT LUẬN.................................................................................................. 67


DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1:

Số cấp kênh phân phối .......................................................trang 13

Sơ đồ 2:

Các kiểu hệ thống Marketing dọc.......................................trang 14

Sơ đồ 3:

Cơ cấu tổ chức công ty.......................................................trang 26

Sơ đồ 4:

Kênh phân phối Công ty.....................................................trang 37

Sơ đồ 5:

Sơ đồ Kênh một cấp...........................................................trang 41

Sơ đồ 6:

Sơ đồ Kênh cấp Zero..........................................................trang 43

Sơ đồ 7:

Sơ đồ chiến lược đẩy..........................................................trang 62

Sơ đồ 8:

Sơ đồ chiến lược kéo ........................................................trang 63

Bảng 1:

Tỷ lệ cơ cấu mặt hàng .......................................................trang 29

Bảng 2:

Bảng doanh thu của Công ty ..............................................trang 33

Bảng 3:

Doanh thu của hai kênh phân phối ......................................trang 37

Bảng4.1: Tỷ trọng doanh thu của 2 kênh phân phối ..........................trang 38
Bảng4.2: Tỷ trọng doanh thu của 2 kênh phân phối ..........................trang 40
Bảng 5:

Sự khác biệt giữa 2 kênh phân phối ....................................trang 46


PHẦN MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh diễn ra rất gay gắt nên việc lựa chọn
ngành hàng kinh doanh là một quá trình hết sức khó khăn. Do đó, để lựa chọn một
ngành nghề và đưa ra các chính sách, các chiến lượt kinh doanh… Thích hợp làm cho
các ngành đó phát triển dễ mang lại lợi nhuận và công việc làm ăn cho chúng ta là một
vấn đề khó khăn không phải riêng một công ty nào. Vì thế, các doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển họ phải sản xuất những mặt hàng có chất lượng cao với mẫu mã đa
dạng, phong phú. Bên cạnh đó, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển, mức
sống người dân được nâng lên và đương nhiên những người làm công việc kinh doanh
cũng nhờ đó phát triển hoạt động kinh doanh của đơn vị mình.
Ngày nay, những người làm công tác kinh doanh, họ không chỉ quan tâm đến
những sản phẩm sản xuất ra được nhiều hay ít có chất lượng hay không… Mà cần phải
quan tâm đến các yếu tố đầu ra của sản phẩm. Thật vậy, trong kinh doanh hiện nay
một doanh nghiệp muốn tồn tại được lâu dài họ phải có những kiến thức rõ rất lớn và
sâu về tình hình thị trường, họ không những chỉ nắm chắc về chủng loại hàng hóa của
công ty mình mà còn phải tìm hiểu và xem xét đối thủ cạnh tranh để có biện pháp đối
phó phù hợp.
Công ty TNHH An Như Sơn mà tôi đang nghiên cứu cứu cũng không nằm
ngoài điều đó. Để tồn tại và phát triển đồng thời để đối phó với những khó khăn và sự

cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường, công ty đã cố gắng nổ lực rất nhiều trong việc
vận dụng Marketing-Mix vào hoạt động kinh doanh của mình.
Công ty TNHH An Như Sơn là một công ty chuyên hoạt động kinh doanh trong
lĩnh vực hoạt động thương mại, phân phối các mặt hàng linh kiện điện tử (Bluetooth
mouse, Usb Hub, Keyboard…). Chính vì thế, công ty hết sức chú trọng đến các hoạt
động Maketing, đặc biệt là chiến lược phân phối. Như vậy, việc nghiên cứu và thiết
lập một hệ thống phân phối phù hợp với hoạt động kinh doanh là sự sống còn của công
ty.

1.Lý do chọn đề tài
Tầm quan trọng của hoạt động phân phối là sự sống còn của các công ty kinh
doanh thương mại, nó sẽ giúp các công ty thành công khi vận dụng tốt chiến lược phân
phối vào hoạt động kinh doanh của mình. Trong thời gian tìm hiểu tại Công Ty Trách


Nhiệm Hữu Hạn An Như Sơn là công ty chuyên cung cấp và phân phối các mặt hàng
linh kiện điện tử cho thị trường Việt Nam. Mục đích của công ty là nhập hàng tốt, đẩy
mạnh tiêu thụ và mang lại lợi nhuận cao. Bởi lẽ đó, hoạt động phân phối là vấn đề chủ
yếu của công ty.
Bất kì một doanh nghiệp hay công ty nào khi kinh doanh cũng mong thị trường
của mình ngày càng mở rộng. Muốn vậy, ngoài các nổ lực sản phẩm, giá cả, chiêu
thị… thì công ty phải hình thành được hệ thống phân phối phù hợp và có khả năng
cạnh tranh cao nhất trên thị trường, để nó phát huy hết tác dụng nhằm mang lại kết quả
kinh doanh tốt nhất cho công ty . Mặc dù vậy, nhưng từ khi thành lập cho đến nay
công ty đã nổ lực rất nhiều nhưng vẫn chưa thực hiện hiệu quả. Vì vậy, nhân dịp này
tôi sẽ vận dụng lí thuyết hoạt động phân phối để giải quyết đề tài:

“ thực trạng

hoạt động phân phối sản phẩm của công ty TNHH An Như Sơn”

2.Mục tiêu nghiên cứu
Trong giới hạn bài báo cáo này, mục tiêu chính là đi sâu tìm hiểu:
-

Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty TNHH An Như Sơn

-

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội của công ty

-

Đưa ra một số kiến nghị, giải pháp nhằm đẩy mạnh hệ thống phân phối

3.Phạm vi đối tượng nghiên cứu
Với thời gian nghiên cứu có hạn nên tôi chỉ tập trung nghiên cứu nội địa,
các cửa hàng phân phối sỉ và lẻ, các công ty sản xuất- xuất nhập khẩu.

4. Phương pháp nghiên cứu
-

Tìm hiểu thu thập thông tin, dữ liệu từ báo chí, internet, thư viện …..

-

Sử dụng các kiến thức quan trọng trong quá trình học tập và tham khảo một số
tài liệu chuyên ngành Marketing.

-

Tìm hiểu đặc điểm các mặt hàng kinh doanh, các đại lý, cửa hàng tham gia vào
kênh phân phối.


-

Phân tích tổng hợp, so sánh đánh giá hoạt động phân phối tại Công ty TNHH
An Như Sơn.