HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ “THỊ TRƯỜNG VIỆT”

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 03QK (2003 - 2007)
------

HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNG
TRUYỀN THÔNG & THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
“THỊ TRƯỜNG VIỆT”

www.thitruongviet.com.vn

GVHD: Nhà báo. NGUYỄN TRỌNG PHƯỚC
SVTH : NGUYỄN HIẾU BÌNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 09/2007


LỜI MỞ ĐẦU
------

1. Vấn đề nghiên cứu:
Ngày nay, với xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế
thị trường trên toàn thế giới đã làm cho cuộc sống con người ngày càng hoàn thiện
hơn, nhu cầu đời sống được nâng cao, họ có kiến thức trong tiêu dùng để lựa chọn
những sản phẩm tốt phù hợp cho mình. Điều này đặt ra vấn đề cho nhiều Doanh
nghiệp, Công ty phải có được một chiến lược phát triển tốt, huớng đi đúng đắn để
hoàn thiện mình nhằm thu hút và chiếm được niềm tin của khách hàng và sự đón
nhận của công chúng. Nếu Doanh nghiệp nào làm tốt điều này, họ sẽ có được lợi
thế lớn nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trong cuộc chiến với các đối thủ trên
thương trường để khẳng định Thương hiệu của mình trong lòng khách hàng và

công chúng. Một thương hiệu muốn tồn tại và phát triển bền vững phải có được sự
đón nhận của khách hàng và công chúng bằng cả niềm tin và sự yêu thích. Đó là
một quy luật tất yếu trong xu hướng toàn cầu hóa mà bất kỳ một Doanh nghiệp,
Công ty nào muốn thành công trong việc kinh doanh của mình với danh tiếng và
lợi nhuận của Thương hiệu gắn liền với công chúng.
Cùng với sự phát triển vượt bật của Khoa học kỹ thuật, thời đại “Kỷ nguyên
số” bùng nổ công nghệ thông tin với rất nhiều thành tựu tiên tiến trên thế giới đã
mang lại cho cuộc sống chúng ta sự thuận tiện, thoải mái và cung cấp kiến thức bổ
ích… Ngày nay, Internet đã dần quen thuộc với mọi người dân Việt Nam. Việc
lên mạng tìm kiếm thông tin, mua sắm, giải trí… của người tiêu dùng (đặc biệt là
giới trẻ) ngày càng phổ biến và dần hình thành những thói quen không thể thiếu.
Nhận thấy nhu cầu to lớn ấy, có nhiều Công ty truyền thông Thương mại điện tử
ra đời với các mạng truyền thông Thương mại điện tử xuất hiện tại Việt Nam góp
phần phục vụ cuộc sống tiện ích cho người dân. Nhưng hiện tại có rất ít Công ty,
Mạng Truyền thông Thương mại điện tử thành công trong lĩnh vực còn khá mới
mẻ và non trẻ này ở Việt Nam. Họ vẫn chưa có một chiến lược phát triển phù hợp


để chiếm được niềm tin và sự đón nhận của công chúng. Vấn đề cốt lõi để có được
niềm tin từ công chúng, khách hàng không chỉ là chất lượng, giá cả sản phẩm/dịch
vụ mà còn là vẻ đẹp hình ảnh Doanh nghiệp thể hiện uy tín, sự gần gũi, quen
thuộc với cộng đồng được nhiều người dân, khách hàng biết đến qua các hoạt
động Quan hệ công chúng. Đây là vấn đề chưa được các Doanh nghiệp vừa và
nhỏ ở Việt Nam chú trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của
mình.
Trong số ít mạng truyền thông - thương mại điện tử thành công ở Việt Nam,
Mạng truyền thông và thương mại điện tử www.thitruongviet.com.vn thuộc Công
ty cổ phần Truyền thông Thương mại điện tử Sao Hỏa là một mạng truyền thông
điển hình cho những nổ lực phát triển lấy khách hàng làm trung tâm và cộng đồng
là cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu của mình. Tuy nhiên, chỉ mới xuất hiện

trên thị trường hơn một năm (05/2006) nên còn khá non trẻ và gặp nhiều khó
khăn, hạn chế trong việc xây dựng và phát triển hình ảnh, danh tiếng Thương hiệu
trên thị trường truyền thông Thương mại điện tử và chưa được công chúng biết
đến nhiều.
Thông qua đề tài nghiên cứu này, tôi muốn đề xuất một số biện pháp thiết thực
nhằm tổ chức thực hiện tốt các hoạt động quan hệ công chúng (PR) trong việc xây
dựng Thương hiệu mạng truyền thông Thương mại điện tử Thị trường Việt
www.thitruongviet.com .vn. Đề tài này sẽ góp phần nâng cao thứ hạng cho danh
tiếng, uy tín của mạng Thị trường Việt được nhiều khách hàng (doanh nghiệp) và
công chúng biết đến, đón nhận bằng cả niềm tin về một Thương hiệu mạng truyền
thông Thương mại điện tử uy tín, chất lượng tại Việt Nam.


2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1 Mục tiêu nghiên cứu:
- Khảo sát thực trạng hiện tại của Công ty Sao Hỏa: Thuận lợi, khó khăn, tình
hình sản xuất kinh doanh, nhân sự, chiến lược phát triển…
- Tìm hiểu và phân tích các hoạt động Quan hệ công chúng: Tài trợ, Events,
Từ thiện, quan hệ Báo chí….của Công ty Sao Hỏa.
- Tìm hiểu về hoạt động Quan hệ công chúng tại các Doanh nghiệp vừa và
nhỏ ở Việt Nam hiện nay: về mức độ quan tâm, thực hiện PR trong chiến
lược phát triển.
- Khảo sát mức độ nhận diện, nhu cầu, nhận xét và đánh giá về Thương hiệu
mạng Truyền thông TMĐT “Thị Trường Việt” trong công chúng và khách
hàng hiện nay.
- Kiến nghị các giải pháp nhằm nân cao hiệu quả hoạt động Quan hệ công
chúng trong xây dựng Thương hiệu cho mạng truyền thông TMĐT Thị
trường Việt.
2.2 Những thông tin cần tìm hiểu để làm rõ mục tiêu nghiên cứu:
- Khi nhắc đến Mạng truyền thông TMĐT, khách hàng/ công chúng nhớ

ngay đến Thương hiệu Mạng truyền thông nào?
- Ngoại trừ những Thương hiệu trên thì họ còn nhớ đến những Thương hiệu
mạng truyền thông nào khác?
- Các mạng truyền thông TMĐT (website) nào mà khách hàng,công chúng
thường vào?
- Họ biết đến những Mạng truyền thông TMĐT đó qua các thông tin, phương
tiện nào?
- Những yếu tố nào của một Trang Web/ Mạng truyền thông TMĐT làm cho
Khách hàng nhớ đến và yêu thích?
- Mức độ quan tâm đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu qua Mạng
truyền thông, Internet, Website của các Doanh nghiệp vừa và nhỏ như thế
nào?


- Những hoạt động chủ yếu nào được các Doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng
trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu?
- Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng, uy tín thương hiệu của
mạng truyền thông TMĐT Thị Trường Việt?
- Mức độ yêu thích của khách hàng đối với các yếu tố trên mạng “Thị trường
Việt” www.thitruongviet.com.vn?
- Mức độ nhận biết, phân biệt của khách hàng, công chúng giữa Mạng truyền
thông TMĐT Thị Trường Việt với các Mạng truyền thông khác?
- Khách hàng, công chúng biết đến mạng “Thị Trường Việt” qua kênh thông
tin nào?
- Những yếu tố nào để Khách hàng yêu thích, trung thành và tiếp tục là thành
viên mạng?

3. Phương pháp nghiên cứu:
3.1 Rà soát lại Lý thuyết:
 Các lý thuyết về Quan hệ công chúng (PR) và các hoạt động liên quan.

 Các xu hướng, trực trạng về Quan hệ công chúng trên thị trường.
 Các hoạt động PR đang được các Doanh nghiệp Việt nam áp dụng.
 ……..
3.2 Nghiên cứu khảo sát: Tiến hành thiết kế mẫu nghiên cứu như sau:
 Đối tượng nghiên cứu (tổng thể nghiên cứu): Doanh nghiệp và công
chúng (giới trẻ) tại Tp.HCM
 Phần tử nghiên cứu: Doanh nghiệp/ Công ty vừa và nhỏ tại Tp.HCM
(thành viên mạng Thị trường Việt) và những người trẻ từ 16 tuổi đến 35
tuổi. Lý do: Các Doanh nghiệp vừa và nhỏ là khách hàng, thành viên
mạng của Thị Trường Việt nên họ sẽ có những đánh giá, nhận xét khách
quan, trung thực về Mạng truyền thông Thị trường Việt. Giới trẻ là
những người thường quan tâm, sử dụng mạng, internet nên họ có những


đánh giá, ý kiến thiết thực về các yếu tố thu hút khách hàng của một
trang Web, mạng truyền thông. Từ đó, chúng ta có thể xác định được
tính chất của tổng thể chính xác hơn (vì nó mang tính đại diện cao) để
làm rõ các vấn đề cần nghiên cứu.
 Các đơn vị mẫu: Lấy mẫu tập trung tại các Quận trung tâm như: Quận
1, Quận 3, Quận 10, Quận Phú Nhuận và Quận Tân Bình. Bởi vì: Các
quận này có nhiều Doanh nghiệp, Công ty và các trường Đại Học, Cao
đẳng nên tạo thuận tiện cho việc khảo sát.
 Xác định khung chọn mẫu: Doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Tp.HCM là
Thành viên mạng truyền thông TMĐT Thị Trường Việt và giới trẻ từ 16
đến 35 tuổi (chủ yếu là Sinh viên, nhân viên văn phòng) tại các Quận: 1,
3, 10, Phú Nhuận và Tân Bình.
 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất, thuận
tiện.
 Kích thước mẫu: 50 mẫu (doanh nghiệp).
3.3 Phương pháp thu thập thông tin:

 Nguồn thông tin thứ cấp: sử dụng Tài liệu nội bộ do Công ty cung
cấp; các nguồn thông tin từ Internet, Sách báo, Tạp chí có liên quan; kết
quả nghiên cứu từ các công ty khác để tìm hiểu về các hoạt động Quan
hệ công chúng (PR), xu hướng thị trường Thương mại điện tử tại Việt
Nam.
 Nguồn thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp khảo sát, phỏng vấn cá
nhân. Dùng bảng câu hỏi đã soạn sẵn gửi đến các Doanh nghiệp, Công
ty (thành viên mạng Thị trường Việt) và những người trẻ tuổi, sinh viên
ở các trường Đại học, cao đẳng để thu thập thông tin qua câu trả lời của
đối tượng nghiên cứu.
3.4 Phương pháp phân tích thông tin: Dùng phần mềm thống kê SPSS 11.5
để xử lý và phân tích dữ liệu thông tin.


4. Kết quả mong muốn và những hạn chế:
4.1 Kết quả mong muốn:
Qua cuộc khảo sát, ta có thể biết được Thương hiệu của Mạng truyền thông
TMĐT nào hiện nay được công chúng, khách hàng nhớ đến đầu tiên. Các yếu tố
nào được khách hàng đánh giá cao ở một Website/ mạng truyền thông làm cho họ
ghi nhớ và yêu thích. Các Doanh nghiệp có quan tâm đến hoạt động Quan hệ công
chúng (PR) trong xây dựng và phát triển thương hiệu chưa và ở mức độ nào. Mức
độ nhận biết, đánh giá của khách hàng, công chúng về Thương hiệu mạng Thị
trường Việt như thế nào. Hoạt động PR nào được Thị Trường Việt chú trọng và nó
tác động như thế nào đến nhận thức của công chúng và khách hàng. Từ đó, tôi có
thể đề xuất những biện pháp phù hợp cho hoạt quan hệ công chúng của Thị trường
Việt trong việc xây dựng thương hiệu của mình.
4.2 Hạn chế:
Thời gian và chi phí dành cho cuộc khảo sát không nhiều. Các tài liệu và số
liệu do Công ty cung cấp chỉ mang tính chất tham khảo và tài liệu về Quan hệ
công chúng (PR) tại Việt Nam còn hạn chế, thông tin chưa nhiều. Đồng thời hoạt

động PR ở các công ty Việt nam chưa được quan tâm nên việc phân tích gặp nhiều
khó khăn và chưa mang tính thực tế cao.
5. Cấu trúc đề tài:
Từ những vấn đề trên, đề tài được chia làm 04 chương như sau:
CHƯƠNG 01 :

CƠ SỞ LÝ LU ẬN CHUNG.

CHƯƠNG 02 :

G IỚI TH IỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔN G
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SAO HỎ A.

CHƯƠNG 03 : TỔ CH ỨC HO ẠT Đ ỘNG QUAN H Ệ CÔNG CHÚNG TRO NG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNG TRUYỀN THÔ NG THỊ TRƯỜNG V IỆT
CHƯƠNG 04 : NH ẬN XÉT VÀ K IẾN NGHỊ


MỤC LỤC
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Vấn đề nghiên cứu................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3
3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4
4. Kết quả mong muốn và những hạn chế .................................................................... 6
5. Cấu trúc đề tài ......................................................................................................... 6

CHƯƠN G 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG .............................................................. 7
Phần 1: TỔN G QUAN VỀ CÁC LÝ THUYẾT .................................................... 7
1. Khái niệm: ........................................................................................................ 7

1.1 Quan hệ công chú ng (PR). ............................................................................. 7
1.2 Thương hiệu. ................................................................................................. 7
1.3 Thương mại điện tử. ...................................................................................... 8
2. Các chức năng và tầm quan trọng: ............................................................... 10
2.1 Quan hệ công chú ng (PR) ............................................................................ 10
2.2 Thương hiệu ................................................................................................ 10
2.3 Thương mại điện tử ..................................................................................... 11
Phần 2: QUAN HỆ CÔNG CHÚN G VÀ CÁC HOẠ T Đ ỘN G LIÊN QUAN ... 16
1. Phân biệt Quan hệ công chúng (PR) với một số thuật ngữ khác ................. 16
1.1 PR và Marketing. ......................................................................................... 16
1.2 PR và Quảng cáo. ........................................................................................ 16
1.3 PR và Khuyến mãi. ...................................................................................... 17
1.4 PR và Tuyên truyền. ................................................................................... 18


1.5 PR và Dư luận. ............................................................................................ 18
2. Bản chất của Quan hệ công chúng ................................................................ 19

3. Vai trò của người quản lý trong hoạt động Quan hệ công chúng................ 21
4. Chương trình Quan hệ công chúng............................................................... 21
4.1 Các lĩnh vực ho ạt đ ộng chủ yếu của PR. ...................................................... 21
4.2 Xây dựng chương trình quan hệ công chú ng. ............................................... 22
5. Quan hệ công chúng và các hoạt động liên quan.......................................... 24
5.1 PR và Truyền thông ..................................................................................... 24
5.2 PR và Tổ chức sự kiện ................................................................................. 27
5.3 PR và Tài trợ cộng đồng .............................................................................. 28
5.4 PR và Xử lý khủng ho ảng ............................................................................ 29
5.5 PR và các hoạt độ ng khác ............................................................................ 31

CHƯƠN G 2: GIỚ I THIỆU V Ề CÔN G TY CỔ PHẦN TRUY ỀN THÔN G

THƯƠNG MẠ I Đ IỆN TỬ SAO HỎA ............................................ 34
Phần 1: GIỚ I TH IỆU V Ề C ÔN G TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG MẠ I Đ IỆN TỬ SAO HỎA .................................................... 34
1. Lịch sử hình thành, phát triển Công ty. .......................................................... 34
2. Nhiệm vụ, chức năng và định hướng phát triển.............................................. 39
3. Các lĩnh vực hoạt độ ng sản xuất kinh doanh của công ty. .............................. 41
4. Thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng................................................ 44
5. Cơ cấu tổ chức. .............................................................................................. 45
6. Tình hình nhân sự của Công ty. ..................................................................... 50


Phần 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
K INH DOANH CỦA CÔN G TY ............................................................ 52
1. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2006 đến nay. .................... 52
1.1 Các hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu............................................. 52
1.2 Kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua................................. 52
2. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty. .................................................... 54
3. Tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh trên thị trường............................. 56

Phần 3: HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY .............. 58
1. Các hoạt động quan hệ công chúng của cô ng ty. ............................................ 58
2. Những mặt tích cực và hạn chế trong hoạt động PR của công ty.................... 59
3. Những định hướng ho ạt động q uan hệ công chúng của công ty. .................... 60

CH ƯƠN G 3: TỔ C HỨC HOẠ T ĐỘN G QUAN HỆ C ÔNG CHÚNG
TRON G XÂY DỰN G THƯƠNG HIỆU MẠNG “THỊ TRƯỜN G V IỆT” ....... 61
1. Tổng q uan về Thương mại đ iện tử và
ho ạt độ ng quan hệ công chú ng ở Việt nam.................................................... 62
1.1 Xu hướng thương mại điện tử ở Việt nam. ................................................ 62
1.2 Thực trạng quan hệ công chúng ở Việt nam. ............................................. 62

2. Phân tích Ma trận SWOT............................................................................... 69
3. Hoạch định các hoạt độ ng PR trong xây dựng Thương hiệu
Mạng “Thị trường V iệt”................................................................................. 74
3.1 Các hoạt động PR ngắn hạn. ..................................................................... 74
3.2 Các hoạt động PR trung hạn...................................................................... 77
3.3 Các hoạt động PR dài hạn. ........................................................................ 83
4. Định hướng xây dựng các chương trình PR trọng tâm ................................... 85


4.1 Các hoạt động PR chủ lực. ........................................................................ 85
4.2 Ngân sách dành cho PR............................................................................. 88
5. Một số biện pháp đo lường hiệu quả các hoạt động PR của Công ty. ............. 89