MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ
1.1 Những vấn đề chung về quản lý thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu và quản lý thương hiệu
Theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” đưa ra định nghĩa:
“Thương hiệu” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện
bằng dấu đóng lên súc vật. Ngày nay, thuật ngữ này thường được dùng như
tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hóa,
thường được đăng ký và bảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dàng phân
biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm.
Hiệp hội Marketing Mỹ quan niệm rằng: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả
các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh
tranh”.
Tóm lại, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản
phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn
hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó.
Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hàng hoá hoặc
dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêu dùng . Đây là quá trình
lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và
biện pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng . Việc
tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có
được những căn cứ quản lý những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ
của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Quá


trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng
biết đến thương hiệu thông qua các yếu tố như tên gọi , logo, khẩu hiệu … và

rồi hình ảnh thương hiệu được cố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là
khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chưa đằng sau
những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm
và trân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm . nhưng để tạo được cái đó chúng ta kết hơp với việc quản
lý chặt chẽ nó không để cho tình trạng thương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp ,
gây mất lòng tin cho khách hàng .
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp, tác dụng của thương hiệu thể hiện trên các khía cạnh:
Thứ nhất, thiết lập được chỗ đứng của doanh nghiệp: Khi hình thành
thương hiệu, doanh nghiệp cũng đồng thời tuyến bố về sự có mặt của mình
trên thị trường và là cơ sở để phát triển doanh nghiệp.
Thứ hai, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp: Khi
đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, doanh nghiệp đã đặt mình vào vị trí được bảo vệ
trước pháp luật và có toàn quyền thực hiện các hoạt động bảo vệ và phát triển
danh tiếng của mình trên thị trường.
Thứ ba, tạo điều kiện tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường:
Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết và có thái độ tin cậy đối với sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, nhờ đó mà thị trường ngày càng mở rộng
hơn.
Thứ tư, là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với
khách hàng: Thương hiệu nhiều khi được xem là cam kết của doanh nghiệp,
vì vậy doanh nghiệp thường cố gắng để tránh làm tổn thương khách hàng.
Thứ năm, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh
nghiệp: Thương hiệu tạo ra giá trị cho sản phẩm, vì khách hàng sẽ rất sẵn lòng


trả giá cao hơn để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ mang thương hiệu yêu
thích của họ. Ngoài ra, họ cũng sẵn sàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó thường
xuyên hơn, vì vậy, giá trị mang lại cho doanh nghiệp sẽ cao hơn.

- Vài trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí là tài sản vô giá trị của
doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong
tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.
- Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá
cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản
phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng.
- Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực
sự là biểu tượng cho sực mạnh và niềm tự hào của quốc gia.
Thứ hai¸ trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự


xâm nhập của các hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị
trường nội địa.
Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được “ghi vào bộ nhớ”
của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản
phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc

tế.
1.1.3 Chức năng của quản lý thương hiệu
- Chức năng thông tin:
Chức năng quản lý thông tin thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
quản lý về hình ảnh hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu
thì người quản lý biết được tính năng, tác dụng thông tin phản hồi từ phía
khách hàng và để đáp ứng được phần nào giá trị sử dụng của hàng hoá, công
dụng đích thực của hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng.
- Chức năng bảo vệ hàng hoá:
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản lý thương
hiệu khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thị trường có sự cạnh
tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêp của ngành, lĩnh vực kinh
doanh. Tình trạng hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng nhưng lại mang
một nhãn hiệu tốt vẫn đang tồn tại. Như vậy khi điều đó xảy ra với một doanh
nghiệp tốt sẽ tạo khó khăn cho doanh nghịêp đó. Nó làm giảm uy tín của
doanh nghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
- Chức năng kinh tế:
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh
nghiệp. Giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ lợi thế đó
mà thương hiệu đó nổi tiếng, hàng hoá sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với
giá cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Quản lý tốt thương hiệu sẽ làm cho
giá trị thương hiệu gia tăng. Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng.


Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn, tốc độ chu
chuyển vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó là doanh thu
của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Lợi nhuận của doanh nghiệp ngày càng nhiều,
doanh nghiệp ngày càng phát triển.
1.1.4 Vai trò của quản lý thương hiệu
- Quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin cho khách hàng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nó hoàn toàn chưa có hình
ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên
cứu để tạo ra một sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ hài lòng. Bằng kinh
nghiệm của mình các nhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền
tải tới vị trí mà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng
-

Vai trò phân đoạn thị trường và tạo sự khác biệt:
Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa ra các ý

tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hoá
dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ
thể. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt các nhà quản lý đã thu hút sự
chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng
hoá, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với từng tập khách hàng nhất định .
-

Vai trò mang lại lợi ích kinh tế va thu hút đầu tư thông qua quản

lý tốt thưong hiệu:
Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất một thương hiệu
cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp. Đó là
họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường của hàng hoá một cách dễ dàng hơn,
sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ


hội thâm nhập chiếm lĩnh thị trường. Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt
và hợp lý .

1.1.5 Nội dung của quản lý thương hiệu
-

Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu:

Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi phái có sự quản lý
chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp. Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với
chiến lược phát triển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên xuống
dưới của doanh nghiệp, như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài
cho doanh nghiệp tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi có tranh chấp xảy ra.
- Quản lý thiết kế thương hiệu:
Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đầu tiên quan trọng trong quá
trình quản lý thương hiệu vì tên thương hiệu chính là thể hiện bộ mặt của
thương hiệu. Do vậy, quản lý thương hiệu tạo ra một tên thương hiệu vừa phải
thể hiện được hình ảnh, vừa thể hiện được ngôn ngữ và phải có sự phân biệt
nhận dạng hoàn toàn thông qua dấu hiệu như logo, màu sắc, slogan…
- Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu:
Thương hiệu chỉ chính thức được bảo hộ khi đi đăng ký tại cục sở hữu công
nghiệp. Do vậy, tiếp sau khi thiết kế thương hiệu phải tiến hành ngay việc bảo
hộ đăng ký thương hiệu của mình.
- Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu:
Đời sống thương hiệu gắn bó mật thiết với nhau trong hoạt động của
chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa vào sử dụng thương hiệu một
cách hợp lý nhất và ở giai đoạn này phải chuẩn bị kỹ hơn giai đoạn trước bởi
lẽ giai đoạn này thương hiệu mới chính thức đi vào đời sống của nó, các sách
lược kế hoạch của doanh nghiệp giờ đây mới được kiểm chứng.
- Phát triển quảng bá thương hiệu:

Việc quảng bá phát triển thương hiệu không đơn thuần là chỉ dựa trên
kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả kinh nghiệm cũng
như về luật pháp. Từ việc tổ chức triển khai cuôc thi, tài trợ, khuyến mãi cho
đến các chiến dịch quảng bá thương hiệu doanh nghiệp nên tranh thủ nghe ý
kiến của khách hàng để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như
việc phát triển thương hiệu. Đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó,
nghĩa là thương hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm, doanh nghiệp lại có
hướng mở rộng phát triển thương hiệu thì vấn đề quản lý phải đặt lên hàng
đầu cần thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển.
1.2 Yêu cầu đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc quản lý
thương hiệu của mình trong hội nhập quốc tế
Trong hoạt động kinh tế nói chung và hoạt động xuất nhập khẩu nói riêng,
doanh nghiệp là chủ thể của các quan hệ về sở hữu trí tuệ, trong đó có quan hệ
về nhãn hiệu hàng hóa. Không một ai có thể thay thế vị trí và trách nhiệm đó
của các doanh nghiệp, do đó tính chủ động, tính sáng tạo, năng động của
doanh nghiệp sẽ quyết định việc thành công trong các vấn đề liên quan tới sở
hữu trí tuệ.
1.3 Kinh nghiệm và bài học về vấn đề quản lý thương hiệu
1.3.1 Ở một số công ty nước ngoài
Hãng hàng không Singapore:
Samsung – Thương hiệu toàn cầu của Châu Á
Giordano – Thương hiệu thời trang Châu Á
1.3.2 Ở một số công ty của Việt Nam
Doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu ý thức về đăng ký bảo hộ thương
hiệu.
Doanh nghiệp Việt Nam thường bị động trong việc bảo vệ thương
hiệu khi thâm nhập thị trường nước ngoài.


Doanh nghiệp bị mất thương hiệu do sự thiếu cẩn trọng trong nghiên

cứu thị trường và đối tác nước ngoài.
Doanh nghiệp sau khi bị đánh cắp thương hiệu thường lúng túng trong
việc giành lại quyền sở hữu thương hiệu của mình.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU VIETTEL
2.1. Tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
● 1/6/1989: Thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO),
tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)
● 1989 – 1994: Xây dựng tuyến viba băng rộng lớn nhất (140Mbps); xây
dựng tháp anten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ
● 1995: Doanh nghiệp mới duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh đầy đủ
các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam
● 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc-Nam với dung lượng
2.5Mbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng
kiến thu phát trên một sợi quang Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc –
Nam với dung lượng 2.5Mbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp
dụng

thành

công

sáng

kiến

thu –

phát

trên

một

sợi

quang.

● 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng
công nghệ IP trên toàn quốc.
● 2001: Cung cấp dịch vụ IP quốc tế .
● 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet.
● 2003:
- Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN).
- Cổng vệ tinh quốc tế.
● 2004:


- Cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
- Cổng cáp quang quốc tế.
● 2005: Dịch vụ mạng riêng ảo.
● 2006: Đầu tư sang Lào và Campuchia.
● 2007:
- Doanh thu 1 tỷ USD.
- 12 triệu thuê bao.
- Hội tụ 3 dịch vụ cố định – di động – Internet
● 2008:
- Doanh thu 2 tỷ USD.
- Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới

- Số 1 Campuchia về hạ tầng Viễn thông
2.1.2 Đặc điểm
Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) là doanh nghiệp nhà nước,
cơ quan chủ quản là Bộ Quốc phòng, hoạt động trong lĩnh vực bưu chính viễn
thông với ngành nghề kinh doanh chính là: cung cấp dịch vụ viễn thông (di
động, internet, điện thoại cố định, VoIP…), truyền dẫn, bưu chính, phân phối
thiết bị đầu cuối, đầu tư tài chính, truyền thông, đầu tư bất động sản, xuất
nhập khẩu, đầu tư nước ngoài.
2.2 Thực trạng quản lý thương hiệu của Viettel
2.2.1 Quản lý việc thiết kế và sử dụng thương hiệu
Ý nghĩa của biểu tượng:
Hình dáng: Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng cội nguồn, lấy từ hình tượng
hai dấu nháy đơn. Hình tượng này thể hiện Viettel luôn luôn biết lắng nghe
trân trọng và cảm nhận những ý kiến của mọi người – khách hàng, đối tác và
các thành viên của Tổng Công ty như những cá thể riêng biệt. Đây cũng chính


là những nội dung của câu khẩu hiệu (slogan) của Viettel: “Hãy nói theo cách
của bạn”.


Màu sắc: Ba màu logo là: Xanh, Vàng đất và trắng.

Màu xanh thiên thanh biểu hiện cho màu của bầu trời, màu của khát
vọng vươn lên, màu của không gian sáng tạo.
Màu vàng đất biểu thị cho đất, màu của sự đầm ấm, gần gũi, đôn hậu,
đón nhận.
Màu trắng là màu nền của chữ Viettel, thể hiện sự chân thành, thẳng
thắn, nhân từ.
Ý nghĩa của Slogan: “Hãy nói theo cách của bạn” thể hiện rõ trên hai vế: Sự

quan tâm, lắng nghe, tôn trọng và đáp ứng của Viettel đối với khách hàng và
các thành viên. Bên cạnh đó là sự khuyến khích phản hồi, đóng góp xây dựng
và sáng tạo của mọi người (khách hàng và các thành viên Viettel) nhằm tạo ra
các sản phẩm dịch vụ ngày càng hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.2.2 Quản lý việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, Viettel đã xây dựng từ tầm nhìn để
tạo ra một hướng đi chung cho mọi hoạt động. Với Viettel, đó là nỗ lực phấn
đấu trở thành người đi tiên phong trong ngành bưu chính-viễn thông. Còn sứ
mệnh của Viettel là không ngừng sáng tạo để mang đến những sản phẩm
mang tính đột phá nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của cộng đồng xã hội với một
thái độ quan tâm, lắng nghe và trân trọng khách hàng.
Viettel quyết tâm tìm một hướng đi khác biệt với các đối thủ khác. Viettel
quyết định đi bằng một hướng hoàn toàn khác biệt so với các đối thủ khác, đó
là cung cấp các dịch vụ viễn thông đựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, có
hạ tầng phân phối rộng khắp cả nước, nhưng với giá rẻ hơn và dịch vụ chu
đáo hơn, trong đó luôn lấy khách hàng làm trung tâm.


Trong tháng 4 năm 2009, Viettel chính thức khai trương mạng di động tại
Campuchia với tên gọi Metfone.
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu
- Quy định của pháp luật:
Mỗi một quốc gia, vùng lãnh thổ đều có các quy định về thương hiệu
và quản lý thương hiệu. Ở hầu hết các nước trong đó có Việt Nam, một
thương hiệu được đăng ký khi người sở hữu nó nộp đơn tới Cục sở hữu trí tuệ
trước nhưng ở một số quốc giá trong đó có Mỹ thì người nào sử dụng sản
phẩm, biểu tượng đó trước thì người đó sở hữu thương hiệu đó.
Hiện tại, thương hiệu Viettel đã có chỗ đứng trên thị trường trong nước
và có tham vọng vươn ra thế giới. Do đó, việc tìm hiểu các quy định pháp luật
của nước sở tại về các đạo luật liên quan đến thương hiệu và quản lý thương

hiệu là yêu cầu bắt buộc.
- Chiến lược kinh doanh:
Chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây
dựng, duy trì và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Mà chiến lược
kinh doanh lại xuất phát từ triết lý kinh doanh của doanh nghiệp đó. Triết lý
kinh doanh như kim chỉ nam để mọi hoạt động hướng theo. Viettel đã xây
dựng cho mình một triết lý kinh doanh – cơ sở để xây dựng thương hiệu
Viettel như ngày hôm nay.
- Chất lượng dịch vụ và chất lượng chăm sóc khách hàng:
Có thể nói chất lượng dịch vụ và chất lượng chăm sóc khách hàng là
những yếu tố quan trọng tác động đến thương hiệu của một doanh nghiệp. Đối
với lĩnh vực bưu chính viễn thông, sản phẩm là những dịch vụ cung cấp cho
khách hàng. Đó là những hàng hóa vô hình. Viettel là doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực bưu chính viễn thông nên họ nhận thức rất rõ về vấn đề này.


Viettel đã không ngừng đầu tư cơ sở hạ tầng mạng lưới đảm bảo dung
lượng phục vụ tốt hơn chất lượng của mỗi dịch vụ. Hiện nay, mạng lưới hệ
thống cáp quang của Viettel đã phủ đến tận các xã trên toàn quốc, đến năm
2009 tổng số km cáp quang cùa Viettel đã là hơn 100.000 km, vươn lên trở
thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có mạng lưới lớn nhất cả nước.
Đối với những hàng hóa là dịch vụ, bên cạnh yếu tố chất lượng thì
chính sách chăm sóc khách hàng là yếu tố không thể thiếu nếu không muốn
nói là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp đó. Viettel nhận thức được vấn
đề này nên trong triết lý kinh doanh cũng như triết lý thương hiệu của mình,
Viettel luôn luôn đề cao vai trò của khách hàng.
- Văn hóa nội bộ:
Lãnh đạo Viettel đã xác định hai nhiệm vụ trọng tâm là xây dựng một
cơ chế vận hành cho Viettel mang tính hệ thống nhằm giảm thiểu các yếu tố
mang tính chủ quan và xây dựng văn hóa: "Đã đến lúc chúng ta cần một sự

kết dính văn hóa, một sự thống nhất về nhận thức và phương châm hành
động. Nếu không, Viettel càng to ra sẽ càng thiếu tính thống nhất. Và đó là
một nguy cơ...".
Có 8 nguyên tắc làm nên “Văn hóa Viettel” và có thể tóm tắt tám nội
dung về giá trị cốt lõi như sau:
Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm chân lý
Học tập và trưởng thành qua những thách thức và sai lầm
Thích ứng nhanh là sức mạnh cạnh tranh
Sáng tạo là sức sống của Viettel
Tư duy hệ thống
Kết hợp Đông Tây
Truyền thống và cách làm người lính
Viettel là ngôi nhà chung


- Người tiêu dùng:
Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền
thống, đồng thời, thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm
năng. Nhận thức rõ điều đó nên ngay trong triết lý kinh doanh, triết lý thương
hiệu của mình, Viettel luôn đặt vai trò của khách hàng lên hàng đầu.
2.3 Đánh giá kết quả trong quản lý thương hiệu Viettel
2.3.1 Những thành tựu đạt được
Công lao được ghi nhận của Viettel trong những năm qua đối với
người tiêu dùng Việt Nam quả là lớn lao khi đã góp phần rất quan trọng làm
thị trường viễn thông nội địa trở nên sôi động và phát triển với tốc độ nhanh
chóng, cước viễn thông giảm mạnh, khách hàng được tôn vinh đúng với nghĩa
của một thị trường cạnh tranh nhờ việc phá thế độc quyền của một số doanh
nghiệp nhà nước.
Năm 2007, Viettel Mobile đã chọn là mạng di động có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất Việt Nam, được tạp chí có uy tín của Anh Wireless

Intelligence bình chọn là mạng di động thứ 13 trong tổng số 20 mạng điện
thoại di động có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới
Tháng 4 năm 2009, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
(VCCI) đã phối hợp với Công ty nghiên cứu thị trường ACNielsen tiến hành
khảo sát để bình chọn ra các thương hiệu mạnh của Việt Nam trong năm
2008. Viettel vinh dự được xếp vào Top 10 thương hiệu nổi tiếng Việt Nam
trong năm 2008.
Năm 2008, Viettel được Informa – một tổ chức phân tích, xếp hạng
thông tin, viễn thông có uy tín của thế giới xếp hạng thương hiệu thứ 83 trong
số 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới vượt qua cả Singtel và
StarHub của Singapore và là doanh nghiệp viễn thông duy nhất của Việt Nam
trong bảng xếp hạng này


2.3.2 Những tồn tại
Phong cách phục vụ của đội ngũ giao dịch viên của Viettel chưa được đánh
giá cao. Mặc dù được đánh giá là doanh nghiệp viễn thông có tốc độ phát
triển nhanh nhất, mạng lưới rộng nhất nhưng Viettel vẫn đứng sau Mobifone
về chất lượng dịch vụ. Trong năm 2008, Mobifone được người tiêu dùng bình
chọn là mạng di động được yêu thích nhất.
CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG VÀ
HIỆU QUẢ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU VIETTEL
3.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu
Một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng
và bảo hộ thương hiệu mà trước tiên là đăng ký sở hữu đối với các thương
hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận
thức đúng mức về vấn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong
việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển
thương hiệu.

Quy trình nâng cao nhận thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên:
Bước 1: Những cuộc hội thảo tập trung vào nội dung thương hiệu
Bước 2: Tăng cường các cuộc họp lên kế hoạch
Bước 3: Tăng cường các cuộc hội thảo
Bước 4: Thực hiện
Bước 5: Đánh giá
3.2 Nâng cao trình độ nhân lực
- Đào tạo trình độ chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng, kỹ năng chăm
sóc khách hàng
Nâng cao năng lực quản trị điều hành của cán bộ quản lý cấp cao
- Cần có chính sách đãi ngộ và sử dụng con người để quy tụ được nhân tài:


3.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ
Hàng năm, Viettel cần đưa ra những chính sách chất lượng làm cơ sở cho việc
thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình. Chính sách chất lượng đó
cần được quán triệt đến từng cán bộ công nhân viên trong Viettel. Công tác
quán triệt chính sách chất lượng cần đảm bảo mọi người có thể nhận thức và
thực hiện được.
Viettel cũng cần chú ý tới công tác Marketing nội bộ. Như đã đề cập ở trên,
do Viettel là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nên việc tiếp xúc trực tiếp giữa
khách hàng và những nhân viên tuyến đầu là rất quan trọng vì những nhân
viên tuyến đầu hình thành phần lớn ấn tượng của khách hàng nên việc tiếp thị
thương hiệu đến nhân viên hay marketing nội bộ là vô cùng quan trọng.
3.4 Đẩy mạnh công tác truyền thông thương hiệu Viettel
- Xây dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thương hiệu
- Tăng cường quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng (public relations,
viết tắt là PR)
- Thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, bằng
các bản tin quảng cáo về sản phẩm mới, dịch vụ mới hay trực tiếp trong việc

giao tiếp, quan hệ với khách hàng và công chúng
- Thông tin trong nội bộ công ty tốt
- Triển khai các hoạt động tài trợ các chương trình xã hội nhằm khuyếch
trương thương hiệu
3.5 Kết hợp quản lý thương hiệu (BM) và quản lý quan hệ khách hàng
(CRM)
Quản lý thương hiệu nhằm mục tiêu tạo dựng hình ảnh, lòng tin trong
lòng khách hàng đối với những sản phẩm dịch vụ của Công ty mình, qua đó
thúc đẩy sự phát triển của Công ty. Quản lý quan hệ khách hàng cũng nhằm
mục tiêu tạo dựng lòng tin của khách hàng đối với danh nghiệp, thỏa mãn tốt


nhất những mong muốn của khách hàng...Tuy hai khái niệm này có những
đặc điểm riêng khác biệt nhưng không tách rời nhau, chúng hỗ trợ lẫn nhau.