Tiểu luận marketing, kế hoạch marketing quốc tế đưa thương hiệu tỏi đen ra quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------

MARKETING PLAN
SẢN PHẨM: TỎI ĐEN LEO’S

Môn học: Marketing quốc tế
GVHD: Ms. HỒ THỊ HẢI THÙY
NHÓM THỰC HIỆN: ĐANG ĐI CHỢ


Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10/2015
Tóm lược kế hoạch marketing
Công ty Leo’s của chúng tôi, tuy mới chính thức đi vào hoạt động cách đây
không lâu, nhưng thương hiệu tỏi đen Leo’s đã dần dần chiếm được vị thế trong
lòng khách hàng, doanh số, lợi nhuận ngày một tăng. Đây là tín hiệu đáng mừng và
cũng là thời điểm quan trọng để công ty đề xuất một chiến lược marketing mới
nhằm mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu tỏi đen Việt Nam đến bạn bè Thế
giới. Trong kế hoạch marketing lần này, chúng tôi đã nêu rõ quá trình hình thành
phát triển của công ty, tình hình kinh doanh cùng với các chiến lược marketing mix
hiện tại mà công ty đang áp dụng cũng như là mục tiêu và sứ mệnh của công ty. Từ
đó thông qua việc nghiên cứu thị trường, phân tích SWOT nhằm tìm ra thị trường
phù hợp, tiềm năng nhất cho việc đưa thương hiệu tỏi đen Leo’s ra thế giới. Ngoài
ra, kế hoạch marketing lần này cũng đưa ra một số đề xuất cho chiến lược thâm
nhập thị trường ngoài nước.


Marketing plan

Đang đi chợ

KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY
1. Quá trình hình thành và phát triển của công

ty
Cty Leo’s được thành lập từ những năm 2010 là một trong những cty đầu tiên tại
Việt Nam áp dụng quy trình lên men tự nhiên của Nhật Bản để biến tỏi cô đơn thành
tỏi đen nhưng mãi đến tháng 10 năm 2013, Leo’s mới sản xuất thành công mẻ Tỏi Đen
đầu tiên và giới thiệu ra thị trường vào khoảng tháng 4 năm 2014. Công ty đã sử dụng
công nghệ Nhật Bản để sản xuất 3 dòng sản phẩm chính: tỏi đen nguyên củ (65gr125gr), tỏi đen lột vỏ (0,5kg-1kg) và rượu tỏi đen – nước cốt tỏi đen. Những sản phẩm
này đã được kiểm chứng là hoàn toàn tự nhiên không phụ gia, không chất bảo quản,
với giá trị dinh dưỡng và những ưu điểm nổi trội. Tỏi đen là một trong số rất ít thực
phẩm có tác dụng phòng chống ung thư. Công dụng của tỏi đen vô cùng thần kỳ có
thể giảm sự lão hóa của cơ thể, giảm cholesterol, mỡ máu, mỡ gan…Do đó sản phẩm
tỏi đen của công ty ngày càng được khách hàng biết đến. Tuy thời gian hoạt động
không lâu, nhưng thương hiệu tỏi đen Leo’s đã có mặt trên khắp thị trường cả nước và
xuất khẩu sang một số nước khác như: Hoa Kì, Canada…
2. Nhiệm vụ của tỏi đen Leo’s

Nhiệm vụ của thương hiệu tỏi đen Leo’s là khơi dậy ý thức sử dụng thực phẩm
chức năng có nguồn gốc từ thiên nhiên, cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt nhất, xây
dựng lòng tin đối với khách hàng và đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng
trong nước và đặc biệt là ngoài nước. Trước tình hình kinh doanh tỏi đen của các công
ty Nhật Bản, Hàn Quốc…tỏi đen Leo’s mang trên mình một nhiệm vụ quan trọng là
quảng bá hình ảnh thương hiệu tỏi đen Việt Nam đến thị trường thế giới.
3. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh trong nước

Tỏi đen là mặt hàng tương đối mới lạ tuy nhiên, thương hiệu tỏi đen Leo’s vẫn
gặp sự cạnh tranh gay gắt của một số thương hiệu như:

3


Marketing plan

Đang đi chợ



Tỏi đen AUM do công ty trách nhiệm hữu hạn AUM ( có trụ sở tại Biên



Hòa, Đồng Nai) sản xuất và phân phối.
Tỏi đen Sâm Ngọc Linh là sản phẩm được Học viện Quân Y nghiên cứu và







sản xuất.
Tỏi đen Bụt Đà của viện nghiên cứu thực phẩm chức năng R.I.F.F
Tỏi kim cương – tỏi đen Đông Á của công ty dược phẩm Đông Á
Tỏi đen Asaka của công ty TNHH Thực phẩm Royal Việt Nam
Tỏi đen Phú Minh của công ty TNHH Dược liệu D&A Việt Nam
Tỏi đen FNC của Trung Tâm Nghiên Cứu Thực Phẩm & Dinh Dưỡng
(FNC)

Do tỏi đen là ngành sản xuất mới lạ tại Việt Nam nên chưa có một nghiên cứu
chính thức nào về thị phần của các công ty trên, đa phần các thương hiệu tỏi đen đều có
thị phần tương tự nhau. Các chiến lược marketing ở các công ty đều đánh vào chức
năng của sản phẩm và công nghệ sản xuất.
 Đối thủ cạnh tranh ngoài nước

Ngoài ra thương hiệu tỏi đen Leo’s còn gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt với các
thương hiệu tỏi đen của Nhật Bản và Hàn Quốc như: tỏi đen Orihiro,…
4. Phân tích những lợi thế và khó khăn của thương hiệu tỏi đen Leo’s.
 Lợi thế

Tỏi đen Leo’s nhận được công nghệ sản xuất từ Nhật và được học hỏi kinh
nghiệm sản xuất từ người Nhật sản xuất tỏi đen tại Việt Nam trước đó. Bên cạnh đó,
chất lượng tỏi ở Việt Nam tốt hơn các nước khác rất nhiều. Bằng chứng là, theo Cục
quản lý Dược phẩm và Thực phẩm Mỹ(FDA) kiểm định, “Tỏi đen cô đơn” của Việt
Nam có hàm lượng kháng thể Allicin ( chất quan trọng nhất để đánh giá chất lượng Tỏi
Đen) ở mức 1.400 ml/g, vượt qua cả tỏi đen Hàn Quốc (1.050 ml/g) và chỉ thua mỗi tỏi
đen Maori của Nhật (1.800 ml/g). Ngoài ra một ưu điểm của công ty đó là nguồn
nguyên liệu tỏi chủ yếu lấy từ Lý Sơn( Quảng Ngãi), Ninh Thuận, Phan Rang…đều có
xuất xứ rõ ràng và đáng tin cậy. Do có thể tận dụng được nguồn nguyên liệu trong
nước nên giá tỏi đen Leo’s tương đối rẻ hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thế
giới.
 Khó khăn
4


Marketing plan

Đang đi chợ

Tuy nhiên do công ty là người tiên phong nên gặp rất nhiều khó khăn trong khâu
kỹ thuật vì chưa có người am hiểu về tỏi đen, lực lượng lao động có tay nghề còn ít và
hạn chế; hoạt động marketing cho sản phẩm còn mỏng nên nhiều người vẫn chưa được
tiếp cận với sản phẩm đặc biệt này; và nguồn tỏi của nước ta tuy chất lượng nhưng số
lượng không đủ đáp ứng khi nhu cầu của thị trường tăng lên đột biến dẫn đến giá tỏi
biến động thất thường. Bên cạnh đó thương hiệu tỏi đen Leo’s còn gặp rất nhiều khó
khăn trong việc cạnh tranh để tìm kiếm và duy trì lượng khách hàng mục tiêu do các
chính sách marketing của các công ty tương đối giống nhau đều đánh vào tính năng của
sản phẩm.
5. Tầm nhìn và sứ mạng của công ty
Tầm nhìn của Leo’s: “ Tất cả mọi người trên thế giới cùng sử dụng Tỏi Đen Leo’s
trong cuộc sống để nâng cao sức khỏe”.
Sứ mệnh của Leo’s: “ Tỏi đen Leo’s cam kết mang đến cộng đồng sản phẩm chất
lượng dinh dưỡng vượt trội giúp tăng cường sức đề kháng cho mọi lứa tuổi, đem lại
sức sống tươi trẻ cho mọi người. Tỏi đen Leo’s như một bí quyết tuyệt vời cho sức
khỏe của bạn”.
6. Đối tượng khách hàng mục tiêu của Leo’s

Giá thành của tỏi đen tương đối cao nên đối tượng khách hàng mục tiêu của
Leo’slà những người có thu nhập trên 10 triệu/tháng và có nhu cầu dùng thực phẩm
chức năng để chăm sóc sức khỏe cho bản thân và gia đình.
7. Các chiến lược Marketing Mix đang áp dụng
 Chiến lược sản phẩm

Tỏi đen Leo’s được biết đến với 3 dòng sản phẩm chính

5


Marketing plan

Đang đi chợ

Tỏi đen nguyên củ (65gr-125gr)

Tỏi đen lột vỏ (0,5kg-1kg)

Rượu tỏi đen – nước cốt tỏi đen

6


Marketing plan

Đang đi chợ

Leo’s đã tung ra thị trường 2 hình thức sản phẩm khác nhau, một là dạng củ (bao
gồm đã lột vỏ và chưa lột vỏ), hai là dạng nước cốt. Ngoài ra, sản phẩm tỏi đen Leo’s
được đóng gói với nhiều dạng bao bì khác nhau: tỏi đen nguyên củ được đóng trong
túi, tỏi đen lột vỏ được đóng trong các hộp thủy tinh và nước cốt tỏi đen hay rượu tỏi
đen được đóng chai phù hợp với từng đặc tính của sản phẩm. Điểm đặc biệt trong chiến
lược sản phẩm của Leo’s là tỏi đen được đóng gói với những trọng lượng khác nhau.
Từ 65gr đến 125gr đối với tỏi đen nguyên củ hay từ 0,5kg đến 1kg đối với tỏi đen lột
vỏ. Điều này đã đáp ứng được nhu cầu sử dụng sản phẩm khác nhau của khách hàng,
giúp thu hút được nhóm khách hàng tiềm năng khi nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ là
nhiều hoặc ít tùy thuộc vào cá nhân khách hàng.
Sản phẩm của Leo’s rất đa dạng, thay đổi linh hoạt theo nhu cầu thị trường đặc
biệt là vào mùa trung thu năm nay Leo’s đã tung ra thị trường sản phẩm mới bánh
trung thu tỏi đen Givral.
 Chiến lược giá

Leo’s đã sử dụng chính sách giá tấn công tức là việc định giá thấp tương đối so
với các đối thủ cạnh tranh khác khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm mục đích tăng
doanh số và thị phần. Ví dụ tỏi cô đơn nổi tiếng của Lý Sơn có giá tới 2,5 triệu
đồng/kg, và thường được đóng gói nhỏ chỉ 125g. Còn đối với, giá tỏi nguyên tép nhập
khẩu lại dao động từ 3-5 triệu đồng/kg. Trong khi đó giá tỏi đen Leo’s rẻ hơn một cách
tương đối so với tỏi đen Lý Sơn và rẻ hơn nhiều so với tỏi đen nhập từ Nhật Bản và
Hàn Quốc… Nguyên nhân chính là thương hiệu Leo’s còn khá mới mẻ trên thị trường
Việt Nam, lòng tin của khách hàng đối với tỏi đen Leo’s chưa cao nên việc đánh mạnh
vào yếu tố giá là quan trọng. Bên cạnh đó, tỏi đen Leo’s với giá rẻ hơn tương đối so với
đối thủ cạnh tranh còn giúp công ty giành được thị phần nhất định, tăng doanh số bán
hàng. Hiện nay, mức giá tỏi đen Leo’s cho loại 65gr là 135.000 đồng; cho loại 125gr là
245.000 đồng và nước cốt tỏi đen (loại 500ml) là 750.000 đồng.
Leo’s cũng nhiều lần thực hiện các chiến lược điều chỉnh giá cơ bản như các
chương trình khuyến mãi có thời hạn giảm giá áp dụng cho tất cả sản phẩm từ tỏi đen.

7


Marketing plan

Đang đi chợ

 Chiến lược phân phối

Kênh phân phối trong nước
Hiện tại, Tỏi đen Leo’s được phân phối trực tiếp tại tổng đại lí là công ty TNHH
dược phẩm Vũ Kim (G16 – 134 Tô Hiến Thành, P.15, Q.10), các nhà thuốc trên toàn
quốc và tại các siêu thị Aeon Mall (Tân Phú, Bình Dương), siêu thị Maximart .
Kênh phân phối ngoài nước

Bên cạnh đó thương hiệu tỏi đen Leo’s cũng đã được xuất khẩu sang thị trường
Hoa Kì và Canada. Cụ thể, tại Canada sản phẩm được phân phối ở TanLan
Incorporated (36 Dunvegan Cres Brampton. On. L7A 2Y2). Công ty Viet Health Food
USA là nhà phân phối độc quyền của sản phẩm tỏi đen Leo’s tại thị trường Hoa Kì.

 Chiến lược xúc tiến
Tỏi đen Leo’s đã thực hiện nhiều chương trình nhằm xúc tiến bán hàng như các
chương trình khuyến mãi “mua 5 tặng 2” tại tổng đại lí công ty TNHH Dược phẩm Vũ
Kim, các chương trình giảm giá trong các dịp lễ tết…Ngoài ra công ty tiến hành quảng
cáo sản phẩm đến khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau trong đó có việc quảng
cáo từ google, các trang mạng xã hội, trên các báo và tạp chí sức khỏe…
Tại Hoa Kì, công ty đã xúc tiến việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm thông qua
kênh Saigon Network của Mỹ và đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của các kiều
bào và dân bản địa.

8


Marketing plan

Đang đi chợ

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

VS
1. Đài Loan
1.1.
Yếu tố


vĩ mô
Vị trí địa lý

Đài Loan là một đất nước có vị trí địa lý rất gần gũi với Việt Nam, cách Việt
Nam khoảng 1,500km, mất khoảng 3 giờ bay, Đài Loan và Việt Nam chênh lệch nhau
về thời gian là 1 giờ đồng hồ. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lời hơn cho quan hệ kinh
tế việt nam-đài loan nói chung cũng như việc xuất khẩu hàng hóa từ việt nam sang thị
trường đài loan nói riêng.


Nhân khẩu học

Dân số Đài Loan đang không ngừng tăng lên qua các năm. Sự tăng lên về dân số
cũng là sự tăng lên về cầu đối với hàng hóa nói chung và các dược phẩm bổ trợ nói
riêng
9


Marketing plan

Đang đi chợ

Về cơ cấu dân số theo độ tuổi thì độ tuổi từ 30 đến 60 chiếm phần lớn trong cơ
cấu dân số ở hai bên. Đây là độ tuổi mà con người quan tâm tới sức khỏe nhất, là độ
tuổi mà con người thường bắt đầu đối mặt với sự đi xuống về sức khỏe. Điều này là
một điều đáng chú ý cho những nhà xuất khẩu mặt hàng dược phẩm nói chung ở Việt
Nam.


Kinh tế

Kinh tế Đài Loan liên tục trong vòng hơn 40 năm phát triển với tốc độ nhanh và
ổn định, trở thành điển hình kinh tế trong số các nước đang phát triển trên thế giới,
đồng thời được cộng đồng quốc tế tặng cho danh hiệu “kỳ tích Đài Loan”
Ngoài sự phát triển mạnh mẽ của các ngành nghề nông-lâm-ngư nghiệp chủ yếu
dựa vào tài nguyên thiên nhiên phong phú, Đài Loan còn phát triển nhanh chóng về cả
các ngành thương mại, kỹ thuật, điện tử hiện đại, Đài Loan có một nền kinh tế tự do
năng động và giảm dần dần hướng dẫn của chính phủ nước về ngoài đầu tư và thương
mại.
Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự cải thiện về mức sống của người dân
Đài Loan. Theo trang Numbeo.com, chỉ số chất lượng cuộc sống của Đài Loan cập
nhật cho tới tháng 10/2015 là 132,63, là một nước có mức sống rất cao.
Điều này cũng là một yếu tố thuận lợi cho việc xuất khẩu tỏi đen sang thị trường
này vì hiện nay giá tỏi điên đang ở mức rất cao so với mức sống của đa số người dân
Việt Nam, dao động từ 1.500.000-2.500.000/kg.
Đáng chú ý hơn, theo bảng trên thì ta thấy chỉ số chăm sóc sức khỏe của người
dân

Đài Loan là rất cao, điều này là đáng mừng cho các doanh nghiệp

xuất khẩu tỏi đen vì chỉ số này đồng nghĩa với việc là người dân Đài Loan rất quan tâm
tới sức khỏe và một khi thấy được những ưu điểm nổi trội của sản phẩm tỏi đen thì số
lượng khách hàng của sản phẩm này sẽ không ngừng tăng lên.


Văn hóa-xã hội

Ngôn ngữ

10

Marketing plan

Đang đi chợ

Tiếng Phổ thông chuẩn (hay còn gọi là tiếng Quan thoại) được công nhận là
ngôn ngữ chính thức của Trung Hoa Dân Quốc, ngôn ngữ này được đại đa số dân
chúng sử dụng. Bên cạnh đó, Tiếng Anh là ngôn ngữ phổ biến tại Đài Loan.
Phong tục tập quán
Phong tục tập quán của người Đài Loan rất gần gũi với phong tục tập quán của
người Việt Nam; thời gian tính cả dương lịch và âm lịch, có phong tục cúng lễ , đốt
hương và vàng mã vào ngày rằm, mùng 1 và các ngày tết, ngày giỗ thờ cúng tổ tiên.
Trong một gia đình thường sống chung các thế hệ ông bà, cha mẹ và con cháu.
Người Đài Loan có thói quen uống trà nóng trong các tách nhỏ và hay ăn trầu.
1.2.

Yếu tố vi mô
 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của Leo’s không chỉ đến từ các doanh nghiệp sản xuất tỏi
đen ở Đài Loan, các doanh nghiệp nước ngoài có hoạt động kinh doanh tỏi đen ở Đài
Loan mà ngay cả ở trong nước cũng có các doanh nghiệp đang xuất khẩu tỏi đen sang
Đài Loan. Đó là một trong những trở ngại lớn nhất cho doanh nghiệp khi muốn xâm
nhập thị trường này.
Hiện nay tại thị trường Việt Nam có hai dòng sản phẩm tỏi đen. Ngoại nhập đa
phần nguồn từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan… và dòng sản xuất trong nước. Mặc dù
sau nghiên cứu các nhà khoa học tại học viện quân y khẳng định Tỏi đặc thù tại Việt
Nam chuyên canh trên các vùng như Lý Sơn (Quảng Ngãi), Phan Rang (Ninh Thuận),
Phù Yên ( Sơn La). Có hàm lượng dưỡng chất cao hơn nhiều lần sau khi lên men so

với tỏi đen ngoại nhập. Mặc dù được đánh giá là chất lượng Tỏi Việt nam có giá trị
hơn, nhưng giá tỏi ngoại nhập vẫn cao ngất, như giả tỏi đen Nhật bản bán tại thị trường
Việt Nam khoảng 5 triệu đồng/kg. Trong khi đó tỏi đen Việt Nam được bán với giá
khoảng 1,4 triệu/kg với tỏi nhiều nhánh và khoảng 2.5 triệu/kg đối với tỏi một nhánh.
Do đó trong hai năm nay tỏi đen Việt Nam có giá trị rất cao trong xuất khẩu ra thị
trường nước ngoài ngay tại các quốc gia sử dụng tỏi đen nhiều nhất là Nhật bản, Hàn
Quốc, Thái Lan, Mỹ… và mang lại nguồn doanh thu.
11


Marketing plan

Đang đi chợ

Hiện tại, Công ty TNHH AUM, do anh Cao Quốc Vinh làm tổng giám đốc, đang
là một trong những đối thủ mạnh của Leo’s không chỉ ở Việt Nam mà cả ở Đài Loan.
Công ty AUM là một trong những công ty đầu tiên ở Việt Nam kinh doanh tỏi đen.
Vào năm 2009, anh Vinh đầu tư 80.000 USD để mua công nghệ chuyên sản xuất tỏi
đen từ Nhạt Bản. Hiện nay, sản phẩm của công ty anh được ưa thích trên nhiều thị
trường nước ngoài như Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ. Giá bán tại thị trường
nước ngoài là 3 triệu/ kg tỏi đen cô đơn. Còn trên thị trường trong nước, doanh nghiệp
anh có 2 hệ thống phân phối tại Hà Nội. Giá bán tỏi đen cô đơn tại các siêu thị lên tới
1,7 triệu đồng/ kg.
•

Nhà cung cấp

Nguồn nguyên liệu chính là tỏi của Lý Sơn, nhưng hiện nay nông dân bán rất ít,
còn lại đầu nậu thu gom. Do đầu nậu là mối làm ăn lâu năm với nông dân nên tôi
không thể khuyến khích họ trồng hoặc bán tỏi trực tiếp cho mình.

Người dân Quãng Ngãi cho biết, một năm trồng hai vụ tỏi tép, còn tỏi cô đơn
một năm chỉ một vụ nên không hiệu quả. Hơn nữa, họ không có kho dự trữ nên trồng
nhiều không có nơi lưu giữ. Hiện nay, tính tổng sản lượng tỏi cô đơn của Việt Nam
không quá 10 tấn.
Song, cái khó nhất là cơ chế và chính sách chưa thật sự nhất quán từ cấp quản lý
vĩ mô. Ngoài ra, nạn trộm cắp, phá hoại vẫn hoành hành, vụ ăn cắp nghêu là một ví dụ
khiến nhà đầu tư chưa thật sự an tâm khi bỏ vốn vào các dự án sản xuất nông nghiệp.
•

Khách hàng

Với trình độ nhận thức về vấn đề sức khỏe ngày càng tăng và xu hướng người
tiêu dùng tập trung vào việc có chế độ ăn kiêng hợp lý, bổ sung dinh dưỡng và duy trì
sức khỏe, thị trường các sản phẩm thực phẩm chức năng ngày càng trở nên quan trọng
trong những năm gần đây ở Đài Loan. Một nghiên cứu đối với người Đài Loan ở độ
tuổi từ 12 đến 70 cho thấy phụ nữ, người già và người dân thành thị rất coi trọng việc
tiêu dùng các loại thực phẩm chức năng.
Theo nghiên cứu này, 60% người tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm chức năng
là phụ nữ và người già, ở độ tuổi từ 50 tuổi trở lên, chiếm 30% tổng tiêu thụ thực phẩm
12


Marketing plan

Đang đi chợ

chức năng. Hầu hết người tiêu dùng đều ưa thích các loại thực phẩm chức năng dưới
dạng viên nén. Hơn 60% người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thực phẩm chức năng
ít nhất là hàng ngày.

13


Marketing plan

Đang đi chợ

Sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, có giá trị dinh
dưỡng cao, được đánh giá cao hơn so với tỏi
đen của Nhật.
Giá thành sản phẩm rẻ hơn so với sản phẩm tỏi
đen cùng loại của Nhật, Hàn.
Sự đa dạng về sản phẩm của công ty, từ tỏi téo
đến tỏi cô đơn.
Công nghệ và kinh nghiệm sản xuất được
chuyển giao từ Nhật Bản, giúp tăng chất lượng
sản phẩm và lòng tin của người tiêu dùng.
Có nguồn cung cấp nguyên liệu tỏi giá rẻ từ
trong nước.

Vị trí địa lý gần gũi với Việt Nam, giảm chi phí
vận chuyển.
Dân số từ 30-60 tuổi chiếm đa số, có lợi cho
việc tiêu thụ sản phẩm.
Đài Loan là nước phát triển, chất lượng cuộc
sống của người dân rất cao, người dân Đài
Loan rất quan tâm và chăm sóc sức khỏe.
Tiếng anh là ngôn ngữ phổ biến ở Đài Loan.
Phong tục tập quán gần gũi, tương đồng với
Việt Nam.

Chất lượng sản phẩm đã được kiểm định về
chất lượng và đã đang được công nhận rộng rãi.

14

Nguồn lao động có tay nghề còn ít,
trình độ kĩ thuật hạn chế.
Chiến lược marketing chưa tốt và đạt
hiệu quả.
Nguồn nguyên liệu hạn chế, gây ra
khó khăn cho công ty khi muốn
tiếpnhận các đơn hàng lớn.

Ngôn ngữ rất đa dạng: tiếng phổ
thông, tiếng Đài Loan, tiếng Anh,
tiếng thổ dân,….
Đa dạng về tôn giáo: công giáo, phật
giáo, tôn giáo cổ Trung Hoa, đạo
giáo,….
Đối thủ cạnh tranh mạnh trên thị
trường Đài Loan vì đất nước này
cũng đang sản xuất tỏi đen.
Một số doanh nghiệp trong nước
cũng đã xuất khẩu tỏi đen sang Đài
Loan.
Chính sách quản lý việc kinh doanh
sản xuất còn lỏng lẻo, chưa đủ mạnh
để tạo một thị trường cạnh tranh lành
mạnh.

Marketing plan
2. Australia
2.1.
Yếu tố


Đang đi chợ

vĩ mô
Vị trí địa lý – thiên nhiên

Australia là một quốc gia bao gồm đại lục châu Úc, đảo Tasmania, và nhiều đảo
nhỏ. Đây là quốc gia lớn thứ sáu về diện tích trên thế giới. Các vùng lân cận gồm Đông
Nam Á ở phía tây bắc và New Zealand ở phía đông-nam.
Kích thước lớn khiến Australia có nhiều dạng phong cảnh khác nhau. Australia
là lục địa bằng phẳng nhất,với đất đai cổ nhất và kém phì nhiêu nhất; hoang mạc hay
các vùng đất bán khô hạn thường được gọi là "outback" tạo thành phong cảnh phổ biến
nhất. Australia là lục địa có người định cư khô hạn nhất, chỉ có các góc đông-nam và
tây-nam có khí hậu ôn hòa.


Nhân khẩu học

Dân số Australia tăng gấp bốn lần kể từ khi Chiến tranh thế giới thứ nhất kết
thúc. Tuy vậy, mật độ dân số 2,8 người/km² của Australia vẫn nằm trong hàng thấp
nhất trên thế giới. Phần lớn gia tăng dân số bắt nguồn từ nhập cư.
Australia có chỉ số phát triển con người cao thứ hai toàn cầu, xếp thứ hạng cao
trong nhiều so sánh quốc tế, như chất lượng sinh hoạt, y tế, giáo dục, tự do kinh tế, và
bảo vệ các quyền tự do dân sự và chính trị.

 Kinh tế

Austalia là một quốc gia phát triển và nằm trong số các quốc gia thịnh vượng
nhất trên thế giới, có nền kinh tế lớn thứ 12 thế giới. GDP bình quân đầu người tương
đối cao, và tỷ lệ nghèo tương đối thấp. Theo mức độ giàu có bình quân, Australia xếp
hàng đầu thế giới trong những năm qua. (Viện Nghiên cứu Tín dụng Thụy Sỹ (Credit
Suisse) xác định Australia là quốc gia có mức giàu có bình quân cao nhất trên thế giới
và có mức giàu có bình quân đối với người trưởng thành cao thứ nhì thế giới trong năm
2013)
Quan hệ kinh tế với Việt Nam
Bên cạnh mối quan hệ kinh tế song phương, các diễn đàn khu vực và quốc tế mà
hai bên là thành viên như hợp tác ASEAN-Australia, Hội nghị Cấp cao Đông Á (EAS),
15


Marketing plan

Đang đi chợ

Diễn đàn Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dương (APEC), Liên Hợp Quốc; Hiệp định Đối
tác khu vực (RCEP).
Trong đó, theo Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), cả Việt Nam
và Australia đều nằm trong chuỗi giá trị của khu vực châu Á - Thái Bình Dương gồm
12 nước. Điều này sẽ thúc đẩy các hoạt động đầu tư, sản xuất trong chuỗi giá trị nói
trên, từ đó thúc đẩy thương mại song phương. Các quy định về minh bạch, thuận lợi
hóa thương mại, hải quan cũng sẽ tạo thuận lợi, giúp thúc đẩy thương mại giữa Việt
Nam và Australia. Bên cạnh đó, các quy định chặt chẽ về quyền sở hữu trí tuệ, đầu tư
cũng sẽ giúp thu hút, tăng đầu tư từ Australia vào Việt Nam, từ đó thúc đẩy quan hệ
thương mại. Ngoài ra, TPP cho phép cộng gộp nguyên liệu từ các nước thành viên, nên
hàng hóa Việt Nam sản xuất từ nguyên liệu nhập khẩu từ các nước TPP sẽ được hưởng

ưu đãi khi xuất khẩu sang Australia.


Văn hóa-xã hội

Ngôn ngữ
Mặc dù Úc không có ngôn ngữ chính thức, song tiếng Anh luôn là ngôn ngữ
quốc gia trên thực tế. Tiếng Anh-Úc là một dạng chính của ngôn ngữ này với khẩu âm
và từ vựng đặc biệt, và có một số điểm khác biệt về chính tả và ngữ pháp đối với các
phương ngữ tiếng Anh khác. Các ngôn ngữ được sử dụng trong gia đình phổ biến tiếp
sau là Quan thoại, tiếng Ý, tiếng Ả Rập, tiếng Quảng Đông, tiếng Hy Lạp, và tiếng
Việt (1,2%); một tỷ lệ đáng kể người nhập cư thế hệ thứ nhất và thứ hai là người song
ngữ. Một nghiên cứu năm 2010–2011 của AEDI cho thấy ngôn ngữ mà trẻ em Úc nói
phổ biến nhất sau tiếng Anh là tiếng Ả Rập, tiếp theo là tiếng Việt, tiếng Hy Lạp, tiếng
Trung Quốc,…
Sức khỏe
Cư dân Úc có tuổi thọ cao thứ tư thế giới sau Iceland, Nhật Bản và Hong Kong.
Tuổi thọ tại Úc trong năm 2010 là 79,5 đối với nam giới và 84,0 đối với nữ giới. Úc có
tỷ lệ ung thư da cao nhất trên thế giới, trong khi hút thuốc lá là nguyên nhân phòng
tránh được lớn nhất gây tử vong và bệnh tật. Đứng thứ hai trong số các nguyên nhân có
16


Marketing plan

Đang đi chợ

thể phòng tránh là tăng huyết áp, và thứ ba là béo phì. Úc xếp thứ 35 thế giớivà gần ở
hàng đầu các quốc gia phát triển về tỷ lệ người trưởng thành béo phì.
2.2.

Yếu tố vi mô
 Đối thủ cạnh tranh

Việc sản xuất tỏi đen tại Australia còn rất hạn chế vì nguồn nguyên liệu không
có sẵn trong nước mà chủ yếu thông qua nhập khẩu. Một số nhà sản xuất nhỏ lẻ cũng
tiến hành sản xuất loại thực phẩm chức năng này nhưng chủ yếu cũng ở khâu thử
nghiệm là chính.
Hiện nay tại Australia có một số công ty nhập khẩu mặt hàng tỏi đen vào
Australia. Tuy nhiên đây vẫn là một thị trường để ngõ.
•

Khách hàng

Tuy chưa phổ biển rộng rãi nhưng tỏi đen cũng đã được một số trang web tại
Australia giới thiệu đến. Ví dụ trang www.blackgarlic.net.au là một trong nhưng trang web
giới thiệu về sản phẩm này tới người tiêu dùng.
Với những đặc tính vượt trội về giá trị sức khỏe cũng như hương vị, tỏi đen chắc
chắn sẽ được biết đến rộng rãi trong tương lại

17


Marketing plan

Đang đi chợ

Sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, có giá trị
dinh dưỡng cao, được đánh giá cao hơn
so với tỏi đen của Nhật.

Giá thành sản phẩm rẻ hơn so với sản
phẩm tỏi đen cùng loại của Nhật, Hàn.
Sự đa dạng về sản phẩm của công ty, từ
tỏi téo đến tỏi cô đơn.
Công nghệ và kinh nghiệm sản xuất
được chuyển giao từ Nhật Bản, giúp
tăng chất lượng sản phẩm và lòng tin
của người tiêu dùng.
Có nguồn cung cấp nguyên liệu tỏi giá
rẻ từ trong nước.
Vị trí địa lý trên biển thuận lợi cho nhập
khẩu bằng đường biển
Người dân quan tâm đền sức khỏe
Có nền kinh tế phát triển ổn định
Quan hệ kinh tế với Việt Nam mở
rộng với nhiều cơ hội
Dân cư có thu nhập cao
Văn hóa mở, đa dạng, có thành phần
văn hóa Việt Nam
Nhu cầu sản phẩm sức khỏe phòng bệnh
cao
Đối thủ cạnh tranh không nhiều

18

Nguồn lao động có tay nghề còn ít, trình
độ kĩ thuật hạn chế.
Chiến lược marketing chưa tốt và đạt
hiệu quả.
Nguồn nguyên liệu hạn chế, gây ra khó

khăn cho công ty khi muốn tiếpnhận các
đơn hàng lớn.

Tiêu chuẩn sản phẩm cao
Văn hóa khá khác biệt với phương
Đông
Người dân chưa biết nhiều và tin tưởng
đến sản phẩm


Marketing plan

Đang đi chợ

PHƯƠNG THỨC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
1. Lựa chọn thị trường

Qua việc nghiên cứu 2 thị trường tiềm năng Đài Loan và Australia, nhóm thực
hiện lựa chọn thị trường Australia để xuất khẩu sản phẩm tỏi đen Leo’s.
Trước tiên, thị trường tỏi đen Australia là một thị trường tiềm năng nhưng còn
để ngõ. So với thị trường cạnh tranh ở Đài Loan, đây sẽ là sự lựa chọn tốt hơn.
Bên cạnh đó, việc Việt Nam và Australia cùng thuộc chuỗi hiệp định TPP sẽ cho
chúng ta nhiều cơ hội xuất khẩu sang Australia như những ưu đãi về thuế quan, xuất xứ
hàng hóa,… Thị trường Đài Loan khó có thể tạo ra những cơ hội.
Tuy nhiên nhóm cũng đánh giá được những khó khăn khi chọn thị trường
Australia như khác biệt văn hóa hay nhận thức sản phầm của người tiêu dùng và tìm ra
cách khắc phục những khó khăn đó.
2. Phương thức thâm nhập thị trường Australia

Những khó khăn mà công ty sẽ gặp phải trong quá trình đưa sản phẩm tỏi

đen Leo’s ra thị trường Úc
 Công ty được hình thành chưa lâu, chưa tạo được thương hiệu cũng như uy tín trên thị





trường thế giới.
Nguồn vốn của công ty tương đối nhỏ
Quy mô sản xuất nhỏ chưa đáp ứng được các đơn hàng lớn
Chưa đủ kinh nghiệm trong quá trình xuất khẩu
Nguồn nhân lực trong công ty hạn hẹp, trình độ chuyên môn chưa cao

 Không hiểu thị hiếu khách hàng nên không đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ có

lợi thế cạnh tranh.
 Không hiểu được nền văn hóa kinh doanh của Úc hoặc bí quyết nào đó để có thể giao

dịch một cách hiệu quả với khách hàng tại đây.
 Không lường trước đầy đủ các quy định luật pháp và các chi phí có thể phát sinh ngoài

sự mong đợi.
19


Marketing plan

Đang đi chợ

 Không có người quản lý có kinh nghiệm quốc tế

 Tiêu chuẩn nhập khẩu cao
 Thị trường khá mới mẻ và xa lạ so với các chiến lược kinh doanh hiện tại
 Sản phẩm đối với thị trường Úc là khá mới, gặp nhiều sự hoài nghi về công dụng thực

sự của chúng.
Phân tích các lựa chọn thâm nhập
Thị trường Úc là thị trường khá lớn và tiêu chuẩn hóa cao đối với các loại thực
phẩm chức năng vì vậy công ty sẽ gặp khó khăn khi thâm nhập bằng hình thức xuất
khẩu trực tiếp, nhượng quyền kinh doanh hay hình thức cấp phép. Sẽ không phải là giải
pháp tối ưu nếu công ty chọn hình thức xuất khẩu trực tiếp vì chi phí đầu tư sẽ rất cao
trong khi nguồn vốn của công ty là có hạn; chưa hiểu rõ về thị trường cũng như là các
quy định về luật pháp kinh doanh tại đây. Hình thức nhượng quyền kinh doanh hay cấp
phép đều không khả thi vì sứ mệnh mà Leo’s muốn thực hiện trong tương lai đó là
quảng bá hình ảnh thương hiệu Việt ra tầm quốc tế đồng thời việc nhường quyền kinh
doanh cũng như hình thức cấp phép đồng nghĩa với việc công ty nhận được một khoản
thu nhất định và từ bỏ phần lợi nhuận kiếm được trong tổng doanh số bán ra tại thị
trường tiềm năng như thế này.
Qua quá trình phân tích kết hợp với các đặc điểm của công ty Leo’s cùng với
những khó khăn mà công ty có thể gặp phải như đã đề cập ở trên thì hình thức liên
doanh là hình thức thâm nhập tốt nhất cho thị trường này. Những ưu điểm khi liên
doanh với các công ty có uy tín ở Úc:
 Thông qua các công ty này có thể dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu

dùng, tạo uy tín đối với sản phẩm tại thị trường, tăng doanh số bán hàng, từ đó
tăng lợi nhuận.
 Giảm chi phí đặc biệt là các chi phí nghiên cứu, chi phí vận chuyển hàng…
 Tận dụng được dây chuyền sản xuất hiện đại, quy mô sản xuất lớn từ đó đạt
được tính kinh tế theo quy mô.
 Chủ động và linh hoạt trước sự thay đổi của luật pháp, thuế và các biến động
kinh tế

20


Marketing plan

Đang đi chợ

 Dựa vào uy tín sẵn có của công ty liên doanh
 Sử dụng được hệ thống phân phối của công ty liên doanh tại Úc
 Khắc phục được hạn chế về nhân sự trong kinh doanh quốc tế.
 Chia sẻ rủi ro trong kinh doanh sản phẩm tại thị trường nước ngoài

Đề xuất công ty liên doanh: công ty Leo’s nên liên doanh với các công ty sản
xuất thực phẩm chức năng – làm đẹp uy tín tại Úc ví dụ như công ty Healthy Care, một
công ty uy tín hàng đầu và lớn nhất về thực phẩm chức năng.
3. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Khi tung sản phẩm ra thị trường nước ngoài, đặc biệt là một thị trường hoàn
toàn mới và xa lạ với công ty thì việc nghiên cứu thị trường, đưa ra chiến lược thâm
nhập thị trường là điều hết sức cần thiết. Bên cạnh đó, để khách hàng tin tưởng và
lựa chọn sản phẩm, cần nghiên cứu kĩ văn hóa, pháp luật tại Australia để chọn
hướng đi phù hợp cho sản phẩm tức là thâm nhập thị trường Australia bằng hình
thức tiêu chuẩn hóa sản phẩm hay thích nghi hóa sản phẩm?
Sản phẩm tỏi đen Leo’s của công ty là thực phẩm chức năng áp dụng công nghệ
sản xuất tại Nhật Bản với nguồn nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng, được kiểm chứng
chất lượng và đã phát triển rất thành công tại các thị trường khó tính như Hoa Kì,
Canada… Do đó công ty chọn hình thức tiêu chuẩn hóa chất lượng cho sản phẩm
và tự tin rằng sản phẩm sẽ đem lại nhiều kết quả như mong đợi. Bên cạnh đó,
Australia là thị trường quản lí rất nghiêm về bao bì sản phẩm, một số quy định để
các mặt hàng nhập khẩu được bày bán như: bao bì phải được viết bằng tiếng Anh,

ghi xuất xứ rõ ràng…thì việc thích nghi hóa về hình dáng thiết kế bao bì cũng sẽ
góp phần đem đến sự thành công cho sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng đón nhận
và tiêu dùng sản phẩm.
4.

21


Marketing plan

Đang đi chợ

Contents

22