Tiểu luận marketing cà phê Trung Nguyên thâm nhập thị trường mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II – TP. HỒ CHÍ MINH
********

ĐỀ TÀI

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG MỚI

Môn học

: Marketing Quốc Tế

Giảng viên : Hồ Thị Hải Thùy
Mã lớp

: 56

Nhóm

: Nhóm 2


Mục lục


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, thật khó để có thể tìm được một doanh nghiệp không cần bất kì hoạt
động Marketing nào lại có thể tồn tại và phát triển. Đơn giản bởi vì hoạt động
Marketing chính là hoạt động xương sống đo lường sức khỏe của doanh nghiệp trong
một môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh. Nếu như ngày trước, nhiều doanh nghiệp

Việt Nam thiếu tự tin với lý do như: doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu mới, khả năng tài
chính hạn hẹp,… nên cho rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện Marketing
hoặc chỉ hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi mà thiếu quan tâm, đầu tư hợp lý vào
các hoạt động Marketing khác có tầm cao hơn thì đến thời điểm hiện tại, nhiều doanh
nghiệp Việt đã thực sự chú trọng vào hoạt động Marketing, từ đó thành công trên con
đường chinh phục những vị khách hàng khó tính khi lấy nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Nổi bật lên đó chính là thương hiệu đã khẳng định vị thế của cà phê Việt Nam
trên trường thế giới – “Cà phê Trung Nguyên”. Điều gì đã làm nên sự thành công của
Trung Nguyên từ ngày đầu mới thành lập cho đến hôm nay? Họ đã sử dụng những
chiến lược Marketing nào để khách hàng có thể nhớ đến Trung Nguyên mỗi lần nhắc
đến cà phê? Và lối đi nào cho Trung Nguyên khi tiếp tục mở rộng đến những thị trường
cà phê tiềm năng mà họ chưa từng đặt chân đến, như vùng đất Bắc Âu cổ kính? Bài
nghiên cứu của nhóm sẽ lần lượt đi trả lời từng câu hỏi đã đặt ra nhằm có một cái nhìn
tổng quát, đồng thời đưa đến những giải pháp phù hợp cho hoạt động Marketing của
một trong những doanh nghiệp đã thành công trong việc khẳng định thương hiệu của
mình trong nước và một vài khu vực nhất định, nhưng vẫn còn đó nhiều thử thách đang
chờ đợi họ ở những vùng đất lạ phía trước.

3


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.1 Sự ra đời của cà phê Trung Nguyên

Ngành nông nghiệp Cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành dưới chế độ cai trị
của thực dân Pháp vào thế kỷ 19 và nhanh chóng trở thành một ngành công nghiệp chủ
lực. Vào giữa những năm 1990, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất cà
phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, hầu hết cà phê của Việt Nam đều có chất lượng thấp
và xuất khẩu với giá thấp. Trước thực trạng đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin

rằng những hạt cà phê chất lượng, đặc biệt của Việt Nam có thể được sản xuất và bán
với giá trị cao tương xứng. Vì vậy, ông đã thành lập Trung Nguyên, một công ty sản
xuất cà phê cùng một hệ thống quán cà phê vào năm 1996. Lúc bấy giờ, Việt Nam là
một thị trường mới nổi. Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ có $250 (năm
2010 là $1,200). Đây là một trong những lý do tại sao ông Vũ chọn để phát triển một
thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh cả thị trường trong nước và xuất khẩu. Để thực
hiện được điều đó, ông đã phải thuyết phục thị trường trong nước tin tưởng vào giá trị
và chất lượng sản phẩm mà Trung Nguyên đem đến, và thuyết phục thị trường quốc tế
rằng Việt Nam có khả năng sản xuất những sản phẩm cà phê đặc biệt dành cho những
người sành cà phê.
1.2 Cà phê Trung Nguyên và thị trường nội địa

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được lên kế hoạch cẩn
thận. Để cạnh tranh với các công ty đa quốc gia, chuyên về cà phê trong lĩnh vực chuỗi
cửa hàng cà phê hoặc thương hiệu đa quốc gia như Nescà phê, ông Vũ định vị thương
hiệu Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam: “Một bảo tàng cà phê thế
giới tại Việt Nam” minh chứng cho lịch sử phát triển của ngành cà phê Việt Nam. Một
trong những sản phẩm đặc biệt, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phê Chồn

4


(Weasel), được làm từ hạt cà phê thông qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của những con
chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết phương Đông
đặc sắc của Trung Nguyên. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này duy nhất trên thế giới, được
Bộ Ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên thủ Quốc gia và chọn làm Đại sứ Ngoại
giao văn hóa.
Kết hợp di sản văn hóa và tính hiện đại là điểm đặc sắc của Trung Nguyên,
được thể hiện rõ trên bao bì, trong mô hình thiết kế, trang trí của các quán cà phê. Với
slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã tạo cảm hứng, thúc đẩy sáng tạo cho

những người thưởng thức cà phê. Ông Nguyên Vũ khơi dậy khát vọng trong mỗi người
dân Việt Nam. Một tầng lớp tri thức trẻ đã chấp nhận thương hiệu và các quán cà phê
Trung Nguyên trở thành những trung tâm quan trọng của xã hội.
1.3 Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên tại thị trường nội địa

Trung Nguyên từ lâu đã có triết lý kinh doanh “dân tộc tính” với khao khát
khẳng định sức mạnh của thương hiệu nội địa, một cách công khai và mạnh mẽ. Do
vậy Trung Nguyên không chỉ dùng những chiến lược Marketing thông thường để giới
thiệu sản phẩm mới mà còn mang trong mình trọng trách của một dòng sản phẩm mang
đậm bản chất Việt. Trung Nguyên chấp nhận vai trò tiên phong để khích lệ tâm thế mới
của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc giám cạnh tranh trực tiếp với các thương
hiệu Quốc tế – điều mà trước đó trong môi trường kinh doanh Việt Nam còn hiếm
thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung Nguyên không ngần ngại công khai
thông điệp này.
Muốn đứng vững trên thị trường Trung Nguyên đã có những hoạt động nghiên
cứu dự báo nhằm đo lường, ước tính và dự đoán thị trường cũng như trong tương tai,
cần có những dự báo chính xác về tiềm năng thị trường nhằm đầu tư đúng hướng và
thu được hiệu quả cao.

5


1.3.1 Bước đầu phát triển chiến lược Marketing của Trung Nguyên

Cà phê Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Thành phố
Hồ Chí Minh đã thất bại liên tiếp, cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998, họ đã
khai trương quán cà phê cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này, Trung
Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cà phê của mình, đồng thời hướng dẫn
khách cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”. Sáu tháng sau, cái tên Cà
phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại

thành phố Buôn Ma. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo
nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh
tranh. Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược” – cứ một
quán phát triển thì mở thêm hai quán liền đó để những người quản lý duy trì sự kiểm
soát, thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cà phê ở các quán. Bên cạnh đó, để giảm chi
phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn. Trung Nguyên đã
thực hiện một cuộc thâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng
thương hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu
của việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5
năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi
miền đất nước.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và
phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của
mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại
Singapore vào năm 2000. Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự
hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê
Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo dựng
được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng trong

6


và ngoài nước. Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị trí hàng
đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thành
công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại Campuchia,
Nhật Bản, Thái Lan và Trung Quốc.
1.3.2

Chiến lược Sản Phẩm của Trung Nguyên

Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt mang đến cho khách hàng sự cảm nhận
rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến. Trung
Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo
ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực của mình
Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm cà phê thượng hạng như cà phê chồn –
một loại cà phê đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới – để xuất khẩu sang các
nước phát triển. Hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,
bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá... với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước
phát triển.
Cà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.
Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm
bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản
phẩm cà phê sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và “gu”
thưởng thức cà phê như:
o Sáng tạo 1 – Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ

những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và
nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa.
Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm.

7


o Sáng tạo 2 – Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà

phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi
pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích
hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
o Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ

vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng
để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha
màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn.
Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
o Sáng tạo 4 – Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những

hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí
quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền,
đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với
người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.
o Sáng tạo 5 – Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê

được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao
Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước
pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người
có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.
o Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cà phê

Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa” với dư luận thì bất ngờ 11/2003
Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, chính thức tuyên
chiến với Nescafé đang chiến hơn 50% thị phần cà phê hòa tan với
phương châm “đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra
thế giới”. Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa
8


tan trong thời gian ngắn: thị phần Nescafé giảm còn 45%, G7 chiếm 21%,
phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới
sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.

1.3.3

Chiến lược về Giá của Trung Nguyên

Ngoài việc định giá thị trường trong nước theo phân khúc thị trường, và thu
nhập của người tiêu dùng, Trung Nguyên còn có những chính sách khi đưa sản phẩm ra
nước ngoài.
-

Trung Nguyên định giá nhượng quyền thương hiệu thấp hơn đối thủ: Từ 30.000 –
50.000 USD cho mỗi cửa hàng nhượng quyền. So với giá nhượng quyền trên thế giới
thì giá này khá thấp. Mục tiêu cơ bản của Trung Nguyên khi định mức giá nhượng
quyền thấp là để thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và rộng rãi hơn, ở thị
trường mà Trung Nguyên vẫn chưa nổi tiếng.

-

Còn đối với sản phẩm của mình, Trung Nguyên định giá cao hơn với sản phẩm của đổi
thủ: Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh
đó thì người Nhật cũng biết đến cà phê từ rất sớm (năm 1800). Chính vì vậy Nhật là
một thị trường khá khắt khe về “gu” thưởng thức. Tuy nhiên đại lý nhượng quyền
Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn
50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Chính sách này
nhằm nói lên, Trung Nguyên là một nhà sản xuất cà phê của Việt Nam, và sản phẩm cà
phê của Việt Nam cũng không thua kém bất cứ ai. Và Trung Nguyên đã gặt hái được
thành công ngay tại thủ đô Tokyo, tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên
đường hội nhập, làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước
phát triển khác.
1.3.4

Chiến lược Phân Phối của Trung Nguyên

9


Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến
“nhượng quyền kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối
của Trung Nguyên. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini” G7
Mart. Hệ thống phân phối G7 Mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực,
giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên
cả nước, góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của tập đoàn Trung Nguyên. Từ
đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị.
1.3.5

Chiến lược Truyền Thông của Trung Nguyên

Có thể nói thành công của Cà phê Trung Nguyên nhờ một phần to lớn của
“truyền thông, cổ động”. Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu
quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR (Public Relations – Quan hệ Công
chúng), dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.
Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự
tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy Trung Nguyên đã nhanh chóng có được
lòng tin của người tiêu dùng. Và slogan ”Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc,
không chỉ với những người làm trong các lĩnh vực sáng tạo. Với ưu thế nổi bật là
doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện “nhượng quyền thương hiệu”, chiến lược
này đã phát huy tác dụng mạnh mẽ, làm hình thành hệ giá trị của chuỗi quán nhượng
quyền Trung Nguyên.
Có thể thấy rằng để có được thành công, doanh nghiệp phải làm tốt hơn các đối
thủ cạnh tranh của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trọng điểm. Do
đó, trong quá trình hoạch định chiến lược, doanh nghiệp cần đảm bảo chiến lược đó

phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và cũng cân sức với chiến lược của các đối
thủ cạnh tranh. Chiến lược Marketing cạnh tranh của một doanh nghiệp tùy thuộc vào
vị trí của doanh nghiệp đó trong ngành. Do đó, mỗi doanh nghiệp sẽ có chiến lược

10


Marketing khác nhau để có lợi thế cạnh tranh. Một số chiến lược Marketing để các
doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh như: Chiến lược dẫn đạo thị trường, Chiến lược
thách đố thị trường, Chiến lược bám theo thị trường…
Qua một số chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang theo đuổi, nhóm có một số
nhận xét sau: Việc Trung Nguyên cho ra đời một loạt những sản phẩm cà phê Sáng tạo
đã được người tiêu dùng rất ưa thích và yên tâm về chất lượng của cà phê Trung
Nguyên. Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đáng
quan tâm. Ngay khi đưa ra sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các
hoạt động Marketing giới thiệu sản phẩm mới. Và G7 đã giành được thành công nhất
định trong thời gian đầu, cũng như chiến lược Marketing của G7 để tuyên chiến với đối
thủ Nescafé (Nestle)… Tuy nhiên đến giờ G7 vẫn chưa thực sự đứng vững trên thị
trường, nhưng với sự đa dạng và thích nghi nhanh chóng của Trung Nguyên, chúng ta
không chỉ có G7 mà sẽ còn có rất nhiều sản phẩm khác trong tương lai.
1.4 Cà phê Trung Nguyên và thị trường xuất khẩu

Xuất khẩu là một phần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên
xác lập ngay từ đầu, nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất
khẩu khác, họ chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức
của nhiều quốc gia trên thế giới. Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện trên hơn 50 quốc
gia (Mỹ, Anh, Nhật, Úc...). Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị
trường ngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác
biệt, đặc biệt. Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc... Những du khách đã
từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này. Những nỗ lực để nhân rộng

các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu và thành
lập hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoài đều gặt hái được thành công. Hiện
Trung Nguyên đã có nhiều quán ở Singapore và một số nơi khác trên thế giới như
Nhật, Thái Lan.
11


12


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH HAI THỊ TRƯỜNG
TIỀM NĂNG: BULGARIA VÀ NA UY
Với tốc độ phát triển ngày càng mạnh mẽ, cà phê Trung Nguyên mang theo khát
vọng chiếm lĩnh thị trường cà phê thế giới. Sau khi nghiên cứu và tìm hiểu, nhóm nhận
thấy rằng thị trường châu Âu nói chung, và thị trường Bắc Âu, Đông Âu nói riêng là
hai nhóm thị trường đầy tiềm năng đối với Trung Nguyên. Nổi bật lên trong các nhóm
nước này là hai quốc gia Bulgaria và Na Uy với thị trường tiêu thụ cà phê đa dạng và
màu mỡ với nhiều phân khúc tiêu dùng khác nhau.
2.1 Nghiên cứu thị trường Bulgaria (Đông Âu)
2.1.1

Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường chính trị

Từ năm 1991, Bulgaria đã là một quốc gia dân chủ, đơn nhất Cộng hoà Nghị
viện Hiến pháp. Nước này đã trở thành một thành viên của Liên Hiệp Quốc năm 1955,
và là một thành viên sáng lập của OSCE (Organization for Security and Co-Operation
in Europe – Tổ chức An ninh và Hợp tác châu Âu) năm 1995. Hệ thống tư pháp gồm
các toà án vùng, quận và phúc thẩm, cũng như một Toà Phá án Tối cao. Ngoài ra,

Bulgaria có một Toà án Hành chính Tối cao và một hệ thống toà án quân sự. Nước này
gia nhập NATO (North Atlantic Treaty Organization – Tổ chức Hiệp ước Bắc Đại Tây
Dương) ngày 29/3/2004, ký kết Hiệp ước gia nhập EU (Liên minh châu Âu) ngày
25/4/2005. Bulgaria trở thành một thành viên chính thức của EU vào ngày 1/1/2007 và
được bầu 17 thành viên vào trong Nghị viện châu Âu.
Bulgaria có mối quan hệ nồng ấm lâu đời với Việt Nam. Đặc biệt, thời gian gần
đây quan hệ hợp tác kinh tế, thương mại, quốc phòng… giữa Việt Nam – Bulgaria
đang được lãnh đạo cấp cao hai nước quan tâm mong muốn thúc đẩy hợp tác song
phương và đa phương phát triển với mong muốn nâng cấp quan hệ trở thành đối tác tin
cậy, quan trọng của nhau.
13


2.1.1.2 Môi trường kinh tế và quan hệ kinh tế Việt Nam – Bulgaria

Trong lĩnh vực đầu tư, với nhiều chính sách hấp dẫn mời gọi đầu tư: chính sách
thuế, thủ tục hành chính được tinh giảm, cơ sở hạ tầng phát triển… việc thu hút vốn
đầu tư trực tiếp của các nhà đầu tư nước ngoài (FDI) vào Bulgaria trong năm 2012 đã
được cải thiện hơn. Bulgaria đã tăng 12 điểm trong năng lực cạnh tranh tại khu vực
châu Âu, đứng thứ 62 trên 144 quốc gia và vùng lãnh thổ. Theo Eurostat năm 2012,
Bulgaria là một trong 10 nước thuộc EU có GDP tăng trưởng dương. Về cơ cấu ngành
và lĩnh vực trong GDP: nông nghiệp chiếm tỷ trọng 9%, công nghiệp 29,5% và dịch vụ
là 61,5%. Thu nhập bình quân đầu người đạt 6.800 Euro/người, đời sống dân sinh dần
được cải thiện hơn.
Mức độ trao đổi hàng hóa giữa hai nước vẫn còn khiêm tốn, chưa vượt quá 100
triệu USD/năm. Năm 2011, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hai chiều đạt 69,2 triệu
USD, trong đó Việt Nam xuất khẩu sang Bulgaria 26,9 triệu USD. Đến hết tháng
12/2012, tổng kim ngạch trao đổi hàng hóa hai chiều giữa Việt Nam và Bulgaria đạt
58,9 triệu USD, trong đó xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam vào Bulgaria là: 37,2 triệu
USD tăng 37,83%. Các mặt hàng chủ yếu Bulgaria nhập khẩu từ Việt Nam là: gạo, hạt

điều, cà phê, hạt tiêu, thủy sản đông lạnh, đồ da, may mặc,…
Thống kê kim ngạch xuất nhập khẩu Việt Nam – Bulgaria
Đơn vị: triệu USD
Năm

Việt Nam xuất khẩu

Việt Nam nhập khẩu

Tổng kim ngạch

2008

75,1

16,0

91,1

2009

41,3

28,9

70,2

2010

36,9

49,2

86,1

2011

26,9

42,3

69,2

2012

37,2

21,7

58,9

2.1.1.3 Môi trường luật pháp, thương mại

14


Vì Bulgaria là thành viên của EU nên khi cà phê Trung Nguyên xuất khẩu sang
thị trường này cần lưu ý những điểm sau:
-

Thứ nhất, cần nhìn nhận từ góc độ phía cầu – tức góc độ thị trường về sức mua, thị
hiếu, tính đa dạng cũng như là phân khúc thị trường, dân số... Ở đây, điều rất quan
trọng là nhận thức và khả năng thích ứng. Nhất là trong giai đoạn hậu WTO, cà phê
Trung Nguyên cần nhận thức rằng không buôn bán theo kiểu bán lẻ, bán sỉ mà phải
thích ứng theo những tiêu chuẩn mà thị trường đòi hỏi và coi nhu cầu của thị trường là
phần không thể thiếu của hoạt động sản xuất kinh doanh.

-

Thứ hai, Trung Nguyên cần phải chấp nhận và nâng cao khả năng thích ứng với những
rào cản về vệ sinh an toàn thực phẩm, chống bán phá giá, những rào cản kỹ thuật khác
của các thị trường văn minh. Thay vì tư thế bị động, cần chủ động ứng phó ngay từ đầu
để có thể kiểm soát được sản phẩm của mình. Điều này sẽ tạo ra một quy trình mới về
tư duy chiến lược, cách điều hành bộ máy, điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh.

-

Thứ ba, bên cạnh các cam kết mở cửa thị trường trong khuôn khổ WTO về nông
nghiệp, EU duy trì hạn ngạch áp dụng thuế quan đối với một số sản phẩm, giảm dần
giá trị và số lượng các sản phẩm được trợ cấp xuất khẩu. Hiện nay, các nước thành viên
EU áp dụng một biểu thuế quan chung đối với hàng hoá xuất nhập khẩu. Cụ thể, với
hàng nhập khẩu, mức thuế trung bình đánh vào hàng nông sản là 18%, hàng công
nghiệp là 2%. Trong đó, cà phê Trung Nguyên được xếp vào mặt hàng nông sản.
2.1.1.4 Môi trường văn hóa

Về lịch sử xuất hiện, cà phê du nhập vào Bulgaria thông qua người Thổ Nhĩ Kỳ
thời kỳ được cai trị bởi đế quốc Ottoman thời Trung Cổ, nhưng sau đó đến thế kỷ 17
nó bị cấm sử dụng, buốn bán trên toàn đất nước vì bị coi là thức uống của quân phiến
loạn châu Âu. Phong cách uống cà phê của Bulgaria vì vậy chịu sự ảnh hưởng của cách
sơ chế, pha chế của người Thổ Nhĩ Kỳ. Họ xay cà phê vào cùng với một loại bột mịn

và sau đó đun sôi với nước nóng trong nồi có phần đầu rất hẹp, được gọi là diezve
trong tiếng Thổ Nhĩ Kỳ. Sau khi hỗn hợp này được pha trộn với nhau, nó lại được để

15


nguội, đun sôi rồi để nguội một vài lần nữa, thường là hai đến ba lần. Cuối cùng sẽ cho
ra một chất lỏng màu nâu sẫm, phần bọt nổi ở trên mặt còn một lớp dày của hạt cà phê,
bột mịn sẽ lắng xuống dưới. Về sau càng xuất hiện nhiều cách pha chế, thưởng thức cà
phê, khi người Bulgaria cho thêm sữa vào cà phê đối với những người không chịu
được độ mạnh của thức uống này. Những người này thực sự hài lòng khi được cầm
trên tay một cốc sữa nóng phủ bọt ở trên với một vài thìa cà phê cho vào sau cuối.
Một vài thế kỷ sau, cà phê thực sự có chỗ đứng và trở thành đồ uống được yêu
thích hàng đầu, là sự lựa chọn đầu tiên. Năm 1908, khi Bulgaria chính thức tuyên bố là
một nhà nước độc lập, đã có hàng trăm cửa hàng cà phê nhỏ trên toàn quốc và trở
thành địa điểm thường xuyên lui tới của giới tri thức, nơi gặp gỡ của những tầng lớp
doanh nhân mới nổi hay người người làm chính trị. Tuy nhiên, khái niệm quán cà phê
là nơi lý tưởng cho việc hẹn hò lãng mạn lại không tồn tại vì phụ nữ vào thời đó không
được phép tới đây.
Người Bulgaria cực kỳ ưa chuộng thức uống cà phê yêu thích của đất nước họ.
Dạo một vòng quanh các thị trấn nơi đây, rất dễ bắt gặp hình ảnh người dân Bulgaria
cầm trên tay tách cà phê nhâm nhi trong lúc đọc báo trước khi bắt đầu ngày làm việc
của họ. Đặc biệt hơn, đó không chỉ là thói quen sáng sớm mà người Bulgaria hầu hết sẽ
dùng cà phê cả ngày, bởi uống cà phê giống như một truyền thống hay cũng có thể coi
là một trò tiêu khiển ở đất nước hoa hồng này.
2.1.2

Phân tích môi trường vi mô

2.1.2.1 Rào cản trong ngành

Khi Trung Nguyên quyết định mở chuỗi dịch vụ cung ứng cà phê trên thị trường
Bulgaria sẽ gặp phải những nhóm sản phẩm uy tín như: những sản phẩm cà phê có
thương hiệu trong nước, những sản phẩm từ những nước khác và có tiếng tăm trên thế
giới. Và thực tế thì người Bulgaria sẽ không tiếc tiền nếu họ được thưởng thức hương
vị xa xỉ của những cà phê thượng hạng đó.
2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh

16


Xét về nhóm thứ nhất, một số thượng hiệu cà phê được tin dùng tại xứ sở hoa
hồng như Nova Brazilia với giá rẻ nhất nhưng hương vị khá ổn. Hai thương hiệu khác
là Jacobs and Tchibo thì mắc hơn một chút. Jacobs là thương hiệu đã có từ lâu đời và
bắt nguồn từ Đức bởi Iohann Jacobs. Những năm gần đây, thương hiệu này gây ngạc
nhiên với mùi vị từ cà phê hòa tan Jacobs Millicano. Nó mang lại mùi vị đậm đà, lôi
cuốn và sự tiện lợi của cà phê có thể dùng ngay.
Một loại cà phê được dùng khá nhiều khác là Tchibo, được viết tắt từ Tchilling
and Bohnen. Hai loại mới nhất của thương hiệu này có mùi vị được tạo ra gần giống
với mùi của espresso nước Ý là Тсhіbо Еѕрrеѕѕо Міlаnо Ѕtуlе và Тсhіbо Еѕрrеѕѕо
Ѕісіlіа Ѕtуlе. Đây là loại cà phê với giá cao cho những người thật sự yêu thích cà phê.
Một loại cà phê cổ điển khá nổi tiếng là Lavazza, nó được biết đến trên khắp thế
giới, với nhiều loại, nhiều hương vị khi thưởng thức. Cà phê này được yêu thích hơn và
sự nổi bật của nó cũng cao hơn hẳn so với những loại cà phê khác tại Bulgaria. Đây là
cà phê Ý và giống như những loại khác, Lavazza được xem là niềm tự hào của người
đã tạo ra nó – Luigi Lavazza.
Hai hãng cà phê trứ danh và được biết đến từ lâu ở thị trường Bulgaria là cà phê
Segafredo và cà phê Illy. Segafredo có thể được cung cấp với mức giá tốt nhất và mùi
vị cũng đa dạng, phụ thuộc vào sự chính xác trong thành phần pha trộn của hạt.
Chưa kể đến người Bulgaria rất thích thưởng thức cà phê trong những quán cà

phê đầy nghệ thuật. Có thể nhắc tới quán cà phê mang tên Graffiti ở Varna. Nội thất
của quán đã chứng minh cho sự tuyệt vời trong thiết kế của Studio Mode, một không
gian hiện đại mang lại cảm giác ngỡ ngàng cho mọi người về tính độc đáo trong việc
trang trí từng chi tiết của quán. Tại đây chia thành hai khu vực, khu vực phía trước
được kết hợp với ngoại thất của tòa nhà và tạo ra một không gian công cộng, trong khi
đó khu vực phía sau được ngăn cách khỏi phía trước qua lối thiết kế sàn và trần cho
phép giảm chiều sâu không gian trong khi vẫn giữ được cái nhìn toàn cảnh. Thách thức
của thiết kế là làm thế nào để giải quyết tốt việc hạn chế âm thanh từ bên ngoài vào và
tối ưu hóa hệ thống thông gió tạo không khí mát mẻ yên tĩnh cho mọi người khi tới
17


quán thưởng thức cà phê. Tầng một sử dụng là không gian uống cà phê, ngoài việc
uống cà phê mọi người có thể đi lên tầng hai để thưởng thức và thăm quan một thư
viện với những hình ảnh nghệ thuật hiện đại, đây chính là điểm nhấn mới về một quán
cà phê đầy phong cách và rất tinh tế.
Để tạo lập được hệ thống phân phối hàng hóa, xây dựng chuỗi cửa hàng cà phê
có hiệu quả và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Bulgaria, Trung Nguyên cần
nghiên cứu thiết kế hệ thống phân phối, xác định đối tác xây dựng mạng lưới với quy
mô phù hợp với năng lực của mình (hệ thống bán buôn, bán lẻ, phương thức bán hàng)
để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều người trẻ tuổi Bulgaria có
xu hướng lên sinh sống tại thành phố, thu nhập cao hơn. Họ hướng tới các sản phẩm
cao cấp, ghé thăm các nhà hàng, mua các thực phẩm trong các siêu thị. Chính vì thế, cà
phê Trung Nguyên cần lưu ý điều này khi thâm nhập thị trường Bulgaria.
Xét về nhóm thứ hai, những thương hiệu có tiếng trên thế giới cũng mở những
chuỗi cửa hàng cà phê tại Bulgaria.
o

McCafé: với nhiều chuỗi cửa hàng cà phê trên thế giới, McCafé dễ dàng trở
thành mối đe dọa lớn với những chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu thế giới.

Nhãn hiệu này hiện đang sở hữu 1.300 địa điểm.

o

Costa Coffee: Được thành lập bởi Sergio và Bruno Costa trong khoảng 70
năm, nhà cung cấp cà phê rang khiêm tốn này cuối cùng đã trở thành chuỗi
cửa hàng cà phê lớn nhất tại Anh. Tính đến thời điểm hiện tại, công ty đã có
1.700 địa điểm ở hơn 35 quốc gia.

o

Tim Hortons: Tim Hortons là nhà điều hành dịch vụ thực phẩm lớn nhất
của Canada, thậm chí lớn hơn cả McDonald. Năm 2012, công ty đạt doanh
thu $3.120.000.000 và sử dụng gần 100.000 người. Ngoài cà phê và bánh
rán, hãng này còn được biết đến như một đơn vị lành mạnh trong việc cung
cấp các set đồ ăn nóng, tất cả đều phải qua quá trình đào tạo cực kỳ nghiêm
ngặt. Nhân viên dự tuyển được lựa chọn một cách cẩn thận, và chỉ có các
ứng cử viên lý tưởng nhất mới được thực hiện.
18


o

Dunkin Donuts: nhiều năm được coi là chuỗi cà phê lớn nhất thế giới. Ngày
nay, Dunkin Donuts là một trong những ông hoàng của ngành công nghiệp
cà phê thế giới.

o

Starbucks: Ông trùm của ngành công nghiệp cà phê thế giới không ai khác

chính là Starbucks. Trong một thời gian ngắn, họ mua lại Seattle của Best
Coffee, Coffee People và Torrefazione Italia. Ngoài việc mua các cửa hàng
cà phê, Starbucks cũng mua Tazo, Teavana và Ethos để củng cố dòng sản
phẩm của mình. Ngày nay, Starbucks phục vụ 40 triệu khách hàng mỗi tuần
và bán được hơn 4 tỷ cốc cà phê/năm. Starbucks chính là thương hiệu
nhượng quyền thương mại lớn nhất trên thế giới trong ngành công nghiệp
này.
2.1.2.3 Tác nhân từ phía khách hàng

Người Bulgaria tới cửa hàng cà phê không chỉ thưởng thức hương vị cà phê mà
còn để sử dụng dịch vụ tại cửa hàng đó. Trong quá trình xây dựng một thương hiệu bán
lẻ, Trung Nguyên phải tạo ra nhận thức và thu hút sự chú ý của khách hàng, phải thật
hợp thời, phải định hướng được ý kiến tiếp nhận sản phẩm. Trung Nguyên cần có
khách hàng hay đối tác có mối liên kết chặt chẽ với hoạt động văn hoá, hay là một biểu
tượng nào đó của phong cách sống để có thể tạo ra xu hướng tiêu dùng mới. Ngoài ra,
không được sai lầm khi chọn vị trí. Mỗi khu vực, Trung Nguyên cần điều tra kỹ lưỡng
đặc điểm sinh hoạt, đi lại, ước tính thu nhập của khách hàng tiềm năng. Nếu có thể, nên
tìm ra một đối tác có uy tín, chuyên môn và am hiểu địa phương để thị sát địa điểm để
tránh bất kỳ sai sót nào. Trung Nguyên cần xác định trước khi thương hiệu của mình
lan toả rộng hơn, nó phải được yêu thích bởi khách hàng trong vòng bán kính 500 mét.
Chọn đúng địa điểm có nghĩa là chọn được khu vực có nhiều khách hàng tiềm năng
mục tiêu. Sau đó cần chiến lược truyền thông, xây dựng nền móng và có tầm nhìn bán
lẻ. Điều quan trọng là khi tăng trưởng, Trung Nguyên phải duy trì được sự kiểm soát,

19


tính nhất quán của quy trình cũng như hoàn toàn không ảnh hưởng đến dịch vụ với
khách hàng.
2.2 Nghiên cứu thị trường Na Uy (Bắc Âu)

2.2.1

Phân tích môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường chính trị

Thể chế chính trị: chế độ Quân chủ lập hiến, Vua đứng đầu Nhà nước theo chế
độ cha truyền con nối. Hiện nay Vua chỉ mang tính chất lễ nghi, quyền lực chính trị
chủ yếu thuộc về hai cơ quan lập pháp và hành pháp.
Quốc hội (Storting) là cơ quan lập pháp gồm 2 viện Lagting và Odelsting.
Lagting (tương đương Thượng viện) và Odelsting (tương đương Hạ viện), với 165 đại
diện (nghị sĩ), nhiệm kỳ 4 năm, có 12 Uỷ ban thường trực giúp việc cho Quốc hội,
thành phần các Uỷ ban được phân bổ theo tỷ lệ đại diện của mỗi Đảng trong Quốc hội.
Chế độ bầu cử của Na Uy dựa trên nguyên tắc bỏ phiếu kín, bầu trực tiếp và theo tỷ lệ.
Cả nước có 19 đơn vị bầu cử. Bầu cử địa phương được tổ chức vào thời gian giữa
nhiệm kỳ của Quốc hội.
Chính phủ là cơ quan hành pháp, đứng đầu là Thủ tướng. Chính phủ hiện nay là
chính phủ đa số liên minh cánh tả gồm 3 đảng: Công đảng, Đảng Xã hội Chủ nghĩa
cánh tả, Đảng Trung tâm Nông thôn do ông Jens Stoltenberg (chủ tịch Công đảng)
đứng đầu.
2.2.1.2 Môi trường và quan hệ kinh tế Việt Nam – Na Uy

Với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, tình hình chính trị xã hội ổn định,
lực lượng lao động có trình độ khoa học – kỹ thuật và tay nghề cao, Na Uy có nền kinh
tế phát triển, thu nhập bình quân đầu người năm 2014 khoảng 100 nghìn USD. Kinh tế
Na Uy đạt mức tăng trưởng 2,3% giai đoạn 2013-2014, lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp ở
mức thấp. Với trữ lượng khí đốt hơn 3.000 tỷ m3 và trữ lượng dầu mỏ khoảng 10 tỷ
tấn, Na Uy đứng thứ ba thế giới về xuất khẩu dầu khí. Na Uy là một trong mười nước
đóng góp tài chính lớn nhất cho Liên Hiệp Quốc và dành khoảng 1% GDP hằng năm
20

cho viện trợ phát triển. Sau khi Quốc hội Na Uy thông qua “chiến lược châu Á” nhằm
tăng cường quan hệ chính trị và mở rộng hợp tác kinh tế, thương mại, văn hóa với các
nước châu Á, đất nước Bắc Âu này ngày càng chú trọng hơn đến khu vực Ðông – Nam
Á, trong đó có Việt Nam.
a) Hợp tác phát triển

Quan hệ hợp tác phát triển Việt Nam – Na Uy được nối lại kể từ khi hai nước ký
Hiệp định khung về Hợp tác Phát triển vào tháng 10/1996. Trước đây, chính sách viện
trợ của Na Uy tập trung chủ yếu cho các nước Châu Phi, viện trợ cho Việt Nam được
lấy từ Quỹ Viện trợ Khu vực Trung bình 5 triệu USD/năm. Tuy nhiên, gần đây chính
sách này đã có xu hướng thay đổi với mức cam kết viện trợ cho Việt Nam tăng dần.
Hiện nay, Việt Nam là đối tác quan trọng, nước được ưu tiên nhận viện trợ ODA của
Na Uy ở khu vực Đông Nam Á. Tổng viện trợ Na Uy dành cho ta từ trước đến nay
khoảng 186 triệu USD, trong đó trung bình mỗi năm 5 – 6 triệu USD viện trợ không
hoàn lại. Các dự án do Na Uy đã và đang giúp Việt Nam tập trung vào các lĩnh vực:
dầu khí, hải sản, xoá đói giảm nghèo, cải cách hành chính, giáo dục tiểu học, đóng
tàu... Hiện có 15 dự án, thực hiện tại Hà Nội, Quảng trị, Ninh Bình, Lai Châu, Thừa
Thiên – Huế,...
Trong tài khóa 2004-2005, Na Uy cam kết viện trợ cho Việt Nam khoảng 9 triệu
USD, tập trung vào 3 lĩnh vực cụ thể: quản lý Nhà nước, giáo dục và phát triển kinh tế.
Ngoài khoản ngân sách cam kết hàng năm, Chính phủ Na Uy còn hỗ trợ cho Việt Nam
thông qua Quỹ Hỗ trợ Toàn cầu của Na Uy và cam kết xoá nợ (khoảng 5,7 triệu USD)
chuyển thành viện trợ không hoàn lại cho chương trình phân cấp giảm nghèo tại Hà
Giang và Quảng Bình. Trong năm 2006, Na Uy chủ trương cho Việt Nam vay một
khoản tín dụng ưu đãi để nâng cấp tàu Biển Đông (do Na Uy đã tặng từ năm 1973) và
cam kết hỗ trợ dự án chống tham nhũng của Ban Thanh tra Chính phủ, vốn cam kết
cho năm 2006 là 10 triệu USD.
b) Thương mại – Đầu tư

21


Việc đẩy mạnh và kết thúc đàm phán Hiệp định Thương mại Tự do giữa Việt
Nam và các đối tác châu Âu, trong đó có Na Uy dự kiến kết thúc trong năm 2014 sẽ tạo
cơ hội hợp tác giữa hai nước, nhất là trong các lĩnh vực kinh tế – thương mại và tin
tưởng hai nước có nền tảng rất tốt để thực hiện việc này.
Đánh giá về tiềm năng hợp tác giữa Việt Nam và Na Uy, bà Hồ Thị Kim Thoa,
Thứ trưởng Bộ Công thương Việt Nam cho rằng trong năm 2013, kim ngạch thương
mại giữa Việt Nam và Na Uy đạt 240 triệu USD tuy có chuyển biến tích cực nhưng vẫn
còn khiêm tốn, chưa tương xứng với tiềm năng của mỗi nước.
2.2.1.3 Môi trường pháp luật, thương mại

Na Uy không phải là thành viên của Liên minh Châu Âu (EU), nhưng là thành
viên của Cộng đồng Kinh tế Châu Âu (EEC). Na Uy là quốc gia đã áp dụng Biểu thuế
MFN từ năm 2004, qua đó những ngành không phải sản xuất hoặc sản xuất với số
lượng nhỏ trong nước sẽ chịu mức thuế gần 0 hoặc khá thấp như mặt hàng cà phê, trà,
rau củ quả,... Tuy nhiên, thuế nhập khẩu cho mặt hàng hạt cà phê – với mã HS là
0901.21.0 đối với cà phê Việt Nam vào thị trường Na Uy là 30% và thuế bán hàng là
10% khi sử dụng cho đồ ăn hoặc thức uống. Đây là mức thuế khá cao cho những
thương hiệu muốn thâm nhập vào thị trường Na Uy, đặc biệt đối với mặt hàng cà phê
vốn nổi tiếng và cạnh tranh gây gắt trong nước. Bằng việc thâm nhập vào thị trường Na
Uy cho những cửa hàng cà phê Trung Nguyên truyền thống, Trung Nguyên không chỉ
phải chịu áp lực lớn về thuế mà còn cả sự cạnh tranh khốc liệt đã có sẵn tại Na Uy
cũng như thị trường mở cửa cho các “ông lớn” cà phê khác Đó là bài toán lớn đầu tiên
đặt ra cho Trung Nguyên.
Do đó, việc xác định đúng đối tượng khách hàng, phân khúc thị trường mục tiêu
và những thông điệp chính của sản phẩm phải thật cẩn thận và chính xác, nhằm tạo ra
nét đặc trưng riêng cũng như thu hút khách hàng sản phẩm của mình.

2.2.1.4 Môi trường văn hóa

22


Theo số liệu thống kê mới nhất, Na Uy là quốc gia thứ 2 dẫn đầu về lượng tiêu
thụ cà phê trên thế giới với mức 1,98 ly/1 ngày. Sau một số cuộc khảo sát nghiên cứu
thị trường, Tiểu ban Thâm nhập thị trường đã tìm ra một số sự thật hữu ích về thị
trường cà phê tại Na Uy, có thể dẫn đến những “insights” xa hơn về thị trường này.
Cà phê được xem như là thức uống số một tại quốc gia này. Người Na Uy tiêu
thụ một vài ly cà phê mỗi ngày; trong đó cà phê đen đặc biệt được dùng cả ngày và
trung bình một người dân Na Uy có thể tiêu thụ khoảng 4 ly cà phê mỗi ngày, đối với
phụ nữ thì con số này ít hơn một chút. Như vậy, một người có thể tiêu thụ đến hơn
10kg cà phê mỗi năm. Điều này là hoàn toàn đồng nhất với những nước Bắc Âu khác,
những nước thường xuyên nằm trong top những nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới
(như Phần Lan ở vị trí số 1 với khoảng 12kg/1 người/1 năm).
2.2.1.5 Quan hệ ngoại giao Việt Nam – Na Uy

Việt Nam và Na Uy thiết lập quan hệ ngoại giao từ cuối năm 1971. Trong gần
45 năm qua, quan hệ song phương phát triển tích cực và đi vào chiều sâu. Mối quan hệ
này được đánh dấu qua các chuyến thăm cấp cao mà gần đây nhất là chuyến thăm Na
Uy của Phó Chủ tịch Quốc hội Uông Chu Lưu tháng 12-2013 và chuyến thăm Việt
Nam nhân dịp dự Ðại hội đồng IPU-132 của Phó Chủ tịch Quốc hội Na Uy K.Xvenđơ-xen cuối tháng 3 vừa qua. Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng và Thủ tướng Na Uy
Ê.Xôn-béc đã có cuộc gặp bên lề Hội nghị cấp cao an ninh hạt nhân lần thứ ba tại Hà
Lan tháng 3-2014. Na Uy tích cực hỗ trợ Việt Nam trong công cuộc xóa đói, giảm
nghèo và hội nhập quốc tế. Hai bên phối hợp hiệu quả tại các diễn đàn và tổ chức quốc
tế, ký bảy hiệp định và văn bản hợp tác, tạo khuôn khổ pháp lý cho việc tăng cường
quan hệ song phương.
Quan hệ hợp tác kinh tế, thương mại giữa Việt Nam và Na Uy phát triển tích
cực trong những năm gần đây với kim ngạch thương mại hai chiều đạt 307,8 triệu USD

năm 2014. Na Uy là một trong những nước sớm kết thúc đàm phán gia nhập Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO) với Việt Nam. Việt Nam và Khối mậu dịch tự do châu Âu

23


– EFTA (gồm bốn nước, trong đó có Na Uy) tích cực đàm phán Hiệp định thương mại
tự do (FTA) và EFTA đã công nhận quy chế kinh tế thị trường cho Việt Nam. Tính đến
hết tháng 2-2015, Na Uy có 30 dự án đầu tư trực tiếp còn hiệu lực tại Việt Nam với
tổng vốn đăng ký là 121 triệu USD. Ðồng thời, Na Uy còn là một trong những nhà tài
trợ lớn nhất cho nước ta trong Chương trình LHQ về giảm phát thải khí nhà kính do
mất rừng và suy thoái rừng. Tổng viện trợ phát triển của Na Uy dành cho Việt Nam
đến nay đạt hơn 320 triệu USD.
Cũng như các nước Bắc Âu khác, Na Uy quan tâm đến vấn đề nhân quyền,
nhưng không tỏ ra gay gắt. Hai nước đã hình thành cơ chế đối thoại nhân quyền hàng
năm trên cơ sở bình đẳng, tôn trọng lẫn nhau, không can thiệp, áp đặt điều kiện. Hai
bên luôn ủng hộ nhau trong các vấn đề quốc tế và khu vực: Na Uy là một trong những
nước châu Âu đầu tiên ủng hộ Việt Nam ra nhập WTO, Na Uy khẳng định ủng hộ ta
làm Uỷ viên không thường trực HĐBA/LHQ khoá 2008-2009; Việt Nam đã ủng hộ Na
Uy trở thành Uỷ viên không thường trực HĐBA/LHQ khoá 2001-2002), ủng hộ bà
Hilde Frafjord Johnsen (Bộ trưởng phát triển Quốc tế Na Uy) ứng cử vào chức Tổng
giám đốc UNDP.
Các Hiệp định quan trọng đã ký kết bao gồm:
•

Hiệp định tránh đánh thuế 2 lần và chống buôn lậu (1995)

•

Hiệp định về điều kiện và thủ tục chung cho hợp tác phát triển giữa hai

nước (10/1996)

•

Hiệp định hợp tác Kinh tế và Thương mại(1997 )

•

Hiệp đinh Hàng không (1997)

•

Biên bản ghi nhớ về ưu đãi tín dụng (2003)

•

Bản ghi nhớ về hợp tác phát triển giai đoạn 2004-2009, xác định về
nguyên tắc các lĩnh vực ưu tiên trong hợp tác phát triển giữa Việt Nam
và Na Uy trong 5 năm tới (11/2004)

•

Ý nguyện thư thoả thuận chuyển đổi nợ còn lại của Chính phủ Việt Nam
thành viện trợ phát triển 5,7 triệu USD (11/2004)
24


•

Bản ghi nhớ về tín dụng không ràng buộc (ký 22/10/2003).

2.2.2

Phân tích môi trường vi mô

2.2.2.1 Rào cản trong ngành

Thị trường cà phê Na Uy đã thấm ngầm và được chi phối mạnh bởi các nhà sản
xuất trong nước. Những đối thủ chính vẫn là những cái tên Kaffehuset Friele AS, Joh
Johansson AS, Coop Norge AS and Nestlé. Tất cả những nhà sản xuất cà phê tại Na Uy
đang đối mặt với thách thức lớn từ nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và đòi
hỏi những loại cà phê đặc biệt. Thị trường cà phê tăng trường cũng một phần nhớ vào
văn hóa cà phê mang đi lan rộng và tăng nhanh so với tiêu thụ cà phê tại nhà.
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

Những tên tuổi đáng gồm trong thị trường cà phê tại Na Uy có thể là Kaffehuset
Friele, Jan Johannson Kaffe, Nestlé Norge. Những công ty này đã chiếm tới 70% thị
phần cà phê trong nước. Những thương hiệu nổi tiếng của họ như là Friele, Nescà phê
và Evergood. Sự tập trung thị trường vào tay của những “ông lớn” đã góp phần cho sự
phát triển của chiến lược khách hàng mục tiêu vào thị trường ngách, tạo nên sự khác
biệt.
Kaffehuset Friele AS là cái tên đang dẫn đầu trên thị trường. Đây là một công ty truyền
thống và được biết đến với việc kinh doanh cà phê nóng. Không những thế, công ty đã
tạo được vị thế lớn nhờ vào thương hiệu mạnh mẽ ở thị trường trong nước. Kaffehuset
Friele AS chiếm 24% thị phần cà phê trong nước vào năm 2010.
Friele nắm bắt hoàn toàn thị trường và phản ứng nhanh với xu hướng mới của
khách hàng bằng cách tung ra nhiều loại sản phẩm mới. Bản thân Friele được biết đến
như một thương hiệu chuyên sản xuất cà phê chất lượng cao với giá phải chăng. Cũng
tương tự như những công ty khác, Friele sản xuất cà phê mậu dịch công bình và nhằm
làm giảm bớt lượng khí thải CO2.

Trong khi đó, Joh Johansson AS cũng là một công ty lớn trong nước và đứng vị
trí thứ 2 trong thị trường cà phê. Coop Norge, mặt khác, lại phổ biến với những thương
25