Phân tích tiềm năng trái cây sấy vinamit và đề xuất giải pháp thâm nhập thị trường xuất khẩu mới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
---------o0o--------

BÀI TIỂU LUẬN
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG TRÁI CÂY SẤY VINAMIT
VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU MỚI

Nhóm: 03
Giảng viên: Cô Hồ Thị Hải Thùy
Môn: Marketing Quốc tế

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015

MỤC LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU

2


LỜI MỞ ĐẦU
Những năm gần đây, các doanh nghiệp xuất nhập khẩu ở Việt Nam đang từng
bước đưa nông sản trong nước, đặc biệt là trái cây, tham gia vào thị trường thế
giới, góp phần đáng kể vào việc phát triển đất nước.
Tuy nhiên, trên thực trái cây Việt Nam khi xuất khẩu ra nước ngoài lại chưa có
thương hiệu vững chắc, thiếu tính ổn định lâu dài, sự cạnh tranh về khách hàng
diễn ra gay gắt. Nếu chí đưa trái cây bình thường đi xuất khẩu thì rất khó để đạt

được những tiêu chuẩn nhập khẩu của các nước, đồng thời cũng khó quảng bá
được thương hiệu của trái cây.
Vì vậy, lựa chọn con đường khác, công ty cổ phần Vinamit đã đi đầu trong việc
sản xuất, phân phối trong nước và xuất khẩu mặt hàng trái cây sấy thay vì trái
cây tươi. Lựa chọn mạo hiểm đó đã đem lại nhiều thành công cho công ty cũng
như mở ra một cách của mới cho trái cây Việt Nam ở thị trường nước ngoài.
Với việc đảm bảo chất lượng thơm ngon, vệ sinh an toàn thực phẩm, công ty đã
chiếm được lòng tin yêu khách hàng trong và ngoài nước. Với việc mỗi
năm xuất khẩu hàng tấn sản phẩm trái cây sấy khô đóng gói, công ty không
chỉ đem về lợi ích kinh tế cho quốc gia mà quan trọng là công ty khẳng
định vị thế về hàng nông sản Việt Nam với bạn bè trong khu vực và quốc
tế và tạo đầu ra cho mặt hàng trái cây Việt Nam. Chính vì vậy, khi công ty có
cơ hội mở rộng thị trường nhiều hơn, thì lợi ích nói trên sẽ được nâng lên đáng
kể.
Nhận thấy đây là một trường hợp đáng để nghiên cứu, nhóm quyết định nghiên
cứu sâu hơn về trái cây sấy Vinamit tại thị trường nội địa, cũng như khả năng

3


xuất khẩu sang một thị trường mới với đề tài “Phân tích tiềm năng trái cây sấy
Vinamit và đề xuất giải pháp thâm nhập thị trường xuất khẩu mới”.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, nội dung tiểu luận gồm 4 chương, trong đó lần
lượt nghiên cứu các vấn đề sau:
Chương I: Tổng quan về sản phẩm và công ty
Chương II: Phân tích hai thị trường tiềm năng
Chương III: Lựa chọn thị trường xuất khẩu phù hợp
Chương IV: Đề xuất chiến lược thâm nhập thị trường
Do tính chất phức tạp của đề tài nghiên cứu và khả năng có hạn nên có thể
không tránh khỏi những thiếu xót nhất định. Kính mong được sự thông cảm và

đóng góp ý kiến của cô để đề tài được hoàn thiện hơn.

Nhóm 3

4


CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM VÀ CÔNG TY
1.1 Giới thiệu công ty

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN VINAMIT
Tên giao dịch quốc tế: VINAMIT JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: Vinamit
Logo:
Slogan: Ngon, Ngọt tự nhiên
Tầm nhìn: Xây dựng Vinamit trở thành công ty thực phẩm tốt cho sức khỏe
hàng đầu Việt Nam, nâng tầm giá trị nông sản Việt Nam ra tầm thế giới.
Sứ mệnh: Phát triển vững bền dựa trên nền tảng xây dựng chuỗi giá trị từ gốc
đến ngọn, được quản lý bởi hệ thống được giao quyền, với tinh thần và trách
nhiệm dân tộc.
Nhà sáng lập: Nguyễn Lâm Viên (sinh năm 1961)
Ra đời từ năm 1988, Vinamit là đơn vị tiên phong và dẫn đầu trong việc áp
dụng công nghệ sấy chân không vào chế biến nông sản sau thu hoạch tại Việt
Nam. Sự xuất hiện của công nghệ tiên tiến này đã một phần nào loại trừ sự cản
trở về vụ mùa vì sản phẩm có thể bảo quản trong một thời gian dài mà không sợ
hư hỏng. Theo ông Viên, mít ở Việt Nam rất nhiều, giá bán lại rẻ. Mít có hương
vị độc đáo và là loại trái mà ở nhiều nước không có nên khả năng tiêu thụ rất
cao. Quả thật, sau khi mít sấy mang thương hiệu Vinamit ra đời và xuất khẩu,
Từ đó giá trị sản phẩm được nâng cao và cung cấp rộng rãi trên thị trường trong

và ngoài nước.

5


Từ những loại nông sản truyền thống, để chế biến thành các sản phẩm tiêu dùng
phục vụ nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước, Vinamit đã xây dựng nhà
máy đầu tiên tại tỉnh Bình Dương từ năm 1991. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng, hai nhà máy tiếp theo đã được Công ty đầu tư xây dựng từ năm 2007 tại
Đắk Lắk và Kiên Giang. Tất cả các nhà máy đều đáp ứng các tiêu chuẩn quản
lý chất lượng quốc tế như HACCP, ISO 9001:2008, được các cơ quan uy tín
như Bureau Veritas, FDA (Cục Quản lý Chất lượng Dược phẩm và Thực phẩm
Hoa Kỳ) đánh giá và chấp nhận. Hiện nay tổng công suất hiện tại của 3 nhà
máy là hơn 10.000 tấn thành phẩm/năm, với khả năng mở rộng thêm gấp 2 lần
trong tương lai.
Ngoài ra, để phục vụ công tác nghiên cứu giống cây trồng và chuyển giao công
nghệ trồng trọt cho người nông dân, Vinamit có các trung tâm nghiên cứu tại
các trang trại và dự án thuộc sở hữu của công ty. Từ đó phát triển và nhân giống
đại trà, cung cấp cho bà con nông dân cùng các chi tiết kỹ thuật để có được
nguyên liệu cho năng suất và chất lượng tốt nhất. Đội ngũ cán bộ công nhân
viên của công ty được huấn luyện và đào tạo bài bản từ cấp lãnh đạo, quản lý
đến các phòng ban chuyên môn và công nhân sản xuất. Hiện nay Vinamit có
hơn 700 nhân viên đang làm việc tại các văn phòng, nhà máy, trạm thu mua
nguyên liệu.
Trong 5 năm qua, doanh thu từ xuất khẩu trái cây sấy khô của Vinamit đạt 14
triệu USD. Đây là con số đáng mừng, vì sản phẩm xuất khẩu thu ngoại tệ của
Vinamit hoàn toàn là trái cây và nông sản đặc thù của Việt Nam. Là công ty sản
xuất có tỷ trọng hàng xuất khẩu chiếm 60% doanh thu, giữ vững mức tăng
trưởng 35% trong 5 năm gần đây, Vinamit hiện chiếm 90% thị phần kinh doanh
trái cây, nông sản sấy và là công ty lớn nhất trong lĩnh vực này tại Việt Nam.

"Có thời điểm, một tấn gạo xuất khẩu chỉ 200USD nhưng một tấn mít sấy tới

6


6.000USD, bỏ một đồng vốn thu về 5 đồng lời. Thành công này đồng thời cũng
mở ra giai đoạn phát triển mới cho cây mít", ông Viên cho biết. Trước tình hình
xuất khẩu nông sản có nhiều thuận lợi, ông Nguyễn Văn Kỳ, Tổng thư ký
Vinafruit dự báo, giá trị kim ngạch XK rau, hoa, quả trong năm 2011 sẽ đạt từ
500-510 triệu USD và 1,2 tỷ USD vào năm 2020. Qua hơn 10 năm hoạt động,
Vinamit gần như có mặt ở khắp thế giới. Thách thức những người khổng lồ như
Mc Donald, KFC, Nguyễn Lâm Viên đang tiếp tục tạo áp lực, tìm kiếm thị
trường riêng cho mình.
1.2 Giới thiệu sản phẩm

Vinamit là thương hiệu số 1 ở trên thị trường trái cây sấy khô. Hiện tại Vinamit
có 6 dòng sản phẩm chính với 25 loại sản phẩm được bán trong và ngoài nước.
•

Dòng sản phẩm sấy tự nhiên: sản phẩm có độ giòn xốp, vẫn giữ được màu sắc
và mùi vị nguyên chất, hoàn toàn không có đường hay bất kì chất phụ gia nào.
Cụ thể: mít, chuối, khoai lang, khoai môn, thơm, và một số mặt hàng mới như
bí ngô, ớt Đà lạt, cà rốt, đu đủ, cà chua, khổ qua, táo…

•

Dòng sản phẩm sấy dẻo: sản phẩm dẻo, ngọt, có thể dùng thay thế các loại mứt
trong dịp Tết. Ví dụ: mít, xoài, đu đủ, thơm, ổi…

•

Dòng sản phẩm mặn: sản phẩm giòn, xốp, được tẩm thêm gia vị, nhằm kích
thích vị giác và tăng thêm lựa chọn cho người tiêu dùng. Một số sản phẩm đã có
mặt trên thị trường như: khoai lang, khoai môn xắt lát, carot.
Ngoài ra, Vinamit còn có những sản phẩm khác như: táo sấy Tomeli, kẹo bơ
đậu phộng Barley, Vinamit Coffee, …
Đặc trưng của sản phẩm Vinamit là dùng nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên.
Nguồn nguyên liệu chủ yếu được lấy từ nông dân, công ty đã xây dựng nhà

7


máy gần nơi chuyên canh của nông dân để tiện việc thu mua, cụ thể là ở Bình
Dương, Buôn Mê Thuột và Quảng Nam. Việc kết hợp chặt chẽ giữa Vinamit và
người nông dân ở các vùng chuyên canh về lai tạo giống mới, chuyển giao công
nghệ ươm trồng đã đem lại nguồn nguyên liệu ổn định, năng suất và chất lượng
cao. Đây cũng là yếu tố để sản phẩm của Vinamit đạt chuẩn từ khâu đầu vào,
giảm thiểu hàng kém chất lượng, có chất bảo quản, qua đó đem lại ưu thế cạnh
tranh và uy tín cho Vinamit khi gia nhập thị trường trong nước và quốc tế.
Những ưu điểm và những nét mới của sản phẩm Vinamit:
•

Những sản phẩm của Vinamit giàu chất dinh dưỡng và vitamin rất tốt cho sức
khỏe và phù hợp cho việc giảm cân, ăn kiêng; chữa được nhiều loại bệnh như
ung thư, tiểu đường, gan, thận, xuất huyết bao tử… Tính ưu việt của sản phẩm
Vinamit là các bạn muốn ăn tươi 1kg thơm hoặc 1kg chuối trong 1 lúc sẽ rất
khó nhưng nếu dùng 100gr đến 250gr theo từng loại được sấy khô sẽ dễ dàng
hơn. Việc mất nước trong quá trình sấy thăng hoa là dạng bốc hơi trong điều
kiện chân không nên chất dinh dưỡng và vitamin sẽ cô đặc lại chứ không mất
đi.

•

Bảo quản được 12 tháng, những lúc không phải mùa hoặc những nơi không có
loại hoa quả này vẫn có thể sử dụng sản phẩm Vinamit.

•

Sản phẩm được đóng gói rất thuận tiện cho việc đem đi xa, dùng trong những
buổi cắm trại, picnic…
Chứng nhận chất lượng:

•

Đạt tiêu chuẩn ISO 9001-2000 về quản lí chất lượng.

•

Đạt chuẩn HACCP – Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

•

Đạt tiêu chuẩn HALAL – Tiêu chuẩn thực phẩm trong cộng đồng Hồi giáo.

•

Được tổ chức chất lượng quốc tế BVQI công nhận về chất lượng.

•

Đạt tiêu chuẩn GMP – Tiêu chuẩn thực hành tốt trong sản xuất.

8


Vinamit đã nhận nhiều giải thưởng quan trọng như Sao vàng Đất Việt, Cúp
vàng Thương hiệu – Nhãn hiệu 2005, Cúp vàng Thương hiệu Việt, Chứng nhận
Hàng Việt Nam chất lượng cao (HVNCLC), Giải tiếp thị tốt nhất qua các kỳ
hội chợ HVNCLC, Giải Cúp Vàng thương hiệu toàn diện tại Quy Nhơn
(HVNCLC).
1.3 Phân tích chiến lược Marketing mix tại thị trường nội địa
1.3.1

Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược Marketing
Mix 4P, nó được xem là nền tảng của Marketing hỗn hợp. Hiểu rõ điều đó,
công ty Cổ phần Vinamit rất xem trọng yếu tố này. Áp dụng chiến lược “đa
dạng hóa sản phẩm”, công ty đã cho ra các mặt hàng thông dụng với đại đa số
người tiêu dùng Việt Nam với chủng loại, mẫu mã, giá cả khác nhau nhằm đáp
ứng tối đa nhu cầu của người Việt Nam.
Với tầm nhìn trở thành công ty thực phẩm tốt cho sức khỏe hàng đầu Việt Nam,
nên tuy “đa dạng hóa” sản phẩm là tiêu chí của sản phẩm, nhưng công ty rất
xem trọng yếu tố chất lượng sản phẩm đầu vào. Nhu cầu đảm bảo về chất lượng
và tính dinh dưỡng của sản phẩm cũng được Vinamit tuân thủ nghiêm ngặt, trải
qua những quy trình sơ chế khép kín và cấp đông, được xây dựng tại các vùng
nguyên liệu trọng điểm. Nhờ vậy mà tất cả nguyên liệu của Vinamit trên toàn
quốc được vận chuyển về các nhà máy sản xuất luôn được bảo quản và duy trì
chất lượng tốt, đảm bảo cho mục tiêu sản xuất những sản phẩm có chất lượng
cao. Ngoài ra, các sản phẩm luôn được kiểm định chặt chẽ về vệ sinh an toàn

9


thực phẩm, bằng chứng là các giấy chứng nhận chất lượng sản phẩm mà công
ty đã có.
Chất lượng là yếu tố được chọn đầu tiên, bên cạnh đó, các sản phẩm trong cũng
một dòng khá đa dạng về hương vị: chuối sấy, mít sấy, khoai lang sấy, khoai
môn sấy, dứa sấy, trái cây sấy, đáp ứng được khẩu vị của từng đối tượng khách
hàng. Công ty cũng liên tục tung ra các sản phẩm mới nhưng vẫn giữ những
mặt hàng truyền thống. Ngoài ra, công ty luôn quan tâm đến đa dạng kiểu dáng,
mẫu mã nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, và để khách hàng dễ dàng lựa
chọn, trong mỗi loại sản phẩm, công ty còn chia ra nhiều khối lượng: 100g,
250g, 500g. Bên cạnh đó, các thông tin cần thiết của sản phẩm về thành phần,
nguồn gốc xuất xứ,... cũng được cung cấp đầy đủ trên bao bì để củng cố niềm
tin trong lòng khách hàng.
1.3.2

Chiến lược giá
Khi chọn sản xuất hàng chất lượng cao, công ty đã xác định thị phần chủ yếu
của mình là ở thành thị và người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu trở lên. Các
mặt hàng cũng được định giá cho phù hợp với từng phân khúc thị trường. Ví dụ
như dòng sản phẩm Vinatural là dòng sản phẩm cao cấp nhất của công ty,
hướng đến kênh tiêu thụ là những người có thu nhập cao, mức sống cao trên thị
trường. Trong khi đó, để mở rộng thị trường, Vinamit cũng có dòng sản phẩm
LV hướng đến những người có thu nhập trung bình và thấp, nên giá cả được coi
là mềm hơn dòng sản phẩm Vinatural. Tuy nhiên, không vì giá thấp mà chất
lượng của dòng sản phẩm này cũng bị giảm theo. Vì tiêu chí của Vinamit là đưa
sản phẩm đến tay tất cả mọi người và chất lượng vẫn luôn đảm bảo. Vậy nên,

10

tuy chất lượng không bằng dòng sản phẩm cao cấp Vinatural, dòng sản phẩm
LV vẫn luôn đảm bảo những tiêu chuẩn chất lượng đặt ra từ ban đầu.
Dù vậy nhưng nhìn chung thì sản phẩm của Vinamit vẫn có giá cao hơn so với
các sản phẩm cùng loại trên thị trường, dẫn đến khả năng cạnh tranh trong nước
không bằng các đối thủ như Công ty TNHH TM SX Thuận Hương, Công ty
TNHH TM Vân Phát, Công ty TNHH DV ĐT Đăng Thịnh,.... Nhưng công ty
vẫn tin rằng, khi ý thức người tiêu dùng ngày càng cao thì họ sẽ quan tâm đến
phẩm chất của nguyên liệu nhiều hơn là so đo về giá. Khi nào người tiêu dùng
cầm gói thực phẩm chế biến trên tay và chăm chú nhìn vào nhãn hiệu, thành
phần nguyên liệu, bao bì... thì khách hàng của công ty sẽ ngày càng đông.
1.3.3

Chiến lược phân phối
Phân phối là một cầu nối giúp doanh nghiệp sản xuất đưa hàng hóa đến tay
người tiêu dùng. Một doanh nghiệp có kênh phân phối tốt sẽ tạo điều kiện cho
khách hàng tiếp cận thuận tiện khi có nhu cầu. Mạng lưới phân phối các sản
phẩm của Vinamit đã vươn đến mọi miền đất nước. Sản phẩm Vinamit hiện có
mặt ở các kênh phân phối truyền thống ở các chợ, đại lý phân phối… cũng như
các kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi… Sau nhiều năm
trên thị trường, Vinamit đã điều hành hoạt động ở hầu hết các tỉnh và thành phố
lớn trên toàn quốc, và trở thành thương hiệu hàng đầu trên thị trường hoa quả
sấy khô.
Bên cạnh đó, ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vinamit
cũng xác nhận việc Vinamit đang làm hàng nhãn riêng cho hai hệ thống siêu thị
lớn là Co.opMart và Big C, nhưng không phải do lượng hàng tồn kho cao. Theo

11

ông Viên phân tích, “dù là hàng nhãn riêng, người tiêu dùng vẫn nhận dạng ra
được sản phẩm của doanh nghiệp nào sản xuất. Khi đó, họ sẽ tin tưởng khi mua
hàng nhãn riêng và doanh nghiệp sản xuất vẫn giữ được thương hiệu. Hơn thế,
người tiêu dùng khi biết rõ điều này, họ có thể chọn mua hàng nhãn riêng với
giá rẻ hơn (khoảng 10%) để dùng. Với sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản
xuất, người tiêu dùng có thể chọn mua để biếu, tặng. Khi người tiêu dùng có
nhiều sự lựa chọn hơn, sức mua của siêu thị sẽ được đẩy mạnh. Với cách này,
cả siêu thị và nhà sản xuất đều có lợi”.
1.3.4

Chiến lược xúc tiến
Tiếp thị là một công cụ thúc đẩy các hoạt động bán hàng, thúc đẩy nhu cầu của
người tiêu dùng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Vinamit không có những quảng cáo ngắn nhiều tiền trên truyền hình, cũng
không có những sự kiện hoành tráng. Tuy vậy, công ty cũng từng có 1 vài đoạn
quảng cáo ngắn để quảng cáo cho sản phẩm của mình.
Với Vinamit, tiếp thị lại là nghệ thuật của lòng người. Một thương hiệu luôn kề
vai sát cánh cùng người nông dân lúc thuận lợi cũng như khi khó khăn. Một
thương hiệu luôn làm tất cả để mong muốn mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn, phú
cường hơn cho nông dân. Đó chính là thương hiệu của lòng người. Vinamit đầu
tư hàng loạt chương trình cho người nông dân từ tuyển chọn lai tạo giống, hỗ
trợ kỹ thuật canh tác, xây dựng trạm trữ đông để bảo quản nông sản, chế biến…
Vinamit là thương hiệu duy nhất cam kết bao tiêu sản phẩm đầu ra của người
nông dân với giá sàn. Vinamit đang chăm bón, vun tưới cho phần gốc rễ của
tiếp thị.

1.4 Phân tích khả năng cạnh tranh của mặt hàng tại thị trường nội địa

12

Một nghiên cứu của trường đại học nổi tiếng: Harvard Business School về
thương hiệu mới được công bố cho thấy: 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả
20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu
thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả
đến 30% cao hơn. Điều này cũng phù hợp với câu nói mà người Việt Nam từ
xưa đã từng tổng kết: “quen mặt- đắt hàng”.
Vinamit là một trong số ít doanh nghiệp làm tốt cả hai thị trường tiêu thụ nội ngoại, chiếm 90% thị phần hàng nông sản sấy khô ở thị trường trong nước và
xuất khẩu thì chiếm 60% doanh thu. Điều đáng suy nghĩ chính là tư duy của họ
về phát triển thị trường nội địa ngay cả khi họ đang rất mạnh về xuất khẩu. Đối
với thị trường nội địa, Vinamit hiện đã và đang xây dựng mạng lưới chi nhánh
tại hầu hết các tỉnh trên toàn quốc. Các hệ thống siêu thị lớn nhất Việt Nam như
Metro, Maximart, Big-C, Co.op, Hapro hiện đều có bán sản phẩm của Vinamit.
Hiện các đối thủ cạnh tranh của vinamit là Công ty Nhà Bè (thương hiệu
Nhabexim), Quỳnh Anh, Ánh Trăng (thương hiệu Hoàng Gia, SaGo Mit),
Balomi…, tuy nhiên không đủ mạnh để cạnh tranh trực tiếp với công ty
Vinamit.
Trong chiến lược kinh doanh của mình, Vinamit xác định bám lấy thị trường
nội địa đầu tiên, trong đó chủ yếu là thành thị và vấn đề khiến họ đau đầu nhất
là áp dụng giá bán sản phẩm như thế nào cho phù hợp. Người tiêu dùng trong
nước dễ tính, nhưng khó chấp nhận giá, tập quán, suy nghĩ phần lớn là giá phải
rẻ, nhưng chất lượng phải tốt và bền. Đã nghiên cứu kỹ lưỡng vấn đề này nên
Vinamit chỉ mất khoảng một năm để người tiêu dùng trong nước biết rõ về
Vinamit. Việc tiếp theo là Vinamit tiến hành nghiên cứu túi tiền của người tiêu
dùng trong nước. Một gói hoa quả sấy khô xuất khẩu là 6 USD, nhưng trong
nước thì không thể cao như vậy, nên Vinamit tìm cách tiết giảm chi phí để có

13

mức giá thấp phù hợp, sau đó nâng cấp dần dần để rồi giá sản phẩm giờ còn tốt
hơn giá xuất khẩu.
Bên cạnh đó, Vinamit còn chịu chơi dành một khoản kinh phí lớn để đổi mới
nhận diện thương hiệu. Hiện Vinamit có 10 thương hiệu thực phẩm, cà phê và
trái cây sấy quan trọng, trong đó có Vinamit, V Coffee, Jack, Đức Thành,
Regina, Vinatural… Không chỉ sản xuất những mặt hàng mang thương hiệu
riêng, Vinamit còn hợp tác với nhiều doanh nghiệp khác để sản xuất gia công
như hợp đồng với hai hệ thống siêu thị lớn là Co.op Mart và Big C với yêu cầu
cả hai phải cùng đứng chung tên trên bao bì, cách làm mà ông Trần Lâm Viên
ví von là “các doanh nghiệp cõng nhau cùng đi”.
Tiếp theo, một trong những “bí kíp” mà Vinamit luôn đề cao chính là chiến
lược marketing. Ai chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trong nước, người
đó sẽ thắng. Có doanh nghiệp chiếm tình cảm của người tiêu dùng bằng tiện
ích, có doanh nghiệp chiếm bằng truyền thông quảng cáo, có doanh nghiệp lại
chiếm bằng cảm xúc... Cốt lõi là làm thế nào để được người tiêu dùng Việt Nam
“yêu”, thế là chiếm được thị trường nội địa. Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan - Tổng
Thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, chinh phục thị trường nội địa chưa bao giờ
đơn giản với doanh nghiệp, cho dù thị trường này rất tiềm năng cho bất cứ
doanh nghiệp sản xuất nào. Tuy nhiên, đã đến lúc các doanh nghiệp nông sản
Việt Nam phải nghĩ tới để thay đổi tư duy kinh doanh. "Mở rộng thị trường tiêu
thụ nội địa là một yêu cầu cấp bách để giảm áp lực phụ thuộc vào thị trường
XK. Thị trường nội địa sẽ đóng vai trò quan trọng và góp phần làm giảm sự bấp
bênh của sản phẩm, giá cả nông sản chúng ta làm ra" - bà Loan nói.
Thương hiệu Vinamit đã có chỗ đứng vững chãi trên thị trường, nhưng ông
Nguyễn Lâm Viên vẫn không hết những trăn trở. “Xây dựng thương hiệu khó

14

thật, nhưng không khó bằng việc giữ được thương hiệu. Khi xây dựng thì chúng
ta nỗ lực chinh phục, lúc đó không ai ăn cắp, không ai nhái, không ai nghĩ đến
chuyện thôn tính hay lật đổ anh. Nhưng khi anh nổi tiếng rồi thì người ta sẽ
nghĩ đến việc làm sao để làm nhái, làm giả của anh, làm sao để lật đổ anh và
làm sao để thôn tính anh. Đó là điều không thể tránh khỏi. Vinamit đã trải qua
những cuộc chiến nhiều năm để chống hàng nhái, hàng giả, để giành lại thương
hiệu tại thị trường nước ngoài. Còn trong nước, xu hướng hiện tại nếu không
chấp nhận chia sẻ thì sẽ bị “đạp chết”, bắt buộc các doanh nghiệp phải cân
nhắc. Nếu khôn ngoan thì liên doanh bằng phần sản xuất mà không liên doanh
thương hiệu, còn không thì phải bán hết, hoặc chia bớt lợi nhuận. “Năm 2007,
Vinamit đã từng bán 20% cổ phần cho Quỹ đầu tư nước ngoài Indochina
Capital nhưng chỉ sau đó vài tháng đã trả lại tiền cho họ vì quỹ đầu tư này thể
hiện rõ ý muốn sở hữu công ty hơn là muốn cùng Vinamit đi một chặng đường
dài”, ông Viên chia sẻ.
Cũng theo ông Viên “doanh nghiệp đang rất đơn độc, đang rất yếu đuối trên đất
nước mình”. “Hiện các thương hiệu hoàn toàn do Việt Nam làm chủ như
Vinamit còn rất ít. Thương hiệu Việt có còn hay không? Tôi khẳng định rằng
rất mong manh, chỉ còn một số chủ doanh nghiệp có ý chí quyết tâm cao là còn
trụ được. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, nếu tiếp tục để cho doanh nghiệp
Việt đơn độc trong cuộc chiến thâu tóm thì đến một ngày, chúng ta sẽ thấy vẫn
là thương hiệu Việt Nam, công nhân Việt Nam, nguyên liệu Việt Nam nhưng
ông chủ không phải người Việt Nam, lợi nhuận thu được không phải của người
Việt Nam. Đối với Vinamit, gần đây đã có những lời chào mời hợp tác, chia sẻ
cổ phần hoặc thương hiệu với giá trị gấp mười lần, nhưng tôi không bán. Đến
bây giờ cá nhân tôi vẫn đang nắm đến 98% cổ phần...”, ông Viên nói.

15


16

CHƯƠNG II:
PHÂN TÍCH HAI THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG
2.1 Thị trường Brazil
2.1.1

Môi trường vĩ mô của sản phẩm

2.1.1.1 Điều kiện tự nhiên
•

Vị trí địa lí
Brazil là một quốc gia rộng lớn, tổng diện tích của nước này là 8.511.965 km²,
chiếm tới một nửa diện tích lục địa Nam Mỹ. Diện tích Brazil đứng thứ 5 trên
thế giới, sau Nga, Canada, Mỹ và Trung Quốc.
Brazil tiếp giáp với rất nhiều nước trong khu vực Mỹ Latinh như Argentina,
Bolivia, Colombia,...Đồng thời đất nước này còn có bờ biển dài 7367 km tiếp
giáp với Đại Tây Dương.

•

Khí hậu
90% lãnh thổ Brazil nằm trong vùng nhiệt đới nhưng giữa vùng này với vùng
khác trên đất nước vẫn có những sự khác biệt khá lớn về khí hậu. Từ bắc xuống
nam, khí hậu Brazil chuyển dần từ khí hậu nhiệt đới cho đến khí hậu cận nhiệt
tương đối ôn hòa. Brazil có tổng cộng năm dạng khí hậu khác nhau: xích đạo,
nhiệt đới, nhiệt đới khô, núi cao và cận nhiệt đới.

•

Môi trường

17


Brazil là quốc gia có độ đa dạng sinh học cao nhất trên thế giới. Tuy nhiên
trong mấy thập kỉ trở lại đây, sự phát triển kinh tế và gia tăng dân số quá mức
đang có nguy cơ gây ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên của Brazil.
Điều đáng mừng là Brazil đang trở nên ngày càng nhận thức và giáo dục về các
vấn đề môi trường. Một cuộc khảo sát quốc gia tiến hành của TNS toàn cầu cho
thấy rằng 65% người tiêu dùng ở Brazil đã thay đổi hành vi của họ trong những
năm gần đây để giúp đỡ môi trường, và 73% nhận xét rằng môi trường đáng kể
hoặc chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của họ.
2.1.1.2 Nhân khẩu học
•

Dân số
Là quốc gia lớn nhất Nam Mỹ. Brazil là quốc gia lớn thứ năm trên thế giới về
diện tích lẫn dân số với hơn 190 triệu người. Dân số trẻ, tốc độ tăng dân số cao.
Số dân trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ lớn.

•

Dân tộc
Brazil là một đất nước đa dân tộc: người da trắng chiếm 49,7%, người lai
42,6%, người da đen 6,9%, người da vàng 0,5%, thổ dân Brazil 0,3% .
Con cháu người Âu phân bố ở phía đông nam và trung tây Brazil miền nam.
Con cháu người Bồ Đào Nha và Châu Phi phân bố Đông bắc Brazil, người da
đỏ phân bố ở miền bắc Brazil.

•

Ngôn ngữ

18


Ngôn ngữ sử dụng chủ yếu là tiếng Bồ Đào Nha là ngôn ngữ chính thức duy
nhất tại Brazil. Nó là ngôn ngữ duy nhất được sử dụng trong các trường học,
trên các phương tiện truyền thông, trong kinh doanh và mọi mục đích hành
chính. Tuy nhiên, tiếng Bồ Đào Nha ở Brazil độc lập với tiếng mẹ đẻ - tức
không phải là ngôn ngữ được sử dụng ở Bồ Đào Nha.
Các ngôn ngữ bản xứ được sử dụng hàng ngày trong các cộng đồng thổ dân,
chủ yếu ở phía bắc Brazil. Những ngôn ngữ khác được dùng nhiều nhất là tiếng
Đức và tiếng Ý, tiếng Nhật.
•

Tôn giáo, giá trị và thái độ
Tôn giáo chủ yếu ở Brazil là Thiên Chúa Giáo và Brazil cũng là quốc gia có
cộng đồng theo đạo Thiên chúa lớn nhất thế giới. Hiện nay Brazil có 73,6% dân
số theo Đạo Thiên Chúa - Cơ đốc giáo; 15,4% theo Đạo Tin lành; 7,4% dân số
theo Thuyết bất khả tri hay Thuyết vô thần; 1,3% dân số theo Thuyết thông
linh; 1,8% dân số là thành viên của các tôn giáo khác. Một số tôn giáo nhỏ lẻ là
Mormon (900.000 tín đồ), Nhân chứng Jehovah (500.000 tín đồ), Phật giáo
(215.000 tín đồ), Do Thái giáo (150.000 tín đồ), và Hồi giáo (27.000 tín đồ). Có
0,3% dân số theo các tôn giáo truyền thống Châu Phi như Candomblé,
Macumba và Umbanda. Một số ít người theo tôn giáo pha trộn giữa các tôn
giáo khác nhau như Thiên Chúa giáo, Candomblé và các tôn giáo Châu Phi.
Ngoài ra do là một quốc gia sùng đạo nên lễ hội ở Brazil rất được coi trọng.

Tháng Giêng và tháng Hai là tháng không thuận lợi cho các doanh nghiệp do
các lễ hội lớn, trong đó có lễ Carnival. Lễ hội này là dấu mốc để bắt đầu Mùa
ăn chay. Lễ hội Carnival ở Brazil rất nổi tiếng, đặc biệt là tại Rio de Janeiro.
Mùa ăn chay sẽ diễn ra trong 40 ngày. Kết thúc Mùa Chay là Lễ Phục Sinh.

19


Trong Kitô giáo Tây phương, Mùa Chay kéo dài từ ngày Thứ tư Lễ Tro đến
Thứ bảy Tuần Thánh. Lễ Phục Sinh luôn luôn rơi vào một Chủ nhật giữa ngày
22 tháng 3 và 25 tháng 4 vì vậy, Thứ tư Lễ Tro có thể rơi vào bất cứ thời điểm
nào giữa ngày 4 tháng 2 và 10 tháng 3.
Theo truyền thống Kitô giáo Tây phương, bốn mươi ngày trong Mùa Chay
được đánh dấu bởi việc ăn kiêng, làm từ thiện và hạn chế những thú vui. Ba
việc thực hành truyền thống được coi trọng là cầu nguyện (công lý về phía
Thiên Chúa), nhịn ăn (công lý về phía bản thân), và bố thí (công lý về phía thân
nhân).
Kiêng chay thì không được ăn thịt động vật trên cạn như thịt chó, heo, trâu, bò,
gà... Nhưng được ăn thực vật và động vật dưới nước như tôm cua cá, ngoài ra
còn được ăn trứng và đậu. Ngày kiêng chay thì bữa sáng không được ăn nhiều
và phải cầu nguyện trong ngày này.
2.1.1.3 Văn hóa tiêu dùng
•

Thói quen tiêu dùng thực phẩm
Từ nhu cầu và quan điểm tiêu thụ, người dân ở Brazil đang trở nên ít thụ động,
giáo dục hơn, và có nhu cầu cao hơn cho các sản phẩm thực phẩm chất lượng.
Người Brazil thích nói chuyện về thực phẩm và dinh dưỡng. Họ là những người
tìm kiếm thông tin về thực phẩm. Họ muốn có thêm lời khuyên về ăn uống lành
mạnh và cho rằng nhãn thực phẩm phải cung cấp thông tin về dinh dưỡng trên

bao bì.
Hệ thống chế độ ăn uống truyền thống ở Brazil bao gồm sáu bữa một ngày: bữa
sáng, bữa ăn nhẹ buổi sáng, trưa, bữa ăn nhẹ buổi chiều, bữa ăn tối và bữa ăn
nhẹ trước khi đi ngủ. Ngày nay, chế độ ăn thường bao gồm ba bữa ăn chính,

20


bao gồm ăn sáng, trưa, và bữa tối. Lý do cho sự suy giảm số lượng bữa ăn trong
ngày bị ảnh hưởng một phần bởi lối sống hiện đại ở các đô thị: công việc, mong
muốn có một cơ thể đẹp. Mặc dù số lượng của bữa ăn đã được giảm xuống,
người Brazil vẫn còn ăn vặt trong ngày, đặc biệt là trong các buổi chiều với
bánh mì sandwich, pizza, bánh mì kẹp thịt, và đồ chiên.
Người tiêu dùng Brazil tăng nhu cầu của họ đối với thực phẩm hữu cơ. Họ tin
rằng hành vi của họ là một cách để cải thiện sức khỏe và ngăn ngừa bệnh. Một
số người tiêu dùng cũng tin rằng sản phẩm hữu cơ có vị ngon hơn và có chất
lượng tốt hơn dinh dưỡng.
Ở Brazil, việc nhìn thấy khoảng cách giá giữa các loại thực phẩm thông thường
và thực phẩm hữu cơ là rất cao, nguồn cung các sản phẩm hữu cơ chủ yếu
không đáp ứng đủ nhu cầu và ít đa dạng về chủng loại trên thị trường.
Người Brazil luôn luôn rửa tay trước khi ăn và ít khi chạm vào thực phẩm với
hai bàn tay của họ. Sử dụng một con dao và nĩa cho tất cả mọi thứ, thậm chí trái
cây. Luôn luôn lấy thức ăn bằng khăn giấy lót tay trong khi ăn hoặc uống ngay
kể cả khi vừa rửa tay sạch sẽ khi ăn bánh sandwiches, hamburger hay những
miếng gà rán.
•

Thói quen mua hàng
Những người ở Brazil rất nhạy cảm với nguồn gốc xuất xứ của các thực phẩm,
họ ưu tiên cho các sản phẩm hữu cơ phát triển và lớn lên ở đất nước của họ.

Ngoài ra, người Brazil có mức độ tin tưởng thấp vào các chứng nhận thực phẩm
hữu cơ, đây có thể là một trở ngại cho sự tăng trưởng của ngành công nghiệp
hữu cơ Brazil. Mặc dù thực tế rằng phần lớn của người tiêu dùng sản phẩm hữu
cơ thích mua thực phẩm hữu cơ tại các cửa hàng thực phẩm tự nhiên, nhưng các

21


siêu thị đang đóng một vai trò ngày càng tăng trong việc phân phối thị trường
hữu cơ.
Về quyết định mua hàng: Theo TNS toàn cầu khảo sát tìm thấy rằng phần lớn
người tiêu dùng Brazil (52%) bị ảnh hưởng bởi các vấn đề sinh thái khi đưa ra
quyết định mua sản phẩm. Ngoài ra, 83% bày tỏ sẵn sàng trả một phí bảo hiểm
sinh thái (37% sẽ trả tiền bảo hiểm 5%). Mặc dù một khoảng cách rõ ràng giữa
ý định mua và hành vi mua thực tế là thường thấy, báo cáo của TNS toàn cầu
chứng minh rằng người tiêu dùng Brazil đang phát triển mạnh mẽ nhận thức
“xanh”, mà có thể được phát triển trong các tương lai gần bởi nhà sản xuất thực
phẩm sáng tạo và thân thiện với môi trường và các nhà sản xuất. Bên cạnh đó,
khảo sát của TNS toàn cầu cũng cho thấy rằng hơn một nửa của Brazil thiếu tự
tin trong các công ty tự xưng là thân thiện với môi trường. Họ tin rằng hầu hết
các công ty ngày nay được chuyển vào thị trường sinh thái thân thiện như một
chiến lược tiếp thị để nắm bắt sự chú ý của người tiêu dùng hơn là một mối
quan tâm trung thực và chân thành, với môi trường và tính bền vững.
2.1.1.4 Văn hóa kinh doanh

Văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp ngoại thương ở Brazil, cũng như các
doanh nghiệp lớn có cơ cấu tổ chức chuyên nghiệp cao rất chú trọng và yếu tố
“chữ tín” với đối tác. Đối với doanh nghiệp nước ngoài lần đầu tiên đến Brazil,
rất hiếm khi đạt được thoả thuận hợp đồng ngay cuộc gặp gỡ đầu tiên. Lời
khuyên đối với các doanh nghiệp lần đầu đến Brazil hãy cố gắng đạt được niềm

tin của nhà nhập khẩu Brazil, sau đó mới nói chuyện cam kết buôn bán cụ thể
sau này. “Tình bạn, niềm tin đi trước, thương mại đi sau”.
•

Một số phong tục, tập quán cần lưu ý:

22


Nhiều trường hợp, doanh nhân nước ngoài phải đến Brazil gặp gỡ đối tác để
vun trồng niềm tin trước đã, hoặc ủy nhiệm cho một văn phòng đại diện của
nước đó đặt ở Brazil, hay cho một đại lý khác ở Brazil để giao dịch.
Phụ nữ cũng thường có vị thế trong giới chủ doanh nghiệp ở Brazil. Nhiều
doanh nghiệp ở Brazil có giám đốc là nữ giới. Đối với nam giới và nữ giới, cần
gây thiện cảm ngay ban đầu bằng cử chỉ chào hỏi và bắt tay đúng mực.
Khi tiếp khách Brazil, bạn chú ý rằng “chén cà phê là đầu câu chuyện”. Người
dân Brazil rất ít uống trà đặc như người châu Á hay Việt Nam, nếu họ uống trà
khi xã giao thì hãy pha thêm đường vào trà. Người dân Brazil quý trọng tình
nghĩa, giàu lòng nhân ái và hữu nghị, sẵn lòng giúp người. Đại bộ phận nhân
dân quan niệm giàu nghèo có số, do Trời định. Khi thân quý nhau, người Brazil
thường có câu: “Nhờ Trời”, “Trời tối cao” “Trời sẽ phù hộ bạn đi đường xa…”
Cuối tuần lễ là những dịp nghỉ ngơi và thăm quan, dã ngoại thoải mái đối với
toàn gia đình và bạn bè. Hầu hết các cửa hàng siêu thị đều đóng của từ chiều
thứ bảy hoặc chiều chủ nhật. Rất hiếm có cửa hàng, siêu thị, taxi…chấp nhận
thanh toán khi mua hàng bằng tiền nước ngoài. Khách du lịch đến Brazil cần
chuận bị tiền bản địa Real trước khi đi hay có thể đổi tiền ở quầy thu đổi ngoại
tệ trong sân bay, cầu cảng khi nhập cảnh.
2.1.1.5 Chính trị
•

Chính sách thương mại
Cơ quan Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Brazil (APEX) là cơ quan điều phối
chính sách về xúc tiến thương mại của Chính phủ Brazil, kết hợp lĩnh vực xúc
tiến xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài.

23


Để được xét, cấp phép đầu tư, các nhà đầu tư nước ngoài vào cần có hồ sơ dự
án đầu tư, nêu rõ lý lịch chủ đầu tư, của cơ quan đầu tư, vốn đầu tư, lĩnh vực
đầu tư, hình thức đầu tư, trình độ công nghệ sử dụng lao động, đầu vào sản xuất
và quy mô, chất lượng sản phẩm, thị trường tiêu thụ, vị trí và địa điểm đầu tư,
thời hạn đầu tư và chu chuyển vốn, tác động đến môi trường và kết quả đối với
kinh tế xã hội. Hoạt động đầu tư nước ngoài vào lãnh thổ Brazil phải đặt dưới
sự quản lý và giám sát của Nhà nước thông qua một số cơ quan đầu mối như
Ngân hàng Trung ương, và sự phối hợp của các Cơ quan chuyên môn khác
thuộc Bộ Kế hoạch, Bộ Tài chính và Bộ Môi trường. Công dân nước ngoài hay
doanh nghiệp nước ngoài được phép mua bất động sản ở ngoài phạm vi ven
biển, biên giới, khu an ninh quốc gia.
•

Rào cản thương mại
Brazil đã sẵn sàng ban hành các biện pháp tăng cường kiểm soát thương mại
qua biên giới, chống bán phá giá đối với hàng nhập khẩu, miễn giảm thuế và
khuyến khích doanh nghiệp sản xuất trong nước xuất khẩu, chủ yếu tập trung
vào hàng hóa sản xuất tại Trung Quốc. Chính phủ Brazil cũng kiểm soát chặt
chẽ hơn vấn đề sở hữu trí tuệ và sẽ hủy bỏ giấy phép nhập khẩu nếu các sản
phẩm có nhãn hiệu không đúng với nguồn gốc xuất xứ - nhằm ngăn chặn hành
vi trốn tránh rào cản thương mại của các công ty nước ngoài bằng cách xuất sản
phẩm sang các nước Nam Mỹ khác rồi tiếp tục xuất sang thị trường Brazil.

2.1.1.6 Kinh tế

Brazil là một nền kinh tế hàng đầu ở Mỹ Latinh. Với đặc tính là nông nghiệp
chủ chốt và được chăm lo phát triển tốt, công nghiệp mỏ, sản xuất và dịch vụ,

24


nền kinh tế Brazil vượt trội hơn các nền kinh tế khác của Nam Mỹ, và đang mở
rộng sự hiện diện của mình trên thị trường quốc tế.
Brazil giàu tài nguyên thiên nhiên, đứng đầu thế giới về sản xuất đường mía, cà
phê, và là một trong quốc gia có nền chăn nuôi phát triển nhất. Khoa học kỹ
thuật đạt trình độ cao trong nhiều lĩnh vực sản xuất, nghiên cứu ứng dụng.
Nông nghiệp chiếm 9% GDP, sản phẩm chủ yếu là cà phê, đậu tương, đường
mía, ca cao, lúa gạo, thịt gia súc, ngô, cam chanh, bông. Công nghiệp chiếm
32% GDP, sản phẩm hàng đầu là thép (đứng thứ 2 thế giới), nhôm; ô tô, điện điện tử gia dụng. Dịch vụ chiếm khoảng 59% GDP.
Brazil xuất khẩu chủ yếu là cà phê, đỗ tương, đường mía, nước cam, thịt bò, gà,
vật tư vận tải, sắt thép, kim loại và nhập khẩu chủ yếu là dầu lửa, máy móc,
than, phân bón, ngũ cốc.
Các thị trường xuất khẩu chính là Hoa Kỳ, Trung Quốc, Argentina, Hà Lan,
Đức. Các thị trường nhập khẩu chính là Hoa Kỳ, Argentina, Nhật, Trung Quốc.
Hoa Kỳ là nước đầu tư lớn nhất tại Brazil.
2.1.2

Môi trường vi mô của sản phẩm

2.1.2.1 Nguồn lực

Hệ thống cơ sở hạ tầng của Vinamit tiếp tục được xây dựng mới nhằm đáp ứng

những triển vọng phát triển cao hơn trong lương lai khi Việt Nam đã chính thức
tham gia WTO – Chuyển đổi mô hình công ty đại chúng để tăng sức mạnh; Xây
dựng các Nhà máy mới, đầu tư vào hệ thống phân phối, phát triển Nông nghiệp
Năng lượng.

25