Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường cho sản phẩm túi xách da LeeTee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
--------***--------

Bộ môn

MARKETING QUỐC TẾ
Chuyên ngành: KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

Đề tài
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
CHO SẢN PHẨM TÚI XÁCH DA LEE&TEE

Giảng viên: Hồ Thị Hải Thùy

thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 20


MỤC LỤC


Chương 1: Tổng quan về Lee&Tee

1.1. Giới thiệu công ty

Công ty TNHH MTV Liêm Thư, hay gọi Lee&Tee là một trong những nhãn
hiệu túi xách thời trang khởi nghiệp hàng đầu Việt Nam. Với sứ mệnh đưa thương
hiệu túi xách Việt Nam lan tỏa ra khắp châu Á và thế giới, anh Phạm Ngọc Liêm
(chủ tịch HĐQT công ty túi xách Lee and Tee) đã không quản ngại khó khăn xây
dựng nên công ty từ đôi bàn tay trắng.
Từ số vốn vỏn vẹn 40 triệu đồng, sau 6 năm cùng nhau khởi nghiệp (từ năm

2009), vợ chồng Liêm và Thư đã tạo dựng được một thương hiệu túi xách thuần
Việt, cùng chuỗi 19 cửa hàng trên toàn quốc.
Năm 2013, Lee&Tee là một trong “TOP 10 Thương hiệu Nổi tiếng” do Trung
ương Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam bình chọn. Ngoài ra còn đạt các giải thưởng
khác như Huy chương Vàng chất lượng Việt Nam Phù Hợp tiêu chuẩn và Chứng
Nhận: Thương Hiệu Việt Nam tin dùng 2014.
1.2. Sản phẩm

Lee&Tee chỉ kinh doanh nhãn hàng túi xách da Việt, nổi bật với những sản
phẩm theo phong cách unisex cá tính, bền đẹp, giá phải chăng, thách thức thời gian
thông qua sự đơn giản, trẻ trung, bên cạnh dịch vụ bảo hành trọn đời khi mua.
Chất liệu chính simili tổng hợp giả da và da bò thật cao cấp, với 3 tông màu chủ
đạo là màu nâu bò, nâu đậm, và nâu nhạt. Tuổi thọ da bền bỉ, kết hợp màu sắc hợp
lý, kiểu dáng hoài cổ pha lẫn nét hiện đại,… tất cả đã tạo nên 1 Lee&Tee đơn giản
nhưng cá tính, mộc mạc mà tiện nghi và năng động nhưng vẫn không kém phần
thanh lịch, sang trọng.
Toàn bộ sản phẩm được Lee&Tee gia công tại xưởng để đảm bảo chất lượng và
thiết kế tốt nhất đến người dùng. Sản phẩm Lee&Tee được chia làm 6 nhóm sản
phẩm chính: Bóp - ví, Balo, Túi đeo chéo, Túi xách, Túi Du lịch, Dây nịt. Các sản
3


phẩm trên liên tục được đổi mới và phát triển đa dạng theo từng mùa, từng nhóm
khách hàng, theo xu hướng thời trang của thế giới
1.3. Chiến lược Marketing ở thị trường nội địa

Thương hiệu Lee&Tee gắn liền với những câu chuyện của anh Phạm Ngọc
Liêm: những câu chuyện vượt khó, vượt khổ với ý chí sắt đá muốn Việt Nam phải
có được những thương hiệu xứng tầm thế giới. Đây là chiến lược gắn liền thương
hiệu doanh nghiệp với thương hiệu cá nhân qua các phương châm “Câu chuyện

cuộc sống và Cảm hứng Lee&Tee: Lời nói gió bay, khắc rồi khó phai”, trong đó đề
cao tinh thần Start-up của các bạn trẻ dám dấn thân. Chính bản thân tinh thần khởi
nghiệp của thương hiệu cũng được VNExpress và các báo mạng khác đăng bài và
nhận được nhiều phản hồi rất tích cực từ phía cộng đồng như: Bước thăng trầm làm
túi xách Việt của đôi vợ chồng trẻ1. Ngoài ra, Lee&Tee còn là thương hiệu được các
trung tâm khởi nghiệp, kỹ năng mềm lấy đó làm ví dụ về tinh thần dấn thân không
quản ngại khó khăn. Nhờ đó, thương hiệu Lee&Tee được truyền thông bằng miệng
rất mạnh, đặc biệt ở giới start-up (cùng với thương hiệu Windmills Coffee).
Bên cạnh đó, thương hiệu Lee&Tee cũng được định vị trong mắt người dùng
như một sản phẩm quà tặng (bạn bè/gia đình/người yêu). Lee&Tee bán hàng linh
hoạt với khoảng giá từ 300.000 tới khoảng 1.000.000 VND, mức giá tầm trung cho
các sản phẩm đồ da, cùng với đó là các chiến dịch giảm giá hay khuyến mãi (khắc
tên miễn phí lên sản phẩm) để kích cầu giới trẻ. Chính giới trẻ, đặc biệt là sinh viên
và dân văn phòng, độ tuổi từ 18 đến 30 là khách hàng mục tiêu của Lee&Tee. Sự
kết hợp giữa thương hiệu cá nhân và các chương trình khuyến mãi lớn tạo nên nhu
cầu muốn tìm hiểu sản phẩm ở người tiêu dùng. Nhưng chính chất lượng sản phẩm
và hình thức bảo hành giữ chân khách hàng lại đến Lee&Tee vào các lần sau.
Lee&Tee không tập trung vào marketing qua các kênh thông tin truyền thống
như truyền hình hay báo giấy mà đánh mạnh vào e-marketing, cụ thể là truyền
thông qua mạng xã hội, ngoài ra công ty gần đây còn tham gia vào các chiến dịch
quảng cáo truyền thông như việc đưa các sản phẩm lên sàn catwark qua chiến dịch
1 />
4


'đọ' túi trên sàn diễn Phong Cách Trẻ. Các người mẫu đình đám như: Minh Triệu,
Lan Khuê, Lệ Hằng, Khánh Ngọc, Nam Thành,… song hành trong các bộ cánh
được thiết kế riêng của các nhà thiết kế lớn của Việt Nam, với hành trang là sản
phẩm túi xách da của Lee&Tee. Chiến dịch không chỉ là một thành công về mặt
quảng bá thương hiệu mà còn nâng sản phẩm của L&T lên một tầm cao mới, sang

trọng và quý phái hơn.
Lee&Tee thực hiện phân phối trực tiếp qua các chuỗi các cửa hàng ở cả 3 miền
Bắc, Trung và Nam. Hiện hệ thống Lee&Tee có 19 cửa hàng, 8 cửa hàng tập trung
ở các quận nội thành ở TP.HCM, đều nằm trên các con đường lớn; ở Hà Nội có 3
của hàng, 1 cửa hàng phân phối ở các tỉnh miền Trung và ĐBSCL. Ngoài ra, công
ty còn tiến hành phân phối qua chuyển phát nhanh và thanh toán trực tuyến. Điều
này giúp cho sản phẩm của công ty phủ sóng toàn quốc.
1.4. Phân tích SWOT Lee&Tee ở thị trường nội địa

S:

W:
Doanh nghiệp túi xách được công
nhận uy tín và chất lượng TOP đầu
Việt Nam
 Thương hiệu đã được xây dựng và
phát triển có tầm ảnh hưởng đối
với người tiêu dung. Định vị
thương hiệu rõ ràng.
 Sản phẩm đa dạng mẫu mã, 2 màu
chủ đạo giúp phối đồ một cách dễ
dàng và ăn ý nhất.

Doanh nghiệp quy mô không lớn,
khó xây dựng các chiến lược mở
rộng thị trường nhanh gọn.
 Không có đội ngũ chuyên viên về
hoạt động nghiên cứu thị trường và
xuất nhập khẩu.
 Các chiến dịch Marketing hiện tại

chỉ phục vụ mục tiêu bán hàng,
dẫn đến độ nhận diện thương hiệu
Lee&Tee còn chưa cao.



O:



T:
Tiếp cận với thị trường mới ở các
tỉnh thành khác, mở rộng phát triển
doanh nghiệp.
 Huy động thêm vốn từ thị trường
chứng khoán vì bản thân Lee&Tee
vẫn là công ty TNHH.
 Hiệp định TPP và khu vực kinh tế
chung ASEAN được ký kết, cơ hội
xuất khẩu rộng mở cho Lee&Tee.


Người nước ngoài không biết
nhiều về thương hiệu Việt Nam,
họ nghĩ các thương hiệu Việt Nam
không quá tốt dẫn đến ảnh hưởng
tới Lee&Tee khi mở rộng thị
trường ra nước ngoài.
 Sự cạnh tranh từ các nhãn hiệu
hàng da khác và các trung tâm

phân phối của họ.
 Người tiêu dùng Việt Nam chưa
dứt bỏ hẳn xu hướng sính ngoại.


5


Chương 2: Phân tích thị trường tiềm năng: Nhật Bản và Singapore

2.1. Thị trường Nhật Bản
2.1.1.Môi trường cạnh tranh

Ngành công nghiệp thời trang tại Nhật Bản, từ năm 1992 hàng sản xuất trong
nước đã giảm dần cả về trị giá và khối lượng, do các nhà sản xuất Nhật Bản chuyển
dần sản xuất ra nước ngoài, chủ yếu sang Trung Quốc. Hệ thống bán lẻ Nhật ngày
càng tăng số các cửa hàng bán lẻ chuyên đồ da, giầy, túi nhập khẩu từ nước ngoài.
Trị giá nhập khẩu các mặt hàng giầy dép (trừ giầy da) và túi xách của Nhật
Bản, đã tăng liên tục cho đến năm 2007, nhưng giảm dần kể từ năm 2008 đến nay.
Một trong nhưng nguyên nhân là tác động của khủng hoảng tài chính và suy thoái
kinh tế toàn cầu trong các năm 2008-2009. Cũng như đối với các mặt hàng quần áo,
mặc dù nhập khẩu giảm mạnh về tổng giá trị, nhưng về số lượng giầy dép nhập
khẩu không giảm nhiều, hay gần như không giảm. Điều này chứng tỏ người tiêu
dùng không giảm mua số lượng các món đồ tiêu dùng, nhưng đã giảm mua các mặt
hàng đăt tiền và mua nhiều hơn các hàng giá rẻ.
Thị trường túi xách ở Nhật Bản gồm nhiều loại giá khác nhau: các sản phẩm
bình dân, chủ yếu nhập khẩu từ Trung Quốc và các nước châu Á có giá từ 1000 đến
5000 yên. Các nhãn hiệu nước ngoài đắt tiền hơn có giá từ 20.000 – 70.000 yên.Các
sản phẩm cao cấp có giá trên 70.000 Yên.Các sản phẩm thương hiệu Nhật có giá
10.000 – 30.000 yên, nằm giữa hai nhóm giá rẻ và cao cấp, số lượng sản xuất tại

Nhật đang ngày càng giảm. Từ sau khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008-2009, cơ
cấu tiêu dùng mặt hàng túi xách giam các sản phẩm cao cấp và tăng các sản phẩm
bình dân sản xuất tại Trung Quốc và châu Á. Thời kỳ sau năm 2010 tỷ giá đồng yên
cao so với euro nên hàng nhập khẩu từ châu Âu có tăng lên do giá rẻ hơn, tuy nhiên
nhu cầu mua hàng bình dân vẫn cao.
Theo một nghiên cứu của McKinsey Asia, thị trường hàng hóa cao cấp tại
Nhật Bản đã cho thấy mức suy giảm 7% kể từ năm 2007 đến 2008. Điều này quả
thật gây ngạc nhiên vì mức tăng trưởng trên thế giới trong cùng kỳ là 5% bất chấp
6


cuộc khủng hoảng kinh tế trên toàn cầu, trong khi các quốc gia còn lại của châu Á
mà Trung Quốc là nước dẫn đầu đạt mức tăng trưởng 17%, còn châu Âu đạt 7% và
các quốc gia còn lại của thế giới chiếm 9%. Thậm chí Hoa Kỳ, nơi Phố Wall là
trung tâm của cuộc khủng hoảng tài chính, cũng giữ được phong độ với mức tăng
trưởng 1%.
Nói chung, người tiêu dùng hàng hóa cao cấp tại Nhật Bản chính là nguồn
lực dẫn dắt phía sau hiện tượng toàn cầu hóa ngành bán lẻ các sản phẩm thời trang
cao cấp với mức chi phí tính theo đầu người là 156 USD mức chi tiêu cao gấp đôi
so với mức 85 USD của người tiêu dùng Mỹ, và hơn hai lần so với mức 71 USD
của người tiêu dùng châu Âu. Vào năm 2008, thị trường hàng hóa cao cấp tại Nhật
trị giá gần 20 tỉ đô-la đã chiếm vị trí thứ ba trên thế giới sau châu Âu và Mỹ. Tuy
nhiên, cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã khiến cho nền công nghiệp hàng hóa
cao cấp tại xứ sở hoa anh đào giảm sút đáng kể với mức 7% vào năm 2008, chấm
dứt thời hoàng kim của những thương hiệu đình đám như LVMH hay PPP.
Hơn nữa, sự suy giảm về số lượng các “quý cô độc thân ký sinh” do tốc độ
lão hóa dân số Nhật Bản tăng nhanh cũng chính là một yếu tố quan trọng khiến cho
bức tranh kinh doanh của ngành công nghiệp hàng hóa cao cấp trở nên ảm đạm hơn
bao giờ hết. Đó là chưa kể đến sự hiện diện của các “tân binh” trong ngành hàng
hóa cấp trung như Zara, Gap, H&M…

2.1.2.Hành vi người tiêu dùng

Khác với các nước phương Tây có trình độ phát triển tương đương, Nhật Bản
vẫn là một quốc gia coi trọng tính truyền thống của cộng đồng hơn là của cá nhân.
Đặc điểm của người tiêu dùng Nhật Bản là tính đồng nhất, 90% dân số Nhật Bản là
thuộc tầng lớp trung lưu và đặc trưng này cũng góp phần tạo ra tính đồng nhất của
xã hội Nhật Bản. Bởi tính đồng nhất của xã hội nên người tiêu dùng Nhật Bản cũng
có những đặc điểm chúng trong hành vi tiêu dùng của mình.
2.1.2.1.

Đòi hỏi cao về chất lượng

Xét về mặt chất lượng, người tiêu dùng Nhật Bản có yêu cầu khắt khe nhất.
Sống trong môi trường có mức sống cao nên người tiêu dùng Nhật Bản đặt ra nhưng
7


tiêu chuẩn đặc biệt chính xác về chất lượng, độ bền, độ tin cậy và sự tiện dụng của
sản phẩm. Đối với người tiêu dùng Nhật, giá cả là một tín hiệu của chất lượng. Họ
sẵn sàng trả giá cao hơn một chút cho những sản phẩm có chất lượng tốt.
Yêu cầu về chất lượng còn bao gồm các dịch vụ hậu mãi như sự phân phối
kịp thời của nhà sản xuất khi một sản phẩm bị trục trặc, khả năng và thời gian sửa
chữa của sản phẩm đó. Những lỗi nhỏ do sơ ý trong khi vận chuyển, hay khâu hoàn
thiện sản phẩm ví dụ như những vết xước nhỏ, mẩu chỉ cắt còn sót lại trên mặt sản
phẩm, bao bì xô lệch…cũng có thể dẫn đến tác hại lớn là làm lô hàng khó bán, ảnh
hưởng đến kế hoạch xuất khẩu lâu dài. Một đặc điểm của người Nhật Bản là họ coi
trọng các tiêu chuẩn Nhật Bản tiêu biểu là tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản [JAS]
và tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản [JIS]. Chúng còn được coi trọng hơn các tiêu
chuẩn quốc tế.
2.1.2.2.

Nhạy cảm với giá cả tiêu dùng hằng ngày

Người tiêu dùng Nhật Bản không chỉ yêu cầu hàng chất lượng cao, bao bì
đảm bảo, dich vụ bán hàng và dịch vụ sau bán hàng tốt mà còn muốn mua hàng với
giá cả hợp lí. Không giống ở châu Âu, các bà nội trợ Nhật Bản vẫn đi chợ hàng
ngày theo thói quen, giống các bà nội trợ Việt Nam, để mua hàng tươi sống, họ là
lực lượng quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng, họ hay để ý đến biến động
giá cả và các mẫu mã mới. Người Nhật sẽ trả tiền để mua các hàng hóa có nhãn
hiệu tốt, có chất lượng cao và thể hiện địa vị. Khách hàng có xu hướng ngày càng
quan tâm đến việc mua các nhãn hàng hóa có chất lượng và giá trị.
2.1.2.3.

Thời trang và thị hiếu về màu sắc

Có thời, người Nhật thích ăn mặc giống bạn bè hoặc thích sắm những đồ vật
giống như đồ của các thành viên khác trong gia đình, trường thọ, câu lạc bộ hay nơi
làm việc. Nhưng gần đây mọi thứ trở nên đa dạng hơn, xu hướng bây giờ là mua
các hàng hóa khác nhau nhưng có cùng công dụng. Các hàng hóa thời trang nhập
khẩu được ưa chuộng là các nhãn hiệu nổi tiếng và có chất lượng. Ở các gia đình
truyền thống, người ta thích màu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà. Đối với thời
trang của nữ thanh niên, màu sắc thay đổi theo mùa.
8


2.1.2.4.

Những thay đổi theo mùa

Người Nhật rất nhạy cảm với những thay đổi theo mùa: Xuất phát từ yếu tố

cạnh tranh, các nhà nhập khẩu Nhật Bản quan tâm nhiều hơn đến việc nhập được
những sản phẩm hợp thời trang và hợp mùa vụ nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng,
mua sắm của các loại đối tượng khách hàng do tiêu dùng của người Nhật Bản mang
tính mùa vụ rõ rệt. Nhật Bản có 4 màu rõ rệt: xuân, hạ, thu, đông, mùa hè nóng và
ấm ướt, mùa đông lạnh và khô. Đặc điểm khí hậu ảnh hưởng đến khuynh hướng
tiêu dùng.
2.1.2.5.

Sự đa dạng của sản phẩm

Người tiêu dùng Nhật Bản yêu chuộng sự đa dạng của sản phẩm: Hàng hóa
có mẫu mã đa dạng phong phú thu hút được người tiêu dùng Nhật Bản. Vào một
siêu thị của Nhật Bản mới hình dung được tính đa dạng của sản phẩm đã phổ biến
đến mức nào ở Nhật. Tuy vậy, người Nhật lại thường chỉ mua sản phẩm với số
lượng ít và không gian chỗ ở của họ tương đối nhỏ và còn để tiện thay đổi cho phù
hợp mẫu mã mới. Một chi tiết khác là người Nhật đặc biệt ưa thích những hàng thủ
công mỹ nghệ tinh xảo và thực sự được làm bằng phương pháp thủ công và chuộng
các loại nguyên liệu tự nhiên, phản ánh truyền thống và văn hóa đặc thù của các
nước châu Á.
2.1.2.6.

Thói quen mua sắm

Mua sắm thường xuyên tại các cửa hàng bán lẻ: Hệ thống phân phối hàng
hóa của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ, với mật độ dày đặc nhưng quy mô nhỏ,
nằm ở vùng đông dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng như : thực phẩm, may
mặc và các loại hàng hóa tiêu dùng khác. Với mật độ dân cư đông đúc, các cửa
hàng bán lẻ là điểm mua sắm ưa thích, người tiêu dùng không phải lái xa đến các
vùng ngoại ô xa xôi, nơi có các siêu thị lớn.
2.1.2.7.

Quyền quyết định mua hàng

Phụ nữ Nhật nắm quyền quyết định trong việc mua hàng: Theo thống kê,
khoảng 80% chi tiêu cá nhân ở Nhật là do phụ nữ. Phụ nữ Nhật Bản nắm mọi chi
9


tiêu trong gia đình, nắm giữ phần tài chính của gia đình nên họ rất chịu mua sắm.
Tại các siêu thị và các cửa hàng thời trang, người chồng muốn mua loại cà vạt nào
hay bộ quần áo nào, quyết định cuối cùng vẫn là người vợ. Do vậy, một sách lược
nên sử dụng cho thị trường bán lẻ Nhật Bản là nhằm vào phụ nữ, sản phẩm phải ‘nữ
tính’ một chút hoặc là phải thiết kế hợp mắt phụ nữ.
2.1.3.Đối thủ cạnh tranh

Nhật Bản là một thị trường lớn và đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp xuất
khẩu túi xách da. Do đó, ở thị trường này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Người dân Nhật Bản có thu nhập và mức sống khá cao. Họ ưu chuộng các
sản phẩm thời trang cao cấp. Vì vậy, nhiều thương hiệu túi xách nổi tiếng trên thế
giới đều có các cửa hàng ở Nhật như: Hermes, Prada, Chanel, Gucci,… Các sản
phẩm túi xách cao cấp được nhập khẩu chủ yếu từ Italia và Pháp, như các túi của
Gucci và Louis Vuitton. Thương hiệu Louis Vuitton là một thương hiệu rất nổi
tiếng tại Nhật Bản. Khoảng 85% phụ nữ Nhật Bản sở hữu một sản phẩm Louis
Vuitton. Các “ông lớn” trong ngành túi xách này đã có uy tín và được người dân
Nhật Bản tin dùng.
Bên cạch các nước châu Âu, Trung Quốc là nước xuất khẩu túi xách lớn
nhất vào Nhật cả về số lượng và trị giá, chủ yếu các sản phẩm giá rẻ. Như vậy thị
trường Nhật Bản có sự phân chia rõ ràng, túi xách cấp thấp giá rẻ của Trung Quốc
và túi xách cao cấp đắt tiền nhập khẩu từ Italia và Pháp. Đây là thách thức rất lớn
đối với một nhãn hiệu túi xách chưa có tên tuổi như L&T của Việt Nam.

Thị trường túi xách Nhật Bản còn có sự tham gia của rất nhiều thương hiệu
trong nước. Theo thống kê, năm 2011, Nhật Bản có đến 777 công ty sản xuất túi
xách, đạt sản lượng 3. 617 nghìn cái. Việc các công ty Nhật tăng cường đặt hàng gia
công tại các nước đang phát triển như Trung Quôc,… đã làm tăng nguồn cung hàng
giá rẻ hơn nhiều so với hàng sản xuất tại Nhật. Ngoài ra, ngày càng nhiều các công
ty Nhật sản xuất giầy dép, túi xách chuyển các cơ sở sản xuất tại Nhật ra nước ngoài
nơi có chi phí sản xuất rẻ hơn.

10


2.1.4.Cơ hội và thách thức
2.1.4.1.
Cơ hội

Nhật Bản được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng của ngành giày da
Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu liên tục tăng trong những năm gần đây. Ngày
5/10/1015 vừa qua Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) đã được kí kết.
Điều này mang lại lợi thế không nhỏ cho Việt Nam trong việc xuất khẩu hàng hóa
sang thị trường Nhật Bản. Hiệp định TPP được ký sẽ là cú hích mới cho các DN da
giày, túi xách Việt Nam phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng. Số lượng ở đây
hàm ý quy mô sản xuất và xuất khẩu, chất lượng là nói tới sự hoàn thiện hơn trong
hệ thống sản xuất, kinh doanh, cải thiện giá trị gia tăng của sản phẩm da giày, túi
xách, ví... của Việt Nam. Khi TPP có hiệu lực về cơ bản tất cả các loại hàng hóa
xuất nhập khẩu của các nước thành viên của hiệp định này sẽ được ưu đãi thuế
quan, trong dài hạn thuế quan có khả năng về mức 0%. Ðây chính là lợi thế để hàng
da giày Việt Nam có khả năng cạnh tranh cao hơn so một số nước như Trung Quốc,
Ấn Ðộ... những nước xuất khẩu da, giày, túi xách hàng đầu thế giới nhưng không
phải là thành viên của TPP. Theo đó, các hãng giày, túi xách lớn của Mỹ và châu
Âu sẽ di dời gia công, sản xuất từ Trung Quốc sang Việt Nam nhằm hưởng lợi thế

TPP. Cụ thể, trong năm 2013, Việt Nam nhận thêm 25% các đơn hàng trong ngành
do sự chuyển dịch từ Trung Quốc, Bangledesh (các nước không có đàm phán TPP).
2.1.4.2.

Thách thức

Trước đây, khách hàng Nhật rất ưa chuộng sản phẩm túi xách của Việt Nam,
nhưng nay thì lượng hàng nhập khẩu từ Việt Nam đã giảm rất nhiều.
70% sản phẩm túi xách cao cấp được Nhật Bản nhập khẩu từ EU với những
thương hiệu nổi tiếng. 30% còn lại là sản phẩm túi xách thông thường được nhập
khẩu chủ yếu từ Trung Quốc và một số nước ASEAN. Nguyên nhân chính khiến
kim ngạch xuất khẩu sản phẩm túi xách của Việt Nam sang thị trường Nhật Bản bị
giảm sút là do sản phẩm đã mất tính hấp dẫn do không còn bắt mắt người tiêu dùng
nữa. Theo bà Yoko Kawaguchi, chuyên gia Nhật Bản, nhu cầu của người Nhật về
hàng thủ công mỹ nghệ rất đa dạng, yêu cầu các mặt hàng phải thay đổi nhanh sao
cho phù hợp với các mùa trong năm. Thế nên vòng đời của một sản phẩm rất ngắn,
11


đòi hỏi các nước xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ phải nhanh nhạy đáp ứng những
nhu cầu đó.
2.2. Thị trường Singapore
2.2.1.Môi trường cạnh tranh
2.2.1.1.
Môi trường tự nhiên – chính trị – xã hội

Khí hậu của Singapore là khí hậu nhiệt đới gió mùa, độ ẩm cao, lượng mưa
khá nhiều tương đối giống với đặc điểm khí hậu của Việt Nam. Khí hậu Singapore
ảnh hưởng nhiều đến cách ăn mặc trang phụ, phụ kiện, đặc điểm về ẩm thực cũng
như đặc điểm về nhà ở của người dân Singapore.

Chính trị Singapore theo chế độ đa đảng, tuy nhiên, Đảng Hành động nhân
dân cầm quyền (PAP) đã nắm giữ chính trị Singapore kể từ khi độc lập vào năm
1965. PAP ủng hộ mô hình kinh doanh vững chắc, ủng hộ phương Tây với một
phương thức theo dõi, quản lý kinh tế rất hiệu quả. Ở Singapore không có sự cố bạo
lực chính trị. Điều này kỷ lục có thể là do luật pháp an ninh nội bộ chặt chẽ. Đây
thật sự là một môi trường kinh doanh tốt và là yếu tố hấp dẫn giới kinh doanh toàn
cầu.
Với điều kiện thực tế. Singapore là thị trường hoàn toàn tự do, và chính phủ
còn dành ưu đãi cho nhà đầu tư nước ngoài với luật pháp minh bạch, hệ thống quản
lý và bộ máy chính quyền có hiệu quả. Singapore không hạn chế giao dịch ngoại
hối, tái đầu tư hoặc hồi hương vốn đầu tư và lợi nhuận, hỗ trợ tài chính cho các
công ty vừa và nhỏ... Singapore được coi là đất nước hầu như không tham nhũng.
Do đó doanh nghiệp Việt Nam có rất nhiều điều kiện thuận lợi để thâm nhập vào thị
trường Singapore.
Thủ tục nhập khẩu ở Singapore là rất tự do, hầu hết các hàng hoá có thể nhập
vào lãnh thổ Singapore mà không gặp bất kỳ hạn chế nào, chỉ có một vài sản phẩm,
như kẹo cao su và vũ khí bị cấm. Tuy nhiên, Singapore lại có những quy định rất
chặt chẽ về Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm và ban hành các luật về bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng, trong đó quy định rõ những hành vi nào được coi là hành vi cố tình
lừa đảo khách hàng. Để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng khi phát sinh tranh
chấp giữa người mua và người bán (thường là người bán lẻ) về hàng hóa và dịch vụ,
12


Singapore thành lập một cơ quan chuyên trách được gọi là Hiệp hội khách hàng của
Singapore (viết tắt theo tiếng Anh là CASE - Consumer Association of Singapore)
có nhiệm vụ hòa giải tranh chấp hoặc tư vấn đưa vụ kiện lên Tòa án cấp cao hơn.
Hệ thống tiêu chuẩn hàng hóa khá khắt khe, tương đương với tiêu chuẩn ở các
nước châu Âu.
Một trong những đặc điểm nổi bật nhất của Singapore là cơ cấu dân số đa

dạng gồm nhiều chủng tộc nhờ vào vị trí địa lý thuận lợi và những thành tựu thương
mại của đất nước. Dân số 5,41 triệu người, trong đó, 74% là người Hoa, 13,3% là
người Malay, 9% là người Ấn Độ và 3,5% còn lại đến từ những quốc gia khác.
Ngôn ngữ chính được sử dụng tại Singapore là tiếng Anh, tiếng Hoa và tiếng
Malay. Singapore có tỉ lệ sinh thấp, nhỏ hơn 1%. Tỷ lệ nhập cư tăng lên trong
những năm gần đây. Đặc biệt Singapore hằng năm đón hàng chục triệu lượt khách
du lịch khắp nơi trên thế giới. Với cơ cấu dân số đa dạng cùng với thu nhập cao, là
nguồn khách hàng tiềm năng đặc biệt là đặc thù ngành thời trang túi xách
Singapore được coi là đất nước đa tôn giáo, dân cư theo đạo Phật là chủ yếu,
ngoài ra còn có đạo Hồi, Cơ đốc giáo, Ấn độ giáo… Cho nên khi hoạt động kinh
doanh ở Singapore cần nghiên cứu kĩ về văn hóa để tránh việc bán các sản phẩm
không phù hợp với văn hóa địa phương.
2.2.1.2.

Môi trường kinh tế

Kinh tế Singapore là nền kinh tế phát triển, theo đường lối kinh tế tư bản. Sự
can thiệp của chính phủ vào nền kinh tế được giảm thiểu tối đa. Singgapore có môi
trường kinh doanh mở, tham nhũng thấp, minh bạch tài chính cao, giá cả ổn định,
và là một trong những nước có GDP bình quân đầu người cao nhất thế giới.
Singapore cũng có một hải cảng chiến lược, có thể cạnh tranh với các nước láng
giềng để thực hiện các hoạt động buôn bán, xuất nhập khẩu. Thành phố hải cảng
của Singapore là một trong những nơi bận rộn nhất trên thế giới, vượt xa Hong
Kong và Thượng Hải.

13


Singapore vốn được biết đến như một "Cảng thương mại” quan trọng, đặc
biệt là với những giao dịch được thực hiện giữa các quốc gia phương đông và

phương tây.
Hiện nay, hàng hóa nhập khẩu vào Singapore chịu Thuế hàng hóa và dich vụ
là ở mức 7%, nếu hàng hoá đó được tiêu thụ trong nước. GST được quản lý bởi Cơ
quan Doanh thu nội địa của Singapore (IRAS) và được thu thập bởi hải quan
Singapore. GST trên tất cả các hàng hóa chịu thuế và khôngchịu thuế được thanh
toán trên cơ sở tính theo giá trị tài sản, tức là 7% trên giá trị của hàng hóa. Các hàng
hóa chịu thuế GST được tính dựa trên giá CIF (chi phí, bảo hiểm và cước phí) cộng
thêm tất cả các nghĩa vụ và các chi phí khác có thu cước phí, hoặc không thu cước
phí đều được thể hiện trên hóa đơn.
Ngành thương mại và dịch vụ ở Singapore rất phát triển và Singapore được
xem như là một thiên đường mua sắm với rất nhiều các mặt hàng từ quần áo túi
xách mũ nón phụ kiện và các sản phẩm khác nữa. Do đó việc doanh nghiệp thâm
nhập vào thị trường này sẽ có rất nhiều tiềm năng để phát triển.
2.2.2.Hành vi người tiêu dùng

Singapore là một quốc gia đa văn hóa với sự hài hòa kết hợp giữa văn hóa
phương Đông và phương Tây. Mỗi nền văn hóa sẽ có những nét đặc trưng riêng ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng. Singapore là nơi tập hợp vô số các trung tâm thương
mại lớn nhỏ, các khu chợ, cửa hàng, siêu thị, đại lý với những thương hiệu từ khắp
thế giới và luôn luôn hấp dẫn khách du lịch bởi những cơ hội giảm giá có một
không hai.
Đặc biệt Singapore là một thiên đường mua sắm nên việc thâm nhập các loại
hàng hóa phục vụ nhu cầu làm đẹp, mua sắm sẽ rất có tiềm năng phát triển. Với nhu
cầu mua sắm túi xách và khả năng đáp ứng nhu cầu đó của doanh nghiệp sản xuất
túi xách da thương hiệu Việt Nam có thể phát triển tại thị trường Singapore.
-

Thứ nhất xét về nhu cầu mua sắm và sử dụng túi xách da tại

Singapore:

14


Với sự phát triển kinh tế và đời sống như hiện nay, ngoài các nhu cầu cơ bản
thì con người càng có nhu cầu cao hơn cho việc làm đẹp và hình thành phong cách
cá nhân. Do đó việc đầu tư cho thời trang hay nó riêng là phụ kiện túi xách luôn
được quan tâm bởi người dân Singapore. Việc mang một túi xách sẽ thể hiện bạn là
một người xành điệu cập nhật xu hướng mới, thể hiện một phong cách riêng.
Hơn nữa do đặc điểm thích mua sắm tại Singapore của khách du lịch đến
Singapore vì khi nhắc đến du lịch Singapore, chắc chắn mục đích hàng đầu của bạn
không phải chỉ là để ngắm cảnh, tận hưởng môi trường “sạch hoàn hảo” của thành
phố này, cũng không hẳn là để thưởng thức ẩm thực, các chương trình giải trí, tham
quan các công viên, vườn thú, thủy cung rộng lớn và hiện đại bậc nhất thế giới. Mà
mục đích lớn nhất của bạn chắc chắn là mua sắm.
Singapore là nơi tập hợp vô số các trung tâm thương mại lớn nhỏ, các khu
chợ, cửa hàng, siêu thị, đại lý với những thương hiệu từ khắp thế giới và luôn luôn
hấp dẫn khách du lịch bởi những cơ hội giảm giá có một không hai. Khách du lịch
là những đối tượng khách hàng tiềm năng cho thị trường này.
-

Thứ hai, xét về khả năng đáp ứng nhu cầu túi xách da của thương hiệu

Lee and Tee Việt Nam
Thương hiệu Túi xách da Lee and Tee đã trải qua một thời gian tương đối dài
để phát triển và khẳng định thương hiệu tại Việt Nam. Với những tiềm lực về tài
chính cũng như và sự khảng định về chất lượng và các yếu tố cần thiết khác, Lee
and tee sẵn sàng cho việc xuất khẩu mặt hàng túi xách da sang thị trường Singapore.
Với những cải tiến về chất lượng, mẫu mã để có thể đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng tiềm năng, tăng sức cạnh tranh trên thị trường này.
2.2.3.Đối thủ cạnh tranh

Khi xuất khẩu túi xách Lee and Tee sang thị trường Singapore thì Lee & Tee
sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh của nhiều đối thủ. Singapore được xem là thiên
đường mua sắm, là nơi qui tụ của các thương hiệu nổi tiếng thế giới đã quen thuộc
và gắn bó với người dân Singapore từ lâu. Và đối thủ cạnh tranh lớn của Lee & Tee
thương hiệu Việt Nam là các hãng túi xách của Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil.
15


Các đối thủ này không chỉ mạnh về nhiều mặt như: tiềm lực về các nguồn
lực, con người , vật chất, thông tin mà còn có kinh nghiệm và hệ thống phân phối
rất mạnh, kể cả việc bán lẻ cũng chuyên nghiệp.
Có 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần lớn về túi xách da ở Singapore: Cherles
and Keith và Aldo có các sản phẩm thời trang dành cho cả hai phái nam và phái nữ,
rất được nhiều tín đồ thời trang yêu thích và lựa chọn vì mẫu mã đẹp và giá cả hợp
lý.
2.2.4.Cơ hội và thách thức
2.2.4.1.
Cơ hội

Hợp tác kinh tế, thương mại song phương Việt Nam – Singapore đã được
xây dựng từ lâu và cũng không ngừng phát triển. Tăng trưởng bình quân trong 3
năm qua đạt 12,7%/năm, số liệu thống kê cho thấy, kim ngạch xuất khẩu hàng hóa
của Việt Nam sang Singapore trong 8 tháng đầu năm 2014 đạt 1,88 tỷ USD, tăng
4,7% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính riêng trong tháng 8/2014, xuất khẩu sang thị
trường này đạt 246,99 triệu USD, tăng 36,9% so với tháng 7/2014. Các mặt hàng
xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam sang Singapore gồm máy vi tính, sản phẩm điện tử
và linh kiện; điện thoại các loại và linh kiện; máy móc, thiết bị, dụng cụ phụ tùng;
phương tiện vận tải và phụ tùng; thuỷ tinh và sản phẩm từ thủy tinh…
Vòng đàm phán thứ 19 của Hiệp định Ðối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái

Bình Dương (TPP) mới đây đã kết thúc tại Brunei và hiệp định quan trọng này đang
tiến dần tới giai đoạn cuối cùng để được chính thức ký kết. TPP được các doanh
nghiệp tham gia sản xuất hàng xuất khẩu như da giày, túi xách Việt Nam đặt nhiều
kỳ vọng khi mở ra cơ hội tăng trưởng xuất khẩu, tăng giá trị gia tăng của sản phẩm.
Theo Hiệp hội da giày Việt Nam (Lefaso), TPP thật sự mở ra cơ hội "vàng"
cho ngành da giày, túi xách Việt Nam xuất khẩu vào thị trường thành viên TPP, khi
mức thuế nhập khẩu sẽ thấp hơn hiện nay. Một trong những điều kiện để được
hưởng ưu đãi thuế quan vào thị trường các nước thành viên TPP là các DN Việt
Nam phải chứng minh lô hàng xuất khẩu có xuất xứ nguyên liệu, phụ liệu như da,
vải, đế giày... được sản xuất tại Việt Nam hoặc tại các nước thành viên TPP. Hiện
16


có 12 nước tham gia đàm phán vào TPP, bao gồm: Úc, Brunei, Chile, Malaysia,
Mexico, New Zealand, Canada, Peru, Singapore, Vietnam, Mỹ và Nhật Bản
Với những thuận lợi khi Việt Nam đã kí kết đàm phán TPP thì xuất khẩu mặt
hàng túi xách thương hiệu Lee & Tee sang Singapore sẽ có nhiều thuận lợi. Lại tận
dụng tối đa những lợi thế trong nước về nhân công, tay nghề, nguyên vật liệu nên
sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh.
Ngoài ra, những thuận lợi về môi trường pháp lý, chính sách thu hút đầu tư
nước ngoài của chính phủ, đặc điểm về môi trường kinh tế… là điều kiện thuận lợi
cho túi xách thương hiệu Việt Nam.
2.2.4.2.
Thách thức
o Nguyên vật liệu vẫn còn phải nhập khẩu một phần (từ Italia) nên chưa

có sự chủ động trong sản xuất kinh doanh và hưởng hoàn toàn lợi ích
từ TPP. Tình trạng này còn làm ảnh hưởng tới các đơn đặt hàng về
thời gian, chất lượng và hiệu quả kinh tế.
o Lee and Tee hiện tại vẫn là một thương hiệu nhỏ, vẫn chưa tạo được

nhiều tên tuổi trong thị trường quốc tế. Kinh nghiệm cạnh tranh và
xuất nhập khẩu của Lee&Tee vẫn chưa được đầu tư đúng mức khi kế
hoạch xuất khẩu đã được vạch ra từ năm 2013 – 2014 nhưng đến giờ
vẫn chỉ tập trung ở thị trường nội địa.
o Môi trường cạnh tranh ở Singapore là cực kỳ gay gắt với rất nhiều các
hãng lớn nhiều kinh nghiệm và start-up cùng hoạt động trong cùng
ngành hàng. Vì vậy câu chuyện start-up của Lee&Tee có thể sẽ không
gây được tiếng vang ở thị trường Singapore, lại đối mặt với sự đè nén
từ nhiều phía có thể dẫn đến thất bại lớn.

17


o Chương 3: Chiến lược marketing xâm nhập thị trường Singapore
o

Qua phân tích cơ hội – thách thức của hai thị trường Nhật Bản và Singapore,
chúng tôi nhận thấy thị trường Singapore có nhiều tiềm năng phát triển hơn cho mặt
hàng Lee&Tee, cả về khoảng cách địa lý, môi trường chính trị - kinh tế, quan hệ
hợp tác tốt đẹp giữa hai nước mà còn ở hành vi của người tiêu dùng Singapore có
xu hướng tích cực hơn Nhật Bản và xu hướng phát triển của ngành da ở Singapore
rõ ràng và thuận lợi hơn Nhật Bản.
o

3.1. Bối cảnh, tầm nhìn chiến lược và mục tiêu

Lee&Tee đang và đã là một thương hiệu túi xách da nổi tiếng đối với các
bạn trẻ Việt Nam. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới bùng nổ mạnh mẽ với
sự kiện nổi bật gần đây nhất là việc ký kết thông qua hiệp định TPP, chúng tôi
nhận ra đây chính là thời điểm hết sức thuận lợi để chúng tôi đưa thương hiệu

của mình sang thị trường tiêu thụ nước ngoài mà ở đây cụ thể là thị trường
Singapore đầy màu mỡ và tiềm năng, nơi được ví như là thiên đường mua sắm
của thế giới.
o

o

Mục tiêu: Trong vòng 5 năm, Lee&Tee cố gắng đạt được
những mục tiêu sau:

o
o
o

Nắm giữ 10% thị phần túi xách da tiêu thụ nội địa (tính theo số lượng).
50% đối tượng mục tiêu nhận biết thương hiệu.
Trở thành top 5 nhãn hiệu túi xách được nhớ đến đầu tiên khi nhắc tới đối
với người tiêu dùng mục tiêu.

3.2. Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh bền vững
o

Với chất liệu chính simili tổng hợp giả da và da bò thật cao cấp, sản phẩm

của Lee&Tee đã đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng và nhu cầu đa dạng hóa sản
phẩm của người tiêu dùng.
o

Ngoài ra, Lee&Tee không quá tập trung vào marketing mà thay vào đó là

đầu tư vào hoạt động bán hàng và tư vấn trực tiếp khi mua hàng cho người tiêu
dùng nhằm tạo nên sự khác biệt đối với các nhãn hiệu túi xách khác. Mỗi chiếc túi
xách được ra đời đều có lý do và cảm hứng từ khách hàng và người thiết kế, chính

18


điều này làm người dùng nhớ đến sản phẩm và tự họ giới thiệu chúng đến với người
thân và bạn bè.
o

Với hiệp định TPP, việc xuất khẩu hàng hóa sang thị trường Singapore càng

trên nên thuận lợi. Không những thế, thuế quan ngày càng tiến dần về không, tạo lợi
thế cạnh tranh bền vững về giá cho các doanh nghiệp Việt Nam đối với các mặt
hàng xuất khẩu của mình so với các mặt hàng xuất khẩu của các quốc gia khác
không tham gia đàm phán hiệp định TPP.
3.3. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu
o

Thị trường túi xách ở Singapore được cho là phân cực rất rõ ràng. Hoặc là thị

trường hàng cao cấp đến từ các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, phục vụ cho các
khách hàng có thu nhập cao, có nhu cầu mua sắm hàng hiệu để làm đẹp bản thân và
thể hiên mình. Và còn lại là thị trường các mặt hàng giá rẻ, phục vụ người dân lao
động và dân nhập cư vào quốc đảo.
o

Với đặc điểm là sản phẩm giá rẻ và chất liệu bền lâu, Lee&Tee định vị

thương hiệu vào thị trường như là một sản phẩm khác biệt và cá tính dành riêng cho
giới nhân viên văn phòng, lao động trí thức trẻ, thu nhập trung bình thấp.
o

Đối tượng khách hàng mục tiêu

o

-

Người lao động trí thức trẻ, nhân viên văn phòng.

o

-

Là nữ giới, độ tuổi từ 22 – 28 tuổi, có thu nhập từ 300 – 600

SGD.
o


-

Có thói quen mua sắm:

Shopping ít nhất một lần mỗi tháng (Mua các mặt hàng thời gian, mỹ phẩm,

…)
 Thường mua các mặt hàng giá cả phải chăng, chú trọng vào cái đẹp, và độ

bền.
 Sẵn sàng mua thêm túi xách giá vừa phải để tăng thêm độ phong phú cho
việc phối trang phục của mình.
19


3.4. Thấu hiểu khách hàng
o

“Hằng ngày chúng tôi đến công sở cùng với những bộ đồng phục giống

nhau, kiểu tóc giống nhau, cách chăm sóc, phục vụ khách hàng và làm việc cũng
giống nhau. Chúng tôi dần trở thành những người chị em sinh ra từ một mẹ khi nào
cũng không biết nữa.
o

Quả thực chúng tôi sinh ra đã là những con người khác nhau, tính cách khác

nhau, chúng tôi thật sự rất muốn cá biệt chính mình.
o

Những chiếc túi xách giá cả phải chăng thì được sản xuất nhan nhãn trên thị

trường, mang trên mình những chiếc túi đó càng làm chúng tôi giống nhau hơn.
Nhưng quả thật chúng tôi không đủ tiền để sắm cho mình những chiếc túi độc, lạ và
mắc tiền được .
o

Chúng tôi thật sự cần một chiếc túi xách có thể thay chúng tôi nói lên nét cá

tính của chính mình.”
3.5. Vai trò thương hiệu
o

Lee&Tee tin rằng mỗi người được sinh ra đều mang trong mình một cá tính

riêng, một điểm đặc biệt riêng và họ xứng đáng được thể hiện những sự khác biệt
đó ra bên ngoài chứ không phải bị đè nén bên trong những bộ trang phục công sở
giống nhau hằng ngày.
o

Vậy nên Lee&Tee sẽ là người bạn đồng hành cùng bạn mỗi ngày thay bạn

thể hiện những cá tính bên trong con người bạn qua chiếc túi xách da cá biệt.
3.6. Chương trình Marketing
o

Lee&Tee xây dựng chương trình Marketing của mình theo 4 yếu tố của

Marketing Mix. Cụ thể như sau:

20


3.6.1.Sản phẩm
o

Với thông điệp: “Thay bạn thể hiện chính mình”, ngoài những sản

phẩm mang tính phổ biến cho nhiều người được sản xuất trước, túi xách của

Lee&Tee sẽ được thiết kế dựa trên cá tính thật của chính chủ nhân nó.
o

Quy trình sản xuất: Sau khi khách hàng chia sẻ tính cách và sở thích

bản thân thông qua sự trợ giúp của nhân viên tư vấn, thiết kế viên tiến hành thiết kế
theo những gì mà khách hàng yêu cầu, hoàn thành bản phác thảo thì gửi trước cho
khách hàng và báo giá sản phẩm. Sau khi khách hàng đồng ý thì tiến hành sản xuất.
o

Chất lượng sản phẩm: Vẫn dùng chất liệu chính là simili tổng hợp giả

da và da bò thật cao cấp, vừa đảm bảo tính thẩm mỹ của mặt hàng da, vừa đảm bảo
về chất lượng cũng như chi phí sản xuất.
o

Ngoài ra, túi xách của Lee&Tee còn được cá biệt hóa bằng công nghệ

in chữ viết lên túi da nếu khách hàng có yêu cầu.
3.6.2.Giá cả
o

Tùy thuộc vào mỗi loại túi xách cũng như kiểu dáng thiết kế mà giá cả

có sự khác nhau, chênh lệch ở mức giá từ 30 – 100 SGD. Mức giá rẻ hơn rất nhiều
so với các mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng và ngang bằng với các mặt hàng nội
địa.
o

Nhưng với điểm đặc biệt là cá biệt hóa sản phẩm sẽ giúp củng cố và

tạo nên tính cạnh tranh bền vững cho mức giá này.
o

Lưu ý: giá này là giá cuối cùng khi tung ra thị trường khách hàng mục

tiêu như đã phân tích ở trên, chi phí cho các nhà phân phối đã được tính trong giá.
3.6.3.Truyền thông
o

Với sản phẩm của Lee&Tee, chúng tôi đẩy mạnh hình thức truyền

thông “Word of mouth”. Khách hàng được tư vấn kỹ về sản phẩm, đặc tính và nét
riêng của mỗi chiếc túi xách để từ đó khách hàng tự lựa chọn cho mình chiếc túi
phù hợp với cá tính của bản thân. Và với đặc điểm thích chia sẻ của nữ giới, đặc
21


biệt là chia sẻ về nét riêng của mình, chiếc túi xách như là thứ mở đầu câu chuyện
của đám chị em phụ nữ trong lúc nghỉ trưa trên công sở.
Ngoài ra, là một doanh nghiệp nhỏ nên Lee&Tee chọn cách sử dụng

o

hình thức truyền thông quảng cáo trên các trang mạng xã hội bằng những “viral
content”, tập trung nhấn mạnh vào sự khác biệt của mỗi cá nhân để từ đó thúc đẩy
họ nhận ra nhu cầu cá biệt hóa của mình và tìm đến Lee&Tee như một giải pháp
đáp ứng nhu cầu tiềm tàng của chính họ.
Tăng cường mở rộng thị trường bằng những chiến dịch “viral content”

o

để từ đó khách hàng tự tìm đến mình. Ngoài ra quảng cáo khuyến mại cũng là một
chính sách truyền thông hiệu quả đối với đối tượng tiềm năng mà Lee&Tee hướng
đến.
3.6.4.Phân phối
o

Nhãn hiệu Lee&Tee sẽ được phân phối ở thị trường thông qua các nhà phân

phối ở các trung tâm mua sắm, thương mại lớn như: Mustafa Centre, Paragon,...
Ngoài ra, Lee&Tee còn đưa sản phẩm của mình lên các trang bán hàng online, các
sàn giao dịch điện tử. Cùng với đội ngũ nhân viên kinh doanh và tư vấn hùng hậu,
Lee&Tee luôn có mặt 24/24 để tiếp nhận những thông tin đặt hàng và tư vấn của
khách hàng. Trong tương lai, khi thị phần đã ổn định, Lee&Tee sẽ tiến hành khai
trương các của hàng trên những địa điểm tiềm năng.
3.7. Phân tích SWOT VÀ TOWS
o

Phân tích SWOT

Điểm mạnh
Chi phí sản xuất thấp, giá cạnh
tranh.
Sản phẩm mang tính cá biệt hóa.
Chất liệu sản phẩm tốt, chất
lượng cao.
o
o Cơ hội
Hiệp định TPP được ký kết làm

đòn đẩy cho hoạt động xuất khẩu
o

-

-

Điểm yếu
Công nghệ sản xuất còn lạc hậu,
chưa được tối ưu hóa.
Vốn thấp, không có khả năng đầu
tư nhiều vào Marketing.
o

-

o
Thách thức
Hàng thời trang yêu cầu đa dạng,
xu hướng thay đổi nhanh.
o

-

22


-

của công ty.

Lượng lao động tri thức trẻ mới
nổi lên ở thị trường mục tiêu rất
đông đảo.

-

Đối thủ cạnh tranh cực kỳ gay gắt
và đã có nhiều kinh nghiệm trên
thị trường
o

o
o

Phân tích TOWS

o
o

o
-

C

-

Điểm mạnh

o

Với hiệp định TPP và
cộng
đồng
AEC,
Lee&Tee như hổ chắp
thêm cánh khi có thể tối
ưu hóa sự cạnh tranh về
giá trên thị trường mục
tiêu.
Với giá cả phải chăng
cũng như hình thức cá
biệt hóa sản phẩm,
Lee&Tee sẽ là thương
hiệu đầu tiên đáp ứng
được mong muốn được
khác biệt của lượng lao
động trí thức trẻ đông đảo
tại Singapore.

-

Với cách thiết kế cá biệt
hóa sản phẩm, Lee&Tee
chưa bao giờ lo lắng về
xu hướng thay đổi về thời
trang của khách hàng.
Mặc dù phải đối mặt với
các thương hiệu lớn trên
thị trường nhưng với
điểm mạnh về sự cạnh

tranh giá cả của mình,
Lee&Tee có thể tự tin
chiếm lĩnh thị trường
người tiêu dùng có thu
nhập trung bình thấp tại
Singapore.

-

-

Điểm yếu

Vốn được đổ nhiều vào
Việt Nam nhằm mục đích
hỗ trợ cho các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trong
đó có Lee&Tee.
Ngoài vốn, việc tham gia
TPP và cộng đồng AEC sẽ
giúp Lee&Tee tiếp cận các
công nghệ tiên tiến trên
thế giới nhằm tối ưu hóa
quy trình sản xuất của
mình.

o
o

-

T

-

Hoạt động Marketing còn
rất yếu nên sẽ gặp rất
nhiều khó khăn trước
những ông trùm thời trang
trên thị trường. Tuy nhiên,
với phương châm chậm
mà chắc, Lee&Tee đi từ
những khách hàng trung
thành thông qua những câu
chuyện mà họ kể cùng với
hình thức truyền thông
“Word
of
mouth”,
Lee&Tee tin rằng mình sẽ
đạt được những mục tiêu
mà mình đề ra.

o
o

HẾT
23