danh gia su hai long cua khach hang voi dich vu bao hiem xe co gioi cua bic hai duong tong cong ty co phan bao hiem ngan hang dau tu va phat trien viet nam tailieuvn com vn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ MINH HOA

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA BIC HẢI DƯƠNG – TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ


HÀ NỘI – 2013

2


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ MINH HOA

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA BIC HẢI DƯƠNG – TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CHU THỊ KIM LOAN

HÀ NỘI – 2013

ii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan,các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ
nguồn gốc.
Hà nội, ngày 01/10/2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Minh Hoa

i


LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành được luận văn này, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám
hiệu trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, khoa đào tạo sau đại học, khoa kế
toán và Quản trị kinh doanh, cảm ơn các thầy cô giáo đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức cơ bản và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cô giáo TS Chu thị Kim
Loan đã dành nhiều thời gian trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tôi
hoàn thành quá trình nghiên cứu đề tài này.
Qua đây, tôi cũng xin gửi lời cám ơn tới Ban lãnh đạo cùng toàn thể

cán bộ các phòng thuộc Công ty Bảo hiểm BIDV Hải Dương trong thời
gian tôi thực tế nghiên cứu đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi tiếp cận và thu
thập số liệu cần thiết cho đề tài.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đã động
viên và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành
luận văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đổi, tiếp thu ý kiến của thầy
cô và bạn bè. Do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân
còn nhiều hạn chế ,nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót.Vì vậy, tôi
rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn để
luận văn được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Hà nôi, ngày 01/10/2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Minh Hoa

ii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................i
LỜI CÁM ƠN...................................................................................................ii
MỤC LỤC........................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG........................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................viii
PHẦN 1. MỞ ĐẦU...........................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................2

1.2.1 Mục tiêu chung.................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................2
1.4 Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................3
PHẦN 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................4
2.1 Cơ sở lý luận............................................................................................4
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, đặc điểm dịch vụ..........................................4
2.1.2. Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ........................6
2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng......................................11
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. 13
2.1.5. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng.............................................................................................13
2.1.6 Lý luận về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới.........................................17
2.2 Cơ sở thực tiễn.......................................................................................28
2.2.1 Khái quát về tình hình bảo hiểm xe cơ giới tại Việt Nam..............28
2.2.2 Một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.......................30
PHẦN 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN ..................................................................34
VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................34
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu................................................................34
3.1.1 Khái quát về Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng đầu tư và
phát triển Việt Nam ( BIC)..........................................................34

iii


3.1.2 Đặc điểm của Công ty Bảo hiểm BIDV Hải Dương( BIC Hải
Dương)........................................................................................37
3.2 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................41
3.2.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................41
3.2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...........................................44

3.2.3 Thu thập và xử lý dữ liệu...............................................................45
3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................48
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................51
4.1 Khái quát về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương............51
4.1.1 Tổ chức con người và vật lực thực hiện dịch vụ bảo hiểm xe cơ
giới..............................................................................................51
4.1.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới...........................53
4.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương....................................................58
4.2.1 Đặc điểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ
giới..............................................................................................58
4.2.2 Kiểm định tính tin cậy của các thang đo nghiên cứu và mô hình
điều chỉnh....................................................................................60
4.2.3 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ
giới..............................................................................................69
4.2.4 Mức độ hài lòng tổng thể...............................................................70
4.2.5 Mức độ hài lòng đối với nhân tố “sự tin cậy”................................71
4.2.6 Mức độ hài lòng đối với nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực
phục vụ........................................................................................72
4.2.7 Mức độ hài lòng đối với nhân tố sự đồng cảm...............................73
4.2.8 Mức độ hài lòng đối với nhân tố phương tiện hữu hình.................74
4.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng
dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới........................................................................75
4.5.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng dịch vụ và các yếu tố chất lượng dịch
vụ.................................................................................................76

iv


4.5.2 Lượng hóa sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách

hàng.............................................................................................77
4.6 Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách
hàng.............................................................................................................78
4.6.1 Ảnh hưởng của giới tính.................................................................78
4.6.2 Ảnh hưởng của độ tuổi...................................................................79
4.6.3 Ảnh hưởng của yếu tố học vấn.......................................................80
4.6.4 Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập.....................................................81
4.7 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ xe
cơ giới tại BIC Hải Dương..........................................................................82
4.7.1 Nhóm giải pháp về nâng cao khả năng đáp ứng và năng lực phục
vụ của đơn vị...............................................................................82
4.7.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ đối với khách
hàng.............................................................................................83
4.7.3 Nhóm giải pháp về nâng cao mức độ cảm nhận đối với nhân tố
“phương tiện hữu hình”...............................................................86
4.7.4 Nhóm giải pháp nâng cáo mức độ cảm nhận về nhân tố sự đồng
cảm..............................................................................................87
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................88
5.1 Kết luận.................................................................................................88
5.2 Kiến nghị...............................................................................................90
5.2.1 Kiến nghị với các cơ quan nhà nước..............................................90
5.2.2 Đối với Tổng công ty bảo hiểm BIDV...........................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................92
PHỤ LỤC 01 PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG.......................................94

v


DANH MỤC BẢNG

STT

Tên bảng
Trang
Bảng 2.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu
khác nhau.........................................................................................10
Bảng 2.2 Kết quả doanh thu dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của các
doanh nghiệp giai đoạn 2010 – 2012...............................................30
Bảng 2.3 Giá trị doanh thu và tỷ lệ chi trả dịch vụ bảo hiểm xe cơ
giới giai đoạn 2010 – 2012..............................................................30
Bảng 3.1 Tình hình lao động của Chi nhánh BIC Hải Dương........40
Bảng 3.2 Kết quả một số chỉ tiêu kinh doanh tại BIC Hải Dương
giai đoạn 2010 – 2012.....................................................................41
Bảng 3.3: Bảng thu thập thông tin tài liệu đã công bố...................45
Bảng 4.1: Doanh thu phí nghiệp vụ và số lượng xe tham gia bảo
hiểm xe cơ giới giai đoạn 2010 – 2012 ..........................................53
Bảng 4.2: Cơ cấu doanh thu bảo hiểm xe cơ giới phân theo đối
tượng khách hàng giai đoạn năm 2010 – 2012 ...............................54
Bảng 4.3: Chi phí chi đề phòng và hạn chế tổn thất nghiệp vụ bảo
hiểm xe cơ giới giai đoạn năm 2010 – 2012 tại BIC Hải Dương ...56
Bảng 4.4: Tình hình bồi thường nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới tại
BIC giai đoạn 2010 – 2012 .............................................................56
Bảng 4.5 Đặc điểm cơ bản về khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới của BIC Hải Dương........................................................59
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các nhân tố
và biến phụ thuộc............................................................................60
Bảng 4.7 KMO and Bartlett's Test biến độc lập ............................64
Bảng 4.8 Phương sai giải thích các biến độc lập ............................64
Bảng 4.9 Ma trận xoay các nhân tố ................................................64
Bảng 4.10 KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc........................66

Bảng 4.11 Phương sai giải thích biến phụ thuộc.............................66
Bảng 4.12 Ma trận trích xuất nhân tố biến phụ thuộc.....................67
Bảng 4.13 Đặt tên các nhân tố hình thành.......................................68
Bảng 4.14 Điểm đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới................................................71
Bảng 4.15 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố
sự tin cậy đối với dịch vụ................................................................72
Bảng 4.16 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố khả năng
đáp ứng và năng lực phục vụ...........................................................73
Bảng 4.17 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đồng
cảm..................................................................................................74

vi


Bảng 4.18 Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố
phương tiện hữu hình......................................................................75
Bảng 4.19 Hệ số tương quan Pearson..............................................76
Bảng 4.20 Kết quả ước lượng mô hình bằng OLS..........................77
Bảng 4.21 Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo giới tính.............78
Bảng 4.22 Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo độ tuổi...............80
Bảng 4.23 Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo học vấn..............80
Bảng 4.24 Kết quả so sánh mức độ hài lòng theo thu nhập............81
Bảng 4.25 Kiểm định Bonferroni theo thu nhập.............................81

vii


DANH MỤC HÌNH

STT

Tên hình
Trang
Hình 2.1 Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ..............16
Hình 2.2 : Đồ thị doanh thu bảo hiểm xe cơ giới giai đoạn
2010 – 2012.............................................................................29
Hình 3.1 Cơ cấu bộ máy quản trị Tổng công ty......................36
Hình 3.2 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu......................42
Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu..................................................44
Hình 4.1: Sơ đồ quy trình khai thác........................................53
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh................................69

viii


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
Phần này sẽ giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu.
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Khách hàng là đối tượng sống còn của tất cả các doanh nghiệp, tài sản
của doanh nghiệp không chỉ sở hữu đội ngũ nhân sự lớn, nhà máy thiết bị, các
sản phẩm… mà chính khách hàng mới thực sự là tài sản lớn nhất của công ty.
Bởi vì khách hàng là người tạo ra thu nhập cho công ty, nuôi sống hệ thống
nhân sự và là cội rễ để công ty có thể hoạt động được. Vì vậy việc thỏa mãn
khách hàng, làm hài lòng khách hàng là một hoạt động quan trọng và cần thiết.
Sự hài lòng của khách hàng đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các
kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng tạo ra sự trung thành của
khách hàng với nhà cung cấp, từ đó giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí tìm
kiếm khách hàng mới. Khách hàng trung thành thường có ít khiếu nại về dịch vụ

và có xu hướng mua nhiều hơn so với các khách hàng không trung thành.
Đối với Công ty Bảo hiểm BIDV Hải Dương ( BIC Hải Dương) là một
đơn vị cung cấp các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ. Trong nhiều năm qua đã
đạt được những thành tích tốt trong sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên mức độ
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay ngày càng trở lên gay
gắt. Vì vậy việc thu hút làm hài lòng và tạo ra sự trung thành của khách hàng
với dịch vụ là rất cần thiết.
Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hiểm ở Việt Nam chủ yếu là phương pháp định tính. Vì vậy chưa có cơ sở
khẳng định được chính xác các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng như thế nào. Tuy, đã có một số nghiên cứu sử dụng phương pháp định
lượng để đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng các nghiên cứu này tập trung

1


trong các lĩnh vực như dịch vụ ngân hàng (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008),
đánh giá hài lòng của người lao động (Trần Kim Dung, 2005, Châu Văn
Toàn, 2009; Phạm Văn Mạnh, 2012).
Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành thực hiện đề tài “Đánh giá
sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải
Dương – Tổng công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng đầu tư và phát triển
Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương, luận văn sẽ đề xuất một số giải pháp
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ hơn nữa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu này có những mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bảo hiểm.
(2) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới của BIC Hải Dương, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC
Hải Dương.
(3) Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu được xác định là: Sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại BIC Hải Dương.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của những khách
đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương từ 6 tháng trở
lên. Bởi các khách hàng này mới đủ thời gian cảm nhận về chất lượng phục

2


vụ của BIC đối với họ và những đánh giá của họ sẽ chính xác hơn những
khách hàng mới tham gia. Đồng thời do điều kiện thời gian, luận văn tập
trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu trong nghiên cứu này được xác định
như sau:
(1) Thế nào là sự hài lòng của khách hàng, phương pháp đánh giá sự
hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là gì?
(2) Đã có những nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng với chất
lượng dịch vụ bảo hiểm? Kết quả nghiên cứu của họ như thế nào?

(3) Thực trạng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương hiện nay như thế nào? Mức độ thỏa mãn
của họ ra sao?
(4) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương?
(5) Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương?

3


PHẦN 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Phần này trình bày các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ bảo hiểm. Nó bao gồm các nội dung chính như: điểm
dịch vụ, chất lượng dịch vụ, đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách
hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ, các mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ, tóm tắt các nghiên cứu gần đây trong lĩnh
vực đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, đặc điểm dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay, các dịch vụ đang chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của
các quốc gia. Dịch vụ là những hoạt động, tiện ích vô hình đem lại những lợi
ích và thỏa mãn như cầu của khách hàng. Nó khác với sản phẩm hữu hình là
không có thể cân, đong, đo, đếm được. Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra
các quan điểm về dịch vụ khác nhau.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và
cách thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và
để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler & Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động

hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết
lập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng.
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “Dịch vụ là hoạt
động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể
và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay
mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.
Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các

4


hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội
bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO
8402, 1999).
Như vậy ta có thể thấy quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà
nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch
vụ là những hoạt động, lợi ích doanh nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử
dụng chúng. Trong luận văn này khái niệm dịch vụ được hiểu như sau:
Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho khách hàng
nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp và
không phải là các sản phẩm hữu hình.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy
nhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ. Sách “quản trị chất lượng
trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc
điểm của dịch vụ như sau:
Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng
không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về
nó trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ
khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch

vụ. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ
quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một cách chính xác bằng
các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể.
Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính đồng nhất
giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá
nhân của khách hàng về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng
cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời điểm khác nhau
có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể
khác nhau, dịch vụ có thể được đánh già từ mức kém đến mức hoàn hảo bởi

5


những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ. Do đặc điểm về
tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên
khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác.
Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ được thể
hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử
dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ
không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo
thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời với nhau.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời với nhau.
Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa được sản
xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay người sử
dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng. Dịch
vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Điều này làm
nảy sinh các vấn đề như sau:
Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng
diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa hữu hình

khác. Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi đem ra
lưu thông được.
Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện qua việc sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Không thể tách rời quá
trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một chủ để nghiên cứu quan trọng bởi nó được
chứng minh có quan hệ với chi phí, lợi ích, sự hài lòng của khách hàng, khả
năng mua lại của khách hàng (Buttle, 1996). Chất lượng dịch vụ là một trong
những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh.

6


Juran (1951) cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng. Định nghĩa
chất lượng của Juran là một định nghĩa hướng vào khách hàng, chất lượng
dịch vụ là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù
hợp khi khách hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu vầu của khách
hàng hay không. Định nghĩa này được chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng
như tiêu TCVN ISO 8402, 1999, cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của
sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó.
Crosby (1979) định nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm
với các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm
của sản phẩm để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản
phẩm được cho là chất lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà
khách hàng kỳ vọng ở nó sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.
Parasuraman và công sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của
khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó,
những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo

của doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ
vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho
khách hàng. Vận dụng quan điểm của Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có
thể thấy có ba mức chất lượng đối với dịch vụ ở các cấp độ khác nhau:
Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không đáp ứng được theo kỳ vọng
của khách hàng như trước khi họ sử dụng.
Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ được đáp ứng đúng như kỳ vọng
của khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ.
Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ được đáp ứng vượt qua mức kỳ
vọng của khách hàng, dịch vụ đem lại nhiều lợi ích ngoài mong đợi đối với
khách hàng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng đặc điểm của một dịch vụ có chất lượng tốt
phải thỏa mãn các yếu tố như sau:
Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất

7


kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm
dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy
đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết
cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình
trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.

8


Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch
vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến
hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch
vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng
dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn
nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm

phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem
như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng
đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ
mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất
lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh
nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp.
2.1.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình, vì vậy đánh giá chất lượng phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác
chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh
khác nhau. Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất

9


lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực
phục vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) độ an toàn;
(9) hiểu biết khách hàng và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp
theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman và cộng sự,
1988; 1991) cơ bản như sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ban đầu.

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên
phục vụ.
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối
với khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân
viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu khác đưa ra các khía cạnh khác nhau để đo lường chất
lượng dịch vụ như Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch
vụ, hai là kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984), việc đánh giá chất
lượng dịch vụ được dựa trên hai yếu tố: chất lượng chức năng (đó là cách dịch
vụ được cung cấp) và chất lượng kỹ thuật (đó là những gì khách hàng nhận
được). Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004), trong lĩnh vực viễn thông di
động đo lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như: (1) chất lượng cuộc
gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4) hỗ trợ khách hàng, (5)
máy đầu cuối và (6) tính thuận tiện. Các tác giả Seth, Momaya và Gupta
(2008) tổng kết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường
chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như sau:
Bảng 2.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau
Tác giả
(năm)

Parasurama

Lĩnh vực áp dụng

Điện thoại đường dài,

10

Các thành phần chất lượng
dịch vụ

Tin cậy


n, Zeithaml
và Berry
(1988)

đại lý chứng khoán,
bảo hiểm, ngân hàng

Lehtinen và
Lehtinen
(1991)

Nhà hàng ăn trưa,
dịch vụ Disco,
quán rượu (pub)

Rosen và
Karwan
(1994)

Dạy học, nhà hàng,
hiệu sách và chăm sóc
sức khỏe

Johnson,
Tsiros, và
Lancioni
(1995)
Siu và
Cheung
(2001)

Alzola và
Robaina
(2005)

Ngân hàng tại Anh

Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Chất lượng vật lý
Chất lượng tổ chức
Chất lượng tương tác
Chất lượng quá trình
Chất lượng đầu ra
Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Tiếp cận
Hiểu biết khách hàng
Năng lực phục vụ

Chất lượng đầu vào
Chất lượng quá trình
Chất lượng đầu ra

Tương tác cá nhân
Chính sách
Chuỗi của hàng
Yếu tố vật lý
bách hóa
Giới thiệu
Giải quyết vấn đề
Thuận tiện
Sự tin cậy
Thiết kế (web)
Thương mại điện tử
Bảo hành
B2C
Đồng cảm
Bảo mật
Nguồn: Seth, Momaya và Gupta (2008)

Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có thể
bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ không
phải một khái niệm đơn khía cạnh.
2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

11


Sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng trong các tổ chức

ngày nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức được xác
định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà tổ
chức cung cấp (Hanzaee và Nasimi, 2012). Kết quả của sự hài lòng là tạo ra
sự trung thành của khách hàng và làm cho khách hàng chi nhiều tiền hơn cho
sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức. Đồng thời khuyến khích những người
khác mua và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức. Sự gia
tăng mua lại sản phẩm làm giảm các khiếu nại. Các khách hàng hài lòng thì ít
nhạy cảm với giá, mua nhiều sản phẩm và ít chịu ảnh hưởng của các đối thủ
và trung thành hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng sự, 2001).
Sự hài lòng khách hàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lượng toàn diện
(TQM). TQM là phương pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả
các thành viên với mục tiêu dài hạn là làm hài lòng khách hàng (Hanzaee and
Nasimi, 2012). Trong đó sự hài lòng được định nghĩa như cảm xúc hài lòng của
khách hàng về sự khác biệt giữa những gì họ mong muốn và những gì họ nhận
được (Fronell và cộng sự, 1996). Theo Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài
lòng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet
(1995) định nghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy có thể thấy sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng, có
nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng đều có điểm chung là sự hài lòng bắt
nguồn từ việc só sánh giữa kỳ vọng và việc được đáp ứng kỳ vọng đó đối với
hoạt động tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Trong nghiên cứu này sự hài lòng
khách hàng được hiểu là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng
dịch vụ đúng như mong đợi của họ.

12

2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm
nhận (Zeithaml and Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ
thể vào những thành phần của dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng là khái
niệm tổng quát. Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992;
Spereng, 1996). Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chất
lượng dịch vụ chính là nguyên nhân.
Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất
lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Seth,
Momaya và Gupta, 2008), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách
hàng (Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành
khách hàng (Hanzaee và Nasimi, 2012),v.v. Trong nghiên cứu này hai khái
niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác
nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ
cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng
được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của
chất lượng dịch vụ.
2.1.5. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách
hàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một cách có hệ thống trong nhiều
năm qua. Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng
cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức
năng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm
của Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988),
Trong đó mô hình 5 khoảng cách, mô hình SERVQUAL và mô hình Kano là

13