Đo lường sự hài lòng của khách đối với nhà nghỉ dưỡng mũi nai, công an tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ THỊ THỦY MẾN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH ĐỐI VỚI NHÀ
NGHỈ DƯỠNG MŨI NAI CÔNG AN TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VŨ THỊ THỦY MẾN

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH ĐỐI VỚI NHÀ
NGHỈ DƯỠNG MŨI NAI CÔNG AN TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1371/QĐ-ĐHNT ngày 26/12/2014

Quyết định thành lập hội đồng:

274/QĐ-ĐHNT ngày 30/3/2016

Ngày bảo vệ:

19/04/2016

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHAN THỊ DUNG
Chủ tịch hội đồng:
TS. LÊ KIM LONG
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “ Đo lường sự hài lòng của khách đối
với Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai Công an tỉnh Kiên Giang ” là công trình nghiên cứu
của cá nhân tôi và chưa được công bố trên bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới
thời điểm hiện nay.
Kiên Giang, ngày 31 tháng 3 năm 2016
Tác giả luận văn

Vũ Thị Thủy Mến

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý Phòng
ban trường Đại học Nha Trang, khoa Kinh tế đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi được
hoàn thiện đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Phan Thị Dung đã giúp tôi
hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này. Xin
cảm ơn Lãnh đạo Phòng Hậu cần - Kỹ thuật; Ban Giám đốc Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai
Công an tỉnh Kiên Giang cũng như các bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã hỗ trợ, tạo
mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ tôi về thời gian, vật chất, tinh thần để tôi
hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và xâu sắc đến TS Phan Thị Dung,
gia đình và tất cả bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực
hiện đề tài.
Kiên Giang, ngày 31 tháng 3 năm 2016
Tác giả luận văn

Vũ Thị Thủy Mến

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ...................................................................................x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN..........................................................................................xi
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5
1.1. Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ..........................................................5
1.1.1. Dịch vụ ..............................................................................................................5
1.1.2. Chất lượng dịch vụ.............................................................................................6
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng.............................................................10
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.........................................................10
1.2.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. ..........................12
1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ......................12
1.3. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng......................................13
1.3.1. Mô hình ACSI..................................................................................................13
1.3.2. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của Gronroos ...............14
1.3.3. Mô hình SERVQUAL......................................................................................15
1.3.4. Mô hình SERVPERE .......................................................................................17
1.4. Một số nghiên cứu liên quan ...............................................................................18
1.4.1. Nghiên cứu trong nước.....................................................................................18
1.4.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài .....................................................................21
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu.........................................23
v


1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................23
1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................24
Tóm tắt chương 1.......................................................................................................26
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................27
2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu .............................................................................27
2.2. Xây dựng thang đo..............................................................................................28
2.3 Kích thước mẫu ...................................................................................................33
2.4 Phương pháp chọn mẫu........................................................................................33

2.5 Phân tích dữ liệu ..................................................................................................34
2.5.1 Làm sạch dữ liệu...............................................................................................34
2.5.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................34
2.5.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................................35
2.5.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................................36
2.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy .......................................................................38
2.5.6 Kiểm định giả thuyết.........................................................................................39
2.5.7. Phân tích phương sai (ANOVA) ......................................................................40
Tóm tắt chương 2.......................................................................................................40
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................41
3.1 Giới thiệu về Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai ................................................................41
3.1.1. Tình hình hoạt động của Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai Công an tỉnh Kiên Giang .....41
3.1.2. Đặc thù kinh doanh của Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai............................................45
3.2. Thống kê mô tả mẫu ...........................................................................................47
3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......................49
3.3.1 Cronbach’s Alpha của biến độc lập ...................................................................49
3.3.2 Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc. ..............................................................52
3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................53
vi


3.4.1. Phân tích nhân tố đối với nhóm biến độc lập ....................................................53
3.4.2. phân tích EFA biến phụ thuộc ..........................................................................55
3.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu...................................................56
3.5.1. Phân tích tương quan........................................................................................57
3.5.2 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................................58
3.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình...............................................62
3.7 Thống kê mô tả thang đo ......................................................................................63
Tóm tắt chương 3.......................................................................................................68
CHƯƠNG 4 – BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ

HÀI LÒNG CỦA KHÁCH ĐỐI VỚI NHÀ NGHỈ DƯỠNG MŨI NAI....................69
4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu ................................................................................69
4.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách đối với NND Mũi Nai..............70
4.2.1. Giải pháp đối với độ tin cậy .............................................................................70
4.2.2 Giải pháp đối với khả năng đáp ứng ..................................................................71
4.2.3 Nâng cao năng lực phục vụ ...............................................................................72
4.2.4 Nâng cao sự đồng cảm ......................................................................................73
4.2.5 Phương tiện vật chất hữu hình...........................................................................74
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................................75
Tóm tắt chương 4.......................................................................................................76
KẾT LUẬN ...............................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................79
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

df

: Bậc tự do (Degrees of Freedom)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

KMO

: Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

NND

: Nhà nghỉ dưỡng

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS

: Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)

Std.Dev.

: Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà nghỉ dưỡng ....................................43

Bảng 2.2. Bảng thống kê lượt khách đến Nhà nghỉ dưỡng qua các năm .....................45
Bảng 2.3 Bảng thống kê phân loại khách hàng tạo doanh thu Nhà nghỉ dưỡng qua các
năm............................................................................................................................46
Bảng 3.1 Bảng phân phối mẫu theo độ tuổi và giới tính .............................................47
Bảng 3.2 Bảng phân phối mẫu theo nghề nghiệp và thời gian lưu trú .........................48
Bảng 3.3 Cronbach’s Alpha của thành phần độ tin cậy ..............................................49
Bảng 3.4 Cronbach’s Alpha của thành phần khả năng đáp ứng ..................................50
Bảng 3.5 Cronbach’s Alpha của thành phần năng lực phục vụ ...................................51
Bảng 3.6 Cronbach’s Alpha của thành phần sự đồng cảm ..........................................51
Bảng 3.7 Cronbach’s Alpha của thành phần phương tiện vật chất hữu hình ...............52
Bảng 3.8 Cronbach’s Alpha của thành phần sự hài lòng.............................................52
Bảng 3.9 Kết quả kiểm định Barlett và phương sai trích (biến độc lập)......................53
Bảng 3.10 Bảng phân tích nhân tố các biến độc lập ...................................................54
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định Barlett và phương sai trích (biến phụ thuộc)................55
Bảng 3.12 Component Matrix(a) – Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.........................56
Bảng 3.13 Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................57
Bảng 3.14 Bảng kết quả phân tích hồi quy ................................................................59
Bảng 3.15 Thống kê mô tả thang đo “độ tin cậy” .......................................................63
Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo “khả năng đáp ứng”...........................................64
Bảng 3.17 Thống kê mô tả thang đo “năng lực phục vụ” ...........................................65
Bảng 3.18 Thống kê mô tả thang đo “sự đồng cảm” ..................................................65
Bảng 3.19 Thống kê mô tả thang đo “phương tiện vật chất hữu hình”........................66
Bảng 3.20 Thống kê mô tả thang đo “sự hài lòng” .....................................................67

ix


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................... 13
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ......................................................... 14

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)................................................. 15
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ khách sạn 3
và 4 sao tại Nha Trang. ........................................................................................................ 19
Hình 1.5: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với khách sạn tư tại Thành Phố Nha
Trang. .................................................................................................................................. 21
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................. 24
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 28
Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức NND Mũi Nai ..................................................................... 41
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu (đvt: ngàn đồng)................................................................... 44

Biểu đồ 2.2: So sánh Chi phí và lợi nhuận NND qua các năm....................................44
Hình 3.1: Đồ thị P-Plot......................................................................................................... 61
Hình 3.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa .................................................................. 61
Hình 3.3: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng................................ 62

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Sự hài lòng của du khách khi đi đến nghỉ tại một nơi lưu trú là một yếu tố vô
cùng quan trọng quyết định đến hành vi quay trở lại của du khách và là một trong
những kênh thông tin quảng bá du lịch, từ đó quyết định đến kết quả kinh doanh của
các doanh nghiệp trong lĩnh vực lưu trú du lịch. Trong xu thế toàn cầu hóa, du lịch
đang ngày càng phát triển mạnh ở hầu hết các quốc gia, khu vực có tiềm năng du lịch.
Đi cùng với sự phát triển du lịch là sự phát triển của các doanh nghiệp kinh doanh du
lịch và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đó ngày càng quyết liệt, đặc biệt là trong
lĩnh vực kinh doanh cơ sở lưu trú du lịch. Để có thể giúp cho NND Mũi Nai Công an
tỉnh Kiên Giang có thể cạnh tranh với các cơ sở lưu trú khác trong địa bàn du lịch thị
xã Hà Tiên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu với mục tiêu đo lường sự hài lòng của du
khách khi đến nghỉ tại Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai và qua đó đề ra một số giải pháp

nhầm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với nhà nghỉ dưỡng.
Để thực hiện mục tiêu chính tác giả đã lần lượt đánh giá hoạt động kinh doanh
của Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai trong khoản thời gian 2011- 2013 tiếp đó tiến hành xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến nghỉ tại nhà nghỉ
dưỡng, đo lường mức độ hài lòng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và cuối cùng đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách đối với NND Mũi Nai.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Trong giai đoạn nghiên cứu định tính phương pháp thảo luận nhóm với
các du khách và thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh cơ sở
lưu trú du lịch được áp dụng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách và xây dựng thang đo cho các khái niệm được nêu trong nghiên cứu. Sau đó
thiết lập bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập số liệu. Giai đoạn nghiên cứu định
lượng, phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được. Các
phương pháp phân tích chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân
tích hồi quy đa biến.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước
tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với nhà nghỉ
xi


dưỡng Mũi Nai gồm 5 yếu tố độc lâp: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ,
sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng chung của
du khách. Để biết được thang đo có đạt yêu cầu hay không tác giả tiến hành nghiên
cứu sơ bộ với 30 mẫu lấy từ các du khách đã từng đến nghỉ dưỡng tại Nhà nghỉ dưỡng
Mũi Nai. Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 182 mẫu.
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu (sau khi có sự điều
chỉnh) mô hình lý thuyết phù hợp với thị trường và các giả thuyết được chấp nhận. Từ
kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố độc lập ban đầu tác giả đưa ra đều có ảnh hưởng

đến yếu tố sự hài lòng chung của du khách. Trong đó yếu tố khả năng đáp ứng có hệ số
Beta cao nhất (β = 0,379) nghĩa là yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng
của khách, kế đến là yếu tố năng lực phục vụ (β = 0,293), yếu tố sự đồng cảm (β =
0,277), yếu tố phương tiện vật chất hữu hình (β = 0,240) và cuối cùng là yếu tố độ tin
cậy (β = 0,182). Kết quả thống kê mô tả thang đo cho thấy mức độ hài lòng của du
khách đối với NND Mũi Nai đang ở mức trung bình (mean = 3,28).
Qua phân tích kết quả đạt được tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện và nâng cao các dịch vụ tại Nhà nghỉ dưỡng như: Nâng cao độ tin cậy, sự đồng
cảm, phương tiện vật chất hữu hình, năng lực phục vụ, và khả năng đáp ứng…Bên
cạnh đó tác giả cũng đã đề cập những hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu
tiếp theo.

Từ khóa : Sự hài lòng, Nhà nghỉ dưỡng, Mũi Mai, Kiên Giang

xii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua du lịch Hà Tiên đang ngày càng phát triển khá toàn diện
về cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch cũng như chất lượng sản phẩm du lịch. Hà Tiên nổi
tiếng với nhiều thắng cảnh đẹp như Mũi Nai, núi Đá Dựng, Thạch Động, bãi
Dương…cùng một số lễ hội truyền thống văn hóa độc đáo như Lễ hội giỗ Đức khai
trấn Mạc Cửu, Lễ hội năm văn hóa du lịch và Tao Đàn Chiêu Anh Các, Lễ giỗ Mạc Mi
Cô và một số di tích lịch sử nổi tiếng nên Hà Tiên đã ngày càng thu hút được nhiều
lượt khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng. Theo thống kê của Sở Văn Hóa-Thể
Thao-Du Lịch tỉnh Kiên Giang tổng lượt khách đến Hà Tiên trong năm 2014 là
1.412.469 lượt với tổng doanh thu từ du lịch đạt trên 100 tỷ đồng.
Cùng với xu hướng ngày càng phát triển của ngành du lịch là sự cạnh tranh gay
gắt của nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là các cơ sở lưu

trú, nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ dưỡng (NND). Theo số liệu thống kê của Sở Văn
Hóa Thể Thao và Du Lịch tỉnh Kiên Giang thì tính đến cuối năm 2014 trên địa bàn Hà
Tiên có 36 cơ sở lưu trú, gồm 872 phòng. Để có thể đứng vững trên thị trường thì đòi
hỏi các cơ sở lưu trú phải đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng từ đó
có thể mang đến sự hài lòng dành cho khách hàng.
Cũng giống như một số cơ sở lưu trú khác, Nhà nghĩ dưỡng Mũi Nai mặc dù là
một bộ phận thuộc Phòng Hậu cần – Kỹ thuật Công an tỉnh Kiên Giang có chức năng
phục vụ cán bộ chiến sĩ có chế độ nghỉ dưỡng trong năm đến ăn uống, nghỉ dưỡng,
điều dưỡng phục hồi sức khỏe, tuy nhiên NND cũng có chức năng hoạt động tận thu
khi phòng nhàn rỗi, cho khách thuê phòng khi đến du lịch tại Hà Tiên. Doanh thu từ
hoạt động kinh doanh cho khách du lịch thuê phòng 70% sẽ được NND Mũi Nai dùng
để đầu tư trang thiết bị, sửa chữa và nâng cấp NND, 30%còn lại chi bồi dưỡng thêm
cho CBCS phục vụ trong NND; Lương CBCS phục vụ trong NND được Bộ Công an
trả theo cấp bậc. Chính vì hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch
nên không tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt trong ngành. Hiện nay, tuy Nhà nghỉ
dưỡng đã hoạt động lâu năm và đã có vị thế nhất định trong lòng một số du khách khi
1


đến du lịch Hà Tiên, nhưng do xu thế du lịch phát triển nên các khách sạn tại Hà Tiên
mọc lên ngày càng nhiều và có sự cải tiến về chất lượng dịch vụ để thu hút khách, vì
vậy Nhà nghỉ dưỡng cần phải có sự đổi mới để nâng cao lợi thế cạnh tranh. Nắm bắt
được xu hướng phát triển du lịch và hiểu rõ môi trường cạnh tranh hiện tại, Lãnh đạo
NND Mũi Nai đã rất cố gắng trong việc làm hài lòng du khách đến nghỉ dưỡng bằng
cách nâng cao chất lượng dịch vụ tại NND để nâng cao sức cạnh tranh với một số cơ
sở lưu trú khác. Tuy nhiên, để có thể đưa ra một số chính sách đúng đắn phù hợp với
tình hình kinh doanh hiện tại của NND đòi hỏi NND phải dựa vào những tích cực và
hạn chế có tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến nghỉ ngơi tại NND.
Việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và mức độ hài lòng của du
khách đối với các yếu tố đó sẽ giúp cho Ban lãnh đạo NND đánh giá đúng vào những

yếu tố mang tính chiến lược đề ra một số giải pháp thiết thực, phù hợp với thực trạng
NND, chính vì vậy tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là “Đo lường sự hài lòng của
khách đối với Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai Công an tỉnh Kiên Giang”. Kết quả
nghiên cứu của đề tài này sẽ là cơ sở để cải thiện những mặt còn hạn chế và nâng cao
mặt tích cực của NND, qua đó có thể thu hút ngày càng nhiều du khách đến lưu trú.
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đo lường sự hài lòng của khách khi đến nghỉ tại NND Mũi Nai trên cơ sở đó đề
ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Đánh giá thực trạng về mức độ hài lòng của du khách đối với Nhà nghĩ dưỡng
Mũi Nai
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến nghỉ tại NND.
 Đo lường mức độ hài lòng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách đối với NND
Mũi Nai.
2


3. Câu hỏi nghiên cứu


Thực trạng hoạt động của NND Mũi Nai trong thời gian qua như thế nào?



Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách khi đến nghỉ tại NND
Mũi Nai ?



Giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách đối với NND Mũi Nai?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1. Đối tượng nghiên cứu


Khách đến nghỉ tại Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai.

4.2. Phạm vi nghiên cứu


Khách đến nghỉ tại NND Mũi Nai từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2015, tại Thị Xã
Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang.

5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, bước nghiên cứu
này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố, các thuộc tính đo lường tác
động đến sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề
xuất. Xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
5.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0. Bước nghiên cứu này để đánh
giá các thang đo, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan.
6. Đóng góp của đề tài:
6.1. Về mặt lý luận:
Xây dựng thang đo phù hợp với việc đo lường mức độ hài lòng của du khách khi
đến NND Mũi Nai, đồng thời kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho Ban
lãnh đạo NND đề ra những chính sách đúng đắn.

6.2. Về mặt thực tiễn:
Luận văn có những đóng góp sau đây: Phác họa bức tranh tổng thể về sự hài lòng
của khách hàng đối với Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai.
3


 Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với Nhà Nghỉ Dưỡng Mũi Nai.
 Giúp Ban Lãnh đạo, Ban Giám đốc NND Mũi Nai phát hiện những mặt còn hạn
chế, tồn tại, qua đó có thể đưa ra các quyết định phù hợp. Từ đó Nhà nghỉ dưỡng sẽ có
các biện pháp nhằm cải thiện dịch vụ, cung cách phục vụ thích hợp nhằm không ngừng
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và đạt yêu cầu, kế hoạch đề ra và tạo cho
khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi đến nghỉ tại Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai Công an
tỉnh Kiên Giang.
7. Cấu trúc của luận văn:
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo...Luận văn được kết cấu
thành 4 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết - Mô hình nghiên cứu.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3 Thực trạng hoạt động của Nhà nghỉ dưỡng Mũi Nai và Kết quả nghiên cứu.
Chương 4. Bàn luận kết quả và một số giải pháp

4


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Dịch vụ
Trong xu thế hiện nay, ngành dịch vụ chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong
nền kinh tế quốc dân. Không phải ngẫu nhiên mà các nước phát triển trên toàn thế giới

dần chuyển tỷ trọng phát triển sang ngành dịch vụ, mà điều thiết yếu ở đây chính là do
nguồn lợi nhuận khổng lồ đóng góp trực tiếp vào tổng sản phẩm quốc gia, và đóng góp
gián tiếp thúc đẩy các ngành công nghiệp và nông nghiệp phát triển. Xã hội ngày càng
phát triển, thu nhập của người dân ngày càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày
càng đa dạng và càng đòi hỏi dịch vụ nâng cao chất lượng. Vì vậy, quản lý chất lượng
dịch vụ ngày càng có ý nghĩa quan trọng.
Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ. Nhưng tất cả đều xoay quanh việc trao
đổi giữa người nhân viên và khách hàng. Khái niệm của ISO 9004 cho rằng dịch vụ là
kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng,
cũng như nhờ các hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Như
vậy sản phẩm của dịch vụ tồn tại dưới dạng phi vật thể đó là sự cảm nhận của người sử
dụng dịch vụ, hay khách hàng.
Dịch vụ có 6 đặc tính thường gặp là:
 Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nghe, thấy, nếm, ngửi
trước khi mua. Để giảm bớt tính chất vô hình người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu
hữu hình thông qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ.
 Tính bất khả phân: Hầu hết các dịch vụ, cả người cung cấp và khách hàng không
thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
 Tính khả biến: Dịch vụ rất dễ thay đổi, chúng phụ thuộc vào người cung cấp, khi
nào và ở đâu chúng được cung cấp.
 Tính dễ phân hủy: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể để
giành cho ngày mai.

5


 Tính không đồng nhất: Là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo nên, với
đặc tính này thường rất khó khăn để đạt chuẩn đầu ra của dịch vụ.
 Tính không có quyền sở hữu: Dịch vụ khi tiêu thụ thì người sử dụng không có
quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng.

1.1.2. Chất lượng dịch vụ
Đối với dịch vụ sự đánh giá về chất lượng được thực hiện trong suốt quá trình
thực hiện dịch vụ. Mỗi sự tiếp xúc khách hàng là một sự thể hiện sự thỏa mãn hay
không thỏa mãn của khách hàng.
Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung
người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà người ta cảm nhận được. Một
khách hàng có nhu cầu và nhận thức khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ
cũng khác nhau.
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 thì
chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình
để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
Theo Parasuraman et al. (1988) thì chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách
giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Như vậy từ 2 định nghĩa trên đều cho thấy chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ lưu trú
1.1.3.1. Khái niệm
Từ các khái niệm chất lượng dịch vụ. Có thể nói chất lượng dịch vụ lưu trú theo
cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chính là mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ lưu trú đó. Mà sự hài lòng theo kết quả nghiên cứu của Donald
M.Davidoff, lại được đo bởi biểu thức tâm lý:
Sự hài lòng = sự cảm nhận – sự mong đợi
Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu như sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong đợi
của họ trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ cơ sở lưu trú sẽ bị đánh giá là tồi tệ.
6


Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú nếu như sự cảm nhận của họ lớn hơn sự kỳ
vọng mà họ có trước đó, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ của cơ sở lưu trú
được đánh giá là rất tuyệt hảo.

Khách hàng sẽ cảm thấy chất lượng dịch vụ cơ sở lưu trú là chấp nhận được nếu
như sự cảm nhận đúng như sự mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong
trường hợp này chất lượng dịch vụ cơ sở lưu trú được xem ở mức độ trung bình.
1.1.3.2. Đặc điểm chất lượng dịch vụ lưu trú
 Chất lượng dịch vụ lưu trú khó đo lường và đánh giá
Xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ thì sản phẩm
dịch vụ lưu trú gồm 4 thành phần cơ bản: Phương tiện thực hiện dịch vụ; hàng hóa bán
kèm; dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì thế khi đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú thì
người ta đánh giá cả 4 thành phần trên.
-

Phương tiện thực hiện dịch vụ: Đó chính là hệ thống phòng đầy đủ trang thiết bị

tiện nghi cùng với những cơ sở vật chất khác của cơ sở lưu trú, trang phục và ngoại
hình nhân viên. Tất cả phải luôn luôn sẵn sàng để phục vụ khách hàng.
-

Hàng hóa bán kèm: Là các hàng hóa được bán tại các cơ sở lưu trú nhằm phục vụ

nhu cầu của khách như: Quần áo, kính bơi, quà lưu niệm...
-

Dịch vụ hiện: Là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ cảm nhận được khi

tiêu dùng, đó có thể là một căn phòng sang trọng, lãng mạn, quang cảnh đẹp được
trang bị với đầy đủ trang thiết bị tiện nghi hiện đại sẽ làm cho khách hàng cảm thấy
thoải mái, dễ chịu khi lưu trú.
-

Dịch vụ ẩn: Là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng cảm nhận

được sau khi sử dụng dịch vụ, đó có thể là cảm giác hài lòng về thái độ nhiệt tình,
phục vụ chu đáo của nhân viên tại cơ sở lưu trú.
Thực tế đánh giá chất lượng của 2 thành phần đầu ta có thể đánh giá dễ dàng bởi
đó là những vật có thể sờ mó, nhìn thấy, đo đếm được. Với 2 thành phần sau không thể
nhìn thấy nên khó có thể lường hóa khi đánh giá. Nghĩa là chúng chỉ phụ thuộc vào sự
cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, sự cảm nhận lại chịu sự phụ thuộc vào yếu tố
7


chủ quan của mỗi khách hàng, không có tính ổn định và không có thước đo mang tính
quy ước, có thể thay đổi theo thời gian. Vì vậy cùng một mức cung cấp dịch vụ tại mỗi
cơ sở lưu trú sẽ được khách hàng cảm nhận khác nhau.


Chất lượng dịch vụ lưu trú chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận
của khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ
Đặc điểm này xuất phát từ các lý do sau:

-

Chất lượng dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào khách hàng sử dụng dịch vụ

-

Quá trình tạo ra và sử dụng dịch vụ lưu trú gần như trùng nhau về mặt không

gian và thời gian, vì vậy khách hàng là thành viên không thể thiếu và tham gia trực
tiếp vào quá trình này. Họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc vừa có cái nhìn của
người bỏ tiền ra mua dịch vụ lưu trú, đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ lưu trú

được xem là chính xác nhất.
Với những người không trực tiếp sử dụng dịch vụ của các cơ sở lưu trú thì không
thể cảm nhận và đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ đó được. Vì vậy muốn đánh
giá chính xác chất lượng của dịch vụ lưu trú phải đứng trên cái nhìn của khách hàng sử
dụng dịch vụ, phải cố gắng hiểu chính xác những yêu cầu và mong muốn của khách
hàng chứ không phải dựa trên những cảm nhận hay nhận định của bản thân mình.


Chất lượng dịch vụ lưu trú phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của cơ

sở lưu trú
Khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng thường dựa vào chất lượng kỹ thuật
và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật gồm các thành phần cơ sở vật chất kỹ
thuật của cơ sở lưu trú như: Mức độ tiện nghi, hiện đại của trang thiết bị, mức độ thẩm
mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế cơ sở lưu trú, mức độ vệ sinh bên trong và bên
ngoài cơ sở lưu trú, mức độ an toàn trong lắp đặt và thiết kế trang thiết bị cơ sở lưu
trú... giúp khách hàng trả lời câu hỏi cái gì (What?) khi cảm nhận về chất lượng dịch
vụ lưu trú. Chất lượng chức năng gồm các yếu tố liên quan đến con người đặc biệt là
những nhân viên phục vụ trực tiếp, đó là thái độ, cách cư xử, khả năng giao tiếp, hình
thức bề ngoài, trình độ tay nghề, tình trạng sức khỏe, giới tình, độ tuổi...của nhân viên
phục vụ. Giúp khách hàng trả lời câu hỏi như thế nào (How?) trong khi đánh giá chất
lượng dịch vụ lưu trú.
8


Hai nhân tố trên có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các cơ sở
lưu trú cũng như hình ảnh của cơ sở lưu trú. Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ lưu
trú các nhà quản lý phải luôn luôn cải thiện, nâng cao chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng.


Chất lượng dịch vụ lưu trú đòi hỏi tính nhất quán cao
Tính nhất quán ở đây được hiểu theo 2 góc độ:

-

Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao trong nhận thức và hành động của tất cả các bộ

phận, các thành viên trong cơ sở lưu trú từ trên xuống dưới về mục tiêu chất lượng cần
đạt được, đòi hỏi các chủ trương chính sách kinh doanh của cơ sở lưu trú phải đồng bộ
với nhau.
-

Thứ hai, đó là sự đồng bộ toàn diện trước sau như một đúng như lời hứa mà cơ sở

lưu trú công bố với khách hàng. Chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc mọi nơi,
cho mọi khách hàng và nhân viên phục vụ ở tất cả các bộ phận đều phải thực hiện tốt.
1.1.4.3. Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú
Thứ nhất, tăng khả năng cạnh tranh và tăng giá bán một cách hợp lý trên thị
trường: Thị trường khách du lịch là thị trường khách chính, quan trọng nhất của các cơ
sở lưu trú. Đây cũng là thị trường khách khó tính nhất, có khả năng thanh toán cao và
có đòi hỏi rất cao về chất lượng sản phẩm mà họ mua. Khách du lịch sẽ dễ bị thuyết
phục và bỏ ra nhiều tiền hơn nếu biết chắc rằng họ sẽ mua được những sản phẩm có
chất lượng cao. Việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ lưu trú giúp các cơ sở lưu trú tăng
giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn giữ được uy tính, danh tiếng và vị thế trên
thị trường. Điều đó cũng có nghĩa là nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú giúp cho các
cơ sở lưu trú nâng cao khả năng cạnh tranh rên thị trường.
Thứ hai, giảm thiểu chi phí kinh doanh cho cơ sở lưu trú.
-

Chất lượng dịch vụ đảm bảo sẽ giảm khả năng mắc lỗi trong quá trình cung cấp

dịch vụ. Điều đó sẽ giúp tối thiểu hóa chi phí và hao phí về thời gian cho hoạt động kiểm
tra giám sát quá trình cung cấp dịch vụ. Giảm các chi phí sửa chữa các sai sót như: Chi
phí đền bù thiệt hại cho khách, chi phí xử lý những phàn nàn của khách hàng...
9


-

Chất lượng dịch vụ lưu trú cao sẽ giảm chi phí bất hợp lý về nhân lực vì những

cơ sở lưu trú có chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp cho nhân viên có môi trường làm việc
tích cực. Họ có khuynh hướng gắn bó lâu dài với cơ sở lưu trú. Do đó sẽ giảm chi phí cho
việc tuyển dụng và tuyển chọn lại nhân viên. Để giữ được chỗ làm nhân viên sẽ tự giác
nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ hoàn thiện những mặt còn thiếu để đáp ứng với
nhu cầu thực tế từ đó sẽ làm giảm chi phí đào tạo, bồi dưỡng, huấn luyện nhân viên.
Thứ ba, chất lượng dịch vụ lưu trú cao giúp gia tăng lợi nhuận cho cơ sở lưu trú:
Dịch vụ lưu trú rất khó đo lường và đánh giá trước khi mua. Người tiêu dùng thường
dựa vào những căn cứ có sự tin cậy như thông tin truyền miệng hoặc kinh nghiệm đã
có của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm của các cơ sở lưu trú mà họ
sắp tới. Như vậy chất lượng dịch vụ lưu trú cao không những giữ được chân khách
hàng cũ mà còn kéo thêm nhiều khách hàng mới mà không cần nhiều chi phí cho hoạt
động marketing, quảng cáo. Từ đó tạo ra lợi ích cho cơ sở lưu trú như:
-

Giảm thiểu chi phí quảng cáo tức là giảm giá thành sản phẩm

-

Tăng thị phần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao về chỉ tiêu khách hàng cũ cơ sở

lưu trú sẽ làm tăng doanh thu.
-

Tăng lượng khách trung thành đối với cơ sở lưu trú chính là tăng uy tín cho

thương hiệu của cơ sở lưu trú.
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa và các phát biểu về thuộc tính của sự hài lòng, sau đây
là một số phát biểu tiêu biểu và được nhiều người trích dẫn.
Theo Philip Kotler (1988), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của họ bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc hưởng thụ dịch vụ
với những kỳ vọng của họ.
Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Còn đối
với Shemwel & ctg (1998) thì lại cho rằng nó là sự kết hợp của các thành phần chủ
10


quan và dựa vào cảm giác và cảm xúc của khách hàng về dịch vụ khi đã hoặc đang
được cung cấp.
Sự hài lòng là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả nó
được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng là mức
độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
những sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Kỳ vọng được xem
là ước mong hay sự mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh
nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn
bè gia đình. Còn nhu cầu cá nhân được hình thành từ nhận thức con người mong muốn

sự hài lòng cái gì đó như nhu cầu ăn uống, thông tin liên lạc, du lịch ….
Theo Oliver (1996), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
đáp ứng những mong muốn đó. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự
hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng
được những mong muốn của họ bao gồm đáp ứng trên mức độ mong muốn và dưới
mức độ mong muốn.
Từ những khái niệm trên, có thể hiểu mức độ mong muốn là hàm của sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng có thể có cảm
nhận một trong ba mức độ hài lòng sau:
 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
hài lòng.
 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng hoặc thích thú.
Qua tất cả các phát biểu trên ta thấy đều hiện diện yếu tố cảm giác hay cảm xúc
của khách hàng đối với dịch vụ. Cảm giác hay cảm xúc ở đây không phải là cảm giác
hay cảm xúc chung chung như trường hợp đối với một cảnh đẹp, đối với một bông hoa
mà nó là cảm nhận của khách hàng khi được cung ứng một dịch vụ nào nó.
Theo tác giả đề tài thì định nghĩa của Philip Kotler là rõ nhất vì sự hài lòng là
mức độ trạng thái cảm xúc của khách hàng bắt nguồn từ việc họ so sánh kết quả thu
được từ việc thụ hưởng dịch vụ với những kỳ vọng của họ khi mua sắm tại siêu thị.
11


1.2.2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Theo tác giả Nguyễn Hữu Đức (2010) có thể kết luận rằng sự hài lòng của
khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố vật chất và phi vật chất. Yếu tố vật chất đó là
toàn bộ giá trị vật chất mà khách hàng nhận được từ việc mua một sản phẩm hay dịch
vụ. Đôi khi nó còn là sự tiện lợi, sự thoải mái khi tận hưởng sản phẩm, dịch vụ. Yếu tố
phi vật chất hay yếu tố tinh thần là sự kiêu hãnh, sự tự hào hay hãnh diện đối với
thương hiệu của dịch vụ mà họ đang hưởng thụ.

1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực
hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái
niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát
trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập chung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ
(Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này các tác giả đã đưa
ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn. Theo mô hình thì
chất lượng dịch vụ chỉ là một phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh
hưởng bởi các nhân tố chất lượng sản phẩm, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình
huống. Như vậy chất lượng dịch vụ chỉ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách
hàng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự đồng biến với nhau.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là 2 nghiên cứu của Cronin and Taylor
(1992) và Oliver (1993). Cronin and Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và
kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Còn Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định
của sự thỏa mãn. Nhìn chung, các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự thỏa mãn.
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là
phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau
khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ(Tse và Qilton,1988).
12


Zeihmal và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát.
Theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:

Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Sự thoả mãn của
khách hàng
(Customer
Satisfaction)

Giá (Price)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner(2000), Services Marketing, Mc GraW - Hill
1.3. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Mô hình ACSI
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động của
chất lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Khi đó sự mong đợi của khách
hàng chịu sự tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế khi mong đợi
càng cao có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được sự hài lòng trên cơ sở sự hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong

đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn lòng trung thành
sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại là sự phàn nàn
hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
13