Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố nha trang
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 103 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
LÊ THỊ NHƯ HOA
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁN GIẢ XEM PHIM TẠI RẠP
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
KHÁNH HÒA – 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
LÊ THỊ NHƯ HOA
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁN GIẢ XEM PHIM TẠI RẠP
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:
Mã số:
Quyết định giao đề tài:
Quyết định thành lập HĐ:
Ngày bảo vệ:
Quản trị kinh doanh
60 34 01 02
382/QĐ-ĐHNT ngày 16/4/2015
274/QĐ-ĐHNT ngày 30/3/2016
20/04/2016
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Chủ tịch hội đồng:
TS. HỒ HUY TỰU
Khoa sau đại học:
KHÁNH HÒA – 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khán giả xem
phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá
nhân tác giả và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho
tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 27 tháng 03 năm 2016
Người thực hiện luận văn
Lê Thị Như Hoa
iii
LỜI CẢM ƠN
Đề tài luận văn thạc sĩ “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên
địa bàn thành phố Nha Trang” được hoàn thành là kết quả của một quá trình học tập,
nghiên cứu và vận dụng những tri thức trong suốt 2 năm học tập tại trường Đại học
Nha Trang, với mong muốn góp phần giúp các các rạp chiếu phim trên địa bàn thành
phố Nha Trang nói riêng và cho ngành dịch vụ nói chung có thể đưa ra các chiến lược
phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình.
Kết quả này không chỉ là sự phấn đấu của bản thân mà còn có sự trợ giúp của
Quý Thầy, Cô trường Đại học Nha Trang đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến
thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường.
Xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến:
- Quý Thầy, Cô trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc
đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài;
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và tạo
mọi điều kiện giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn./.
Khánh Hòa, ngày 27 tháng 03 năm 2016
Người thực hiện luận văn
Lê Thị Như Hoa
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN..........................................................................................xi
MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................5
1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường.................................................................5
1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường ..........................................................................5
1.1.2 Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường ..........................................................6
1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường ...........................................................................8
1.1.4 Cơ sở để phân khúc thị trường ..........................................................................10
1.2 Thị trường khách hàng xem phim rạp...................................................................19
1.2.1 Đặc điểm thị trường rạp chiếu phim ..................................................................19
1.2.2 Đặc điểm khách hàng........................................................................................20
1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước.................................................20
1.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước ......................................................................20
1.3.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài......................................................................21
TÓM TẮT CHƯƠNG I .............................................................................................22
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................23
2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................23
2.2. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................23
v
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ...............................................................................23
2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................................24
2.3. Xây dựng bảng câu hỏi điều tra..........................................................................24
2.3.1 Nội dung và bố cục bảng câu hỏi.......................................................................24
2.3.2 Xây dựng các thang đo......................................................................................25
2.4. Các phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................29
2.4.1 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu .......................................................29
2.4.2 Phương pháp phân tích......................................................................................29
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................38
CHƯƠNG 3: 39KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................39
3.1. Giới thiệu sơ lược về thành phố Nha Trang và một số rạp chiếu phim trên địa bàn.......39
3.1.1 Vài nét về thành phố Nha Trang........................................................................39
3.1.2 Một số rạp chiếu phim ở thành phố Nha Trang..................................................40
3.2 Mô tả mẫu điều tra ...............................................................................................41
3.2.1 Nhân khẩu học ..................................................................................................41
3.2.2 Hành vi đi xem phim tại rạp ..............................................................................44
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................................47
3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá với lý do chọn rạp .................................................47
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến
mãi tại rạp..................................................................................................................49
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với lợi ích xem phim rạp .........................50
3.4 Phân tích cụm ......................................................................................................52
3.4.1 Phân cụm theo lý do chọn rạp chiếu phim .........................................................52
3.4.2 Phân cụm theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp..............53
3.4.3 Phân cụm theo lợi ích xem phim tại rạp ............................................................54
vi
3.5 Phân loại phân khúc .............................................................................................55
3.5.1 Phân loại theo lý do chọn rạp chiếu phim..........................................................55
3.5.2 Phân loại theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi .........................59
3.5.3 Phân loại theo lợi ích xem phim ........................................................................63
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................65
CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP.............................67
4.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu ................................................................................67
4.2 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước .......................................................67
4.3 Kiến nghị một số chính sách cho doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực rạp chiếu
phim trên địa bàn Thành phố Nha Trang....................................................................68
4.4 Kiến nghị .............................................................................................................71
4.4.1 Đối với Cục Điện Ảnh ......................................................................................71
4.4.2 Đối với các công ty phát hành phim ..................................................................72
4.4.3 Đối với các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang ..........................72
4.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................73
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.............................................................................................73
KẾT LUẬN ...............................................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 76
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
- 2D: 2 Digital (phim được chiếu ở định dạng 2D Digital với hình ảnh sáng hơn, sắc
nét hơn, âm thanh sống động hơn)
- 3D: 3 Digital (phim được chiếu ở định dạng 3D với hình ảnh và âm thanh hoàn toàn
sắc nét, sống động)
- 4D: 4 Digital (định dạng phim tương tác với mọi giác quan của người xem, đưa đến
cảm giác sống động và chân thực bao gồm hiệu ứng rung lắc của ghế ngồi và hiệu ứng
tương tác với môi trường xung quanh như gió, nước, mưa, khói….)
- ANOVA: Analysis of variance (phân tích phương sai)
- BHD: Bình Hạnh Đan (Công ty Trách Nhiệm hữu hạn Bình Hạnh Đan)
- EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá EFA)
- IMAX: Image Maximum (Một chuẩn sản xuất và trình chiếu phim được phát minh
bởi Công ty IMAX – Canada)
- KMO: Kaiser-Meyer-Olkin(Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố)
- SPSS: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê dùng trong
các ngành khoa học xã hội)
- Sig.: p-value :probability value (có ý nghĩa thống kê trong khoa học)
- THPT: Trung học phổ thông
viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố sử dụng..................................................................... 26
Bảng 1.2: Đo lường các lý do chọn rạp chiếu phim của khách hàng xem phim tại rạp ... 27
Bảng 1.3: Thang đo các yếu tố cá nhân ..................................................................... 29
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo giới tính ....................................................................... 41
Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo độ tuổi.......................................................................... 41
Bảng 3.3: Phân bổ trình trạng hôn nhân .................................................................... 42
Bảng 3.4: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 42
Bảng 3.5: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn ........................................................... 43
Bảng 3.6: Phân bổ mẫu theo thu nhập ....................................................................... 43
Bảng 3.7: Phân bổ mẫu theo nhu cầu lựa chọn phim theo từng quốc gia sản xuất ..... 44
Bảng 3.8: Phân bổ mẫu theo mức độ thường xuyên tới rạp ....................................... 44
Bảng 3.9: Phân bổ mẫu theo thời gian xem phim tại rạp ........................................... 45
Bảng 3.10: Phân bổ mẫu theo đối tượng xem phim chung......................................... 45
Bảng 3.11: Phân bổ mẫu theo nhu cầu tìm kiếm thông tin về lịch chiếu .................... 46
Bảng 3.12: Phân bổ mẫu theo mức độ yêu thích đối với từng loại phim và công nghệ
làm phim................................................................................................................... 47
Bảng 3.13: Kết quả EFA đối với lý do chọn rạp........................................................ 48
Bảng 3.14: EFA theo nhân tố mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp.... 49
Bảng 3.15: EFA nhân tố lợi ích xem phim rạp .......................................................... 50
Bảng 3.16: Kết quả phân tích cụm theo lý do chọn rạp chiếu phim ........................... 52
Bảng 3.17: Kết quả phân tích cụm mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi tại rạp..... 53
Bảng 3.18: Kết quả phân tích cụm theo lợi ích xem phim tại rạp............................... 54
Bảng 3.19: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và bốn cụm ................ 55
Bảng 3.20: Phân tích sự khác biệt giữa hành vi trong từng phân khúc....................... 57
Bảng 3.21: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm .................. 59
Bảng 3.22: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm hành vi và ba cụm ............................. 61
Bảng 3.23: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm nhân khẩu học và ba cụm .................. 63
Bảng 3.24: Tổng hợp ANOVA giữa đặc điểm hành vi và ba cụm ............................. 64
ix
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường........6
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu...................................................................................24
x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Trong quá trình hội nhập quốc tế và cạnh tranh gay gắt nền kinh tế Việt Nam đã
và đang phát triển về chiều rộng lẫn chiều sâu. Xã hội càng phát triển với nhịp sống
công nghiệp cao thì nhu cầu giải trí càng lớn. Sau những giờ học tập, lao động căng
thẳng, con người có nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí để lấy lại sức lực và tinh thần.
Đặc biệt trong những năm gần đây thị trường rạp chiếu phim đang được đánh giá là có
tiềm năng rất lớn và đầy sức hấp dẫn. Mặt khác, không tránh khỏi tình trạng do sự
tranh đua trên mạng internet về mặt tốc độ nên đã xảy ra những trường hợp vi phạm
bản quyền về hình ảnh. Nó đặt ra thách thức bản lĩnh những thuyền trưởng trên mỗi
rạp chiếu phim đang chèo chống và tìm mọi cách để vượt qua. Cuốn vào khó khăn
chung, mỗi rạp chiếu phim đều cố gắng nắm bắt lợi thế tự tìm kiếm cơ hội mới cho rạp
chiếu của mình, sàng lọc chắt chiu những tinh túy nhất để làm vừa lòng những khán
giả trung thành…
Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi các rạp chiếu phim
trên địa bàn Thành phố Nha Trang cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một
cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trường
chính xác, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được những chiến lược
kinh doanh, định vị thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Chính vì thế, tác giả chọn đề
tài: “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn Thành phố
Nha Trang.” để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình.
Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về phân khúc thị trường
nói chung dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trước. Sau đó, kết hợp với những
công trình nghiên cứu về phân khúc thị trường khách hàng trong và ngoài nước. Cùng
với việc thảo luận và hỏi ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đưa ra những giả thuyết ban
đầu về các phân khúc khách hàng xem phim tại rạp.
Kết quả giả thuyết ban đầu, tác giả đã đưa chia thành các cụm tùy theo mục
đích phân khúc. Đối với phân khúc theo lý do chọn rạp chiếu phim khán giả được chia
thành 4 cụm là “ Khán giả tới rạp vì thói quen và sự thuật tiện”; “ Cụm khán giả tới
rạp vì chất lượng dịch vụ và giá cả”, “Cụm khán giá tới rạp vì lý do truyền thông và vị
trí của rạp; thói quen và sự thuận tiện; chất lượng dịch vụ và giá cả’ và “ Cụm khán giả
xi
tới rạp vì lý do truyền thông và vị trí của rạp; chất lượng dịch vụ và giá cả”. Phân khúc
theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi được chia thành 3 cụm là “ Khán
giả ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi”, “Khán giả yêu thích các chương
trình khuyễn mãi trực tiếp” và “ Cụm khán giả yêu thích các chương tình khuyến mãi
trực tiếp”. Phân khúc theo lợi ích xem phim cũng được chia thành ba cụm là “ Khán giả
mong muốn được thư giãn và khám phá”, “Khán giả mong được giao lưu với bạn bè và
ôn lại kỷ niệm’, và “ Cụm khán giả mong được tiếp cận với công nghệ làm phim mới”.
Căn cứ và kết quả phân tích, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm đưa ra
các chương trình marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của
mình. Sau cùng tác giả thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các
công trình nghiên cứu trước đó. Từ đó nói lên những ưu điểm cũng như hạn chế của đề
tài nghiên cứu chưa đạt được.
Từ khóa của luận văn: Phân khúc thị trường; Khán giả xem phim tại rạp.
xii
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong quá trình hội nhập quốc tế nền kinh tế Việt Nam đã và đang phát triển
mạnh cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Đời sống vật chất và tinh thần của người dân
ngày càng được cải thiện nhu cầu về giải trí không ngừng tăng cao. Đặc biệt trong
những năm gần đây thị trường rạp chiếu phim đang được đánh giá là có tiềm năng rất
lớn và đầy sức hấp dẫn.
Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại
Việt Nam. Theo thống kê của Cục Điện ảnh, doanh thu của toàn bộ thị trường chiếu
phim trong nước năm 2014 là khoảng 82 triệu USD, dự đoán năm 2015 sẽ lên đến hơn
100 triệu USD. Xem Việt Nam là thị trường chiến lược, các tập đoàn nước ngoài đã
thực hiện kế hoạch phát triển khá rầm rộ.
Sự phát triển được xem là kết quả của quá trình xã hội hoá, đưa lại cho thị trường
chiếu bóng những khoản đầu tư hàng triệu USD để cải thiện các rạp sẵn có hoặc xây
mới các cụm rạp gắn liền với các trung tâm thương mại. Chúng có mặt ở những đô thị
lớn với địa điểm thuận tiện cho người xem, chỗ đậu xe dễ dàng, màn ảnh rộng, kỹ
thuật âm thanh tiến bộ, phục vụ ăn uống và các dịch vụ liên quan khác. Những hệ
thống này đang vươn mình trở thành những thế lực, mà đáng kể nhất là hệ thống CJCGV (từ năm 2006) với 22 cụm rạp và hiện chiếm thị phần 66 – 68% thị phần phát
hành phim tại Việt Nam, Lotte Cinema (năm 2008) hiện có 18 cụm rạp tính đến cuối
năm 2014, Platinum (năm 2013) với 5 cụm rạp, Galaxy (năm 2006) 5 cụm rạp , BHD
(năm 2010) 3 cụm rạp…
Hiện nay trên địa bàn thành phố Nha Trang có 2 rạp chiếu phim là rạp Lotte
Cinema Nha Trang và rạp Platinum Nha Trang. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh mạnh mẽ
từ các đối thủ cũng như các loại hình giải trí thay thế khác, để tồn tại và đứng vững
trên thị trường này đòi hỏi các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang cần
phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện
một chính sách dựa trên phân khúc thị trường chính xác, đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh, định vị khách hàng một
cách hiệu quả hơn.
1
Một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ thành công khi sản phẩm đó tận dụng
được ưu thế của doanh nghiệp và đáp ứng được đòi hỏi, mong muốn của khách hàng.
Vì vậy, cần phải biết đối tượng khách hàng hướng đến là những ai, họ mong muốn
điều gì khi chọn mua sản phẩm. Xác định phân khúc thị trường khách hàng xem phim
là việc hết sức quan trọng bởi lẽ khách hàng trên thị trường quá đông và quá phân tán
nên ta không thể thu hút tất cả. Chính vì thế, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị
trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang.” để làm
luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa
bàn thành phố Nha Trang, đề xuất giải pháp thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng trong từng phân khúc, với những mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống hóa những lý luận chung về phân khúc thị trường, các tiêu chí để
phân khúc, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi, động cơ, tâm lý, lối sống (hoạt động,
sở thích và ý kiến) đối với hành vi đi xem rạp của khách hàng.
- Thực hiện phân khúc thị trường, xác định đặc điểm của khách hàng trong từng
phân khúc;
- Tìm hiểu khám phá những đối tượng khách có sự tương đồng thông qua phân
tích các kết quả khảo sát và đề xuất những giải pháp, kiến nghị cho doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực phim chiếu rạp có thể xây dựng những chiến lược định vị trên
các thị trường mục tiêu đặc biệt mà họ muốn nhắm đến.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu phân khúc thị trường khán giả
xem phim tại rạp trên địa bàn thành phố Nha Trang
Phạm vi nghiên cứu:
Do hạn chế về mặt thời gian cũng như nguồn lực nên đề tài được giới hạn trong
phạm vi sau:
- Đề tài được thực hiện trong phạm vi thành phố Nha Trang.
- Quy mô mẫu: 310
- Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 9 tháng.
2
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương pháp sau:
-
Thống kê mô tả dữ liệu
-
Thống kê mô tả và phân tích bảng chéo
-
Phân tích nhân tố khám phá EFA
-
Phân tích cụm
-
Phân tích so sánh trung bình
Nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:
-
Xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu
của đề tài. Cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết là những công trình nghiên
cứu có liên quan đã được các tác giả trên thế giới công bố gần đây.
-
Nghiên cứu các tài liệu, bài báo, công trình đã công bố, cũng như các kết quả điều tra
thực nghiệm, các kinh nghiệm trong qua khứ liên quan đến các khái niệm quan tâm.
-
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bằng cách
gửi trực tiếp cho khách hàng đến xem phim tại rạp bảng câu hỏi và hướng dẫn
khách hàng trả lời, sau đó thu lại bảng câu hỏi để phân tích. Mẫu điều tra trong
nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng điều tra trực tiếp 310 khách hàng đến
rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang.
-
Sau khi phân tích kết quả thu thập được từ mẫu, tác giả kiểm định độ tin cậy của
thang đo bằng “Phân tích cụm”. Cuối cùng là phân tích ANOVA (Analysis of
Variance) và “ Phân tích nhân tố khám phá EFA” để xác định đặc điểm của khách
hàng trong từng phân khúc với sự hỗ trợ của các phần mềm phân tích thống kê như
SPSS 18.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận
Đề tài là sự hệ thống hóa lý luận về phân khúc thị trường nói chung và mô hình
nghiên cứu phân khúc thị trường. Qua đó vận dụng vào nghiên cứu phân khúc thị
trường cho những đối tượng cụ thể đó là phân khúc thị trường khách hàng của rạp
chiếu phim.
3
Về mặt thực tiễn
Giúp các rạp chiếu phim trên địa bàn thành phố Nha Trang hiểu được hành vi
tiêu dùng của khách hàng trong từng phân khúc. Từ đó doanh nghiệp có những biện
pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng.
Ngoài ra việc tâm lý, nhu cầu của khách hàng thay đổi liên tục nên khi thực hiện
nghiên cứu này thường xuyên, doanh nghiệp sẽ nhận được những khác biệt trong sự
đánh giá của từng phân khúc để từ đó có những giải pháp marketing phù hợp nhất
nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình.
Bên cạnh đó đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như Mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,… Luận văn
được chia làm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp.
4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường
1.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường
Một công ty hoạt động trên thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường
không thể phục vụ hết được tất cả khách hàng trên thị trường đó. Khách hàng quá
đông, phân tán và có những nhu cầu mua sắm khác nhau. Một số đối thủ cạnh tranh sẽ
có lợi thế hơn nếu chỉ phục vụ những nhóm khách hàng cụ thể của một thị trường đó.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát triển những khúc thị trường hấp
dẫn nhất mà công ty có thể phục vụ được một cách có hiệu quả.
Phân khúc thị trường là phân chia những người tiêu dùng vào từng nhóm khác
nhau có cùng nhu cầu, cùng đặc điểm trên cơ sở giúp hiểu rõ nhu cầu của các nhóm
đối tượng tiêu dùng tiềm năng, xác định và mô tả các nhóm khách hàng đó và có
những chính sách marketing thích hợp (Philip Kotler, 2001).
Ngày nay, các công ty càng chấp nhận marketing mục tiêu nhiều hơn, vì điều này
giúp người bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng thị trường mục tiêu.
Song để làm được điều này thì sau khi phân khúc thị trường, công ty cần thực hiện hai
bước tiếp theo đó là tiếp thị mục tiêu và định vị thị trường.
Thứ nhất là phân khúc thị trường – chia thị trường thành từng nhóm người mua
nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm, hay hành vi riêng mà có lẽ đòi hỏi những sản
phẩm hay chiến lược tiếp thị kết hợp riêng biệt. Công ty xác định các cách thức khác
nhau để phân khúc thị trường và phát triển các hồ sơ khách hàng về những phân khúc
thị trường tạo ra.
Bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn một hay nhiều khúc
thị trường để tham gia. Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng
nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất. Thí dụ đối với sản phẩm sữa doanh
nghiệp thường chọn tiêu thức phân khúc theo độ tuổi, đối với quần áo may sẵn thì có
thể chọn tiêu thức phân khúc theo giới tính, thu nhập …
Bước thứ ba là định vị thị trường – thiết lập việc định vị cạnh tranh cho sản phẩm
và tạo ra một chiến lược tiếp thị chi tiết.
5
Các bước phân khúc thị trường, xây dựng thị trường mục tiêu và định vị thị
trường được trình bày trong Hình 1.1
Hình 1.1: Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định
vị thị trường
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
1.1.2 Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường
Sự cần thiết của việc phân khúc thị trường thể hiện ở các quan điểm sau:
Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì
mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán
đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Và chúng
ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn
cầu có thể đáp ứng hết.
Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách,
thu nhập… Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng
người tiêu dùng.
Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ
những nhóm khách hàng được xác định cụ thể. Việc phân khúc giúp dianh nghiệp có
điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh
tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn.
Thứ tư, khả năng của mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp là có hạn nên khi phân
khúc thị trường thì mỗi công ty, mỗi doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung
6
mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh
riêng của mình.
Ngoài ra, phân khúc thị trường giúp cho các công ty, doanh nghiệp:
- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng
nhu cầu của họ tốt hơn. Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy
đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ.
- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh
nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn…
Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các
chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing. Các nỗ lực marketing này
sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của
mình. Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phối thức marketing nhằm vào các
khách hàng có cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng và có chất lượng tốt hoàn
toàn khác với các phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử
dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua sắm.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân khúc thị trường là do cạnh
tranh. Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn thị trường để
nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chưa thực
hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lược
marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm
của mình không thể thoả mãn được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng. Do
vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có
khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh. Phân khúc thị trường, do vậy là
một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
Phân khúc thị trường chính là để thực hiện tư tưởng chủ đạo của marketing: "Chỉ
bán những thứ mà khách hàng cần!". Nếu doanh nghiệp bán một loại sản phẩm cho tất
cả các khách hàng khác nhau, rất có thể doanh nghiệp sẽ không đáp ứng được nhu cầu
của tất cả các khách hàng có nhu cầu khác nhau.
Trên thực tế chúng ta có thể thấy rằng ngay cả những sản phẩm thông thường
nhất như que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích
7
cỡ, nhiều hình dáng khác nhau, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu
hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, các công ty, các doanh nghiệp cần phát hiện
những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà mình có thể phục vụ một cách hiệu quả nhất
để thực hiện. Vì thế, phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các công ty,
các doanh nghiệp mặc dù có những công ty, doanh nghiệp không phân khúc thị trường
nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường.
1.1.3 Quy trình phân khúc thị trường
Để tiến hành phân khúc thị trường, chúng ta cần thực hiện các bước sau:
1.1.3.1 Giai đoạn khảo sát:
Ở giai đoạn này, chúng ta tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các
nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sử dụng
những kết quả thu được, sau đó soạn thảo mẫu phiếu câu hỏi để thu thập số liệu về:
-
Những yếu tố về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và sự sắp xếp
theo mức độ quan trọng của chúng.
-
Mức độ nhận biết và xếp hạng các nhãn hiệu.
-
Các cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm.
-
Thái độ của khách hàng đối với các sản phẩm.
-
Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý, phương tiện truyền thông ưa
thích của những người được hỏi.
1.1.3.2 Giai đoạn phân tích
Nghiên cứu áp dụng các cách phân tích nhân tố khám phá để thu nhỏ các biến số.
Sau đó áp dụng phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường có các
đặc điểm khác nhau nhiều nhất.
1.1.3.3 Giai đoạn xác định đặc điểm
Mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học,
tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông. Mỗi khúc thị trường có thể
được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất. Chẳng hạn như, khi nghiên cứu
8
thị trường nghỉ ngơi Andreasen và Belk đã phát hiện được sáu khúc thị trường: Nghỉ
thụ động ở nhà, ưa thích hoạt động thể thao, thoả mãn cuộc sống nội tâm, tham
gia hoạt động văn hoá, hoạt động ở nhà, hoạt động xã hội. Họ thấy rằng các tổ chức
biểu diễn nghệ thuật có thể bán được nhiều vé nhất khi nhắm mục tiêu vào nhóm thích
tham gia hoạt động văn hoá và những người thích hoạt động xã hội.
Quy trình phân khúc thị trường này phải được lặp lại định kỳ, bởi vì các khúc thị
trường thay đổi. Ví dụ, Henry Ford khẳng định rằng chỉ có giá cả là quan trọng. Vì thế
mà General Motors đã vượt Ford nhờ tung ra những nhãn hiệu xe nhằm vào các khúc
thị trường thu nhập khác nhau. Sau đó Volkswagen và các hãng sản xuất ô tô Nhật đã
nhận thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của kích thước xe nhỏ và tiết kiệm nhiên liệu
vì đó là những tính chất mà người tiêu dùng lựa chọn. Rồi sau ít lâu nữa, người Nhật
nhận thấy khúc thị trường những người mua xe cần chất lượng và độ tin cậy ngày càng
phát triển. Có trường hợp, công ty mới đột phá được vào một thị trường đã ổn định
nhờ phát hiện được những khả năng phân khúc thị trường mới tại thị trường đó.
Một cách để phát hiện ra khúc thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính
chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu. Vào những năm
1960, hầu hết những người mua xe đều quyết định trước tiên là về hãng sản xuất rồi
sau đó mới đến kiểu xe của hãng đó. Điều này được thể hiện thành thứ bậc của nhãn
hiệu thịnh hành. Chẳng hạn như một người mua có thể chuộng xe của hãng
General Motors và trong tập xe đó lại thích xe Pontiac. Ngày nay, nhiều người mua
quyết định trước tiên là nước sản xuất xe mà họ muốn mua. Chẳng hạn như ngày càng
có nhiều người mua quyết định trước tiên là họ muốn mua xe Nhật, rồi sau đó mới có
thể nói đến sở thích cấp thứ hai là Toyota, rồi tiếp đến sở thích thứ ba là kiểu xe
Cresida của Toyota. Từ đó rút ra một bài học là công ty phải theo dõi những thay đổi
trong thứ bậc các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp và điều chỉnh theo những ưu
tiên luôn thay đổi của người tiêu dùng.
Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng. Những
người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định
trước tiên về kiểu xe (ví dụ: xe thể thao, xe chở khách, xe có khoang để đồ) thuộc
nhóm kiểu xe chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm
nhãn hiệu chi phối v.v... Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhóm
9
kiểu/giá nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác v.v...
Mỗi phân khúc có thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở
thích đối với phương tiện truyền thông. Đó chính là lý do có tên là lý thuyết chia cắt
thị trường.
1.1.4 Cơ sở để phân khúc thị trường
Để xác định thị trường mục tiêu cần dựa vào các tiêu thức để phân khúc. Ở đây
chúng ta sẽ xem xét các biến số địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
1.1.4.1 Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm phí vùng
lân cận. Khách hàng với những điều kiện khác nhau như trên sẽ thể hiện sự khác nhau về
nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen mua sắm, do đó các nhà maketing cần ứng dụng các
biện pháp maketing sao cho phù hợp. Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay
một vài khu vực địa lý nhất định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú
ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn. (Kotler et.al, 2006)
Nhiều công ty ngày nay đang địa phương hóa các nổ lực sản phẩm, quảng cáo,
khuyến mại và bán hàng của mình nhằm làm phù hợp với nhu cầu của từng
vùng, thành phố, và thậm chí vùng lân cận riêng lẻ. Ví dụ, Campbell bán súp
mướp tây Cajun tại Louisiana và Mississippi và làm gia vị súp pho mát khoai tây rán
tại Texas và California. Starbucks cung cấp nhiều món tráng miệng hơn và nhiều cửa
hàng bán cà phê lớn hơn và tiện nghi hơn tại miền Nam, nơi mà khách hàng có xu
hướng đến trễ hơn trong ngày và ở lại lâu hơn. Và Parker Brothers cung cấp các phiên
bản được địa phương hóa của trò chơi phổ biến Monopoly của mình cho nhiều thành
phố lớn, bao gồm Chicago, New York, San Francisco, St. Louis và Las Vegas. Phiên
bản Las Vegas có đặc trưng là một tấm bảng đen với The Strip thay vì Boardwalk, các
sòng bạc khách sạn, con xúc xắc Vegas màu đỏ, và các đồng xu bằng hợp kim
thiếc bao gồm bài blackjack, một nhà thờ nhỏ phục vụ cho việc làm lễ cưới và một
bàn quay chơi rulét. Các công ty khác đang tìm kiếm việc gặt hái các lãnh thổ địa lý
chưa được khai phá. Ví dụ, nhiều công ty lớn chạy trốn khỏi các thành phố và khu
ngoại ô lớn có sự cạnh tranh khốc liệt để thiết lập các cửa hàng tại các thị trấn nhỏ bé ở
Hoa Kỳ. Trái lại, các nhà bán lẻ khác đang phát triển các khái niệm cửa hàng mới mà
10
sẽ cho phép họ tiếp cận đến các khu vực đô thị có mật độ dân cư cao hơn. Ví dụ,
Home Depot giới thiệu các cửa hàng lân cận mà trông rất giống với các cửa hiệu
truyền thống của mình nhưng có kích cỡ chỉ bằng 2/3. Công ty này thay thế những cửa
hàng này tại các thị trường có mật độ dân cư cao, ví dụ như Manhattan, nơi mà các cửa
hiệu có kích thước khổng lồ là điều không thực tế. Tương tự như vậy, Wal-Mart thử
nghiệm các cửa hàng tạp hóa Neighborhood Market nhằm bổ sung cho những trung
tâm mua sắm cực lớn của mình.
1.1.4.2 Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học chia thị trường thành các nhóm dựa vào
những biến số như tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập,
nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các nhân tố thuộc về
nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc thị trường vì hai lí do: thứ
nhất, các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của khách hàng thường thay đổi rất
mật thiết với những biến số về nhân khẩu; thứ hai, các biến số nhân khẩu dễ đo lường
hơn so với phần lớn các loại biến số khác.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm khách
hàng. Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu
dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học. Thứ hai là các biến nhân
khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác. Ngay cả khi thị trường mục tiêu được
xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách)
thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị
trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả.
Phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác và vòng đời
Nhu cầu và mong muốn của khác hàng thay đổi theo tuổi tác. Vì thế một số công
ty sử dụng phân khúc tuổi và vòng đời, qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau hay
sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau cho những nhóm tuổi và vòng đời
khác nhau. Ví dụ, đối với trẻ em thì Proctor & Gamble bán bàn chải xoay tròn Crest
Spinbrushes có đặc trưng phù hợp với những đặc điểm ưa thích của trẻ em. Đối với
người lớn, công ty này bán các mẫu bàn chải nghiêm túc hơn, hứa hẹn rằng “một cảm
giác sạch như nha sĩ hai lần mỗi ngày”. Và Gap đã mở rộng các chi nhánh nhằm nhắm
11
đến những người thuộc các độ tuổikhác nhau. Để bổ sung cho dòng áo quần tiêu chuẩn
của mình, nhà bán lẻ này hiện nay bán thêm Gap dành cho trẻ sơ sinh, Gap dành cho
trẻ em và Gap dành cho người trưởng thành.
Tuy nhiên, những nhà tiếp thị phải cẩn thận trong việc ngăn ngừa sự rập
khuôn khi sử dụng sự phân khúc tuổi và vòng đời.Tuổi tác đã trở thành một dấu hiệu
dự báo tồi về thời gian xảy ra những sự kiện trong cuộc đời cũng như là một dấu hiệu
dự báo tồi về sức khoẻ, cương vị công tác, tình trạng gia đình của một người và vì vậy
cũng dự báo tồi về sự quan tâm, nghề nghiệp và nhu cầu của một người. Ta có những
hình ảnh đa dạng về những người cùng một lứa tuổi; có ông già 70 tuổi ngồi trên xe
lăn và cũng có ông già 70 tuổi trên sân quần vợt. Tương tự như vậy, có những người
mới 35 tuổi đã đưa con vào trường đại học và cũng có những người 35 tuổi đi mua
sắm những đồ để chăm sóc trẻ sơ sinh, vì thế mà những người lên chức ông bà nằm
trong khoảng lứa tuổi từ 35 đến 75 tuổi.
Phân khúc thị trường dựa vào giới tính
Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần áo,
đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí. Đôi khi những người làm marketing khác
cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính. Ví dụ, Proctor &
Gamble là một trong những công ty đi tiên phong với Secret, một nhãn hiệu về chất
chống chảy nhiều mồ hôi có công thức đặc biệt của một hóa chất dành cho phụ
nữ, được đóng gói và quảng cáo nhằm tăng cường hình ảnh nữ tính. Gần đây hơn,
các nhà tiếp thị khác đã chú ý đến các cơ hội nhắm đến thị trường mục tiêu là phụ nữ.
Citibank đã phát động Women & Co. một chương trình tài chính được tạo ra
dành cho các nhu cầu tài chính riêng biệt của nữ giới. Hay xét thị trường thuốc lá,
trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút. Tuy nhiên, ngày càng xuất
hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo
hương vị thích hợp, bao bì và các quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính. Ngày nay
không thể có chuyện nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels. Một
ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị trường theo giới tính là ngành chế tạo
ô tô. Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút nam giới. Tuy nhiên, do ngày
càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất
định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ giới.
12
Phân khúc thị trường dựa vào thu nhập
Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với
những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy
nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với một
sản phẩm nhất định.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty sử dụng phân khúc thu nhập đều nhắm
đến những người giàu có. Ví dụ, nhiều nhà bán lẻ như các chuỗi cửa hiệu Dollar
General, Family Dollar và Dollar Tree –đã thành công trong việc nhắm đến thị trường
mục tiêu là những nhóm thu nhập thấp hơn. Hơn một nửa doanh số bán hàng tại những
cửa hiệu này là đến từ những người mua sắm với thu nhập gia đình dưới mức 30.000
USD/năm. Để so sánh, một người mua sắm điển hình tại Wal-Mart có thu nhập
cao hơn 40.000 USD/năm. Khi các chuyên gia bất động sản của Family Dollar tìm
kiếm địa điểm cho các cửa hàng mới, họ xem xét những vùng lân cận của tầng lớp
sống dưới trung bình, nơi mà người ta mang những đôi giày rẻ tiền và lái những chiếc
xe cũ kỹ bị chảy dầu.
Những công nhân cổ xanh là những người mua tivi màu đầu tiên, vì đối với họ
mua tivi còn rẻ hơn là đi xem phim và nhà hàng. Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa
những khúc thị trường "bị thiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu
đãi quá mức" của từng tầng lớp xã hội. Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất
không phải là những người nghèo thật sự, mà lại là "những người nghĩ là mình nghèo so
với những khát vọng của mình và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở một
mức độ nhất định mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đắt tiền
hơn". Mặt khác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội lại
có khuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền.
1.1.4.3 Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, khách hàng được chia thành những
nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách. Nhưng những người
trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người về ô tô, quần
áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sách báo, cách lựa chọn
13
