CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN HOÀNG KIÊN

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ
TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM
THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. TRẦN VIỆT HÀ

Hà Nội – Năm 2014


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
KÊNH PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ
.....................................................................................................................................4
1.1. Tổng quan và đặc điểm của thị trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ 4
1.1.1. Giới hạn thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ trong phạm vi luận
văn…. ..................................................................................................................4
1.1.2. Khái niệm về thị trường ............................................................................4
1.1.3. Tổng quan về cách phân loại sản phẩm trên thị trường ............................5
1.1.4. Giới thiệu về sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ và cách phân loại ................7
1.2. Tổng quan về kênh phân phối ...................................................................9
1.2.1. Khái niệm phân phối.................................................................................9
1.2.2. Khái niệm kênh phân phối ........................................................................9
1.2.3. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..............................................10
1.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối ...................................................16
1.3.1. Khái niệm chiến lược kênh phân phối ....................................................16
1.3.2. Vai trò và sự cần thiết của chiến lược phát triển kênh phân phối hiệu quả
. ...............................................................................................................18
1.3.3. Các vấn đề quan trọng trong phát triển chiến lược kênh phân phối .......22
1.3.4. Quy trình thiết lập chiến lược kênh phân phối .......................................30
1.4. Các loại hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ ở Việt
Nam hiện nay .......................................................................................................32
1.4.1. Kênh truyền thống (GT: Grocery Traditional) .......................................32
1.4.2. Kênh thương mại hiện đại (MT: Modern Trade)....................................33
1.4.3. Kênh y tế .................................................................................................34
1.4.4. Kênh thương mại điện tử ........................................................................34
1.4.5. Kênh phân phối đa cấp. ..........................................................................36

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CÁC
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT NAM VÀ
BA CÔNG TY: ABBOTT, VINAMILK, HIPP .......................................................39
2.1. Phân tích đánh giá về thị trường kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng tại
Việt Nam ...............................................................................................................39
2.1.1. Tổng quan và đặc trưng sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam ....39
2.1.2. Phân tích thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ ở Việt Nam .............................42
2.2. Phân tích môi trường kinh doanh ...........................................................63
2.2.1. Thị trường tiêu thụ sản phẩm..................................................................63
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh và khả năng của Doanh nghiệp ................................64
2.2.3. Khách hàng .............................................................................................65
2.2.4. Yếu tố môi trường vĩ mô ........................................................................65
2.3. Thực trạng kênh phân phối của các công ty tại Việt Nam ...................68
2.3.1. Mô hình chung kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của DN .68
2.3.2. Mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Abbott ...............72
2.3.3. Mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Vinamilk ...........75
2.3.4. Mô hình phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của Hipp ..................80
2.3.5. Lựa chọn nhà phân phối trong hệ thống phân phối ................................82
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ TẠI VIỆT
NAM VÀ BA CÔNG TY THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ ..................................87
3.1. Định hướng chiến lược phát triển kênh phân phối chung cho thị
trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam ........................................87
3.2. Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh

dưỡng trẻ nhỏ cho Abbott (Công ty 3A )...........................................................94
3.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh
dưỡng trẻ nhỏ cho Công ty Vinamilk ................................................................96
3.4. Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh
dưỡng trẻ nhỏ cho Hipp (Công ty Vạn An).....................................................106
KẾT LUẬN .............................................................................................................109
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân.
Trong quá trình viết luận văn, em có tham khảo và sử dụng những thông tin, số liệu
từ một số cuốn sách chuyên ngành, đề tài nghiên cứu khoa học, tạp chí, báo điện
tử... Theo danh mục tài liệu tham khảo. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là
trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Hà Nội, ngày 25 tháng 04 năm 2014
Tác giả luận văn

Nguyễn Hoàng Kiên

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1.

Danh mục viết tắt tiếng Việt

DN

Doanh nghiệp

NTD

Người tiêu dùng

NSX

Nhà sản xuất

NPP

Nhà phân phối

SPDDTN

Sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

TTHTD

Thị trường hàng tiêu dùng

TTSPDDTN

Thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

2.

Danh mục viết tắt tiếng Anh

B2B

Business - To – Business

B2C

Business - To - Customer

ERC

Euromonitor

FMCG

Fast Moving Consumption Goods

GT

Grocery Traditional

KPI

Key Performance Indiacator

MT

Modern Trade

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng 2.1

Bảng 2.2

Tên bảng

Trang

Nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ năm
2012
Quy mô thị trường dự kiến năm 2016 và tốc độ tăng
trưởng từ 2012 - 2016

44

44
46

Bảng 2.4

Giá trị thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ, giá hiện
tại, 2007 - 2012
Xu hướng thị phần sản xuất trên thị trường 2008 - 2012

Bảng 2.5

Thị phần nhà sản xuất theo ngành, giá trị gia tăng 2012

49

Bảng 2.6

Thị phần sản xuất sữa theo giai đoạn (giá trị) năm 2012

51

Bảng 2.3

Bảng 2.7

Bảng 2.8

Bảng 2.9

Bảng 2.10

Bảng 2.11

Bảng 2.12
Bảng 2.13
Bảng 2.14
Bảng 2.15

Thị phần nhà sản xuất các sản phẩm theo giá trị năm
2008 - 2012
Thị phần nhà sản xuất các sản phẩm theo khối lượng
năm 2008 - 2012
Ngũ cốc và bữa ăn khô theo xu hướng ngành 2007 2012
Ngũ cốc và các bữa ăn khô theo thị phần nhãn hiệu ước
tính 2009 – 2012
Bữa ăn ướt và thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ khác theo
xu hướng ngành 2007 - 2012

Bữa ăn ướt và thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ khác theo
thị phần nhãn hiệu ước tính 2009 - 2012
Xu hướng cửa hàng bán lẻ 2009 - 2012

Giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2012

Nguyễn Hoàng Kiên

51

52

53

54

55

57
58

Xu hướng doanh số bán lẻ theo loại cửa hàng hiện đại
2009 - 2012

48

59
60

Viện Kinh tế và Quản lý

Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Bảng 2.16

Giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2013

62

Bảng 2.17

Dự đoán giá trị thị trường các nhãn hàng năm 2016

88

Bảng 2.18
Bảng 2.19
Bảng 2.20

Bảng 2.21

Bảng 2.22
Bảng 2.23
Bảng 2.24

Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo giá trị thị trường, đô
la Mỹ, năm 2007 - 2012

Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo khối lượng thị Phụ lục 2
trường, năm 2007 - 2012
Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo chi tiêu bình quân
Phụ lục 3
đầu người, giá hiện tại 2007 - 2012
Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo chi tiêu bình quân
đầu người, đô la Mỹ năm 2007 - 2012
Thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ theo Tiêu thụ bình quân
đầu người năm 2007 - 2012
Thị phần nhà sản xuất theo ngành, tập đoàn 2012
Thị phần sản xuất sữa giai đoạn đầu theo khối lượng và
giá trị năm 2008 - 2012
Thị phần sản xuất sữa giai đoạn thứ 2 theo khối lượng

Bảng 2.25

Bảng 2.26
Bảng 2.27
Bảng 2.28

Phụ lục 1

và giá trị năm 2008 - 2012
Thị phần sản xuất sữa giai đoạn thứ 3 theo khối lượng
và giá trị năm 2008 - 2012

Phụ lục 4

Phụ lục 5

Phụ lục 6
Phụ lục 7

Phụ lục 7

Phụ lục 8

Thị phần sản xuất Chế độ sữa đặc biệt theo khối lượng Phụ lục 8
và giá trị năm 2008 - 2012
Ngũ cốc và bữa ăn khô theo chi tiêu bình quân đầu
Phụ lục 9
người và tiêu thụ năm 2007 - 2012
Bữa ăn ướt và thực phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ khác theo

Bảng 2.29

chi tiêu bình quân đầu người và tiêu thụ năm 2007 - Phụ lục 9
2012

Bảng 2.30

Xu hướng bán lẻ thực phẩm 2006 - 2012

Nguyễn Hoàng Kiên

Phụ lục
10

Viện Kinh tế và Quản lý

Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Tên hình vẽ, đồ thị

Số hiệu

Trang

Hình 1.1

Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix

11

Hình 1.2

Các kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

14

Hình 1.3

Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau

27

Hình 2.1

Quy mô thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ từ năm 2007 – 2012

42

Hình 2.2

Cơ cấu thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ năm 2012

42

Hình 2.3

Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ
năm 2012

Hình 2.4

Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ
năm 2013

Hình 2.5

Mô hình chung kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ
nhỏ của Doanh nghiệp

Hình 2.6

Biểu đồ cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ

kênh truyền thống và hiện đại năm 2012

Hình 2.7

Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của
Công ty sữa Abbott

Hình 2.8

Biểu đồ cơ cấu thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ kênh truyền
thống và kênh hiện đại của DN sữa Abbot 2012

Hình 2.9

Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ của
Công ty sữa Vinamilk.

Hình 2.10

61

62

69

71

73

74

76

Biểu đồ cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ
kênh truyền thống và kênh hiện đại của DN sữa Vinamilk

80

năm 2012
Hình 2.11

Mô hình kênh phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ
HIPP

Nguyễn Hoàng Kiên

81

Viện Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Hình 2.12

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Biểu đồ cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ
kênh truyền thống và kênh hiện đại của DN sữa Hipp năm

81

2012
Hình 2.13

Biểu đồ cơ cấu thị phần các sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ
năm 2016

Nguyễn Hoàng Kiên

88

Viện Kinh tế và Quản lý


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, xu thế quốc tế và toàn cầu hóa nền kinh tế ngày một mở rộng, môi

trường kinh doanh mang tính cạnh tranh cao hơn. Mỗi ngành, mỗi DN cần phải tìm
cho mình hướng đi riêng sao cho vừa phù hợp với xu thế chung của thị trường, vừa
phát huy được thế mạnh của DN nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận và phát triển
hơn nữa trong tương lai. TTSPDDTN vốn là thị trường có mức độ cạnh tranh gay
gắt, khả năng thay thế nhanh, việc tiếp cận được khách hàng để tối đa hóa nguồn

lực không phải là việc đơn giản. Chính vì thế chiến lược phát triển kênh phân phối
là một trong những chiến lược quan trọng của một DN kinh doanh SPDDTN.
Thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn mới phát triển sau một thời gian dài
theo hướng phân phối tập trung bao cấp, không đi theo mô hình của kinh tế thị
trường. Nếu như trước đây, các DN sản xuất và cung ứng ra thị trường theo chỉ tiêu
pháp lệnh do nhà nước giao xuống mà không chấp nhận các quy luật cung – cầu,
quy luật giá trị, quan hệ hàng hóa tiền tệ, quy luật canh tranh... Thì ngày nay, khi
chuyển sang cơ chế thị trường chúng ta đã chấp nhận những quy luật đó như một sự
tất yếu khách quan. Chính điều này làm cho môi trường kinh doanh rất sôi động và
phức tạp, đòi hỏi các DN phải nắm bắt và phân tích được đầy đủ về môi trường
kinh doanh mới có thể tồn tại và phát triển được. Quản trị chiến lược hiện đại giúp
DN làm rõ tầm quan trọng của việc chú trọng nhiều hơn đến việc phân tích môi
trường và hoạch định các chiến lược liên quan trực tiếp đến điều kiện môi trường.
Sau khi Việt Nam ra nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), việc giao
thương ngày càng phát triển hơn, các kênh phân phối SPDDTN ngày càng được
quan tâm và biết đến. Tuy thị trường kinh doanh SPDDTN rất tiềm năng nhưng các
DN Việt Nam luôn phải cạnh tranh một cách mạnh mẽ với các đối thủ từ bên ngoài;
tầm nhìn chiến lược và kỹ năng hệ thống còn hạn chế.
Xuất phát từ tình hình trên, em đã đi nghiên cứu và quyết định chọn đề tài:
“Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng
trẻ nhỏ tại Việt Nam thời kỳ hội nhập quốc tế”.

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

1


Luận văn Thạc sĩ QTKD

2.

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược kênh phân phối và vai trò của kênh

phân phối đối với DN kinh doanh SPDDTN trong thời kỳ hội nhập.
Đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối và chiến lược kênh phân phối
SPDDTN tại ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp; từ đó đưa ra các nhận định về
thực trạng và xu thế phát triền chiến lược kênh phân phối của SPDDTN tại Việt
Nam trong thời kỳ hội nhập.
Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược kênh phân phối SPDDTN tại
Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp.
3.

Đối tượng phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá định hướng xây dựng

chiến lược kênh phân phối đối với DN kinh doanh SPDDTN dựa trên những lý luận
chung về xây dựng chiến lược kênh phân phối của DN.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại
ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp.
4.

Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: Phân tích, tổng

hợp, thống kê, so sánh, phương pháp quan sát thực tế để khái quát vấn đề cần

nghiên cứu.
5.

Những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa, cập nhật các kiến thức lý luận về kênh phân phối áp dụng cho
thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ.
- Làm rõ đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối và chiến lược kênh
phân phối sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott;
Vinamilk; Hipp.
- Đề xuất các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dinh
dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp.

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

2


Luận văn Thạc sĩ QTKD

6.

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Kết cấu của luận văn
Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị
trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ.

Chương 2: Phân tích và đánh giá tình hình thực tiễn các kênh phân phối sản phẩm
dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty: Abbott; Vinamilk; Hipp.
Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển kênh phân phối
sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ tại Việt Nam và ba Công ty thời kỳ hội nhập quốc tế.

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

3


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH
PHÂN PHỐI CHO THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DINH DƯỠNG TRẺ NHỎ
1.1. Tổng quan và đặc điểm của thị trường sản phầm dinh dưỡng trẻ nhỏ
1.1.1.

Giới hạn thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ trong phạm vi luận
văn

Dinh dưỡng cho trẻ nhỏ là các sản phẩm được chế biến với sự tính toán và
nghiên cứu của các chuyên gia dinh dưỡng, đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ nhỏ
theo từng giai đoạn tuổi. Thông thường trẻ sơ sinh từ 0 – 6 tháng tuổi là bú mẹ hoàn
toàn. Trong trường hợp người mẹ không có sữa thì bắt buộc phải bổ sung thêm các
chế phẩm chế biến bên ngoài (sữa công thức). Từ 6 tháng tuổi trở đi thì trẻ bắt buộc

phải ăn thức ăn bổ sung. Trong số các thức ăn bổ sung có thể chế biến được hoặc có
những sản phẩm không thể chế biến được nên đã xuất hiện các DN cung cấp các
SPDDTN.
Dinh dưỡng là sự cần thiết của quá trình cơ thể sử dụng thức ăn để duy trì sự
sống, sinh trưởng và phát triển bình thường của các mô và cơ quan, để sinh năng
lượng, cũng như các phản ứng của cơ thể đối với ăn uống, sự thay đổi của khẩu
phần ăn và các yếu tố khác có ý nghĩa bệnh lý.
Do đó nhu cầu dinh dưỡng cho mỗi cơ thể là rất quan trọng. Để đảm bảo sự
sinh trưởng và phát triển của trẻ sơ sinh một cách tốt nhất thì cần phải cung cấp đầy
đủ các chất dinh dưỡng. Chính vì vậy nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ là
rất quan trọng và cần quan tâm.
TTSPDDTN thuộc phân khúc trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Trong
phạm vi giới hạn nghiên cứu, em đã lựa chọn TTSPDDTN làm đề tài luận văn.
1.1.2.

Khái niệm về thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn đó.

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

4


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có
những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên
đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm
Marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan
hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao
đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì ta gọi bên thứ
nhất là người làm Marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng. Người làm
Marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một
thứ gì đó có giá trị trao đổi. Người làm Marketing tìm kiếm một phản ứng từ phía
bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm Marketing có thể
là người bán hay người mua. Giả sử, có một số người muốn mua một ngôi nhà hấp
dẫn vừa mới xây xong. Như vậy là những người mua đó cũng đang làm Marketing!
Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai
bên đều là người làm Marketing và gọi trường hợp đó là Marketing lẫn nhau.
Trong trường hợp bình thường người làm Marketing là một DN phục vụ thị
trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. DN và các đối
thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối
cùng một cách trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian Marketing (những
người trung gian và những người xúc tiến thương mại). Hiệu quả tương đối của họ
chịu ảnh hưởng của những người cung ứng tương ứng cũng như của những lực
lượng chính của môi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ thuật, chính trị
pháp lý, xã hội/văn hóa).
1.1.3.

Tổng quan về cách phân loại sản phẩm trên thị trường

Có nhiều cách phân loại sản phẩm, trong đó có hai cách phân loại chủ yếu:
Theo độ bền của sản phẩm (hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ) và mục đích
sử dụng sản phẩm (hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất).

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

5


Luận văn Thạc sĩ QTKD

a)

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ
- Hàng lâu bền: Là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần.

Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy… Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và
dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.
- Hàng không bền: Là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vài lần
sử dụng. Ví dụ như bia, xà phòng... Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm
thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng
ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và
tạo sở thích.
- Các dịch vụ: Là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được
đưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không

phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như sửa chữa, hớt
tóc… Đối với loại hàng này đòi hỏi phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung
cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn.
b)

Hàng tiêu dùng
Căn cứ vào thói quen mua sắm của NTD, có thể chia hàng tiêu dùng thành các

loại: Hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu
thụ động.
- Hàng dễ mua: Là những thứ hàng mà NTD thường hay mua, không cần đắn
đo suy nghĩ và mất ít thời gian để so sánh chúng. Bao gồm: Hàng sử dụng thường
xuyên được mua đều đặn để thõa mãn nhu cầu thiết yếu (lương thực, thực phẩm…).
Hàng mua ngẫu hứng không có kế hoạch trước và thường được bán ở nhiều nơi,
NTD không bao giờ phải để công tìm kiếm (thuốc lá, các loại báo, tạp chí…). Hàng
mua khấn cấp khi xuẩt hiện nhu cầu cấp bách (ô dù, áo mưa…).
- Hàng mua có lựa chọn: Là những thứ hàng mà trong quá trình lưạ chọn và
mua sắm NTD thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng,
chất lượng, giá cả và kiểu dáng… Ví dụ như đồ trang trí nội thất, quần áo, xe
máy… Người bán phải đảm bảo có nhiều chủng loại đa dạng để đáp ứng những thị

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

6


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

hiếu cá nhân khác nhau và cần có những nhân viên bán hàng được huấn luyện tốt để
cung cấp thông tin và tư vấn cho khách hàng.
- Hàng đặc biệt: Là loại hàng có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgười
mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các kiểu hàng thời thượng, dàn
âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh… Hàng đặc biệt thường không làm cho người mua
phải so sánh mà họ chỉ tìm đến những người bán có thứ hàng đó. Vì vậy, người bán
phải tìm cách dể cho người mua tương lai biết được địa điểm của mình.
- Hàng mua theo nhu cầu thụ động: Là những thứ hàng mà NTD không biết tới,
hay biết nhưng không nghỉ tới việc mua. Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ…
c)

Hàng tư liệu sản xuất
Phân loại hàng tư liệu sản xuất đúng đắn sẽ giúp cho việc thiết kế các chiến

lược Marketing thích hợp trên thị trường tư liệu sản xuất. Hàng tư liệu sản xuất có
thể phân loại theo sự tham gia của chúng vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối
của chúng. Bao gồm: vật tư và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.
- Vật tư và các bộ phận rời: Là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm
của NSX. Chúng gồm hai loại: Nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng.
- Trang thiết bị: Là những loại hàng có thời gian sử dụng dài phục vụ cho quá
trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm (máy phát điện, máy tính…).
- Vật tư phụ và dịch vụ: Là những thứ hàng không đi vào sản phẩm hoàn thành.
Các vật tư phụ như giấy in và mực in… Thường đưọc bán qua trung gian và NSX
thường mua theo cách đặt hàng lại. Các dịch vụ như bảo trì và sửa chữa, tư vấn về
luật pháp và tư vấn về quản lý thường được thực hiện theo hợp đồng.
1.1.4.

Giới thiệu về sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ và cách phân loại

SPDDTN thực sự là rất cần thiết cho trẻ nhỏ vì trong giai đoạn này trẻ nhỏ

với hệ tiêu hóa chưa phát triển hoàn toàn. Theo nghiên cứu khoa học đã chứng minh
rằng năm đầu tiên cuộc sống của trẻ nhỏ quan trọng nhất là quá trình dinh dưỡng.
Lượng calo và nhu cầu trên mỗi kg trọng lượng cơ thể của trẻ sơ sinh sẽ cao hơn
trong những năm đầu tiên so với bất kỳ các giai đoạn khác trong cuộc sống. Trong
nghiên cứu lâm sàng đã chứng minh rằng trong sáu tháng đầu đời, sữa mẹ là hình

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

7


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

thức dinh dưỡng lý tưởng cho trẻ sơ sinh. Sữa mẹ chứa đủ lượng vitamin, khoáng
chất, kháng thể, sắt, và vitamin D là chất dinh dưỡng cần thiết cho trẻ sơ sinh.
Trong trường hợp các bà mẹ không muốn hoặc không có sữa cho trẻ thì sữa công
thức có sẵn như là một sự thay thế.
Thị trường dinh dưỡng trẻ nhỏ chia làm hai giai đoạn khác nhau: Công thức
cho trẻ sơ sinh và thực phẩm dành cho trẻ nhỏ. Công thức cho trẻ sơ sinh được tách
ra làm ba giai đoạn chính như sau dựa vào thời gian chăm sóc.
- Giai đoạn đầu của sản phẩm công thức / sữa công thức (dành cho trẻ 0 tháng
tuổi đến 6 tháng tuổi)
- Giai đoạn 2 của sản phẩm công thức (dành cho trẻ 6 tháng đến 12 tháng tuổi)
- Giai đoạn 3 của sản phẩm công thức (dành cho trẻ từ 12 tháng tuổi đến 24

tháng tuổi)
Các thành phần của công thức cho trẻ sơ sinh được tinh chỉnh thông minh
nhằm cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của trẻ nhỏ. SPDDTN có thể làm từ
sữa hoặc Protein dựa trên đậu nành. Công thức đặc biệt của các loại sản phẩm hoàn
toàn khác nhau của công thức cho trẻ sơ sinh, trong đó được thiết kế để đáp ứng các
yêu cầu đặc biệt của trẻ nhỏ mà đang có vấn đề về sức khỏe như: Sinh non, dị ứng
với các điều kiện khác nhau, rối loạn tiêu hóa, tình trạng viêm, hoặc miễn dịch kém.
SPDDTN chủ yếu có sẵn như: Ngũ cốc, trái cây, rau, thức ăn chế biến, nước
trái cây và đồ ăn nhẹ. Với mục đích của các loại thực phẩm mà các chuyên gia đã
nghiên cứu và phân thành các loại ngũ cốc dành cho bé, đồ ăn nhẹ, thức ăn đóng
chai và hộp, và các thực phẩm cho trẻ nhỏ khác.
Với nỗ lực nhằm khai thác vào số trẻ sơ sinh có tình trạng sức khỏe đặc biệt,
chìa khóa của thị trường chính là tung ra các sản phẩm mới. Trong những năm gần
đây người ta quan tâm nhiều hơn đến thức ăn bổ sung của trẻ từ sáu tháng tuổi trở đi
khi người mẹ không còn đủ sữa để hỗ trợ sự tăng trưởng và phát triển tối ưu cho trẻ.
Chính vì thế mà các DN sản xuất SPDDTN nhằm cung cấp sự lựa chọn cho các bà
mẹ có điều kiện để mua chúng và những kiến thức, phương tiện để chuẩn bị bữa ăn
một cách an toàn.

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

8


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

TTSPDDTN của Việt Nam hiện đang cung cấp nhiều loại sản phẩm và được
phân thành ba loại như sau:
- Sữa: Bao gồm sữa bột công thức thay thế cho sữa mẹ, chủ yếu là giai đoạn bắt
đầu và giai đoạn tiếp theo. Ngoài ra các sản phẩm cho trẻ nhỏ với các yêu cầu về
dinh dưỡng đặc biệt. Không bao gồm sản phẩm sữa nước.
- Ngũ cốc và bữa ăn khô: Bao gồm các loại ngũ cốc pha với nước hoặc sữa để
bổ sung cho trẻ mà có thể ăn nóng hoặc lạnh và các ngũ cốc khô được chế biến
bằng cách đổ thêm nước nóng vào để ăn ngay.
- Bữa ăn ướt và khác: Bao gồm tất cả các bữa ăn mềm/ ướt (ngọt hoặc mặn), đồ
uống (nước trái cây và trà), và bánh bít cốt và bánh quy cho trẻ nhỏ.
1.2. Tổng quan về kênh phân phối
1.2.1.

Khái niệm phân phối

Phân phối (Placement or distribution) là quá trình kinh tế và những điều kiện
tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất /kinh
doanh đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất/kinh doanh đến tay NTD cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: Người cung cấp, người trung
gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin
thị trường…
1.2.2.

Khái niệm kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của
NSX, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán

thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách
khác, kênh phân phối là là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ NSX đến
khách hàng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo lên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ
từ NSX hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

9


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

người sử dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Các kênh phân phối có thể so sánh
với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng.
Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các Công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ NSX đến NTD.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các Công ty và cá nhân
có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản
xuất đến NTD.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến
tay NTD ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài, DN để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm

nhằm đạt các mục tiêu của DN trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối
đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối... Là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
1.2.3.

Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.2.3.1. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của
các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của DN. Vai trò của phân
phối trong hoạt động Marketing- Mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

10


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Hình 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời
việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu

của chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân
tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu
cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi
hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu NTD, chất
lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho NTD biết về sản phẩm và
điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi
vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối giúp DN liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ NTD đến NSX giúp cho
NSX kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp DN đứng vững trên thương trường.
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân
phối phải thay đổi cho thích hợp.

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

11


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

1.2.3.2. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi

hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ
thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử
dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên
thị trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một: Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản
từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán.
Hai: Di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…).
`

Các chức năng phân phối cụ thể sau:
Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin,

thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ NSX
đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết NSX với các nhà trung gian
bán sỉ, bán lẻ và NTD, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với
khách hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các DN phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc
để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo
cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các
đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn
thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung
cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả
và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng.

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

12


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu
vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm
các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
Tùy theo tình hình thị trường mà DN sẽ quyết định mức độ chuyển giao các
chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí
và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
1.2.3.3. Cấu trúc của kênh phân phối
a)

Chiều dài của kênh phân phối
Các loại hình kênh phân phối có thể được đặc trưng bằng số cấp của kênh.

Mỗi người trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến
gần người mua cuối cùng hơn tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất lẫn

khách hàng cuối cùng đều thực hiện công việc, nên họ đều là một bộ phận của kênh.
Kênh không cấp (kênh Marketing trực tiếp): Là kênh trực tiếp do người sản
xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ
chức năng của kênh.
Kênh một cấp: NSX đưa sản phẩm của mình đến NTD thông qua các nhà bán
lẻ hoặc các NPP, đại lý.
Kênh hai cấp: Có 2 người trung gian. Trong TTHTD thường là nhà bán sỉ và
bán lẻ. Trong thị trường đó là một bộ phận phân phối của DN và các nhà bán buôn.
Kênh ba cấp (kênh dài suốt): Thường đầy đủ các thành phần trung gian tham
gia như đại lý- môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

13


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Hình 1.2: Các kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
b)

Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, DN phải quyết định số lượng các

trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. DN sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức

phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham
gia vào kênh khác nhau.
Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ phân phối. Trong trường hợp này DN cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của
nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho các
sản phẩm và dịch vụ thông dụng.
Phân phối duy nhất (độc quyền): Là mỗi khu vực thị trường, DN chỉ bán sản
phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán
hàng độc quyền, nghĩa là NSX yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các
mặt hàng cạnh tranh khác. Qua việc giao độc quyền phân phối, NSX mong muốn
người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung
gian về việc định giá bán, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc: Nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền,
nghĩa là DN bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo
những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. NSX có thể tập trung nỗ lực

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

14


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc để đạt được quy mô thị
trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
c, Các trung gian trong kênh phân phối

Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại
tham gia phân phối sản phẩm.
Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên tham gia mua, bán và sở hữu
hàng hóa, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó là các tổ chức và cá nhân
trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung
cấp cho các thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa.
1.2.3.4. Trung gian và tầm quan trọng của trung gian
Trung gian là một bộ phận của kênh phân phối. Mỗi người trung gian làm một
công việc nhằm đem sản phẩm đến gần NTD hơn, mỗi người trung gian sẽ tạo
thành một cấp của kênh phân phối, vì thế số cấp kênh trung gian còn biểu thị độ dài
của kênh phân phối.
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một
phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình
bày ngắn gọn như sau:
Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách
nhanh chóng.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho NSX nhiều hơn như là: Giảm bớt
lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.
Trung gian giúp các DN điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa
lý giữa sản xuất với tiêu dùng.

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

15

Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

1.3. Chiến lược phát triển kênh phân phối
1.3.1.

Khái niệm chiến lược kênh phân phối

Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ
đó DN có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.
Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích:
Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối
tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược
Marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm
bảo chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.
Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách
hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng
hàng. Chiến lược kênh phân phối phải được đặt trong mục tiêu của chiến lược
Marketing. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá cả tạo nên
“bí quyết giành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing.
Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu của chiến lược Marketing: Việc xác
lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với mục tiêu các
chiến lược marketing của DN. Các DN với vị thế khác nhau trên thị trường, sẽ có
những mục đích Marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng
sẽ khác nhau.


DN dẫn đầu thị trường: Là những DN chiếm vị thế hàng đầu trên thị trường,

có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa, dịch vụ cao, thị
trường rộng lớn. Thông thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí số 1 thị trường,
nên các chiến lược phân phối họ áp dụng được đặt trong từng mục tiêu cụ thể như.
- Tăng tổng nhu cầu thị trường: Việc tăng tổng nhu cầu sẽ tăng khả năng và sức
phục vụ thị trường của các DN dẫn đầu. Các DN tăng tổng nhu cầu bằng các cách.
+ Tìm kiếm NTD mới: Thực hiện chiến lược xúc tiến kênh và phát triển kênh
phân phối trong thị trường mới.

Nguyễn Hoàng Kiên

Viện Kinh tế và Quản lý

16