Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu việt nam (eximbank) chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH BÌNH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM –
CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THANH BÌNH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM –
CHI NHÁNH NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ

60.34.01.02
-

Ngày 08/12/2015

TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
TS. HỒ HUY TỰU

KHÁNH HÒA - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng đối với tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam –
chi nhánh Nha Trang” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu trong nghiên cứu này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trungthực.
Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn, chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở
bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây.
Tác giả: Nguyễn Thanh Bình

i


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Kinh tế Trƣờng Đại họcNha
Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảngcho việc
thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS.Nguyễn Thị Trâm Anh đã tận tình hƣớng dẫn cho
tôi trong suốt quá trình thựchiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời đã giúp tôi
thu thập thông tin, trả lời bảng câu hỏi khảo sát, làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích
và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa , ngày

tháng

Tác giả luận văn

ii

năm


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. viii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................ix
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn ....................................................2
3.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................3
4.Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................3
5.Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................................4
6.Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn ....................................................................4
7.Kết cầu của đề tài..........................................................................................................4
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............5
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG ...................................................5

1.1.1 Khái niệm khách hàng .....................................................................................5
1.1.2 Phân loại khách hàng ......................................................................................6
1.1.2.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị .............................................................6
1.1.2.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu ..........................................................7
1.1.3 Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE) ...................................7
1.1.4 Khách hàng của tín dụng bán lẻ ......................................................................8
1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - CRM .....................................................8
1.2.1 Khái niệm CRM ..............................................................................................8
1.2.2 Quy trình hoạt động của CRM ......................................................................11
1.2.3 Đặc điểm của CRM .......................................................................................12
1.2.4 Tầm quan trọng của CRM .............................................................................13
1.2.5 Phân loại CRM ..............................................................................................16
1.2.6 Chức năng của CRM .....................................................................................22
iii


1.2.7 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng ..................................23
1.2.8 Những quan điểm về hoạt động CRM của ngân hàng thƣơng mại ...............28
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................29
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI EXIMBANK NHA TRANG ..............................................30
2.1 TỔNG QUAN VỀ EXIMBANK NHA TRANG ....................................................30
2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Eximbank ...............................................................30
2.1.2 Giới thiệu Eximbank Nha Trang ...................................................................30
2.1.2.1 Chức năng, nhiệm vụ ..............................................................................30
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức quản lý ...........................................................................31
2.1.3 Khái quát tình hình hoạt động .......................................................................32
2.1.4 Nhóm sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ đang áp dụng tại Eximbank .........34
2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI EXIMBANK
CHI NHÁNH NHA TRANG ........................................................................................35

2.2.1 Quy trình crm đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank .................35
2.2.2 Triển khai ứng dụng CRM tại Eximbank nha trang......................................36
2.3 NỘI DUNG CRM ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TÍN DỤNG BÁN LẺ ............37
2.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng tín dụng bán lẻ .....................................................37
2.3.2. Phân loại, đánh giá khách hàng tín dụng bán lẻ ...........................................39
2.3.3 Tƣơng tác với khách hàng .............................................................................45
2.3.4 Cá nhân hóa khách hàng tín dụng bán lẻ ......................................................46
2.3.5 Triển khai đội ngũ bán hàng tại Eximbank ...................................................47
2.4 Những thành công, tồn tại và nguyên nhân tồn tại của hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank chi nhánh Nha Trang.......................................... 48
2.4.1 Những thành công .........................................................................................48
2.4.2 Những tồn tại .................................................................................................48
2.5 Đánh giá khả năng sẵn sàng của CRM tại Eximbank Nha Trang ...........................51
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................57
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI EXIMBANK NHA TRANG .................58
3.1 Căn cứ đề ra giải pháp .............................................................................................58
3.1.1 Mục tiêu kinh doanh của Eximbank Nha Trang từ 2015-2020 ....................58
iv


3.1.2 Chiến lƣợc hoạt động tín dụng bán lẻ của Eximbank Nha Trang từ
2015-2020 ..............................................................................................................58
3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống CRM đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại
Eximbank Nha Trang ....................................................................................................59
3.2.1 Xây dựng chiến lƣợc CRM ...........................................................................59
3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin CRM trong hoạt động tín dụng ....................59
3.2.2.1. Nguồn thông tin nội bộ ..........................................................................60
3.2.2.2. Nguồn thông tin từ bên ngoài ................................................................61
3.2.3 Xây dựng lộtrình triển khai CRM hợp lý ......................................................62

3.2.4 Giải pháp nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên ........................................72
3.2.5 Xây dựng cơ cấu tổ chức phù hợp ................................................................63
3.2.6 Cơ cấu tổ chức cho hoạt động CRM .............................................................64
3.2.7 Hoàn thiện việc phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng ....................................65
3.2.8 Xây dựng chính sách đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu ....................67
3.3 Khuyến nghị ..........................................................................................................659
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ..................................................................734
KẾT LUẬN .................................................................................................................745
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................756
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Quy trình hoạt động của CRM .................................................................. 12
Hình 1.2: CRM hoạt động ........................................................................................ 18
Hình 1.3: CRM phân tích ......................................................................................... 19
Hình 1.4: CRM Cộng tác .......................................................................................... 20
Hình 1.5: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng .................................................... 24
Hình2.1: Mô hình hoạt động của chi nhánh ............................................................. 32
Hình 2.2: Mô hình bán hàng hiện tại của Eximbank Nha Trang.............................. 36
Hình 2.3: Ví dụ về thông tin giao dịch của khách hàng vay .................................... 38
Hình 2.4: Ví dụ về tình hình quan hệ tín dụng của khách hàng ............................... 39
Hình 2.5: Chấm điểm các chỉ tiêu tài chính ............................................................. 40
Hình 2.6: Chấm điểm các chỉ tiêu phi tài chính ....................................................... 41
Hình 3.1: Mô hình hoạt động tín dụng bán lẻ đề xuất .............................................. 64
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức cho hoạt động CRM ........................................................ 65

vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Hiệu quả các công cụ tƣơng tác với khách hàng ..................................... 27
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh doanh của Eximbank Nha Trang giai đoạn 2011-2014..... 32
Bảng 2.2: Dƣ nợ tín dụng bán lẻ của Eximbank Nha Trang giai đoạn 2011-2014 .. 33
Bảng 2.3 Tổng hợp điểm và xếp hạng tín dụng ....................................................... 41
Bảng 2.4: Xếp hạng khoản vay theo thang điểm đánh giá ....................................... 42
Bảng 2.5: Phân loại mức độ tín nhiệm của khách hàng vay .................................... 43
Bảng 2.6: Các tiêu chí đánh giá khả năng sẵn sàng của CRM tại Eximbank .......... 52
Bảng 2.7: Kết quả đánh giá khả năng thực hiện CRM tại Eximbank Nha Trang .... 55
Bảng 3.1: Phân nhóm khách hàng theo kết quản xếp hạng tín dụng ........................ 66
Bảng 3.2: Phân loại khách hàng theo dƣ nợ tín dụng bình quân .............................. 66
Bảng 3.3: Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ tín dụng ............................ 66
Bảng 3.4: Chính sách đối với khách hàng mục tiêu ................................................. 67

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CRM: Quản trị quan hệ khách hàng
CSDL: Cơ sở dữ liệu
EIB: Eximbank
Kore banking: Hệ thống thông tin quản trị nội bộ của Eximbank
KH: Khách hàng
NHBL: Ngân hàng bán lẻ
NHTM: Ngân hàng thƣơng mại
SPDV: Sản phẩm dịch vụ

viii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
I. THÔNG TIN CHUNG
Tên luận văn: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM – CHI NHÁNH NHA TRANG

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh - Mã số: 60 34 01 02

Tên tác giả

: Nguyễn Thanh Bình

MSHV

: 53CH060

Ngƣời hƣớng dẫn

:TS. Nguyễn Thị Trâm Anh

Thời gian bảo vệ

: 07/122015

II. NỘI DUNG
Bài viết này nói về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán
lẻ tại Eximbank Nha Trang. Dựa trên cơ sở nghiên cứu, phân tích số liệu điều tra đề
ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng đối với tín
dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang.
Hiện nay hệ thống Ngân hàng của Việt Nam ngày càng phát triển, đi cùng với
sự phát triển đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm lôi kéo khách hàng đến giao
dịch. Với mục tiêu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng tín dụng bán lẻ, phát triển
nền tảng mối quan hệ lâu dài với khách hàng luôn là mục tiêu của Eximbank Nha Trang
Chủ đề, mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu
Chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng đối với tín
dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang từ đó đƣa ra các giài pháp nhằm hoàn thiện công
tác quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang.
Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài, tác giả sử dụng các phƣơng pháp sau:

ix


- Phƣơng pháp thống kê, phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ
Eximbank Nha Trang trong thời gian từ 2012 – 2014 về quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ.
- Phƣơng pháp chuyên gia: tác giả phỏng vấn 10 chuyên gia về các tiêu chí
đánh khả năng sẵn sàng áp dụng CRM tại Eximbank Nha Trang
Kết quả nghiên cứu
Luận văn đã đƣa ra tiến trình triển khai CRM đối với khách hàng tín dụng bán
lẻ tại Eximbank Nha Trang từ đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện CRM đối với khách
hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang.
Luận văn đã phân tích và đƣa ra nhóm khách hàng mục tiêu trong hoạt động tín

dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang
Kết luận và kiến nghị
Những kết quả nghiên cứu này có thể đóng góp đáng kể trong việc phân loại,
giữa vững các mối quan hệ với khách hàng sẵn có và phát triển mở rộng quan hệ
khách hàng với các khách hàng tín dụng bán lẻ mới.
Với sự giới hạn về mặt thời gian, luận văn không tránh khỏi những sai sót, tác
giả luận văn mong nhận đƣợc
Khánh Hòa, ngày 12 tháng 10 năm 2015
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học

Học viên

TS. Đỗ Thị Thanh Vinh

Nguyễn Thanh Bình

x


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Mối quan hệ giữa khách hàng và công ty đã thay đổi rất nhanh qua thời gian.
Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lƣợc phát triển lâu dài thông qua những
nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định hƣớng phát
triển tƣơng lai của công ty. Tài sản có giá trị nhất của một công ty chính là khách hàng
của họ. Để nhận đƣợc giá trị đó thể hiện ở khả năng nhận biết, đo lƣờng và quản trị lâu
dài mối quan hệ với khách hàng.
Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi toàn
diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay
đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều ngân hàng thƣơng mại cổ phần đã đƣợc thành lập,

cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài và các ngân hàng
liên doanh. Tất cả đã tạo nên sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế
mới phát triển và đang nổi nhƣ nền kinh tế Việt Nam cùng với đó là những thách thức
mới cần đối phó nhƣ: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách
hàng yêu cầu cao hơn về chất lƣợng, uy tín, năng lực kinh doanh.. Đi kèm với sự phát
triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút
và giữ chân khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nào không tích cực thích nghi với môi
trƣờng cạnh tranh mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua. Nhất là trong giai đoạn hiện
nay, các ngân hàng đang đẩy mạnh tập trung phát triển khách hàng tín dụng bán lẻ.
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam (Eximbank) – chi nhánh Nha
Trang. Ngân hàng đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem
lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng. Tuy nhiên,
quản trị quan hệ khách hàng của Eximbank Nha Trang trong suốt thời gian qua chƣa
đáp ứng mong muốn ngày càng đa dạng, phức tạp của nhóm khách hàng tín dụng bán
lẻ. Điều này đặt ngân hàng nhiều thách thức phải thiết lập, quản trị tốt quan hệ khách
hàng tín dụng bán lẻ khi thị phần dần bị thu hẹp, tỷ lệ nợ xấu tăng, khách hàng không
sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo, giá trị gia tăng, dần chuyển sang giao dịch tại
TCTD khác.
Về lâu dài, phát triển quản trị quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ càng quan trọng,
thách thức đối với Eximbank Nha Trang

1


Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài: Hoàn thiện công tác quản trị quan
hệ khách hàng tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam – chi
nhánh Nha Trang
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn
Tại Việt Nam, hiện đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng tại NHTM nhƣ

- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại
Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đƣa ra tiến trình triển khai CRM
cho hệ thống ngân hàng thƣơng mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đƣa ra giải
pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM.
- Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ
Thƣơng chi nhánh Đà Nẵng” (2008) của tác giả Trần Văn Tám. Luận văn đã phần
nào khái quát đƣợc cơ sở lý luận về hoạt động CRM và đánh giá hoạt động CRM tại
ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề xuất những biện pháp
nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này.
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tƣ và Phát
triển Việt Nam chi nhánh Đaklak” của Đinh Lê Thục Trinh (2010). Kết quả nghiên
cứu này đó là định hƣớng và đƣa ra giải pháp cho hoạt động CRM của ngân
hàng BIDV chi nhánh Đaklak.
- “Đánh giá mô hình CRM” của tiến sĩ Lê Quốc Anh. Nghiên cứu này đã đƣa
ra một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thƣớc đo
đánh giá hoạt động CRM của mình.
- Luận văn tốt nghiệp “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Khánh Hòa” (2012) của
tác giả Hồ Thị Hồng Tuyết. Kết quả nghiên cứu này đó là định hƣớng và đƣa ra
giải pháp cho hoạt động CRM khách hàng doanh nghiệp của Agribank Khánh Hòa.
- Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thƣơng
mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam chi nhánh Nha Trang” (2012) của tác giả
Hoàng Thị Ngọc Hà. Kết quả nghiên cứu này đó là định hƣớng và đƣa ra giải
pháp cho hoạt động CRM của Vietcombank Nha Trang.
Từ công trình nghiên cứu và những bài viết trên cho thấy:

2


Các công trình nghiên cứu và các bài viết về quản trị quan hệ khách hàng đƣợc

tiếp cận trên quan điểm marketing về khách hàng nói chung,đã nghiên cứu đánh giá về
quản trị quan hệ khách hàng và đƣa ra các giải pháp dựa trên cơ sở khoa học về
marketing ngân hàng kết hợp với cơ sở khoa học của quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.
Các nghiên cứu đều tập trung bàn luận, lý giải nhằm làm rõ khái niệm quản trị
quan hệ khách hàng; tập trung phân tích đánh giá nhằm làm rõ vai trò và vị trí của
khách hàng nói chung nhƣng chƣa đi sâu vào nhóm khách hàng tín dụng bán lẻ.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đối
với tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam”
làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào
nghiên cứu, đánh giá, đề xuất những giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng
trong hoạt động tín dụng tại Eximbank Nha Trang nói chung và chỉ ra đƣợc nhóm
khách hàng mục tiêu Eximbank Nha Trang cần tập trung nguồn lực để thiết lập quan
hệ, duy trì và phát triển thành khách hàng chiến lƣợc trong hoạt động tín dụng bán lẻ.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh Nha Trang giai đoạn 20122014.
Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng chính sách khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm
tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách
hàng, giảm chi phí quản lý, tăng hiệu quả kinh doanh, góp phần nâng
cao năng lực phục vụ khách hàng tại Eximbank Nha Trang
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng đối với tín dụng bán
lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh Nha Trang.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu Cơ sở lý luận và thực tiễn
của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ tại Eximbank Nha Trang.

3

+ Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu tình hình liên quan đến công tác quản
trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập khẩu Việt Nam – chi nhánh
Nha Trang trong giai đoạn 2012 – 2014.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài, tác giả sử dụng các phƣơng pháp sau:
- Phƣơng pháp thống kê, phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ
Eximbank Nha Trang trong thời gian từ 2012 – 2014 về quan hệ khách hàng tín dụng bán lẻ.
- Phƣơng pháp chuyên gia: tác giả phỏng vấn 10 chuyên gia về các tiêu chí
đánh khả năng sẵn sàng áp dụng CRM tại Eximbank Nha Trang
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
- Đƣa ra tiến trình triển khai CRM đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại
Eximbank Nha Trang.
- Đƣa ra các giải pháp hoàn thiện CRM đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại
Eximbank Nha Trang.
7. Kết cầu của đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Eximbank Nha Trang
Chuơng 3: Hoàn thiện hệ thống CRM đối với khách hàng tín dụng bán lẻ tại
Eximbank Nha Trang

4


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời,

doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc thỏa mãn
nhu cầu đó.Trong nền kinh tế thị trƣờng khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách
hàng là Thƣợng Đế. Khách hàng là ngƣời cho ta tất cả. Khách hàng là “tài sản làm
tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi
trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần
đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Peter F. Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ
ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ
khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart
+ Khách hàng là ngƣời không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những ngƣời
bán hàng) phụ thuộc vào họ.Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta
phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà
họ thích.
+ Khách hàng là ngƣời ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là ngƣời
trong cuộc, chứ không phải ngƣời ngoài cuộc.
+ Khách hàng không phải là ngƣời để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận.
+ Khách hàng là ngƣời đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của
chúng ta (công việc của những ngƣời bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu của họ.
+ Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những ngƣời
có tình cảm và cảm giác giống nhƣ chúng ta.

5

+ Khách hàng là ngƣời đáng đƣợc hƣởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo do
chúng ta cung cấp.
+ Khách hàng là ngƣời mua sản phẩm của chúng ta và trả lƣơng cho chúng ta
(những ngƣời bán hàng).
+ Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác.
1.1.2 Phân loại khách hàng
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng,
đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách
hang và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn. Phân biệt khách hàng có hai dạng:
Theo giá trị và theo nhu cầu:
1.1.2.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo
giá trị tài sản vô hình và khuynh hƣớng mua của khách hàng trong tƣơng lai – một tài
sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng có thể dễ đƣợc phân biệt
thành 4 loại:
- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao nhất đối với
doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác
và có xu hƣớng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng góp lớn nhất và mục tiêu của
doanh nghiệp là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của
doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trƣởng cao nhất (MGCs): Họ có tiềm
năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổi hành vi KH để
giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm
năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh.
- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy
công ty cũng thu đƣợc lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ
âm,giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lƣợc nào.
Hầu nhƣ doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn KH
viễnthông di chuyển thƣờng xuyên, thƣờng xuyên không thanh toán hóa đơn, cần
nhiều dịch vụ, KH hay ép giá khiến ngƣời bán thƣờng không có lãi…) Doanh nghiệp

nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất làhòa
vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của ngƣời khác.
6


- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những KH ngấp nghé bờ vực không
sinh lợi và khó biết trƣớc giá trị tăng trƣởng tiềm năng. Doanh nghiệp cần xác định họ
có thể đƣợc nuôi dƣỡng để phát triển hay không. Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di
chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự marketing
đại chúng theo truyền thống, thu thập phản hồi…)
1.1.2.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Tác động tới hành vi khách hàng nhƣ khiến khách hàng mua thêm sản phẩm,
hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tƣơng tác trên website để giảm chi
phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm năng
của họ. Vì vậy hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng.
Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm
hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ
giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi
nhóm với sản phẩm dịch vụ đƣợc tùy biến đại chúng thích hợp. Doanh nghiệp cần phải
đặt khách hàng vào danh mục vốn đầu tƣ, chủ yếu dựa trên nhu cầu. Một phân đoạn thị
trƣờng gồm những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tƣ khách
hàng gồm những khách hàng giống nhau. khi doanh nghiệp nắm đƣợc triển vọng của
khách hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp,
đadạng của từng khách hàng cá nhân. Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo
nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm.
1.1.3 Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE)
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh nghiệp, thể
hiện thông qua lợi nhuận ròng.
Các chiến lƣợc gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
Chiếm khách hàng (kiếm đƣợc những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến

trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn.
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng
sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh
doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số ngƣời cho rằng điều này đơn
giản là câu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhƣng thách thức
còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản,

7


đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhƣng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh
lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi.
Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách
hàng đối với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian
tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu đƣợc từ mỗi tƣơng tác của khách hàng
trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của
khách hàng để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi
nhuận trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động
thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tƣơng tác với
khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
1.1.4 Khách hàng của tín dụng bán lẻ

xuyên hơn.
Ngân hàng bán lẻ

Dịch vụ tín dụng bán lẻ là một phần của ngân hàng bán lẻ bao gồm: dịch vụ cho
vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả
góp, tài trợ dự án chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và
cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia

đình trong dƣ nợ cho vay của NHTM ngày càng cao. Cho vay cá nhân hiện chiếm một
tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tƣ của các NHTM trên thế giới.
1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - CRM
1.2.1 Khái niệm CRM
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế khó định
nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng nhƣ khách hàng
là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, ngƣời tiêu dùng. CRM khi ứng dụng cho quan
8


hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lƣợng bán thích
hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo
quy mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu nhƣ nhau.
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản
trị mọi khía cạnh tƣơng tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ
chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến
và đặt hàng
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan
hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lƣợc kinh doanh mà công
nghệ thông tin đƣợc sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng
tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tƣơng tác với
khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một
kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình đƣợc thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp
thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lƣợc (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lƣu trữ và phân tích một lƣợng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng.
CRM cũng cho phépdoanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng
khác nhau (Hamilton, 2001).

CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các
công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các
phƣơng pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng đối
với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay
đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng (Anton
và Petouhoff, 2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ
không phải các giao dịch

9


Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng
ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của họ
tới mức họ sẽmua lại
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng
giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng
dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh nghiệp để
kháchhàng quyết định tiếp tục trao đổi thƣơng mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản
họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
diện, lựachọn, thâu tóm, nuôi dƣỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. N hững
tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng
về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lƣợc kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài

lòng khách hàng đạt đƣợc nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dƣỡng sự hài lòng
khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên
đi sâu vào khách hàng, tăng cƣờng tiếp cận khách hàng, tƣơng tác và hội nhập với
khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp
Xem CRM như khả năng tác nghiệp,nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách
hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ
một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tƣơng tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với
từng khách hàng(Kumar và Reinartz, 2006).
CRM viết tắt của “Customer Relationship Management” hay đó chính là “Quản
lý mối quan hệ khách hàng”. Đó là một chiến lƣợc sử dụng để khai thác và hiều biết
thêm về nhu cầu và hành vi của khách hàng (customer’s needs and behaviors) nhằm
mục tiêu phát triển (đẩy mạnh) mối quan hệ với họ (khách hàng). Nói tóm lại, những
quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố trung tâm của sự thành công trong kinh doanh. Có
rất nhiều các công cụ, thành phần công nghệ kỹ thuật để làm (hỗ trợ) CRM nhƣng nếu
10


nghĩ về CRM theo suy nghĩ với những từ ngữ hƣớng kỹ thuật thì đó là một sai lầm. Có
một cách nghĩ hay hơn về CRM, đó là một quá trình nhằm giúp đem lại các thông tin
về khách hàng, bán hàng, về marketing, về hỗ trợ dịch vụ bán khách hàng một cách
hiệu quả, tính sẵn sàng cao theo hƣớng thị trƣờng.
1.2.2 Quy trình hoạt động của CRM
Nói về hoạt động của CRM thì có 5 điểm chính tạo thành 1 vòng tròng khép kín
và khi bắt đầu thì chúng ta có thể bắt đầu từ bất kỳ điểm nào đều đƣợc (lấy khách hàng
làm trung tâm).
1. Sales : có thể coi đây là một nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ
bán hàng thì có các thực hiện xung quanh nhƣ : Giao dịch, nhãn thƣ, email, báo giá,
lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền ...

2. Marketing : Khi có khách hàng mua sản phẩm của chúng ta tức là đã có giao
dịch, bƣớc tiếp theo chúng ta thành lập các kế hoạch Marketing nhằm mục đích lôi kéo
khách hàng mua tiếp sản phẩm của công ty mình.
3. Service : Khi khách hàng mua sản phẩm của ccông ty, công việc tiếp theo là
cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng nhƣ: tặng quà nhân ngày thành lập công
ty, 14/2, 8/3, 20/11 ... mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng của Công
ty cho những lần tiếp theo.
4. Analysis : Khi chúng ta tạo lập một dach sách khách hàng mục tiêu hay
những khách hàng đã mua sản phẩm của công ty mình ( Khách hàng đã thực hiện bất
kỳ giao dịch nào) Phần phân tích sẽ đƣợc coi là yếu tố then chốt cho những công việc
Sales, marketing, Service tiếp theo nhƣ phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm
nào bán chạy, thời điểm. nói chung phân tích bất kể những gì mà NV dùng CRM muốn.
5. Collaborative: Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email,
fax, web, sms, post, in person). CRM giúp doanh nghiệp tƣơng tác với khách hàng
thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thƣ từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ
trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Collaborative
CRM là một giải pháp gắn liền giữa con ngƣời, quy trình và dữ liệu với nhau để các
doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình đƣợc tốt hơn.
Trong 5 bƣớc này chúng ta bắt đầu từ bất kể bƣớc nào chúng ta muốn. Muốn sử
dụng CRM thành công chúng ta phải phải xây dựng quy trình bên ngoài tốt rồi khi áp

11


dụng vào CRM thì khả năng thành công sẽ rất cao. Để thành công CRM tất cả tùy
thuộc vào lãnh đạo tại mỗi công ty.

Hình 1.1 Quy trình hoạt động của CRM
1.2.3 Đặc điểm của CRM
Các đặc điểm dƣới đây là những ý kiến chủ quan từ quá trình triển khai CRM

thực tế cho các khách hàng của tôi, do vậy có thể còn nhiều đặc điểm hoặc nhiều quan
điểm khác với những điều tôi nêu ra dƣới đây.
- Không có quy trình chuẩn: CRM áp dụng chủ yếu cho bộ phận kinh doanh.
Mặt khác, mỗi doanh nghiệp lại có đối tƣợng khách hàng khác nhau, mô hình kinh
doanh khác nhau và do đó có quy trình kinh doanh thƣờng rất khác nhau và gần nhƣ
không có quy trình nào đƣợc coi là chuẩn.
Chính vì vậy, các giải pháp CRM phải rất linh hoạt trong việc tùy biến các quy
trình để áp dụng đƣợc cho nhiều đối tƣợng khách hàng.
- Đối tƣợng sử dụng luôn biến động: tính chất động ở đây thể hiện cả ở con
ngƣời, không gian và thời gian. Ngƣời sử dụng CRM là những ngƣời làm kinh doanh
nên thời gian làm việc tại một đơn vị thƣờng không đƣợc lâu dài nhƣ các vị trí công
việc khác. Mặt khác, do tính chất công việc nên thời gian của ngƣời dùng cũng đƣợc
dành để gặp gỡ, quan hệ nhiều hơn là thời gian sử dụng phần mềm hay ở văn phòng.
Đây là đặc điểm mà các giải pháp CRM phải rất chú trọng để đảm bảo ngƣời sử dụng
sẽ tiếp nhận và sử dụng hiệu quả nhất.
- Lợi ích thu đƣợc trong dài hạn: CRM ngay khi đƣợc áp dụng sẽ không tạo
đƣợc nhiều giá trị đối với nhà quản lý bởi giá trị của CRM phần lớn là từ những dữ
12


liệu ngƣời dùng nhập vào hàng ngày. Qua một giai đoạn sử dụng nhất định, doanh
nghiệp không chỉ có đƣợc các thông tin về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
mình mà còn có một kho dữ liệu khách hàng có tổ chức và đã đƣợc xác minh để sẵn
sàng cho các kế hoạch kinh doanh sắp tới. Kho dữ liệu này chắc chắn quý hơn nhiều
so với việc đi mua các đĩa CD danh bạ doanh nghiệp ở bên ngoài.
1.2.4 Tầm quan trọng của CRM
a Đối với các doanh nghiệp
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt
nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan hệ lâu
dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những ngƣời sẽ tạo ra thu nhập

cho doanh nghiệp trong tƣơng lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia
tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (crossselling, up-selling). (bán chéo sản phẩm, bán thêm sản phẩm)
CRM đƣa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng
ngƣời, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng ngƣời và làm cho từng ngƣời trở nên có
giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụcủa mình thỏa
mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian,
tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng
gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà
bán lẻ rồi nhà sản xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách
khác nhau. Một công ty mang chiến lƣợc khách hàng tƣơng tác trực tiếp với từng
khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn đƣợc đối đãi. Dựa
trên sự tƣơng tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó.
Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp
– đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành
động hƣớng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM thành một mô hình thực
sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lƣợc kinh doanh của công ty
nhằm đạt đƣợc mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể.
Nó không thể đƣợc quy là marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là
13