Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP kỹ thương việt nam chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
------ ------

TRẦN THỊ THU HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
------ ------

TRẦN THỊ THU HẰNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH NHA TRANG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Người hướng dẫn khoa học:

TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. ĐỖ THANH VINH

Khánh Hòa - 2015

KHOA SAU ĐẠI HỌC


i

LỜI CAM ĐOAN
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng
tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang” là công trình do
chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Khánh Hòa, tháng 06 năm 2015

Trần Thị Thu Hằng


ii

LỜI CÁM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động
viên tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa học cao học. Tôi cũng xin đặc biệt cảm
ơn TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, những người đã quan tâm và nhiệt tình trực tiếp hướng
dẫn cho tôi trong suốt thời gian thực hiện và giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến các anh(chị) học viên khóa tuyển sinh năm 2011

của Trường Đại học Nha Trang đã động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lòng quan tâm
và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để hoàn thành chương trình cao học này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của các thầy và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin
đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và các bạn.

Khánh Hòa, tháng 06 năm 2015
Trần Thị Thu Hằng


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN..................................................................................................................ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..........................................................................................x
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢ TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...............5
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG ....................5
1.1.1. Khái quát về khách hàng ........................................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng ........................................................................5
1.1.1.2. Phân loại khách hàng...............................................................................5

1.1.1.3. Các loại khách hàng của ngân hàng ........................................................5
1.1.2. Khái quát về giá trị khách hàng .............................................................................7
1.1.2.1. Khái niệm về giá trị khách hàng..............................................................7
1.1.2.2. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng.....................................................8
1.1.2.3. Khách hàng trung thành của ngân hàng ..................................................8
1.2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ........................9
1.2.1. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM).............................................9
1.2.1. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng.......................................................11
1.2.2. Vai trò của quản trị khách hàng ...........................................................................13
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp ............................................................................13
1.2.2.2. Đối với ngân hàng .................................................................................16
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ..................17
1.2.3.1. Các nhân tố bên trong............................................................................17
1.2.3.2. Các nhân tố bên ngoài ...........................................................................19
1.3. CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG.........................................................................................................21


iv
1.3.1. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng................................................................21
1.3.1.1. Nhận diện khách hàng ...........................................................................22
1.3.1.2. Phân biệt khách hàng.............................................................................23
1.3.1.3. Tương tác nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền có giá trị lớn nhất. ........23
1.3.1.4. Cá biệt hóa theo khách hàng..................................................................24
1.3.1.5. Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến....................................................24
1.3.2. Các tiêu thức đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ........................25
1.3.3. Công nghệ được ứng dụng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. ......25
1.3.4. Cơ cấu tổ chức và con người trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng....26
1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ ÁP DỤNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG
KHÁC Ở VIỆT NAM................................................................................................27

1.4.1 Hiệu quả nhờ ứng dụng CRM tại NHTM ............................................................27
1.4.2. Thực trạng triển khai CRM tại các NHTM Việt Nam .......................................31
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG ....................... 34
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH NHA TRANG.....................................................................................34
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................................34
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ............................................................................................37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................38
2.1.4.Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương –
chi nhánh Nha Trang trong thời gian vừa qua...............................................................39
2.1.4.1. Hoạt động huy động vốn .......................................................................39
2.1.4.2. Hoạt động tín dụng ................................................................................42
2.4.1.3. Hoạt động thanh toán ............................................................................45
2.4.1.4. Hoạt động kinh doanh thẻ .....................................................................45
2.4.1.5. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến ...............................................................46
2.4.1.6. Dịch vụ quản lý dòng tiền .....................................................................46
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TMCP KỸ
THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG ...............................................................47
2.2.1. Quy trình CRM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương – Chi nhánh Nha Trang ...47
2.2.1.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ......................................................47


v
2.2.1.2. Phân biệt khách hàng.............................................................................49
2.2.1.3. Tương tác khách hàng ...........................................................................52
2.2.1.5. Cá nhân hoá khách hàng........................................................................52
2.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến CRM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương – chi nhánh
Nha Trang ........................................................................................................................61
2.2.2.1. Công nghệ được áp dụng trong hoạt động CRM ..................................61

2.2.2.2. Cơ cấu tổ chức và con người trong hoạt động CRM ............................62
2.2.2.3. Văn hoá dịch vụ khách hàng trong hoạt động CRM .............................63
2.2.2.4. Kênh phân phối .....................................................................................65
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG..........................................................................................66
2.3.1. Kết quả đạt được...................................................................................................66
2.3.1.1 Hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu và nhận diện khách hàng.................66
2.3.1.2. Hoạt động phân biệt khách hàng ...........................................................67
2.3.1.3. Hoạt động tương tác với khách hàng.....................................................67
2.3.1.4. Các hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt.................................................67
2.3.2. Hạn chế còn tồn tại ...............................................................................................68
2.3.2.1. Hoạt động thu thập thông tin khách hàng .............................................68
2.3.2.2. Hoạt động phân loại khách hàng ...........................................................68
2.3.2.3. Hoạt động tương tác và cá nhân hóa khách hàng..................................69
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG CHI NHÁNH NHA TRANG.............. 71
3.1.ĐỊNH HƯỚNG MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN
HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG ................................71
3.2.ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG
– CHI NHÁNH NHA TRANG..................................................................................72
3.3.CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG....... 72
3.3.1. Các giải pháp hoàn thiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...................72
3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện việc nhận diện khách hàng.........................................73
3.3.3. Phân loại khách hàng............................................................................................74
3.3.3.1. Đối với khách hàng tiền gửi doanh nghiệp ...........................................74


vi
3.3.3.2. Đối với khách hàng là cá nhân có quan hệ tiền gửi với ngân hàng và sử
dụng dịch vụ ngân hàng......................................................................................76

3.3.4. Xây dựng Chiến lược cho từng nhóm khách hàng .............................................78
3.3.5. Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng ..............................................79
3.3.6. Tăng cường các họat động cá nhân hoá khách hàng ..........................................80
3.3.6.1. Đối với khách hàng thuộc nhóm 1 ........................................................80
3.3.6.2. Đối với khách hàng thuộc nhóm 2 ........................................................81
3.3.6.3. Đối với khách hàng thuộc nhóm 3 ........................................................81
3.3.6.4. Đối với khách hàng thuộc nhóm 4 ........................................................82
3.6.6.5. Đối với khách hàng thuộc nhóm 5 ........................................................82
3.3.7. Giải pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng ........................82
3.3.8. Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng khi có sự sai sót....................83
3.4.CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO HOẠT ĐỘNG CRM NGÂN HÀNG TMCP
KỸ THƯƠNG – CHI NHÁNH NHA TRANG.........................................................85
3.4.1. Các giải pháp về công nghệ thông tin .................................................................85
3.4.2. Các giải pháp về cơ cấu tổ chức ..........................................................................85
3.4.2.1. Công tác Marketing ...............................................................................86
3.4.2.2. Kết hợp công tác Marketing với hoạt động bán hàng ...........................88
3.4.2.3. Bộ phận chăm sóc khách hàng ..............................................................90
3.4.3. Giải pháp về con người ........................................................................................92
KẾT LUẬN ...................................................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................95


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các chức năng công nghệ CRM mang lại ............................................... 28
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn huy động .................................................................... 40
Bảng 2.2: Cơ cấu dư nợ cho vay .............................................................................. 44
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ từ năm 2012-2014............................. 46
Bảng 2.4: Số lượng khách hàng mỗi phân đoạn trong hoạt động huy động vốn

của chi nhánh ............................................................................................................ 51
Bảng 3.1: Chấm điểm tiền gửi – khách hàng doanh nghiệp..................................... 74
Bảng 3.2: Chấm điểm lợi ích khách hàng mang lại - khách hàng doanh nghiệp ..... 75
Bảng 3.3: Chấm điểm thời gian quan hệ - khách hàng doanh nghiệp...................... 75
Bảng 3.4: Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng doanh nghiệp ........ 75
Bảng 3.5: Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân.............. 76
Bảng 3.6: Điểm yếu tố thời gian quan hệ với ngân hàng ......................................... 77
Bảng 3.7: Tỉ trọng của từng yếu tố........................................................................... 77


viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. 1: Quản trị quan hệ khách hàng.....................................................................12
Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM ........................................................................................13
Sơ đồ 1.3: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng......................................................22
Sơ đồ 1.4: Mô hình mẫu tìm kiếm KH trong CRM dành cho các nhân viên quan hệ
KH tại NH Công Thương Việt Nam...............................................................29
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức của Techcombank – Chi nhánh Nha Trang .....................38
Sơ đồ 2.2: Quy trình Khối DVNH ưu tiên gửi danh sách KH về Chi nhánh ..............57
Sơ đồ 2.3: Nội dung dữ liệu Khối DVNHƯT gửi về Chi nhánh.................................58
Sơ đồ 3.1: Mô hình CRM tổng thể tại TCB Chi nhánh Nha Trang.............................84
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức phục vụ cho hoạt động CRM ............................................86


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Màn hình nhập liệu thông tin khách hàng trên hệ thống T24 R10 của Ngân
hàng Kỹ Thương Việ Nam ...............................................................................48

Hình 2.2: Màn hình nhập liệu thông tin khách hàng trên hệ thống T24 R10 của Ngân
hàng Kỹ Thương Việt Nam (tiếp theo) ............................................................49
Hình 2.3: Màn hình nhận diện khách hàng VIP trên hệ thống T24 của Ngân hàng Kỹ
Thương Việt Nam.............................................................................................51
Hình 2.4: Hình ảnh minh họa các loại thẻ ưu tiên dành cho KH quan trọng ................59


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BSMS

: Dịch vụ nhận tin nhắn báo thông tin về tài khoản tại ngân hàng

CN

: Chi nhánh

CNTT

: Công nghệ thông tin

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CRM

: Customer Relationship Management – quản trị quan hệ khách hàng

DNNN

: Doanh nghiệp nhà nước

ĐCTC

: Định chế tài chính

HSC

: Hội sở chính

KBNN

: Kho bạc nhà nước

ĐCTC

: Định chế tài chính

KBNN

: Kho bạc nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NT

: Nha Trang

POS

: Point of sale – thiết bị thanh toán tại các cửa hàng bán lẻ

QHKHCN

: Quan hệ khách hàng cá nhân

QLRR

: Quản lý rủi ro

QLTD

: Quản lý tín dụng

SFA

: Sales Force Automation – hệ thống tự động hóa các tác vụ bán hàng

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TCTD

: Tổ chức tín dụng

Techcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

TMCP

: Thương mại cổ phần


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Không thể phủ nhận rằng thành công của một ngân hàng cũng giống như của
một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của ngân hàng đó với khách
hàng. Sự tham gia của các tổ chức tín dụng nước ngoài hiện nay không còn chịu sự
ràng buộc chặc chẽ từ phía Nhà nước và Chính phủ như trước đây. Thị trường ngân
hàng Việt Nam được dự đoán sẽ còn nhiều thách thức hơn nữa trong tương lai. Mức độ
cạnh tranh khốc liệt sẽ loại khỏi thị trường những ngân hàng không tích cực thích nghi
với môi trường cạnh tranh mới. Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng
đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Việc xây dựng một
hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm duy trì và phát triển các mối quan hệ bền
vững với các nhóm khách hàng hiện có, cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng,
thông qua đó thoả mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng là việc rất quan
trọng để có được khách hàng trung thành của riêng mình. Trong bối cảnh đó, Ngân
hàng TMCP Kỹ Thương – Chi nhánh Nha Trang luôn luôn nỗ lực hoàn thiện và đa
dạng hoá các loại hình dịch vụ, cố gắng phục vụ khách hàng với sự tận tâm hết mình
bằng một hệ thống công nghệ quản trị khách hàng hiện đại nhất Việt Nam.
Có mặt tại Khánh Hoà từ gần chín năm trước, Ngân hàng Kỹ Thương Nha
Trang đã tạo dựng được một vị thế, hình ảnh nhất định, đã trở thành đối tác truyền

thống, uy tín đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh cũng như người dân tại tỉnh nhà.
Tuy nhiên, trước tình hình cạnh tranh ngày càng khốc liệt, Ngân hàng TMCP Kỹ
Thương chi nhánh Nha Trang đã gặp không ít những khó khăn trong hoạt động kinh
doanh cũng như trong việc giữ chân khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới. Vì
vậy, trong những năm qua, tốc độ tăng trưởng và thị phần của chi nhánh không cao, có
lúc lại giảm. Trước tình hình đó, để nâng cao năng lực cạnh tranh Techcombank, chi
nhánh Nha Trang đã tích cực đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng cũng như gia
tăng giá trị cho khách hàng dựa trên nền tảng của hệ thống quản trị thông tin khách
hàng của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam. Tuy nhiên, so với kỳ vọng thì hiệu
quả mang lại chưa thật sự tạo được lợi thế cạnh tranh, công tác quản trị quan hệ khách
hàng còn thể hiện nhiều nhược điểm. Với nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên hàng đầu được
xác định là đẩy mạnh huy động vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách


2

hàng, đặc biệt là khách hàng tiền gửi, cần được chú trọng và hoàn thiện hơn nữa nhằm
đạt được nhiệm vụ đề ra.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả đã chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại
ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang”.
2. Mục tiêu của đề tài
• Hệ thống hoá lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh
nghiệp nói chung và tại ngân hàng nói riêng.
• Đánh giá thực trạng công tác quản trị khách hàng tại Techcombank chi
nhánh Nha Trang trong thời gian từ năm 2010 đến hết năm 2014.
• Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiên và nâng cao chất lượng quản trị quan
hệ khách hàng tại Ngân hàng Kỹ Thương chi nhánh Nha Trang trong giai đoạn từ năm
2015 đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Kỹ

Thương chi nhánh Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: Vì huy động vốn là nhiệm vụ được xác định là ưu tiên hàng
đầu tại Ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam nói chung và Techcombank Nha Trang nói riêng
nên trong những năm qua, khách hàng tiền gửi luôn luôn được Techcombank xem là
khách hàng mục tiêu của mình. Do đó, luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng tiền gửi của Techcombank Nha Trang
giai đoạn 2010- 2014.
4. Tổng quan những đề tài nghiên cứu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ngày càng khẳng định vai trò vô cùng
quan trọng, là kim chỉ nam đối với chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp trước
bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mặc dù các chuyên gia về quản trị học, các
nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận nhiều về định nghĩa chính xác của CRM,
nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong vài năm tới, các công ty sẽ còn phải rót hàng tỷ
đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp cho doanh
nghiệp quản trị quan hệ khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Chính vì vậy càng ngày
càng có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động CRM nhằm khai thác tối đa hiệu
quả của hoạt động này.
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương


3

mại Việt Nam” của Thạc sĩ Trịnh Thanh Huyền (2007) đã đưa ra tiến trình triển khai
CRM cho hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam theo các khu vực địa lý, đưa ra
giải pháp hoàn thiện CRM theo triết lý 1:1, và các tiêu thức đánh giá công nghệ CRM .
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
cổ phần An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa” của Nguyễn Thị Hồng Nhung (2012).
Nghiên cứu tổng thể về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó, đề xuất giải
pháp hoàn thiện nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng Thương mại cổ phần An Bình - Chi nhánh Khánh Hòa.

- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại
cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang” của Hoàng Thị Ngọc Hà
(2012). Nghiên cứu tổng thể về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Từ đó, đề xuất
mô hình CRM tổng thể cùng với những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại Thương Nha Trang.
- Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam Chi Nhánh Quy Nhơn” của Đỗ Văn Định (2012). Kết quả nghiên
cứu này đó là định hướng và đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM của Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi Nhánh Quy Nhơn.
- “Đánh giá mô hình CRM” [1] của tiến sĩ Lê Quốc Anh. Nghiên cứu này đã
đưa ra một mô hình CRM hoàn thiện mà dựa vào đó doanh nghiệp có thể làm thước đo
đánh giá hoạt động CRM của mình .
- Luận văn tốt nghiệp “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động
huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Đà Nẵng” (2013)
của tác giả Tôn Hoàng Long. Luận văn đã phần nào khái quát được cơ sở lý luận về
hoạt động CRM và đánh giá hoạt động CRM khách hàng cá nhân trong công tác huy
động vốn tại tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đề
xuất những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại ngân hàng này .
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu là phương pháp phân tích, so sánh
dựa trên hai nguồn dữ liệu, đó là dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu chính là kết
quả từ cuộc phỏng vấn trực tiếp với các nhân viên và các cấp quản lý tại Techcombank
Nha Trang. Dữ liệu thứ cấp là các tài liệu, bài báo, giáo trình,…


4

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Luận văn hệ thống hóa được những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động
quản trị khách hàng mà trong đó, Ngân hàng Kỹ Thương chi nhánh Nha Trang là đối

tượng nghiên cứu.
- Luận văn đánh giá được thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại NH Kỹ Thương Nha Trang trong những năm vừa qua.
- Định hướng hoạt động CRM cho Techcombank Nha Trang.
- Xây dựng chính sách chăm sóc phù hợp cho từng nhóm khách hàng tiền gửi.
- Từ đó, nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần danh mục sơ đồ, bảng biểu, danh mục từ viết tắt, phần mở đầu, kết
luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kỹ
Thương CN Nha Trang
Chương 3: Hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Kỹ Thương CN Nha Trang


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢ TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái quát về khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó của mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay
vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của

khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại
sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự
thành công trong kinh doanh của khách hàng.
1.1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân
thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có
tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các
cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người
thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể
mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh
hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ
chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về
mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
Khác hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức
tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh
mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.1.3. Các loại khách hàng của ngân hàng
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn


6

Khách hàng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất,
lưu thông, dịch vụ: Các doanh nghiệp khi gửi tiền vào ngân hàng mục đích là để giao
dịch thanh toán cho các nghiệp vụ kinh doanh của họ, bởi vậy, nguồn vốn này của
ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Do vậy, rất có lợi cho ngân hàng khi
dùng nguồn vốn này để cho vay. Mặt khác, ngân hàng còn tận dụng được nguồn vốn
nhàn rỗi trong khâu thanh toán, do dịch vụ ngân hàng tạo nên.
Khách hàng là các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn

thể... Trong quá trình hoạt động, một số đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ
nằm trong khuôn khổ pháp luật được nhà nước cho phép hoặc có những khoản tiền
không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước như quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng...
Các khoản tiền này sẽ được gửi tại ngân hàng dưới hình thức tài khoản chuyên dùng.
Mục đích tiền gửi vào ngân hàng là để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn
này và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan đơn vị gửi tiền.
Khách hàng là các tầng lớp dân cư. Khi nền kinh tế tăng trưởng và phát triển
thì các tầng lớp dân cư sẽ có các nguồn thu nhập dưới hình thức tiền tệ gia tăng. Số thu
nhập này phân tán trong dân cư và cũng là một nguồn vốn để ngân hàng huy động.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay
Khách hàng vay vốn của ngân hàng có thể là những khách hàng sử dụng vốn
vay đúng mục đích và hoàn trả vốn và lãi đúng theo cam kết. Nhưng cũng có những
khách hàng có thể rất dễ không hoàn trả món vay. Việc này đòi hỏi ngân hàng cần có
phương pháp lựa chọn khách hàng khi vay vốn dựa vào các chỉ tiêu tài chính như: khả
năng thanh toán, chỉ tiêu hoạt động, khả năng tự tài trợ, khả năng sinh lời, chấp hành
chế độ lập và gửi báo cáo tài chính; và dựa vào các chỉ tiêu phi tài chính như: uy tín
trong quan hệ tín dụng, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng.
Đối với từng chỉ tiêu có một thang điểm nhất định, tổng điểm là 100 điểm. từ đó phân
khách hàng ra thành các nhóm. Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và sau
đó lập chiến chiến quản trị mối quan hệ với các nhóm khách hàng này.
Nhìn chung, ngân hàng có rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân loại
và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng mục tiêu không phải đơn giản. Vì vậy cần
có sự tham gia của toàn tổ chức, trực tiếp chỉ đạo từ ban lãnh đạo.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ,
tài sản của ngân hàng


7

Thị trường tiêu dùng cá nhân: Là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai

trò quyết định trong gia đình và vì vậy họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ
của ngân hàng. Nguồn khách này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường
mua với số lượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với các ngân hàng.
Họ mua dịch vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.
Vì vậy, việc mua này chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm lý, văn hoá, xã hội và các
nhân tố thuộc về bản thân họ. Nguồn khách này thường không có trình độ nhiều và ít
hiểu biết hơn so với các khách hàng là tổ chức ( khách hàng lớn ).
Thị trường tổ chức: Trái với thị trường tiêu dùng cá nhân, ở thị trường này tuy
có số lượng người mua ít hơn nhưng họ thường mua với quy mô lớn, số lượng mua
nhiều. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa thị trường mua tổ chức và ngân hàng thường
gần gũi hơn, có mối quan hệ qua lại, ràng buộc lẫn nhau. Họ là những khách hàng có
trình độ, việc mua của họ chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức
năng nào đó, vì vậy họ quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuận, giảm chi phí, đàm phán
kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất định hoặc khả năng
thoã mãn những nhu cầu cho công việc chẳng hạn như yêu cầu về kế hoạch cung cấp,
số lượng, chất lượng, địa điểm… ngân hàng nên căn cứ vào những mong đợi này của
khách hàng để thoã mãn tối đa nhu cầu của họ.
1.1.2. Khái quát về giá trị khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm về giá trị khách hàng
Giá trị của khách hàng là biến số định hướng tương lai và nó được sắp xếp theo
giá trị của khách hàng đối với công ty. Khi đó phân chia từ cao đến thấp theo giá trị
đóng góp của khách hàng thành nhiều phần bằng nhau và bắt đầu phân tích sự khác
nhau giữa các khách hàng và xác định một hoặc hai phần khách hàng có giá trị nhất và
một hoặc hai phần khách hàng ít có giá trị nhất nhằm thực hiện chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng.
Một số khái niệm về giá trị khách hàng:
•

Giá trị khách hàng được hiểu như giá trị của một loại tài sản, một hàm số

của lợi nhuận mà khách hàng đó có thể đem lại cho công ty trong tương lai.
•

Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng

góp tài chính và phi tài chính kỳ vọng tương lai của khách hàng cho công ty với giả
định công việc kinh doanh vẫn diễn ra bình thường.


8

•

Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách hàng có

khả năng thể hiện nếu công ty áp dụng có ý thức các chiến lược nhằm thay đổi hành vi
tương lai của họ.
1.1.2.2. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng
Khách hàng tiềm năng của ngân hàng là những khách hàng có khả năng mang
lại lợi nhuận cao cho ngân hàng trong tương lai mà ngân hàng có thể thiết lập mối
quan hệ với họ. Đồng thời, họ là những người có khả năng, có ý định và sẵn sàng giao
dịch với ngân hàng nếu có nhu cầu.
Với nhóm khách hàng này, ngân hàng có thể có được những lợi ích sau: Làm
tăng lợi nhuận của ngân hàng trong tương lai. Mở rộng thị trường hoạt động của ngân
hàng. Có khả năng trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu các sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng được bán nhiều hơn.
Nhóm khách hàng này sẽ thiết lập quan hệ với ngân hàng nếu: Các sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng có giá trị cao nhất. Họ luôn mong
muốn có được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết,

khả năng động cơ và thu thập có hạn. Họ sẽ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào
đó mà hành động. Sau đó, họ tìm hiểu xem liệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có
phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này sẽ ảnh hưởng đến mức độ thoả mãn
của họ và xác suất để họ mua tiếp lần sau. Nói chung là họ sẽ lựa chọn ngân hàng nào
mà đem lại giá trị cao nhất dành cho họ.
1.1.2.3. Khách hàng trung thành của ngân hàng
Khách hàng trung thành của ngân hàng là những khách hàng khi có nhu cầu liên
quan đến dịch vụ của ngân hàng thì họ lập tức nghĩ đến, tìm đến ngân hàng và họ luôn
truyền những thông tin tốt về ngân hàng. Khi là khách hàng trung thành, họ có những
lợi ích sau:
• Giá trị của việc mua dịch vụ lớn hơn: Những lợi ích (chất lượng, sự hài
lòng, các lợi ích đặc biệt khác) mà khách hàng nhận được thường lớn hơn chi phí (chi
phí bằng tiền và các chi phí khác) mà họ bỏ ra.
• Bớt đi cảm giác rủi ro, căng thẳng khi mua lại sản phẩm của ngân hàng hơn
là phải bắt đầu đối mặt với các vấn đề trong lần mua đầu tiên khi chuyển đổi ngân


9

hàng. Tự tin hơn, hãnh diện hơn khi là khách hàng quen thuộc của ngân hàng và được
hưởng những ưu đãi từ phía ngân hàng.
• Khối lượng bán tăng lên, từ đó thu nhập của ngân hàng tăng. Chi phí để lưu
giữ khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để nghiên cứu nhu
cầu, thiết lập mối quan hệ, quảng cáo... Các khách hàng mới.
Đối với khách hàng trung thành, việc đến với ngân hàng và đưa ra thông tin để
ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của mình là dễ dàng hơn nhiều so với một khách
hàng mới. Khách hàng trung thành hơn nên tần suất mua lặp lại cao hơn làm giảm chi
phí marketing, giảm số khách hàng bị mất vào tay đối thủ cạnh tranh. Giảm đi những
thua thiệt trong các cuộc chiến tranh giá cả, bởi vì khách hàng ít bị hấp dẫn bởi giá cả
thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh đưa ra.

Khách hàng trung thành được xem như là lực lượng quảng cáo truyền miệng rất
tích cực cho ngân hàng. Sự thành công lớn hơn khi tiếp tục mở rộng toàn bộ cơ sở
khách hàng và có nhiều khả năng việc kinh doanh mới sẽ đến thông qua lời giới thiệu,
vì thế mà giảm bớt sự cần thiết phải chi phí nhiều cho việc khuyến mãi. Vì vậy, nhiệm
vụ vủa ngân hàng là phải làm thế nào để tạo lập, nuôi dưỡng, phát triển mối quan hệ
với khách hàng hiện tại để biến họ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.
1.2. CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỷ 20. Các nhà nghiên
cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ vào những năm 1990
đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm về CRM không ngừng
thay đổi, gắn liền với sự thay đổi về lý thuyết thì công nghệ CRM cũng có những bước
phát triển vượt bậc với nhiều công cụ hữu ích hơn. Tiền đề của CRM là chương trình
PIM được dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá
nhân khác. Sau đó, PIM phát triển thành CMS mà dựa vào đó những người bán hàng,
marketing có thể sử dụng và khai thác thông tin chung. Từ CMS người ta phát triển
thành SFA để tự động hóa các tác vụ bán hàng. Đây cũng là nền tảng cơ bản của CRM
ngày nay.
Các nhà phân tích thị trường vẫn còn tranh luận rất gay gắt về định nghĩa chính
xác của nó, nhưng tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ còn
rót hàng tỷ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ thiết kế trợ giúp


10

các doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu quả hơn thông
qua những kênh trực tiếp hoặc gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng.
Vậy tại sao với một thị trường bùng nổ về CRM, một trong những câu hỏi được
đặt ra nhiều nhất lại là “CRM là gì ?”. Có nhiều khái niệm khác nhau về CRM, tùy
theo từng quan điểm, ngành nghề, từng doanh nghiệp khác nhau:

Theo Kristin Anderson và Carol Kerr, quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng
được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao
gồm sự kết hợp giữa Marketing – Bán hàng – Dịch vụ khách hàng để đạt được những
doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được nhu
cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại hoạt động chức năng.
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà doanh nghiệp thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Những tiến trình này bao gồm những thỏa thuận giữa doanh nghiệp và khách hàng và
triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian.
Còn theo Th.s Nguyễn Văn Dung thì Quản trị quan hệ khách hàng là một
phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng.
Như vậy, nói một cách tổng quát, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến
lược kinh doanh toàn diện hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa, xây dựng, phát triển và
duy trì quan hệ với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất nhu cầu của họ và thỏa mãn
nhu cầu đó.
Vậy thế nào là một chiến lược kinh doanh toàn diện ? Một chiến lược kinh
doanh toàn diện cần có những đặc điểm sau:
• Phù hợp với nguồn lực, mang tính chất toàn diện và dài hạn trong môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp.
• Cam kết của lãnh đạo đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
• Chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp phải được thông tin tốt.
• Được dựa trên những công cụ đo lường chủ yếu của doanh nghiệp.
• Phải vạch ra được tình hình tài chính, khách hàng và các hoạt động theo
đường lối chiến lược của doanh nghiệp.
• Thiết lập công cụ thực thi chiến lược: lập mục tiêu, xác định công cụ đo
lường, quy trình.


11

Tóm lại, nền tảng chủ yếu làm cơ sở cho việc xây dựng thành công chiến lược
kinh doanh toàn diện đó là cần hiểu được rằng: chiến lược chính là một quá trình.
Chiến lược không chỉ là việc xây dựng một cách có khoa học mà đó phải là một quá
trình được ăn sâu vào cơ cấu và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị xuyên
suốt của một chiến lược toàn diện phải có được sự kết hợp mạnh mẽ giữa các thành
viên doanh nghiệp nhằm vạch rõ tầm nhìn, hướng đi và các thành tựu sẽ đạt được và
quyết tâm theo đuổi nó.
Trong khái niệm trên, quản trị quan hệ khách hàng trước hết là chiến lược. Và
có thể nói, chiến lược CRM là kim chỉ nam cho các chiến lược khác của doanh nghiệp.
Bất kỳ chiến lược nào mà không hướng đến mục tiêu tạo ra, duy trì và mở rộng quan
hệ với những khách hàng của doanh nghiệp thì cũng sẽ không phục vụ cho lợi ích của
doanh nghiệp đó.
Thứ hai, CRM là một chiến lược toàn diện. Theo sự phân tích về chiến lược ở
trên thì CRM không chỉ thuộc về bộ phận bán hàng hay marketing, cũng không chỉ
dừng lại là trách nhiệm riêng của bộ phận quản lý khách hàng, bộ phận quan hệ thông
tin. CRM là trách nhiệm của tổng thể các bộ phận trong một doanh nghiệp. Hoạt động
của một doanh nghiệp là sự kết hợp tổng hòa hoạt động của nhiều bộ phận, cùng với
đó là sự vận dụng các chiến lược khác nhau như: chiến lược marketing, quảng cáo,
chiến lược về nhân sự, …Và tất cả các chiến lược này đều hỗ trợ cho CRM. Bởi nếu
bất kỳ chiến lược nào thiếu đi yếu tố “quản trị quan hệ khách hàng” đều khiến quá
trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dù ở lĩnh vực nào cũng sẽ gặp bất lợi.
1.2.1. Các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng
CRM bao gồm một loạt các hoạt động kinh doanh thuộc ba nhóm chính:
marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. Bên cạnh đó cũng cần phải kể đến yếu tố
công nghệ thông tin góp phần phục vụ CRM một cách tốt hơn và hiệu quả hơn.


12

Marketing

Dịch vụ khách hàng

Khách hàng

Bán hàng

Công nghệ

Sơ đồ 1. 1: Quản trị quan hệ khách hàng
Sơ đồ cho thấy, bên ngoài là những bộ phận chính tương tác, hỗ trợ nhau trong
chiến lược CRM là các bộ phận Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng và bộ phận
công nghệ thông tin. Và trung tâm của mô hình chính là khách hàng. Điều này đã thể
hiện vai trò trung tâm của khách hàng, phương châm chiến lược của CRM chính là:
“Lấy khách hàng làm trung tâm” .
Để hiểu rõ hơn, chúng ta sẽ diễn giải các yếu tố này ngay sau đây.
• Marketing: Trong marketing, CRM được thực hiện chủ yếu nhờ chiến lược
marketing trực tiếp với khách hàng. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được
doanh nghiệp tác động đến khách hàng, nhằm xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ làm
hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
• Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh
doanh an toàn hơn, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh
và hiệu quả hơn. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ
thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động nhờ áp dụng công nghệ
vào hoạt động này.
• Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của
doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan
hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ
khách hàng là hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc khiếu nại…Yếu tố thành công cơ bản

13

của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng,
cũng như tiếp cận những phản hồi từ phía khách hàng.
• Công nghệ thông tin: áp dụng trong CRM là một hệ thống tích hợp bao gồm
công nghệ lưu trữ, phân tích và khai thác dữ liệu (hay còn gọi là phần mềm quản trị
quan hệ khách hàng) và công nghệ tương tác đa phương tiện với khách hàng (web, thư
điện tử, điện thoại…).
1.2.2. Vai trò của quản trị khách hàng
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp
Trên thương trường, một khách hàng tương ứng với một cơ hội kinh doanh.
Tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ là điều mà một doanh nghiệp
luôn luôn phải quan tâm. Vì thế để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã
hoạt động dựa trên những tín hiệu thị trường, hay nói cách khác là trở thành những
doanh nghiệp định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM chính là công cụ
hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
Việc doanh nghiệp tìm hiểu và triển khai CRM vào trong doanh nghiệp hay tổ
chức của mình là một cách đưa doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn bằng cách
tạo ra mối quan hệ chặt chẽ nhờ những tính năng mà CRM mang lại. Khách hàng sẽ
nghĩ gì khi họ biết doanh nghiệp luôn nhớ những thông tin về họ và sẵn sàng chăm sóc
họ với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của
chính khách hàng? Chắc chắn họ sẽ rất hài lòng vì họ cảm thấy những gì liên quan đến
yêu cầu và mục đích của họ đều được doanh nghiệp quan tâm một cách nghiêm túc.
Từ đó, ta có thể thấy vai trò của CRM được thể hiện qua mô hình tương tác đơn
giản sau:
Phát triển mối quan
hệ khách hàng

Phát triển sản phẩm/
dịch vụ

Công nghệ
thông tin

Lợi thế cho doanh
nghiệp

Thỏa mãn nhu cầu
khách hàng

Sơ đồ 1.2: Vai trò của CRM