tiểu luận cao học Xây dựng chiến lược marketing xúc tiến bán hàng của công ty sách alpha books

Marketing xuất bản

MỞ BÀI
1. Lí do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại, thông tin luôn đổi mới và cập nhật hàng ngày. Các sản
phẩm mới liên tục được đưa ra thị trường và thông tin về chúng luôn tràn ngập với
các hình thức ngày càng đa dạng. Trong khối lượng thông tin khổng lồ đó, làm thế
nào để sản phẩm của công ti có thể thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Một
sản phẩm với nhiều tính năng mới, kiểu dáng đẹp, giá cả hấp dẫn và một kênh phân
phối tạo điều kiện tốt để khách hàng tiếp xúc với sản phẩm là chưa đủ. Khách hàng
luôn cần thông tin nhưng thông tin như thế nào là hữu ích và làm thế nào để truyền
tin một cách hiệu quả.
Ngày nay, các nhà quản trị ngày càng nhận thấy vai trò quan trọng của các hoạt
động xúc tiến bán hàng trong chiến lược marketing. Các công ti đã dành một phần
lớn trong ngân sách của mình cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại, xúc tiến bán,
tổ chức sự kiện, marketing trực tiếp. Và hiệu quả mà chúng đem lại có thể thấy
được qua mức tăng trưởng trong doanh số bán hàng và tác động đến hình ảnh của
Marketing là việc thực hiện dòng chảy của thông tin giữa một tổ chức và công
chúng của nó, tạo dựng mọi mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức và nhiều nhóm công
chúng khác nhau, trong đó có: nhà đầu tư, đối tác, đối thủ,….để thực hiện mục tiêu
quảng bá sản phẩm và bán được hàng hóa.
Marketing có vai trò rất quan trọng trong cuộc sống năng động hiện nay. Mọi
thành công hay thất bại đều dựa vào việc xây dựng chiến lược marketing. Nắm bắt
được tình hình đó, các công ti đã xây dựng nên những chiến lược marketing hợp lý,
gặt hái được nhiều kết quả.

1
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30

Marketing xuất bản

Công ti Alpha Books là một trong những công ti kinh doanh về lĩnh vực sách.
Hiện tại, Alpha Books đã có đạt được những thành công trong công việc kinh
doanh của mình. Do đó, em xin chọn đề tài để làm bài tập lớn: “Xây dựng chiến
lược marketing xúc tiến bán hàng của công ti sách Alpha Books” để tìm hiểu về
chiến lược xúc tiến bán hàng đã giúp họ đạt được những thành công như hôm nay.
2. Mục đích nghiên cứu
Lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing xúc tiến bán hàng của công ti
sách Alpha Books” em nhằm mục đích sau:
- Củng cố, bổ sung và mở rộng kiến thức đã học trong nhà trường. Cố gắng
hệ thống hoá và khái quát hoá những lý luận chung về hoạt động thương mại, đặc
biệt là hoạt động xúc tiến bán hàng của một doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
- Tìm hiểu hoạt động thương mại của Alpha Books trong đó tập trung nghiên
cứu tình hình hoạt động xúc tiến bán hàng và nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng
đến hoạt động xúc tiến bán hàng của công ti.
- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, kết hợp với tư duy sáng tạo của bản thân, em
đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng
tại công ti trong thời gian tới.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp luận duy vật biện chứng, thế giới quan của chủ nghĩa Mác –
Lenin.
- Trong bài tập này, em đã sử dụng tư liệu là bài giảng của giảng viên, tài liệu
tham khảo trong giáo trình, thực tế các hoạt động của công ti… Ngoài ra, khi sử
dụng những phương pháp như so sánh, phân tích tài liệu, tập hợp, thống kê, tổng
hợp… nhằm rút ra những kết luận làm cơ sở cho việc đề xuất các chiến lược.
2
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

4. Bố cục
Bài tiểu luận gồm 3 phần: phần mở đầu, phần nội dung, phần kết luận và phần
tài liệu tham khảo.
‫٭‬

‫٭‬
‫٭‬

Trong qua trình tìm hiểu bài tập lớn này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến
cô Th.s Nguyễn Lan Phương đã có những bài giảng và những ý tưởng để em hoàn
thành bài tập lớn này. Bài tập này không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong
cô đóng góp ý kiến để bài làm của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

3
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

NỘI DUNG
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TI CỔ PHẦN SÁCH ALPHA BOOKS
1. Vài nét về Alpha Books

Slogan: Knowledge is Power
Tôn chỉ: Tri thức là sức mạnh
Công ti cổ phần Sách Alpha (Alpha Books Joint-Stock Company – gọi tắt là
Alpha Books) do một nhóm trí thức trẻ thành lập ở Hà Nội năm 2005 với niềm tin:
Tri thức là Sức mạnh. Thông qua việc giới thiệu các tác phẩm có giá trị của thế
giới, Alpha Books mong muốn trở thành nhịp cầu nối nguồn tri thức nhân loại với
dân tộc Việt Nam.
Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thực thi Luật Xuất bản mới và Công
ước Berne về bản quyền có hiệu lực, Alpha Books đặt mục tiêu mua bản quyền và
xuất bản những đầu sách có giá trị đáp ứng nhu cầu của độc giả Việt Nam.
Sau hơn 5 năm hoạt động và phát triển, Alpha Books đã trở thành một trong
những thương hiệu hàng đầu trong giới xuất bản và được nhiều độc giả yêu mến.
Với đội ngũ nhân sự trẻ trung, năng động, có chuyên môn cao và đam mê sách,
Alpha Books đang trên đường hướng tới mục tiêu trở thành một trong những công
ti xuất bản hàng đầu Việt Nam.
Hiện nay, Alpha Books tập trung xây dựng các tủ sách chính gồm:
•

Alpha Biz: gồm các sách hướng dẫn khởi nghiệp, các bài học, phương pháp

và kinh nghiệm quản lý kinh doanh của các chuyên gia, các hãng và tập đoàn nổi
tiếng trên thế giới.
4
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản
•

Alpha Edu – Giáo dục và Tư duy: gồm các cuốn sách giúp người đọc khám

phá trí năng tiềm ẩn của bản thân và tận dụng khả năng đó để gặt hái thành công
trong công việc cũng như trong cuộc sống.
•

Alpha Omega - Tinh hoa Nhân loại: dòng sách kinh điển chuyển tải những

tri thức tiên tiến nhất trong các lĩnh vực như văn hóa, chính trị, xã hội của các nước
trên thế giới.
•

Tháng 6/ 2010: Alpha Books ra mắt dòng sách Alpha Kid chuyên xuất bản

sách dành cho thiếu nhi và dòng IMONE sách văn học.

Alpha là tên chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái Hy Lạp, với nghĩa là nguyên
bản, là sự khởi đầu, là tên ngôi sao sáng nhất trong một chòm sao trên dải Thiên
Hà. Đó cũng chính là hình ảnh về mình mà Alpha Books mong muốn xây dựng
trong suy nghĩ của bạn đọc Việt Nam.
Sách Alpha đặt mục tiêu xuất bản hàng năm khoảng 30-50 đầu sách, trong đó
80% là các sách dịch.
Sách Alpha muốn sử dụng công nghệ cao với Internet là xương sống, cũng như
các phần mềm và công cụ hỗ trợ mới nhất cho lĩnh vực dịch thuật và xuất bản.
2. Một số đặc điểm cơ bản về hoạt động kinh doanh của Alpha Books
2.1. Về hoạt động nghiên cứu nhu cầu
Công ti có bộ phận marketing có vai trò dự đoán nhu cầu của khách hàng, vai
trò kích ứng xuất bản phẩm xâm nhập nhanh hơn và phù hợp hơn với nhu cầu
khách hàng từ đó thúc đẩy hoạt động phân phối và đem lại hiệu quả kinh doanh

cho doanh nghiệp. Bộ phận này thực hiện chức năng tìm kiếm thông tin về nhu cầu
hiện nay. Đặc biệt là nhóm khách hàng trọng điểm, từ đó có kế hoạch trợ giúp cho
5
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

bộ phận khai thác bản thảo tìm đề tài hay, phù hợp và đề ra biện pháp xúc tiến hàng
hóa để vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng vừa đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Việc tìm hiểu thông tin về thị trường có nhiều cách tiếp cận trong đó thông qua
chính kết quả bán hàng của công ti kể cả bán buôn và bán lẻ mà nắm bắt được nhu
cầu của độc giả hiện đang hướng tới mảng sách nào. Hơn nữa việc nhận định tình
hình thực tế rất có hiệu quả trong việc phán đoán nhu cầu tiềm năng của người dân
để có biện pháp kích thích thành nhu cầu hiện tại và trở thánh cầu của công ti. Ban
lãnh đạo công ti cùng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp rất có kinh nghiệp trong
việc phán đoán tình hình, đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp. Vì thế trong số
những cuốn sách của Alpha Books hiện nay có cuốn được tái bản nhiều lần và mỗi
lần tái bản, cuốn sách lại được làm mới để phù hợp với nhu cầu của độc giả. Ví dụ
cuốn “Chiến lược đại dương xanh” được tái bản 2 lần, mỗi lần tái bản lại có những
yếu tố mới: Lần tái bản thứ nhất cuốn sách được bổ xung thêm những ý kiến của
các chuyên gia kinh tế Việt Nam sau khi đọc xong cuốn sách, các cuộc hội thảo
bàn về nội dung cuốn sách. Lần tái bản thứ 2, ngoài ở những phần đã có ở lần tái
bản 1, còn có thêm đĩa CD tường thuật trực tiếp về các cuộc hội thảo liên quan
đến cuốn sách,…Trang web của công ti và trang blog cũng là một kênh rất quan
trọng để công ti có thêm diễn đàn trao đổi với độc giả, bạn đọc có thể đóng góp ý
kiến khi mua hàng tại BizSPACE có thể gửi mail thông qua các buổi giiao lưu trực
tuyến với ban lãnh đạo công ti để bày tỏ ý kiến của mình về sách của Alpha hay

góp ý cho Alpha trong mọi hoạt động kể cả việc tìm bản thảo hay chủ đề hấp dẫn
cho việc làm thế nào để sách có thể đến với nhiều đối tượng hơn đặc biệt là sinh
viên (giảm giá sách, khai thác nhiều đầu sách về tư duy, kỹ năng làm việc,…)
2.2. Về thị trường
Do mảng sách của Alpha Books chủ yếu về tri thức kinh doanh, tư duy,…nên
đối tượng đọc và mua sách của Alpha Books cũng có những điểm khác biệt so với
6
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

nhiều mặt hàng sách khác. Đó là đội ngũ trí thức, các nhà kinh doanh, các nhà lãnh
đạo,nhà nghiên cứu…do vậy họ tập trung chủ yếu ở thị trường thành phố lớn, nơi
có trình độ dân trí cao, hoạt động kinh tế tập trung, có nhu cầu lớn hơn như Hà
Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số cửa hàng ở các tỉnh khác. Ngoài trụ sở
chính ở Hà Nội công ti còn có văn phòng đại diện ở thành phố Hồ Chí Minh cùng
với kho chứa sách, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trong việc
đảm bảo có lượng sách ổn định để cung cấp cho thị trường có sức tiêu thụ mạnh
này.
2.3. Về việc liên kết xuất bản
Alpha Books liên kết xuất bản sách dựa trên mô hình liên kết không góp vốn,
cụ thể công ti bỏ vốn ra mua và khai thác bản thảo từ nhà xuất bản nước ngoài có
tên tuổi như: Pearson, McGraw-Hill, Harvard….hay các công ti phát hành sách
nước ngoài, hoặc khai thác trực tiếp từ tác giả, như trường hợp cuốn sách “Xu thế
không gì ngăn cản nổi” của Steve Chang và Trần Di Trân…..Sau đó đội ngũ biên
tập tổ chức biên tập, hiệu đính, xin giấy phép xuất bản, in ấn và phân phối sách ra
thị trường. Công ti thực hiện liên kết xuất bản, xin phép xuất bản đối với nhiều nhà

xuất bản trong nước như Nxb Tri thức, Nxb Văn hóa thông tin….Trong hoạt động
liên kết xuất bản, công ti luôn thực hiện nghiêm túc luật bản quyền, 100% sách
dịch của Alpha Books đều có bản quyền. Công ti mới thành lập nhà in riêng với
mong muốn giảm chi phí xuất bản sách và tăng thêm doanh thu trong việc thực
hiện hoạt động in ấn.
2.4. Về các hoạt động PR, Marketing
Công ti có cả đội ngũ chuyên nghiệp thuộc phòng Sale & Marketing, vì vậy
đây có thể nói là thế mạnh của công ti trong việc tổ chức sự kiện hội thảo…Các
cuốn sách mới ra được giới thiệu qua nhiều kênh thông tin như: truyền hình, báo
7
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

chí, giới thiệu trực tuyến, trực tiếp tại cửa hàng bán lẻ, qua hội chợ, triển
lãm….Chính điều này làm cho hình ảnh và thương hiệu sách của công ti nhanh
chóng đến được với độc giả.
2.5. Về vai trò giám đốc điều hành công ti
Giám đốc điều hành đồng thời cũng là chủ tịch hội đồng quản trị của công ti,
là một trong những người có vai trò lớn nhất đối với sự thành công của công ti hiện
nay. Nguyễn Cảnh Bình là một giám đốc yêu sách, với niềm đam mê sách, nhận
thấy giá trị to lớn mà sách đem lại cho con người cùng với niềm tin “Tri thức là sức
mạnh” anh cùng với các cộng sự đã vượt qua khó khăn trong những buổi đầu lập
nghiệp.
Vai trò của Giám đốc Nguyễn Cảnh Bình thể hiện ở hầu hết các mặt hoạt
động kinh doanh của Alpha Books. Từ việc khai thác bản thảo, dịch bản thảo, hiệu
đính, chế bản…

Cho đến các hoạt động tiêu thụ, xúc tiến tiêu thụ sách anh đều tham gia trực
tiếp với vai trò là người hướng dẫn chỉ đường cho các thành viên. Các chiến lược
kinh doanh như chiến lược sản phẩm, thị trường, tiêu thụ, giá cả….xây dựng văn
hóa doanh nghiệp đều có đóng góp trực tiếp của Nguyễn Cảnh Bình. Có thể nói
Nguyễn Cảnh Bình có công đầu trong xây dựng Alpha Books đến tận ngày hôm
nay.
2.6. Về các hoạt động xã hội
Ngoài các hoạt động kinh doanh công ti còn tham gia nhiều hoạt động xã hội
khác. Công ti tặng 200 cuốn sách cho chiến sỹ Trường Sa trong chương trình xây
dựng tủ sách “Tri thức xanh” do thành đoàn Hà Nội phát động tháng 3-2008. Công
ti tặng 200 cuốn sách cho thư viện trường đại học Kinh tế quốc dân năm 2008,
tặng 400 cuốn sách cho thành đoàn Hà Nội trong chương trình trình nguyện của
8
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội đến các trại giáo dưỡng, cai
nghiện ma túy, trung tâm bảo trợ cho nhiều chương trình của sinh viên các trường
đại học như TALKSHOW “Sinh viên Việt Nam cần gì để hội nhập” của sinh viên
trường đại học Kinh tế… tham gia các hoạt động xã hội với mục đích góp phần
nâng cao dân trí, tuyên truyền phổ biến tri thức tới nhiều tầng lớp nhân dân trong
xã hội ở các vùng miền khác nhau trong cả nước. Cũng từ những hoạt động đó
hình ảnh và thương hiệu đến được với công chúng, góp phần không nhỏ trong việc
quảng bá sản phẩm của công ti và chiếm được lòng tin của bạn đọc cả nước.
II. CHIẾN LƯỢC MARKETING XÚC TIẾN BÁN HÀNG TRONG HOẠT
ĐỘNG XUẤT BẢN

1. Khái quát chung về marketing xuất bản
•

Khái niệm:
3 khái niệm cốt lõi của Marketing (Marketing Originals):
Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản (thức ăn, quần áo, nơi

ở, sự an toàn, của cải, sự quí trọng,..)
Mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những
nhu cầu sâu xa hơn (Hamburger, Pierre Carding, Mercedes…). Mong muốn không
được được phát triển.
Yêu cầu: là sự mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ.
Một số định nghĩa khác:
Sản phẩm: bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong
muốn.
9
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm.
Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó.
Định nghĩa Marketing:

•

Marketing là một sản phẩm tốt được bán ở những nơi thuận tiện cho đúng

người cần mua với mức giá hợp lý. (Adcoketal).
•

Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằ thỏa mãn những

nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác. (Kotler
1980).
•

Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến

trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm
quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông. (American Marketing Association
– Hiệp Hội Marketing Mỹ 2008).
Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định
giá, khuyến mại vàphân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
(American Marketing Association -1985).
2. Chiến lược marketing xúc tiến bán hàng trong hoạt động xuất bản
Một số công cụ trong chiến lược xúc tiến bán hàng

10
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30

Marketing xuất bản



Quảng cáo: Là nghệ thuật sử dụng các phương tiện truyền đưa thông tin về hàng
hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng trung gian hoặc người tiêu dùng
cuối cùng trong một không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo là việc không
thể thiếu của các doanh nghiệp nó vừa là công cụ giúp doanh nghiệp bán nhanh,
nhiều. Nó là phương tiện dẫn dắt khách đến với doanh nghiệp.
Nội dung đưa thông tin về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách
hàng.
Mục đích là thu hút sự chú ý của mọi người trong thị trường, thuyết phục họ
những lợi ích, sự hẫp dẫn và những thuận lợi của sản phẩm hàng hoá làm cho họ
thích thú dẫn đến quyết định mua hàng do đó quảng cáo phải là mọi tác phẩm nghệ
thuật, chân thực...
Quảng cáo thực chất là hoạt động sử dụng các phương tiện thị thông tin đại
chúng mà công ti thực hiện để giới thiệu hàng hoá, dịch vụ của mình cho thị
trường, khách hàng mục tiêu để có thể tạo được ấn tượng về sản phẩm của công ti
đối với khách hàng. Quảng cáo truyền thông tin đến thị trường thông qua các
11
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện này có thể là các phương tiện

phát thanh (radio, tivi…), phương tiện in ấn (báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp), các
phương tiện ngoài trời, ngoài đường và một số phương tiện khác, và tuỳ theo mục
tiêu quảng cáo mà họ có thể đưa ra các thông điệp với nội dung phù hợp với mục
tiêu đó. Nếu họ muốn tạo lập và duy trì hình ảnh của công ti trong nhận thức của
khách hàng với mục tiêu đạt hiệu quả lâu dài hơn là việc tăng doanh số trước mắt,
thì họ sẽ tập trung quảng cáo cho uy tín của mình. Nếu họ muốn thông tin cho
khách hàng mục tiêu và hướng họ tới hành động mua thì họ sẽ tập trung vào quảng
cáo sản phẩm. Tuy nhiên, việc thông qua công các quyết định về quảng cáo còn
phụ thuộc rất nhiều về các yếu tố khác như chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược của
công ti, chiến lược marketing.
Doanh số (số lượng bán) tăng lên là một tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu
quả của quảng cáo. Song để có thể đánh giá hiệu quả của quảng cáo một cách toàn
diện hơn thì người ta còn phải dựa vào những đại lượng trực tiếp khách hàngác
như sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ,
tâm lý, tập tính…


Xúc tiến bán (khuyến mại)
Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ) là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay còn gọi là khuyến
mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật
chất bổ sung cho người mua, nó có thể là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi
có thưởng… Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua
ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để
khuyến khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đén hành động mua nhanh hơn.

12
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30

Marketing xuất bản

Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ti đối với sản phẩm hàng
hoá ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở
rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục
nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối
và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ti.


Bán hàng trực tiếp
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp (trực tiếp cá
nhân tham gia) bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách
hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới
thiệu bằng miệng về hàng hoá hay dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối
thoại với một hoặc nhiều khách hàng nhằm mục đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách
hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách
hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử đúng cũng như chứng minh một
cách đầy đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt
động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản
phẩm, công ti và dối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.



Tuyên truyền
13
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Tuyền truyền trong công chúng (hay còn gọi là quan hệ công chúng) là kích
thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay uy tín của
một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về
chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và
miễn phí.
Quan hệ công chúng là hình thức hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận
thị trường. Hoạt động tổ chức dư luận xã hội có một số nhiệm vụ, trong đó có
nhiệm vụ bảo đảm cho công ti có danh tiếng tốt, hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn,
hình ảnh bất lợi đã lan truyền ra bên ngoài. Hoạt động này có thể thông qua các
hình thức như bài phát biêủ trực tiếp của người dẫn chương trình trong buổi họp
hoặc gián tiếp thông qua các bài viết trên tạp chí. Nó có thể mang tính thương mại
như bảo trợ các chương trình, hoạt động xã hội, thể thao…
Nội dung bao gồm:
- Tuyên truyền cho sản phẩm: gồm các nỗ lực khác nhau làm cho công chúng
biết về một sản phẩm nào đó.
- Tuyên truyền hợp tác: hoạt động này bao gồm việc truyền trong nội bộ cũng
như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình, nhằm tạo ra một hình ảnh tốt
đẹp, tăng ưu thế của công ti.
- Vận động hành lang là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan chức nhà
nước để ủng gộ hay cản trở một sắc luật nào đó.

- Tuyên truyền về xử lí một sự việc bất lợi cho công ti: đang lan truyền ra
ngoài. Hoạt động tuyên truyền còn được thực hiện ở nhiều lĩnh vực nhằm giải
quyết những công việc cụ thể do công ti đặt ra.

14
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

III. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XÚC TIẾN BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TI ALPHA BOOKS
1. Chiến lược xúc tiến bán hàng của Alpha Books

1.1. Tám bước triển khai chiến lược xúc tiến bán hàng
Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng
Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, công ti tập hợp, phân tích
các đối tượng khách hàng hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo,
khuếch trương đã thực hiện để vạch ra những chiến lược mới. Chuẩn bị một tài liệu
bao gồm tất cả các đối tượng đã sử dụng hình thức xúc tiến trước đó. Chuẩn bị một
bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã tiến hành và được coi là thành
công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược marketing đổi mới để có thể
thu hút thêm các đối tượng. Thu thập đầy đủ thông tin, công ti sẽ tổ chức triển khai
một hệ thống xúc tiến cho sản phẩm mới, hoặc cho một chiến dịch tiêu thụ sản
phẩm tiếp.
Bước 2. Đánh giá và quyết định
15
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, các nhà quản trị đánh giá từng nội dung cụ
thể. Khi đánh giá về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, các nhà quản trị
luôn luôn chú ý đến hiệu quả của chúng đã đạt được. Hơn nữa, cũng cần chú ý đến
những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc tiến bán
hàng tốt nhưng không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì tiến hành không đúng thời
điểm. Với trường hợp như vậy, chỉ cần điều chỉnh đôi chút là có thể đem lại thành
công. Việc đưa ra những trường hợp có thể xảy ra, công ti sẽ quyết định phương án
tối ưu để mở chiến dịch tiêu thụ sản phẩm tiếp theo.
Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược
Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, phải lập kế hoạch
chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước
khi triển khai.
Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể
Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, cần đưa những kế hoạch đó ra
bàn bạc trong tập thể. Trong Alpha Books, việc bàn bạc tập thể chính là thu thập ý
kiến thêm của các nhân viên. Giám đốc sẽ xem xét và bổ sung các ý kiến để hoàn
thiện chiến lược cho công ti. Như vậy, việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ
làm cho kế hoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn.
Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết
Xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng.
Đưa ra kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng
thành công càng cao.
Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến
16

Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, cần tạo ra sự khác biệt. Việc
xúc tiến bán hàng của công ti càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh
tranh thì khả năng thành công càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán
hàng khi các đối thủ cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. Do đó, để
tránh trùng lặp là một việc không hề đơn giản. Song, Alpha Books cũng luôn đổi
mới trong từng bước đi của mình, kế thừa những thành công và rút kinh nghiệm từ
những chiến lược thất bại để dần dần hoàn thiện mình hơn.
Bước 7. Thiết kế quảng cáo
Tiến hành quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước
khi triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những
lợi ích mà khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra,
công ti cũng nêu rõ về thời hạn và những ưu đãi dành cho khách hàng trong đợt
xúc tiến bán hàng này.
Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông
Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo
báo chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng. Các phương tiện
truyền thông sẽ tạo bước đệm đầu tiên cho sản phẩm trước khi ra mắt với công
chúng.
Sách được coi là một loại hàng hoá, hàng hóa đặc biệt. Nó cũng phải trải qua
một quy trình từ sản xuất, phân phối trước khi đến tay khách hàng. Trước đây, sản
xuất sách mang tính cục bộ, độc quyền nên chẳng cần rao cũng có người mua.
Nhưng tất cả đã thay đổi. Muốn bán được sách, nhà sản xuất không chỉ quảng
bá, marketing, mà còn phải có chiến lược cho loại sản phẩm văn hoá này.

17
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Cho đến thời điểm này, việc định giá cho một quyển sách mới của các nhà xuất
bản khá đơn giản, gần như theo một công thức chung như sau:
Giá bìa sẽ bằng tổng các chi phí nhân cho 1.5, 2 hoặc 3, tuỳ theo sự “tham
lam” của nhà xuất bản. Trong đó, chi phí cho tác giả, người dịch chỉ chiếm từ 10
đến 12% giá bìa nhân với số lượng in.
Đây là một các thức định giá rất sai lầm trong marketing. Nó không mang tầm
chiến lược. Riêng phần trả chi phí cho tác giả, người quyết định đến nội dung hoặc
chất lượng của sản phẩm, là không tương xứng.
Ví dụ: Đối với quyển sách giá bìa 50 nghìn đồng, tác giả chí nhận được khoảng
5 triệu đồng, thậm chí chỉ nhận một nửa nếu số lượng in 500 cuốn. Tác giả có thể
phải mất cả năm, thậm chí cả đời để viết một quyển sách vài trăm trang. Chính bất
cập này khiến cho chất lượng của những cuốn sách viết tại Việt Nam không cao.
Đó là chưa kể đến việc những công ti phát hành sách cũng chưa chú ý đến hình
ảnh của bao bì sản phẩm mà ở đây là trang bìa. Trong khi thế giới xem bìa là một
trong những điểm tiếp xúc quan trọng đầu tiên, có thể dẫn đến quyết định mua
quyển sách, thì ở Việt Nam nhiều quyển sách thậm chí được thiết kế trên window
word.
Cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác, kênh phân phối đóng vai trò quyết
định trong ngành xuất bản sách.
Các công ti xuất bản nhỏ và các nhà xuất bản ứng phó bằng các tự mở nhà sách
riêng. Tuy nhiên, điều này không phải là phương án khả thi. Trước hết, do chi phí

mặt bằng khá lớn. Thứ hai là thói quen mua sách của độc giả. Họ vẫn tìm đến
những nhà sách lớn, nhiều sách và tiện dụng.

18
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Khi một cuốn sách ra đời, việc mà các nhà xuất bản đang làm hiện nay là nhờ,
thậm chí cứ trao số phận của quyển sách cho các báo đưa tin trong mục điểm sách.
Các nhà xuất bản cho rằng báo chí là kênh tác động mạnh nhất đến độc giả.
Điều này đúng nhưng chưa đủ. Giới thiệu sách là công việc rất cần tính chuyên
môn cao. Người điểm sách phải có năng lực chuyên môn mới đánh giá được.
Nhiều cuốn sách hay nhưng do người điểm sách chỉ đọc lướt qua rồi đánh giá nên
đã làm mất đi giá trịnh của quyển sách.
Trong khi đó, các hình thức: hội thảo, hội chợ sách… diễn ra không thường
xuyên và nặng tính thương mại. Hình thức quảng bá bằng web, blog chưa bài bản
và tạo nhiều khác biệt. Chiêu thức cuối cùng của nhà sản xuất là truyền thông cho
cái bìa. Tức là, giật dòng tít ra bìa để độc giả nghĩ cuốn sách này hay.
Tuy nhiên, cách thức này sẽ là con dao hai lưỡi. Càng chờ đợi nhiều, người ta
lại thất vọng nhiều. Mà thông thường, sự thất vọng được lan truyền rất nhanh.
Vậy, marketing trong hoạt động xuất bản như thế nào để mang lại hiệu quả?
Các nhà quản trị marketing luôn luôn phải đổi mới cách nhìn, cách nghĩ để đưa
ra chiến lược đúng đắn, phát triển thương hiệu cũng như sản phẩm của công ti. Do
đó, ngày càng nhiều kế hoạch đặt ra, càng nhiều hoạt động được thực hiện nhằm
vào mục đích chung, đó là mục đích bán được hàng hóa.
1.2. Quá trình xây dựng chiến lược marketing xúc tiến bán hàng

Khi tham gia vào việc xây dựng thương hiệu, không chỉ thực sự giúp đỡ để
thiết kế việc kinh doanh, không chỉ là logo, bản báo cáo hàng năm, chiến dịch
quảng cáo hay website. Thiết kế một doanh nghiệp là công cụ quan trọng, bởi vì nó
tồn tại trong tâm trí và trái tim của khách hàng.
19
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Do đó, trước hết, các nhà sản xuất cần phải tạo ra thương hiệu riêng cho công ti
của mình. Thiết kế logo riêng tạo cho độc giả có ấn tượng đầu tiên vê thương hiệu.
Logo của Alpha Books là sự kết hợp giữa màu đen và cam, mang một vẻ mạnh mẽ
và bí ẩn. Hình tròn chữ “α” tạo nên sự chắc chắn. Tên Alpha bắt nguồn từ chữ cái
đầu tiên trong bảng chữ cái Hy Lạp, có nghĩa là nguyên bản, khởi đầu. Alpha còn
là tên gọi của ngôi sao sáng nhất trong một chòm sao trong dải thiên hà.
Solgan của Alpha: Knowledge is Power - Tri thức là sức mạnh.
Thiết kế thương hiệu chính là bước đầu dẫn đường trong chiến lược xúc tiến
bán hàng. Logo của thương hiệu chính là nét ấn tượng đầu tiên của độc giả đối với
công ti đó.
Hơn nữa, các nhà xuất bản cần phải có chiến lược định vị sản phẩm của mình
dành cho đối tượng nào. Điều này rất quan trọng trong thế giới có cả vạn đầu sách,
làm sao người ta chọn sách của bạn. Chẳng hạn, khi nói đến những đầu sách về
marketing, người ta nghĩ ngay đến nhà xuất bản X. Khi nói đến những tác phẩm về
tình yêu, người ta hỏi nhà xuất bản Y.
Chính vì điều này, Alpha Books đã chia ra các tủ sách chính của công ti để dễ
dàng trong việc quảng bá sản phẩm:
Alpha Biz: gồm các sách hướng dẫn khởi nghiệp, các bài học, phương pháp và

kinh nghiệm quản lý kinh doanh của các chuyên gia, các hãng và tập đoàn nổi
tiếng trên thế giới.

20
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Ảnh: Một số cuốn sách trong Alpha Biz

Alpha Edu – Giáo dục và Tư duy: gồm các cuốn sách giúp người đọc khám phá
trí năng tiềm ẩn của bản thân và tận dụng khả năng đó để gặt hái thành công trong
công việc cũng như trong cuộc sống.

Ảnh: Một số cuốn sách trong Alpha Edu

Alpha Omega - Tinh hoa Nhân loại: dòng sách kinh điển chuyển tải những tri
thức tiên tiến nhất trong các lĩnh vực như văn hóa, chính trị, xã hội của các nước
trên thế giới.

21
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Ảnh: Một số cuốn sách trong Alpha Omega

Alpha Kids: chuyên xuất bản sách dành cho thiếu nhi

Ảnh: Một số cuốn sách trong Alpha Kids

và dòng IMONE sách văn học.

22
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Ảnh: Một số cuốn sách trong Alpha Imone

Từ việc định vị này, nhà xuất bản cũng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm những
tác giả có thế mạnh cho những sản phẩm liên quan.
Nhưng hãy nhớ tiền nào của ấy. Hãy trả đúng sức lao động của tác giả để bạn
có sản phẩm tốt nhất. Dù bạn giỏi marketing cỡ nào nhưng sản phẩm bạn tồi, thì
coi như “phá sản”.
Phải có chiến lược định giá sản phẩm. Đừng xem chi phí quảng bá, tạo ấn
tượng cho trang bìa, tổ chức sự kiện, gây tiếng vang cho sản phẩm và thương
hiệu là lãng phí. Sản phẩm ra đời với mức giả cả hợp lí sẽ tạo thuận lợi cho chiến
dích xúc tiến bán hàng tốt hơn. Khách hàng ngày càng có những yêu cầu cao hơn,
chất lượng cũng phải đi đôi với sự hợp lí. Do đó, chiến lược định giá sao cho phù
hợp với sản phẩm và đối tượng cũng cần các nhà quản trị quan tâm. Hãy tìm đầu ra

cho sản phẩm trước khi cho ra đời sản phẩm đó.
Tạo website, blog riêng cho từng cuốn sách để độc giả có thể góp ý trước khi
quyển sách ra đời.

23
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30


Marketing xuất bản

Ảnh: Trang thông tin điện tử của công ti Alpha Books

Khi sản phẩm đã ra đời, để thúc đẩy lượng người mua, có thế áp dụng các hình
thức khuyến mãi, khuyến mại, giảm giá…cho sản phẩm.
Trong quá trình hoạt động của mình, Alpha Books đã tham gia và tổ chức
những ngày hội sách. Trong chiến dịch quảng cáo và bán hàng, công ti cũng đã có
những chiêu thức giảm giá cho các mặt hàng sách để thu hút sức mua của độc giả.

Ảnh: Poster giảm giá sách của Alphabooks

Việc tổ chức Reading Day của tháng được Alpha Books tổ chức thường xuyên,
như một cách xây dựng thương hiệu. Reading Day tháng 4 của Alpha Books diễn
ra vào đúng ngày đọc sách và bản quyền thế giới 23/4/2011, Reading tháng 4 của
24
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30

Marketing xuất bản

Alpha Books sôi động với nhiều hoạt động liên quan đến sách như: các chương
trình đố vui trúng thưởng liên quan đến sách, trao thưởng cho độc giả trúng giải
cuộc thi cuốn sách của tôi... Đặc biệt, phần thi sáng tác Alpha Ca nhằm refresh, cổ
vũ tinh thần cho toàn bộ alphis đã xuất hiện khá nhiều "sáng tác" đáng chú ý, thể
hiện rõ tinh thần của Alpha Books nói chung.
Tại hội sách TPHCM lần thứ 7 (ngày 19-22/3/ 2012), Alpha Books đã tham dự
với hai gian hàng trưng bày sách cùng với nhiều khuyến mãi và sự kiện hấp dẫn.
Alpha Books cho ra mắt độc giả dòng sản phẩm mới mang thương hiệu Ibox.
Những sản phẩm đầu tiên của Ibox giới thiệu trong ngày hội sách là 5 bộ Flash
Card được thiết kế đẹp, nội dung hấp dẫn, giàu ý nghĩa, được biên tập kỹ lưỡng sẽ
thay thế những món quà nhỏ dành tặng “một nửa” yêu thương của thế giới, bao
gồm: Bộ flash card “Con trai con gái”, bộ flash card “Trắc nghiệm tình yêu”, bộ
flash card “Ấy ơi, tớ muốn nói”, bộ flash card “Thục nữ khéo tay” và bộ flash
card “Con cảm ơn mẹ vì…”. Alpha Books đã dành 1000 cuốn sách dành tặng các
bạn độc giả ghé thăm những gian hàng của Alpha Books. Cùng với đó, tác giả Gào
phối hợp cùng Alpha Books tổ chức chương trình ký tặng sách cho độc giả tại ngày
hội triển lãm. Đặc biệt 20 độc giả đầu tiên mua đủ bốn cuốn sách của Gào do
Alpha Books phát hành sẽ nhận được 01 áo thun in tên hai cuốn sách “Yêu anh
bằng tất cả những gì em có – Mất anh bởi tất cả những thứ em cho”do chính tác
giả Gào trao tặng.
Có thể thấy, ngày hội sách tại TP.Hồ Chí Minh của Alpha Books diễn ra rất
thành công. Qua đó cho thấy, chiến lược marketing bán hàng của công ti cũng đã
đạt được những thành công nhất định.
“Ngày Hội sách” hàng tuần của Alpha Books được tổ chức tại công ti Alpha
Books (176 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội). Công ti Alpha Books tổ chức chương
25
Bùi Thị Thu Trang

Lớp Xuất bản K30