tiểu luận cao học VIỆC tạo DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG tâm TRÍ KHÁCH HÀNG của 3 DÒNG sản PHẨM OMO, VISO, SURF của UNILEVER

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

TIỂU LUẬN
MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
ĐỀ TÀI: VIỆC TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG
TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA 3 DÒNG SẢN PHẨM: OMO, VISO,
SURF CỦA UNILEVER.


A.

PHẦN MỞ ĐẦU.

Sản phẩm của công ty nước ngoài, sản phẩm của công ty nội địa luôn
luôn cạnh tranh khốc liệt trong nền kinh tế thị trường, kinh tế mở cửa như
hiện nay, trong bất kể ngành hàng nào. Điển hình nhất và luôn sôi động tăng
trưởng dù nền kinh tế có biến động như thế nào đó chính là ngành hóa_mỹ
phẩm. ngành hóa mỹ phẩm là ngành sản xuất và kinh doanh chất tẩy rửa (bột
giặt, nước rủa bát…), mỹ phẩm (kem dưỡng da, son…). Đây là những mặt
hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu trong cuộc sống hàng ngày của con người, đặc
biệt, Việt Nam (VN) là nước đôgn dân nhu cầu cơ bản của con người tăng và
mức sống cũng tăng nhu cầu của con người luôn cao hơn.
Thị trường hóa mỹ phẩm VN hiện nay đang được đánh giá có rất nhiều
tiềm năng, nhu cầu lớn với daonh thu ước tính bình quân giai đoạn 2009-2011
là gần 130-150 triệu USD/năm, tốc độ bình quân bán ra tăng bình quân
30%/năm. Trong đó thị trường bột giặt cũng sôi động và tăng trưởng mạnh
mẽ: Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh),
trong giai đoạn 2006-2011, thị trường bột giặt đã tăng trưởng mạnh khi doanh
thu từ mức 3.800 tỷ đồng đã tăng lên 7.300 tỷ đồng. Dự báo, con số này sẽ
tiếp tục tăng cao trong giai đoạn 2012-2016 từ 7.500 tỷ đồng lên 8.600 tỷ

đồng. Trong năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của nhiều mặt hàng
tiêu dùng giảm, nhưng thị trường bột giặt vẫn đạt mức tăng trưởng 10%.
Thị trường bột giặt hiện nay ở thế kiềng ba chân là sản phảm của
Unilever, P&G và các doanh nghiệp trong nước. trong đó OMO, Viso và Surf
của Unilever chiếm hơn 50% thị phần, số còn lại thuộc về Tide của P&G và
một số sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước: Vì Dân, Aba, LIX… đây
là thị trường đầy hứa hẹn nên mỗi doanh nghiệp trong nước cũng như nước
ngoài đều chú trọng đến quảng bá và tạo dựng hính ảnh thương hiệu tốt đẹp
trong mắt người tiêu dùng lôi kéo khách hàng về phía mình.

2


Để lôi kéo được khách hàng mua sản phẩm của mình, mỗi công ty
doanh nghiệp cần tạo được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. việc
giúp người tiêu dùng nhớ đến và liên tưởng được sản phẩm chính là tính cách
thương hiệu tong tâm trí khách hàng, tính cách thương hiệu là một phần thể
hiện người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu
khác biệt hoá như thế nào trong cạnh tranh. Hiểu chính xác tính cách thương
hiệu rất quan trọng đối với thành công thương hiệu.
Tính cách thuiwng hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc gợi nhớ,
tạo hình ảnh tốt đẹp cũng như sự liên tưởng cho khách hàng từ đó thúc đẩy
hành vi mua hàng cũng như tạo lòng trung thành thương hiệu cho khách hàng.
Trong đó, Omo, Viso và Surf cũng tạo ra những tính cách riêng biệt của mình,
chiếm cứ phân khúc thị trường khác nhau, mỗi một dòng sản phẩm có tính
cách phù hợp với phân khúc thị trường của mình.
Từ sự quan trọng của tính cách thương hiệu trong xây dựng và phát
triển thương hiệu, thì để nghiên cứu sâu hơn về tính cách thương hiệu em sẽ
đi phân tích 3 dòng bột giặt của Unilever, với ba phân khúc thị trường khác
nhau với tính cách dặc trưng của từng loại mà làm nên thành công của 3

thương hiệu Omo, Viso, Surf. Trong quá trình làm bài chắc chắn còn nhiều
thiếu sót mong thầy thông cảm và góp ý cho em.

3


B.
I. Cơ sở lý luận.
1. Thương hiệu và
1.1. Thương hiệu.

PHẦN HAI NỘI DUNG.

tính cách thương hiệu.

Thương hiệu là một tên, hoặc một biểu tượng, một hình tượng, một dấu
hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp này với sản phẩm doanh
nghiệp khác. Là những hình tượng về sản phẩm/doanh nghiệp trong tâm trí
công chúng.
Ví dụ, thương hiệu cá biệt: omo, P/S, Dove… là thương hiệu cá biệt của
Unilever.
Thương hiệu gia đình, ví dụ thương hiệu Rạng Đông: phích nước Rạng
Đông, Bóng đèn Rạng Đông… hay Unilever được gắn với tất cả các sản
phẩm của mình:

Thương hiệu có vai trò và chức năng quan trọng, đối với doanh nghiệp
thương hiệu có vai trò quan trọng: tạo dựng hình ảnh về sản phẩm hoặc doanh
nghiệp trong tâm tri khách hàng; là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách

4

hàng, tạo sự tin tưởng với hai bên; xác định phân khúc thị trường; tạo sự khác
biệt trong quá trinhd phát triển sản phẩm cũng như với đối thủ cạnh tranh;
thương hiệu là tài sản và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đối với công chúng, thương hiệu có vai trò cung cấp thông tin về
nguồn gốc xuất sứ của doanh nghiệp, sản phẩm; yên tâm về đặc điểm và
thuộc tính của sản phẩm doanh nghiệp; rút ngắn thời gian, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng; định vị giá trị bản thân của khách hàng; góp phần xây dựng
lòng trung thành của khách hàng.
Hiện nay, trong giai đoạn kinh tế thị trường, việc tạo dựng và phát triển
thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, không chỉ giúp
doanh nghiệp cạnh tranh công bằng với đối thủ mà còn tạo ra sự khác biệt chô
doanh nghiệp của mình.
1.2.

Tính cách thương hiệu
Khi nhắc đến điện thoại di động ta sẽ nghĩ: NOKIA: bền; Samsung:
đẹp, đổi mới; Iphone: hiện đại, nhiều ứng dụng, đắt… đó là những tính cách
thương hiệu mà ta nhận thấy trong tâm trí khi nhắc đến từng thương hiệu. vậy
tính cách thương hiệu la gì và nó có vai trò như thế nào?
Như vậy tính cách thương hiệu là những gi khách hàng nhớ đến và liên
tưởng đến thương hiệu thông qua sự hiểu biết của họ qua các hoạt đọng
truyền thông của doanh nghiệp như qua quảng cáo, PR… nói cách khác tính
cách thương hiệu chính là những hình ảnh, liên tưởng mà công ty doanh
nghiệp muốn công chúng của nình nhớ về sản phẩm dịch vụ của họ. Thương
hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì
thương hiệu cũng có bấy nhiêu. Đó là vì các Giám đốc thương hiệu đó đã
khéo léo lựa chọn và xây dựng tính cách cho thương hiệu phù hợp với nhóm
khách hàng mục tiêu. (ví dụ: Yo most xây dựng tính cách như một đứa trẻ mới

lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm. Trong khi Milo lại xây dựng tính
cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nổ lực vươn lên).
Ví dụ: Pepsi – Tính cách thể thao
5


Nutifood – Tính cách gia đình
Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm
Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang
Samsung – Tính cách ưa đổi mới
La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên
Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi

Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu, Một
trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu
mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của
cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ
dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ:
Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về
Omo, Viso, Tide...)
Tính cách thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng, Hiểu được tính
cách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông
phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác. Cuối
cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung
cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và
để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn. Vi dụ, Viso mang tính nội trợ đảm
đang: phù hợp quảng cáo trên truyền hình trong các giờ chiếu phim, các
chương trình cho phụ nữ: sức sống mới, làm đẹp... phù hợp với công chúng
của sản phẩm...
Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn của

thương hiệu. Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn hiệu quả
mức độ truyền thông sáng tạo. Ví dụ, khi nhắc đến Honda Lead nó là sự “dịu
dàng” “mềm mại” cốp xe “rộng rãi” trong khi đó Honda Air Blade lại mang
một chút “mạnh Mẽ” “thách thức”... phải thừ nhận rằng tính cách thương hiệu

6


có thể làm tăng lên hoặc giảm đi tính cạnh tranh của thương hiệu đó trên thị
trường. Nên việc chú trọng về tạo dựng tính cách thương hiệu cũng như việc
điều chỉnh nó cho phù hợp với công chúng cũng vô cùng quan trọng.
2.

Giới thiệu về công ty Unilever.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi
nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục
tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một
bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của anh và Hà lan nổi
tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm
tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.
Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và
chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux,
Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,
… với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ
Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực
kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care).
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 tri
ệu USD

và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất

ở Việt Nam với 2

doanhnghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam

chuyên về các sản phẩm

chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO,

Viso, xà bông và sữa tắm Lux,

Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk,

Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia

đình Vim, nước rửa chén

bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond's, Hazeline...)
Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm,
trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipt
on nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr….)

7


Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư
nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng
đồng. Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực

đóng góp vào các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng
năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng
đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng
chính phủ nước ta vì “ đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt
động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”.
Từ năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân
sách quốc

gia hơn 2.400 tỉ đồng.Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh

dự nhận bằng khen của Thủ tướng chính phủ về những thành tích xuất
sắc trong hoạt động kinh doanh
trợ & chăm sóc sức

và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ

khỏe cộng đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự

được Chủ tịch nước trao tặng Huân chương lao động Hạng Ba (2002) và
Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì những thành tích xuất sắc trong h
oạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự phát triển của Việt Nam.
Unilever đã “nhập gia tùy tục” thành công, sử dụng yếu tố văn hóa
trong các chiến dịch truyền thông của mình. Hiện nay sản phẩm của Unilever
đẫ rất đa dạng và nhiều mẫu mã chủng loại. trong tương lai khẳng định sẽ còn
phát triển hơn nữa.

II.

TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM: OMO, VISO,
SURF TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG.

Thông qua các TVC quảng cáo trên truyền hình, người tiêu dùng có thể
có những liên tưởng nhất định khi nhắc đến Omo, Viso và Surf. Khi nói đến
Omo trong giai đoạn hiện nay người ta thường nghĩ đến “tình cảm gia đình”,
“ giá trị truyền thống”, nhưng vẫn “là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; là sản
phẩm ở mức trung bình khá trở lên về thu nhập. khi nói đến Viso, từ đầu hình
ảnh của Viso trong các TVC quảng cáo luôn là “phụ nữ nội trợ đảm đang”_
8


những người phụ nữ biết chăm sóc gia đình mình, luôn có những lựa chọn
đúng đắn cho gia đình mình; là sản phẩm ở mức trung bình thấp hơn Omo
một tầng giá trị. Còn về Surf, là sản phẩm hướng đến đôi tượng bình dân, vói
TVC quảng cáo luôn nhấn mạnh về “độ tẩy trắng” và “khả năng lưu giữ
hương thơm” đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng; giá cả rẻ hơn Viso, thấp hơn
Viso về giá trị.
1.

Xây dựng tính cách thương hiệu qua chiến lược giá.
Giá cả góp phần tạo nên tính cách thương hiệu. giá của sản phẩm nói
lên thương hiệu đó là cao cấp, trung bình- khá hay bình dân. Đối với khách
hàng có nhiều trường hợp từ chối mua sản phẩm vì giá quá rẻ mặc dù vẫn
đảm bảo về chất lượng_ những khách hàng này nghiêng về lợi ích cảm tính.
cũng rất nhiều trường hợp từ chối mua sản phẩm vì giá cao, không đủ khả
năng chi trả_những khách hàng này nghiêng về lợi ích lỳ tính.
Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn
sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu
bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị
cho khách hàng hơn. Có thể thỏa mãn về lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính.
Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh
bán hàng và có giá trị trong một khoản thời gian nhất định, các công ty nước

ngoài cũng theo các nguyên tắc này khi họ đề ra chính sách giá cho từng quốc
gia, từng phân khúc thị trường.

1.1.

Giá của Omo hình thành nên bột giặt cao cấp và chất lượng trong tâm trí
khách hàng.
Omo là thương hiệu bột giặt với nhiều dòng sản phẩm:

9


Trong 3 thương hiệu bột giặt thì Omo có giá cao nhất, phân khúc thị
trường cho sản phẩm này là hàng cao cấp, công chúng có thu nhập từ trung
bình khá trở lên.
Giá bột giặt Omo hiện nay cộng với uy tín và chất lượng vốn có nên
Omo là một trong loại bột giặt cao cấp và được ưa chuộng nhất hiến nay, năm
2010 chiếm đến 80% thị phần bột giặt Việt Nam.

Omo hiện nay đang trong giai đoạn củng cố và duy trì đại vị của mình.
Khi mà Omo đã có được sựi nhận thức và nhận diện của khách hàng. từ năm
2002, khi đó đối thủ chính của Omo là Tide của P&G, giai đoạn đó hi sản
phẩm này có cạnh tranh về giá thi nhau giảm rồi lại tăng. Lúc này người tiêu
dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá khách hàng vẫn
sẵn sang trả tiền choc ho bột giặt Omo. Omo lúc này tự định vị mình là trắng
sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này

10

trất thành công vì khi nghĩ đến Omo khách hàng nghĩ ngay đến “trắng sạch”_
tính cách mà Omo tạo ra được.
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình
mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự
định vị trên một tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo
cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm
và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục
tiêu định vị này”.
Sau sự chuyển mình này, từ quảng cáo về tính năng của sản phẩm Omo
chuyển sang quảng cáo củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách
hàng đối với thương hiệu hay lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách
hàng. qua giai đoạn này Omo bước lên một tầm cao mới với chất lượng cuãng
như giá cả đều tăng tức trở thành bột giặt cao cấp trong tâm trí khách hàng.
1.2.

Giá thành của Viso hình thành nên một loại bột giặt ở mức trung bình
trong tâm trí khách hàng.
Bột giặt Viso là sản phẩm của công ty Hóa Chất Thành Phố Hồ Chí
Minh, về sau kí kết liên doanh với Unilever trở thành Lever-Viso. Trước khi
liên doanh, Viso đã là sản phẩm bột giặt nổi tiếng và có thị phần ổn định trên
thị trường bột giặt VN.

11


Sau này liên doanh có thời gian Viso vốn mất đi thị trường vốn có của
mình. Nhưng dù trước hay sau liên doanh thì Viso vẫn là một loại bột giặt giá
rẻ bình dân. Giá bột giặt Viso hiện nay:

Từ trước năm 2005, Viso vẫn luôn là sản phẩm bình dân, rẻ tiền nhưng
từ lúc Omo vượt qua Tide thì dĩ nhiên là kéo theo Viso lên một tầm cao khác,
trở thành đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trường với Tide. Omo đã thành
công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từ thời kỳ thô sơ đã bước
vào thời kỳ hiện đại. Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide vẫn còn ở tầm định
vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm.
Chúng ta có thể thấy rõ chiến lược tấn công gọng kềm với Omo và
Viso. Khi Omo còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại
bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân. Còn khi Omo đã tiến đến
một tầm định vị cao hơn như bây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được
nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính được định vị là
“trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide. Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy
trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh. Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra
khá thận trọng và bảo thủ trước chiến lược marketing linh hoạt của Omo và
Viso.
12


Giá củ một gói Omo 400g khoảng 17.000đ còn Viso trắng sáng 550g
giá 17.000đ, còn Surf chanh 570g giá 15.000đ còn Tide 400g có giá khoảng
15.000đ như vậy ta có thể thấy mỗi một thương hiệu được thể hiện đẳng cấp
cũng như thị trường mà mình phục vụ qua giá của sản phẩm đó trên thị
trường.
1.3.

Với giá thấp hơn Viso khoảng 20%, Surf phục vụ và tấn công thị trường
bình dân.
Đối với công chúng có thu nhập trung bình khá trở lên Unilever có
Omo còn nhóm công chúng có thu nhập trung bình, trung bình-khá thì có
Viso, còn đối với phân khúc thị trường mới là khách hàng có thu nhập thấp,

những năm gần đây Unilever tung ra Surf phục vụ cho phân khúc thị trường
này.

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có
thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất
nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Mới đây, nhà sản xuất
đẩy bột giặt thêm bước mới với loại hương thơm chanh, hoa tổng hợp... và
xa hơn là lưu mùi thơm lâu trên quần áo... đặc biệt với giá thấp hơn bột giặt
đang ở hàng trung là Viso khoảng 20%. Surf hương chanh 570g có giá là
15.000đ trong khi Viso 550g giá 17.000 đồng. hơn nữa các quảng cáo của
Surf có nhân vật là nững nội trợ bình thường, hoàn cảnh cũng không quá
sang trọng tạo cảm giác bình dân. Giá của bột giặt Surf:

13


Với các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và phương tiện truyeeng
thông khác, Surf dần đi vào lòng khách hàng với hình ảnh bình dân nhưng
vẫn đảm bảo chất lượng.
Như vậy, ta có thể thấy rằng GIÁ góp phần trong việc hình thành liên
tưởng cũng như tính cách đặc thù giúp công chúng nhận biết và sử dụng sản
phẩm.
2.

Khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách
thương hiệu càng rõ ràng.
Khách hàng là yếu tố sống còn của ản phẩm, mà để tiếp cận và thuyết
phục thành công khách hàng cần phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình.
Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách
thương hiệu sẽ càng rõ. Vì vậy donah nghiệp cần phải biết ai là đối tượng

quan trọng nhất của thương hiệu. Tránh những suy nghĩ kiểu chung chung
như “phục vụ mọi người” , “nhóm khách hàng mục tiêu càng rộng càng tốt”.
Nếu thương hiệu phải phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau (ví dụ:
dầu gội dành cho cả nam và nữ) bạn cần phải “can đảm” chọn một phân khúc
làm trọng tâm để làm “bề nổi” cho tính cách thương hiệu, những phân khúc
còn lại nên sử dụng những cách tiếp cận khác để tránh gây nhầm lẫn về tính
cách thương hiệu.
Một khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là
tìm hiểu nhu cầu, sở thích và tính cách đặc trưng của nhóm. Thường người ta
hay sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá để tìm hiểu khách hàng. Bạn càng

14


hiểu rõ khách hàng bao nhiêu thì tính cách thương hiệu càng gần gũi bấy
nhiêu và cơ hội được khách hàng chấp nhận cũng sẽ cao hơn ( ví dụ Pepsi
chọn tính cách thể thao, Viso chọn tính cách bà nội trợ, Yomost chọn tính
cách phiêu lưu mạo hiểm...)
2.1.

Phụ nữ nội trợ, mức sống trung bình khá trở lên và truyền thống của
Omo.
Trước 2005, các chiến dịch quảng bá của Omo luôn là về tính năng giặt
trắng ưu việt “Omo chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”. Chiến lược định vị này trất
thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng
sạch”. Với quảng cáo trên truyền hình tập trung vào khả năng tẩy trắng. TVC
quảng cáo :
/>
Với PR, Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành
công của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo

trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận
bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.

15


Từ sau năm 2005, Omo bước vào giai đoạn quảng bá để duy trì cũng cố
thương hiệu và tạo dựng tình cảm và lòng trung thành của khách hàng với
thương hiệu Omo. VN là nước có văn hóa gia đình, cộng đồng cũng như tình
thân rất cao. Thể hiện qua khoảng cách quyền lực, tính nam/tính nữ, tính cá
nhân/ tập thể… trong 4 chiều văn hóa. Truyền thống lâu đời và môi trường
sống chi phối hành vi và nhận thức của con người, Omo đã sử dụng thành
công những yếu tố này trong quảng cáo để tạo dựng tình cảm, lòng tin, sự
trung thành thương hiệu của người tiêu dung VN với Omo.
Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo
đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.
Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. Từ
2005, Omo luôn hướng đến cộng đồng, trẻ em, các quảng cáo luôn đậm tình
thân, gia đình, mẫu tử, tập thể… để khi nhắc đến Omo mọi người sẽ nghĩ
đến “mẹ”, ‘gia đình’, ‘gắn kết cộng đồng’, ‘dạy trẻ’, sáng tạo… đều là những
tính cách đậm văn hóa VN tạo thiện cảm cho khách hàng. thể hiện qua các
quảng cáo:
Quảng cáo Omo Tết 2007, “tết làm điều hay vận may nhân khắp” thể
hiện tinh thần tập thể, dạy trẻ làm điều hay.
/>16


Quảng cáo Omo năm 2008, ‘vui tết dân tộc, trẻ học điều hay ngại gì vết
bẩn’ thể hiện ngày lễ truyền thống, tình thân gây xúc động và thiện cảm cho
người xem.

/>Tết 2013, Omo ‘thêm gắn kết tết diệu kỳ’ thể hiện tình cảm gia đình ,
ngày lễ truyền thống,
/>và còn rất nhiều quảng cáo khác cua Omo nữa, nhưng đều có điểm
chung như đã noi ở trên. Omo biết đánh vào tình cảm cảm xúc của con người
đồng thời cũng hình thành nên tính cách của thương hiệu cũng “rất tình
cảm”. nhưng nhân vật chính luôn trẻ em, những người luôn tạo ra những vết
bẩn khó giặt đồng thời cũng là sợi dây gắn kết gia đình.
Công chúng mục tiêu của Omo là phụ nũ, là những người bà, người mẹ
giàu tình yêu thương. Nên việc lựa chọ xây dựng Omo thành một thương hiệu
giàu tình cảm, và gần gũi rất hiệu quảng trong việc tạo cảm tình và lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng.
2.2.

Phụ nữ nội trợ, đảm đang và chịu khó của Viso.
Viso theo hướng “người phụ nữ gia đình, đảm đang”, với công chúng
chính là những gia đình có thu nhập trung bình, trung bình khá mà người phụ
nữ có quyền quyết định. Họ là những người dâu thảo, vợ hiền, người mẹ hết
sức quan tâm con, hết sức chăm chút cho gia đình mình. Thể hiện qua các
quảng cáo:
Viso 2003, thể hiện sự chăm lo gia đình của cô con dâu, bối cảnh gia
đình Trung bình, tình cảm gia đình tốt đẹp tạo thiện cảm cho người xem,
/>Viso trắng sáng, thể hiện sự quan tâm của mẹ qua việc giặt áo đồng
pjucj cho con dù nhà không khá giả, sự vươn lên bằng sức của mình, “Viso
loại bỏ sắc ngả vàng tái tạo vẻ trắng sáng”.
/>17


Thông qua các quảng cáo trên và nhiều quảng cáo khác nữa, Viso trong
tâm trí khách hàng luôn là “người của gia đình, đảm đang, chu đáo” đồng thời
cũng thể hiện được đối tượng mà Viso hướng đến trong xã hội. việc hiểu rõ

công chúng mục tiêu của mình từ đó xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp
với công chúng là vô cùng quan trọng. ví dụ, quảng cáo dành cho phân khúc
thu nhập trung bình mà nhân vật lại nhà lầu, xe hơi thì rất không phù hợp và
đi lệch hướng.
Đặc biệt Viso sử dụng hình ảnh nhóm công chúng mục tiêu để quảng
bá và thể hiện bản thân Viso cũng giống như những nhân vật đó. Đó là các
TVC quảng cáo phỏng vấn trực tiếp người dân thuộc nhóm công chúng mục
tiêu mà Viso hướng tới. hay nhận vật trong TVC là nhân vật thật, hoàn cảnh
thật: họ là những người buôn bán nhỏ ở trong chợ…

18


2.3.

Người phụ nữ nội trợ, người của gia đình, trong phân khúc thị trường
khách hàng có thu nhập thấp của Surf.
Thị trường khách hàng có thu nhập thấp và trung bình là thị trường mà
Surf hướng đến. Surf hướng đến chủ yếu là các gia đình ở nông thôn và
những gia đình có thu nhập thấp. để tiếp cận được đối tượng công chúng này
Surf cũng phải biến mình thành “bình dân”, “giá rẻ” mà vẫn “trắng sạch,
thơm ngát”. Trong quảng cáo hình ảnh và nhân vật cũng bình dân, tập trung
vào tính năng “tẩy trắng” và “lưu lại hương thơm”. Surf hiện nay vẫn đang
trong giai đoạn quảng bá đặc điểm tính năng của sản phẩm.
Quảng cáo Surf Bọt Oxy hương chanh và hương ngàn hoa, thể hiện
được tính năng cũng như nhóm công chúng mà sản phẩm này hướng đến
thông qua hình aanhr và nhân vật trong TVC.
/> />nhân vật trong TVC là những ngời phụ nữ ở nông thôn, ăn mặc giản dị
thoải mái mà không khoa trương miêu tả đúng chân dung công chúng mà Surf
hướng đến: đoa là thị trường: bình dân, giá rẻ, thân thiện

19


Về hoạt động PR, Surf có chương trình “Bong bóng Surf kỳ diệu” là
chương trình dành cho các bà nội trợ vùng nông thôn, đi qua nhiều tỉnh vùng
miền khác nhau. Nhưng chủ yếu vẫn là Đồng Bằng Sông Cửu Long. Có các
hoạt đọng vui chơi và rút thăm trúng thưởng, khách mời là các ca sĩ…

Công chúng, khách hàng mục tiêu chính là yếu tố làm hình thành nên
tính cách thương hiệu, mỗi thương hiệu nên có một tính cách đặc thù để
khách hàng nhận biết và ấn tượng, dễ gợi nhớ.
3.

Người đại diện là người nổi tiếng tiêu biểu cho tính cách thương hiệu đó.
Trong cả ba thương hiệu này, đều có sự xuất hiện của những người nổi
tiếng để quảng bá, thu hút sự chú ý của công chúng vào từng sản phẩm. nếu
như không phải là những ngôi sao trong làng giải trí thì cũng là các chuyên
gia đầu ngành có uy tín để lên tiếng, phát ngôn về sản phẩm.
Nếu như, ngườ đại diện hoặc khách mời trong các hoạt động, sự kiện
của doanh nghiệp góp phần tạo tiếng vang gây sự chú ý, có thể là người đại
diện hoặc không. Vì người đại diện phải có cùng tính cách với sản phẩm.

20


3.1.

Khách mời trong các hoạt động vì cộng đồng (PR) của Omo.
Bên cạnh các hoạt động quảng cáo, không thể không nhắc đến PR

thoogn qua tổ chức các sự kiện lớn, các hoạt động từ thiện: Omo_ áo trwangs
ngời sáng tương lai; omo tẩy an toàn_tẩy trắng áo khổng lồ; ngày hội Omo_
thử thách tốc độ. và các hoạt động này luôn có khách mời là ngôi sao, đại diện
chính quyền, chuyên gia… làm tăng niềm tin, độ tin cậy cùng với ảnh hưởng
của khách mời đến công chúng:
Ví dụ, Ngày hội Omo_thử thách tốc độ: MC Trấn Thành, ca sĩ Cẩm Ly
và người dân Tp. Cần Thơ tham gia, hơn 700 chiếc áo thun trắng và một
chiếc áo khổng lồ đã được giặt sạch chỉ trong vòng 60 giây. Đây là kỷ lục
Guiness Việt Nam về "Số vết bẩn nhiều nhất được giặt sạch trong thời gian
ngắn nhất"
Giải thích về sự kiện giới thiệu sản phẩm có một không hai này, bà
Nguyễn Thị Thúy Hằng - Giám đốc nhãn hàng OMO cho biết: "Đăng ký kỷ
lục Guiness Việt Nam là một cách để OMO thu hút sự quan tâm của cộng
đồng về công việc nội trợ của người phụ nữ, đặc biệt là việc giặt giũ. Đằng
sau những công việc bình dị đó là cả một tình yêu của người mẹ, người vợ
luôn muốn đem lại cảm giác dễ chịu nhất cho người thân khi mặc những
chiếc áo sạch sẽ thơm tho. Hiểu rõ điều này, OMO không chỉ kêu gọi tôn vinh
người phụ nữ Việt Nam mà còn chủ động nghiên cứu ra những giải pháp vượt
trội, giúp công việc giặt giũ được hiệu quả và tiết kiệm thời gian hơn, góp
phần đem lại cuộc sống thoải mái và tiện lợi"_ theo www.baomoi.com ngày
16/05/2013.

21


Ngoài ra còn rất nhiều hoạt động khác nữa vầ có rất nhiều ngôi sao
được mời làm khách mời, nhưng không đóng TVC đây là ngành đặc thù công
chúng cũng đặc thù nên hầu như không có ngôi sao đóng quảng cáo bột giặt.
3.2.

Lam trường và Viso trắng Sáng.
Ca sĩ Lam trường được mời làm
người đại diện cho sản phẩm Viso trắng
sáng khi nó mới được tung ra thị trường.
là sản phẩm mới nên cần tạo được tiếng
vang lớn mà Lam Trường là ca sĩ được
nhiều lứa tuổi yêu thích nên góp phần ảnh
hưởng đến nhận thức của công chúng.
22


Viso hướng tới thị trường trung bình, nhiều người sẽ cho rằng lựa chọn
này khoogn phù hợp với công chúng mục tiêu cũng như tính cách thươn hiệu
nhưng thực tế trong TVC Lam Trường vào vai phóng viên đi phỏng vấn
nhưng người nội trợ ở trợ. Nên nó lại mở sang hướng khác.
Ngoài TVC quảng cáo, Lam trường còn tham gia các hoạt động, sự
kiện quảng bá thức tế cùng với Quyền Linh và Hải Anh với “biệt đội giả cứu
màu trắng” đi đến các khu chợ, dân cư đem áo đã ngả vàng giặt trắng lại.
Trên đây chỉ là một hoạt động tiêu biểu trong việc swr dụng người nổi
tiếng làm đại diện cho sản phẩm, thương hiệu. người nổi tiếng là người của
công chúng nên luôn được chú ý nên gây được tiếng vang lớn.
3.3.

Surf và ‘BONG BÓNG SURF KỲ DIỆU’.
Surf là sản phẩm bình dân, gắn với nông thôn, thông qua chương trình
Ngày Hội Bong Bóng SURF Diệu Kỳ của nhãn hàng bột giặt Surf thuộc Công
Ty Unilever VN tổ chức, chương trình là một hoạt động ý nghĩa dành cho các
chị các bà nôi trợ tại các vùng nông thôn trên toàn quốc (năm 2011).
Đây là hoạt động lớn ngoài quảng cáo trên truyền hình, được áp dụng
để nhắm đến thi trường nông thôn nơi mà người dân có thu nhập thấp. để các

phương tiện truyền thông đưa tin cũng như tạo dựng sự tin tưởng chương
trình đã mời rất nhiều người nổi tiếng đến trong hôm mở màn cùng với MC
cố đinh Minh Hưng: Lam Trường, Nguyễn Phi Hùng, Wanbi Tuấn Anh, Nhật
Tinh Anh, Yến Trang, Nam Cường, Duy Khánh idol, Trung Quân idol, Lan
Trinh, Vĩnh Thuyên Kim, Tống Hạo Nhiên, Nhóm Mắt Ngọc, Nhóm Vmusic,
Nhóm LaThăng, Nhóm Hài Minh Béo, sẽ luôn phiên biểu diển.
Mc Minh Hưng - Yến Trang:

23


Trao học bổng cho trẻ em nghèo:

Người đến xem rất đông:

24


Việc tạo dựng tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng có vai
trò lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. mà người nổi tiếng nếu
như đại diện cho thương hiệu nào đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tính cách
thương hiệu đó có thể góp phần thành công cũng có thể phẩn tác dụng.
4.

Đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến việc hình thành tính cách
thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Các thương hiệu cùng ngành hàng lại còn cùng một phân khúc thị
trường thì càng cạnh tranh khốc liệt, muốn tồn tịa thì phai khác biệt.

4.1.

Omo, Tide và Aba.
Mặc dù Omo đã vượt qua Tide nhưng dù sao vẫn là đối thủ ngay từ đầu
hơn nữa Viso lại không đuổi kịp Tide có thể nói Tide ở giữa bị kìm kẹp giữa
Omo và Viso.
Như đã nói Omo đang trong giai đoạn cũng cố địa vị và lôi kéo tình
cảm của khách hàng. thông qua các TVC, chiến dịch cộng đồng, gia đình,dân
tộc…
Trong khi đó, Tide vẫn chưa thoát khỏi giai đoạn quảng cao tính năng
sản phẩm. tóm lại vẫn là cuộc chiến giữa Unilever và P&G.
Còn Aba là sản phẩm trong nước, không theo đuổi thị trường bình dân
mà theo thị trường cao cấp, tạo ra làn gió mới trong thị trường bột giặt. nhưng

25