Chiến lược makerting quốc tế và thành công của Samsung

Mục lục

Trang

Lời mở đầu
Ngày nay quá trình toàn cầu hóa đang trở thành xu hướng chủ yếu chi
phối sự phát triển của nền kinh tế thế giới. Toàn cầu hóa diễn ra càng mạnh
mẽ thì các công ty xuyên quốc gia (TNC) càng phát triển mạnh mẽ về mọi
mặt. Các TNCs luôn muốn mở rộng thị trường tiêu thụ và phạm vi hoạt
động của mình. Để thuận lợi thâm nhập thị trường thế giới các TNCs phải
có chiến lược makerting thật hợp lí và chặt chẽ. Chiến lược Marketing là
hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh củabất cứ một
công ty nào vì nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về
thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.
Một trong những TNC đã rất thành công trong việc sở hữu cũng như sử
dụng một cách hiệu quả chiến lược makerting là Tập đoàn Samsung.
Có thể nói rằng Samsung đã có những bước tiến vượt bậc, với xuất
phát điểm là một công ty buôn bán nhỉ, cho đến nay Samsung đã trở thành
một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu. Đến nay, hãng điện tử Samsung đã
hoạt động tại chừng 61 quốc gia và có khoảng 160.000 công nhân. Nhãn
hiệu Samsung được coi là một trong 10 nhãn hiệu hàng điện tử tốt nhất của
thế giới. Một trong những yếu tố góp phần tạo nên thành công của
Samsung phải kể đến là chiến lược makerting vô cùng hợp lí và hiệu quả.
Nhận thấy được tầm quan trọng cua chiến lược này đối với các doanh
nghiệp nói chung và các công ty xuyên quốc gia nói riêng, nhóm chúng em
quyết định chọn đề tài “Chiến lược makerting quốc tế và thành công của
Samsung” làm đề tài nghiên cứu.

Page 1

Và để làm rõ vấn đề này, chúng em sẽ chia bài tiểu luận của nhóm
mình ra làm bốn phần. Đầu tiên là phần giới thiệu tổng quan về Samsung
cũng như lịch sử hình thành và phát triển của tập đoàn này, tiếp đến là phân
tích những chiến lược makerting được Samsung áp dụng, phần thứ ba là
thành công của Samsung và phần cuối cùng là bài học thành công của
Samsung.
Do trình độ kiến thức còn có nhiều hạn chế, chắc chắn bài viết của
nhóm em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Kính mong cô
góp ý để kiến thức của chúng em về vấn đề này được hoàn chỉnh hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô!

I.

Tổng quan về Samsung

Tập đoàn Samsung (nghĩa là 3 ngôi sao), là một tập đoàn quốc tế
của Hàn Quốc có tổng hành dinh đặt tại Samsung Town, Seoul. Tập đoàn
có nhiều công ty con, hầu hết hoạt động dưới thương hiệu Samsung, là tập
đoàn thương mại lớn nhất Hàn Quốc.
Một Công ty hàng đầu về kỹ thuật số, một công dân quốc tế có trách
nhiệm, một tập đoàn đa năng, một doanh nghiệp có đạo đức,… Samsung là
tất cả và còn hơn thế nữa. Tại Tập đoàn Samsung (Samsung Group) và
Samsung điện tử (Samsung Electronics), các sản phầm, nguồn lực và
phương pháp kinh doanh được xây dựng và duy trì chuẩn cao nhất,
Samsung đã đóng góp một cách hiệu quả cho một thế giới tốt đẹp hơn.

1. Lịch sử phát triển và hình thành

Ngày 1 tháng 3 năm 1938, tập đoàn Samsung được thành lập ở Hàn
Quốc bởi Lee Byung Chul với số vốn ban đầu chỉ 30.000 won. Khởi đầu

doanh nghiệp chỉ hoạt động như một công ty xuất khẩu nhưng sau đó
nhanh chóng đa dạng hóa lĩnh vực hoạt động của mình và đến thập niên
1990, Samsung dần nổi lên như một tập đoàn quốc tế đa ngành. Năm 1969,
công ty điện tử Samsung ra đời, kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực điện tử.
Page 2


Sản phẩm đầu tiên của công ty là TV đen trắng. Năm 1980, Samsung mua
lại công ty Hanguk Jeonja Tongsin và tham gia vào lĩnh vực công nghiệp
phần cứng viễn thông Năm 1983, Samsung sản xuất được chip điện tử đầu
tiên nhưng vẫn chưa phải là một thương hiệu có tên tuổi ở Hàn Quốc. Sau
khi nhà sáng lập Lee Byung-chull mất năm 1987, tập đoàn Samsung tách ra
thành 4 tập đoàn - Samsung, Shinsegae, CJ, Hansol. Shinsegae (kinh doanh
cửa hàng giảm giá, bách hóa) ban đầu là một phần của Samsung, tách ra
vào thập kỉ 90 cùng với tập đoàn CJ (kinh doanh thực phẩm, hóa chất, giải
trí, logistic) và tập đoàn Hansol (kinh doanh giấy, viễn thông). Ngày nay 3
tập đoàn trên hoạt động độc lập, không còn là một phần hay liên hệ với
Samsung.
Hai tuần sau khi Chủ tịch sáng lập Samsung qua đời, Lee Kun Hee,
con trai thứ ba của ông này tiếp quản đế chế Samsung. Đứng trước một
Samsung đang khá trì trệ của những năm 80, Lee Kun Hee quyết định bắt
đầu chiến dịch thay đổi cách làm việc của Samsung. Dưới sự lãnh đạo của
Lee Kun Hee, giá trị vốn hóa của Samsung tăng gấp 2,5 lần sau 6 năm từ
1988-1993.
Vào những năm 80, Công ty Điện Tử Samsung đầu tư mạnh mẽ vào
nghiên cứu và phát triển. Đây là chìa khóa then chốt đưa Samsung trở
thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghiệp điện tử trên thế giới.
Samsung bắt đầu trở thành tập đoàn quốc tế vào thập kỉ 90. Năm
1994, công ty điện tử Samsung triển khai cuộc cách mạng về thiết kế với
kinh phí 126 triệu USD. Và kể từ năm 2000 đến nay, kinh phí thiết kế của

Samsung liên tục tăng từ 20% đến 30% hàng năm. “Các kế hoạch của
chúng ta phải tạo ra tương lai chứ không phải để đối phó với tương lai”,
chủ tịch Lee Kun Hee đã tuyên bố với nhân viên dưới quyền như vậy khi
nói về định hướng cho kế hoạch phát triển của Samsung. Ngày nay các
hoạt động R&D đã trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng của
Samsung để tranh giành và dẫn đầu các thị trường mới.
Năm 1997, khi cơn khủng hoảng tài chính tiền tệ châu Á xảy ra, Samsung
đã giảm bớt 24.000 công nhân ( khoảng 30% thời điểm đó và dời nhà máy
sang một số nước có nguồn nhân công rẻ như Trung Quốc,Malaysia,
Mexico…Đây chính là kinh nghiệm mà tập đoàn Sony (Nhật Bản) sau này
đã học hỏi và áp dụng. Đồng thời trong thời gian này, Samsung cũng đầu tư
hàng tỷ USD cho việc nghiên cứu sản xuất hàng loại chip điện tử, màn hình
tinh thể lỏng (LcD) và các sản phẩm kỹ thuật số khác.
Năm 1998, Samsung đã triển khai tiếp một cuộc cách mạng trong sản
xuất kinh doanh, chuyển từ cơ chế tập trung sản xuất sang cơ chế tiếp cận
thị trường. Samsung bắt đầu chú trọng đầu tư cho các hoạt động marketing
và xây dựng thương hiệu. Năm 2006, thương hiệu Samsung đã nổi tiếng
Page 3


khắp toàn cầu với tổng giá trị thị trường của Samsung Electronics đạt 100
tỷ USD (gấp 2 lần Sony), lợi nhuận đạt 9,5 tỉ USD (2007). Công ty điện tử
Samsung có mặt hàng kinh doanh đa dạng từ các thiết bị và phương tiện kỹ
thuật số, chất bán dẫn, bộ nhớ và giải pháp tích hợp hệ thống. Đặc biệt,
công nghệ nghe nhìn và các thiết bị kỹ thuật số của Samsung ngày càng
chiếm giữ thị phần lớn hơn trên thị trường. Năm 2009, Samsung giành vị
trí dẫn đầu trong thị trường TV LCD. Năm 2010, Samsung lần đầu tiên
giành vị trí số một tại thị trường các sản phẩm kỹ thuật số. Công ty điện tử
Samsung đã trở thành một bộ phận lớn nhất của tập đoàn Samsung và là
một trong những công ty điện tử lớn nhất thế giới. Đến nay, hãng điện tử

Samsung đã hoạt động tại chừng 61 quốc gia và có khoảng 160.000 công
nhân. Nhãn hiệu Samsung được coi là một trong 10 nhãn hiệu hàng điện tử
tốt nhất của thế giới.
2. Triết lí kinh doanh

Sau hơn 70 năm phát triển cùng với những bước thăng trầm lịch sử,
Samsung đã trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu Thế
giới, là niềm kiêu hãnh và tự hào của người dân Hàn Quốc. Tiến trình phát
triển của SAMSUNG luôn song hành với quan điểm : “Đóng góp kinh tế
cho quốc gia”, “Ưu tiên cho nguồn nhân lực” và “Theo đuổi chủ nghĩa duy
lý”. Mỗi một quan niệm đều tương ứng với những thời khắc quan trọng
trong lịch sử của SAMSUNG, phản ánh các giai đoạn khác nhau trong sự
nghiệp phát triển của Công ty, từ hãng chuyên về công nghiệp gia dụng trở
thành hãng đi đầu về điện tử tiêu dùng toàn cầu.
Để có được thành công như ngày hôm nay, Samsung đã xây dựng
được những chính sách vô cùng chặt chẽ và kiên định để đảm bảo cho sự
phát triển vững chắc của thương hiệu. Ban quản trị công ty chính là hình
mẫu cho toàn ngành về trách nhiệm quản lý thương hiệu, với bản thân vị
chủ tịch là người luôn dẫn đầu trong việc liên tục quản trị và nuôi dưỡng
thương hiệu Samsung. Tại Samsung luôn tồn tại một triết lý kinh doanh
đơn giản: cống hiến tài năng và công nghệ nhằm tạo ra các sản phẩm và
dịch vụ siêu việt, bằng cách đó đóng góp cho một xã hội toàn cầu tốt đẹp
hơn. Triết lý này được áp dụng vào mọi ngày trong cuộc sống. Các nhà
lãnh đạo tích cực tìm kiếm những tài năng sáng giá nhất trên khắp thế giới,
và cung cấp cho họ những nguồn lực cần thiết để thực hiện hết khả năng
của mình. Dựa trên triết lý ấy, Samsung định hình cho mình những giá trị
cốt lõi, là những quy tắc, cột mốc cho mọi chiến lược, chiến thuật và từng
hành động của công ty.
Để bày tỏ cam kết trách nhiệm xã hội công ty của mình như một công
ty hàng đầu thế giới, Samsung Electronics đã công bố "Năm Nguyên Tắc

Kinh Doanh của Samsung" vào năm 2005. Các nguyên tắc này đóng vai trò
nền tảng đối với quy tắc ứng xử toàn cầu của công ty trong việc tuân thủ
Page 4


các tiêu chuẩn pháp luật và đạo đức và đáp ứng các nghĩa vụ xã hội công
ty. Samsung cam kết tuân thủ các điều luật và quy định địa phương cũng
như áp dụng quy tắc ứng xử toàn cầu nghiêm ngặt đối với tất cả nhân viên.
Công ty tin rằng sự quản lý hợp đạo đức không chỉ là một công cụ để đáp
ứng những thay đổi nhanh chóng trong môi trường kinh doanh toàn cầu,
mà còn là phương tiện để xây dựng sự tín nhiệm với các bên có quyền lợi
liên quan khác nhau của mình bao gồm khách hàng, cổ đông, nhân viên,
đối tác kinh doanh, và cộng đồng địa phương. Với mục tiêu trở thành một
trong những công ty hoạt động có đạo đức nhất trên thế giới, Samsung tiếp
tục đào tạo nhân viên của mình và điều hành các hệ thống theo dõi, đồng
thời thực hiện hệ thống quản lý công ty minh bạch.
Samsung cho rằng sống bằng các giá trị vững chắc chính là chìa khóa kinh
doanh thành công. Đó là lý do tại sao các giá trị cốt lõi này, cùng với một
quy tắc ứng xử nghiêm chỉnh là trọng tâm của mọi quyết định của công ty.
Từ những quan điểm ấy, Samsung đã đưa ra các giá trị cốt lõi cho sự phát
triển của công ty là: con người, sự xuất sắc, thay đổi, sự liêm chính, cùng
thịnh vượng. Trên đây chính là 5 giá trị định hình tinh thần của Samsung.

Chiến lược Marketing của Samsung

II.

Tổ chức lại Marketing một cách thống nhất và khoa học
Samsung đã làm một bước đột phá khi đưa Eric Kim – một người Mỹ
gốc Hàn – lãnh trọng trách Giám đốc Marketing toàn cầu. Giá trị “hợp

nhất” trong “Trào lưu quản lý mới” được thể hiện rõ: Samsung biết mình
cần có định hướng marketing cho cả tập đoàn và toàn bộ nhân viên lẫn
ban lãnh đạo phải được tuyên truyền về tầm quan trọng của thương
hiệu.
Eric Kim lãnh đạo Tổ chức tiếp tị Toàn cầu (GMO) từ năm 1999. GMO
bao gồm ba nhóm chính: nhóm chiến lược Marketing, nhóm chiến lược
vùng và nhóm chiến lược sản phẩm. Trong năm 2002, GMO đã thực hiện
những bước đầu tiên củng cố quảng cáo của Samsung, đó là thay vì sử
dụng 55 công ty quảng cáo với hơn 20 slogan khác nhau trên toàn thế
giới, Samsung đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo duy nhất nhằm
đưa ra một thông điệp “thương hiệu nhất quán” trên thế giới. Samsung
phát triển các hướng dẫn chung cho logo và trình bày trên tất cả các
thông điệp thống nhất từ bao bì đến các bảng quảng cáo lớn.
Tên nhãn hiệu: Samsung
*Biểu tượng:
1.

Page 5


*Ý nghĩ logo: Thương hiệu bao trùm tất cả. Hình elíp tượng trưng cho
đường xích đạo bao quanh quả địa cầu, và dòng chữ Samsung bên trong
hàm ý rằng, Samsung sản xuất tất cả mọi thứ, trên mọi lĩnh vực. Samsung
còn kết nối mọi người lại gần nhau, thể hiện ở chữ cái "S" thứ nhất và chữ
cái "G" cuối cùng bị che phủ một phần bởi hình bầu dục để kết nối phần
trong và phần ngoài cho thấy Samsung mong muốn hòa mình vào thế giới
và phục vụ toàn xã hội toàn cầu.
Đối với một công ty Điện tử có quy mô toàn cầu như Samsung thì
việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình là rất cần thiết. Điều này thể
hiện sự tự tin của doanh nghiệp trong việc đảm bảo chất lượng của sản

phẩm đồng thời lấy được lòng tin của khách hàng khi họ dám khẳng định
mình trên thị trường. Các mặt hàng điện tử do Samsung sản xuất được gắn
nhãn mác rõ ràng để khách hàng thực sự biết được nguồn gốc, xuất xứ và
tin tưởng vào nhãn hiệu này này cũng như phân biệt với các mặt hàng nhái,
hàng giả tràn lan trên thị trường. Việc gắn nhãn cho các sản phẩm thành
công, chiếm lĩnh được thị trường như Galaxy, Wave, Galaxy Tab… đã
mang lại những uy tín nhằm khẳng định vị trí thương hiệu của Samsung
trên thị trường.
Samsung sử dụng thương hiệu của chính mình là Samsung đồng nhất
cho tất cả các sản phẩm của công ty. Việc chọn lựa tên chính tên công ty tên thương hiệu để gắn nhãn cho sản phẩm thể hiện một lối đi thông minh
của Samsung: Dùng uy tín của công ty để khẳng định chất lượng của sản
phẩm, Samsung Electronics là một công ty điện tử nổi tiếng với nhiều sản
phẩm thành công vang dội (Tivi LCD, Tivi 3D, Smartphone, Tablet,
Laptop…) và luôn dẫn đầu về chất lượng cũng như dịch vụ liên quan đến
sản phẩm. Mặt khác, cái tên Samsung được sử dụng rộng rãi ở tất cả các
chủng loại sản phẩm cũng giúp cho danh tiếng của thương hiệu này càng
được phát triển mạnh mẽ để khách hàng ngày càng biết đến sản phẩm của
công ty.
Page 6


Để đặt tên cho các sản phẩm của mình, Samsung chọn hướng đặt tên
các sản phẩm mới dưới dạng tên hỗn hợp: Tên công ty + Tên sản phẩm.
- Dòng điện thoại Samsung Galaxy: Galaxy Y, Galaxy Mini,
Galaxy S, Galaxy SII
- Dòng máy tính bảng (Tablet): Samsung Galaxy Tab, Samsung
Galaxy Tab 10.1,Samsung Galaxy Tab 8.9, Samsung Galaxy Tab 7 Plus,
Samsung Galaxy Note.
- Dòng tivi: Samsung Smart TV 2011, Samsung LCD TV, Samsung
Plasma.

Điều này đã ràng buộc uy tín của công ty đối với sự thành bại của sản
phẩm mới.

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng. Bao bì thu hút khách
hàng, mô tả được lợi ích của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về
sản phẩm.Các sản phẩm của Samsung được đánh giá rất cao về mẫu mã,
hình dáng bên ngoài. Không chỉ vỏ trực tiếp của máy , công ty
còn chú trọng đến các chính sách thiết kế tạo ấn tượng ngay từ hộp đựng
sản phẩm. Các chính sách đó đã góp phần tạo nên hình ảnh thương hiệu của
Samsung hiện nay. Các chính sách bao bì của Samsung luôn đề cao việc
thay đổi liên tục, hợp thời trang, bắt kịp xu hướng, màu sắc đơn giản ,sang
trọng ,“thân thiện với môi trường’. Bên cạnh những ưu điểm nổi bật, còn
có một số ý kiến cho rằng: màu sắc vỏ hộp của Samsung có phần đơn điệu
chủ yếu chỉ sử dụng hai màu : đen và trắng.

Page 7


2. Đưa ra chiến lược cạnh tranh Marketing phù hợp với từng đối thủ
Để cạnh tranh với Apple, đối thủ cực kì mạnh, tuy nhiên lại khác
nhau về hệ điều hành, Samsung nhấn mạnh đến yếu tố hướng đến người
tiêu dùng, vì lợi ích của người tiêu dùng thay vì hướng người tiêu dùng
theo cách suy nghĩ của mình như của Apple, đồng thời quảng cáo của
Samsung thường rất vui nhộn, thân thiện với người dùng, khác hẳn với
những quảng cáo của Apple thường chú ý tới sự cao sang của sản phẩm.
Đối với các đối thủ cùng sử dụng hệ điều hành Android như LG, Sony,
Samsung thể hiện ưu thế của mình bằng việc mạnh tay chi cho quảng cáo
– điều mà LG và Sony không thể làm được.
2.1. Chính sách dịch vụ khách hàng
Là một công ty sản xuất thiết bị điện tử lâu năm, Samsung hiểu hơn ai

hết mong muốn của khách hàng không chỉ là chất lượng sản phẩm ngày
càng được nâng cao mà còn cả khâu chăm sóc khách hàng sau khi mua sản
phẩm. Do đó, Samsung đã xây dựng có một bộ phận chuyên chăm sóc
khách hàng thông qua Tổng đài Hỗ trợ khách hàng: 1800-588-889.
Khách hàng cần hỗ trợ hoặc giải đáp thắc mắc bất cứ điều gì chỉ cần
liên hệ qua số điện thoại miễn phí trên toàn quốc thì sẽ được giải đáp về
dịch vụ, sản phẩm và thông tin khuyến mại…Với đội ngũ nhân viên nhiệt
tình, chuyên nghiệp luôn niềm nở với khách hàng luôn sẵn sàng phục vụ.
2.2.Quyết định về ngân sách quảng cáo
Samsung là một trong những tập đoàn chi rất mạnh tay chi quảng
cáo.Khoản ngân sách “khủng” mà Samsung bỏ ra trong năm 2012 chính là
một yếu tố quan trọng trong sự thành công của Samsung hiện nay. Trong
năm 2012, Apple đã đầu tư gần 1 tỷ USD cho chiến dịch quảng bá sản
phẩm và thương hiệu. Tuy nhiên, con số trên mới chỉ bằng ¼ so với hãng
điện tử Hàn Quốc Samsung với khoảng 4 tỷ USD. Nhờ vào việc chi mạnh
Page 8


tay cho quảng cáo như thế nên Samsung đã kết thúc năm 2012 với thị phần
smartphone lên tới 30,3%, tăng từ 19% của năm 2011. Trong khi đó, mặc
dù doanh số vẫn tăng mạnh nhưng thị phần của Apple trên thị trường
smartphone chỉ tăng nhẹ từ 18,8% năm 2011 lên 19,1%. Để tiếp tục thực
hiện kế hoạch chiếm lĩnh thị trường điện thoại, trong năm 2013 Samsung
tiếp tục chi mạnh cho quảng cáo, dự kiến số tiền chi cho quảng cáo sản
phẩm và thương hiệu của hãng này còn vượt xa con số 4 tỷ USD năm 2012.
Theo khảo sát của công ty phân tích thị trường Kantar Media công bố, hãng
di động Hàn Quốc đã mạnh tay chi tiền vào các chiến lược
marketing hoành tráng. Nửa đầu năm 2013 chỉ tính riêng tại Mỹ, lượng tiền
khổng lồ mà Samsung dồn vào các hoạt động quảng cáo đã vượt 401 triệu
USD, lớn hơn nhiều so với ngân sách marketing của Apple - 333 triệu USD

.Nhiều nhà mạng phân phối điện thoại Galaxy của Samsung tại Mỹ đã phải
thốt lên rằng ngân sách marketing của hãng này vượt xa con số tối đa mà
các hãng khác thực hiện.
2.3. Quyết định thông điệp quảng cáo
Trước khi đưa ra quyết định, Samsung luôn đánh giá các phương án,
thông điệp khác nhau của sản phẩm. Thông điệp được chọn luôn phải nói
lên được một điều gì dó đang được người tiêu dùng mong muốn hay quan
tâm về sản phẩm, đồng thời thông điệp đó cũng phải làm nổi bật sự khác
biệt của sản phẩm với mà tất cả sản phẩm của hãng khác. Tuy nhiên tác
dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn
dựa vào cách thức truyền đạt.
Do đó, nội dung quảng cáo của Samsung luôn dựa theo nguyên tắc
AIDA để có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong việc đưa thông điệp
quảng cáo đến gần người tiêu dùng:
A: get Attention – lôi cuốn sự chú ý
I: hold interest- làm cho thích thú
D: creat Desire – tạo sự ham muốn
A: lead to action- dẫn đến hành động mua hàng
• Get Attention – lôi cuốn sự chú ý
Quảng cáo sản phẩm của Samsung luôn bao gồm 3 bộ phần: hình ảnh
sản phẩm cần quảng cáo, tên sản phẩm và thông tin cơ bản về sản phẩm.
Samsung luôn biết thiết kế để kết hợp hài hòa giữa hình ảnh và nội dung
cần truyền đạt một cách đẹp mắt, tạo được ấn tượng mạnh, thu hút sự chú ý
của người đọc. Điều đó được thực hiện bằng việc đều sử dụng sức mạnh
của màu sắc, hình ảnh, kích thước và cách trang trí. Màu sắc chủ đạo luôn
là những gam màu trầm để làm tạo sự sang trọng, lôi cuốn, hình ảnh được
Page 9


chụp theo phong cách ảnh 3D để người nhìn có cảm giác chân thực, sắc nét

về sản phẩm hơn, cảm giác như sản phẩm đang hiện hữu trước mặt. Không
những vậy,những thông tin thực tế về các thông số điện tử liên quan đến
sản phẩm giúp cho người tiêu dùng bước đầu hiểu về sản phẩm. Bên cạnh
những thông tin khô khan về thông số, đi kèm với mỗi sản phẩm , Samsung
luôn đưa ra những slogan đặc biệt dễ khắc sâu vào tâm trí người nghe. Chỉ
dựa điều đơn giản như vậy, nhưng thông điệp quảng cáo của Samsung luôn
thu hút sự chú ý của công chúng một cách dễ dàng.
• Hold interest- làm cho thích thú
Ngoài những điều gây ấn tượng ban đầu như ở trên, Samsung đã thực
hiện việc quảng cáo thường xuyên trên các kênh thông tin đại chúng để tạo
nên ấn tượng kéo dài trong đầu người đọc, người nghe. Để làm được điều
nay, Samsung đã đa đạng hóa cách thức thực hiện quảng cáo và đa dạng
hóa kênh truyền tin quảng cáo. Trước ngày trình làng sản phẩm Galaxy S4
lần đầu ba ngày, buổi sáng ngày 11/3/2013, Samsung họp báo công bố
những thông tin kĩ thuật cơ bản của Galaxy S4 nhưng hình ảnh về chiếc
điện thoại này vẫn được giữ kín. Điều nay đã làm cho tất cả mọi người, từ
đối thủ cạnh tranh là Apple, báo chí đến người tiêu dùng rất tò mò, muốn
biết hình ảnh “bom tấn” mới của Samsung. Cuối cùng, sau khi gây được sự
chú ý ban đầu , tối ngày 11/3 trên mạng xã hội Twitter của hãng Samsung
một bức ảnh được cho là Galaxy S4 đã được đăng tải, điều đặc biệt ở bức
hình này là hình ảnh bao phủ chủ yếu bởi màu đen, chỉ lộ diện một phần
góc trên bên trái của máy với dòng chữ thương hiệu Samsung quen thuộc ở
trên cùng. Hành động này của Samsung làm cho những người mong chờ S4
càng háo hức mong chờ ngày ra mắt chính thức lần đầu của nó tại thành
phố New York. Nếu Samsung chỉ thực hiện cách thức quảng cáo như bình
thường là lặng lẽ cho ra đời một sản phẩm mới, đăng thông báo là Samsung
có mới ra một sản phẩm mới là S4 thì không bao giờ có thể tạo ra hiệu ứng
tò mò, háo hức muốn xem sản phẩm mới và sự thích thú khi đã được chiêm
ngưỡng sản phẩm mới này. Và đó chính là mục tiêu khi Samsung thực hiện
nội dung quảng cáo “hold interest- làm cho thích thú”.

3. Phân bổ đúng nguồn lực Marketing
Ngân sách của GMO chỉ dùng vào quảng cáo và các hoạt động khác
nhằm xây dựng thương hiệu Samsung. Ngân sách của các đơn vị kinh
Page 10


doanh địa phương chủ yếu dành cho việc quảng cáo, khuyễn mãi tức thời
nhắm vào khách hàng và kênh phân phối.
Trước đây ngân sách Marketing của Samsung được phân bổ theo
doanh số bán hàng hiện thời chứ không liên quan đến tiềm năng phát triển.
Eric Kim quyết định kể từ bây giờ, tất cả thông tin về các mặt hàng và
sản phẩm tại các quốc gia lớn và khu vực sẽ được tổng hợp và lưu giữ
trong hệ thống cải tiến có chức năng lưu giữ và phân tích thông tin M-Net.
Hệ thống này được cung cấp đầy đủ thông tin về dân số mỗi quốc gia (khu
vực) và nhóm dân số được cho là khách hàng mục tiêu, khả năng chi tiêu
và mức chi tiêu cho sản phẩm Samsung (tính trên đầu người), tỷ lệ tăng
trưởng của mỗi mặt hàng, thị phần của mỗi chi nhánh dành cho hoạt động
truyền thông tại thời điểm điều tra và trước đó, lợi nhuận của mỗi mặt
hàng. Sau đó, Samsung sẽ huy động phần lớn các quản lý, chuyên viên tại
hầu hết các chi nhánh của tập đoàn, cùng các chuyên gia có kinh nghiệm
cùng nhìn nhận, phân tích và đánh giá lượng thông tin khổng lồ này nhằm
đưa ra được bức ttranh toàn cảnh về tập đoàn Samsung. Hệ thống M-Net
còn được thiết lập các máy tính có chức năng phân giải cao, có thể tính
toán, so sánh các dữ liệu trên theo từng sản phẩm, từng quốc gia và khu
vực cho quãng thời gian nhiều năm. Nhờ đó, Samsung không những đánh
giá được các hoạt động toàn cầu của họ mà còn tính toán chính xác và dự
đoán thành công những thị trường và mặt hàng tiềm năng. Từ chính sách
đặt mục tiêu và đầu tư tốn kém cho quy trình đánh giá thông tin được triển
khai ròng rã 4 tháng trời trên quy mô toàn cầu, Samsung đã xác định 60%

thị trường lúc bấy giờ của họ mới là thị trường tiềm năng và là mục tiêu
đầu tư.
Sự thật qua những con số
Hệ thống M-Net đã giúp Samsung nhận ra 3 điều quan trọng trong
kế hoạch chiếm lĩnh thị trường thế giới của họ:
- Thị trường Bắc Mỹ và Liên bang Nga, tuy được đầu tư cao và
khoản chi cho tiếp thị chiếm đến 45% ngân sách tiếp thị toàn cầu của
Samsung, nhưng doanh thu từ hai thị trường này lại chỉ đóng góp cho tập
đoàn 35% ngân sách.
- Thị trường Châu Âu và Trung Quốc, chỉ nhận 31% từ ngân sách
tiếp thị, thế nhưng doanh thu từ hai khu vực thị trường này lại đóng góp tới
42% cho ngân sách của Samsung.
- Một nửa ngân sách tiếp thị của Samsung là dành cho ba mặt hàng
điện thoại di động, máy hút bụi và điều hoà không khí. Trong khi đó, qua
phân tích, người ta nhận ra rằng Samsung nên giảm khoảng 22% khoản
Page 11


ngân sách tiếp thị cho các mặt hàng này và tăng cường thêm cho các mặt
hàng quan trọng và nhiều tiềm năng như máy quay video cầm tay, đầu đĩa
DVD, TV, tủ lạnh, màn hình máy tính có màu và đầu máy video.
Chính những thông tin như thế đã giúp các nhà quản lý Samsung nhận
ra sai lầm và tính mất cân đối trong chính sách đầu tư và phân bổ ngân sách
tiếp thị của họ từ trước đến nay. Từ đó, Eric Kim cho rằng cần phải điều
chihr lại khoản ngân sách 150 triệu USD cho hợp lý hơn và ông đã giúp các
nhà quản lý Samsung tự tin hơn trong việc đưa ra những quyết định hệ
trọng. Chẳng hạn như quyết định mạo hiểm giảm đầu tư vào thị trường Mỹ,
vốn là thị trường lớn nhất của Samsung, để tăng cường đầu tư cho thị
trường Châu Âu. “Những thị trường đắt đỏ hiện tại không hẳn đã là thị
trường tiềm năng trong tương lai và ngân sách tiếp thị cần được phân bổ

nhiều hơn cho các thị trường có triển vọng đem lại lợi nhuận cao”, Eric
Kim nói.
4.Thay đổi định hướng theo từng giai đoạn phát triển của thị trường
Vào thời gian đầu khi mới gia nhập thị trường, Samsung phát triển
theo định hướng thân thiện với người tiêu dùng, một vài năm sau
Samsung đã mau chóng đạt được mục tiêu này.
Chính vì vậy, trong giai đoạn định vị thương hiệu tiếp theo của
mình, Samsung quyết định tập trung vào thị trường cao cấp để đưa hình
ảnh thương hiệu lên tầm cao mới.
Tuy nhiên, cùng với nhận định về xu hướng mới của thị trường gần
đây: “Để trở thành số một, bạn không chỉ cần được biết đén mà còn cần
được yêu mến!” Samsung đã có những chiến lược Marketing phù hợp
khiến thương hiệu sản phẩm này ngày càng chiếm được vị trí cao hơn
trong nhận thức của khách hàng.
Samsung đã mở một chiến dịch toàn diện năm 2002 với thông điệp
“Samsung Digital – Everyone’s invited” (Samsung số hóa tất cả - Mọi
người đều được mời) để quảng bá thương hiệu. Tiếp sau thành công của
chiến dịch Samsung Digital, Samsung nâng thương hiệu lên một mức
bằng cách liên kết với hãng phim Warner Brothers thực hiện bộ phim
“The Matrix Reloaded” (Ma trận tái lập) năm 2003.
Một chiếc điện thoại Samsung đóng vai trò là cánh cổng giữa thế
giới thực và thế giới ảo. Thông điệp từ mẫu quảng cáo đã khiến khách
hàng bắt đầu đánh giá cao hơn về thương hiệu của tập đoàn này.
Mặt khác, hình ảnh Samsung không ngừng được nâng cấp khi họ
thường xuyên tài trợ cho các hoạt động thể dục thể thao và văn hóa thế
giới như Olympic, Á vận hội Asian Games, đội bóng Chelsea, giải vô địch
Page 12


Taekwondo thế giới, triển lãm bảo tàng giải thưởng Nobel toàn cầu…

Chính việc tài trợ Olympic là bước đi đưa Samsung thành thương hiệu
toàn cầu.
Samsung sánh vai với các thương hiệu lớn như Coca-Cola, IBM… tại
sự kiện thể thao đông người xem nhất thế giới này. Kể từ năm 1988,
Samsung đã đi cùng Olympic với vai trò nhà tài trợ truyền thông không
dây. Hợp đồng này cũng vừa được gia hạn đến năm 2016.
5.Xây dựng thương hiệu
Một trong những lý do chính dẫn đến sự thành công toàn cầu của
Samsung là chiến lược xây dựng thương hiệu thận trọng. Ngay từ đầu,
Samsung đã phải đấu tranh để thay đổi nhận thức khách hàng về công ty
là nhà sản xuất các mặt hàng điện tử giá rẻ. Triết lý thương hiệu của
Samsung được xây dựng dựa trên năm yếu tố chính: sự đổi mới, công
nghệ vượt trội, thiết kế đạt tiêu chuẩn quốc tế, tuyển dụng nguồn nhân
tài giỏi nhất thế giới và xây dựng thương hiệu nội bộ. Và với việc thực
hiện chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên 5 yếu tố này, Samsung đã
thành công trong việc tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường
toàn cầu.
Trong vòng năm năm đầu thiên niên kỷ, không thương hiệu nào có
sức tăng trưởng về giá trị thương hiệu như Samsung với mức tăng đạt
đến 186%. Từ việc phân chia lại nguồn ngân sách tiếp thị cũng như kế
haochj giới thiệu sản phẩm mới một cách rầm rộ và rộng rãi từ năm
2002, Samsung đã thu được những kết quả khả quan. Samsung có tên
trong danh sách 5 nhà sản xuất điện thoại di động hàng đầu thế giới,
đồng thời tạo bước đột phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế
mạnh của Sony như máy quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầu đĩa
DVD, TV kỹ thuật số…Samsung được xem là thương hiệu phát triển
nhanh nhất thế giới những năm 2001-2002. Giá trị thương hiệu của
Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD. Tập đoàn này tăng vọt từ vị trí thứ 42 lên vị
trí thứ 34 trong bảng xếp hạng của Interbrand. Trong khi đó, Sony vẫn
xếp ở vị trí thứ 21, giá trị thương hiệu giảm từ 15 tỉ USD xuống còn 13,9

tỉ USD, phần nào bị ảnh hưởng bởi “cơn lốc Samsung”. Bên cạnh đó,
doanh thu của Samsung tăng lên 25% từ 27,7 tỉ USD lên 34,7 tỉ USD.
6.Chiến lược giá
Page 13


Chỉ vài năm trước, Samsung vẫn còn phải vật lộn để bắt kịp các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường smartphone thì đến thời điểm hiện tại, họ lại
đang thu được nhiều hơn bất kì ai từ miếng bánh công nghệ béo bở. Cùng
với việc khiến đối thủ trực tiếp là Apple phải dè chừng, Samsung ngày
càng khẳng định mạnh mẽ hơn vị thế số 1 của mình với tư cách là công ty
công nghệ có doanh thu lớn nhất trên thế giới. Samsung hiểu rõ người tiêu
dùng có xu hướng lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm thước đo để đưa ra
quyết định mua sản phẩm. Vì vậy, trước khi quyết định giá sản phẩm, hãng
luôn nghiên cứu kĩ chi phí, giá thành và giá bán của các đối thủ cạnh tranh:
Apple, Nokia, HTC, LG.
Samsung phân tích chi phí và giá thành của mình và của đối thủ cạnh
tranh ( cạnh tranh theo cả hai chiều: cùng ngành và khác ngành):
- So sánh để thấy rõ lợi thế và bất lợi của hãng trong chi phí sản xuất
- Phân tích mối tương quan giữa giá bán và chất lượng sản phẩm. Từ
đó, hãng có thể đánh giá sự cảm nhận của khách hàng trong mói quan hệ
này.
- Hãng luôn chú trọng, phân tích và dự đoán thái độ và phản ứng của
đối thủ trước chính sách giá của mình.
- Ngoài ra, Samsung rất nhạy cảm trong việc nắm bắt những việc đối
thủ đang làm. Hãng nằm lòng những xu hướng đang nổi, những cải tiến
mới đang được đưa vào thị trường và từ đó tạo ra những phiên bản của
chính mình dựa trên những cải tiến đó.
Marketing hiệu quả là một trong những yếu tố khiến Samsung vươn
lên thành một trong những thương hiệu có giá trị tăng nhanh nhất gần

đây. Chính việc nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động
Marketing sản phẩm đã khiến Samsung có sự đầu tư phù hợp và chiến
lược Marketing thông minh. Chính chiến lược Marketing xuất sắc chứ
không phải bản thân sản phẩm của Samsung đã khiến cho nhiều người
tin rằng sản phẩm của họ mới thực sự là những sản phẩm tốt nhất.

III. Thành công của Samsung
1.Thành công của Samsung trên thị trường thế giới
Đối với Mỹ, cũng như châu Âu, Samsung là cuộc tấn công khủng
khiếp từ vùng Viễn Đông. Thứ nhất, tổng doanh số tăng vùn vụt, và sẽ còn
Page 14


tăn với tốc độ còn lớn hơn thế. Theo dự báo của J.P.Morgan, doanh số năm
2020 của Samsung sẽ đạt tới giá trị 400 tỷ USD. Các thông tin tài chính cụ
thể của Tập đoàn Samsung năm 2014 như sau:

Số tiền theo đơn vị (tỷ)
Doanh thu ròng
Tổng tài sản
Tổng nợ
Tổng vốn của cổ đông
Thu nhập ròng

Won
333891,7
558777,4
314840,1
243937,3
24151,7

Dollar
305
529,5
298,3
231,2
22,1

Euro
229,7
383,7
216,2
167,5
16,6

Thứ hai, trên thị trường điện thoại di động và vi xử lý, thị phần của
Samsung ngày càng cao, vai trò của Samsung ngày càng lớn. Không có
nhiều bất ngờ trong báo cáo mới nhất của Kantar Worldpanel, Androit vẫn
tiếp tục đà tăng trưởng với thị phần mở rộng 4,5%. Nền tảng của Google đã
chiếm tới 61,8% thị phần smartphone tại Mỹ. Trong khi đó “miếng bánh”
của IOS giảm 3,3% xuống còn 32,6% và Windows Phone còn 4,3% so cới
4,5% thị phần trong báo cáo trước.

Thứ ba, càng ngày người ta càng thấy rõ sự đối đầu giữa Samsung và
Apple. Còn mang danh cuộc đối đầu giữa Hàn Quốc và California, đối đầu
giữa “pepsi” và “coca-cola”. Cuộc chiến của Samsung và Apple không chỉ
diễn ra tại tòa án, thị trường thiết bị điện tử tiêu dùng mà còn lấn sang cả
phân khúc thiết bị y tế và thiết bị theo dõi tập thể dục.
Phần cứng, Apple đã chậm “chân” hơn Samsung. Samsung đã có tất
cả chiến lược khi họ liên quan tới sức khỏe và công nghệ tập thể dục. Đó là

“miền đất hứa” của thiết bị đeo và Samsung là “cao bồi” trong “miền đất
hoang dã” này. Công ty hiện đang dẫn đầu ngành công nghiệp với bề dày
Page 15


kinh nghiệm, chào hàng nhiều thiết bị đeo tay như Gear Fit, the Gear 2 và
Gear 2 Neo

Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh 2 đặc điểm cơ bản trong sự phát triển
của Samsung: phát triển vững chắc trong một kế hoạch dài hạn (điện thoại
di động) và phát triển dữ dội để đạt tới một uy thế có sức khống chế (sản
xuất chips mạnh đến mức các nhà sản xuất máy tính thế giới đã lo sợ khi
nghĩ tới khả năng bị phụ thuộc).
2.Thành công của Samsung tại Việt Nam
Quyết định chọn Việt Nam làm điểm đầu tư chiến lược của Samsung
bắt nguồn sâu xa từ sự thành công của Samsung Vina, và sau đó là những
thành quả lớn của tổ hợp Samsung Complex tại Bắc Ninh.
Cụ thể, tại khu công nghiệp Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh, cụm nhà máy
của Samsung Complex được xây dựng rất khang trang trên diện tích 100 ha
với dây chuyền, máy móc thiết bị và công nghệ sản xuất thuộc loại tối tân
nhất hiện nay. Nhà máy tạo việc làm trực tiếp cho hơn 40.000 lao động kỹ
thuật và thu hút hơn 50 nhà đầu tư vệ tinh với khoảng 60.000 lao động.
Công suất sản xuất hàng năm trên 100 triệu sản phẩm điện thoại di
động, máy tính bảng các loại như dòng Galaxy S, Galaxy Note, Galaxy
Tab… trong đó 95% xuất khẩu đi khắp thế giới. Đầu tư cũng tăng từ con
số 670 triệu USD ban đầu lên 2,5 tỷ USD hiện tại; doanh số xuất khẩu cũng
tăng từ 1 tỷ USD năm 2010 lên 5 tỷ USD năm 2011, đạt 17 tỷ USD năm
2012 và 23 tỷ USD vào năm 2013, điều mà trước đây Samsung dự báo sớm
nhất phải đến 2015 mới đạt được.
Từ những thành tích này, tập đoàn Samsung đã quyết định tiếp tục đầu

tư một tổ hợp công nghệ mới tại Thái Nguyên ngay từ đầu năm 2013 với
vốn đầu tư ban đầu là 2 tỷ USD. Và gần đây nhất, Samsung cũng đã quyết
Page 16


định bổ sung thêm 1.2 tỷ USD cho dự án tại Thái Nguyên này, nâng tổng
vốn đầu tư của Samsung tại riêng 2 khu tổ hợp Bắc Ninh và Thái Nguyên
lên đến 5.7 tỷ USD. Điều đó cho thấy hiện Việt Nam đã thực sự trở thành
một mắt xích quan trọng trong chuỗi sản xuất và cung ứng toàn cầu của
Samsung.
“Thành công của các dự án đầu tư của Samsung Electronics đã khiến
một số các công ty khác trong tập đoàn Samsung quan tâm, đang tìm hiểu
và nghiên cứu các cơ hội “cắm rễ” sâu hơn vào Việt Nam trong nhiều lĩnh
vực khác nhau. Điều đó cho thấy Samsung hiện coi Việt Nam như một đối
tác toàn diện trong lĩnh vực tìm kiếm cơ hội đầu tư, không chỉ giới hạn
trong lĩnh vực sản phẩm công nghệ”, ông Kim Cheol Gi, Tổng giám đốc
Samsung Vina, nhấn mạnh.
Mới đây nhất, Văn phòng Chính phủ đã có công văn truyền đạt ý kiến
của Phó thủ tướng Hoàng Trung Hải về mở rộng hợp tác đầu tư với Tập
đoàn Samsung. Theo đó, Bộ Kế hoạch - Đầu tư được giao chủ trì, phối hợp
với các bộ ngành lựa chọn một số dự án tiềm năng cũng như những dự án
thuộc danh mục dự án trọng điểm quốc gia kêu gọi đầu tư nước ngoài đến
năm 2020 để giới thiệu cho phía Samsung nghiên cứu, triển khai đầu tư. Cụ
thể là Bộ Công Thương với dự án nhà máy nhiệt điện Vũng Áng 3, Bộ
Giao thông Vận tải với dự án sân bay Long Thành, Bộ Thông tin & Truyền
thông về lĩnh vực công nghệ thông tin, UBND TP Hà Nội với việc triển
khai Trung tâm R&D…
Tại Việt Nam, cùng với sự tăng cường quy mô đầu tư trên diện rộng,
Samsung cũng quyết tâm trở thành một thương hiệu Việt, một công dân
Việt gương mẫu, cùng tham gia và đóng góp vào việc giải quyết những vấn

đề của xã hội như giáo dục, môi trường, y tế…
Với những chuyển động tích cực của mình từ hoạt động kinh doanh
cũng như những đóng góp cho cộng đồng, Samsung đang chuẩn bị cho
những bước bứt phá mạnh mẽ hơn nữa trong tương lai như kỳ vọng của
công ty mẹ và cũng để tiếp tục đóng góp vào sự phát triển kinh tế của Việt
Nam. Với sự thành công của Samsung Vina, SEV, và sắp tới là SEVT (dự
kiến sẽ đi vào hoạt động trong quý 1/2014), Samsung sẽ không ngừng ghi
dấu những thành tích vượt bậc tại thị trường Việt Nam trong tương lai
IV.

Bài học thành công của Samsung

Bằng cách đó bạn có thể bán được với giá rất cao - cho đến khi những
đối thủ khác đuổi kịp và sản phẩm đó không còn là hàng độc nữa. Ông
Page 17


Yun- CEO của Samsung Electronics cho rằng: "Trong kinh doanh, tiền sẽ
được sinh ra nếu chúng ta giảm thời gian của qúa trình sản xuất - tiêu thụ
một sản phẩm mới. Nếu thời gian đưa sản phẩm mới đến cho khách hàng
sớm hơn một tuần, doanh thu sẽ tăng khác hẳn. Còn nếu sản phẩm của bạn
có mặt trên thị trường muộn mất hai tháng thì trò chơi đã kết thúc rồi game over!".
Samsung đã liên tục tấn công thị trường toàn cầu bằng các loại điện
thoại di động, TV màn hình rộng, chip memory và máy ảnh, máy quay hiện
đại nhất với giá cả cũng thuộc hàng cao nhất trên thị trường. Và qua đó
chúng ta có thể rút ra được những bài học thành công từ tập đoàn Samsung
như sau:

Thách thức lớn đầu tiên
Đây quả là sự thay đổi kỳ diệu đối với một công ty mà chỉ 6 năm

trước còn đang lâm vào tình trạng hiểm nghèo về tài chính và thương hiệu
của nó chỉ gắn với hàng TV và điều hoà nhiệt độ cấp thấp. Trong buổi trả
lời phỏng vấn gần đây với tờ Business Week, ông Yun, người đã làm việc
ở Samsung 30 năm đã giải thích về bước ngoặt của công ty kể từ năm 1997
khi ông ta nắm quyền điều hành - chỉ bẩy tháng trước khi khủng hoảng tài
chính châu á bắt đầu.
Yun cho rằng thách thức lớn đầu tiên trong nhiệm kỳ của ông là vào mùa
thu năm 1997 khi ông phải quyết định có nên đầu tư thêm nhiều tỷ đô la
vào sản xuất chip memory hay không. Vào thời điểm đó Samsung đã là
một trong những nhà sản xuất DRAM chip lớn nhất thế giới. Nhưng giá
DRAM đã suy giảm trong năm trước và doanh thu cũng như lợi nhuận của
những nhà sản xuất mặt hàng này trên thế giới tụt giảm nghiêm trọng. Dù
vậy nếu Samsung dừng đầu tư cho quá trình sản xuất mới thì công ty sẽ
mất thị trường và mất vai trò nhà dẫn đầu công nghệ.
Ông Yun giải thích:"Khi đó Samsung Electronics đang đứng bên bờ
vực phá sản. Chúng tôi gặp vấn đề nghiêm trọng trong thanh khoản. KIA
Motor đã bị phá sản và IMF đòi áp dụng các biện pháp tài chính chặt chẽ ở
đất nước tôi. Tất cả nhân viên của chúng tôi rất lo sợ sự suy thoái sẽ đến.
Không ai trong ngành này muốn đầu tư thêm".
Vét tiền
Samsung đã quyết định tiếp tục đầu tư sau một cuộc họp ban lãnh đạo 5
tiếng, chủ trì bởi chủ tịch Lee Kun Hee, người đứng đầu tập đoàn Samsung
- một tập đoàn đa ngành thành lập trong những năm 1930 bởi người cha
Page 18


quá cố của ông. Lúc đó ông Lee mới trở về sau chuyến đi Nhật Bản nơi ông
đã thấy các công ty sản xuất chip memory khác đang dừng đầu tư lại do
thiếu tài chính. Samsung đã nhìn thấy một cơ hội để vượt lên.
Tuy vậy, việc ra quyết định còn dễ hơn việc tìm tiền để chi cho kế hoạch.

Samsung có món nợ dài hạn gần 11 tỷ trong năm 1997 và các ngân hàng
Hàn Quốc và nước ngoài đã không cho công ty vay các khoản mới. Công
ty đã cố vét được khoảng 2 tỷ USD bằng cách tập trung tất cả các tài khoản
có thể thu hồi được để có khoản tiền thế chấp tài sản và bằng cách buộc
những nhà cung ứng thiết bị cung cấp tín dụng.
Quan trọng hơn, Yun đã có những biện pháp cứng rắn để cải thiện tình hình
tài chính. Ông đã cho 24 ngàn lao động nghỉ việc - chiếm khoảng 30%
khoản tiền lương của Samsung Electronics - và bán đi 2 tỷ USD tài sản của
công ty. Trong một hành động chưa từng có trong lịch sử công ty, Yun đã
ra lệnh tạm đóng cửa những nhà máy sản xuất đồ gia dụng trong vòng vài
tháng.
Bán hàng tồn
Giống như hầu hết các chaebol Hàn Quốc khác, Samsung luôn luôn bị
ám ảnh bởi việc đẩy mạnh sản xuất và doanh số bán hàng. Sau cuộc khủng
hoảng châu á, công ty này đã rất thận trọng với hàng tồn kho và đã phát
hiện ra nhiều mặt hàng TV, máy tính và những sản phẩm khác của
Samsung ở nước ngoài tồn kho tới bốn tháng. Giá trị của lượng hàng tồn
kho này vượt quá 2 tỷ USD. Yun tuyên bố Samsung sẽ không sản xuất
thêm những sản phẩm này cho đến khi bán hết tồn kho.
Ông Yun nhớ lại: "Trước đó, những nhà máy của chúng tôi luôn hoạt động
hết công suất cho dù nền kinh tế đang trong khủng hoảng hay tăng trưởng
mạnh". Nhiều nhà quản lý Hàn Quốc đã bị bất ngờ về quyết định này. Vài
người thậm chí đã tranh luận rằng công ty nên tăng sản xuất để chiếm lợi
thế khi đồng Won sụt giá năm 1997, vì khi đó sản phẩm của Samsung trở
nên rẻ đi tại Mỹ và những nơi khác. Yun nói: "Những nhà quản lý của
chúng tôi không hiểu rằng nếu tăng sản lượng thêm thì sản phẩm cũng chỉ
đi vào nhà kho mà thôi"
Đó mới chỉ là những thay đổi triệt để ban đầu. Yun còn tập trung tìm cách
tăng giá bán: "Chúng tôi đã thua lỗ lớn với nhiều sản phẩm trong năm
1997, tôi đã tính rằng nếu chúng tôi tăng giá bán lên 10% thì sẽ lãi được

600 triệu USD. Do đó tôi bắt đầu nghĩ về chính sách giá mới cho giá trị của
sản phẩm chúng tôi sản xuất.
Vươn lên thị trường cao cấp
Bước đầu tiên là giảm chu kỳ tồn kho. Tại một thời điểm trong năm
1996, giá của DRAM - mặt hàng sau đó chiếm 60% sản lượng xuất khẩu
Page 19


của Samsung - giảm hàng tuần 1% và sau mỗi năm giảm giá đến 50%.
Chíp càng tồn kho lâu thì giá thu về trên thị trường càng giảm. Bằng cách
giảm mạnh thời gian giữa sản xuất và tiêu thụ một sản phẩm, Samsung có
thể thu được mức giá bán cao hơn.
Hai năm sau khi khủng hoảng, Samsung Electronics đã lại có lãi. Một biện
pháp thành công nữa là sản lượng của công ty tăng gần gấp năm lần từ năm
1996 đến năm 2002 nhưng chi phí trên đầu người chỉ tăng 12%. Nợ dài hạn
của Samsung đã giảm xuống dưới 2 tỷ USD và lợi nhuận ròng đã tăng từ
gần như không tới mức đáng nể là 12%.
Một điều then chốt khác tạo bước ngoặt cho công ty là quyết định tái tạo lại
hình ảnh của Samsung như một nhãn hiệu cao cấp. Công ty không chỉ chi
một đống tiền cho nhiều hoạt động marketing và tập trung sản xuất những
model điện thoại và sản phẩm cao cấp mà Yun còn tuyên bố Samsung sẽ từ
bỏ hoàn toàn những sản phẩm cấp thấp, cho dù như vậy là bỏ qua cơ hội dễ
dàng có doanh số cao.
Bộ mặt mới của Samsung
Một lần nữa Yun đã thực hiện quan điểm của ông một cách rất thành
công. Tại một số nước châu Âu, nơi Samsung chưa từng đưa các loại TV
kỹ thuật số đắt tiền ra thị trường, ông đã quyết định mua lại toàn bộ TV
Samsung cấp thấp. Tại sao vậy? Yun giải thích: “TV là bộ mặt của
Samsung Electronics, nếu chúng tôi tiếp tục bán những sản phẩm cấp thấp,
nó sẽ làm tổn hại đến hình ảnh của công ty chúng tôi. Chúng tôi dành cơ

hội kinh doanh sản phẩm low-end này cho những công ty khác ở Đông
Nam á. Chúng tôi tin rằng trong vòng 5-10 năm nữa, tương lai của chúng
tôi sẽ phụ thuộc vào tài sản thương hiệu của chúng tôi”.
Để thúc đẩy chất lượng quản lý, nghiên cứu và phát triển của công ty,
Samsung cũng tuyển dụng rất nhiều người tài giỏi ở nước ngoài. Yun cho
biết: “Thậm chí trong thời kỳ khủng hoảng tài chính, chúng tôi cũng đầu tư
rất nhiều cho nhân sự, Samsung đã thuê thêm 800 tiến sĩ trong vòng 5 năm
qua (nâng tổng số tiến sĩ làm việc cho công ty này lên con số 1900) cũng
như khoảng 300 MBA từ các trường đại học phương Tây”.
Yun thừa nhận rằng bước chuyển đổi lịch sử trong lĩnh vực điện tử là một
nguyên nhân nữa giúp Samsung có thể vượt qua khoảng cách công nghệ
với những người khổng lồ trong lĩnh vực này như Mitsubishi, Sony,
Philips, Motorola và Sharp. Sự chuyển đổi lịch sử đó là bước chuyển từ
công nghệ analog sang công nghệ digital trong mọi lĩnh vực từ thiết bị viễn
thông đến camera đến đồ dùng gia đình.
Yun nói: “Trong kỷ nguyên analog, kinh nghiệm và công nghệ là rất
quan trọng, nếu bạn là người đến sau thì thật khó để bắt kịp. Nhưng trong
thời kỳ kỹ thuật số, cánh cửa lại rộng mở bởi vì mọi người đều có thể tiếp
Page 20


cận với những công nghệ như nhau. Điều quan trọng nhất là sự thông minh
và tốc độ”.

Page 21


Kết luận
Chiến lược Marketing là một vấn đề hết sức quan trọng trong công tác
sản xuất kinh doanh của Tập đoàn Samsung. Trong một thị trường cạnh

tranh khốc liệt, làm mới mình và nỗ lực giành được sự hài lòng của khách
hàng là yếu tố tiên quyết dẫn tới sự thành công của mỗi nhà sản xuất.
Qua một thời gian nghiên cứu tìm hiểu những sản phẩm của Samsung,
những cơ hội đã đạt được và những khó khăn thách thức mà Công ty phải
vượt qua khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, nhóm chúng em đã nhận ra
những thành công rất lớn của Samsung cũng như những bài học kinh
nghiệm. Những cái nhất của Samsung không đạt được trong tích tắc nhưng
tốc độ vươn lên thành thương hiệu hàng đầu của Samsung đã trở thành bài
học kinh điển trong việc chọn và thực hiện chiến lược cho các công ty sau
này.
Do có những hạn chế về kiến thức, thời gian nghiên cứu cũng như
những kinh nghiệm thực tế nên bài tiểu luận không tránh khỏi những thiếu
sót và những suy nghĩ chưa thật đầy đủ về những vấn đề đã nêu ở trên.
Kính mong nhận được sự góp ý và giúp đỡ của cô.
Chúng em xin chân thành cảm ơn cô!

Page 22


Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình đầu tư quốc tế- PGS.TS. Vũ Chí Lộc, NXB Đại học Quốc

gia Hà Nội năm 2012
2. Luật đầu tư năm 2005
3. />
pham-moi-ra-thi-truong-211353.html
4. />
nam-01617081.html

Page 23