các chính sách phân phối trong marketing

Quản trị kênh phân phối
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Quản lý kênh phân phối là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng
chiến lược tiếp cận thị trường nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả
các đối tác tham gia kênh. Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung
ứng dịch vụ (như các hãng Procter hoặc hàng không American); hay cơ sở chế tạo một
sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics);
hãng phân phối sản phẩm (W.W Grainder) hoặc nhà bán lẻ (Wal-Mart), hay bất cứ một
mắt xích nào nằm trong chuỗi giá trị cho đến người tiêu dùng.
Trong phạm vi của một công ty, nhà quản lý kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám
đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản trị cấp cao. Tuy nhiên, họ muốn quản
lý kênh phân phối thành công phải trải qua rất nhiều khâu khác nhau như: Xác định mục
tiêu phân phối, lựa chọn các kênh phân phối, thiết kế và quản lí kênh phân phối.
Đóng vai trò là chức năng chính trong hoạt động chiến lược của công ty nhằm mục
đích tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu và dễ dàng đưa sản phẩm của mình đến tay
người tiêu dùng. Kênh phân phối không hoạt động riêng lẽ và cùng với các hoạt động,
chính sách khác là chính sách Marketing-Truyền thông, cổ động; chính sách về giá; chính
sách sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Tuy nhiên, các cấu trúc kênh phân phối có phải đều được áp dụng riêng biệt cho từng
doanh nghiệp, từng ngành hàng hay cùng kết hợp đồng thời. Bài tiểu luận dưới đây sẽ
trang 1


Quản trị kênh phân phối
cùng phân tích và làm rõ vấn đề đó khi thực hiện nghiên cứu, phân tích các kênh phân
phối cụ thể đối với một số doanh nghiệp.

CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

I. Tổng quan về quản trị kênh phân phối
1. Khái niệm và chức năng của kênh phân phối:
a. Khái niệm Kênh phân phối
Đối với người sản xuất: Kênh phân phối là hình thức di chuyển sản phẩm qua các
loại trung gian khác nhau.
Đối với người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sỡ hữu hàng hóa.
Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là có nhiều loại trung gian
thương mại đứng giữa họ và nhà sản xuất.
Đối với Nhà quản trị ở các doanh nghiệp: Đối với họ kênh phân phối là một tổ chức
hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lí hoạt động phân
phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Mọi quyết định liên quan đến phân phối không chỉ ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nhà
quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới các thành viên trong kênh bởi nó sẽ chi phối mọi
hoạt động của các thành viên kênh.
Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một tập hợp các Doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

trang 2


Quản trị kênh phân phối
Là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm, dịch vụ
ở trạng thái sẵn sàng để Khách hàng có thể mua sắm tiêu dùng một cách thuận tiện.
Là dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Kết luận: Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh
giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được
lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của Doanh nghiệp.

b. Chức năng của Quản trị kênh phân phối
Các thành viên trong kênh thực hiện các chức năng sau:

• Giảm bớt lượng hàng tồn kho, chuyển giao hàng hoá qua kho của các trung gian,
•
•
•

tiết kiệm chi phí lưu kho và hỗ trợ về tài chính cho các DNSX
Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo cho NSX thực hiện được mục tiêu
phát triển và mở rộng thị trường.
Giảm bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả năng an toàn trong kinh
doanh.
Nâng cao được trình độ chuyên môn hoá trong hoạt động sản xuất, điều hoà cung
cấp hàng hoá, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.

Các chức năng của Quản trị kênh phân phối sẽ hỗ trợ cho các ngành, chức năng khác
trong chính sách Marketing của Doanh nghiệp như: Chính sách về giá, chính sách sản
phẩ, chính sách cổ động.

• Chính sách về giá: Hỗ trợ nguồn tài chính từ các công ty có tài chính vững mạnh
đến các nhà phân phối bán lẻ, trung gian.
Tiến hành thương lượng nhằm kí kết các hợp đồng, nhượng quyền thương hiệu để đôi
bên cùng có lợi và tối ưu hóa lợi nhuận.
Thiết kế kênh phân phối phù hợp nhằm giảm thiểu tối đa các chi phí cho doanh nghiệp
như khâu vận chuyển, trưng bày, truyền thông, cổ động.

• Chính sách sản phẩm: Nghiên cứu thị trường thông qua khách hàng mục tiêu để
đưa ra kênh phân phối phù hợp.
Sản xuất sản phẩm có điều kiện phân phối tiết kiệm.

trang 3


Quản trị kênh phân phối

• Chính sách cổ động: Tùy vào từng mặt hàng và các sản phẩm khác nhau để đưa
ra chiến dịch truyền thông, cổ động phù hợp.
Các dịch vụ sữa chữa, bảo hành,… nhằm mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng.

CHƯƠNG II: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

I.

Khái niệm-Các loại cấu trúc kênh.

1. Khái niệm
Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp một nhóm các thành viên trong kênh được phân bổ
nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng.
Các yếu tố của cấu trúc kênh bao gồm:

• Chiều dọc của kênh: Thể hiện số lượng các cấp phân phối ở mỗi kênh phân phối.
• Chiều ngang của kênh: Thể hiện số trung gian thành viên ở mỗi cấp kênh.
• Số loại trung gian ở mỗi loại cấp kênh
Khu vực phân chia theo các cấp kênh phân phối

• Khu vực phân phối sản phẩm tiêu dùng: Thiết lập việc phân phối các sản phẩm
•

phục vụ người tiêu dùng cuối cùng.
Khu vực phân phối thương mại. Phân phối các sản phẩm cho những trung gian

khác (hoặc được hiểu như chuyển đổi quyền sỡ hữu sản phẩm).

Dựa vào tính chất hoạt động của thành viên
trang 4


Quản trị kênh phân phối

• Cấu trúc chính: Là cấu trúc bao gồm các thành viên trực thuộc kênh phân phối, sỡ
•
2.
•
•

hữu sản phẩm, dịch vụ, chuyển quyền sỡ hữu và chịu trách nhiệm trước mọi hoạt
động phân phối, kinh doanh cuối cùng.
Cấu trúc phụ: Là cấu trúc gồm các thành viên phụ trợ cho việc phân phối như vận
tải, kho bãi.
Các loại cấu trúc kênh phân phối.
a. Cấu trúc kênh phân phối Truyền thống
Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp: Trên thị trường chỉ có người sản xuất, cung
ứng sản phẩm và người tiêu dùng sau cùng mà không trải qua bất kì trung gian
phân phối nào.
Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp: Qúa trình phân phối sẽ tùy thuộc vào từng
sản phẩm, dịch vụ mà có một hay nhiều trung gian thương mại, mua đi bán lại (kĩ
nghệ) trước khi đến tay người tiêu dùng.

Các trung gian thương mại phổ biến trong kênh: Nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, Môi giới.

b. Cấu trúc kênh phân phối Hiện đại

• Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc

Cấu trúc kênh phân phối chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1
thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều
phối của thành viên chính. Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phối theo từng
loại sau.

• VMS Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sỡ hữu duy
•
•

nhất.
VMS Quản lí: Phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và sức mạnh của một
thành viên trong kênh.
VMS Hợp đồng: Các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên
kết lại với nhau.
 Nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất (Ví dụ: Trung Nguyên).
 Nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất (Cocacola).
 Nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ (KFC).

*VMS: Vertical Marketing System.

• Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang
trang 5


Quản trị kênh phân phối
Hai hoặc nhiều Doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau để theo đuổi một cơ hội tiếp thị
mới.

Doanh nghiệp có thể gia nhập lực lượng với đối thủ cạnh tranh hoặc không phải đối thủ
cạnh tranh.

II.

Các thành viên trong kênh phân phối

1. Thành viên kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân
chia nhiệm vụ, công việc phân phối. Là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển
quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác. Chịu mọi trách nhiệm
trong hoạt động kinh doanh cuối cùng Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản
bao gồm.

2.

•
•
•
•

Nhà sản xuất/cung ứng.
Trung gian bán buôn
Trung gian bán lẻ

Người tiêu dùng
Mô hình cấu trúc kênh phân phối

• Kênh phân phối Truyền thống

 Kênh phân phối Hiện đại

trang 6


Quản trị kênh phân phối

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC DOANH
NGHIỆP

I.

Phân tích cấu trúc kênh phân phối Truyền thống trong Doanh nghiệp

 Cấu trúc kênh trực tiếp Tổng công ty FPT Telecom

I.

•

Giới thiệu công ty:
Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT
Telecom) khởi đầu từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến.
trang 7


Quản trị kênh phân phối

• Sau hơn 18 năm hoạt động, FPT Telecom đã trở thành một trong những nhà cung
•

II.

cấp dịch vụ viễn thông và Internet hàng đầu khu vực với hơn 6000 nhân viên,
60 chi nhánh trong và ngoài nước.
Phương châm: “Mọi dịch vụ trên một kết nối” FPT Telecom luôn không ngừng
nghiên cứu và triển khai tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên
cùng một đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử
dụng.
Lĩnh vực hoạt động:

•

Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng

•

Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet

•

Dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, điện thoại di động

•

Dịch vụ tin nhắn, dữ liệu, thông tin giải trí trên mạng điện thoại di động

•

Cung cấp trò chơi trực tuyến trên mạng Internet, điện thoại di động

•

Thiết lập hạ tầng mạng và cung cấp các dịch vụ viễn thông, Internet

•

Xuất nhập khẩu thiết bị viễn thông và Internet.

a. Phương thức bán hàng
 Hệ thống Marketing gián tiếp Công ty P&G (Procter & Gamble)

I. Giới thiệu công ty
P&G THẾ GIỚI
- P&G (Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ, thành lập
năm 1837, có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio.
- Với tổng giá trị vốn trên thị trường hơn 200 tỉ USD, P&G trở thành một trong 10 công
ty có số vốn lớn nhất trên thế giới.
- Tạp chí Fortune liên tục bình chọn P&G là công ty sản xuất nhóm hàng tiêu dùng nhanh
(Fast Moving Consumer Goods) đứng đầu thế giới.
- Tháng 2/2014,P&G một lần nữa giành vị trí hàng đầu trong danh sách “Các công ty
trang 8


Quản trị kênh phân phối
được ngưỡng mộ nhất thế giới” trong ngành hàng tiêu dùng, theo đánh giá của
FORTUNE.
P&G VIỆT NAM
- P&G Việt Nam là công ty 100% vốn nước ngoài, bắt đầu hoạt động từ năm 1995 và đến
nay đang nắm giữ nhiều sản phẩm nổi tiếng.

- Tại Việt Nam P&G cũng vừa được xếp vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng và trong
toàn bộ các ngành hàng, theo đánh giá của Anphabe va Nielsen trong một cuộc khảo sát
gần đây để tìm ra 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam. Cuộc khảo sát được thực hiện trên
9000 người xung quanh 6 tiêu chí: Lương, thưởng, phúc lợi; cơ hội phát triển; văn hóa và
giá trị; đội ngũ lãnh đạo; chất lượng công việc và cuộc sống; danh tiếng công ty.

II. Kênh phân phối của P&G
•
•

1995: P&G có 65-70 nhà phân phối trên toàn Việt Nam.
Sau 5 đến 7 năm:
Do áp dụng mô hình phân phối chuẩn nên chỉ còn lại 10-12 nhà phân phối.
Hiện nay: Có 8 nhà phân phối lớn: Phú Thái (Hà Nội), Message (Hà Nội), Đắc
Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ), Message (Sài Gòn).

• Điểm mạnh
- Xây dựng hệ thống kênh MT- kênh bán hàng hiện đại.
- Ở hình thức này, P&G sử dụng kênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn
-

kênh GT - kênh phân phối bán hàng truyền thống, sản phẩm vì thế đến tay người
tiêu dùng nhanh hơn.
Điểm yếu

Hệ thống kênh phân phối MT giúp công ty tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn
Hiện trong kênh MT của P&G Việt Nam có saigon corp, Maxi, Bigc, City và lotte. Dù chỉ
chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóa phân phối của công ty nhưng kênh MT đang
ngày càng tỏ ra hiệu quả ở các thành phố lớn vì người tiêu dùng ngày càng có thói quen

đi mua sắm ở siêu thị.

trang 9


Quản trị kênh phân phối
P&G Việt Nam có sự hổ trợ của tập đoàn P&G toàn cầu nên có tiềm lực tài chính
vững mạnh. Tạo điều kiện cho công ty tích cực đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới.
Khác với kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ sâu rộng thì hạn chế của kênh
hiện đại là chỉ phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP.Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng...Còn tại các thị xã, thị trấn nhỏ, các vùng nông thôn thì hình thức này hầu như
chưa xuất hiện.
Kênh truyền thống với 8 nhà phân phối lớn, giúp P&G tiết kiệm được chi phí cho nguồn
nhân lực.

II.

Phân tích cấu trúc kênh phân phối Hiện đại trong Doanh nghiệp

 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng Nước giải khát Coca
cola
I. Giới thiệu về công ty
- Coca-Cola (còn được gọi tắt là Coke) là nhãn hiệu nước ngọt được đăng ký năm 1893
-

tại Mỹ.
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước ngọt

-

Coca-Cola.
Công ty nước giải khát Coca cola hoạt động kinh doanh tại nhiều quốc gia trên thế

-

giới như: châu Mỹ La tinh, châu Âu, châu Á..
1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty

-

Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco,
một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.

trang 10


Quản trị kênh phân phối

II. Phương thức bán hàng.
- Các sản phẩm nước giải khát Coca cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng chai được
-

đặt tại TP.HCM, Đà Nẵng và Hà Nội.
Hai nhà máy đóng chai tại Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh

-

của công ty.
Thu hút các đại lý bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lý như: tặng đồ

-

hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…
Cấp giấy phép buôn bán cho các thị trường khác nhau cho các nhà bán sỉ. Theo giấy
phép này, công ty cho phép họ mua nước cốt coca của công ty, đem về nạp ga, đóng

-

chai và phân phối cho những người bán lẻ ở địa phương.
Trong những dịp lễ, mùa hè, Coca cola có nhiều chính sách đãi ngộ đói với các nhà
phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tang doanh số

-

trong dịp này.
Chiết khấu số lượng được Coca cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý

-

cấp 1.
Chiến lược định giá của Coca cola dánh vào tâm lý, sở thích và mục đích tiêu dung

-

của từng độ tuổi.
Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm.
Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tang

lên mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình.
trang 11


Quản trị kênh phân phối

• Cấu trúc kênh phân phối.
- Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường. Coca cola hiện đang

-

sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp , cụ thể:
Kênh 1 cấp:
Coca cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là các siêu
thị lớn như: Big C, Metro,…và KeyAccounts ( KeyAccounts là các địa điểm như
quán ăn, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp

-

từ Coca cola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Để trở thành một KeyAccounts của Coca cola thì địa điểm đó phải đạt được mức
doanh số nhất định và ổn định, và mức doanh số này do Coca cola quyết định, có sự


-

thỏa thuận giữa hai bên.
Kênh 2 cấp.
Gồm có nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Ở cấp nhà bán buôn cảu công ty có 2 hình thức:

-

đó là các Đại lý phân phối độc quyền và các Wholesale.
Có thể nói rằng hệ thống Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng trong
kênh phân phối của Coca cola, là công cụ để Coca cola có thể cạnh tranh một cách ưu
thế với Pepsi_”đối thủ truyền kiếp”. Do đó, hệ thống này đã được Coca cola đầu tư rất

-

nhiều và phát triển mạnh.
Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh với Coca cola. Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp với giỏ
hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp Coca cola có nhiều cơ hội để tieps


-

cận khách hàng mục tiêu hơn.
Kiểu tổ chức kênh:
Hiện tại Coca cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS quản ly và

-

VMS hợp đồng.
Kiểu tổ chức theo kênh VMS quản lý thể hiện ở chỗ: các thành viên kênh cùng thừa
nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của công ty Coca cola. Đồng thời, để đảm bảo
tính pháp lý và có cơ sở để giải quyết các vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu
các hợp đồng. Tuy nhiên, một mặt do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa Coca
cola và các trung gian ở cấp 1 là lớn nất, mặt khác, với số lượng lớn các nhà bán lẻ
trang 12

Quản trị kênh phân phối
nên viêc kí các hợp đồng chặt chẽ với họ thì không khả thi. Do đó, quản lý kênh qua
hợp đồng chỉ được triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với cấc nhà phân
phối đơcj quyền, có những quy định về loại hàng cạnh tranh cũng như công việc mỗi
bên phải thực hiện cho đối tác.

•
Quản lý kênh:
- Sử dụng hệ thống kênh phân phối song song nên việc quản lý khá là phức tạp. Nhưng
Coca cola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khan này. Việc quản lý kênh phân phối được
Coca cola giao cho phòng bán hang phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng
khách hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhóm
khách hàng. Cụ thể, phòng bán hàng có tổ nhà phân phối đọc quyền, tổ Wholesale, tổ
Siêu thị và tổ KeyAccounts để có thể quản lý hoạt động của kênh phân phối và phục
vụ từng nhóm khách hàng đó hiệu quả nhất. Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi
nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ
phận có nguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất. Hoạt động bán
hang tốt không chỉ bán được nhiều hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ ttót với
khách hàng.

Wholesale
Nhà bán lẻ
Cocacola
Người tiêu dùng
Key account
Siêu thị

trang 13

Quản trị kênh phân phối

Dòng vật chất
Dòng thu hồi bao gói sản phẩm

 Hệ thống Marketing dọc theo quản lý P&G Việt Nam
Ι. Giới thiệu về công ty.
-

P&G Việt Nam là công ty 100% vốn nước ngoài, bắt đầu hoạt động từ năm 1995

và đến nay đang nắm giữ nhiều sản phẩm nổi tiếng.
-

Tại Việt Nam P&G cũng vừa được xếp vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dung và

trong toàn bộ các ngành hàng.
- Năm 1995: P&G có 65-70 nhà phân phối trên toàn Việt Nam.
- Qua hơn 19 năm hoạt động tại Việt Nam, việc hướng đến mục tiêu chung đã giúp P&G
cải thiện cuộc sống của hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua những sản phẩm
tốt nhất, những cải tiến sản phẩm mới nhất và các hoạt động phát triển bền vững hướng
đến xã hội - cộng đồng và bảo vệ môi trường.

trang 14


Quản trị kênh phân phối

ΙΙ. Chiến lược kênh phân phối chung.

- Với những đơn vị bán lẻ hợp tác với P&G, công ty còn hỗ trợ tư vấn bày hàng qua điện
thoại: nhân viên có thể chụp ảnh hàng hóa họ bày trên kệ, bức ảnh sẽ được hệ thống so
sánh tự động với các tiêu chuẩn của P&G và đưa ra những chỉ dẫn bày hàng cần thiết

-

nhằm gia tang hiệu quả trưng bày và tối đa hóa doanh số.
Xây dựng hệ thống phân phối đơcj quyền với 8 nhà phân phối lớn trên cả nước.
Xây dựng chiến lược phân phối mang tính tập trung và dần địa phương hóa.
Với việc ra đời của Co.opXtra với mô hình cung ứng dịch vụ bán sỉ, chính là một kênh

•

bán hàng mà P&G có thể tận dụng để đưa sản phẩm ra thị trường.
Những điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược kênh phân phối mà P&G đang áp dụng
tại thị trường Việt Nam:

•

Điểm mạnh:

- Xây dựng hệ thống kênh MT- kênh bán hàng hiện đại. Ở hình thức này, P&G sử dụng
kênh 2 cấp nên độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn kênh GT- kênh phân phối bán hàng

-

truyền thống, sản phẩm vì thế đến tay người tiêu dung nhanh hơn.
Hệ thống kênh phân phối MT giúp công ty tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm

-

đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn.
P&G Việt Nam có sự hỗ trợ của tập đoàn P&G toàn cầu nên có tiềm lực tài chính vững

-

mạnh. Tạo điều kiện cho công ty tích cực đầu tư nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Kênh truyền thống với 8 nhà phân phối lớn giúp P&G tiết kiệm được chi phí cho nguồn
nhân lực.


Điểm yếu:

trang 15


Quản trị kênh phân phối

- Hệ thống kênh phân phối MT giúp công ty tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm
-

-

-

đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn.
Hiện trong kênh MT của P&G Việt Nam có saigon corp, Maxi, Bigc, City và lotte. Dù chỉ
chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóa phân phối của công ty nhưng kênh MT đang

ngày càng tỏ ra hiệu quả ở các thành phố lớn vì người tiêu dùng ngày càng có thói quen
đi mua sắm ở siêu thị. P&G Việt Nam có sự hổ trợ của tập đoàn P&G toàn cầu nên có
tiềm lực tài chính vững mạnh. Tạo điều kiện cho công ty tích cực đầu tư nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới.
Khác với kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ sâu rộng thì hạn chế của kênh hiện
đại là chỉ phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP.Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng...Còn tại các thị xã, thị trấn nhỏ, các vùng nông thôn thì hình thức này hầu như
chưa xuất hiện. Kênh truyền thống với 8 nhà phân phối lớn, giúp P&G tiết kiệm được chi
phí cho nguồn nhân lực.
Do hạn chế thu thập thông tin, phản ứng thị trường vẩn còn chậm do khâu trung gian
nhiều cấp; hạn chế trong việc chưa chú trọng phát triển các kênh phân phối nhỏ nên công
ty vẩn chưa phát huy được tối đa tiềm lực và đạt được mục tiêu tối ưu hóa, bao phủ thị
trường, kể cả những phân đoạn thì trường nhỏ.

 Hệ thống Marketing dọc theo hình thức Công ty Apple (Corporate
VMS)

I.

-

Giới thiệu về công ty
Apple là một trong những nhà sáng lập quan trọng và nổi bật trong lĩnh vực IT, gần đây
nhất là những sản phẩm, giải trí và tiêu dùng. Ngoài những sản phẩm truyền thống như
máy tính Macintosh, Apple còn cho ra mắt máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod và các dịch vụ

-

liên quan rất thành công thông qua iTunes.
Tại Cộng Hòa Séc cũng như các quốc gia trung Âu, đại diện cho Apple là công ty IMC

-

(Independent Marketing Company) Czech Data system, s. r, o.
Trong thế giới máy tính, Apple tập trung vào những ngành nghề đầy sáng tạo (liên quan
đến in ấn, âm nhạc, phim và video), giáo dục dành cho khách hàng trong nước, các văn
phòng nhỏ, trong khi vẫn giới thiệu rộng rãi đến công chúng sản phẩm Ipod.
II. Chiến lược kênh phân phối chung

trang 16


Quản trị kênh phân phối
Đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ
trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa
các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành
chính mệnh lệnh. Hệ thống này sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn trong
phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất.
Đồng thời VMS công ty có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động.
Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền
trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích tổng thể sẽ không được tối đa hoá.
Công ty Apple là người chịu trách nhiệm làm tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm
của họ. Apple thiết kế và chế tạo ra các sản phẩm. Những sản phẩm này được chuyển cho
các công ty chuyên phân phối do Apple sở hữu, các công ty này cấp lại cho hệ thống các
cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu ( Apple stores) cũng của riêng Apple. Họ không cần phải
phụ thuộc vào bất kỳ người nào khác để sản xuất và phân phối các sản phẩm, tuy vậy vì
quy mô hệ thống quá lớn đôi khi họ cũng ủy quyền cho một số nhà phân phối nằm ngoài
hệ thống của họ tại 1 khu vực cụ thể như tại Việt Nam. Chịu sự phụ trách của Apple
Thailand và họ đang uỷ quyền cho Viễn Thông A, Thế giới Di động và FPT retail phân

phối điện thoại Iphone 6.

trang 17


Quản trị kênh phân phối

 Hệ thống Marketing ngang theo hình thức tại một số Doanh nghiệp
1.

Công ty Western Union

Western Union là công ty hàng đầu thế giới về dịch vụ chuyển tiền. Đây là một tên
hiệu đáng tin cậy cho cả khách hàng là các doanh nghiệp và cá nhân có nhu cầu gửi và
nhận tiền nhanh chóng và tin cậy. Western Union cung cấp dịch vụ chuyển tiền thông qua
mạng lưới hơn 480,0001 điểm Đại lý tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu.
Hiện tại ở Việt Nam chúng tôi hợp tác với hơn 30 ngân hàng nhằm cung cấp cho quý
vị dịch vụ tin cậy, thuận tiện và nhanh chóng. Chúng tôi có trên 9,000 điểm Đại lý khắp
Việt Nam. Và vẫn đang tiếp tục phát triển mạng lưới.
2.

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. (ABC

ACB là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại Việt Nam, với
hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp và hơn 9.000 nhân viên làm việc, với nhiều loại
hình sản phẩm, dịch vụ đa dạng.
trang 18


Quản trị kênh phân phối

3.

Hệ thống kênh phân phối ngang của Western Union qua ngân hàng Á Châu
thông qua dịch vụ chuyển tiền kiều hối.

Chuyển tiền, kiều hối là dịch vụ dành cho mọi đối tượng khách hàng, từ cá nhân có
quốc tịch Việt Nam đến người nước ngoài cư trú hoặc không cư trú tại Việt Nam. Ngoài
ra, không cần có tài khoản ngân hàng, bạn vẫn có thể chuyển và nhận tiền, kiều hối.
Ngân hàng Á Châu cung cấp cho khách hàng dịch vụ chuyển tiền nhanh kiều hối
Western Union giúp khách hàng có thể chuyển tiền từ bất cứ nơi nào trên thế giới về Việt
Nam. Với hệ thống mạng lưới ACB phủ đều trên toàn quốc giúp khách hàng nhận tiền
chuyển về tại bất kỳ chi nhánh nào của ACB một cách nhanh chóng và an toàn.
Khách hàng sẽ nhận được tiền chỉ trong vòng vài phút.
Khách hàng có thể nhận tiền VND hoặc USD tùy theo tình trạng đơn vị tiền tệ sẵn có
tại các địa điểm chi trả quy định.
Khách hàng không phải chịu bất kỳ loại phí nào khi nhận tiền.
ACB sẽ thông báo nhận tiền trong thời gian sớm nhất bằng thư hoặc điện thoại miễn
phí.
Được ACB giao tiền tận nhà miễn phí tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc.
Không cần khai báo nguồn gốc tiền chuyển về.
Không hạn chế về số tiền chuyển về.
Không phải chịu thuế thu nhập
Hệ thống phân phối ngang hay còn gọi là Marketing cộng sinh giúp cho các công ty
liên kết lại với nhau về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing mà một công ty
riêng lẻ không có được.

trang 19

Quản trị kênh phân phối
KẾT LUẬN
Để cung cấp và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất ngoài việc phát
triển các chính sách về giá, sản phẩm, truyền thông tốt người quản trị cần nghiên cứu và
thiết kế các kênh phân phối hiệu quả và chính xác để giúp Doanh nghiệp tiết kiệm tối đa
các chi tiết không cần thiết cho hoạt động khác.
Một Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều hình thức kênh khác nhau đối với từng hạng
mục và sản phẩm của công ty mình. Cần nghiên cứu kĩ về khách hàng, môi trường bên
trong, môi trường bên ngoài nhằm thiết lập kênh phân phối với các thành viên trong kênh
năng động và làm việc hiệu quả.
Bên cạnh đó, thường xuyên xem xét lại kênh phân phối khi thị trường thay đổi hay có
biến động vì mỗi kênh phân phối không chỉ thích hợp đối với từng sản phẩm mà còn phụ
thuộc vào thị trường hiện tại.

trang 20


Quản trị kênh phân phối
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tập bài giảng bộ môn: Quản trị kênh phân phối
2. Tập bài giảng: Tiếp thị căn bản-TS. Sái Thị Lệ Thủy-TS. Trần Thị Như Lâm.
3. www.fpt.vn/tin
4. />5. />6. />
trang 21