Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn yến sào

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

1959

NGUYỄN GIA KHIÊM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM YẾN SÀO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

KHÁNH HÒA - 2015

1


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng đến
quyết định lựa chọn sản phẩm yến sào” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và
chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm
này.
Nha Trang, ngày 05 tháng 10 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Gia Khiêm

i


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý
phòng ban trường Đại học Nha Trang, các cán bộ phòng ban đã tạo điều kiện tốt nhất
cho tôi được hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Phạm Xuân
Thủy và ThS. Nguyễn Thu Thủy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 05 tháng 10 năm 2015
Tác giả

Nguyễn Gia Khiêm

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan…………………………………………………………………………....i
Lời cảm ơn……………………………………………………………………………..ii
Mục lục………………………………………………………………………………...iii
Danh mục chữ viết tắt… .......................... ……………………………………………..vi
Danh mục các bảng……………………………………………………………….…..vii
Danh mục các hình vẽ, đồ thị………………………………………………………...viii
Trích yếu luận văn ix
TỔNG QUAN .................................................................................................................1
1. Đặt vấn đề: ...................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................................2
5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ..........................................................................3

6. Kết cấu luận văn ..........................................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................4
1.1. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................4
1.1.1. Tổng quan về mặt hàng yến sào ........................................................................4
1.1.1.1. Thị trường yến sào tại Việt Nam (Nha Trang) ...........................................4
1.1.1.2. Về nhà cung cấp .........................................................................................4
1.1.1.3. Đặc điểm của các mặt hàng yến sào: ..........................................................4
1.1.1.4. Về khách hàng: ...........................................................................................5
1.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ..........................................................................7
1.1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ...........................................................7
1.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: ..............................8
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng: ...............................9
1.1.3.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen (1975): ...................9
1.1.3.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975): ...........10
1.1.3.3. Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991): .....12
1.1.3.4. Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991): .....................................13
1.1.3.5. Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi (2001) ....18
1.2. Các nghiên cứu trước đây áp dụng mô hình TPB ..................................................20
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................21
1.3.1. Biện luận cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................21
iii


1.3.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................22
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................28
2.1. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................28
2.2. Xây dựng thang đo .................................................................................................29
2.2.1. Xây dựng thang đo thái độ (TD) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi
tiêu dùng sản phẩm yến sào: ............................................................................30
2.2.2. Thang đo các quy chuẩn chủ quan (QCCQ) của người tiêu dùng đối với ý

định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: .......................................................30
2.2.3. Thang đo kiểm soát hành vi (KSHV) cảm nhận của người tiêu dùng đối với ý
định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: .......................................................31
2.2.4. Thang đo thói quen (TQQK) trong quá khứ của người tiêu dùng đối với ý
định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: .......................................................32
2.2.5. Thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) của người tiêu dùng đối với ý định hành
vi tiêu dùng sản phẩm yến sào: ........................................................................32
2.2.6. Thang đo tính vị chủng(TVC) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu
dùng sản phẩm yến sào: ...................................................................................33
2.2.7. Thang đo ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào (YD): ..........................33
2.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................34
2.3.1. Nghiên cứu định tính .......................................................................................34
2.3.2. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................35
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................40
3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát: .........................................................................................40
3.1.1. Hình thức thu thập dữ liệu và số lượng mẫu: ..................................................40
3.1.2. Thông tin về mẫu khảo sát: .............................................................................40
3.2. Đánh giá thang đo ...................................................................................................42
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của các chỉ bảo bằng hệ số Cronbach Alpha ................42
3.2.2. Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis): ........................................................................53
3.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA: ....................58
3.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết .....................................................................59
3.3.1. Phân tích tương quan .......................................................................................59
3.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................60
iv


3.3.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu: ........................................63
3.3.4. Mô hình nghiên cứu chính thức ......................................................................64

3.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố định tính đối với ý định hành vi tiêu
dùng sản phẩm yến sào. .........................................................................................65
3.4.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định hành vi tiêu dùng sản
phẩm yến sào. ..................................................................................................65
3.4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với ý định hành vi tiêu dùng
sản phẩm yến sào (Xem phụ lục 10)................................................................66
3.4.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn đối với ý định hành vi
tiêu dùng sản phẩm yến sào (xem phụ lục 10). ...............................................66
3.4.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đối với ý định hành vi
tiêu sản phẩm yến sào (Xem phụ lục 10).........................................................67
3.4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập đối với ý định hành vi tiêu
dùng sản phẩm yến sào (xem phụ lục 10). ......................................................67
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU ..........................................69
4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và những đóng góp của đề tài ................................69
4.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................69
4.1.2. Đóng góp của đề tài .........................................................................................72
4.2. Một số hàm ý chính sách ........................................................................................73
4.2.1. Đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào ......................................73
4.2.2. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước .................................................................74
4.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................76
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
QCCQ: Quy chuẩn chủ quan
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GTCN: Giá trị cảm nhận
KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
KSHV: Kiểm soát hành vi cảm nhận
MGB: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal – Directed Behaviour)
Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level)
SPSS: Phần mềm xử lý thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the Social
Sciences)
T – Test: Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Independent – Sample T – Test)
TD: Thái độ
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TPB: Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior)
TQQK: Thói quen trong quá khứ
TRA: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
TVC: Tính vị chủng
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
YD: Ý định hành vi

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thống kê mẫu theo giới tính .........................................................................40
Bảng 3.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi ...........................................................................41
Bảng 3.3: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn ............................................................41
Bảng 3.4: Thống kê mẫu theo nghề nghiệp hiện tại ......................................................42
Bảng 3.5: Thống kê mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng ....................................42
Bảng 3.6: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố "Thái độ"
lần thứ nhất:..................................................................................................44
Bảng 3.7: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Thái
độ” lần thứ hai: .............................................................................................45

Bảng 3.8: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Quy
chuẩn chủ quan”: ..........................................................................................46
Bảng 3.9: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Kiểm
soát hành vi” lần 1:.......................................................................................47
Bảng 3.10: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Kiểm
soát hành vi” lần 2:.......................................................................................48
Bảng 3.11: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Thói
quen trong quá khứ”: ....................................................................................49
Bảng 3.12: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Giá trị
cảm nhận”: ...................................................................................................50
Bảng 3.13: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Tính vị
chủng” lần thứ nhất: .....................................................................................51
Bảng 3.14: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Tính vị
chủng” lần thứ hai: .......................................................................................52
Bảng 3.15: Kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố “Ý định
hành vi”: .......................................................................................................53
Bảng 3.16: Tổng phương sai trích của biến độc lập ......................................................55
Bảng 3.17: Ma trận xoay nhân tố ..................................................................................56
Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố bị tác động ....................58
Bảng 3.19: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình ......................................................60
Bảng 3.20: Hệ số hồi quy ..............................................................................................61

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua sắm ..............................................................8
Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) .................12
Hình 1.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991) ...........13
Hình 1.4: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ...........................................14

Hình 1.5: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần thứ 2 của Ajzen (2006)............15
Hình 1.6: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi (2001) .........19
Hình 1.7: Vận dụng mô hình TPB giải thích động cơ tiêu dùng cá ở Nha Trang .........21
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất (Tác giả) ..........................................................22
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................28
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA ...................58
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................64

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
I. Chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
1. Chủ đề nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm yến sào.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm yến sào của
người tiêu dùng.
Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
sản phẩm yến sào của người tiêu dùng.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các
đơn vị kinh doanh mặt hàng yến sào.
II. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp bao gồm:
(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm yến sào
tại Nha Trang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn sản phẩm yến sào đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và
thang đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng yến sào.

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức
lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý
bằng phần mềm thống kê. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết
bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm yến sào của người dân. Cuối
cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố
ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân
khác nhau.
III. Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã xác định sáu nhân tố tác động tới ý định hành vi tiêu dùng sản
phẩm yến sào. Trong các nhân tố này, nhân tố quy chuẩn chủ quan có tác động mạnh
nhất. Kế tiếp là nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận, thói quen trong quá khứ, giá trị
cảm nhận, tính vị chủng và thái độ.
ix


Ngoài ra, kết quả nghiên cứu kết luận rằng không có sự khác biệt giữa các yếu
tố: trình độ học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của người tiêu dùng.
Kết quả hồi quy cho thấy sáu nhân: quy chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận,
thói quen trong quá khứ, giá trị cảm nhận, tính vị chủng và thái độ của người tiêu dùng
chỉ giải thích được 50,5% biến thiên của ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào.
Vì thế, khả năng sẽ còn có những biến khác của các nhân tố này hoặc các nhân tố khác
trên thực tế có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng nhưng chưa được
cô đọng trong mô hình nghiên cứu này.
Từ kết quả nghiên cứu tác giả đề xuất 4 giải pháp nhằm thu hút và nâng cao
lòng trung thành của khách hàng:
1. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào cần phải tăng cường công tác
truyền thông, quan hệ công chúng (PR) để nâng cao hiệu quả của tác động từ

phía người thân, bạn bè và đồng nghiệp.
2. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào nên tập trung tạo sự khác biệt
so với đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt ở đây có thể là về chất lượng dịch vụ,
phong cách, thái độ của nhân viên, sự đa dạng của sản phẩm, chương trình
khuyến mãi.
3. Các doanh nghiệp cần có chiến lược xây dựng hệ thống phân phối để khách
hàng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, để khách hàng cảm thấy không tốn
nhiều thời gian để tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp.
4. Các doanh nghiệp cần đào tạo cho nhân viên các kỹ năng cần thiết phục vụ cho
công việc như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng bán hàng
IV. Kết luận và kiến nghị
Mặc dù các lý thuyết về hành vi tiêu dùng được ứng dụng một cách rộng rãi
trong nhiều lĩnh vực, nhưng chưa tìm thấy một nghiên cứu nào đề cập đến thị trường
yến sào. Vì vậy nghiên cứu này có những đóng góp nhất định cho cả giới học thuật lẫn
kinh doanh. Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước hết là việc điều chỉnh các thang
đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị
phân biệt, độ giá trị hội tụ và độ giá trị nội dung mà bao phủ hầu hết các khía cạnh
quan trọng của các khái niệm. Thứ hai, tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của
các biến số lên ý định hành vi tiêu dùng, kết quả này một lần nữa khẳng định sự đúng
đắn của lý thuyết TPB. Thứ ba, nghiên cứu này đã xem xét sự tác động đồng thời của
nhiều tiền tố đến ý định hành vi, điều này làm tăng sức giải thích đáng kể cho biến số
này. Cuối cùng, nghiên cứu này đã mở ra nhiều tiềm năng để vận dụng các lý thuyết
hành vi vào việc giải thích việc tiêu dùng sản phẩm yến sào tại Việt Nam. Liên quan
đến khía cạnh quản trị và kinh doanh, nghiên cứu này cũng cung cấp một số thông tin
quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến sào.
x


Với sự giới hạn về mặt thời gian, luận văn không tránh khỏi những sai sót, tác
giả luận văn mong nhận được sự góp ý của các nhà khoa học, nhà quản lý và độc giả

để hoàn thiện luận văn.
Từ khóa: quyết định mua hàng, yến sào, TPB

xi


TỔNG QUAN
1. Đặt vấn đề:
Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không
có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty mà
còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàng
tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Trong cơ chế thị trường
hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt vì
sản phẩm rất đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn lựa. Vì vậy các doanh nghiệp phải
biết nắm bắt và hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu
dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi
của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để làm thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Ngày nay, trước sự xuất hiện của ngày càng nhiều các đơn vị kinh doanh sản
phẩm yến sào. Vì vậy, việc đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để thoả
mãn tối ưu nhu cầu của khách hàng là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp giữ vững
hình ảnh thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh và thành công. Để làm được điều đó,
doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì? Vì khi hiểu được
những điều này doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Ngoài ra với việc hiểu hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được
khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp
bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Nhưng hành vi mua sắm của
khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao
nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv.. Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định cơ chế
tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì thế tác giả
chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm yến sào”, nhằm xác định những nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
sản phẩm yến sào, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm yến sào thu hút khách hàng nhiều hơn.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm yến sào
của người tiêu dùng.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm yến sào của người tiêu dùng.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các
đơn vị kinh doanh mặt hàng yến sào.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Nha Trang trong
thời gian từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu là phương pháp điều tra thống kê.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với
một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm yến sào tại Nha Trang nhằm khám phá,
điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm yến sào
đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua sắm đối

với mặt hàng yến sào.
(2) Nghiên cứu chính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện,
phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê. Thang
đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi
quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn sản phẩm yến sào của người dân. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA
được thực hiện để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm
giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.

2


5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định
mua sắm của khách hàng. Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn sản phẩm yến sào của người dân.
Về mặt thực tiễn: Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt
trên thị trường, các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của
mình. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
kinh doanh mặt hàng yến sào, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể
như sau:
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm yến
sào hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm yến sào.
Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh
nghiệp có hiệu quả hơn.
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo
và nghiên cứu thị trường nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm yến sào của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các

công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây
dựng các giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ.
Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi
quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo; luận văn được trình bày gồm 4
chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và một số hàm ý nghiên cứu

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Tổng quan về mặt hàng yến sào
1.1.1.1. Thị trường yến sào tại Việt Nam (Nha Trang)
Trên thị trường hiện nay, các mặt hàng có nguồn gốc từ yến sào đang có sự tăng
trưởng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất và kiểu dáng. Do nhu cầu trong nước
cũng như thế giới tăng nên các hãng sản xuất có tiếng như Yến sào Khánh Hòa, Yến
Việt, Yến Thiên Hoàng,… đã nhanh chóng và mạnh dạn đầu tư, mở thêm các nhà máy
sản xuất để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam.
Theo quan điểm của tác giả, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát một số
khách hàng, cùng một số chuyên gia trong ngành Marketing thì thị trường yến sào tại
Việt Nam có một số đặc điểm nổi bật sau đây:
1.1.1.2. Về nhà cung cấp
Thị trường yến sào hiện nay rất đa dạng, với nhiều công ty đang hoạt động

trong lĩnh vực này. Tuy nhiên sự cạnh tranh chủ thuộc về 2 tên tuổi: Yến sào Khánh
Hòa và Yến Việt. Các hãng yến sào còn lại chưa đủ lớn mạnh để quyết định được thị
phần nhưng cũng có những sự ảnh hưởng không hề nhỏ trên từng khu vực thị trường.
Những hãng yến sào này hình thành đa số do các hộ gia đình nuôi yến trong nhà và lập
nên công ty để kinh doanh vì vậy nên tại mỗi tỉnh thành có rất nhiều các công ty kinh
doanh mặt hàng yến sào như thế này. Các sản phẩm có nguồn gốc từ yến sào: yến tổ
đảo, yến tổ nhà, yến tinh chế, yến lọ, yến lon. Ngoài ra, còn có các dòng sản phẩm
khác như bánh yến, rượu yến…Tuy nhiên, những dòng sản phẩm này chiếm tỷ lệ
không đáng kể trong tổng doanh thu mặt hàng yến sào.
1.1.1.3. Đặc điểm của các mặt hàng yến sào:
Yến tổ đảo:
- Là tổ yến được khai thác trực tiếp từ các đảo yến thiên nhiên.
- Sản phẩm đã được làm sạch bề mặt, loại bỏ tối đa lông chim và tạp chất.
- Khi sử dụng, khách hàng phải làm sạch kỹ lại trước khi đưa vào chế biến.
Yến nuôi trong nhà:
- Là sản phẩm được thu hoạch từ các nhà nuôi yến trên toàn quốc.
- Sản phẩm đã được làm sạch bề mặt, loại bỏ tối đa lông chim và tạp chất.
4


- Khi sử dụng, khách hàng phải làm sạch kỹ lại trước khi đưa vào chế biến.
Yến tinh chế:
Là sản phẩm đã được làm sạch hoàn toàn từ yến đảo thiên nhiên. Khi sử dụng,
khách hàng đưa ngay vào chế biến, không cần phải làm sạch lạ
Yến lọ, yến lon:
Là sản phẩm được chiết xuất từ yến sào thiên nhiên với một tỷ lệ nhất định, sản
phẩm có thể được pha chế thêm với Collagen hoặc nhân sâm để mang đến những giá
trị bổ dưỡng khác cho sản phẩm.
1.1.1.4. Về khách hàng:
Thị trường tiêu thụ sản phẩm yến sào chủ yếu là các quốc gia Châu Á và các

nước có cộng đồng người Châu Á sinh sống đông đúc.
Hiện tại, những nước đang sử dụng sản phẩm yến sào như một loại thức ăn bổ
dưỡng gồm có: Hồng Kông, Mỹ, Singapore, Úc, Canada, Đài Loan, Nhật Bản, Trung
Quốc, Việt Nam và các nước khác... Tại Việt Nam, sản lượng tổ yến đảo và tổ yến
trong nhà chỉ khoảng 10 tấn (trong đó tổ yến đảo khoảng 5 tấn), chưa đủ cung cấp nhu
cầu của người dân tại các nước nói trên. Việt Nam là một trong những quốc gia có số
lượng người thu nhập cao tăng rất nhanh nên nhu cần dùng những sản phẩm bổ dưỡng
cho sức khỏe cũng ngày một tăng. Yến sào là một trong những sản phẩm quý giá từ
thiên nhiên giúp cải thiện sức khỏe cho cộng đồng nên trong tương lai yến sào là sự
lựa chọn số một cho người dân.
Nha Trang là thành phố có thu nhập bình quân đầu người thuộc loại cao trên cả
nước, tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao. Bên
cạnh đó, cộng đồng dân cư tại Nha Trang là kết quả của làn sóng nhập cư từ nhiều địa
phương và các nước khác qua, đặc biệt trong những năm gần đây khi du lịch Nha
Trang liên tục phát triển. Vì thế, sắc thái văn hóa tiêu dùng của người dân ở đây là sự
giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước và ngoài
nước. Do đó, dẫn đến nhu cầu sử dụng yến sào của nhiều tầng lớp và nhiều độ tuổi khá
đa dạng…chẳng hạn như đối với khách hàng lớn tuổi hoặc người mới ốm thì họ sử
dụng yến sào với mong muốn có được sức khỏe tốt. Đối với, phụ nữ trung niên hoặc
trẻ, họ sử dụng yến sào với mong muốn có được một làn da đẹp, hồng hào...
Do tình trạng các công ty, cửa hàng yến sào mọc lên tràn lan nên người dân
Nha Trang thường chọn mua yến sào ở những công ty có uy tín, mặt bằng ở những vị
5


trí giao thông thuận tiện, đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp để tiết kiệm thời
gian và công sức khi mua sản phẩm.
Khi mua sắm, đặc biệt là các sản phẩm về chăm sóc sức khỏe thì chất lượng bao
giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên. Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như
thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Chất lượng thực tế của một

sản phẩm yến sào mà hãng khai thác và cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm
nhận thường không trùng nhau. Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên
trong lĩnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các giá trị bổ
dưỡng của sản phẩm yến sào mà các công ty cung cấp. Ngay cả đối với các chuyên gia
cũng khó có thể xác định được chất lượng của sản phẩm yến sào bằng cách quan sát
trực tiếp. Vì vậy chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách
hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Mai Trang,
2008). Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng sản phẩm yến sào Hội An
hoặc Bình Định vì theo họ yến sào được khai thác tại đây có chất lượng cao hơn các
nơi khác, một số khách hàng lại chọn mua sản phẩm yến sào nhập khẩu từ Thái Lan,
Malayxia hoặc Indonexia vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng trong nước. Tóm lại,
khách hàng thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản
phẩm/dịch vụ đem lại. Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng
cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương
hiệu khác. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung
cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản
phẩm/dịch vụ đó. Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng
trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng.
Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm
hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là đối với sản phẩm
hoặc dịch vụ có giá trị khá lớn. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích
nhận được và chi phí bỏ ra để mua sản phẩm yến sào.
Quyết định mua sản phẩm yến sào cho mình, người thân hoặc biếu tặng, bên
cạnh việc bị chi phối bởi giá trị chất lượng và giá cả, thì còn bị chi phối bởi giá trị
chiêu thị nhận được từ thương hiệu. Đặc biệt, đối với những thương hiệu có các hình
thức quảng cáo hấp dẫn và các chương trình PR thiết thực thường được khách hàng để
ý và ưu ái trong việc lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.
6

1.1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah
J. Macinnis, 2008 dẫn theo Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn
Ngọc Duy Hoàng, 2011).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn ThịThùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các
lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc quảng bá thông tin sản phẩm từ họ
đến những người tiêu dùng khác.
Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và
các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ
thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau.

7


Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra

Kích thích

marketing

khác

người mua

quyết định

marketing

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Nhận thức

- Chọn sản phẩm

- Giá

-Công nghệ

- Xã hội

vấn đề

- Chọn nhãn hiệu

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Tìm kiếm

- Chọn đại lý

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Cá tính

thông tin

- Định thời gian

- Đánh giá

- Định số lượng

- Quyết định
- Hậu mãi

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Phillip Kotler, 2001, [3])
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác
động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã
hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác
định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của
người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.
Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
1. Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
2. Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động
diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu
dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và
quá trình tâm lý bên trong của họ.
1.1.2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của

khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết
định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị
8


có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo
ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh
hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra
khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó
là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy).
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang
triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên
lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và
sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu
của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty
thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông
qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào
để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình
tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng:
1.1.3.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen (1975):
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.

Trong mô hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: Thành phần nhận thức, thành
phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi.
Thành phần nhận thức: Thể hiện sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng về
sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết của người
tiêu dùng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên quan đến sản phẩm
và kinh nghiệm của người tiêu dùng có được khi sử dụng sản phẩm, từ đó hình thành
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
9


Thành phần cảm xúc: Thể hiện sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của
người tiêu dùng về việc thích hay không thích một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Thành
phần này thể hiện sự ưa thích nói chung về sản phẩm chứ không phân biệt từng thuộc
tính của sản phẩm.
Thành phần xu hướng hành vi: còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi
tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Mô hình này tập
trung vào nhận thức của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.
Mức độ nhận thức về sản phẩm, dịch vụ nói lên khả năng người tiêu dùng có thể nhận
biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Khi một người tiêu
dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nào đó trước tiên họ phải nhận biết
được sản phẩm, dịch vụ đó. Nhận biết sản phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ,
người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của mình đối với sản phẩm thông qua việc
đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc
của người tiêu dùng như sự thích thú, cảm mến.
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen đã làm sáng tỏ mối tương
quan giữa nhận thức và sự thích thú. Sự ưa thích sản phẩm là kết quả của quá trình đo
lường niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm. Khi đó, họ
thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm mà họ thích thú. Mỗi một niềm tin gắn liền
với một thuộc tính của sản phẩm. Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ phụ

thuộc vào những niềm tin mà người tiêu dùng có được đối với từng thuộc tính của sản
phẩm. Từ đây sẽ hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
1.1.3.2. Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975):
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Ajzen
và Fishbein xây dựng vào năm 1975 và mở rộng theo thời gian. Lý thuyết này hợp
nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích, xu hướng mua và giải thích chi tiết hơn mô
hình đa thuộc tính. Mô hình TRA được áp dụng cho các nghiên cứu thái độ và hành vi,
mô hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành
vi người tiêu dùng.
Theo Ajzen, ý định (Intention) bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến
hành vi của mỗi cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi
cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi.
10


Ý định hành vi là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện
một hành vi nhất định. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen,
2002). Ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý định
hành vi luôn là con người và được tượng trưng, thể hiện bằng sự hành động của con
người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy ra khi
con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình mà tại
đó chủ thể có khả năng xảy ra mối quan hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra. Ý định
bao gồm bốn nhân tố khác nhau như hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà hành
vi sẽ xảy ra và thời gian diễn ra hành vi.
Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau là cá
nhân và xã hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective
Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay
tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ đối với sự thực hiện hành vi
được xác định bởi nhận thức hậu quả của hành vi và sự đánh giá cá nhân đối với hậu
quả đó. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người

tiêu dùng, là nhận thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ
nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi, nghĩa là chuẩn chủ quan được xác định
bởi sự kỳ vọng nhận thấy được của sự tham khảo cụ thể. Cụ thể là nếu người tiêu dùng
cảm thấy họ có được sự thỏa mãn từ hành vi mang lại thì họ sẽ rất quan tâm và có thái
độ tích cực trong việc thực hiện hành vi đó và ngược lại. Còn nếu như những người có
ảnh hưởng quan trọng đối với người tiêu dùng như cha, mẹ, vợ, chồng, con cái, bạn bè,
đồng nghiệp…cho là việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân họ muốn đáp ứng
được những mong muốn của họ thì hành vi có tính quy chuẩn tích cực và ngược lại.
Cũng theo Fishbein, ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác
định bởi thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan. Lý thuyết cũng cho
rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu tố
trên. Kết quả của các yếu tố này là sự hình thành dự định thực hiện hành vi. Dự định
được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và chịu ảnh hưởng
bởi thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người ta thấy được những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và
có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết được những ảnh hưởng đó thì dự đoán gần
11


kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Sau đây là sơ đồ mô hình thuyết hành động hợp
lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng và mở rộng theo thời gian.
Niềm tin đối với các thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
các thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin đối với những
người ảnh hưởng sẽ nghĩ

rằng tôi nên hay không nên
sử dụng sản phẩm

Ý định
hành vi

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của người ảnh hưởng
Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975, [9])
1.1.3.3. Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991):
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố
quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng
Dodds, Monroe và Grewal (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực
tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh như giá, thương hiệu, tên cửa hiệu lên
việc đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng về các nhân tố liên quan đến nhận thức và
có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu này cho thấy vai trò quan trọng của
giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả
của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng. Mô hình xu
hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự được thể hiện như hình dưới đây:

12

Tên thương
hiệu

Nhận thức
thương hiệu

Tên thương
hiệu

Nhận thức
cửa hàng

Chất lượng
cảm nhận

Giá cả

Giá cả
cảm nhận

Giá trị cảm
nhận

Xu hướng
tiêu dùng

Chi phí cảm
nhận
Hình 1.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991)

(Nguồn: Dodds, Monroe và Grewal, 1991, [12])
1.1.3.4. Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991):
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là sự mở rộng của mô hình lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Khi mô hình TRA bắt
đầu áp dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội, thì các nhà nghiên cứu nhận ra rằng mô
hình TRA có nhiều hạn chế. Mô hình TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo
hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. Tuy nhiên với những hành vi
nằm ngoài tầm kiểm soát thì họ có động cơ rất cao từ thái độ và chuẩn chủ quan thì họ
vẫn không hành động vì bị can thiệp của nhiều yếu tố khác của môi trường. Đến năm
1991, Ajzen đã sửa đổi mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm các biến kiểm soát hành
vi cảm nhận (The Peiceived Behavioral Control) vào mô hình. Kiểm soát hành vi cảm
nhận có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên
quan đến việc thực hiện hành động của họ, và mô hình TRA sau khi sửa đổi được gọi
là mô hình hành vi có kế hoạch (TPB). Như vậy mô hình TPB khắc phục nhược điểm
của mô hình TRA bằng cách thêm vào biến kiểm soát hành vi cảm nhận. Nó đại diện
cho nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình
13