MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ - THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

NGUYỄN DUY THÔNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC
MARKETING CHO VIỆC KINH DOANH CĂN
HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÔNG ĐÀ - THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH - Mã số QTKD09-63

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Cao Tô Linh

Hà Nội, 2012


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả của đề tài: “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh
doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020”
xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ
nhiều nguồn tài liệu, thu thập các thông tin liên quan đến đơn vị đang công tác và
tình hình thực tế thị trường Bất động sản hiện nay với mong muốn đề ra một số giải

pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ chung cư, góp phần nhỏ bé
vào chiến lược kinh doanh tổng thể và định hướng phát triển của Công ty cổ phần
Sông Đà – Thăng Long.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn.

Tác giả

Nguyễn Duy Thông

Nguyễn Duy Thông

i

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Dù đã hết sức cố gắng để nghiên cứu và hoàn thành đề tài này, tuy nhiên do sự
hạn chế về thời gian, nguồn thông tin được tiếp cận và năng lực của bản thân nên đề
tài chắc chắn còn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của của
thầy cô và các bạn.
Em xin được chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của giảng viên, T.S
Cao Tô Linh, Khoa Kinh tế và quản lý, Trường đại học Bách khoa Hà Nội và sự
giúp đỡ, tạo điều kiện của các đồng nghiệp tại Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng
Long để giúp em hoàn thành luận văn này.

Tác giả

Nguyễn Duy Thông

Nguyễn Duy Thông

ii

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii
MỤC LỤC .............................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ..............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................x
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1. Mục đích của luận văn ................................................................................1
2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................2
4. Kết cấu luận văn..........................................................................................2
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING..............................3
1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing, chiến lược Marketing ................3
1.1.1. Khái niệm về Marketing.................................................................3

1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing................................................5
1.2. Khái niệm căn hộ chung cư và thị trường căn hộ chung cư.................8
1.2.1. Khái niệm BĐS và căn hộ chung cư ...............................................8
1.2.2. Nhu cầu căn hộ chung cư ............................................................. 11
1.2.3. Thị trường căn hộ chung cư.......................................................... 12
1.3. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing ......................................... 14
1.3.1. Phân tích môi trường Marketing................................................... 14
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô................................................................... 14
1.3.1.2. Môi trường vi mô................................................................... 16
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 20
1.3.3. Định vị thị trường......................................................................... 22
1.3.4. Định hướng chiến lược Marketing................................................ 23
1.4. Chiến lược Marketing trong doanh nghiệp kinh doanh nhà đất ....... 24
1.4.1. Chiến lược Marketing .................................................................. 24

Nguyễn Duy Thông

iii

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.4.2. Các chính sách Marketing mix ..................................................... 31
1.4.3. Bộ máy quản trị Marketing trong doanh nghiệp............................ 37
1.5. Kết luận ................................................................................................ 40
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG MẢNG KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG .................................................................. 41
2.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long....................... 41
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 41
2.1.2. Các lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh................................. 42
2.1.3. Mô hình tổ chức bộ máy Công ty ................................................. 45
2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức......................................................................... 45
2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................... 45
2.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính công ty .......... 48
2.2. Môi trường hoạt động sản xuất kinh doanh........................................ 50
2.2.1. Môi trường vĩ mô ......................................................................... 50
2.2.1.1 Môi trường kinh tế.................................................................. 50
2.2.1.2. Môi trường chính trị pháp luật ............................................... 55
2.2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội..................................................... 56
2.2.1.4. Môi trường tự nhiên............................................................... 57
2.2.1.5. Môi trường công nghệ ........................................................... 57
2.2.2. Môi trường vi mô ......................................................................... 58
2.2.2.1. Phân tích thị trường căn hộ chung cư. .................................... 58
2.2.2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh ............................................ 65
2.2.3. Kết luận....................................................................................... 75
2.2.3.1. Cơ hội.................................................................................... 75
2.2.3.2. Nguy cơ ................................................................................. 75
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty..................................... 76
2.3.1. Dự án Usilk city ........................................................................... 77
2.3.2. Thực hiện chính sách Marketing mix tại công ty .......................... 83

Nguyễn Duy Thông

iv

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

2.3.2.1. Về chính sách sản phẩm (Product) ......................................... 83
2.3.2.2. Về chính sách giá (Price) ....................................................... 85
2.3.2.3. Về chính sách kênh phân phối (Place).................................... 88
2.3.2.4. Về chính sách xúc tiến (Promotion) ....................................... 89
2.3.2.5. Về con người (People) ........................................................... 91
2.3.2.6. Về quy trình (Process) ........................................................... 92
2.3.2.7. Về điều kiện vật chất (Physical evidence) .............................. 92
2.3.3. Kết luận........................................................................................ 93
2.3.3.1. Điểm mạnh ............................................................................ 93
2.3.3.2. Điểm yếu ............................................................................... 94
2.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 94
2.3.4. Định vị thị trường......................................................................... 95
2.6. Định hướng chiến lược của công ty ..................................................... 98
2.6.1. Chiến lược phát triển trung và dài hạn của công ty ....................... 98
2.6.1.1 Chiến lược về thị trường: ........................................................ 98
2.6.1.2. Chiến lược phát triển về doanh nghiệp ................................... 98
2.6.1.3. Chiến lược về đầu tư.............................................................. 99
2.6.2. Định hướng chiến lược Marketing căn hộ chung cư ..................... 99
2.7. Kết luận .............................................................................................. 101
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
VIỆC KINH DOANH CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÔNG ĐÀ – THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020 ................................................ 103
3.1. Mục tiêu chiến lược của công ty ........................................................ 103

3.1.1. Xu hướng phát triển thị trường nhà chung cư tại các đô thị ........ 103
3.1.2. Mục tiêu chiến lược của Công ty ................................................ 106
3.1.3. Mục tiêu chiến lược Marketing căn hộ chung cư ........................ 106
3.2. Một số giải pháp chiến lược Marketing............................................. 107
3.2.1. Giải pháp 1 - Hoàn thiện bộ máy quản trị Marketing .................. 107
3.2.1.1. Căn cứ đề xuất ..................................................................... 107

Nguyễn Duy Thông

v

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

3.2.1.2. Mục tiêu giải pháp ............................................................... 107
3.2.1.3. Nội dung giải pháp .............................................................. 107
3.2.1.4. Kết quả kỳ vọng................................................................... 114
3.2.2. Giải pháp 2 - Hoàn thiện chính sách giá ..................................... 114
3.2.2.1. Căn cứ đề xuất ..................................................................... 114
3.2.2.1. Mục tiêu giải pháp ............................................................... 114
3.2.2.1. Nội dung giải pháp .............................................................. 115
3.2.2.4. Kết quả kỳ vọng................................................................... 123
3.2.3. Giải pháp 3 - Hoàn thiện dịch vụ khu đô thị ............................... 123
3.2.3.1. Căn cứ đề xuất ..................................................................... 123
3.2.3.2. Mục tiêu giải pháp ............................................................... 123
3.2.3.3. Nội dung giải pháp .............................................................. 124

3.2.3.4. Kết quả kỳ vọng................................................................... 128
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 129
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................. 131

Nguyễn Duy Thông

vi

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing .............................................. 14
Hình 1.2. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của M.Porter............................................. 17
Hình 1.3. Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu................................................... 20
Hình 1.4. Yếu tố cơ bản của công thức chiến lược Marketing................................ 26
Hình 1.5. Vị trí chiến lược Marketing trong chiến lược tổng thể công ty ............... 28
Hình 1.6. Sự chi phối của chiến lược tổng thể công ty tới mục tiêu chiến lược
Marketing.............................................................................................................. 30
Hình 1.7. Chính sách marekting mix...................................................................... 31
Hình 1.8. Mô hình tổ chức với sự xuất hiện của phòng Marketing hiện đại............ 38
Hình 2.1. Logo của Công ty................................................................................... 41
Hình 2.2. Các lĩnh vực hoạt động SXKD ............................................................... 42
Hình 2.3. Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty ................................................................ 45
Hình 2.4. Tăng trưởng GDP theo quý từ 2005 – 2012........................................... 51
Hình 2.5. Tăng trưởng GDP qua các năm .............................................................. 51

Hình 2.6. Đầu tư và tốc độ tăng đầu tư hàng tháng của ngân sách nhà nước .......... 52
Hình 2.7. Vốn FDI đăng ký và giải ngân từ tháng 1/2011 ...................................... 52
Hình 2.8. Lạm phát theo tháng từ năm 2010 đến tháng 7-2012 .............................. 54
Hình 2.9. Tăng trưởng tín dụng và cung tiền.......................................................... 55
Hình 2.10. Thiết bị thi công xử lý nền móng.......................................................... 57
Hình 2.11. Thiết bị thi công xây dựng phần thân ................................................... 58
Hình 2.12. Dây chuyền sản xuất công nghiệp ........................................................ 58
Hình 2.13. Nguồn cung căn hộ theo quận .............................................................. 59
Hình 2.14. Cơ cấu Phân bổ nguồn cung căn hộ theo quận...................................... 61
Hình 2.15. Tỷ lệ bán giảm mạnh, số lượng hàng tồn tăng ...................................... 61
Hình 2.16. Giá căn hộ HN lao dốc từ quý 2/2011 - Q2/2012.................................. 63
Hình 2.17. Hình ảnh tổng thể dự án Royal city ...................................................... 67
Hình 2.18. Hình ảnh tổng thể dự án Times city...................................................... 67
Hình 2.19. Hình ảnh tổng thể dự án The Manor Hà Nội......................................... 69

Nguyễn Duy Thông

vii

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Hình 2.20. Hình ảnh tổng thể dự án The Garden.................................................... 69
Hình 2.21. Hình ảnh dự án Tân Tây Đô ................................................................. 71
Hình 2.22. Hình ảnh tổng thể dự án The Garden.................................................... 71
Hình 2.23. Vị trí dự án Usilk city.......................................................................... 77

Hình 2.24. Phối cảnh dự án Usilk city từ trên xuống.............................................. 78
Hình 2.25. Phối cảnh dự án Usilk city nhìn từ đường Lê Văn Lương..................... 78
Hình 2.26. Căn hộ Chic Modern, diện tích: 96,5 m2 .............................................. 80
Hình 2.27. Căn hộ Natural Modern, diện tích: 118,7 m2........................................ 81
Hình 2.28. Căn hộ Zen Modern, diện tích: 149,6 m2 ............................................. 81
Hình 2.29. Căn hộ Semi Classic, diện tích: 157,7 m2 ............................................ 81
Hình 2.30. Sơ đồ kênh phân phối........................................................................... 88
Hình 2.31. Slogan của công ty ............................................................................... 89
Hình 2.32. Slogan của dự án Usilk city.................................................................. 90
Hình 2.33. Nhà mẫu dự án Usilk city..................................................................... 92
Hình 2.34. Hình ảnh SĐTLnhận giải BCI Asia 2011 ............................................. 96
Hình 2.35. Định vị công ty .................................................................................... 97
Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản trị Marketing............................................. 107
Hình 3.2. Thông tin nội bộ cho chức năng Marketing .......................................... 110
Hình 3.3. Sơ đổ tổ chức quản lý dịch vụ khu đô thị ............................................. 124

Nguyễn Duy Thông

viii

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Ma trận SWOT ...................................................................................... 24
Bảng 2.1. Danh sách các dự án Công ty làm chủ đầu tư......................................... 43

Bảng 2.2. Một số công trình tiêu biểu Công ty đã thi công..................................... 44
Bảng 2.3. Các công ty thành viên và liên kết ......................................................... 47
Bảng 2.4. Trình độ năng lực cán bộ chuyên môn của doanh nghiệp....................... 48
Bảng 2.5. Kết quả sản xuất kinh doanh (tỷ đồng)................................................... 49
Bảng 2.6. Bảng cân đối kế toán (tỷ đồng) .............................................................. 49
Bảng 2.7. Cơ cấu dân số theo giới tính và ba nhóm tuổi (PA trung bình) ............... 56
Bảng 2.8 : Lượng giao dịch căn hộ bán năm 2011 tại Hà Nội ................................ 62
Bảng 2.9 : Xếp hạng VNR 500 - ngành BĐS ......................................................... 66
Bảng 2.10. So sánh giá trung bình với các đối thủ cạnh tranh ................................ 72
Bảng 2.11. Khách hàng mua nhà chung cư ............................................................ 73
Bảng 2.12. Thông số dự án .................................................................................... 78
Bảng 2.13. Các hoạt động Marketing tại dự án Usilk city ...................................... 83
Bảng 2.14. Giá bán trong giai đoạn tính toán đầu tư .............................................. 85
Bảng 2.15. Giá bán trong hợp đồng mua bán nhà................................................... 87
Bảng 2.16. Ngân sách Marketing theo năm............................................................ 93
Bảng 2.17. Danh sách công ty tại Việt Nam đạt giải BCI Asia 2011 ...................... 97
Bảng 2.18. Ma trận SWOT .................................................................................. 100
Bảng 3.1. Dự toán ngân sách khi tổ chức một sự kiện.......................................... 113
Bảng 3.2. Dự toán ngân sách hàng năm ............................................................... 114
Bảng 3.3. Ma trận các chiến lược định giá kết hợp .............................................. 119
Bảng 3.4. Quy trình vệ sinh tòa nhà..................................................................... 126
Bảng 3.5. Lịch vệ sinh tòa nhà định kỳ ................................................................ 126

Nguyễn Duy Thông

ix

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BĐS
BHTN
BHXH
CBCNV
CP
CPI
CT
DN
DV
FDI
GDP
HĐTV
IIP
IRR
KĐT
MTV
NPV
NHNN
PA
PMI
PR
QĐ
SĐTL
SP

:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:

SWOT
SXKD
TCT
TCTK

TNHH
TP
TT
TW
WTO

:
:
:
:
:
:
:
:
:

Bất động sản
Bảo hiểm thất nghiệp
Bảo hiểm xã hội
Cán bộ công nhân viên
Cổ phần
Chỉ số giá tiêu dùng
Công ty
Doanh nghiệp
Dịch vụ
Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài
Tổng thu nhập quốc nội
Hội đồng thành viên
Chỉ số sản xuất công nghiệp
Tỷ suất thu lợi nội tại

Khu đô thị
Một thành viên
Giá trị hiện tại thuần
Ngân hàng nhà nước
Phương án
Phản ánh sức khỏ khu vực sản xuất
Quan hệ công chúng
Quyết định
Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long
Sản phẩm
Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, nguy cơ của doanh nghiệp
Sản xuất kinh doanh
Tổng công ty
Tổng cục thống kê
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố
Thông tư
Trung ương
Tổ chức Thương mại thế giới

Nguyễn Duy Thông

x

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây Bất động sản (BĐS) thu hút rất nhiều nguồn vốn
của xã hội và có những đóng góp rất lớn cho sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt
Nam trên con đường phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới.
Nguồn tài nguyên đất đai là hữu hạn và nhu cầu về nhà ở tại các thành thị ngày
càng gia tăng, do đó chính sách nâng cao hiệu quả sử dụng đất bằng cách tăng mạnh
tài sản trên đất là một chính sách tất yếu không những ở Việt Nam mà còn đối với
bất cứ quốc gia nào. Theo chiến lược nhà ở Quốc gia đến năm 2020, tầm nhìn đến
năm 2030 của Bộ xây dựng đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt, đến năm 2020
tăng tỷ lệ nhà chung cư từ 4% lên 15%, riêng Hà nội từ 16% lên 30% trên tổng số
nhà ở các loại.
Căn hộ chung cư là một dòng sản phẩm BĐS mang tính chiến lược của rất
nhiều các doanh nghiệp BĐS, trong đó có Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long.
Hơn nữa, thị trường BĐS đã bắt đầu bước sang một giai đoạn phát triển mới, đó là
giai đoạn tài chính hóa. Vì vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp BĐS cần
phải tự tìm ra lối đi phù hợp với bản thân mỗi doanh nghiệp, tức là, cần lựa chọn
những sản phẩm BĐS có khả năng hiện thực hóa cao.
Việc tìm ra một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ
chung cư nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng
Long là hết sức cần thiết, đáp ứng yêu cầu thực tế của sự phát triển bền vững và
cạnh tranh lành mạnh của thương hiệu Sông Đà - Thăng Long trong ngành BĐS
Việt Nam. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc
kinh doanh căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long đến năm
2020”.
1. Mục đích của luận văn
- Dựa trên các lý luận cơ bản về môi trường kinh doanh bất động sản tiếp cận
Marketing để xác định được cơ hội và nguy cơ đối với doanh nghiệp BĐS; và phân
tích các thực trạng hoạt động Marketing tại doanh nghiệp BĐS để thấy được các

điểm mạnh và điểm yếu. Từ đó, có được mục tiêu chiến lược Marketing hướng vào
cặp sản phẩm/thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng mục
tiêu và hấp dẫn được khách hàng tiềm năng.

Nguyễn Duy Thông

1

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

- Đề xuất một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn hộ
chung cư của Công ty CP Sông Đà – Thăng Long đến năm 2020 nhằm cải thiện
hiệu quả sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu SĐTL trên thị trường BĐS
Việt Nam trong giai đoạn mới.
2. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp cơ bản để nghiên cứu đề tài dựa trên lý luận cơ bản về
Marketing hiện đại.
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Các thông tin được thu thập từ sách, báo,
tạp chí, các số liệu thống kê của Tổng cục thống kê, các thông tin, số liệu thống kê
từ các công ty tư vấn về kinh doanh bất động sản. Nguồn thông tin nội bộ là các
thông tin thực tế tại dự án BĐS, các phòng ban chức năng của công ty.
- Các phương pháp được sử dụng trong quá trình thực hiện luận văn là:
phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp so sánh, phương pháp phân tích,
phương pháp mô phỏng (dự đoán, dự báo)... Dựa trên cơ sở các số liệu thu thập
thực tế và kế thừa các kết quả nghiên cứu, khảo sát, số liệu trên các báo cáo, bài

viết...
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các chiến lược và chính sách Marketing áp
dụng cho việc kinh doanh BĐS nói chung và căn hộ chung cư nói riêng của SĐTL
trên thị trường BĐS Việt Nam.
4. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ
lục, nội dung của đề tài được bố cục làm ba phần chính tương ứng với ba chương:
Chương I: Lý luận về chiến lược Marketing`
Chương II: Phân tích tình hình hoạt động Marketing trong mảng kinh doanh
căn hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà – Thăng Long
Chương III: Một số giải pháp chiến lược Marketing cho việc kinh doanh căn
hộ chung cư của Công ty cổ phần Sông Đà - Thăng Long đến năm 2020

Nguyễn Duy Thông

2

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Các khái niệm cơ bản về Marketing, chiến lược Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Từ định nghĩa trên đây, cần lưu ý các vấn đề sau:
- Marketing là một lĩnh vực quản lý doanh nghiệp, một chức năng quản lý.
- Cái doanh nghiệp cần.
- Xác định đúng nhu cầu khách hàng.
- Đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh.
- Thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng, được thực hiện bằng cách:
- Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong công ty.
- Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”.
- Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing”,
được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 7P”
Phân loại Marketing
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Coi thị trường là kênh lưu
thông, chỉ chú trọng đến tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm và không chú trọng
đến khách hàng.
- Marketing hiện đại: Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái
sản xuất hàng hóa, khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định.
Các chức năng của Marketing
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng

Nguyễn Duy Thông

3

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản
xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay
cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so
với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả
mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải thoả mãn
nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các
hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu thị
trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm tăng
tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu
dùng.
Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động
tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được
giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Thông qua
chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được phát triển.
Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến quá trình
mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản
hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra sự trì
trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.

Các hoạt động yểm trợ
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ

Nguyễn Duy Thông

4

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là gì?
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng
trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công
cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing
của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với
những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Công ty có thể
được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị

tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm
các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và
mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược Marketing thực chất là Marketing mix vào
thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa Marketing hỗn
hợp vào thị trường trọng điểm. Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và
hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay Marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
Công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Sự cần thiết và vai trò của chiến lược Marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên
những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công

Nguyễn Duy Thông

5

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của
doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy
rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn

hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ
thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện
sự cố gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
Marketing thì Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách
về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, bố trí nhân lực, điều kiện vật chất và triển
khai các quy trình thực hiện nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để
xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và
thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
Marketing nói riêng.
Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị tưrờng tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và
lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh
nghiệp gần hơn với thị trường.

Nguyễn Duy Thông

6

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình
trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được
chiến lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây
dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
Một số chiến lược Marketing điển hình
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược Marketing
của Công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. Dưới đây là một số chiến lược
Marketing điển hình.
Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định
hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách
thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có
thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, được áp dụng là: chiến lược phòng thủ vị

thế, Phòng thủ mạn sườn, chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản
công, chiến lược phòng thủ cơ động, chiến lược co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường, được áp dụng là: các chiến lược tấn công
trực diện, chiến lược tấn công mạn sườn, chiến lược tấn công đường vòng
Với các hãng đi theo, được áp dụng là: chiến lược theo sát, chiến lược theo sau
có khoảng cách, chiến lược theo sau có chọn lọc

Nguyễn Duy Thông

7

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Với các hãng nép góc. xác định những khoảng trống của thị trường có thể thoả
mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận; có tiềm năng
tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp với khả
năng của hãng.
Kiểu chiến lược từ sự phân tích ma trận thị phần tăng trưởng
Ma trận thị phần - tỷ lệ tăng trưởng thể hiện một tổ chức hoặc một đơn vị kinh
doanh nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tùy
theo vị trí của các hãng trên ma trận mà có thể có những chiến lược nhất định như:
+ Chiến lược xây dựng, chiến lược này thường áp dụng với các đơn vị kinh
doanh có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng thị phần lại tương đối thấp.
+ Chiến lược duy trì, chiến lược gặt hái ngay. Các đơn vị có tỷ lệ tăng trưởng
cao hoặc khá cao nhưng có thị phần lớn có thể áp dụng chiến lược này.

+ Chiến lược loại bỏ, được áp dụng với các đơn vị kinh doanh có tỷ lệ tăng
trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp.
1.2. Khái niệm căn hộ chung cư và thị trường căn hộ chung cư
1.2.1. Khái niệm BĐS và căn hộ chung cư
Khái niệm về BĐS
Theo điều 181 Bộ luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam:
BĐS(gọi tắt là BĐS) là tài sản không di dời được bao gồm: đất đai, căn hộ chung
cư, công trình xây dựng gắn liền với đất, kể cả các tài sản gắn liền với căn hộ chung
cư, công trình xây dựng đó, các tài sản khác gắn liền với đất đai và các tài sản khác
theo quy định của Pháp luật.
BĐS có thể phân thành ba loại:
+ BĐS có đầu tư xây dựng: BĐS nhà đất (bao gồm đất đai và các tài sản gắn
liền với đất đai), BĐS nhà xưởng và công trình thương mại - dịch vụ, BĐS hạ tầng,
BĐS trụ sở làm việc, v.v... Nhóm BĐS nhà đất là nhóm cơ bản, tỷ trọng rất lớn, tính
chất phức tạp cao, chiếm tuyệt đại đa số các giao dịch trên thị trường BĐS của một
nước.

Nguyễn Duy Thông

8

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

+ BĐS không đầu tư xây dựng: Đất nông nghiệp, đất nuôi trồng thủy sản, đất
làm muối, đất hiếm, đất chưa sử dụng, v.v...

+ BĐS đặc biệt: Các công trình bảo tồn quốc gia, di sản văn hóa vật thể, nhà
thờ họ, đình chùa, miếu mạo, nghĩa trang, v.v...
Nói cách khác, BĐS được xem là đất đai và những gì dính liền vĩnh viễn với
mảnh đất đó. Người sở hữu BĐS được phép sử dụng, mua bán, cho thuê, làm quà
tặng, dùng để ký quỹ, để di chúc lại cho người được thừa hưởng, hoặc để yên BĐS
của mình.
Đặc điểm của BĐS:
+ BĐS có vị trí cố định không di rời được do đó giá trị BĐS chịu ảnh hưởng:
tình hình sử dụng các BĐS xung quanh, sự đầu tư về cơ sở hạ tầng kinh tế xã hội
của nhà nước tại khu vực có BĐS và giá trị BĐS có tính chất cá biệt, địa phương.
+ BĐS là một loại tài sản có giá trị lớn, đầu tư vào BĐS cần nhiều vốn và thời
gian đầu tư dài. Do vậy đầu tư BĐS và người sử dụng BĐS đều có nhu cầu nhiều
vốn, nên cần phải có sự hỗ trợ của các tổ chức tín dụng tài chính.
+ BĐS luôn gắn liền với môi trường cảnh quan và môi trường sinh sống của
dân cư. Chính vì vậy BĐS chỉ có thể phát huy mọi tác dụng của nó khi BĐS đó nằm
đúng không gian hợp lý. Mọi BĐS trong không gian đó hỗ trợ cho nhau nâng cao
hiệu quả của từng BĐS.
+ BĐS mang nặng tính đơn chiếc, mỗi BĐS do yêu cầu của người sử dụng đều
có kích thước hình dáng, chất lượng khác nhau.
Khái niệm về nhà chung cư
Định nghĩa nhà chung cư Theo Điều 70 của Luật Nhà ở 2005:
Nhà chung cư là nhà ở có từ hai tầng trở lên, có lối đi, cầu thang và hệ thống
công trình hạ tầng sử dụng chung cho nhiều hộ gia đình, cá nhân. Nhà chung cư có
phần sở hữu riêng của từng hộ gia đình, cá nhân và phần sở hữu chung của tất cả
các hộ gia đình, cá nhân sử dụng nhà chung cư.
Phần sở hữu riêng trong nhà chung cư bao gồm:

Nguyễn Duy Thông

9

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

+ Phần diện tích bên trong căn hộ, bao gồm cả diện tích ban công, lôgia gắn
liền với căn hộ đó;
+ Phần diện tích khác trong nhà chung cư được công nhận là sở hữu riêng theo
quy định của pháp luật;
+ Hệ thống trang thiết bị kỹ thuật sử dụng riêng gắn liền với căn hộ, phần diện
tích thuộc sở hữu riêng.
Phần sở hữu chung trong nhà chung cư bao gồm:
+ Phần diện tích nhà còn lại của nhà chung cư ngoài phần diện tích thuộc sở
hữu riêng quy định tại khoản 2 Điều này;
+ Không gian và hệ thống kết cấu chịu lực, trang thiết bị kỹ thuật dùng chung
trong nhà chung cư, gồm khung, cột, tường chịu lực, tường bao ngôi nhà, tường
phân chia các căn hộ, sàn, mái, sân thượng, hành lang, cầu thang bộ, thang máy,
đường thoát hiểm, lồng xả rác, hộp kỹ thuật, nơi để xe, hệ thống cấp điện, nước, ga,
thông tin liên lạc, phát thanh, truyền hình, thoát nước, bể phốt, thu lôi, cứu hoả và
các phần khác không thuộc sở hữu riêng của căn hộ nào;
+ Hệ thống hạ tầng kỹ thuật bên ngoài nhưng được kết nối với nhà chung cư đó.
Qua trên ta thấy rằng, căn hộ chung cư là BĐS và là phần không thể tách rời
với nhà chung cư. Vì vậy, chiến lược Marketing kinh doanh căn hộ chung cư chính
là chiến lược Marketing kinh doanh dự án nhà chung cư chứa đựng nó.
Theo thông tư số 14/2008/TT-BXD ngày 02/6/2008 của Bộ xây dựng, nhà
chung cư được đánh giá phân hạng theo nhóm tiêu chí sau:
+ Nhóm tiêu chí về quy hoạch, kiến trúc;

+ Nhóm tiêu chí về hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội;
+ Nhóm tiêu chí về chất lượng hoàn thiện và trang thiết bị gắn liền với nhà
chung cư;
+ Nhóm tiêu chí về chất lượng dịch vụ quản lý sử dụng nhà chung cư.
Cũng theo thông tư nêu trên, nhà chung cư được phân hạng theo đảm bảo các
thông số yêu cầu (chi tiết theo phụ lục số 01):

Nguyễn Duy Thông

10

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

+ Nhà chung cư hạng 1 (cao cấp) là hạng có chất lượng sử dụng cao nhất; đảm
bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng
hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ
hoàn hảo;
+ Nhà chung cư hạng 2 là hạng có chất lượng sử dụng cao; đảm bảo yêu cầu
về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện,
trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ tương đối
hoàn hảo;
+ Nhà chung cư hạng 3 là hạng có chất lượng sử dụng khá cao; đảm bảo yêu
cầu về quy hoạch, kiến trúc, hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện,
trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt mức độ khá;
+ Nhà chung cư hạng 4 là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo

yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn
thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn,
đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng.
Căn hộ chung cư cũng là một tài sản, một loại BĐS mà giá trị của nó phụ
thuộc vào những yếu tố: vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng đồng bộ, chất lượng công trình,
kiểu dáng kiến trúc, diện tích và chất lượng dịch vụ.
1.2.2. Nhu cầu căn hộ chung cư
Nhu cầu về căn hộ chung cư là tổng hợp ước muốn của con người về vị trí địa
lý, kiến trúc không gian và những điều kiện tiện ích của căn hộ nhằm thoả mãn nhu
cầu sinh hoạt của cá nhân, hộ gia đình hoặc có giá trị đầu tư sinh lợi.
Nhu cầu hiện nay rất đa dạng, được phân loại theo những tiêu thức sau:
+ Theo diện tích căn hộ chung cư: có rất nhiều loại diện tích khác nhau tuỳ
thuộc vào nhu cầu sử dụng và khả năng tài chính của khách hàng.
+ Theo vị trí địa lý khu vực quy hoạch của tòa nhà chung cư;
+ Theo cấu trúc không gian nhà chung cư: vị trí tầng, loại căn hộ (mini,
thông thường, penhouse), hướng ban công, số phòng ngủ, …

Nguyễn Duy Thông

11

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

+ Theo kiểu kiến trúc nhà chung cư: kiến trúc cổ, kiến trúc hiện đại, kiến trúc
dạng độc đáo.

+ Theo dịch vụ nhà chung cư.
+ Thuê căn hộ chung cư để ở.
1.2.3. Thị trường căn hộ chung cư
Thị trường căn hộ chung cư bao gồm các quan hệ mà qua đó các giao dịch về
căn hộ chung cư của các bên tham gia được thực hiện. Các chủ thể tham gia vào thị
trường căn hộ chung cư:
Nhà nước và người sử dụng đất: đất đai là sở hữu toàn dân do Nhà nước thống
nhất quản lý, nhà nước giao đất cho các tổ chức, cá nhân sử dụng ổn định, lâu dài,
người sử dụng đất được các quyền sử dụng như: chuyển đổi, chuyển nhượng, cho
thuê và cho thuê lại, thừa kế, thế chấp, góp vốn.
Người kinh doanh BĐS: là người thông qua các quá trình kinh doanh BĐS để
tìm lợi nhuận. Bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân. Việt Nam hiện có 4
loại chủ đầu tư tham gia kinh doanh phát triển nhà: Các doanh nghiệp, các tổ chức
đoàn thể, người dân và các nhà đầu tư nước ngoài.
Chính phủ và các cơ cấu chính phủ: Chính phủ và các cơ quan của chính phủ
quản lý, giám sát, ra các qui tắc… đối với sự vận hành của thị trường BĐS. Sự tham
gia của chính phủ thể hiện trên hai mặt chủ yếu: Thứ nhất, thông qua công cụ kế
hoạch và các đòn bẩy, chính phủ điều tiết vĩ mô thị trường BĐS; thứ hai, thông qua
cơ chế thị trường, chính phủ điều tiết quan hệ cung - cầu, cạnh tranh và giá cả BĐS.
Tổ chức tín dụng: Thông qua nguyên tắc kinh doanh tiền, ngân hàng, tổ chức,
các quỹ tài chính tổ chức tham gia vào kinh doanh BĐS nhằm thúc đẩy mở rộng thị
trường BĐS (tạo vốn cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân kinh doanh BĐS, cho
vay tiêu dùng, đầu tư, mua sắm BĐS…).
Nhà thầu xây dựng, cung cấp vật tư: Nhà thầu xây dựng nhận thầu thi công
xây dựng công trình từ các chủ đầu tư BĐS. Nhà cung cấp vật tư cung cấp nguyên
vật liệu, đầu vào cho quá trình xây dựng.
Chuyên gia tư vấn các loại: Các chuyên gia tư vấn như kiến trúc sư, kỹ sư

Nguyễn Duy Thông

12

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

thiết kế, thi công, lắp đặt công trình; kế toán tính toán hạch toán kinh tế, tài vụ nộp
thuế; chuyên viên kinh tế, giá cả, bán hàng trong giao dịch mua bán, thuê nhà; luật
sư; môi giới.
Sàn giao dịch BĐS: Là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật có
một số vai trò cơ bản sau: Là cầu nối giữa người mua và người bán; Minh bạch
thông tin, tạo cơ hội tiếp cận hàng hoá BĐS như nhau cho mọi người, góp phần lành
mạnh thị trường BĐS; Chuyên nghiệp hoá giao dịch, tránh được rủi ro và thiệt hại
cho các bên tham gia giao dịch; Hoàn thiện cơ cấu của thị trưòng và hỗ trợ thị
trường phát triển; Đầu mối nghiên cứu thị trường; Hỗ trợ quản lý và thu ngân sách
cho nhà nước.
Qua quá trình nghiên cứu thị trường căn hộ chung cư có thể căn cứ vào quan
hệ giao dịch, đối tượng giao dịch và cơ sở pháp lý thực hiện giao dịch về căn hộ
chung cư để phân loại thị trường căn hộ chung cư, theo tiêu thức này thị trường căn
hộ chung cư gồm:
+ Thị trường sơ cấp: Quan hệ tại thị trường này chỉ xảy ra tại một bên là Nhà
nước và một bên là tổ chức, hộ gia đình và các cá nhân. Quan hệ giao dịch tại thị
trường sơ cấp thông qua một số tổ chức xây dựng căn hộ chung cư phục vụ cho lợi
ích công cộng, an ninh quốc phòng, …giao dịch cho các tổ chức để kinh doanh hoặc
cho thuê, trực tiếp giao cho các tổ chức, hộ gia đình và cá nhân thuê.
+ Thị trường thứ cấp: Đây là giao dịch giữa những người chủ sở hữu căn hộ
chung cư và thực hiện các quyền như chuyển nhượng, chuyển đổi cho thuê thế chấp

và thừa kế hoặc dùng để góp vốn bằng giá trị của ngôi nhà.
+ Thị trường phi chính thức: Các giao dịch không chịu sự kiểm soát của các
cơ quan chức năng như: địa chính, tài chính và chính quyền các cấp.
+ Thị trường chính thức: Các giao dịch mua bán diễn ra công khai minh bạch
(thông qua sàn giao dịch BĐS hoặc giao dịch BĐS có đầy đủ các thành phần tham
gia theo quy định của pháp luật Việt Nam)

Nguyễn Duy Thông

13

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sĩ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.3. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp
sử dụng khá phổ biến.
Hình 1.1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing
Nhu cầu và hành
vi của khách
hàng

Con người
Phân đoạn
thị trường

Mục tiêu, nguồn
lực công ty

Đối thủ cạnh
tranh

Thị trường
mục tiêu

Mục tiêu
Marketing

Vị trí và sự
khác biệt của
Công ty

Giá cả

Sản phẩm

Xúc tiến

ĐK vật chất

Phân phối

tiến
Quy trình

Môi trường Marketing

1.3.1. Phân tích môi trường Marketing
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên
trong và bên ngoài của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra quyết định của bộ phận Marketing, của lãnh đạo trong doanh nghiệp,
đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới
doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh. Môi
trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ, những dự báo, mà còn
luôn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc, bất ngờ.
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng
và sự chuyển dịch cơ cấu ngành nghề kinh doanh, cơ cấu lãnh thổ, cơ cấu vùng.

Nguyễn Duy Thông

14

Khoa Kinh tế và Quản lý