Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động marketing tại công ty cổ phần dược phẩm sao kim
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.15 MB, 57 trang )
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do và bối cảnh đề tài:
Ngày nay, với chính sách mở cửa hội nhập, Việt Nam đã trở thành thành viên của Tồ
Chức Thương Mại Thế Giới – WTO, nền kinh tế nước ta đã và đang trở nên năng động hơn
để hòa mình vào dòng chảy của kinh tế thế giới, các doanh nghiệp phải chịu sức ép rất lớn vì
phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay
gắt, công ty Cổ phần Dược phẩm Sao Kim là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh Dược
phẩm, việc tìm đầu ra cho sản phẩm là một vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Đối với thị
trường Dược phẩm – một thị trường đầy tiềm năng, nhưng cũng đầy thách thức, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải nỗ lực rất lớn để chọn cho mình một hướng phát triển hợp lý.
Sao Kim Pharma là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh Dược phẩm trong nước,
đang hoạt động trong môi trường sôi động ẩn chứa nhiều cơ hội nhưng cũng đầy khó khăn, để
có thể hoạt động và tồn tại thì sản phẩm sản xuất phải luôn đạt tiêu chuẩn trong nước và quốc
tế-tiêu chuẩn GMP-WHO. Với việc đầu tư toàn bộ trang thiết bị hiện đại và đi vào hoạt động
từ 2006 tới nay, sản lượng sản phẩm làm ra tăng cả về chất và lượng, cho nên việc giải quyết
đầu ra cho sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Hiện nước ta đã ra nhập WTO nên công ty
phải cạnh tranh với các công ty trong và ngoài nước khác, các tập đoàn dược phẩm Đa quốc
gia với áp lực ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển công ty cần có một chiến lược
Marketing cụ thể với những giải pháp hợp lý để có thể cạnh tranh được với các đối thủ (hiện
công ty chỉ đưa ra những giải pháp chung và chưa có một bộ phận marketing chính thức).
Trước tình hình thực tế kết hợp với quá trình thực tập tại công ty SaoKim Pharma, em
hy vọng với đề tài “Một Số Giải Pháp Hỗ Trợ Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Cổ Phần
Dược Phẩm Sao Kim” sẽ hỗ trợ công ty có cái nhìn tổng quát về thực trạng Marketing hiện
tại của công ty và với những giải pháp đưa ra sẽ phần nào giúp công ty nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh Dược phẩm, góp phần gia tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho công
ty.
2. Ý nghĩa thực tiễn và lý luận:
Ý nghĩa thực tiễn:
Công ty Dược phẩm Sao Kim là một công ty nội địa, chỉ với hơn mười năm xây dựng và
phát triển. Công ty đã có được những bước đi dài và đạt được những kết quả tương đối khả
quan. Nhưng trong tình hình kinh tế mở đầy cạnh tranh như hiện nay thì công gặp rất
2
nhiều khó khăn. Các chiến lược Marketing hiện tại của công ty chỉ mang tính chung chung,
trong khi Marketing có vai trò hết sức quan trọng.
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài giúp công ty có cái
nhìn tổng thể về hoạt động Marketing trong những năm gần đây và đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Dược phẩm của công ty. Bên cạnh, đề tài còn
có thể được sử dụng làm tư liệu cho các công trình, đề tài nghiên cứu khác về vai trò và hiệu
quả hoạt động Marketing., hiệu quả hoạt động của công ty Dược phẩm trong giai đoạn kế
tiếp.
Ý nghĩa lý luận:
Vận dụng kiến thức Marketing_Mix, thông qua phân tích tình hình thực tế nền kinh tế, từ
phía khách hàng cũng như tình hình hiện tại của công ty để tìm ra các nguyên nhân dẫn tới
hoạt động Marketing hiên tại của công ty chưa thực sự hiệu quả, qua đó đề xuất một số giải
pháp Công ty có thể xem xét áp dụng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong
thời gian tới.
3. Kết quả đạt được và những tồn tại:
Kết quả đạt được:
Đề tài nghiên cứu này cung cấp phần nào cái nhìn chung về thực trạng Marketing và tình
hình hoạt động kinh doanh của cong ty SaoKim Pharma. Qua phân tích, đánh giá kết quả
kinh doanh, tình hình hoạt động Marketing của công ty SaoKim đề tài đã nêu được những
nguyên nhân dẫn tới hoạt động Marketing của công ty chưa phát huy hết hiệu quả.
Đề tài đóng góp một số giải pháp nhằm hỗ trợ hoạt động marketing của công ty nhằm
giải quyết các thực trạng và góp phần nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của SaoKim
Pharma.
Những tồn tại
Do những hạn chế nhất định nên những giải pháp mà đề tài nêu ra mới chỉ dừng lại ở những
vấn đề cơ bản và là cơ sở để đi vào thực tế thực hiện.
Mỗi giải pháp cần phải nghiên cứu sâu rông thêm để khi cáp dụng mới có thể phát huy hết
hiệu của. Qua đó mới thấy được vai trò thực sự của Marketing đối với hoạt động kinh doanh
của công ty.
4. Dự kiến nghiên cứu tiếp tục:
Nếu thời gian và điều kiện cho phép, em sẽ phát triển việc nghiên cứu những giải pháp mà
đề tài đã đưa ra theo hướng có chiều sâu hơn, thu thập thêm thông tin và phân tích cụ thể từng
vấn đề kỹ lưỡng nhằm giúp công ty áp dụng các giải pháp một cách hiệu quả nhất..
3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội, hội nhập kinh tế quốc tế thì
Marketing càng đóng vai trò quan trọng, không thể thiếu trong tất cả các lĩnh vực kinh tế, xã
hội. Cạnh tranh ngày nay trở nên gay gắt đòi hỏi các nhà lãnh đạo, nhà kinh doanh cần phải
am hiểu nhiều hơn về Marketing và sự cần thiết của nó là như thế nào? Trong lĩnh vực Dược
phẩm cũng vậy, với sự xuất hiện hàng loạt các công ty Dược phẩm vừa và nhỏ, các công ty
Dược phẩm nước ngoài, hay tập đoàn Dược phẩm đa quốc gia ở nước ta trong vài năm trở lại
đây. Điều đó cho thấy đây là một thị trường hết sức hấp dẫn, song cũng hết sức khó khăn để
tồn tại. Do đó, Marketing trở nên quan trong hơn bao giờ hết.
Mục tiêu nghiên cứu: Nhận thức rõ về vai trò và tầm quan trọng của
Marketing đối với hoạt động kinh doanh Dược phẩm của SaoKim Pharma. Phân tích, đánh
giá thực trạng hoạt động marketing và kinh doanh của công ty SaoKim Pharma, qua đó đưa ra
một số giải pháp nhằm hỗ trợ hoạt động Marketing của công ty.
Do những hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và một số hạn chế khách
quan của bản thân nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thị trường trong nước mà điển hình là
thị trường dược phẩm phía Nam của công ty SaoKim.
1.2. Tổng quan lịch sử nghiên cứu và quan điểm chọn đề tài:
Lịch sử phát triển nền kinh tế đã chứng minh Marketing có tầm ảnh hưởng to lớn tới
sự tồn tại và phát triển của mỗi đơn vị kinh doanh. Do đó, công tác nghiên cứu Marketing
đồng nghĩa với nghiên cứu nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Ngành Dược phẩm đã có lịch sử phát triển khá lâu. Đối với các nước trên thế giới thì
Marketing đã được áp dụng một cách hết sức hiệu quả. Đối với ngành Dược phẩm trong nước
nói chung và SaoKim Pharma nói riêng thì vấn đề Marketing vẫn chưa thực sự được chú
trọng. Chính điều kiện hiện tại, với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường đã buộc các nhà lãnh
đão của các đơn vị này phải quan tâm sát sao tới hoạt động marketing của đơn vị mình.
Trước nay chưa có bất cứ ai thực hiện chuyên đề nghiên cứu về lĩnh vực marketing của
công ty SaoKim Pharma. Trong khi hiện tại các biện pháp Marketing của công ty chưa phát
huy được hiệu quả cũng như vai trò thực tế của marketing. Điều này cho thấy đề tài : “Một Số
Giải Pháp Hỗ Trợ Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Cổ Phần Dược Phẩm Sao Kim” là
thật sự cần thiết và mang tính cấp thiết đối với hoạt động Marketing của công ty SaoKim
Pharma.
4
1.3. Những tư liệu được sử dụng:
Nguyễn Thoại Hồng, Giáo Trình Quản Trị Marketing, Lưu hành nội bộ, Năm 2008
Nguyễn Văn Nhân, Marketing Basic_Management, Lưu hành nội bộ, năm 2010
Phạm Thị Huyên – Vũ Huy Thông, Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB Giáo Dục,
Năm 2009.
Tư liệu Phòng Nhân Sự, Công ty CP Dược phẩm Sao Kim.
Tư liệu Phòng Quản lý Chấ Lượng, Công ty CP Dược phẩm Sao Kim.
Tư liệu Phòng Kế Toán, Báo Cáo Hoạt Động Kinh Doanh Năm 2006-2007- 2008, và
kết quả kinh doanh 3 quí đầu năm 2009, Công ty CP Dược phẩm Sao Kim.
Tư liệu Phòng Kinh Doanh, Công ty CP Dược phẩm Sao Kim
Tư liệu từ công tác :thu thập ý kiến khách hàng 8/2009
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu áp dụng bao gồm cả định tính và định lượng với các
phương pháp chủ yếu sau:
o Phương pháp thu thập thông tin từ các số liệu báo cáo từ công ty. Thu thập từ sách
báo, internet,..
o Phương pháp phân tích thống kê và phân tích dữ liệu, so sánh trên cơ sở những số liệu
và thông tin đã thu thập được
o Phương pháp phỏng vấn điều tra nghiên cứu: Bảng câu hỏi khảo sát thị trường phần
phụ lục.
1.5. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xây dựng cơ sở lý luận về mội trường Marketing và lý luận về những giải pháp mà đề tài
ứng dụng đã sử dụng để kết hợp với thực tế.
- Thu thập thông tin bên trong và bên ngoài.
-Nghiên cứu nhằm đề xuất những giải pháp có khả năng ứng dụng để khai thác tiềm năng nhu
cầu Dược phẩm tại thị trường Việt Nam.
1.6. Đối tượng, Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Dược phẩm của công ty cổ phần Dược
Phẩm Sao Kim.
Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing của công ty tại thị trường Việt Nam
5
1.7. Bố cục đề tài.
Ngoài phần mở bài, kết luận và kiến nghị, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan.
Chương 2 : Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing và Kinh doanh dược phẩm tại công ty
SaoKim Pharma.
Chương 4: Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Dược phẩm
SaoKim pharma.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.
2.1 Lịch Sử Phát Triển Và Vai Trò Của Marketing.
2.1.1Lịch sử phát triển của Marketing.
Thuật ngữ Marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên là tại
nước Mỹ .nhưng mãi sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới ( 1929 – 1932) và đặc biệt là sau
cuộc đại chiến thế giới lần II ( 1941 – 1945) mới đạt những bước nhảy vọt, phát triển mạnh
mẽ cả về lượng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay.
Bộ môn Marketing đầu tiên của Châu Âu được thành lập vào năm 1968 tại thành phố
Grai của nước Áo.
Quá trình quốc tế hóa của Marketing phát triển rất nhanh, ngày nay hầu như tất cả các
trường Đại học trên thế giới đều giảng dạy bộ môn Marketing và Marketing cũng được ứng
dụng một cách rất có hiệu quả trong các lĩnh vực kinh doanh ơ khắp nơi.
2.1.2 Khái niệm :
Cùng với sự phát triển chung thì theo dòng thời gian Marketing cũng có nhiều khái
niệm khác nhau, tôi trích dẫn khái niệm của Phillip Kotler:
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”_nguồn: [2- Trang 3]
Trong khái niệm Marketing của Phillip Kotler dựa vảo những khái niệm cốt lõi như:
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài long, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Điều này ta có thể
dễ dàng nhận thấy trong sơ đồ:
Nhu cầu mong
muốn và yêu
cầu
Sản Phẩm
Giá trị,
chi
Trao đổi, giao
phí và sự hài
lòng
Thị trường
dịch và các mối
quan hệ
Hình 2.1 Các mối quan hệ trong Marketing [1- Trang 3]
Nhu cầu Ước
muốn
Cầu/ Sức cầu
Sản phẩm
Lợi ích
Chi phí
Sự thỏa mãn
Trao đổi
Giao Dịch
Thị trường
Hình 2.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing [2- Trang 3]
Marketing và
người làm
Marketing
7
2.1.3 Vai trò của Marketing:
Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh:
+ Là kim chỉ nam hướng dẫn, chỉ đạo và nối kết các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
+Thông qua các hoạt động Marketing mà các quyết định trong sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp có cơ sở khoa học hơn, vững chắc hơn. Qua đó doanh nghiệp có điều kiện và
thông tin đầy đủ hơn nhằm thuận tiện hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, số lượng bao nhiêu, sản phẩm có những đặc điểm
gì, cần sử dụng nguyên vật liệu gì…
2.2 Nội Dung Cơ Bản Của Marketing_Mix:
2.2.1 Khái niệm:
“Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) là sự tập hợp các phương thức (công cụ)
Marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo ra sự đáp ứng cần thiết trong thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu Marketing của doanh nghiệp” [2- Trang 10].
2. 2.2 Thành phần của Marketing hỗn hợp (4P)
2.2.2.1 Sản phẩm (product):
2.2.2.1.1 Khái niệm:
Nhu Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn môt nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật
thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. [2 – Trang 117]
Nói cách khác, sản phẩm là một phần của thương hiệu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng mục tiêu.
2.2.2.1.2 Sự cần thiết của phát triển sản phẩm:
¾ Sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
¾ Áp lực cạnh tranh.
¾ Các chiến lược Marketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm.
¾ Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
2.2.2.1.3Cấu trúc của sản phẩm.
Theo Philip Kotler có 5 mức độ khi xem xét sản phẩm:
8
Tiềm ẩn
Hoàn thiện
Mong đợi
Sản phẩm chung
Cốt lõi
Hình 2.3- Các cấp độ của sản phẩm [1- Trang 15]
Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua.
Sản phẩm chung: chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
Sản phẩm mong đợi: là tập chung những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường
mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
Sản phẩm hoàn thiện: là sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm
cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được
trong tương lai.
2.2.2.1.4 Lựa chọn hướng phát triển cho danh mục sản phẩm.
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một
người bán cụ thể đưa ra để bán cho người mua.
Ví dụ: danh mục sản phẩm Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm thông tin và hình
ảnh. Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ
nhất định.
* Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác
nhau.
* Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
* Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm
trong loại.
* Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa
các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh
phân phối hay một phương diện nào khác.
9
2.2.2.1.5 Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm: là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường, nó
được
tính từ thời điểm sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện cho tới khi sản phẩm không tiêu thụ
được nữa buộc phải rút lui khỏi thị trường.
Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống
có độ dài ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác
nhau.
* Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn rõ rệt:
Giới thiệu - Phát triển – Bão Hòa – Suy Thoái.
DOANH THU
Giai
đoạn
phát
triển
sản
phẩm
mới
Lợi nhuận
Gới thiệu
Tăng trưởng
Bão hòa
Suy thoái
Hình 2.4 – Chu kỳ sống sản phẩm [2 –Trang 128]
-
Giai đoạn giới thiệu: Giai đoạn này bắt đầu khi có sản phẩm mới lần đầu tiên được
đem ra bán trên thị trường.
-
Giai đoạn tăng trưởng: nếu một sản phẩm mới đáp ứng được sự mong đợi của thị
trường, doanh số sẽ bắt đầu tăng lên nhanh chóng. Lúc này lợi nhuận đạt cực đại do
chi phí quảng cáo và tiêu thụ sản phẩm giảm mạnh, việc mở rộng thị trường rất thuận
lợi.
10
Giai đoạn bão hòa: Đến một thời điểm nào đó, mức tăng doanh số của sản phẩm sẽ
-
chậm lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa. Lợi nhuận giảm sút do phải tăng
đáng kể các chi phí xúc tiến, quảng cáo và cạnh tranh.
-
Giai đoạn suy thoái: sau một thời gian có mặt trên thị trường, hầu hết các sản phẩm
và nhãn hiệu sẽ giảm dần doanh số của mình.
¾ Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm:
-
Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm
-
Các chỉ tiêu chất lượng
-
Màu sắc sản phẩm, thành phần
-
Nhãn hiệu sản phẩm
-
Bao bì sản phẩm
-
Chu kỳ sống sản phẩm
-
Sản phẩm mới
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường nhằm
bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất hiện trong
quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
2.2.2.2 Giá cả (price):
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa.
Theo góc độ của người mua: Giá cả là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và
quyền sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định.
Theo góc độ của người bán: Giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa
hay một đơn vị hàng hóa nhất định [2 – Trang 139]
2.2.2.2.1 Ý nghĩa của giá cả:
Mọi tổ chức kinh doanh khi tung thương hiệu ra thị trường đều phải định giá cho nó. Có nhiều
quan điểm về giá. Đơn giản nhất, giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có
được thương hiệu.
Trong Marketing hỗn hợp: Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu, trong khi các
yếu tố khác tạo ra chi phí cho doanh nghiệp.
2.2.2.2.2Mục tiêu của viêc định giá.
¾
Tồn tại
¾
Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại..
¾
Dẫn đầu thị phần.
¾
11
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
¾
Các mục tiêu khác.
Ö Nhiều công ty thành công nhưng cũng không ít công ty thất bại trong việc định
giá cho thương hiệu của mình. Sự thành công hay thất bại trong định giá phụ thuộc vào
cách tiếp cận của công ty đối với qui trình định giá.
2.2.2.2.3 Các phương thức định giá:
Chi phí sản xuất cũng là cơ sở cho giá sàn (floor price). Độ nhạy của giá theo cầu xác
định
giá trần (ceiling price) vì vượt quá giá này cầu sẽ bằng không và khách hàng sẽ tìm kiếm các
thay thế. Khoảng cách giữa giá sàn (tối thiểu) và giá trần (tối đa) là khoảng giao động về giá.
Chiến lược giá cho thương hiệu sẽ quyết định giá trong khoảng giao động này.
Định giá trên cơ sở chi phí
Định giá dựa vào chi phí sản xuất có lẽ là phương pháp định giá phổ biến nhất và cũng
hợp pháp nhất. phương pháp định giá theo chi phí có hai cách: định giá cộng chi phí, và định
giá theo mục tiêu lợi nhuận.
Định giá trên cơ sở cạnh tranh.
Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh giá cả được xác định tùy theo tình hình hình
cạnh tranh trên thị trường để đạt được doanh thu mục tiêu. Giá cả thay đổi khi công ty xem
xét giá trị của thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh.
Định giá trên cơ sở khách hàng.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng. Phương pháp định
giá dựa vào khách hàng dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Nhận thức
của khách hàng về giá trị và sự thỏa mãn của họ là trọng tâm của phương pháp định giá này.
¾ Nội dung nghiên cứu của chính sách giá:
- Lựa chọn chính sách giá và định giá
- Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
- Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường
- Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý
- Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường
2.2.2.3 Phân phối (place):
12
2.2.2.3.1 Khái niệm: Theo quan niệm Marketing, phân phối là quá trình kinh tế
và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa và chuyển
dịch từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ với những điều kiện hiệu quả tối đa.
Hay có thể định nghĩa kênh phân phối chính là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách
tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng.
2.2.2.3.2 Vai trò:
Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing
khác. Giá cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh
phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối.
Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa đến người
tiêu
dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua nhà trung gian hay một công ty chuyên về
phân phối hàng hóa.
Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến sự kiểm soát của
doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Và bán như thế nào? Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng
đạt được những thỏa thuận sau:
1. Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
2. Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung.
3. Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình.
4. Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã
hội.
Không có trung gian
Có trung gian
M1
C1
M1
M2
C2
M1
M1
C3
M1
C1
D
Hình 2. 5 - Trung gian làm giảm mối quan hệ [1-Trang 20]
C2
C3
13
Ghi chú: M: nhà sản xuất, C: khách hàng, D: Nhà phân phối
Mô hình trên cho chúng ta thấy khi không sử dụng hệ thống phân phối (kênh trực tiếp
từ nhà sản xuất sang khách hàng), mối quan hệ giữa 3 nhà sản xuất và 3 khách hàng là n =
M*C = 3*3 = 9. Khi chúng ta sử dụng hệ thống phân phối số lượng mối quan hệ bây giờ là n
= M+C = 3+3 = 6. Vì vậy số lượng nhà sản xuất và khách hàng càng tăng thì hiệu quả sử
dụng kênh trung gian càng tăng.
Đây là một nguyên nhân làm cho thị trường sản phẩm công nghiệp sử dung kênh trung gian
ngắn hơn và sử dụng nhiều kênh trực tiếp hơn so với thị trường sản phẩm tiêu dùng (số lượng
khách hàng trong thị trường sản phẩm công nghiệp ít hơn rất nhiều so với thị trường sản phẩm
tiêu dùng).
Ö
Hay kênh phân phối chính là:
•
Làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
•
Thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu trong quá trình chuyển đưa sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng.
•
Giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
=>Từ đó thực hiện chức năng chuyển đưa và phân tán sản phẩm, giới thiệu thông tin về sản
phẩm và huy động, phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển hàng hóa, bán hàng
và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
2.2.2.3.3 Chức năng:
Nhằm khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm v.v. trong quá
trình tiêu thụ sản phẩm.
Thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau:
1. Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và điều kiện thuận lợi cho
việc trao đổi.
2. Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
3. Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với người mua
tiềm năng.
4. Làm thích ứng: giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng những yêu cầu
của người mua.
5. Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.
6. Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
14
7. Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh
phân phối.
8. Chấp nhận rủi ro: chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
2.2.2.3.4 Hành vi kênh phân phối:
Kênh phân phối là tập hợp các nhà doanh nghiệp, được liên kết lẫn nhau bởi những
luồng phân phối khác nhau.
Quan niệm về kênh phân phối không chỉ giới hạn ở việc phân phối hàng hóa vật chất
mà còn ở trong lĩnh vực dịch vụ. Ví dụ như bệnh viện, bưu điện, trường học v.v. phải được
phân phối hợp lý về mặt địa lý ở những nơi có nhu cầu để phục vụ tốt hơn.
2.2.2.3.5 Mục tiêu của chính sách phân phối.
•
Đảm bảo phân phối nhanh.
•
Tiêu thụ được lượng lớn sản phẩm.
•
Đảm bảo chất lượng hàng hóa và dịch vụ.
2.2.2.3.6 Tổ chức kênh phân phối.
Hệ thống tổ chức kênh phân phối có thể chia làm các dạng chính: kênh phân phối
truyền thống, kênh phân phối dọc, kênh phân phối ngang và hệ thống đa kênh.
2.2.2.3.7Kênh phân phối truyền thống.
Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhiều thành viên (trung gian) tham gia, nhà sản
xuất, bán buôn, và bán lẻ. Mỗi trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm
đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Độ đài của kênh được thể hiện qua số lượng thành viên tham gia
(trung gian) trong kênh, được gọi là cấp kênh (channel level).
Các thành viên này hoạt động độc lập với nhau với mục đích là tối đa hóa lợi nhuận
của mình, cho dù hoạt động này có thể giảm lợi nhuận của tổng thể. Mô hình kênh phân phối
truyền thống trong thị trường sản phẩm tiêu dung được minh họa ở hình dưới:
Kênh 0 cấp
Nhà sản xuất
Kênh 1 cấp
Nhà sản xuất
Kênh 2 cấp
Nhà sản xuất
Kênh 3 cấp
Nhà sản xuất
Bán sỉ
Bán sỉ nhỏ
Nhà bán lẻ
Khách hàng tiêu dùng
Hình 2.6- Kênh truyền thống trong thị trường tiêu dùng.[1 –Trang 20]
15
2.2.2.3.8 Hệ thống phân phối ngang.
Trong hệ thống kênh phân phối ngang, gọi tắt là HMS, trong đó hai hay nhiều công ty
không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau nắm
bắt các cơ hội Marketing. Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết với nhau trên một số
phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing, … mà một doanh nghiệp bán lẻ
không có được.
2.2.2.3.9 Hệ thống đa kênh.
Trước đây các công ty thường sử dụng một kênh phân phối cho một thị trường. Tuy
nhiên, với sự phát triển của kênh phân phối cùng với sự xuất hiện nhiều phân khúc trên thị
trường, doanh nghiệp đã sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều
khúc thị trường khác nhau. Khi sử dụng hệ thống đa kênh phân phối, công ty có những ưu
thế như dễ bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối, và dễ thích ứng với người tiêu
dùng. Nhưng nhược điểm của hệ thống này là dễ xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên
trong kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường.
2.2.2.3.10 Lựa chọn các kênh phân phối chủ yếu.
Sau khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, bước
kế tiếp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp.
Kênh phân phối có hiệu quả phải đảm bảo :
- Kênh chuyển tải được đa số lượng hàng hóa
- Có tương đối ít thành viên trung gian
- Tiết kiệm chi phí marketing
- Tỷ lệ thiệt hại rủi ro thấp.
2.2.2.3.11Chọn đúng nhà phân phối phù hợp.
Nhà trung gian có phân phối sản phẩm đến kịp thời cho người tiêu dùng hay không?
Hỗn hợp sản phẩm, cơ cấu giá, chiêu thị, và dịch vụ khách hàng, và tất cả các yếu tố khác có
phù hợp với nhu cầu của nhà sản xuất hay không?
2.2.2.3.12 Quản trị kênh phân phối.
Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp sẽ phải quản trị các kênh
phân phối đã chọn lựa. Quản trị kênh phân phối bao gồm.
- Chọn các thành viên của kênh phân phối thật kỹ lưỡng.
- Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợp tác, liên
doanh, vật phẩm quảng cáo,…
-Đánh giá thường kỳ các công tác phân phối của các thành viên trong kênh.
16
Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối:
- Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
- Mạng lưới phân phối
- Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
- Tổ chức họat động bán hàng
- Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…)
- Trả lương cho nhân viên bán hàng
- Trưng bày và giới thiệu hàng hóa
2.2. 2.4 Cổ động (promotion):
Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với
người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó được thực hiện thông qua những hình thức
như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên
truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng.... Những hoạt động này phải thích hợp
với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của
khách hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt động,
tính toán ngân sách đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng đặc biệt trong kinh doanh.
Chiến Lược Chiêu Thị (Khuếch trương sản phẩm) – Promotion_Mix.
Promotion_Mix: Hỗn hợp khuếch trương sản phẩm, phối thức chiêu thị:
Hỗn hợp khuếch trương sản phẩm là hoạt động truyền thông cơ bản của công ty bao
gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.[1–
Trang 103]
2.2. 2.4.1 Những công cụ truyền thông phổ biến:
Quảng cáo
(Advertising)
17
hệ công Bán hàng trực
Marketing trực
(Public tiếp
(Personal tiếp
(Directly
Khuyến mãi
(Sales
Quan
chúng
Promotion)
Relations)
selling)
Marketing)
Ấn phẩm &
Các trò chơi, xổ
Truyền
thanh, số.
Họp báo. Nói
chuyện.
Trình bày sản
phẩm khi bán
Catalogue, thư,
email, fax, điện
TV.
Phần thưởng,
Hội thảo.
hàng.
thoại.
Báo chí, tạp
quà tặng.
Báo cáo năm.
Gặp gỡ khách
Mua bán
chí.
Hàng mẫu.
Đóng góp từ
hàng.
mạng.
Bao bì.
Hội chợ, triển
thiện.
Các
Phim ảnh.
lãm.
Bảo trợ.
trình thưởng.
Sách mỏng.
Trình diễn sản
Tuyên truyền.
Tặng mẫu chào
Các sự kiện
hàng.
Áp phíc
& tờ phẩm.
rơi.
Coupons.
(như
Pa-no.
Hạ giá.
thành lập, ngày
Bảng hiệu.
…
bán sản phẩm
Trưng bày.
thứ…).
Tư liệu nghe
…
nhìn,
qua
trương Internet.
…
ngày …
truyền
miệng.
Biểu tượng &
Logo…
Bảng 2.1 Công cụ truyền thông phổ biến [1- Trang 103]
2.2. 2.4.2 Phát triển chiến lược truyền thông.
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông có thể tiến
hành các bước chủ yếu sau:-
18
Quyết định thông điệp:
Hình thành thông điệp.
Đánh giá và lựa chọn thông
điệp.
Thực hiện thông điệp
Xác định mục
Quyết định ngân sách:
tiêu:
Căn cứ khả năng %
Mục tiêu truyền
thông.
Mục tiêu tiêu thụ.
doanh số bán.
Cân bằng cạnh tranh
Quyết định phương tiện:
Đánh giá quảng cáo:
Tác dụng truyền thông.
Tác dụng tiêu thụ
Hình 2.7
Phạm vi, tác dụng.
Các kiểu phương tiện
chính. Các phương tiện cụ
thể. Phân phối thời giai
Thực hiện thông điệp
Chiến Lược Truyền Thông
[1 – Trang 104]
*Chiến lược 4P được tóm tắt theo sơ đồ sau:
Sản phẩm:
Marketing Mix
Giá quy định, chiết khấu,
điều chỉnh, thời hạn thanh
toán, điều kiện trả chậm.
Chủng loại, chất lượng,
tính nă ng, mẫu mã,
nhãn hiệu, bao bì, kích
cỡ, dịch vụ, bảo hành.
Phân phối:
Kênh, các trung gian, phạ
m vi bao ph ủ, địa điểm,
dự trữ, vận chuyển
Giá cả:
Cổ động:
Thị trường
mục tiêu
Hình 2.8 Chiến Lược 4P [1- Trang 13]
Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng,
Marketing trực tiếp.
19
2.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp
Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển và
linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu tác động
bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm.
2.2.3.1 Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường:
Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà
họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản phẩm
càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
Chẳng hạn, cùng một loại sản phẩm do hai công ty sản xuất ra; sản phẩm của công ty
A có thể trội hơn, giá cả có phần rẻ hơn so với sản phẩm của công ty B song lại khó bán, vì lẽ
từ lâu khách hàng đã quen dùng sản phẩm của công ty B nên sản phẩm của công ty này sản
xuất ra dễ dàng chiếm lĩnh thị trường mạnh hơn sản phẩm của công ty A.
2.2.3.2 Tình huống của thị trường:
Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác
trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình huống
kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh doanh. Chẳng
hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị trường độc quyền,
song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh tranh. Vì vậy ứng với từng
tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những đối sách thích hợp để
cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được
nhu cầu.
2.2.3.3 Vòng đời sản phẩm:
Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải
trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn khác
nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản phẩm tất yếu dẫn
đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do đó sự thất bại là không
thể tránh khỏi.
2.2.3.4 Tính chất hàng hoá:
Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những
hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực phẩm, nhân
viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng được bày bán trong
các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện máy đòi
20
hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am hiểu kỹ thuật và
công nghệ của sản phẩm
2.3 Thị Trường Và Nghiên Cứu Thị Trường.
2.3.1 Thị trường.
2.3.1.1 Khái niệm thị trường:
Thị trường là những người hoặc tổ chức có mong muốn cần được thỏa mãn, có tiền để
chi tiêu và sãn sàng bỏ tiền ra để thỏa mãn các nhu cầu đó. Thị trường là nhân tố chính để
đưa ra các quyết định Marketing [ 1- Trang 38]
2.3.1.2Phân loại thị trường:
Có nhiều cách phân loại thị trường. Cách phân loại tổng quát nhất trong marketing là dựa vào
hành vi và mục dích tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dung. Chúng ta có hai loại thị trường:
Thị trường sản phẩm tiêu dung (B2C markets), và thị trường sản phẩm công nghiệp hay còn
gọi là thị trường các tổ chức (B2B Markets).
2.3.1.3 Nghiên cứu thị trường.
2.3.1.3.1 Mục đích của việc nghiên cứu thị trường:
Công tác nghiên cứu thị trường nhằm cung cấp đầy đủ thông tin chính xác giúp người
làm Marketing đưa ra một chiến lược hợp lý nhằm mang lại hiệu quả cao.
2.3.1.3.2Định nghĩa về nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập và xứ lý dữ liệu thị trường để cung
cấp thông tin hỗ trợ cho qua trình ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing
[2 –Trang 79].
Thông tin được sử dụng để:
-
Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn đề Marketing.
-
Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các hoạt động.
-
Theo dõi việc thực hiện Marketing.
2.3.1.3.3 Sơ lược các dạng nghiên cứu thị trường:
Dưới đây là một số cách phân loại phổ biến nhất của các phương pháp nghiên cứu thị
trường:
¾ Nghiên cứu tại bàn.
¾ Nghiên cứu tại hiện trường.
¾ Nghiên cứu định tính.
¾ Nghiên cứu định lượng.
¾ Nghiên cứu khám phá.
21
¾ Nghiên cứu mô tả.
¾ Nghiên cứu nhân quả.
¾ Nghiên cứu đột xuất.
¾ Nghiên cứu kết hợp.
¾ Nghiên cứu liên tục.
2.3.1.3.4 Sơ đồ qui trình nghiên cứu:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Vấn đề, cơ hội marketing
THIẾT KẾ NGHIÊN C ỨU
Thông tin cần thiết, nguồn dữ
liệu Khám phá, mô tả, nhân quả
Định tính, định lượng
Một lần, lặp lại Thị
trường nghiên cứu
Phương pháp phỏng vấn
Công cụ phỏng vấ n Quy
cách kiểm tra chất lượng
Thiế t kế mẫu Phương
pháp phân tích dữ liệu.
Kết cấu báo cáo kế t qu ả Thời
gian tiến hành và kết thúc Chi
phí
Người quản lý và thực hiện
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
Thu thập
Kiểm tra
• Nhập, làm sạch, tóm tắt
• Phân giải, diễn giải.
Viết báo cáo và trình bày kết quả
Hình 2.9: Qui trình nghiên cứu [3 -Trang59]
2.4 .Phát Triển Thị Trường.
2.4 .1 Các Dạng Chiến Lược Thị Trường:
Marketing tổng thể
Marketing đa dạng sản phẩm
Marketing mục tiêu
Hình 2.10: Các dạng chiến lược thị trường. [ 2- Trang 81
22
Theo địa lý
Theo nhân khẩu
Theo tâm lý
Theo hành vi
Ö Chiến lược marketing mục tiêu là chiến lược tất yếu phải làm để tồn tại và phát
triển.
2..4.2.Phân Khúc Và Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu.
2.4.2.1 Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn
hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất.
Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing
một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản
phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm,
dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau.
2.4.2.2 Cơ sở phân khúc thị trường:
Có nhiều cơ sở phân khúc thị trường, một số biến thường được sử dụng để phân khúc
thị trường sản phẩm tiêu dùng. (Trình bày trong bảng dưới đây):
Miền Bắc, miền Trung, miền Nam, thành thị, nông
thôn, miền núi, nội địa, quốc tế,…
Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ
học vấn, quốc tịch, quy mô gia đình…
Giai cấp trong xã hội, nhân cách…
Mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ
trung thành…
Bảng 2.2.: -Một số biến để phân khúc thị trường tiêu dùng.[2- Trang 82]
2.4.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
¾
Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chínhcó hạn thì hợp lý
nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung).
¾ Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường
(chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay
thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến
lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn.
23
¾ Chu kỳ sống sản phẩm
Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương
án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập
trung.
¾ Mức độ đồng nhất của thị trường
Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau thì họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong
cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì
nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt.
¾ Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Marketing không phân biệt: Ưu điểm là tiết kiệm chi phí do khai thác được lợi thế gia
tăng theo qui mô và giảm bớt được các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo
và những Markeitng khác. Ưu điểm này là cơ sở để thực hiện chính sách giá rẻ được áp
dụng có hiệu quả ở những thị trường nhạy cảm về giá.
+ Marketing phân biệt:
*Ưu thế là đáp ứng nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường .
*Hạn chế là gia tăng về chi phí bỏ ra trong sản xuất.
+Marketing tập trung:
*Doanh nghiệp có thể giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường nào đó,
khai thác được những lợi thế về chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động
truyền thông.
* Hạn chế: Rủi ro cao.
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
Marketing Mix
Thị trường tổng thể
Marketing Mix I
Khúc thị trường I
Marketing Mix I
Khúc thị trường II
Marketing Mix I
Khúc thị trường III
Khúc thị trường I
Marketing tập trung
Marketing Mix I
Khúc thị trường II
Khúc thị trường III
Hình 2.11: Ba chiến lược chọn lựa thị trường mục tiêu [2 – Trang 84]
24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”_PhillipKotler
Marketing là hoạt động nhằm đáp ứng những mong muốn, yêu cầu của khách hàng,
giúp Doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu phong phú, phức tạp hay thay đổi của thị hiếu khách
hàng, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Trong Marketing, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có
thể nói nghiên cứu thị trường là công tác đầu tiên trong quy trình Marketing. Các bước tiến
hành trong công tác nghiên cứu thị trường: 1). Thu thập thông tin; 2. xử lý thông tin; 3. lập
báo cáo nghiên cứu thị trường.
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm giúp công việc kinh
doanh của doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao đồng thời hạn chế được rủi ro trong kinh
doanh.
Bốn thành phần chính của marketing _ Mix – 4P: Sản phẩm-Product; Giá – Price;
Phân phối – Place; Truyền thông, cổ động – Promotion.
