Một số giải pháp nâng cao hoạt động PR của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại HB tại Miền Bắc

Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PR
CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngạn ngữ Trung Quốc có câu: “ Có được lòng người là có tất cả”. Câu nói
này nhấn mạnh tầm quan trọng và tính quyết định của công chúng đối với thành
công hay thất bại của những quốc gia và các thể chế chính trị. Đối với các công
ty kinh doanh cũng vậy, công chúng là yếu tố luôn được lưu tâm hàng đầu. Hiện
nay, khi quảng cáo ngày càng phổ biến, công chúng một ngày tiếp xúc với quá
nhiều thông tin quảng cáo qua quá nhiều phương tiện dẫn đến quảng cáo không
còn có được niềm tin nơi công chúng. Công chúng đang ngày càng có nhiều dấu
hỏi và hoài nghi về quảng cáo. PR được sinh ra từ đây, nó là 1 phương thức mới
khác biệt để duy trì và gây dựng lòng tin với công chúng. Rất nhiều công ty lớn
như Coca – Cola, Nike, Unilever thành công không chỉ do sản phẩm tốt, các
quảng cáo thành công mà do họ có được lòng tin nơi công chúng nhờ PR. PR
ngày nay có mặt ở tất cả các lĩnh vực từ chính trị đến đời sống hằng ngày, vai
trò của nó ngày càng được nhận rõ đối với mọi con người.
Công ty cổ phần đầu tư thương mại HB là công ty hoạt động trong lĩnh
vực nhập khẩu, phân phối các vật liệu xây dựng và nguyên liệu đầu của hoạt
động sản xuất vật liệu xây dựng. Những năm gần đây, do nhu cầu phát triển hoạt
động xây dựng của đất nước, nhu cầu các mặt hàng kinh doanh của công ty ngày
càng phát triển. Tuy nhiên sức ép cạnh tranh cũng ngày càng lớn, cộng với sự
phát triển của khoa học kĩ thuật, ngày càng có nhiều các sản phẩm thay thế của
các đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường. Hơn nữa, các sản phẩm kinh
doanh của công ty lại chịu nhiều chế định của Pháp luật bởi lẽ các sản phẩm này
hiện tại còn có nhiều tranh cãi về ảnh hưởng của nó đến sức khỏe của con người.
Hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu cung cấp nguyên liệu đầu vào cho
ngành sản xuất vật liệu xây dựng và tấm lợp, do đó khách hàng chủ yêu của
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
1

Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
công ty là khách hàng tổ chức. Các hoạt động của công ty gián tiếp liên quan
đến Pháp luật và còn có nhiều tranh cãi, do đó các hoạt động PR càng cần thiết.
Từ cơ sở nghiên cứu trong thời gian thực tập và các yếu tố trên, em xin
chọn: “Giải pháp phát triển hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương
mại HB ở miền Bắc” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cuối khóa.
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề
Sau một thời gian thực tập tại công ty tôi đã chọn đề tài : “Một số giải
pháp nâng cao hoạt động PR của Công ty Cổ phần Đầu tư Thương Mại HB
tại Miền Bắc”
Đề tài dự kiến tập trung vào nghiên cứu vào các hoạt động PR của công ty để
thấy được những thành công cũng như hạn chế của hoạt động PR trong công ty.
Thông qua đề tài tôi xin trình bày một số đề xuất để tăng cường hoạt động PR
cho công ty.
Hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB gồm 2 hoạt động
chính, đó là: Hoạt động PR nội bộ (inbound PR) và hoạt động PR bên ngoài
(outbound PR)
Các vấn đề chủ yếu sẽ được đề cập và giải quyết trong đề tài này gồm có:
• Thực trạng hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB tại
miền Bắc, các yếu tố tác động đến hoạt động này.
• Thành công, hạn chế của hoạt động PR và các nguyên nhân của nó.
1.3. Các mục tiêu nghiên cứu
1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động PR của công ty kinh doanh
2. Phân tích thực trạng hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương mại
HB tại miền Bắc
3. Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR của công ty cổ phần
đầu tư thương mại HB tại miền Bắc.
1.4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Tiến hành nghiên cứu các hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư phương

mại HB trên thị trường miền Bắc
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
2
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
- Dữ liệu nghiên cứu từ năm 2006 đến năm 2009 để từ đó đề xuất một số giải
pháp cho hoạt động PR của công ty trong thời gian 2011 -2013. Đây là khoảng
thời gian mà hoạt động kinh doanh của công ty phát triển mạnh tuy nhiên cũng
có nhiều biến động về thị trường do tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu.
- Tiến hành nghiên cứu hoạt động PR của công ty đối với sản phẩm chủ lực của
công ty là sản phẩm amiang.
1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, lời giới thiệu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục. Luận
văn này được chia ra thành 4 chương lớn
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hoạt động PR của công ty cổ phần đầu
tư thương mại HB tại miền Bắc
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động PR của
công ty cổ phần đầu tư thương mại HB tại miền Bắc
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
vấn đề: giải pháp phát triển hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương
mại HB tại miền Bắc
Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động PR của
công ty cổ phần đầu tư thương mại HB tại miền Bắc
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
3
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
CHƯƠNG II. TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN
CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PR
2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1. Khái niệm về PR
Cho đến nay có nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3 định nghĩa được
chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc
Theo hiệp hội PR thế giới: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã
hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh
đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch
để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”
Một định nghĩa khác về PR do Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa
ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nổ
lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết
lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.
Theo Fraser: “PR là một chức năng quản lý đặc biệt giúp hình thành và
duy trì các tuyến giao tiếp đa chiều nhằm hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa
một tổ chức với công chúng của họ”
Từ những định nghĩa và cách tiếp cận trên, định nghĩa được em rút ra và
sử dụng trong đề tài này là :
PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và
duy trì những mối quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng
đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức,
cá nhân đó.
PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển
nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Hay nói cách khác, PR là một hệ thống các
nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:
Một hình ảnh (Image)
Một quan điểm (Perception)
Một ấn tượng lâu dài (Long term impression)
Lòng tin (Belief, trust)
Thói quen sử dụng (Using habit)
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
4

Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
Công chúng: được hiểu là tất cả tổ chức, cá nhân có mối quan hệ hoăc tiếp nhận
những thông tin và có những đánh giá trực tiếp với tổ chức, cá nhân nào đó
Công chúng của công ty: là tất cả những cá nhân, tổ chức có liên quan đến công
ty
a, Khách hàng
b, Các tổ chức xã hội, các cơ quan quản lý Nhà nước
c, Cộng đồng dân cư
d, Các nhà đầu tư, nhân viên của công ty
e, Tổ chức cá nhân khác: nhà cung cấp, ngân hàng…
2.1.2. Vai trò của PR đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh
Làm cho mọi người biết đến công ty. Đây là nhiệm vụ thường xuyên
của PR, làm cho mọi người biết đến công ty là nền tảng đầu tiên để có thể
thực hiện các hoạt động PR tiếp theo trong tương lai. Nếu công ty được biết
đến, điều đầu tiên có lợi là họ sẽ quan tâm hơn đến các sản phẩm của công
ty và các hoạt động của công ty. Được biết đến cũng có nghĩa là dù ít dù
nhiều thì họ cũng sẽ quan tâm đến các thông tin liên quan đến công ty hay
được công ty đưa ra
Làm cho công chúng hiểu về công ty. Đây là mức độ cao hơn khi công
chúng đã biết đến công ty. Việc hiểu về công ty yêu cầu phải có nỗ lực tìm hiểu
và nghiên cứu cao hơn việc chỉ biết đến công ty đơn thuần. Làm cho công chúng
hiểu về mình cũng là cách để nâng cao hình ảnh thương hiệu của công ty và là
nền tảng để xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với công chúng.
Xây dựng hình ảnh và uy tín cho công ty. PR có vai trò lớn trong việc
xây dựng hình ảnh và uy tín của công ty. Không chỉ qua việc tổ chức các sự
kiện, các thông cáo báo chí và các thông tin được truyền tải tới công chúng có
ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của công chúng về hình ảnh và uy tín của công ty
mà công chúng còn xây dựng hình ảnh về công ty qua việc công ty xây dựng các

chương trình đó, các cách đối phó với khủng hoảng hay những sự cố bất ngờ của
một công ty trong quá trình quản trị PR.
Củng cố niềm tin của khách hàng đối với công ty, đồng thời khuyến
khích và tạo động lực làm việc cho nhân viên. Các hoạt động PR bao gồm tất
cả, từ khách hàng, chính phủ đến cả các nhân viên của công ty. Các hoạt động
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
5
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
PR nội bộ cũng rất quan trọng, nó giúp công ty luôn có một nền tảng vững
chắc từ bên trong và tạo ra sự hiểu biết cũng như sự nhất trí trong việc đối mặt
với khủng hoảng.
Bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng. Đây không phải là nhiệm vụ
thường xuyên do khủng hoảng không phải lúc nào cũng xảy ra. Tuy nhiên khi
nó đã xảy ra thì đó là nhiệm vụ khó khăn và cấp bách cần giải quyết trong thời
gian ngăn. Cần hiểu bảo vệ công ty trước đợt khủng hoảng yêu cầu các hoạt
động PR cần phải hướng đến cả hoạt động phòng và chống khủng hoảng. Phòng
bị là quá trình cần làm liên tục trong khi chống khủng hoảng là những biện pháp
mang tính cấp bách tạm thời. Một khi khủng hoảng xảy ra, thì vai trò của PR
được thể hiện rõ nhất. Đó là việc sử dụng các công cụ PR và sự tin tưởng, các
mối quan hệ đã có trước đó để giải quyết khủng hoảng theo hướng ít gây tổn thất
nhất cho công ty.
2.1.3. Đặc điểm của PR
• PR là một công cụ và là quá trình trao đổi thông tin hai chiều. PR luôn mang
tính 2 chiều, thông tin được đưa từ 1 phía và được phản xạ trở lại, điều này tạo
nên tính khác biệt và nổi trội của PR.
• PR luôn cung cấp các thông tin mới và hấp dẫn cho báo chí. PR luôn đi kèm
với các công cụ truyền thông trong đó có báo chí. PR là đối tượng mà báo chí
hướng đến, PR cũng cần báo chí mới phát huy được vai trò của mình.
• PR dễ chiếm được lòng tin của công chúng. Do các yếu tố vốn có của mình,

PR dễ có được lòng tin của công chúng hơn là quảng cáo. Quảng cáo với tính
một chiều trong thông tin, các thông tin mang tính đao to búa lớn còn PR gần
gũi và thân thiện hơn. PR như lời nói nhẹ nhàng hơn là những lời hứa hẹn hay
thuyết phục hùng hồn như quảng cáo do đó dễ đi vào lòng người hơn.
• PR không thể thay thế được quảng cáo và khó kiểm soát. Dù thế nào đi nữa,
PR vẫn không thể thay thế được quảng cáo do tính đại chúng của quảng cáo là
quá cao và không một công cụ nào khác có thể có được. Trong khi PR chỉ có thể
tiếp cận với một tập người nhỏ thì quảng cáo được truyền tới tất cả mọi người,
mọi tầng lớp. Hơn nữa quảng cáo mang tính thường xuyên hơn rất nhiều so với
PR.
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
6
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
• PR làm cho người nhận dễ tin hơn (tin đến từ từ, người tiếp nhận chủ động).
Do PR không quá đột ngột trong việc truyền tin, nó giống như những lời thủ thỉ
tâm tình hơn là những lời tuyên bố hoành tráng.
2.1.4. Phân định PR với Marketing và quảng cáo
a, Mối quan hệ của PR với Marketing
Thực ra, PR là một phần của Marketing, vì nó là một phần trong phối thức
Marketing (4P), là công cụ của Marketing mà thôi. Vì vậy, giữa PR và
Marketing có những mối tương đồng và khác nhau rõ rệt. Nhưng vẫn có nhiều
người lầm tưởng PR là Marketing và ngược lại.
Hình 2.1. Mô hình phối thức Marketing 4Ps
Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler
Sẽ dễ gặp rủi ro nếu thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm sao cộng
đồng chấp nhận một sản phẩm, khi xã hội chưa có nhận thức tốt về nó. Vả lại,
nếu không có PR, thì các công cụ còn lại của marketing (quảng cáo, khuyến
mại…) không làm nổi công việc giải quyết khủng hoảng khi có sự cố thị trường.
Đối với những trường hợp như khủng hoảng, các vấn đề xảy ra ngoài ý muốn

chủ quan của công ty và công ty bị động trong giải quyết này thì Marketing
dường như không mang lại hiệu quả nhiều.
Xem bảng so sánh 2.1 dưới đây để thấy sự khác nhau giữa PR và phối thức
Marketing 4Ps.
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
Phối thức
Marketing
SẢN
PHẨM
GIÁ PHÂN
PHỐI
XÚC TIẾN
7
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
Bảng 2.1. Bảng so sánh PR và Marketing (4Ps)
PR Marketing
Mục đích Tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự
hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và
công chúng của tổ chức đó, tạo
dựng uy tín, giành sự chấp nhận và
ủng hộ, xây dựng thiện chí.
Thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, mục
tiêu cuối cùng là lợi nhuận
lâu dài và tổng thể .
Hoạt động
cốt lõi
Thông tin, truyền thông giao tiếp,
tìm hiểu thái độ của công chúng,

khuyến khích hợp tác.
Nghiên cứu nhu cầu của
người tiêu dùng, khuyến
khích mua hàng .
Phạm vi
hoạt động
Rộng rãi, bất kỳ cá nhân và tổ chức
nào cũng có thể tham gia.
Tập trung chủ yếu lĩnh vực
kinh doanh thương mại, trao
đổi hàng hóa dịch vụ.
Chức năng Có chức năng tham vấn, đề xuất tổ
chức điều chỉnh hành vi để đảm
bảo trách nhiệm xã hội, kinh tế,
chính trị, đạo đức, tăng uy tín .
Tăng lợi nhuận thông qua
việc thõa mãn nhu cầu
khách hàng.
b, Mối quan hệ giữa PR và quảng cáo
“Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR là gì? Quảng cáo là mình tự nói rằng
mình tốt. Còn PR là làm cho người khác nói rằng bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée).
Còn với Ries nói rằng“ Quảng cáo là gió, PR là mặt trời”. (Quảng cáo
thoái vị - PR lên ngôi The Fall of Advertising & The Rise of PR) .
Mối quan hệ giữa quảng cáo và PR khá là khác biệt, tuy nhiên vẫn có
nhiều người mập mờ về sự khác nhau này. Thực chất PR và quảng cáo mỗi công
cụ có một vai trò và ưu điểm khác nhau. PR không thể thay thế cho họat động
quảng cáo và ngược lại quảng cáo cũng không thể thay thế hoàn toàn cho hoạt
động PR. Những người làm Marketing cần phối hợp những điểm khác biệt này
để phát huy được tốt nhất hiệu quả của các họat động Marketing của doanh
nghiệp.

Xem bảng 2.2 dưới đây để thấy sự giống và khác nhau giữa PR và Quảng
cáo.
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
8
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
Bảng 2.2. Bảng so sánh PR và Quảng cáo
Giống
nhau
Khác nhau
Quảng cáo PR
Đều là quá
trình thông
tin, đưa
thông tin
đến đối
tượng.
- Thông tin một chiều:
thông báo thương mại,
được chuyển từ người bán
hàng đến khách hàng tiềm
năng, chủ yếu hướng đến
đối tượng mua hàng.
- Là tiếng nói trực tiếp của
chính người bán hàng về
sản phẩm của mình nên họ
luôn ca ngợi sản phẩm.
- Thông tin hai chiều, đa dạng hướng
đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi
thông tin (trao đỏi giữa người phát

ngôn và báo chí,trả lời phỏng
vấn…).
- PR liên quan đến toàn bộ hoạt động
giao tiếp và thông tin của tổ chức
nên nó có tầm bao quát rộng hơn
quảng cáo .
-Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ
ba (giới truyền thông)
2.1.5. Các yêu cầu về hoạt động quản trị PR và các vấn đề đạo đức
2.1.5.1. Các yêu cầu về hoạt động quản trị PR
- Tuân thủ pháp luật và các quyết định
- Thông tin phải đảm bảo tính bảo mật, tính độc quyền, tránh mâu
thuẫn lợi ích, sử dụng sai tài sản công ty
- Tham gia các hoạt động chính trị và quan hệ với Chính phủ nước ngoài
- Báo cáo tài chính phải đảm bảo chính xác, có trách nhiệm xã hội
- Quan hệ với các nhà cung cấp, với khách hàng, các đối thủ cạnh tranh
lành mạnh, đúng nguyên tắc
- Cấm hối lộ, tặng quà và các hình thức khác
2.1.5.2. Các vấn đề đạo đức
- Phải đảm bảo đánh giá có mục đích một vấn đề cụ thể và phù hợp với
đối tượng khách hàng và tổ chức
- Phải tôn trọng công chúng, họ có quyền được biết thông tin chính xác
khi đưa ra lựa chọn
- Phải đặc biệt quan tâm đến lòng tin và giá trị văn hóa công chúng
- Phải có những tác nghiệp trung thực
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
9
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
- Phải hiểu rõ pháp luật và chính sách, hiểu rõ những quy tắc cơ bản và

cách thể hiện trong ứng xử.
2.2. Một số lý thuyết của PR
2.2.1. Hoạt động PR nhấn mạnh vào kết quả dựa trên chi phí
Hoạt động PR là hoạt động luôn tồn tại ở trong mỗi doanh nghiệp dù là
doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, dù có phòng ban chuyên trách hay
không.
Hoạt động PR nhấn mạnh vào kết quả dựa trên chi phí khá phổ biến với những
công ty nhỏ và trung bình trong quá trình làm PR. Bởi lẽ nó đem lại kết quả như
kì vọng trong ngắn hạn và chi phí là khá rẻ do được định sẵn cho một khoảng
thời gian ngắn.Hoạt động PR này yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện
vật chất kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả theo đuổi việc giảm chi phí
từ kinh nghiệm. Để có được chi phí thấp phải kiểm soát chi phí trực tiếp và gián
tiếp, tối thiểu hoá các chi phí khác.
Cụ thể là, hoạt động PR này chỉ được thực hiện một cách mạnh mẽ khi
thực tế bắt buộc cần có những hoạt động PR. Thực tế đây là hoạt động kiểu như
“ nước đến chân mới nhảy”. Việc xác định các mục tiêu cho hoạt động PR ngắn
hạn được đề ra, rồi tiếp đó là việc triển khai mạnh mẽ các công cụ PR như thông
cáo báo chí, truyền thông, tổ chức sự kiện…Thông thường, các công ty kiểu này
thường không có bộ phận chuyên trách về PR mà thay vào đó là việc đi thuê
ngoài từ các công ty chuyên làm PR. Các hoạt động PR trước đó hầu như không
có hay rất mờ nhạt.
Hoạt động PR này chủ yếu mang tính đối phó và giải quyết. Việc xây
dựng và duy trì là khá nhỏ, nó tập trung vào từng giai đoạn cụ thể của quá trình
phát triển của doanh nghiệp và hiệu quả là yếu tố duy nhất để đánh giá quá trình
PR.
Hoạt động này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí và nhân vật lực. Hiệu quả
luôn được xác định rõ, dễ thực hiện và dễ kiểm soát do chỉ tập trung vào một
khoảng thời gian ngắn.
Tuy nhiên nó có nhiều nhược điểm. Trong đó lớn nhất là việc do quá đề
cao hiệu quả cuối cùng và chi phí mà hoạt đông PR nhiều khi không chân thực,

không khách quan và thực tế mà là đánh lừa công chúng. Hoạt động PR này
cũng không đem lại nền tảng nhiều cho công ty thực hiện bởi lẽ chủ yếu các
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
10
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
hoạt động là thuê mướn và khi có một hoạt động PR tiếp theo thì gần như tất cả
các hoạt động PR phải làm lại từ đầu, từ việc tiếp xúc với báo chí, các kênh
truyền thông, giới lãnh đạo… Hơn nữa, hoạt động PR này chỉ cốt là để đạt được
mục đích cuối cùng với chi phí thấp nhất nên rất ít khi thu được những hiệu quả
lớn hơn mong đợi.
2.2.2. Hoạt động PR liên tục và tập trung vào quá trình
Đây là hoạt động PR thường được sử dụng tại các công ty lớn có phòng
ban chuyên trách về PR. Quá trình quản trị PR được diễn ra liên tục bao gồm từ
việc tiếp cận các đối tượng công chúng một cách dần dần và đến việc giải quyết
các khủng hoảng. Việc quản trị PR được lên kế hoạch từ trước, có mục tiêu cụ
thể cho từng giai đoạn và ước lượng các biến cố có thể xảy ra trong việc thực
hiện nó. Việc tập trung vào quá trình trong khuynh hướng này bao gồm việc các
hoạt động PR luôn được diễn ra thường kì. Các thông điệp và tin tức được
truyền tải đến công chúng một cách liên tục. Các thông tin hay thành tựu đạt
được từ trước được vận dụng để giải quyết các vấn đề nảy sinh trong giai đoạn
tiếp theo. Hoạt động PR cũng chủ yếu do công ty tự làm là chính, phần đi thuê
ngoài nhỏ hơn rất nhiều
Ưu điểm của cách tiếp cận này đó là quá trình diễn ra liên tục do đó công
việc được thực hiện thường không gấp, kết quả đạt được là kết quả của cả một
quá trình dài do đó những hiệu quả PR mà công ty thực hiện thu được không chỉ
có mục tiêu cuối cùng.
Nhược điểm của hướng tiếp cận này đó là chi phí cho cả một quá trình là
lớn. Do công ty xây dựng cả một phòng ban chuyên trách do đó chi phí là khá
lớn và thường chỉ phù hợp với những công ty lớn có hoạt động PR mạnh mà

thôi. Hơn nữa, do các yêu cầu của PR thường không cố định và liên tục nên nếu
không quản lý tốt thì sẽ lãng phí nguồn lực.
2.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công
trình trước đó
2.3.1. Ưu điểm đạt được
Trong khi thực hiện đề tài này, em đã nghiên cứu một số công trình năm
trước như “Giải pháp phát triển chương trình điện tử tai công ty cố phần giải
pháp phần mềm Hòa Bình LVI.000003 – sinh viên Nguyễn Văn An” “Giải
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
11
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
pháp tăng cường hiệu lực quá trình quản lý quan hệ khách hàng LVB.001265 –
sinh viên Phan Thị Hà Trang”; “Hoàn thiện các hoạt động xúc tiến thương mại
và quan hệ công chúng tại cửa hàng thuộc công ty kinh doanh thép và vật tư Hà
Nội LVB. 000439” của thư viện trường đại học thương mại. Và luận văn cao
học “ Giải pháp phát triên hoạt động PR và nguyên tắc pencils tại ngân hàng cổ
phần Techcombank tác giả Trịnh Quang Huy dowload từ mạng internet
o/forum/showthread.php?t=12254 Các đề tài này đã chỉ
ra rất rõ những khái nịêm liên quan đến hoạt động quản trị PR cũng như làm rõ
được vấn đề mà đơn vị nghiên cứu đang gặp phải. Bên cạnh đó các đề tài nghiên
cứu đưa ra khá nhiều giải pháp hay phù hợp với đối tượng nghiên cứu của mình.
2.3.2. Những hạn chế còn chưa giải quyết được
Bên cạnh những ưu điểm mà các công trình năm trước đã đạt được thì vẫn
còn một số hạn chế cần khắc phục.Một số đề tài vẫn chưa phân định rõ được các
nội dung của các khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Các khái niệm này vẫn còn bị nhầm lẫn và còn chưa đúng trọng tâm vào đề tài
nghiên cứu. Do đó nội dung thường quá dài nhưng không trọng tâm.
2.4. Phân định nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài giải pháp
phát triển các hoạt động PR của công ty kinh doanh

2.4.1. Các công cụ PR chủ yếu của công ty kinh doanh
2.4.1.1. Ấn phẩm nội bộ
Nhiệm vụ của ấn phẩm nội bộ là thoả mãn nhu cầu về xây dựng và duy trì
văn hoá của doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp ngày càng nhận được sự chú ý
đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam và một trong những công cụ quan trọng
đó là ấn phẩm nội bộ. Ấn phẩm nội bộ vun đúc thêm cho thương hiệu nội bộ bên
trong của doanh nghiệp càng vững chắc, nó kết nối các nhân tố quan trọng vào
tiến trình phát triển chung của toàn công ty. Các nhân tố đó là nhà cung cấp,
khách hàng, nhà đầu tư, cơ quan truyền thông và nhân viên công ty. Điều đó
càng đòi hỏi doanh nghiệp nên có một ấn phẩm nội bộ và ấn phẩm này cần nhận
được sự đầu tư đúng mức và duy trì dài hạn từ phía công ty.
2.4.1.2. Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và
sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích
gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
12
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
lại lợi ích cho tổ chức. có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội
nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…
Ví dụ khi hãng xe Toyota tung ra một sản phẩm ô tô đời mới, công ty này
sẽ tổ chức một sự kiện ra mắt công phu, mời các khách hàng thân thiết và tiềm
năng cùng báo giới đến tham gia sự kiện quan trọng này. Đây còn là cơ hội để
doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan
truyền thông, cơ quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng
cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp
2.4.1.3. Tin tức
Tin tức là những thông tin được truyền tải đến đối tượng dưới dạng một
bài báo, một mẩu tin tức trên phương tiện truyền thông hay thậm chí là một lời

đồn thổi của công chúng…Tác động của tin tức và mức độ hấp dẫn của nó bị
ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố như nội dung, tính mới lạ, tính cấp thiết, danh
tiếng của đối tượng trong tin tức. Vì vậy thông tin trong tin tức cần đáp ứng đủ
các yếu tố sau:
Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý tưởng?
Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?
Xung đột – Đây là một đề tài hấp dẫn trong mọi câu chuyện với mọi người.
Những cuộc đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức
mạnh thiên nhiên đều lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ
bản của đời sống.
Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến nhưng rất cần thiết. Con người hay sự kiện
có thể gây được hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay
kỳ quái.
Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn thì tin tức càng có tính
thu hút mạnh và ngược lại. Những người dân thường luôn bị kích thích tò mò
bởi việc làm của những người giàu có và nổi tiếng.
Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì diễn ra
gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới, họ
thường muốn biết nó có liên quan gì đến cộng đồng của chính họ hay cuộc sống
của chính họ.
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
13
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn phải
đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào các
vụ việc chung hơn là chỉ làm một khán giả.
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố
cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo
dựng hình ảnh thương hiệu.

Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp. Một cuốn sách về chính trị
được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn
các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín
khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình.
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra.
Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được đưa tin trên báo Nông thôn ngày nay
thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện
truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương
tiện được truyền tải.
Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với
người nhận. Abbott Hoa kỳ cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con
chính là sự kỳ vọng của mẹ vào bé “ Cho bé yêu vượt trội” hay “ Tăng cường hệ
dưỡng chất IQ”
Clarity - Thông điệp phải rõ ràng. Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những
hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì
công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt
động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn
các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng
cáo.
Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào. Như đã được đề cập trong quá
trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp
nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và
kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt
hơn.
Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận. Các
thông điệp mà Abbott Hoa kỳ mang đến cho các bà mẹ thường khá dễ hiểu, đơn
giản
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
14
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương

Mại
2.4.1.4. Vận động hành lang (lobby)
Vận động hành lang là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng
ủng hộ hay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều người
cho rằng họat động này mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc hay hối lộ.
Tuy nhiên, xét trên góc độ nào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được
hoan nghênh.
Các tổ chức sử dụng phương tiện này để thực hiện mục tiêu của mình,
bằng cách tác động đến đường lối và nội dung của các chủ trương của chính
phủ.
Tại Mỹ, lobby được coi là một hướng của công tác xã hội. Các hiệp hội
lớn, đại diện cho các lĩnh vực riêng lẻ như lĩnh vực thương mại, lĩnh vực nghề
nghiệp và các quyền lợi khác tiến hành lobby. Thậm chí còn có cả các điều luật
cho hoạt động Lobby này để tránh với việc mua chuộc hay hối lộ giới quan
chức. Với tư cách là một công cụ của PR, mục tiêu của lobby là gây ảnh hưởng
tới các quyết định của chính phủ. Trong trường hợp đặc biệt, lobby sẽ gây ảnh
hưởng tới kết quả bỏ phiếu trong các cuộc họp liên quan đến luật pháp.
2.4.1.5. Đầu tư xã hội
Đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp sử dụng tiền của mình vào những
Dự án cộng đồng, tài trợ học bồng và thành lập các quỹ hỗ trợ. Ngoài ra, họ còn
vận động công nhân viên của mình tự nguyện tham gia vào các công tác xã hội,
nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng, và điều này chắc chắn sẽ
góp phần đánh bóng tên tuổi của Công ty, củng cố hình ảnh của thương hiệu.
Đầu tư xã hội là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt cho thương
hiệu, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo để tăng sự nhận biết cho nhãn
hiệu và kích thích bán hàng. Trong khi đó các hoạt động PR trong đó có đầu tư
xã hội mới làm cho khách hàng hiểu được tính cách của thương hiệu. Chính vì
vậy, đầu tư xã hội được những chuyên gia PR xem như một “bệ đỡ” cho hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, luôn tạo sự tin yêu, đồng cảm của
giới truyền thông. Từ đó kết hợp thêm với các công cụ PR khác, sẽ giúp doanh

nghiệp đưa hàng ra thị trường dễ dàng hơn, được ủng hộ rộng hơn.
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
15
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
2.4.2. Nội dung phát triển chương trình PR đối với sản phẩm của
công ty
Quy trình hoạt động PR trong các công ty thương mại gồm 6 bước như hình vẽ:
Hình 2.2. Quy trình hoạt động PR trong công ty thương mại
Nguồn: Bài giản Quản trị PR – Thầy Nguyễn Hoàng Giang
Bước 1: Đánh giá tình hình
Trước khi tiến hành một chương trình PR thì mỗi công ty cần làm rõ điểm
khỏi đầu của nó.
- Tìm hiểu tình hình: Để đánh giá chính xác và hiệu quả các công ty có thể sử
dụng những phương pháp đánh giá như:
Nghiên cứu những thông tin hay số liệu thống kê sẵn có
Nghiên cứu mới
- Thực hiện phương pháp đánh giá tình hình như:
Thăm dò ý kiến thái độ
Xem xét qua các bài báo viết về tổ chức hay những phóng sự trên tryền hình
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
5. Lên ngân
sách và thực
hiện
6. Đánh giá kết
quả
HOẠT
ĐỘNG PR
4. Lựa chọn
phương tiện truyền

thông
1. Xác định
tình
hình
3. Xác định
nhóm công
chúng
2. Đánh giá
mục tiêu
16
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
Cần dự báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh sô trong tương lai
Các phản ánh của khách hàng
Thảo luận với các chuyên viên quan hệ khách hàng
Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: kinh tế, xã hội, chính trị
- Giải quyết vấn đề
Sau khi đánh giá tình hình, chúng ta có thể nhận biết vấn đề và đưa ra giải pháp.
Những tình huống PR khá xấu chỉ có thể cái thiện nếu chúng ta tìm được nguyên
nhân.
Bước 2: Xác định mục tiêu của PR
Một hoạt đông PR trong một giai đoạn nhất định có những mục tiêu nhất định
khác nhau. Đó có thể là một trong các mục tiêu sau:
- Thay đổi nhận thức: Thông qua một chương trình PR, một sự kiện, họp
báo… có thể làm thay đổi nhận thức của công chúng
- Thay đổi thái độ: với doanh nghiệp, với sản phẩm của doanh nghiệp. Thái
độ vốn có này đôi khi ảnh hưởng rất lớn đến việc đón nhận các sản phẩm
mới hay thông tin mới có của công ty
- Thay đổi hành vi: mức độ thay đổi từ nhận thức tới hành vi của công
chúng là một mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp và rất quan trọng

Bước 3: Xác định đối tượng nhận tin
- Khách hàng
- Cộng đồng dân cư
- Nhân viên
- Tổ chức xã hội, tổ chức tác động đến công ty
- Đối thủ cạnh tranh
Mỗi đối tượng nhận tin có tư duy, tâm lý, hành vi khác nhau dẫn đến việc nhận
tin cũng khác nhau, đối với mỗi đối tượng cần lựa chọn phương pháp hợp lý
Căn cứ để xác định đối tượng nhận tin gồm có: Căn cứ vào mục tiêu chung của
công ty, mục tiêu của hoạt động PR, khả năng của công ty, điều kiện cụ thể của
vấn đề đang đối diện và tình thế cạnh tranh.
Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Sau khi thực hiện xong các giai đoạn trên thì các công ty tiến hành lựa chọn
công cụ PR. Trong mỗi trường hợp công ty có thể sử dụng riêng biệt hoặc có sự
tích hợp các công cụ với nhau. Các công cụ được sử dụng bao gồm:
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
17
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
a.Ấn phẩm nội bộ
Hiện tại đã có nhiều doanh nghiệp triển khai một cách rất ấn tượng cho ấn
phẩm nội bộ của mình. Các ấn phẩm này đã góp phần tạo nên một bộ tư liệu
truyền thông phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông,
khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin. Đây đồng thời
là phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên một cách hiệu quả và chuyên
nghiệp.
b. Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và
sản phẩm của một công ty thông qua những sự kiện (events), nhằm mục đích
gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang

lại lợi ích cho tổ chức. có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội
nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao…
c. Tin tức
Tin tức là những thông tin mà nó bao gồm những yếu tố sau:
Tác động – Có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi một sự kiện hay một ý
tưởng? Nó ảnh hưởng đến họ nghiêm trọng như thế nào?
Xung đột – Đây là một đề tài muôn thuở trong mọi câu chuyện. Những
cuộc đấu tranh giữa người với người, giữa các quốc gia hay với sức mạnh thiên
nhiên đều lôi cuốn người ta đọc. Xung đột chính là một yếu tố cơ bản của đời
sống.
Mới lạ – Đây là một yếu tố phổ biến. Con người hay sự kiện có thể gây
được hấp dẫn và do đó có giá trị thông tin chỉ vì yếu tố đặc biệt hay kỳ quái.
Danh tiếng – Tên tuổi tạo nên tin tức. Tên tuổi càng lớn chừng nào thì
thông điệp càng quan trọng chừng đó. Những người dân thường luôn bị kích
thích tò mò bởi việc làm của những người giàu có và nổi tiếng.
Gần gũi – Thông thường, người ta thích thú và quan tâm đến những gì
diễn ra gần nơi họ ở. Khi họ đọc hay nghe một tin trong nước hay tin thế giới,
họ thường muốn biết nó có liên can gì đến cộng đồng của chính họ.
Cấp thời – Tin đòi hỏi phải mới. Nếu tin thích đáng và hữu ích, nó hẳn
phải đúng lúc. Những thông cáo kịp thời cho người ta cơ hội được tham dự vào
các vụ việc chung hơn là chỉ làm một khán giả.
d. Quan hệ cộng đồng
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
18
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng
đồng là một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng
đồng, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách
thích hợp, dựa trên quá trình truyền thông cùng thoả mãn hai chiều.

Jane Jonhnston và Clara Zawawi cho rằng quan hệ cộng đồng là thiết lập và
củng cố mối quan hệ giữa tổ chức và những nhóm cộng đồng có tác động, ảnh
hưởng qua lại với tổ chức.
e. Vận động hành lang
Vận động hành lang là tìm cách thuyết phục những tổ chức công chúng ủng hộ
hay phản bác một vấn đề, chính sách, hoặc một luật lệ nào. Nhiều người cho
rằng họat động này mang nghĩa xấu, tương tự như mua chuộc ai đó. Tuy nhiên,
xét trên góc độ nào đó, nó có tác dụng nhất định với ý nghĩa được hoan nghênh.
f. Hoạt động đầu tư xã hội
Đầu tư xã hội có nghĩa là doanh nghiệp sử dụng tiền của mình vào những
Dự án cộng đồng, tài trợ học bồng và thành lập các quỹ hỗ trợ. Ngoài ra, họ còn
vận động công nhân viên của mình tự nguyện tham gia vào các công tác xã hội,
nhằm tạo nên một cảm giác thiện chí với quần chúng, và điều này chắc chắn sẽ
góp phần đánh bóng tên tuổi của Công ty, củng cố hình ảnh của thương hiệu.
Bước 5: Lên ngân sách và thực hiện
Bất kỳ chương trình nào khi thực hiện cần phải hoạch định chi tiết về ngân sách,
quy mô… Công ty cần làm rõ chương trình PR này ai thực hiện, thực hiện như
thế nào, đối tượng nhắm tới của mỗi hoạt động này. Chương trình PR có thành
công hay không thì việc thực hiện vô cùng quan trọng.
Nguyên tắc thực hiện:
- Xác định rõ người thực hiện, thời gian bao lâu và thực hiện như thế nào.
Các hoạt động cần được lên chương trình trước, xác định rõ các nhân tố
ảnh hưởng, các quy trình, và có các phương án thay thế trong những
trường hợp bất khả kháng. Tiên lượng các nhân tố ảnh hưởng gồm có các
nhân tố tự nhiên hay môi trường văn hóa xã hội có thể ảnh hưởng đến
chương trình…
- Đặc biệt phải xác định chương trình được ai là người chịu trách nhiệm
toàn bộ chương trình
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
19

Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
Những trở ngại thực hiện chương trình:
- Công chúng quan tâm đến một sự kiện nổi bật khác
- Đối thủ cạnh tranh cũng đang thực hiện một chương trình PR
- Các yếu tố gây nhiễu khác
Bước 6: Đánh giá
Các chỉ tiêu định tính:
- Mức độ ảnh hưởng của người tham dự thông qua hành vi của họ: vỗ tay,
thái độ…
- Thái độ của công chúng: có thể thờ ơ, quan tâm hoặc ủng hộ
- Mức độ quan trọng của những bài báo được đăng tin: thông qua những
nội dung truyên tải, vị trí đăng bài
Các chỉ tiêu định lương:
- Số người tham dự
- Số người biết đến hoạt động đó thông qua việc phát tờ rơi, quản cáo hoặc
thông qua truyền hình
- Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin
Hiệu quả về mặt chi phí: Đánh giá chi phí bỏ ra với kết quả thu đượcSo sánh
hiệu ứng với việc sử dụng các công cụ khác.
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
20
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG PR
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI HB
3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.

Ngoài các phương pháp luận chung là phương pháp duy vật biện chứng, đề
tài sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể sau đây:
- Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi: Công ty cổ phần đầu tư
thươnwg mại HB là công ty lớn với số lượng khách hàng là trên 200 khách hàng
tổ chức và hàng ngàn khách hàng cá nhân, với hơn 140 nhân viên. Vì vậy, đề tài
sử dụng phương pháp chọn mẫu để khảo sát điều tra Đề tài này tiến hành điều
tra trên một 2 mẫu, mẫu 1 là khách hàng gồm 10 người bao gồm cả khách hàng
cá nhân và tổ chức, mẫu 2 là nhân viên của công ty bao gồm 10 nhân viên bao
gồm từ những người trực tiếp tham gia vào các hoạt động PR với vai trò là
người tổ chức và cả những nhân viên không thuộc lĩnh vực này. Bảng câu hỏi
thứ nhất điều tra khách hàng của công ty, đánh giá mức độ hiểu biết và hiệu quả
của các hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB đối với các
khách hàng này. Bảng câu hỏi thứ 2 cũng gồm 10 câu hỏi đánh giá rõ hơn sự
tham gia và am hiểu của các nhân viên công ty vào các hoạt động PR của công
ty cũng như tác dụng của các hoạt động PR nội bộ của công ty.
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Trong quá trình thực tập tại phòng
Marketing của công ty cổ phần đầu tư thương mại HB, em đã tiếp xúc với các
hoạt động PR của công ty HB, đi sâu tìm hiểu về các hoạt động PR và quá trình
quản trị hoạt động PR của công ty. Những câu hỏi được sử dụng trong phương
pháp phỏng vấn trực tiếp đi sâu vào việc phát hiện sâu các vấn đề còn tồn tại
trong việc quản trị các hoạt động PR và các giải pháp hay ý tưởng mà công ty
định thực hiện trong thời gian tới…
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
21
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
- Các phương pháp này luôn có sự tiếp xúc trực tiếp của người phỏng vấn là
em với các đối tượng được phỏng vấn điều tra. Việc thu thập thông tin chủ yếu
dựa trên kết quả trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi và câu hỏi trong phỏng
vấn trực tiếp. Trong quá trình đặt câu hỏi và phỏng vấn, em đã trực tiếp giải

quyết các thắc mắc liên quan đến bảng câu hỏi và định hướng cho người trả lời
vào những vấn đề trọng tâm, tránh đi lạc chủ đề mà đề tài hướng đến.
3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Phương pháp này sử dụng phương pháp nghiên cứu và phân tích các tài liệu sẵn
có trong nội bộ công ty cổ phần đầu tư thương mại HB và các tài liệu bên ngoài
khác bao gồm:
1, Trang web của Công ty cổ phần đầu tư thương mại HB (hbg.vn)
2, Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm từ 2006 – 2008
3, Báo cáo về kết quả hoạt động Marketing của từng năm từ năm 2008 – 2009
4, Kế hoạch các chương trình PR đã thực hiện được lưu lại và báo cáo kết quả
của từng chương trình từ năm 2008 – 2009
5, Báo cáo ngân sách cho hoạt động PR năm 2009 của công ty
6, Bảng kế hoạch chi tiết các hoạt động Marketing và PR dự kiến được thực hiện
trong năm 2010 của công ty
7, Các tài liệu nội bộ của phòng Marketing của công ty, các ấn phẩm, tạp chí
Marketing, các luận văn của những anh chị trường Đại học Bách khoa đã thực
tập những năm trước tại công ty.
3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
3.1.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp bảng câu hỏi điều tra được
xử lý bằng phần mềm SPSS, các kết quả được in ra thành bảng và từ đó có
những nhận xét đánh giá. Bảng này được in trong phần Phụ lục.
Đối với những câu hỏi sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Do không
phải là phương pháp chủ đạo và mục tiêu chủ yếu là làm rõ vấn đề nên các kết
quả được xử lý chủ yêu bằng tay. Các câu trả lời được tập hợp đánh giá và từ đó
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
22
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
tìm ra câu trả lời phổ biến và phù hợp nhất với những gì em đã nghiên cứu trước

đó trong thời gian thực tập.
3.1.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp sau khi đã thu thập được xử lý bằng tay, không sử dụng bất
cứ phần mềm nào. Do đã là những dữ liệu đã được nghiên cứu và xử lý dó đó
chủ yếu là chọn lọc và so sánh đánh giá các chỉ tiêu cần thiết phù hợp với đề tài
luận văn nghiên cứu đã chọn.
3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi
trường đến các hoạt động PR của công ty cổ phần đầu tư thơng
mại HB
3.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình.
3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần đầu tư
thương mại HB
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI HB
Tên giao dịch: HB TRADING AND INVESTMENT JOINT STOCK
COMPANY
Tên viết tắt: HB TRADINVEST.,JSC
Văn phòng giao dịch: Tầng 7 – số 59 Quang Trung – Hai Bà Trưng – Hà Nội
Điện thoại: (+84 – 4) 3944 5680
Fax: (+84 – 4) 3944 5883
Email:
Website: www.hbg.vn
Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh công ty cổ phần:
Số: 0103017356
Đăng kí lần đầu: ngày 18 tháng 5 năm 1999
Đăng kí thay đổi lần 6: ngày 16 tháng 06 năm 2007
Vốn điều lệ: 600.000.000.000 đồng
Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng
Số cổ phần đã đăng kí mua: 60.000.000
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
23

Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc: Huỳnh Bá Thăng Long
Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cổ phần đầu tư HB được thành lập từ
năm 1999, ban đầu là công ty TNHH một thành viên HB sau đó được chuyển
sang hình thức công ty cổ phần đầu tư thương mại năm 2007 và giữ nguyên từ
đó đến nay. Công ty được sáng lập và điều hành bởi nhóm các chuyên gia tài
chính và các nhà lãnh đạo doanh nghiệp giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực. Với số
vốn điều lệ 600 tỷ đồng, một hệ thống hạ tầng công nghệ hiện đại, mạng lưới chi
nhánh rộng khắp, công ty HB hiện đang là công ty dẫn đầu trong việc nhập khẩu
phân phối các sản phâm vật liệu xây dựng và nguyên liệu đầu vào sản xuất vật
liệu xây dựng, bất động sản và xây dựng.
3.2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh và thị trường:
• Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng
• Đại lý mua bán, kí gửi hàng hóa
• Tư vấn chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực điện, điện tử, thiết bị y tế,
cơ khí và điều khiển tự động
• Dịch vụ vận tải hành khách, vận chuyển hàng hóa ven biển và viễn
dương, đường thủy nội địa, đường sắt
• Sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu đá tự nhiên
• Thi công, xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, khu du lịch
sinh thái, công trình văn hóa, thể thao, khu đô thị, cơ sở hạ tầng kỹ thuật,
san lấp mặt bằng
• Môi giới kinh doanh, thuê và cho thuê bất động sản
• Dịch vụ tổ chức sự kiện, quan hệ công chúng
• Khai thác, mua bán, chế biến nông, lâm sản
3.2.1.3. Tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Đầu tư thương mại HB
Là một doanh nghiệp nhập khẩu và phân phối, khâu sản xuất chiếm tỉ lệ
nhỏ nên mô hình tổ chức của công ty khá đơn giản. Mô hình tổ chức công ty chỉ

bao gồm hội đồng quản trị và 4 phòng ban được điều hành từ tổng giám đốc
Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
24
Luận văn tốt nghiệp Đại học Thương
Mại
kiêm chủ tịch công ty. Công ty hoạt động theo mô hình công ty cổ phần là một
mô hình hiện đại với sự lãnh đạo cao nhất từ hội đồng thành viên. Kết cấu này
của công ty chủ yếu là để hỗ trợ trực tiếp cho các chi nhánh, hiện tại có 2 chi
nhánh là chi nhánh miền Bắc ở Hà Nội và miền Nam tại TP. Hồ Chí Minh. Các
chi nhánh sẽ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và thực hiện các
hoạt động trao đổi mua bán với khách hàng. Trong hoạt động nhập khẩu sản
phẩm thì các chi nhánh cũng là những nơi tiếp nhận và lưu trữ hàng hóa.
Với mô hình này công ty sẽ rất thuận tiên khi mở rộng hoạt động ra các vùng
miền khác mà không cần nhiều sự thay đổi về nhân sự và bộ máy vì các phòng
ban chính đã được gây dựng từ trước và khá ổn định. Hơn nữa việc phân hóa
như vậy còn tạo điều kiện một khi công ty phát triển sang kinh doanh thêm sản
phẩm mới. Đây là một mô hình rất thuận tiện khi công ty chuyển sang mô hình
kinh doanh Tập đoàn đa ngành nghề đa lĩnh vực theo định hướng phát triển lâu
dài của ban lãnh đạo công ty.
Hình 3.1 dưới cho thấy sơ đồ tổ chức bộ máy công ty HB
Tuy nhiên mô hình trên có một số nhược điểm, đó là việc các văn phòng của
công ty phải hỗ trợ cho cả chi nhánh miền Nam và miền Bắc. Do không có bộ
phận chuyên trách Marketing ở từng chi nhánh mà chỉ có bộ phận sales – bán
hàng do đó bộ phận Marketing của công ty không được tiếp xúc khách hàng
thường xuyên và trực tiếp mà phải qua nguồn dữ liệu thứ cấp từ các chi nhánh
hoặc qua các đợt điều tra đánh giá. Hơn nữa công việc sẽ rất nặng cho các phòng
ban nếu công ty có thêm chi nhánh ở các nơi khác.
Công tác quản lý cũng phải chặt chẽ bởi lẽ khoảng cách giữa văn phòng với chi
nhánh là khá xa…Các nhà quản trị phải thường xuyên cập nhật thông tin và theo
sát tình hình hoạt động của từng chi nhánh để đảm bảo rằng hoạt động của công

ty đang đi đúng hướng.

Đoàn Vũ – K42C1 GVHD: ThS. Cao Tuấn Khanh
25