Đánh giá chất lượng dịch vụ của phòng Đào Tạo dành cho sinh viên của trường Đại học Bách khoa Tp.HCM

Chương 1: Tổng quan

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.1. Tình hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam
Tại Việt Nam, mô hình cửa hàng tiện lợi đã xuất hiện từ thập niên 1990 với những
cửa hàng đồng giá 10.000 đồng hay những cửa hàng nhỏ tại trung tâm Quận 1Tp.HCM để phục vụ khách nước ngoài. Những năm gần đây, các doanh nghiệp lần
lượt nhảy vào khai thác loại hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Liện hiệp Hợp tác xã
Thương mại Tp.HCM - Sài Gòn Co.op đưa vào hoạt động cửa hàng thực phẩm
Co.op Food; Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn – Satra đã khai trương cửa hàng
thực phẩm tiện lợi SatraFoods; Công ty CP Thực phẩm Thương mại Dịch vụ Sài
Gòn đưa vào hoạt động cửa hàng Minimart, Công ty Bách Hóa Mới mở một số cửa
hàng New Chợ… Bên cạnh đó, còn có hệ thống cửa hàng của Vissan, Sagrifood,
Phú An Sinh… cũng rất rầm rộ.
Không kém cạnh gì các doanh nghiệp trong nước, các tập đoàn bán lẻ nước ngoài
cũng đánh dấu bước ngoặc tại thị trường Việt Nam. Shop & Go dẫn đầu hệ thống
cửa hàng tiện lợi với con số cửa hàng lên đến 75 (Shop&Go, 2013). Cạnh tranh
khốc liệt là Circle K với hệ thống 38 cửa hàng (Circle K, 2013) và Family Mart 39
cửa hàng (FamilyMart, 2013). Gần đây, Guardiam – thương hiệu uy tín quốc tế
trong lĩnh vực bán lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp nhảy vào đối chọi trực tiếp với
MediaCare. Nhà bán lẻ hàng đầu Nhật Bản – Tập đoàn Aeon vừa chính thức được
cấp giấy chứng nhận đầu tư ở Việt Nam cho thấy xu hứng nhiều đại gia nước ngoài
sẽ lấn sân vào kênh bán lẻ hiện đại này.
Bức tranh cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn từng
ngày. Khách hàng chính của những cửa hàng này là những người có thu nhập khá
trở lên, chấp nhận mua hàng với giá cao hơn so với giá bán ở chọ nhưng bảo đảm
chất lượng, nguồn gốc và việc mua bán tiện lợi, nhanh chóng hơn so với vào siêu thị
phải gửi xe, chờ tính tiền…
1.1.2. Lý do hình thành đề tài
Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nơi
mua sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ, cùng với

xu hướng phát triển của thị trường cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam, các doanh nghiệp
đang hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội nhưng cũng đứng trước nguy
cơ cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ trong nước cũng như các doanh nghiệp nước
ngoài bắt đầu tham gia vào thị trường Việt Nam. Do vậy để tồn tại và phát triển bền
vững các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có các biện pháp kịp thời đáp ứng và làm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng, thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh của doanh
nghiệp.


Chương 1: Tổng quan

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là
khá toàn diện (Svensson, 2002). Để đo lường chất lượng dịch vụ Parasuraman và
cộng sự đưa rat hang đo gồm năm thành phần: tin cậy; đáp ứng; đồng cảm; năng lực
phụ vụ và phương tiện vật chất hữu hình. Bằng kiểm tra thực nghiệm với bộ thang
đo và các nghiên cứu lý thuyết khách nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định
rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
(A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L. Berry, 1993). Họ cũng khẳng định
rằng bộ thang đo SERVQUAL có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau
(A Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L. Berry, 1988), dù đôi khi cần phải
diễn đạt lại và/hoặc bổ sung thêm một số phát biểu cho phù hợp với điều kiện
nghiên cứu. Từ thang đo SERVQUAL, bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm
Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF, đo lường chất lượng dịch vụ từ
chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của
SERVQUAL (J. Joseph Cronin, Steven A. Taylor, 1992). Quester và Romaniuk đã
thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành
công nghiệp Quảng cáo của Úc. Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho
kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó

(Pascale Quester, Simon Romaniuk, 1997). Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc
Thúy đã thực hiện so sánh hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF trong ngành
siêu thị tại Việt Nam thì kết quả thang đo SERVPERF đo lường tốt hơn
SERVQUAL (Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, 2007).
Mặt dù thực tế rằng SERVQUAL đã được kiểm nghiệm thực tế ở nhiều nghiên cứu
trong ngành dịch vụ hàng không, ngân hàng nhưng nó áp dụng không thành công
trong ngành dịch vụ bán lẻ (Pratibha A. Dabholkar, Dayle I. Thorpe, Joseph O.
Rentz, 1996). Chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không và bán lẻ khác nhau
trong ý nghĩa rằng dịch vụ trong ngành bán lẻ còn có sản phẩm hàng hóa. Do vậy đo
lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ khá phức tạp, nó kết hợp việc bán hàng
hóa và dịch vụ cho khách hàng cũng như khách hàng mong đợi ở người nhân viên
có các kiến thức hữu ích về sản phẩm để hỗ trợ họ trong quá trình mua sắm sản
phẩm (Kathryn Bishop Gagliano, Jan Hathcote, 1994). Sự cần thiết cho một thang
đo đo lường chính xác hơn để dánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ được
Dabholkar và cộng sự đưa ra vào năm 1996 (Pratibha A. Dabholkar, Dayle I.
Thorpe, Joseph O. Rentz, 1996). Thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ
(RSQS) của Dabholkar gồm các thành phần: Phương tiện hữu hình; độ tin cậy; nhân
viên phục vụ; giải quyết tình huống khiếu nại; chính sách cửa hàng. Nguyễn Thị
Mai Trang bằng nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm tra sự phù hợp của thang đo
Dabholkar tại các siêu thị ở Tp.HCM (Trang, 2006).
Nghiên cứu này thực hiện so sánh hai mô hình SERVPERF và mô hình chất lượng
dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale - RSQS) trong bối cảnh cửa hàng tiện
lợi đang phát triển tại Việt Nam. Qua đó xác định thang đo nào tốt hơn nên áp dụng
đo lượng chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam hiện nay.


Chương 1: Tổng quan

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:

 Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện
lợi và sự thỏa mãn của khách hàng theo hai mô hình chất lượng dịch vụ
SERVPERF và RSQS.
 Điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERVPERF và RSQS sao cho phù hợp với dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt
Nam.
 Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi theo từng
mô hình chất lượng dịch vụ.
 So sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF và RSQS
trong bối cảnh đánh giá chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong địa bàn các quận nội thành của Tp.HCM
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng sau khi tham quan, mua sắm tại các cửa hàng
tiện lợi ở các quận nội thành của Tp.HCM.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ sử
dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương
pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung
thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi.
Nghiên cứu chính thức được sử dụng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua Internet được sử dụng để thu thập
thông tin từ khách hàng tham quan, mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn
Tp.HCM.
Thông tin thu thập về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo sau khi
được đánh giá bằng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định và so sánh
hai mô hình nghiên cứu.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu và nâng cao chất lượng dịch vụ cửa hàng
tiện lợi như sau:


Chương 1: Tổng quan

Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam nắm bắt
được các thành phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam.
Giúp các cửa hàng sử dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nào tốt hơn từ đó
ưu tiên tập trung nguồn lực vào những việc làm cần thiết trước để nâng cao chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
1.6. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU
Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương
pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về
dịch vụ, tổng quan về dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam, chất lượng dịch vụ và

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Từ những cơ
sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành.
2.2. ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ
2.2.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.
Theo Zeithaml & Britner (M.J.Bintner, Zeithaml V.A., 2000) dịch vụ là những hành
vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (Kotler,P & Amstrong, G, 2004), dịch vụ là những hoạt
động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập,
củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (Bùi Nguyên Hùng, Nguyễn
Thúy Quỳnh Loan, 2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động
phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tiếp xúc với nhau. Mục đích của việc
tiếp xúc này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách
khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
2.2.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không
thể lưu trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.2.2.1. Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người
ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các
dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch
vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà
họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty, tổ chức cảm thấy khó khăn trong việc
nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

2.2.2.2. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục
vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.
Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo
(Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn
toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
2.2.2.3. Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai
đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo
ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản
xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới
được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở
giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc
một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao
động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất
lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của
công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có
sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì
công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu
dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của
khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu
chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với
chất lượng của hoạt động dịch vụ.
2.2.2.4. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể lưu giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu

giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công
cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu
bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao
điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc
ngay sau đó.
2.3. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP.HCM
2.3.1. Định nghĩa
Dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Hồ Chí Minh được giải thích như là khả năng của một
khách hàng có thể đến trực tiếp tại cửa hàng tiện lợi nhằm: tham quan, mua sắm.
Dịch vụ cửa hàng tiện lợi là hệ thống các giang hàng cung cấp các sản phẩm tiện lợi
như thực phẩm, đồ uống, thức ăn nhanh, đồ dùng gia đình… cho phép khách hàng


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

tìm hiểu hay mua sắm thông qua việc lựa chọn và thanh toán tại quầy thu nhân của
cửa hàng.
Các khái niệm trên đều định nghĩa cửa hàng tiện lợi thông qua các dịch vụ cung
cấp. Khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm khác nhau nhưng không thể khái
quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của cửa
hàng tiện lợi. Một định nghĩa tổng quát nhất về cửa hàng tiện lợi có thể được diễn
đạt như sau: “cửa hàng tiện lợi bao gồm nhu cầu mua sắm tất cả sản phẩm tiện lợi
như đồ uống, thức ăn nhanh, thực phẩm gia đình… của khách hàng tại cửa hàng tiện
lợi”.
2.3.2. Hàng hóa trong cửa hàng tiện lợi
Các mặt hàng thường gặp nhất trong đa số các cửa hàng tiện lợi hiện nay trên địa
bàn Tp.HCM bao gồm: thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, đồ
dùng gia đình.
Với việc trưng bày hàng hóa theo tiêu chuẩn riêng của từng đơn vị sao cho khách

hàng khi tham quan mua sắm dễ thấy, dễ lấy và dễ chọn mua.
2.3.2.1. Thực phẩm tươi sống
Thực phẩm tươi sống là nét đặc trưng của đa phần hệ thống cửa hàng tiện lợi hiện
nay. Các sản phẩm phổ biến như: thực phẩm đông lạnh, cá, thịt, hải sản, rau củ quả
sữa, trái cây tươi các loại…
2.3.2.2. Thực phẩm công nghệ
Những nhà cung cấp và các đối tác thường thấy trong các cửa hàng tiện lợi hiện nay
như Bibica, Kinh Đô, Ajinomoto, Vissan, Acecook,, Pepsi Co, Dầu Tường An,
Vinamilk…
2.3.2.3 Hóa phẩm
Nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G,
Mỹ Hảo… luôn đem lại những mặt hàng thiết yếu phục vụ hằng ngày cho người
tiêu dùng. Các sản phẩm như bột giặt, nước xả vải, dầu gội đầu, sửa tắm, xà bông,
nước rửa chén, kem đánh răng…
2.3.2.4 Đồ dùng gia đình
Có các sản phẩm tiện ích gia đình như: đồ dùng trang bị nhà bếp, nội trợ, sản phẩm
dành cho bé, các sản phẩm nhựa…
2.4. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cải trong các tài liệu
nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001)


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một
dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,
1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson,
Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được

sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman &
ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ,
đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg
(1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi
tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu này tập trung vào mô hình SERVPERF, là một biến
thể của mô hình SERVQUAL nỗi tiếng.
2.4.1. Thang đo SERVQUAl và biến thể SERVPERF
2.4.1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác
định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu.
Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô hình,
chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng.
Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh
giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.
Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ của cửa hàng tiện lợi nói riêng,
chúng ta có thể đo lường chất lượng dịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản
phẩm dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985, 1988)
(hình 2.1).
Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
- Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm
cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao
chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2: Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển

đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên
dịch vụ.


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Dịch vụ mong đợi

Khoản cách 5

Khách hàng

Dịch vụ nhận được

Nhà cung cấp
dịch vụ

Cung cấp dịch vụ
(trước và sau khi cung
cấp)

Khoản cách 4

Thông báo cho khách
hàng

Khoản cách 3

Khoản cách 1

Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lượng dịch vụ
Khoản cách 2
Nhận thức của nhà
quản lý về mong đợi
của khách hàng

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)
Hình 2.1: Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có
liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra
chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ
làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực
hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch
vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng
cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,
2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà
quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như
sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các
khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5
2.4.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể
về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,
nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc

7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

8. An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông
tin
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer): thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi
của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính
vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết
luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình
dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy
tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 thành phần chính. Thành phần thứ nhất dùng để tìm
hiểu mức độ mong đợi của khách hàng. Thành phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm
hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận
như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều
tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu
lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL
khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định định chất lượng
dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng
cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ
được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ
vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Lưu ý rằng do có xuất xứ từ
thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF
này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.
Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp
sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết
luận mô hinh nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn
2.4.2 Thang đo Retail Service Quality Scale (RSQS)
Chất lượng dịch vụ các cửa hàng bán lẻ khách với bất kỳ môi trường sản phẩm/dịch
vụ khác (Finn, 1991). Trong bối cảnh hàng bán lẻ, đặt biệt là các cửa hàng bán lẻ,

nơi có sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ, các nhà bán lẻ có khả năng ảnh hưởng
về chất lượng dịch vụ nhiều hơn là chất lượng sản phẩm thể hiện qua việc các nhà
bán lể đưa ra các dịch vụ thu hút khách hàng như chương trình khách hàng thân
thiết, bốc thăm trúng thưởng…. Chất lượng dịch vụ đóng vai trò chiến lược quan
trọng trong việc tạo sự cảm nhận về chất lượng cửa hàng tiện lợi.
Duy trì chất lượng dịch vụ tốt nhất trong các cửa hàng tiên lợi hiện nay trên địa bàn
Tp.HCM là nhiệm vụ không đơn giản. Mội môi trường kinh doanh đã rộng mở cho
các đối thủ nước ngoài tham gia thị trường, hơn nữa nó đòi hỏi tính liên tục theo
thời gian theo dõi nhu cầu người tiêu dùng cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng và chịu trách nhiệm về tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ cũng được đánh giá cao liên quan đến hành vi
tiêu dùng trong tương lai. Về ý định của khách hàng đến tham quan, mua và giới
thiệu các cửa hàng này với gia đình và bạn bè của họ. Tất cả các tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ đóng vai trò kích thích, lặp đi lặp lại trong cửa hàng và khách hàng sẽ
truyền miệng từ người này sang người khác.
Sự cần thiết cần có một đo lượng có thể đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ
đối với thị trường bán lẻ được ra đời bởi Dabholkar và các công sự năm 1996. Tác
giả đã cung cấp một cách tiếp cận để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ
bằng cách phát triển thành mô hình chất lượng dịch vụ cho ngành bán lẻ của Mỹ
năm 1998.
Mô hình chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ RSQS được Dabholkar và các cộng sự
phát triển năm 1996 dựa trên thang đo SERVPERF. RSQS bao gồm 28 biến quan
sát, trong đó có 17 biến từ thang đo SERVPERF và 11 biến được Dabholkar phát
triển bằng phương pháp nghiên cứu định tính. Mô hình chất lượng dịch vụ RSQS
bao gồm 5 tiêu chí:
1. Vật chất (Physical aspects): thể hiện việc bố trí giang hàng thuận tiện, kiến
trúc thẩm mỹ cửa hàng, màu sắc, vật liệu, phong cách của cửa hàng


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

2. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện sự kết hợp của việc giữ lời hứa và thực hiện
các dịch vụ của cửa hàng
3. Tương tác cá nhân (Personal interaction): thể hiện ở nhân viên phục vụ của
cửa hàng lịch sự, tạo sự niềm tin cho khách hàng
4. Giải quyết vấn đề (Problem – solving): thể hiện việc khả năng xử lý các vấn
đề với khách hàng cũng như giải quyết khiếu nại liên quan
5. Chính sách (Policy): thể hiện ở các thủ tục để khách hàng làm việc với cửa
hàng, hàng hóa chất lượng cao, thời gian hoạt động thuận tiện, chỗ để xe và
khách hàng thanh toán nhanh, thuận lợi
Ở Châu Á có Mehta cùng các cộng sự kiểm định lại thang đo RSQS tại thị trường
Singapore năm 2000; Tại Việt Nam, bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ
năm 2003 đưa ra năm thành phần thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên thang đo
Dabholkar như sau:
1. Tính đa dạng của hàng hóa: thể hiện việc có hàng mới, đầy đủ các dòng sản
phẩm và nhiều mặt hàng để khách hàng chọn lựa
2. Khả năng phục vụ của nhân viên: thể hiện ở thái độ phục vụ tận tình, thân
thiện và lịch sự của nhân viên
3. Cách thức trưng bày trong siêu thị: thể hiện nội dung như ánh sang, bảng chỉ
dẫn hàng hóa, hệ thống máy tính tiền hiện đại
4. Mặt bằng siêu thị: đề cập đến không gian rộng rãi, thỏa mãi trong siêu thị
cũng như bãi giữ xe cho khách hàng
5. An toàn trong siêu thị: đề cập đến những vấn đề như hệ thống phòng cháy
chữa cháy
2.5. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG
2.5.1. Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing
về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, &

Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì
được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996). Có nhiều quan điểm
đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là
phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi
(Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ
được cung cấp.


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú
2.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được
các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví
dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ
Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ
khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này
và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO
2.6.1. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM
theo thang đo SERVPERF
Thang đo SERVPERF là biến thể của thang SERVQUAL là thang đo chất lượng
dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất. Mô hình và thang đo SERVPERF biến thể của
SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà
còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dịch
vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ
ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993)
(trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn Đình Thọ, 2003),chất lượng đào tạo Đại
học tại Đại học An Giang (Nguyễn Thành Long, 2006), v.v…
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với
nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels & ctg
(1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn
Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí
ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành

phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), vv…
Từ đó Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã so sánh thang đo
SERVQUAL hay SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam. Kết quả
nghiên cứu cho thấy thang đo SERVPERF cho kết quả tốt hơn thang đo
SERVQUAL, bảng câu hỏi của thang đo SERVPERF ngắn gọn hơn phân nữa so
với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
Như vậy, bất chấp còn nhiều tranh luận, thang đo SERVQUAL và biến thể của nó
là SERVPERF vẫn còn giá trị trong mô hình lý thuyết và thực tiễn. Trong đo lường
dịch vụ của cửa hàng tiện lợi hiện nay tại Tp.HCM, các nghiên cứu còn chưa nhiều.
Để thực hiện mục tiêu đề ra, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang đo SERVPERF gồm
năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu
hình. Ngoài ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng ở phần 2.5.2, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ của cửa hàng tiện lợi trên địa bàn
Tp.HCM theo thang đo SERVPERF như sau:


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Hình 2.2: Mô hình SERVPERF nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
cửa hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng tại Tp.HCM
Tin cậy
(Reliability)

H1.1

Đáp ứng
(Resposiveness)

H1.2

Năng lực phục vụ
(Assurance)

H1.3

Đồng cảm
(Empathy)

H1.4

Phương tiện hữu hình
(Tangibles)

H1.5

Sự thỏa mãn
(Satisfaction)

Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu dựa theo thang đo SERVPERF
như sau:
H1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của
khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa
mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của
khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự
thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa
mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực
phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.

H4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của
khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự
thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần
phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi theo mô hình SERVPERF
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là
hoàn toàn đồng ý
Thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi dựa theo thang đo SERVPERF gồm
25 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, (1)
thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm năm biến
quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm năm biến quan sát, (4) thành phần
đồng cảm gồm bốn biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm sáu
biến quan sát, cụ thể như sau:
Thành phần tin cậy:
1. Cửa hàng luôn thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng
2. Khi gặp khó khăn khách hàng luôn được sự giúp đỡ của nhân viên cửa hàng
3. Quầy thanh toán tiền đúng ngay từ lần đầu
4. Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi tính tiền
5. Cửa hàng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào với khách hàng (tên hàng
hóa, niêm yết giá, chất lượng hàng hóa…)
Thành phần đáp ứng:
1. Nhân viên của cửa hàng tiện lợi nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách
hàng
2. Nhân viên cửa hàng luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng

3. Nhân viên của cửa hàng không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi khách hàng có
yêu cầu giúp đỡ
4. Nhân viên của cửa hàng luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của
khách hàng
5. Nhân viên cửa hàng luôn giúp khách hàng hoàn thiện các thủ tục thanh toán
nhanh chóng
Thành phần năng lực phục vụ:
1. Cư xử của nhân viên cửa hàng ngày càng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng
2. Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện các dịch vụ tại cửa hàng
3. Nhân viên cửa hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

4. Nhân viên cửa hàng có kiến thức trả lời các câu hỏi yêu cầu tư vấn sản phẩm
của khách hàng
5. Nhân viên cửa hàng có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc
Thành phần đồng cảm:
1. Khi khách hàng gặp khó khăn nhân viên cửa hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ
khách hàng
2. Cửa hàng thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng (như đưa ra
các chương trình khuyến mãi, ưu đãi khách hàng thân thiết…)
3. Cửa hàng có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân của khách
hàng
4. Nhân viên cửa hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng khi
đến sử dụng dịch vụ tại cửa hàng
Thành phần phương tiện hữu hình:
1. Cửa hàng có trang thiết bị hiện đại phục vụ khách hàng
2. Cửa hàng có bãi để xe nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu mua sắm của
khách hàng

3. Mặt bằng cửa hàng rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm
4. Cơ sở vật chất cửa hàng bắt mắt khách hàng
5. Cửa hàng bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho việc giao dịch các dịch vụ
tại cửa hàng
6. Có các bảng hướng dẫn tìm kiếm hàng hóa tại cửa hàng một cách thuận tiện
nhất
2.6.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM
theo thang đo RSQS
RSQS đã được sử dụng bởi một số nhà nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ
các nhà bán lẻ như cửa hàng bách hóa, siêu thị và các cửa hàng giảm giá tại Mỹ. Đo
lường chất lượng dịch vụ bán lẻ theo thang đo RSQS đã được điều chỉnh và xác
nhận là thang đo đo lường tốt chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ (Zeithaml, 1988).
Đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ theo thang đo RSQS sẽ cung cấp những thông
tin của khách hàng những cảm nhận của họ về dịch vụ mà cửa hàng cung cấp.


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trường hợp khách hàng không hài lòng với dịch vụ, thông tin từ thang đo RSQS
giúp nhà quản lý có các biện pháp để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Từ mô hình RSQS được Dabholkar kiểm định tại Mỹ, ở Việt Nam được Nguyễn
Thị Mai Trang kiểm định lại mô hình này và đưa ra năm thành phần chất lượng dịch
vụ phù hợp với bối cảnh văn hóa tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giải thích tốt các
thành phần do lường sự thỏa mãn dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Do vậy nghiên cứu
này sử dụng mô hình RSQS để đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM
như sau:
Hình 2.3: Mô hình RSQS nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cửa
hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng tại Tp.HCM
Đa dạng hàng hóa

H2.1

Khả năng phục vụ

H2.2

Cách thức trưng bày

H2.3

Mặt bằng cửa hàng

H2.4

An toàn cửa hàng

H2.5

Sự thỏa mãn

Thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi theo mô hình RSQS
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là
hoàn toàn đồng ý
Thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi dựa theo thang đo RSQS gồm 17
biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, (1)
thành phần đa dạng hoác gồm ba biến quan sát, (2) thành phần khả năng phục vụ
của nhân viên gồm năm biến quan sát, (3) thành phần cách thức trưng bày gồm bốn


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

biến quan sát, (4) thành phần mặt bằng cửa hàng gồm ba biến quan sát, (5) thành
phần an toàn cửa hàng gồm hai biến quan sát, cụ thể như sau:
Đa dạng của hàng hóa:
1. Cửa hàng thường xuyên có các hàng hóa mới phục vụ nhu cầu mua sắm của
khách hàng
2. Cửa hàng có đầy đủ các dòng sản phẩm thiết yếu phục vụ nhu cầu mua sắm
của khách hàng
3. Cửa hàng có nhiều mặt hàng để khách hàng chọn lựa
Khả năng phục vụ của nhân viên:
1. Nhân viên cửa hàng có thái độ phục vụ khách hàng tận tình
2. Nhân viên cửa hàng bao giờ cũng tỏ ra thân thiện khi phục vụ khách hàng
3. Nhân viên cửa hàng bao giờ cũng tỏ ra lịch sự khi phục vụ khách hàng
4. Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng thanh toán một cách nhanh
chóng
5. Nhân viên luôn giải đáp nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng
Cách thức trưng bày trong siêu thị:
1. Cửa hàng có các bảng chỉ dẫn hàng hóa rất thuận tiện khi khách hàng tìm
kiếm sản phẩm
2. Cửa hàng có hệ thống máy tính tiền hiện đại phục vụ khách hàng
3. Hệ thống ánh sáng của cửa hàng giúp khách hàng dễ tham quan mua sắm
4. Các sản phẩm trưng bày trong cửa hàng khách hàng dễ dàng lấy khi có nhu
cầu
Mặt bằng cửa hàng:
1. Mặt bằng cửa hàng rất thuận tiện để khách hàng tham quan mua sắm
2. Không gian mua sắm bên trong cửa hàng rộng rãi
3. Cửa hàng có bãi giữ xe phục vụ khách hàng nhanh chóng
An toàn cửa hàng:
1. Hệ thống phòng chống cháy nỗ được cửa hàng trang bị tốt
2. Những thiết bị chữa cháy được cửa hàng trang bị chu đáo

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

2.6.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ cửa hàng
tiện lợi tại Tp.HCM
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
gồm ba biến quan sát như sau:
1. Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại
Tp.HCM
2. Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ cửa hàng tiện lợi cho những người khác
3. Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại
Tp.HCM
Như vậy, dựa theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, mô hình RSQS, dựa
theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
ở mục 2.5.2, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cửa hàng
tiện lợi tại Tp.HCM và sự thỏa mãn của khách hàng như sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện
lợi và sự thỏa mãn của khách hàng tại Tp.HCM

Tin cậy

H1.1

H2,1

Đa dạng hàng hóa

Đáp ứng

H1.2

H2.2

Khả năng phục vụ

Năng lực phục vụ

H1.3

H2.3

Cách thức trưng bày

Sự thỏa mãn

Đồng cảm

H1.4

H2.4

Mặt bằng cửa hàng

Phương tiện hữu hình

H1.5

H2.5

An toàn cửa hàng

Mô hình 2.3a

Mô hình 2.3b

Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của
khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa
mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn
của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và
sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần
năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn
của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và
sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng nhiều thì
sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần
phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2.1: Thành phần đa dạng hóa được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa
mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đa dạng
hóa và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2.2: Thành phần khả năng phục vụ được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự

thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần khả
năng phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2.3: Thành phần cách thức trưng bày được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành cách
thức trưng bày và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2.4: Thành phần mặt bằng cửa hàng được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần mặt
bằng cửa hàng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2.5: Thành phần an toàn cửa hàng được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần an
toàn cửa hàng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H1: Mô hình 2.3a và 2.3b đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch
vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM là tốt như nhau.
2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ và tổng quan về cửa hàng tiện
lợi tại Tp.HCM, dịch vụ dành cho khách hàng của cửa hàng tiện lợi


Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương này cũng trình bày cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ
phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và
mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
gồm năm thành phần chính, đó là: thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành
phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình.
Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi theo RSQS có năm thành phần chính đó là:
thành phần đa dạng hóa, thành phần khả năng phục vụ, thành phần cách thức trưng
bày, thành phần mặt bằng cửa hàng và thành phần an toàn cửa hàng.
Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ của cửa hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời,
thang đo nháp cũng đã được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF và RSQS.
Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu.


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU
Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên
các giả thuyết. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô
hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Thang đo

Nghiên cứu sơ bộ:
- Thảo luận nhóm
- Phỏng vấn thử

Nghiên cứu chính thức/
Nghiên cứu định lượng

Thang đo
chính thức

Điều chỉnh

Cronbach
Alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Loại các biến có hệ số tải nhỏ
Exploratory Factor
Analysis (EFA)

- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được

Thang đo
hoàn chỉnh

Phân tích
hồi quy tuyến tính

So sánh 2 mô hình


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1.1. Thảo luận nhóm
Mặc dù đã được công nhận giá trị, thang đo SERVQUAL cũng như SERVPERF
đều đòi hỏi có những hiệu chỉnh, bổ sung và có thể biến thái các thành phần khi áp
dụng cho các loại hình dịch vụ cụ thể. Văn hóa quốc gia và văn hóa tiêu thụ cũng là
các yếu tố tác động đến độ tin cậy, giá trị của thang đo.

Do đó bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh thang đo SERVPERF
sẽ sử dụng bằng phương pháp mở được thực hiện thông qua phương pháp nghiên
cứu định tính, thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 20 đến 30.
Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ
SERVPERF và thang đo RSQS sao cho phù hợp với dịch vụ của cửa hàng tiện lợi
tại Tp.HCM. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1
và kết quả thảo luận nhóm nằm trong phụ lục 1.2. (Thọ, 2008)
3.2.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về
chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi và sự thỏa mãn của khách hàng
Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 15 người để
kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều chỉnh
bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 2) được gửi đi phỏng vấn.
Phần I của bảng câu hỏi gồm 45 biến. Trong đó bao gồm 25 biến quan sát theo
thang đo SERVPERF, 17 biến quan sát theo thang đo RSQS đan xen vào nhau. Ba
biến quan sát kế tiếp dùng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ cửa hàng tiện lợi tại Tp.HCM.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 15 khách
hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi điều
chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu chính thức (xem phụ lục 2) được gởi đi phỏng vấn.
3.2.1.3. Thang đo hiệu chỉnh
Thang đo chất lượng dịch vụ dựa theo thang đo SERVPERF sau khi hiệu chỉnh gồm
có 25 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, (2)
thành phần đáp ứng gồm năm biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm
năm biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm bốn biến quan sát, (5) thành phần
phương tiện hữu hình gồm sáu biến quan sát.
Thang đo chất lượng dịch vụ dựa theo thang đo RSQS sau khi thực hiện hiệu chỉnh
gồm 17 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần đa dạng hàng hóa gồm ba biến quan