Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Nhất Đại

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BỘ PHẬN
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH
NHẤT ĐẠI

GVHD : ThS. Trần Phi Hoàng
SVTH : Trần Thị Thùy Dương
MSSV : 11005622
LỚP

: NCQT5KA

KHÓA : 2011 – 2014

Biên Hòa, tháng 06 năm 2014


NHẬN XÉT CƠ QUAN THỰC TẬP
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................

...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
...............................................................................................................
XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
ngày tháng 06 năm 2014.


NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................

.......................................................................................................
.......................................................................................................
Biên Hòa, ngày....tháng....năm 2014
Giáo viên hướng dẫn


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN NGHIÊN CỨU


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU



1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoài
diễn ra hết sức quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia,
đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Qua quá trình thực tập tại công ty TNHH Nhất Đại, nhận thấy thời gian gần đây
tình trạng các khách hang đang bị lôi kéo bởi các công ty trong và ngoài nước, khiến tình
hình kinh doanh có phần bị ảnh hưởng. Điều đó làm cho ban lãnh đạo công ty hết sức lo
lắng. Tuy chưa có cơ sở chính thức nhưng ban lãnh đạo công ty cũng phần nào nhận thức
được rằng có sự không hài lòng của khách hang đối với công ty. Do đó, vấn đề hết sức cấp
bách hiện nay của công ty là phải tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng mà công ty
đang cung cấp sản phẩm, những yếu tố làm cho họ không hài lòng. Đó là lý do của việc
lựa chọn đề tài: “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối
với bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty TNHH Nhất Đại” làm đề tài nghiên cứu

cho báo cáo tốt nghiệp của mình.

1.2
1.2.1

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung
Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bộ phận chăm sóc khách hàng
của công ty TNHH TNHH Nhất Đại qua đó đề xuất một số giải pháp phù hợp hiệu quả
nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm
năng.

1.2.2

Mục tiêu cụ thể
Đề tài thực hiện nhằm những mục đích sau:
• Mục tiêu 1: Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH

Nhất Đại giai đoạn 2011-2013
• Mục tiêu 2: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với bộ phận

chăm sóc khách hàng của công ty.
• Mục tiêu 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

khách hàng đối bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty.


• Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện sản phẩm

để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm
năng.
Từ những mục tiêu trên có thể khẳng định đây là một bài nghiên cứu ứng dụng.
1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này sẽ giúp xác định được các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của đại lý phân phối đối với công ty,điều này rất có nghĩa
Đối tượng nghiên cứu khảo sát: là mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm hiện
nay. Do khả năng và thời gian có hạn nên thời gian khảo sát lấy ý kiến của khách hàng là
tháng 4 năm 2014

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4

Đây là một bài báo cáo mang tính chất ứng dụng nên phương pháp được sử dụng là
phương pháp diễn dịch, bài báo cáo sẽ sử dụng các lý thuyết khoa học để giải quyết các
vấn đề thực tiễn. Bên cạnh đó, báo cáo cũng sử dụng phối hợp nhiều phương pháp, đó là
phương pháp định tính và định lượng để thực hiện báo cáo, phương pháp thu thập dự liệu
và thông tin từ sổ sách các phòng ban của công ty – đây là phần số liệu chủ yếu phục vụ
cho việc làm báo cáo, xử lý các thông tin đã thu thập được bằng những kiến thức đã học.
 Phương pháp cụ thể:

- Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu.
- Phương pháp chuyên ngành
Khảo sát thực tế để trả lời câu hỏi:
 Nhu cầu của khách hàng: Những yếu tố nào tác động tới mức độ hài lòng của

khách hàng khi sử dụng sản phẩm? Mức độ quan trọng của từng yếu tố theo
quan điểm của khách hàng?
 Đánh giá thực trạng: Khách hàng hài lòng như thế nào đối với sản phẩm?

Giải pháp: Công ty TNHH Nhất Đại cần có những giải pháp gì để nâng cao
Từ các số liệu thu thập được và đã qua xử lí trên SPSS 16.0 sẽ suy diễn ra những vấn
đề cụ thể. Đó chính là phương pháp nghiên cứu dựa trên thực tiễn và sử dụng khoa học để
chứng minh.
1.5

BỐ CỤC CỦA BÀI BÁO CÁO TỐT NGHIỆP:
Với ý nghĩa báo cáo như trên, bên cạnh lời cảm ơn, lời nhận xét, phụ lục, bảng biểu,

bảng kí tự viết tắt, bài báo cáo gồm 5 chương:


Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả bảng khảo sát
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.


2.1

Sự hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái niệm
Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang lại sự thành
công cho doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp luôn mong muốn khách hàng của
mình thỏa mãn với các sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp. Có nhiều cách định nghĩa
khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu
chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp
nhận sau khi dùng nó.
Còn theo Phillip Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì
vọng của người đó. Trong đó, kỳ vọng được xem là ước mong, mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên
ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ người thân, bạn bè...
Lịch sử phát triển của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng bắt đầu từ
những năm 60. Những người thực hành việc đo lường sự hài lòng của khách hàng
đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để
đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự hài lòng của khách hàng. Các
kỹ thuật đó bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân
đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên
cứu vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng... Đứng đầu danh sách các doanh
nghiệp tiên phong trong đo lường sự hài lòng của khách hàng là các tập đoàn lớn
như Marriott, American Express, American Airlines, Xerox, IBM và Boeing.
2.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng


Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng theo nhiều góc độ khác nhau:
2.1.2.1 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu
thụ thị trường
Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan của khách

hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ
doanh nghiệp.
Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: là những đánh
giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình
hoạt động và tất cả các lợi ích thu được từ đó... Ví dụ quảng cáo có trung thực, rõ
ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thụ có thông suốt
không?...
Sự hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ: là những đánh giá chủ quan của khách
hàng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó, và những lợi ích mà chúng đem lại.
Sự hài lòng về nhân viên: là những đánh giá chủ quan của khách hàng về độ
đáng tin cậy, khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên
trong doanh nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.
Sự hài lòng về hình ảnh môi trường: là sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng
đối với bầu không khí, môi trường có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2.1.2.2 Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình
mua
Sự hài lòng trước khi mua: đó là những đánh giá hài lòng, hay chưa hài lòng
về giá trị của sản phẩm mà người mua có được trước khi mua hàng thông qua quảng
cáo hoặc các hoạt động tuyên truyền tiếp thị bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp
với sản phẩm.
Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh, lựa
chọn giữa những chủng loại sản phẩm khác nhau từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng
với sản phẩm hay không.
Sự hài lòng trong khi sử dụng: là những nhận xét chủ quan của khách hàng về
công dụng của sản phẩm khi so sánh với những mong muốn, những cam kết mà nhà
sản xuất nêu ra khi cung ứng sản phẩm.


Sự hài lòng sau khi sử dụng: Sau khi sử dụng một thời gian, khách hàng sẽ
đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải bỏ ra sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới

xã hội và môi trường như thế nào.
Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là để hướng đến các mục tiêu:
- Để biết được đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay
của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Để biết được ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của
họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng như trên.
- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều
nhất đến chất lượng được tiếp nhận.
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá
cao nhất.
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để
thu hút và giữ được khách hàng nhiều hơn.
- Để dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách hàng...
2.1.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Sự kì vọng của khách hàng
Trước khi tiến hành mua hàng hóa, trong đầu khách hàng đã vạch sẵn những
tiêu chuẩn nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kì vọng đói
với sản phẩm. Sau khi mua hàng, căn cứ vào tình hình sử dụng sản phẩm, khách
hàng sẽ có sự so sánh giữa công dụng thực tế của sản phẩm với những tiêu chuẩn kì
vọng đã có, từ đó đưa ra được mức độ hài lòng về sản phẩm. Nếu như hiệu quả thực
tế đáp ứng được hay vượt trên cả kì vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng;
còn ngược lại, họ sẽ thấy bất mãn, thậm chí oán trách, dẫn đến ít khả năng sử dụng
lại sản phẩm, dịch vụ đó.
Sự kì vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố sau:
- Nhân tố thuộc tính của sản phẩm
- Nhân tố tiếp thị
- Nhân tố môi trường

2.1.3.2 Nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm
Sau khi mua và trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có sự kiểm tra,
phán đoán chất lượng sản phẩm, công dụng đặc tính của sản phẩm, từ đó hình thành
nhận thức thực tế về sản phẩm. Yếu tố này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi công dụng
và chất lượng của sản phẩm.
2.1.3.3 Tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
Những đánh giá của khách hàng không hoàn toàn dựa vào nhận thức khách
quan mà luôn có chịu chi phối bởi những nhân tố chủ quan nhất định, như tình cảm
và thái độ của họ. Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được xây
dựng trên cơ sở những kinh nghiệm đã có và có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức
của khách hàng.
2.1.3.4 Hiệu quả của sản phẩm
Hiệu quả chỉ khả năng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng. Hiệu quả phản ánh mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ với
cảm giác tâm lí của con người. Nó còn là mức độ thỏa mãn của nhu cầu khách hàng
khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
2.2 Những vần đề cơ bản về chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh. Là một “sản phẩm đặc
biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không
đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính vì vậy, cho đến nay
vẫn chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Theo V.A Zeithaml và M.J
Bitner (2000) thì “ Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một
công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng.”
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Chất
lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng như
việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia.
Chất lượng dịch vụ được đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngành
nghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu,

môi trường nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện


các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Trong
lịch sử phát triển, nhiều nhà cung cấp dịch vụ đã tìm thấy sự khác biệt của chính mình
với các đối thủ và duy trì khách hàng của mình thông qua việc thực hiện chất lượng
dịch vụ tuyệt hảo. Chất lượng dịch vụ đã trở thành một công cụ marketing
chính để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và thúc đẩy lòng trung thành của
khách hàng. Khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã mua và
sử dụng. Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ
quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết củangười sử dụng
dịch vụ. Qua quá trình tham khảo tài liệu, nhận thấy có một số khái niệm về chất
lượng dịch vụ được nhiều soạn giả sử dụng.
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng
tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất
lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lưu Văn
Nghiêm, 2008, tr.163)
Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía
cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng
chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, Ông mô
tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi
và chất lượng dịch vụ nhận được.
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và
ctg.,2007) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm
dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch
vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là
nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác
định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến
lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao
hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm

khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch
vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
 Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể
hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác. Chính tính ưu


việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung
cấp dịch vụ. Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi
sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động
marketing và sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, sản
phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với
sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc
tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với
doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ
mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.
 Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực
hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ
và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên
trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng
cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố
nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất

lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà
cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp
ứng các nhu cầu đó.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm
cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi
doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch
vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu
tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác


động bên ngoài nhiều hơn.
 Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra
nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà
khách hàng đánh giá là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách
hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ
hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận những giá trị dịch
vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính
tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng
Sự tồn tại của mọi ngành nghề kinh doanh chính là ở khách hàng. “Khách
hàng chính là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng
của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt động
của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi
đó, khả năng họ tiếp tục mua “hàng” là rất cao.
“ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua
việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế
đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm

của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về
một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.”
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho
rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với
nhau. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những
thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và
sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài


lòng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
2.2.3 Các lý thuyết đánh giá về chất lượng dịch vụ
Để đo lường chất lượng dịch vụ, hiện đang có hai mô hình đã được các nhà nghiên
cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình SERVQUAL của Parasuraman &
ctg năm 1988 và mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984. Tuy nhiên,
mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất. Bài nghiên
cứu này cũng áp dụng mô hình SERVQUAL.
Mô hình nghiên cứu SERVQUAL



SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảm
nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm
nhận được.
Mô hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả

dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm
tiêu chí: (1) sự tin cậy (reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) phương
tiện hữu hình (tangibles), (4) năng lực phục vụ (assurance) và (5) sự đồng cảm
(empathy).
Có thể hiểu hàm ý của các thành phần chất lượng theo mô hình Servqual như
(1) Sự tin cậy (reliability) : Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình

sau:
cung

ứng dịch vụ.
- Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
- Phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung
ứng một cách nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy.
- Đảm bảo các lời hứa thông qua phương tiện truyền thông là có thật và có thể
đạt được.
- Quản trị được những mong đợi của khách hàng.
(2) Tính đáp ứng (responsiveness):
- Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình
huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn.
- Đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
- Biên soạn các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu
và khiếu nại của khách hàng.


- Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng.
(3) Phương tiện hữu hình (tangibles): Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện
diện của vật chất.
- Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh như trang trí văn phòng, vật
dụng văn phòng, trang thiết bị.

- Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch,
biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu…
(4) Năng lực phục vụ (assurance): Sự thành thạo, lịch sự và tính an toàn mà ngân
hàng trao cho khách hàng.
- Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ.
- Tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên.
- Tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng.
- Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh.
(5) Sự tiếp cận (access): Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cá
nhân.
- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và
hiểu mối quan tâm của họ.
- Phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
- Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng.


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng. Kết quả
nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng
đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Kết quả nghiên cứu sẽ cho
biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài long,
để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao
năng lực cạnh trah của công ty.
Số liệu sõ cấp
Số liệu thứ cấp
Thu thập số liệu
Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
Nhập liệu

Thông tin chung của ðáp viên
Xác ðịnh mức ðộ hài lòng về sản phẩm
Xác ðịnh nhân tố ảnh hýởng
Thảo luận nhóm, chuyên gia
Kiểm ðịnh KMO, Alpha
Kiểm ðịnh T-test, hồi qui
Lập phýõng trình hồi quy, kết luận giả thuyết
Chỉnh sửa nội dung
Viết báo cáo


Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Với cơ sở lý thuyết đã trình bày trên, cùng với kết quả nghiên cứu định tính
trên khách hàng, có thể tóm tắt mô hình tác động của các yếu tố quyết định sự hài
lòng của khách hàng như sau:
Độ tin cậy
Năng lực Đáp ứng
Năng lực phục vụ

Phương thức Tiếp cận
Năng lực hữu hình


Sự hài lòng của khách hàng

Sơ đồ 3.1 – mô hình nghiên cứuchính thức
Năm yếu tố tác động trên được đo lường thông qua biến quan sát. Biến quyết
định lựa chọn sản phẩm được đo lường qua biến định tính về sự hài lòng của khách

hàng khi lựa chọn sản phẩm đó.
3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN
3.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Đề tài thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo của công ty TNHH Nhất Đại, các thông
tin trên các website, báo đài,...
3.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
3.3.2.1 Cách thức tiến hành
Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng có sử
dụng sản phẩm của công ty TNHH Nhất Đại thông qua bảng câu hỏi.



Cách chọn mẫu nghiên cứu:
- Xác định tổng thể: tất cả các khách hàng có sử dụng sản phẩm của công ty

TNHH Nhất Đại .
- Cấu trúc mẫu: tất cả các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty


TNHH Nhất Đại
-

.

Cỡ mẫu: Dựa vào lý thuyết thống kê cơ bản, ta có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến
quyết định cỡ mẫu cần chọn là:
•

Sự tin cậy

•

Sự Đáp ứng

•

Năng lực phục vụ

•

Sự Tiếp cận

•

Phương tiện Hữu hình

Độ biến động dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu và tỷ lệ sai số cho phép. Mẫu
được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu
được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và
phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998 ), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần
thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu
không nên ít hơn 100.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Cụ thể: tiến



hành phỏng vấn khi khách hàng đến cửa hàng, đại lý mua bất kì sản phẩm nào. Bên cạnh
đó em còn khảo sát những học sinh, sinh viên, những người trước đây chắc chắn đã một
lần sử dụng sản phẩm.

3.3.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát

Bảng 3.2 - Diễn đạt và mã hóa thang đo
STT
1.

Các thang đo
Sự tin cậy
Sản phẩm dễ sử dụng,

Mã hóa
T1


2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.

Sản phẩm phong phú chủng loại

Sản phẩm có độ bền cao
Sản phẩm mang đến sự tự tin cho người sử dụng
Sự Đáp ứng
Giá cả hợp lý so với sản phẩm của các công ty khác
Sự chênh lệch về giá giữa các công ty là không đáng kể
Sự chênh lệch giữa giá của các sản phẩm cùng loại không
đáng kể
Năng lực phục vụ
Mạng lưới các cửa hàng phân phối rộng rãi
Vị trí của các cửa hàng thuận tiện
Các cửa hàng có sự trưng bày hợp lý, bắt mắt
Không có tình trạng thiếu hụt hàng ở các cửa hàng
Sự Tiếp cận
Nội dung các quảng cáo về sản phẩm luôn phong phú
Hình thức các quảng cáo ấn tượng
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Phương tiện Hữu hình
Nhân viên bán hàng có kiến thức về thiết bị và sản phẩm

16.
17.
18.

Nhân viên bán hàng có phong cách chuyên nghiệp
Nhân viên bán hàng có lời nói và cử chỉ làm hài lòng
khách hàng
Đánh giá quyết định mua sản phẩm của khách hàng
Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định lựa chọn mua sản
phẩm tại công ty

T2
T3
T4
Đ1
Đ2
Đ3
N1
N2
N3
N4
T1
T2
T3
H1
H2
H3
Đ

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH THÔNG TIN
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các
phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của đề tài như:
phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối, phân tích nhân tố, hồi qui đa biến.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp thống kê mô tả thông tin của đáp viên, phân
tích tần số.

3.4.1 Phương pháp so sánh:
Là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh
với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).


So sánh bằng số tuyệt đối:

Số tuyệt đối là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh quy mô, khối lượng của sự kiện.


Tác dụng của nó là phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối
lượng.
Trong đó:
+

: chỉ tiêu của

+

: Chỉ tiêu của năm sau

năm trước

+∆Y: Phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế
Phương pháp này dùng để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước của các
chỉ tiêu để xem xét có biến động không. Và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ
tiêu kinh tế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục.
 So sánh bằng số tương đối:

Số tương đối là kết quả của phép chia giữa giá trị chênh lệch của kỳ phân tích và
kỳ gốc với giá trị kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.

Trong đó:
+

: chỉ tiêu của năm trước

+

: Chỉ tiêu của năm sau

+∆Y: Phần chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế
Phương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của các chỉ
tiêu kinh tế trong thời gian nào đó. So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu giữa các
năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu. Từ đó tìm ra nguyên nhân và
biện pháp khắc phục.

3.4.2 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics)
Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê mô tả
và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô
tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống kê thông thường như số
trung bình (Mean), số trung vị (Median), phương sai (Variance), độ lệch chuẩn
(Standard deviation), Mode...cho các biến số liên tục và các tỷ số (Proportion) cho các
biến số không liên tục. Trong phương pháp thống kê liên tục, các đại lượng thống kê
mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố:
Là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được sắp xếp thành từng tổ khác


nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ liệu để so sánh tỷ
lệ, phản ánh số liệu từ đó giúp ta đánh giá chính xác và dễ dàng đưa ra các giải pháp khắc
phục.

3.4.4 Phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha

tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‘s và cũng
thông qua việc sử dụng phương pháp này những biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ cũng
như nhằm hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu.
Thang đó có hệ số tin cậy tốt khi:
+ Cronbach alpha ≥ 0.6
+ Hệ số tương quan biến tổng thể ≥ 0.3
Ngược lại, các biến được xem là biến rác và bị loại bỏ ra khỏi thang đo nếu hệ số
tương quan biến tổng thể < 0.3.

3.4.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis
3.4.5.1 Bản chất và tác dụng của phương pháp
Một số tiêu chuẩn thường được quan tâm khi tiến hành phân tích nhân tố là :
+ Hệ số KMO ≥ 0.5
+ Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett ≤ 0.05
Phân tích nhân tố được coi là thích hợp nếu KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của nhân tố thõa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1. Kiểm định
Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng
thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
+ Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố ≤ 0.5 sẽ bị loại bỏ.
+ Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%.
Sự khác biệt hệ số tải nhân tố của 1 biến quan sát là giữa các nhân tố ≥ 0.5 để đảm
bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

3.4.6 Phương pháp hồi quy bội
Kiểm định chặt chẽ sự phù hợp của mô hình đã đề xuất với các chỉ tiêu sau:
VIF <10: Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến quan sát.
R2 hiệu chỉnh > 0.5.

Trong bảng Anova: Sig < 0.05  mô hình hồi quy được xây dựng đã phù hợp

3.5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO:
3.5.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 3.2: Kết quả cronbach’s alpha cụ thể từng nhóm
Biến quan sát

T1
T2
T3
T4
Đ1
Đ2
Đ3
T1
T2
T3
N1
N2
N3
N4
H1
H2
H3

Trung bình
Phương sai
Tương quan

thang đo nếu
thang đo nếu
biến tổng
loại biến
loại biến
Sự tin cậy, cronbach’s alpha = 0,742
8.63
7.137
0,892
9,43
10,323
0,334
8,80
11,338
0,799
8,63
8,792
0,492
Sự đáp ứng, cronbach’s alpha = 0,730
10,60
5,628
0,576
10,70
5,941
0,534
10,90
7,430
0,318
Sự tiếp cận, cronbach’s alpha = 0,731
6,77

4,875
0,477
6,53
3,913
0,593
6,70
4,148
0,599
Năng lực phục vụ, cronbach’s alpha = 0,763
9,47
10,464
0.394
9,77
7,702
0,748
9,77
7,702
0,748
9,60
9,076
0,514
Phương tiện hữu hình, cronbach’s alpha = 0,722
6,70
3,390
0,654
6,90
4,576
0,434
6,60
3,697

0,555

Alpha nếu loại
biến này
0,449
0,864
0,657
0,718
0,636
0,662
0,769
0,730
0,596
0,590
0,841
0,602
0,602
0,733
0,488
0,754
0,619

Nhận xét:
 Sự tin cậy, có hệ số cronbach’s alpha = 0,742; và tất cả các biến đều có hệ số tương quan

biến tổng > 0,3; nên 4 biến quan sát trong nhân tố này được giữ lại để phân tích nhân tố
khám phá EFA.
 Sự đáp ứng, có hệ số cronbach’s alpha = 0,730; và tất cả các biến đều có hệ số tương

quan biến tổng > 0,3; nên 4 biến quan sát trong nhân tố này được giữ lại để phân tích nhân

tố khám phá EFA.
 Sự tiếp cận, có hệ số cronbach’s alpha = 0,731; và tất cả các biến đều có hệ số tương quan

biến tổng > 0,3; nên 3 biến quan sát trong nhân tố này được giữ lại để phân tích nhân tố
khám phá EFA.


 Năng lực phục vụ, có hệ số cronbach’s alpha = 0,763; và tất cả các biến đều có hệ số

tương quan biến tổng > 0,3; nên 4 biến quan sát trong nhân tố này được giữ lại để phân
tích nhân tố khám phá EFA.
 Phương tiện hữu hình, có hệ số cronbach’s alpha = 0,722; và tất cả các biến đều có hệ số

tương quan biến tổng > 0,3; nên 3 biến quan sát trong nhân tố này được giữ lại để phân
tích nhân tố khám phá EFA.
Như vậy thang đo trong nghiên cứu gồm 17 biến quan sát độc lập và 5 biến phụ thuộc
quan sát phụ thuộc, qua kiểm định cronbach’s alpha, đều đạt yêu cầu, có hệ số cronbach
alpha > 0,7 và hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Điều này chứng tỏ thang đo lường tốt và
các biến quan sát tiếp tục sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

3.6.2 Kiểm định KMO
Sau khi kiểm định cronbach’s alpha của 5 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng, ta đưa các biến đã đạt yêu cầu vào phân tích nhân tố EFA bằng phương
pháp Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Kĩ thuật phân tích nhân tố
(Factor Analiysis) nhằm rút gọn và gom các yếu tố quan sát lại thành một nhân tố có ý
nghĩa hơn, ít về số lượng để phân tích hồi quy tiếp theo. Kết quả sau khi chạy phân tích
EFA như sau:
Kết quả EFA lần 1 cho thấy hầu hết các biến quan sát đều đạt yêu cầu, có ý nghĩa trong
việc hình thành nhân tố với Eligenvalues là 1,008> 1 ; phương sai trích dẫn 63,3 %
(>50%) và tất cả các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố > 0,5.

Hệ số KMO = 0,694 > 0,5 : phân tích nhân tố phù hợp.
Kiểm định Bartlett’s Test: có mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05; nên các nhân tố có tương
quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.

CHƯƠNG 4:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH NHẤT ĐẠI


4.1

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

4.1.1. Giới thiệu về công ty
Tên công ty : Công ty TNHH TM DV Nhất Đại
Tên viết tắt : NHAT DAI CO., LTD