Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TPHCM

BQ GIAO DVC VA DAO
T~O
TRUONG
D~I
HQC
KINH
TE
TP.
HCM
(i)lll)JIO
NGUYEN DO
THI
TONGA
.
NHUNG NHAN
TO
ANH HUONG DEN
SU
HAl
LONG CUA KHACH HANG
KHI
MUA HANG
.
QUA
M~NG
T~I
THANH
PHO
HO
CHi
MINH

Chuyen ngimh : QUAN
TRJ
KINH
DOANH
Ma
sa
: 60.34.05
L U
~N
VAN
TH~
C
Si
~L l.A I__._ :.J-_
,
BQ
GIAO
DVC
DA·o·~~o-J
TRUONG
D~l
HQC
KINH
TE
TP.HCM
THUVIEN
.
,
~/
5~

NGUOI
HUONG
DAN KHOA
HQC
: TS. NGUYEN
HUU
LAM
TP.
HO
CHi
MINH-
NAM 2010
LOICAMON
Tru&c
tien, toi xin chan thanh cam on
thfry
Nguy~n
Hfru Lam da
t~n
tinh chi
bao, gop y va d()ng vi en toi trong su6t qua trinh thlJc
hi~n
lu~n
van t6t
nghi~p
nay.
D~
co
th~
hoan thanh chuong trinh sau

d~i
hQc
t~i
truemg
D~i
hQc
Kinh
TS
Thanh
ph6
H6
Chi Minh
v&i
lu~n
van t6t
nghi~p
"Nhihtg nhiin t6 iinh huifng
din
sv
hili
long cua khach hang
khi
mua
hang qua mtJng
ttJi
Thanh
pha
Ha
Chi Minh",
ngoai nhfrng n6

l1Jc,
phfin
dfiu
cua chinh
b{m
than trong su6t qua trinh
hQc
t~p,
toi
xin
g&i
lai cam on
dSn
ba
mt;,
anh chi,
b~n
be va nhfrng nguai than da luon d()ng
vien, giup
da toi. Nhan day toi cfing xin
g&i
lai cam on
dSn
Quy
Thfry
Co, nhfrng
nguai da
t~n
tinh truy€n
d~t

kiSn thuc cho toi trong
thai
gian
hQc
cao
hQc
vira qua.
Sau
cling, toi xin chan thanh cam on
b~n
be than thiSt cua
l&p
cao
hQc
QTKD-D2-
K16
da
hiS
trq toi trong su6t qua trinh
hQC
t~p
va
thl)'C
hi~n
d€
tai.
Trong qua trinh thlJc
hi~n,
m~c
du

da hSt sue c6
g~ng
d~
hoan
thi~n
lu~n
van,
trao d6i
va
tiSp
thu cac y kiSn dong gop cua Quy
Thfry
Co va
b~n
be, tham khao
nhi€u tai
li~u
song cfing khong
th~
tranh khoi sai sot.
Rfit
mong
nh~n
duqc nhfrng
thong
tin dong gop, phan
hf>i
quy bau tir Quy
Thfry
Co va

b~n
dQc.
Xin chan thanh cam on.
Thanh ph6
Hb
Chi Minh, nam 20 1 o
Tac gia
Nguy~n
DiS
Thi
Tf>
Nga
LOICAMDOAN
Lu?n van
Th~c
si
Kinh
t~
v&i
d€
tai: "Nhimg nhiin t8 iinh huii'ng
din
SlJ'
hili
long ciia khtich hang
khi
mua hang qua m{lng
t{li
Thanh
ph8

H6
Chi
Minh" la
cong trinh do chinh bfm than toi nghien
cUu.
T oi xin hoan toan chju trach
nhi~m
v€
n()i
dung
va
tinh trung
th\IC
cua d€ tai
nghien
Clru
nay.
Thanh ph6
H6
Chi Minh, nam 20
10
Tac gia
Nguyen
D6
Thi T6 Nga
Loi cam on
Loi cam doan
Mgclgc
Danh mvc bang
Danh mgc hinh

MVCLVC
Trang
TOM
TAT
1
CHUON"G
1:
TONG
QUAN
2
1.1
L y do ch9n
d~
tai

2
1.2
Mgc
tH~u
nghien
cfru















. 5
1.3
Ph~m
vi va phuong phap nghien ciru

5
1.4
Y nghia
thl)'c
ti~n
cua
d~
tai 6
CHUON"G 2: co saL y
THUYET
v A
MO
HINH
NGHIEN
CUu
7
2.1 Dinh nghia
Sl)'
hai long khach hang va vi sao phai lam hai long khach hang 7

2.1.1
Dinh nghia
S\f
hai long khach hang












. 7
2.1.2 Vi sao phai lam hai long khach hang 8
2.1.3
S\f
cAn
thi~t
do luang nhu
cfiu
va
S\f
hai long khach hang

9
2.2 Thuong
m~i
di~n
tu
(hay mua ban hang qua
m~ng)








.
10
2.2.1 Dinh nghia thuong
m~i
di~n
tu

10
2.2.2 Cac
lo~i
hinh giao dich thuong
m~i
di~n
tu

11
2.2.2.1 Business-to-business (B2B)
12
2.2.2.2
Business-
to-
customer
12
2.2.3 Lgi ich cua thuong
m~i
di~n
tu

13
2.2.3.1 Thu
th~p
dugc
nhi~u
thong tin
13
2.2.3.2 Giam chi phi san
xufit

13
2.2.3
.3
Giam chi phi ban hang,
ti~p
thi va giao dich
14

2.2.3.4 Xay
dl)'ng
quan
h~
v&i
d6i tac
14
2.2.3
.5
T~o
di~u
ki~n
s&m
ti~p
c~n
kinh
t~
tri thfrc . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. .

.
15
2.3 Nhfrng nhan t6
fmh
hu6ng
d~n
SlJ

hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng

15
2.3.1
S1J
thu~n
ti~n

15
2.3
.2
Quang cao qua
m~ng
·············


16
2.3.3
Thi~t
k~
trang web
17
2.3
.4
D~
sfr
dvng

. . .

.

. .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. . . . . .
18
2.3.5 Chftt
luQ'llg
thong tin
19
2.3.6 Hang h6a
19
2.3.7 Nang
llJc
giao dich 20
2.3.8 Thai gian dap frng
21
2.3.9
An
toan
21
2.3.10 Thanh toan 22
2.3.11 Giao

hang
23
2.3.12 Dap
frng
24
2.3.13 Tin
c~y

25
2.3 .14 Cam thong .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . 26
2.3.15
Sl! hai long 26
2.4
M()t s6 nghien cfru
v~
SlJ
hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng

27
2.5
Cac gia
thuy~t
nghien cfru 28

2.6
Mo hinh nghien ctru 29
CHUONG 3:
THIET
KE
NGHIEN
CUu
32
3.1
Gi&i
thi~u
32
3.2
Thi~t
k~
nghien cfru 32
3.2.1 Nghien
cfru dinh tinh 34
3.2.2 Nghien
ctru dinh
luQ'llg
39
3.2.2.1
Mfiu
nghien cfru 39
3.2.2.2
Thi~t
k~
bang cau hoi 39
3 .2.2.3

Phuong phap phan tich
dfr
li~u
40
CHUONG
4:
PHAN
TICH
KET
QUA
KHAO
SAT 42
4.1
Gi&i
thi~u
42
4.2
f)~c
di€m cua
m~u
khao sat 42
4.3
KSt qua ki€m dinh thang do 42
4.3.1
H~
s6 tin
c~y
Cronbach's Alpha 42
4.3.2
KSt qua phan tich nhan t6 kham

pha
(EFA) 48
4.3.2.1 Thang do
cac nhan t6
anh
hu&ng
dSn
Sg hai long cua khach hang
khi mua hang qua
m~ng
48
4.3.2.2 Thang do
Sg hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~g

50
4.4 Phan tich
hl>i
quy 50
4.5 Phan tich anh hu6ng cua cac biSn djnh tinh
dSn
cac nhan t6 anh hu6ng dSn Sl)'
hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng
57
4.5.1
Gi&i
tinh 57
4.5.2
B9

tu6i 58
4.5.3 Thu
nh~p
59
4.5.4 Trinh
d9
hQc
vfin
60
4.6 T6m
tAt

61
CHUONG
5: Y
NGHiA
VA
KET
LU~N

63
5.1
Gi&i
thi~u
·
63
5.2 KSt
lu~n
.

. .

. . . .

. .

. .

. . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

.

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. . .
63
5.3 Giai phap
63
5
4 H
h
:

· d"
t'
· ' h '
ht.e"
uu'
t.:
th 67
.
~n
c e cua e
at
va
uang ng n c
1ep
eo

Tai
li~u
tham
khao
Ph\).
h}.C
DANH
MVC
BANG
Trang
Chtrong 3
Bang
1:
Thang do 1 v€ cac nhan t6 anh hu&ng

d~n
SlJ
hai long cua khach hang khi
mua
hang qua
m~ng
34
Bang 2: Thang do 2 v€ cac nhan t6 anh
huang
d~n
SlJ
hai long cua khach hang khi
mua hang qua
m~ng
35
Chtrong 4
Bang 3: Cronbach's Alpha cua cac thanh phfin thang do
SlJ
hai long cua khach hang
khi mua hang qua
m~ng
46
Bang 4:
K~t
qua phan tich h6i quy 52
Bang
5:
Bang tbng
hQ'P
k~t

qua ki€m dinh gia
thuy~t

55
DANH
Ml)C
HINH
Trang
ChU'ong 2
Hinh 1 :
Mo
hinh nghien cfru
d€
nghi . . . . .

. . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . .
31
ChU'ong 3
Hinh 2: Quy trinh nghien cfru
33
Chll'ong 4
Hinh 3:
Mo
hinh nghien cfru chinh thirc 56
- 1 -
TOM TAT

Nghien
c(ru
dugc thvc
hi~n
nh~m
danh gia nhfrng nhan t6 anh hu6ng den
SlJ
hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng
(hay con
gQi
Ia
thuang
m~i
di~n
tir). Trong
mo
hinh nghien
c(ru
ban
dfiu
do
luang
SlJ
hai long cua khach hang
v&i
14
bien
ti~m
An

va
76
bien quan sat cho phu hgp
v&i
thi truang
Vi~t
Nam va tinh hinh
kinh
te
hi~n
nay
nh~m
c6 dugc ket qua nghien
c(ru
chinh xac
nhM
trong
vi~c
do
luang sv hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng
b~ng
vi~c
khao sat
441
khach hang da tirng mua hang qua
m~ng.
Trong nghien ctru, tac gia
sir
dvng thang

do
sv hai long cua khach hang khi
mua
hang qua
m~ng
cua Liu va ctg (2008) va
c6
sv
di~u
chinh,
b6
sung cac thanh
phfin tir
vi~c
tham khao cac nghien
c(ru
khac
de
do luang sv hai long cua khach
hang
khi mua hang qua
m~ng.
Ngoai
vi~c
sir dvng mo hinh nghien cuu tren, nghien
c(ru
con c6 sv tham khao tai
li~u
va quy trinh thvc
hi~n

nghien cuu dugc
di~u
chinh
I
tir mo hinh nghien cuu cua Th9 va Trang (2002,
24
).
Them vao
d6
la
sir
dvng cong cv la phfin
m~m
SPSS for Windows 16.0 de
kiem djnh
d(>
tin
c~y
Cronbach's Alpha, phan tich nhan t6 kham pha EFA va mo
hinh h6i quy tuyen tinh
b(>i,
sau
d6
nghien
c(ru
chi con
l~i
9 nhan t6 quan
trQng
anh

hu6ng den sv hai long cua khach hang
khi mua hang qua
m~ng.
D~c
bi~t,
nghien
c(ru
cling phat
hi~n
trong cac nhan t6 tren thi nhan t6
Chfrt
lugng thong tin d6ng vai
tro quan
trQng
nhfrt
trong
vi~c
lam hai long khach hang khi mua hang qua
m~ng
va
d~
ra cac giai phap
nh~m
tang muc
d(>
hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng.
1.1 LY
DO
CHQN

DE
TAl
-
2-
CHUONG1
TONGQUAN
Cu()c s6ng ngay cang
b:;tn
r()n v6i cong
vi~c,
hQc
hanh
va
cu()c
s6ng
gia dinh
thi
quy
thai
gian danh cho
vi~c
mua
s~m
cfing ngay cang
h:;tn
hyp. Chinh vi
v~y,
se
rAt
thu~n

ti~n
khi cac cong ty c6 th8 cung
cAp
cho nguai tieu dung nhiSu dich
vv
nh~m
dap ling nhu
cfru
mua
s~m
cua
khach hang nhung
1:;ti
khong
mAt
qua nhiSu
thai
gian. Nguai tieu dung c6 th8
1l)'a
chQn
gifra nhiSu sim phdm, nhan
hi~u,
djch
vv
ri~~~~~~~~~~~lli~~ri~
hang
qua
m:;tng
nen
SlJ

1l)'a
chQn
CUa
hQ
thi
VO
h:;tn
nhung
thai
gian thi gi6i
h:;tn,
do
d6
hQ
c6 th8
d~
dang tim duqc nhiSu
m~t
hang hay nha cung
cAp
dap
ung
duqc yeu
cfru
cua
hQ
trong
vo
s6 nhfrng
SlJ

1l)'a
chQn (Cheung
va
Lee, 2005).
Hi~n
nay,
m:;tng
internet dong vai tro
vo
cling quan trQng trong
xa
h()i
hi~n
d:;ti
va
tr&
nen quen
thUQC
trong
CUQC
s6ng cfing
nhu
trong cong
Vi~c
va
CO
tac
d{)ng
s§.u
s~c

d€n
mQi
m~t
dai
s6ng
xa
h()i,
duong
nhien n6 cfing tac d()ng
m:;tnh
d€n
ho:;tt
d()ng san
xuAt
va
kinh doanh
cua
cac doanh
nghi~p.
Internet phat tri8n
m:;tnh
me
1a
d()ng
1l)'c
d8 thuc ddy
SlJ
tang tru&ng huon ban tren
ph:;tm
vi toan

cfru.
K€t qua diSu tra v6i 1.600 doanh
nghi~p
tren ca
nu6c
trong
nam
2008
(BQ
Cong Thuong, 2009)
1
cho
thAy,
hfru
h€t cac doanh
nghi~p
da tri8n khai
ung
dt,mg
thuong
m:;ti
di~n
tu
& nhfrng
muc
d()
khac nhau.
Dfru
tu
cho

thuong
m:;ti
di~n
tu
da
duqc chu trQng
va
mang
1:;ti
hi~u
qua ro rang cho doanh
nghi~p.
Cac
doanh
nghi~p
da quan tam t6i
vi~c
trang bi may tinh, d€n
nam
2008
hfru
nhu 100% doanh
nghi~p
dSu c6 may tinh. Ty
1~
doanh
nghi~p
c6 tir
11
- 20 may tinh tang

dfrn
qua
cac nam
va
d€n
nam
2008
d:;tt
tren 20%.
Ty
1~
doanh
nghi~p
da xay dl)'llg
m:;tng
n()i
b()
nam
2008
d:;tt
tren 88% so
v6i
84%
cua
nam 2007. D6ng thai, c6 t6i
99%
s6 doanh
nghi~p
da
k€t n6i internet, trong d6 k€t n6i bang thong r()ng chi€m 98%. Ty

1~
doanh
nghi~p
c6 trang web
d:;tt
45%, tang
7%
so v6i nam 2007. Ty
1~
trang web
duqc
c~p
nh~t
thuang
xuyen
va
c6
chuc
nang
d~t
hang trl)'c tuy€n dSu
tang
nhanh.
1
B9
Cong
Thuang
(2009), Baa cao thuong m(li di?n
tu
Vi?t

Nam 2008, Ha N9i
t1;1i
trang web:
(truy
c~p
ngay 02.02.20 I 0)
-
3-
M()t trong nhfrng diSm sang nhdt
v€
frng dvng thuong
m1;1i
di~n
ti'r
ctia doanh
nghi~p
hi ty
1~
d~u
tu cho
ph~n
m€m tang tru&ng nhanh, chi€m 46% cho tbng
d~u
tu
cho cong
ngh~
thong tin ctia doanh
nghi~p
nam 2008, tang gdp 2
l~n

so v6i nam
2007.
Trong khi do
d~u
tu cho
ph~n
cling giam
tir
55.5% nam 2007 xu6ng con 39%
nam 2008. Sl! dich chuySn ca cdu
d~u
tu nay cho thdy doanh
nghi~p
da bitt
d~u
chu
tn;mg
d~u
tu cho cac
ph~
m€m ung dvng
dS
triSn khai thuong
m1;1i
di~n
tu
sau khi
bn dinh
h1;1
t~ng

cong
ngh~
thong tin.
Trong
cac nam qua, cimg v6i
vi~c
ngay cang nhi€u doanh
nghi~p
m&
cac kenh
d~t
hang qua phuong
ti~n
di~n
tu,
cy
trQng
doanh thu co duqc
nha
thuong
m1;1i
di~n
ti'r trong cac nam qua cling da co nhfrng chuySn bi€n tich ClJC. Nam 2008, 25.7%
doanh
nghi~p
co ty trQng doanh thu
tir
thuong
m1;1i
di~n

tu
du6i 5%, trong khi do
38.7% doanh
nghi~p
co ty
trQng
nay
tir
5-
15%
va
35.6% doanh
nghi~p
co ty trQng
tren 15%.
Nhu
v~y
co
g~n
75% doanh
nghi~p
co ty trQng doanh thu
tir
thuong
m1;1i
di~n
ti'r
chi€m tren 5% tbng doanh thu. Cung luc do, danh gia v€ tac d()ng ctia thuong
m1;1i
di~n

tir trong thai gian t6i, 56.3% doanh
nghi~p
nh~n
d!nh doanh thu
tir
cac don
hang
si'r
dvng phuong
ti~n
di~n
tu
se tang.
M~t
khac, chi 6% doanh
nghi~p
danh gia
doanh thu
tir
thuong
m1;1i
di~n
tir co xu
huang
giam.
Ngoai
ra, doanh thu
tir
thuong
m1;1i

di~n
tir con co xu huang tang d€u qua cac
nam.
75% doanh
nghi~p
co
cy
trQng
doanh thu
tir
thuong
m1;1i
di~n
tir chi€m tren 5%
tbng doanh thu trong nam 2008. Nhi€u doanh
nghi~p
da quan tiim b6 tri can
b()
chuyen trach v€ thuong
m1;1i
di~n
tu.
Cac
con s6 th6ng ke nay cho thdy, d€n thai diSm cu6i nam 2008 nhi€u doanh
nghi~p
Vi~t
Nam da
nh~n
thuc ro v€
t~m

quan
trQng
ctia thuong
m1;1i
di~n
tir d6i v6i
ho1;1t
d()ng san xudt kinh doanh
Va
S~n
sang frng
d1,1ng
thuong
m1;1i
di~n
tfr
6 mfrc cao
hon trong
thai gian t6i.
Ngoai
ra, ban hang qua
m1;1ng
khong chi danh cho cac cong ty Ian.
Nguai
dung
internet ngay cang co xu
huang
dung cac cong C\1 tim ki€m
dS
tim thong tin san

phAm,
dich
vv
va tim d€n trang web thong qua cong
Cl,l
tim ki€m. Cac cong ty v6i
-
4-
san phftm chuyen dvng
n~u
bi~t
each
ti~p
thj trvc
tuy~n
hi~u
qua se
ti~p
c~n
duqc
khach hang mvc tieu cua
minh
v&i
chi phi
th~p
(Thong, 2009).
Do
d6,
n~u
cong

ty
hi~u
ro hon khach hang cua
hQ,
hQ
c6
th~
gi&i
thi~u
san
phftm
va
djch
V\1
hi~u
qua hon
va
lien tvc cai
thi~n
chung
d~
lam tang sue
c~nh
tranh cua
hQ.
Vi
th~,
cac cong ty ban hang qua
m~ng
cAn

phai
bi~t
lam
th~
nao
d~
hai long khach hang cua
hQ
d~
c6
th~
tang
S\f
phat
tri~n
va
lam tang thj
phAn
cua
cong
ty (McKinney
va
ctg,
2002).
Trong mua ban qua
m~ng,
sv
hai long cua khach hang
thu<'>ng
d~n

t&i
k~t
qua
thu~n
lqi (Lin, 2007). Hon
th~
nfra,
S\f
hai long cua khach hang thu thach hon trong
thuong
m~i
di~n
tu
so
v&i
hinh thuc kinh doanh c6
di~n
vi khach hang doi hoi
kh~t
khe hon, phai
truy~n
d~t
duqc
sv
tin tu6ng d6i
v&i
nhfrng thong tin rna
hQ
yeu
cAu

d~
hQ
di
d~n
quy~t
djnh mua hang
va
mong mu6n nhfrng nhu
cAu
phi
m~u
djch cua
hQ
duqc dap trng ngay,
m()t
each hoan hao
va
hoan toan mi€n phi (Bhattacherjee,
2001). Vi
v~y, vi~c
tim
hi~u
nhu
cAu
cua khach hang va
nh~n
d~ng
cac nhan t6 anh
hu6ng
d~n

sv
hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng
dong vai tro
r~t
quan trQng trong qua trinh kinh doanh qua
m~ng.
Chinh vi
v~y,
xu~t
phat tir tinh hinh
va
nhu
cAu
thvc ti€n, nghien ctru duqc
thlJC
hi~n
nh~m
tim
hi~U
Va
danh gia nhfrng nhan
tfi
anh hu6ng
d~n
S\f
hai long
CUa
khach hang khi mua hang qua
m~ng

d~n d~n
hanh vi tai mua hang cua khach hang
hay lam tang long trung thanh cua khach hang d6i
v&i
san phftm hay djch
V\1
cua
cong
ty.
Vi~c
khao sat cac nhan t6 anh hu6ng
d~n
S\f
hai long cua khach hang khi mua
hang qua
m~ng
la
cAn
thi~t
vi tir d6 giup doanh
nghi~p
hi~u
ro
hem
nhu
cAu
cua
khach hang
va
lam khach hang hai long hon, d6ng thai danh gia duqc muc d9 anh

hu6ng cua cac nhan t6
d~n
sv
hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng.
Xu~t
phat tir thvc
t~
d6, tac gia
chQn
d~
tai "Nhfrng nhan
ttl
anh
htrO'Jlg
d~n
Slf
hai
long cua khach hang
khi mua hang qua
m~ng
t~i
Thanh phtl
HA
Chi Minh".
-
5-
1.2 MVC TIED NGHIEN ctru
Nhflng khach hang khi mua hang qua
m;;tng

dim
thfty hai long thi h9 se c6
th~
l~p
l;;ti
hanh vi mua hang hay gi6i
thi~u
cho
nguai
khac. Tir d6, cong ty c6
th~
tang
lqi
nhu~n,
c6
m<)t
luqng khach hang 6n djnh
va
c6
th~
thu hut them nhflng khach
hang m6i.
Xufit phat
tir
nhu
cftu
qufm ly cua cac cong ty khi kinh doanh qua
m;;tng,
nghien
c(ru duqc thvc

hi~n
nh~m
cac
mvc
tieu sau:
• Xac djnh cac nhan t6 anh
huang
d~n
S\f
hai long cua khach hang khi mua hang
quam;;tng.
• Xac dinh muc
d<)
tac
d<)ng
cua cac nhan t6 anh
huang
d~n
S\f
hai long cua
khach hang
khi mua hang qua
m;;tng.
• So sanh
S\f
khac nhau gifra cac nhan t6 v6i nhflng khach hang c6 nhfrng
d~c
di~m
khac nhau (gi6i tinh,
d<)

tubi, thu
nh~p,
trinh
d<)
h9c vftn).
•
Tir
k~t
qua phan tich, tac gia
d~
xufit
m<)t
s6 giai phap chinh giup doanh
nghi~p
nang cao
muc
d<)
hai long cua khach hang khi mua hang qua
m;;tng.
1.3
P~M
VIVA
PHUONG
PHAP
NGHIEN
CUu
Nghien c(ru chu
y~u
t~p
trung vao cac

cu
dan s6ng
t;;ti
Thanh ph6 H6 Chi Minh
v6i
nhi~u
d<)
tubi, muc thu
nh~p
va
trinh
d<)
h9c
vfin
khac nhau.
Nghien c(ru duqc thvc
hi~n
qua 2 giai
do;;tn
1ft:
Nghien cuu sa
b<)
va nghien
c(ru chinh thuc. Trong d6, nghien c(ru sa
b<)
duqc thvc
hi~n
thong qua
phuang
phap

djnh
tinh
nh~m
xay d\fllg
va
hoan
thi~n
bang phong
vfin.
Nghien c(ru chinh thuc
b~ng
phuang
phap djnh luqng thong qua
vi~c
phat bang cau hoi chi
ti~t
cho 800
nguai
va
c6 giai thich ro
n<)i
dung bang cau hoi cho nhflng
nguai
duqc phong
vfin
nh~m
thu
th~p,
phan tich
dfr

li~u
khao sat, cfing
nhu
u6c
luqng va
ki~m
djnh mo
hinh.
D6
phan tich cac
dfr
li~u
thu
th~p
nh~m
phvc
vv
cho nghien c(ru,
d~
tai
su
dvng
cac cong
cv nhu:
ki~m
djnh thang do Cronbach's Alpha, EFA, h6i quy
tuy~n
tinh
b()i,
T-Test, Anova, Kruskal - Wallis

b~ng
phftn
m~m
th6ng ke SPSS for Windows
16.0.
-6-
1.4 Y
NGHiA
THVC
TIEN
CUA DE
TAl
N~u
dS
tai nghien ciru thanh cong thi cac nha quan ly co
th~
tham khao khi
kinh doanh qua
m~ng
vi tir
k~t
qua nghien ciru cac nha quan ly c6
th~
nh~n
th~y
dUQ'C
nhfrng nhan t6 anh hu6ng
d~n
SlJ
hai long cua khach hang khi mua hang qua

m~ng
Va
IDUC
dQ
tac d()ng cua cac nhan t6 do d6i
v&i
SlJ
hai long
CUa
khach hang.
Tir
d6, doanh
nghi~p
c6
th~
dua ra cac chinh sach,
k~
ho~ch
kinh doanh,
dftu
tu
Uti
chinh, v.v

sao cho phil hqp
v&i
ngu6n
llJC
cua cong ty
nh~m

nang cao
mt'rc
d9
hai long cua khach hang
khi h9 giao djch mua hang h6a cua cong
ty
qua
m~ng,
d6ng thai giup cong
ty
ngay cang phat
tri~n.
-
7-
CHUONG2
CO
SO
LY THUYET VA
MO
HINH
NGHIEN
CUu
Chuong 2 trinh bay nhfrng
n()i
dung
ca
him
cua cac
ly
thuy~t

c6
lien quan
d€
lam
ca
s&
n~n
Umg
cho nghien
c(ru
nay.
Nhi~u
thu~t
ngfr,
khai
ni~m,
mo
hinh &
chuong nay duqc sir
d1,mg
cho cac chuong khac. Chuong nay cfing trinh bay mo
hinh nghien
c(ru
cua
d~
tai.
2.1
BJNH
NGHiA
VE

Sl/
HAl
LONG
CUA
KHACH
HANG VA
vi
SAO
PHAI
LAM
HAl
LONG
KHACH
HANG
2.1.1
Bjnh
nghia
sv
hai
long efta
khach
hang
Sg hai long cua khach hang
(d~n
theo Han, 2008):
Ia
tam tqmg, cam ghic cua
khach hang
v~
cong ty khi sg mong dqi cua

hQ
duqc thoa man hay duqc dap irng
vuqt
mt'rc
trong su6t vong dai san phftm hay djch Vl). Khach hang
d~t
duqc sg hai
long se
c6
duqc long trung thanh va
ti~p
tvc mua san
phftm
cua cong ty.
Sg hai long cua khach hang (
d~n
theo Nam, 2009):
Ia
cam giac vui thich
ho~c
thftt
VQng
cua
m()t
nguai
b~t
ngubn tir sg so sanh cam
nh~n
v&i
mong dqi

v~
m()t
san phftm (Kotler, 2000). Sg hai long cua khach hang duqc djnh nghia nhu
Ia
k~t
qua cua
SlJ
danh gia cam tinh va
nh~n
thtrc,
cJ
d6 vai tieu chuftn
dUQ'C
SO
sanh
v&i
S\f
thgc
hi~n
cam
nh~n
duqc.
N~u
cam
nh~n
v~
Sl!
thgc
hi~n
m()t

djch
Vl)
thftp
hon
mong
dqi, khach hang khong hai long. Nguqc
l~i,
n~u
cam
nh~n
vuqt qua mong
dqi, khach hang se hai long. Sg phan doan hai long c6 lien quan
d~n
tftt
ca kinh
nghi~m
v~
san phftm, qua trinh ban hang va djch
V\1
h~u
mai cua doanh
nghi~p
(Lin,
2003).
Sg hai long cua khach hang
(
d~n
theo Nam, 2009):
Ia
phan

t'rng
cua nguai tieu
dung
khi duqc dap irng mong mu6n (Oliver, 1997),
Ia
phan
t'rng
cua khach hang
v~
SlJ khac
bi~t
gifra mong mu6n va
mt'rc
d()
cam
nh~n
sau khi sir dvng san
phftm
hay
djch
Vl,l
(Tse va Wilton, 1988). Ngoai ra,
SlJ
hai long cua khach hang
hi
tac
d()ng
b&i
nhi€u
y~u

t6 nhu:
chftt
luqng san phftm, chftt luqng djch
Vl;l,
gia ca,
y~u
t6 tinh
hu6ng,
y~u
t6 ca nhan (Zeithalm va Bitner, 2000).
-
8-
2.1.2
Vi
sao phai lam hai long khach hang (
dfrn
theo Han, 2008)
• Sl! hai long cua khach hang
c6
th~
giup doanh
nghi~p
d~t
duqc Iqi
th~
c~nh
tranh dang
k~.
Doanh
nghi~p

hi~u
duqc khach hang c6 cam giac
nhu
th~
nao
sau khi mua san
phAm
hay djch
V\1
va
C\1
th~
Ia
sfm
phAm
hay djch
V\1
c6 dap
ung duqc
mong dqi cua khach hang.
• Khach hang chu
y~u
hinh thanh mong dqi cua
hQ
thong qua nhfing kinh
nghi~m
mua hang trong qua khu, thong tin
mi~ng
tir gia dinh,
b~n

be va d6ng
nghi~p
va thong tin duqc
chuy~n
giao qua cac
ho~t
d<)ng
marketing, nhu qming
cao
hay quan
h~
cong chung.
N~u
SlJ
mong dqi cua khach hang khong duqc
dap frng,
hQ
se khong hai long va
rAt
c6
th~
hQ
se
k~
nhfing
ngm1i
khac nghe v6
di6u
d6. Trung binh khach hang
g~p

SlJ
c6 se
k~
cho 9 nguai khac nghe v6
S\f
c6 nay va chi 4% khach hang khong hai long se phan nan.
• S\f hai long cua khach hang da
t~o
nen
m<)t
y~u
t6 quan
trQng
t~o
nen lqi
th~
c~
tranh. Muc
d<)
hai long cao c6
th~
dem
l~i
nhi6u lqi ich, bao gbm:
Long
trung thanh:
m<)t
khach hang c6 muc d9 hai long cao
Ia
m<)t

khach
hang
trung thanh.
M<)t
khach hang rdt hai long thi kha nang gdp 6
Ifin
c6
th~
tr&
thanh khach hang trung thanh va
ti~p
tl)c mua san
phAm
val
ho~c
gi&i
thi~u
san
phAm
so
v&i
khach hang chi & muc d9 hai long. Long trung
thanh tang 5% c6
th~
lam tang lqi
nhu~n
25% - 85%.
Ti~p
tl)c mua them san
phAm:

m<)t
khach hang c6 muc
d<)
hai long cao se
ti~p
tl)c mua them san
phAm.
Gi&i
thi~u
cho nguai khac:
m<)t
khach hang c6 muc d9 hai long cao se
k~
cho gia dinh va
b~n
be nghe v6 san
phAm
ho~c
va djch
V\1
do. M9t khach
hang hai long
cao se
k~
cho 5 nguai khac nghe.
Duy tri
SlJ
ll]a
chQn:
m<)t

khach hang hai long cao se it c6 kha nang thay
d6i nhan
hi~u.
Giam chi phi:
m<)t
khach hang c6 muc
d<)
hai long cao t6n it chi phi
d~
phl)c
V\1
hon
m<)t
khach hang
m&i.
-
9-
Ghi cao hon:
m()t
khach hang co muc
d()
hai long cao
sful
sang tra
nhi~u
hon cho san
phAm
hay dich
vv
do.

2.1.3
Sv
c~n
thi~t
do
hrimg
nhu
c~u
va
sv
hai long ciia
khach
hang
(d~n
theo Han, 2008)
•
S1J
cfin
thi~t
do
luang nhu
cfiu
khach hang:
vi~c
do luang nhu
cfiu
cua khach
hang
Ia
CO'

sa
de doanh
nghi~p
ho~ch
dinh
vi~c
thi~t
k~
cac san
phAm
va djch
vv
v&i
cac
d~c
tinh rna khach hang mong dqi,
ho~ch
dinh qua trinh san
xuAt
va
cung
cAp
djch
vv
de dam bao cac
d~c
tinh
thi~t
k~
va giup doanh

nghi~p
co
thay d6i kip thai
v~
san
phAm
va djch
vv
de phan
anh
thay d6i
v~
nhu
cfiu
cua
khach hang.
•
Sl,l
cfin
thi~t
cua
do
luang
SlJ
hai long cua khach hang: do luang
SlJ
hai long
khach hang
Ia
m()t

vi~c
lam tuong d6i
m&i
d6i
v&i
nhi~u
cong ty
hi~n
v~n
dang
chi
chu
trQng
d~n
bao cao thu
nh~p
va bang can d6i
k~
toan. Cac cong ty
hi~n
nay
nh~n
ra
r~ng
n~n
kinh
t~
toan
cfiu
m&i

da lam
mQi
thu luon luon thay d6i.
Sl,l
c~nh
tranh ngay cang gay
g~t,
thi truang dong due
tAp
n~p
va tinh hinh kinh
doanh
ngay cang kho khan da lam cho cac doanh
nghi~p
hieu
r~ng
hQ
phai
thay d6i each nhin va
nh~n
ra
r~ng
do luang
SlJ
hai long khach hang
Ia
di~u
then ch6t. Chi
b~ng
each do thi cong

ty
m&i
gifr
duqc khach hang
cfi
va
bi~t
duqc lam
th~
nao de thu hut them khach hang
m&i.
Cac cong ty
nh~n
ra
r~ng
lam cho khach hang hai long
Ia
m()t
vfi
khi
chi~n
luqc
quy~t
dinh co the giup
lam tang thi
phfin
va tang lqi
nhu~n.
Vi~c
do

luang
SlJ
hai long cua khach hang giup
d~t
duqc cac
ml)c
dich sau:
• Hieu duqc muc
d()
hai long cua khach hang de
quy~t
dinh cac
ho~t
d()ng
nh~m
nang cao
SlJ
hai long
CUa
khach hang.
•
Hi~u
llJC
cua cac
ho~t
d()ng
nh~m
nang cao
SlJ
hai long khach hang

co
the duqc
danh gia.
• Cac thong
tin,
k~t
qua
di~u
tra co the giup so sanh muc
d()
hai long khach hang.
-
10-
•
N~u
k~t
qua khong
d~t
dugc
ho~c
rnuc
d()
hai long khach hang
th~p
han thi
nguyen
nhan
CO
the
dUQ'C

tim hieu
Va
hanh
d(}ng
kh~c
phl,lC
CO
the dugc
thlJC
hi~n.
•
So sanh v6i d6i thu
c~nh
tranh, thvc
hi~n
phan tich so sanh de vugt han d6i thu
c~nh
tranh.
2.2
THUONG
M~I
BI~N
TU
(HAY MUA BAN HANG QUA
M~NG)
2.2.1 Djnh nghia
thrrO'ng
m~i
di~n
tfr

Thuang
m~i
di~n
tir (Wikipedia,
2010i:
Theo nghla hyp, thuang
m~i
di~n
tir
chi don thufrn b6
hyp
thuang
m~i
di~n
tir trong
vi~c
mua ban hang h6a va dich
V\1
thong qua cac phuang
ti~n
di~n
tir,
nh~t
la qua internet va cac
m~ng
lien thong khac.
Theo nghla r()ng la cac giao djch tai chinh va thuang
m~i
bAng
phuang

ti~n
di~n
tir
nhu: trao d6i
dfr
li~u
di~n
tir, chuyen ti€n
di~n
tir va cac
ho~t
d()ng
nhu giri/rut ti€n
bAng
the tin
dl,lng.
Theo quan diem neu tren, thuang
m~i
trong thuang
m~i
di~n
tir
khong
chi la buon ban hang hoa va djch
V\1
theo cac hieu thong thu(mg, rna bao quat
m()t
ph~m
vi
r()ng

16n
han nhi€u, do d6
vi~c
ap
dl,lng
thuang
m~i
di~n
tir se lam thay
d6i hinh thai
ho~t
d()ng
cua
hAu
h~t
n€n kinh
t~.
Thuang
m~i
di~n
tir dugc dinh nghla la
vi~c
thvc
hi~n
cac
ho~t
d()ng
thuang
m~i
dva tren cac cong

C\1
di~n
tir,
d~c
bi~t
la internet va
www
(world wide web)
(Dung,
2008).
Thuang
m~i
di~n
tir la hinh thfrc mua ban hang h6a va d!ch
V\1
thong qua
m~ng
may tinh toan
cAu.
Thuang
m~i
di~n
tir theo nghla
r()ng
dugc dinh nghla trong
Lu~t
mfru
v€ thuang
m~i
di~n

tir cua Uy ban Lien Hgp Qu6c
v€
lu~t
thuong
m~i
qu6c
t~
(UNCITRAL)
(H~u,
2004):
•
Thu~t
ngfr thuang
m~i
cAn
dugc
di~n
giai theo nghla
r()ng
de bao quat cac
v~
de phat sinh
tu
m<;>i
quan
h~
mang tinh
ch~t
thuang
m~i

du c6 hay khong c6
hgp dbng. Cac quan
h~
mang tinh thuang
m~i
bao gbm cac giao djch sau day:
b~t
cu giao djch nao
v€
thuang
m~i
nao
v€
cung
c~p
ho~c
trao d6i hang h6a
hO~C
djch
V\1,
thoa
thu~n
phan ph6i,
d~i
di~n
ho~C
d~i
ly
thuang
m~i,

uy thac
2

m%El%BA%Ali
%C4%9li%El%BB%87n
t%El%BB%AD
(truy
c~p
ngay 02.02.2010)
-
11
-
hoa h6ng, cho thue
diti
h?n, xay dvng cac cong trinh, tu v§n, ky
thu~t
cong
trinh,
dftu
tu, c§p
vfm,
ngan hang,
bfw
hi€m, thoa
thu~n
khai thac
ho~c
to
nhuqng, lien
doanh cac hinh thuc khac

v€
hqp tac cong
nghi~p
ho~c
kinh
doanh, chuyen
ch&
hang h6a hay hanh khach bfulg duemg bi€n, duemg khong,
duemg
sit
ho~c
duemg
b().
Nhu
v~y,
c6 th€ th§y
r~ng
ph?m vi cua thuong m?i
di~n
tu r§t r()ng, bao quat
hftu
het cac linh vvc ho?t d()ng kinh
t€,
vi~c
mua ban
hang
h6a va djch
V\1
chi
Ia

m()t
trong hang ngan linh VlJC ap dvng cua thuong
m?i
di~n
tu. Theo
nghTa
hyp thuong m?i
di~n
tu chi g6m cac ho?t d()ng thuong
m?i dugc ti€n hanh tren m?ng may tinh
m&
nhu internet. Tren thvc
t€,
chinh
cac ho?t d()ng thuong m?i thong qua m?ng internet da lam phat sinh
thu~t
ngfr
thuong m?i
di~n
ill.
• Thuong m?i
di~n
tu g6m cac ho?t
d()ng
mua ban hang h6a va djch
V\1
qua
phuong
ti~n
di~n

tu, giao
nh~n
cac
n()i
dung ky
thu~t
s6 tren m?ng, chuy€n ti€n
di~n
tu, mua ban c6 phieu
di~n
tu,
v~n
don
di~n
tu, d§u gia thuong m?i, hqp
tac thiet
k€,
tai nguyen m?ng, mua
sim
cong c()ng, ti€p thi trvc tuyen t6i nguai
tieu dung va cac djch
Vl)
sau ban hang.
•
Thuong m?i
di~n
ill
trong djnh
nghTa
nay g6m nhi€u hanh vi trong d6: ho?t

d()ng
mua ban hang hoa, djch vv, giao
nh~n
cac
n()i
dung ky
thu~t
s6 tren
m?ng, chuy€n ti€n
di~n
ill,
mua ban c6 phieu
di~n
tu,
v~n
don
di~n
ill,
d§u gia
thuong m?i, hqp tac thi€t ke, tai nguyen tren m?ng, mua
sim
cong
c()ng,
ti€p
thi trvc ti€p v6i nguai tieu dung va cac djch
V\1
sau ban hang, d6i v6i thuong
m?i hang hoa (nhu hang tieu dung, thiet bj y
t€
chuyen dl)ng) va thuong m?i

djch
V\1
(nhu djch
V\1
cung c§p thong tin, djch vv phap ly, tai chinh), cac ho?t
d()ng
truy€n th6ng (nhu cham soc sue khot\ giao dvc) va cac ho?t
d()ng
m6i
(nhu sieu thj ao
).
Thuang m?i
di~n
tfr
dang
tr&
thanh
m(}t
CUQC each m?ng lam
thay d6i each thuc mua
sim
cua con nguai.
2.2.2
Cac
lo~i
hinh giao djch thuO'ng
m~i
di~n
tfr
(H~u,

2004)
Trong thuong m?i
di~n
tu c6 ba chu th€ tham gia: Doanh
nghi~p
(B) gifr vai
tro d()ng Ivc phat tri€n thuong m?i
di~n
tu, nguai tieu dung (C) giu vai tro quyet
-
12-
djnh
S\1'
thanh cong cua thuang
m~i
di~n
tu
va chinh phu (G) gifr vai tro dinh hu6ng,
di€u ti€t
va
quan
ly.
Tu cac m6i quan
h~
gifra cac chu the tren ta
c6
cac
lo~i
giao
djch thuang

m~i
di~n
tu: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C trong d6 B2B va B2C la
hai
lo~i
hinh giao djch thuang
m~i
di~n
tU
quan
tn,mg
nhftt.
2.2.2.1 Business-to-business (B2B) : Mo hinh thuang
m~i
di~n
ti'r
gifra cac
doanh
nghi~p
v6i doanh
nghi~p
la
vi~c
th1)'c
hi~n
cac giao djch gifra cac doanh
nghi~p
v6i nhau tren
m~ng.
Ta

thu<'>ng
goi la giao djch B2B. Cac
bentham
gia giao
dich B2B gbm: nguai trung gian
tr1)'c
tuy€n (ao
ho~c
click-and-mortar), nguai mua
va
nguai ban. Cac
lo~i
giao djch B2B gbm: mua ngay theo yeu
cftu
khi gia ca thich
hqp
va
mua theo hqp dbng dai
h~n,
d1)'a
tren dam phan ca nhan gifra nguai mua va
nguai ban.
Cac
lo~i
giao djch B2B ca ban:
• Ben ban
- m9t ben ban va nhi€u ben mua: la mo hinh
d1)'a
tren cong
ngh~

web
trong d6
m()t
cong ty ban cho nhi€u cong ty mua. C6 ba phuang phap ban
tr1)'c
ti€p trong mo hinh nay: ban tlr catalogue
di~n
tu, ban qua qua trinh
dftu
gia,
ban
theo hqp dbng cung ung dai
h~n
da thoa
thu~n
tru6c. Cong ty ban c6 the la
nha san xuftt
lo~i
click-and-mortar
ho~c
nha trung gian thong
thu<'>ng
la nha
phan ph6i
hay
d~i
ly.
• Ben
mua -
m()t

ben mua va nhi€u ben ban.
• San
giao djch - nhi€u ben ban va nhi€u ben mua.
• Thuang
m~i
di~n
tu
ph6i hqp - Cac d6i tac ph6i hqp v6i nhau ngay trong qua
trinh thi€t
k€
ch€
t~o
san phfim
2.2.2.2 Business - to - customer (B2C): mo hinh thuang
m~i
di~n
tu
gifra
doanh
nghi~p
va nguai tieu dung. Day la mo hinh ban le
tf1)'C
ti€p den nguai tieu
dung.
Trong thuang
m~i
di~n
tu, ban le
di~n
tu

c6 the
tu
nha san xuftt,
ho~c
tu
m()t
cua hang thong qua kenh phan ph6i. Hang h6a ban le tren
m~ng
thu<'>ng
la hang h6a,
may tinh, db
di~n
tu, dvng
C\1
the thao, db dung van phong, sach
Va
am
nh~c,
V.V

-
13-
Mo hinh kinh doanh ban
Ie
c6 the phan
lo~i
theo quy mo cac
lo~i
hfmg
h6a ban

(t6ng hgp,
chuyen nganh), theo
ph~m
vi dja ly (toan
cAu,
khu
V\fC),
theo kenh ban
(ban tiVc tiep, ban
theo kenh phan b6).
M('>t
s6 hinh thfrc cac cira hang ban le tren
m~ng:
Brick-and-mortar la
lo~i
cira
hang ban le kieu
truy~n
th6ng, khong sir dvng internet, Click-and-mortar la
lo~i
cira
hang ban
Ie
truy~n
th6ng nhung c6 kenh ban hang qua
m~ng
va cira hang ao la cira
hang ban le hoan toan tren
m~ng
rna khong sir dvng kenh ban

truy~n
th6ng.
Hai
lo~i
giao djch tren la giao djch ca ban cua thuang
m~i
di~n
tir. Ngoai ra
trong
thuang
m~i
di~n
tir nguai ta con
sir
dvng cac
lo~i
giao djch: Govement-to-
Business (G2B)
la mo hinh thuang
m~i
di~n
tir gifra doanh
nghi~p
v&i
ca quan
chinh
phu, Government-to-Citizens (G2C) la mo hinh thuang
m~i
di~n
tir gifra cac

C<Y
quan chinh phu va cong dan con
gQi
la chinh phu
di~n
tir, Consumer-to-
Consumer (C2C)
la mo hinh thuang
m~i
di~n
tir gifra cac nguai tieu dung va Mobile
commerce (m-commerce)
la thuang
m~i
di~n
tir thlJc
hi~n
qua
di~n
tho~i
di
d('>ng.
2.2.3
LQi
ich
cua
thli'O'ng
m~i
di~n
tfr

(H~u,
2004)
2.2.3.1
Thu
th~p
dU'Q'C
nhi~u
thong
tin
Thuang
m~i
di~n
tir giup nguai tham gia thu duqc
nhi~u
thong tin
v~
thj
truang, d6i tac, giam chi phi tiep thi va giao dich, rut ngim thai gian san
xuAt,
t~o
dlJng va cung c6 quan
h~
b~
hang. Cac doanh
nghi~p
nAm
dugc thong tin phong
phu
v~
kinh te thi truang, nha d6 c6 the xay d\fng dugc chien luge san

xuAt
va kinh
doanh thich
hgp
v6'i
XU
the phat trien cua thj truang trong nu6'c, khu
V\fC
va qu6c te.
Di~u
nay
d~c
bi~t
c6 y nghia d6i
v&i
cac doanh
nghi~p
vira va nho,
hi~n
nay dang
dugc
nhi~u
nu&c
quan tam, coi la
m('>t
trong nhfrng
d('>ng
llJc
phat trien kinh te.
2.2.3.2

Giam
chi
phi
san
xuit
Thuang
m~i
di~n
tir giup giam chi phi san
xuAt,
tru&c
het la chi phi van phong.
Cac van phong khong
giAy
ta (paperless office) chi em
di~n
tich nho han
rAt
nhi~u,
chi phi tim kiem chuyen giao tai
li~u
giam
nhi~u
IAn
(trong d6 khau in
An
hAu
nhu
dugc bo
h~n),

theo s6
li~u
cua hang General Electricity cua My, tiet
ki~m
tren
hu&ng
nay
d~t
t&i
30%.
Di~u
quan
trQng
han,
v&i
g6c
d('>
chien luge, la cac nhan
-
14-
vien co nang
h,rc
dugc giai phong khoi
nhi~u
cong
do~n
SlJ
Vl)
co
th~

t~p
trung vao
nghien c(ru phat
tri~n,
se dua
d~n
nhfrng lgi ich to
16n
lau dai.
2.2.3.3 Gh\m chi
phi
ban
himg,
ti~p
thj
va
giao djch
Thuang
m~i
di~n
tu
giup giam
thAp
chi ban hang
va
chi phi
ti~p
thi.
B~ng
phuang

ti~n
internet/ web,
m()t
nhan vien ban hang co
th~
giao dich dugc
v&i
rAt
nhi~u
khach hang, catalogue
di~n
tu
tren web phong phil
han
nhi~u
va
thuOn.g
xuyen
c~p
nh~t
so
v&i
catalogue in
An
chi co khuon kh6
gi&i
h~n
va luon luon
16i
tho'i. Theo

sb
li~u
cua hang may bay Boeing cua My, da co
t&i
50% khach hang
d~t
mua 9% phl) tung qua internet (va
nhi~u
cac
dan
hang
v~
lao
Vl)
ky
thu~t),
va
m6i
ngay giam dugc 600 cu()c
gQi
di~n
tho~i.
Thuang
m~i
di~n
tu
qua internet/ web giup
nguai tieu thl)
va
cac doanh

nghi~p
giam dang
k~
thai gian va chi phi giao dich
(giao dich dugc
hi~u
la tir qua trinh quang cao,
ti~p
xuc ban
dftu,
giao dich
d~t
hang,
giao dich thanh toan). Thai gian giao dich qua internet chi
b~ng
7% thai gian giao
dich qua fax,
va
b~ng
khoang 0.5 phftn nghin thai gian giao dich qua buu
di~n
chuy~n
phat nhanh, chi phi thanh toan
di~n
tU
qua internet chi
b~ng
tir 10%
d~n
20% chi phi thanh toan theo lbi thong

thuOn.g.
T6ng hgp
tAt
ca cac lgi ich tren, chu
trinh
san
xuAt
(cycle time) dugc rut
ng~n,
nha
do san phftm
m&i
xuAt
hi~n
nhanh va
hoan
thi~n
han.
2.2.3.4
Xay
d1}'ng
quan
h~
v6i
dAi
tac
Thuang
m~i
di~n
tu

t~o
di~u
ki~n
cho
vi~c
thi~t
l~p
va cling cb mbi quan
h~
gifra cac thanh vien tham gia vao qua trinh thuang
m~i:
thong qua
m~ng
internet/
web
cac thanh vien tham gia (nguai tieu thl), doanh
nghi~p,
cac
CO'
quan Chinh
phu )
CO
th~
giao
ti~p
trl)'C
ti~p
(lien
l~c"
tfl)'C

tuy~n")
Va
lien
tl)C
v&i
nhau,
CO
cam
ghic
nhu khong co khoang each
v~
dia
ly
va
thai gian nfra;
nha
do
SlJ
hgp tac va
sv
quan
ly
d~u
dugc
ti~n
hanh nhanh chong
m()t
each lien tl)c: cac
b~n
hang

m&i,
cac
ca
h()i
kinh doanh
m&i
dugc phat
hi~n
nhanh chong tren
ph~m
vi toan qubc, toan
khu
VlJC,
toan
th~
gi&i,
va
CO
nhi~u
CO'
h()i
d~
ll)'a
ChQn
han.
-
15
-
2.2.3.5
T~o

di~u
ki~n
s6m
ti~p
c~n
kinh
t~
tri
thll'c
Tru&c
h~t,
thuong
m~i
di~n
tfr
se kich thich
sv
phat
tri~n
cua nganh cong
ngh~
thong tin
t~o
ca
s6
cho phat
tri~n
kinh
t~
tri thuc. Lqi ich nay c6

m<)t
y nghia
l&n
d6i
v&i
cac
nu&c
dang phat
tri~n:
n~u
khong nhanh chong
ti~p
c;;in
nSn kinh
t~
tri thuc
thi sau khoiing
m<)t
th;;ip
ky nfra, cac
nu&c
dang phat
tri~n
c6
th~
bi
bo
rai
hoan
to~m.

Khia c~ lqi ich nay mang tinh
chi~n
luqc cong
ngh~
va tinh chinh sach phat
tri~n
cAn
cho cac
nu&c
cong
nghi~p
hoa.
2.3
NHUNG
NHAN
TO
ANH
HUONG
DEN
S\f
HAl
LONG
CUA
KHACH
HANG
KHI
MUA HANG QUA
M~NG
2.3.1
S1f

thu~n
ti~n
M<)t
trong nhfrng
di~m
quan tr9ng
nhfrt
cua thuong
m~i
di~n
tu
la
SlJ
thu;;tn
ti~n
rna khach hang c6
th~
cam
nh~
duqc (Evanschitzky va ctg, 2004; Szymanski va
Hise, 2000), vi
dt.J,
n6 giam chi phi tim
ki~m
khi khach hang khong c6 nhiSu thai
gian (Bakos, 1991; Beatty va Smith, 1987).
Sv
thu;;in
ti~n
la

m<)t
trong nhfrng nhan
t6 anh
huang
l&n
d6i
v&i
sv
hai long cua khach hang khi mua hang qua
m~ng
(Kim
va
ctg, 2009). Do d6,
sv
thu;;in
ti~n
trong thuong
m~i
di~n
tu
giup gia tang
hi~u
sufrt
b~ng
each
gi&i
h~n
chi phi di
l~i
va

SlJ
thfrt
VQng
lien quan (chi phi tam ly). Nhfrng
nha ban le
tfl,lc
tuy~n
t~o
sv
khac
bi~t
cho ban than
b~ng
each
nhfrn
m~nh
vao
sv
thu;;in
ti~n
(Jayawardhena, 2004).
Vi dt), trang web www.amazon.com cho phep cac khach hang than quen hoan
thanh qua
trinh
d~t
hang chi
b~ng
m<)t
cu
bfrm

chu<)t.
Tuong
tv
nhu
th~,
Amazon
cho
phep khach hang xem
tru&c
san
phAm,
lam nbi
b;;it
s6 luqng
va
chfrt
luqng
thong
tin san
phAm
t&i
nhung khach hang tiSm nang, giup h9 giam chi phi va thai
gian tim
ki~m
thong tin, nhiSu san
phAm
duqc rao ban
tfl,lc
tuy~n
c6 lien quan

nha
d6
ct:ing
giam duqc thai gian va chi phi tim
ki~m,
sach
d~y
ban le
khuy~n
cao
r~ng
tAn
s6 mua
s~m
ct:ing
c6
th~
anh
huang
d~n
y dinh mua hang (Evanschitzky va ctg,
2004; Grewal
va
ctg, 2004).
Vi
dl),
nhfrng nguai c6 kinh
nghi~m
dung internet c6 nhiSu kha nang tham gia
vao cac

c<)ng
dbng
ao
nh~m
tim
ki~m
thong tin, trong khi nhfrng nguai chua c6 kinh
-
16-
nghi~m
thuemg tham gia
b&i
ly do tuong tac xa
h(>i
(Evans va ctg, 2001
).
Thuong
m~i
di~n
tir
tr&
thanh th6i quen trong mua
s~m
cling nhu nhfrng khach hang mua
hang qua
m~ng
da tang kinh
nghi~m
cho
m(>t

dja chi ban hang qua
m~ng
(Liang va
Huang, 1998; Overby
va
Lee, 2006).
M(>t
trong nhfrng
di~m
d~
thu hut dang
k~
nhfit cua thuong
m~i
di~n
tir la sv
nh~n
thfrc cua khach hang
v~
Sl,I
thu~n
ti~n
(Evanschitzky va ctg, 2004; Szymanski
va Hise, 2000).
Thanh
phAn
Sl,I
thu~
ti~n
gbm 3

bi~n
quan sat (Szymanski va Hise, 2000):
• Toi
dS
dang tim
ki~m
hang h6a v6i
nhi~u
sv
Iva
chQn
khi mua hang qua
m~ng
• Toi c6
th~
ti~t
ki~m
thai gian khi mua hang qua
m~ng
•
Thu~n
ti~n
2.3.2 Quang cao qua
m~ng
Quang cao la y dinh phan phat thong tin
d~
tac
d(>ng
len cac giao djch mua
ban.

v~
gia ca, quang cao qua
m~ng
re hon quang cao tren phuong
ti~n
khac. Quang
cao
qua
m~ng
c6
th~
c~p
nh~t
n(>i
dung lien tvc v6i chi phi
thfip.
V~
hinh thfrc
dfr
li~u
phong phu: c6
th~
sir dvng van ban, am thanh, db
hQa,
hinh anh, phim
(H~u,
2004).
Quang cao
qua
m~ng

la hinh thfrc thvc
hi~n
quang ba
m(>t
thong
di~p
d~n
v6i
nh6m d6i
tuQTig
cAn
quang ba dva tren cac cong cv email, cac trang web. Thong qua
cac email, doanh
nghi~p
c6
th~
g&i
thong
di~p
quang
ba
d~n
cac nh6m d6i
tuQTig
quang ba. Thong qua trang web, doanh
ngi~p
c6
th~
t~p
trung phai bay thong tin rbi

quang ba
cho
nhi~u
d6i
tuQTig
bi~t
d~n,
d~c
bi~t
la nhfrng nguai
thu(>c
nh6m d6i
tuQTig
khach hang rna doanh
nghi~p
mu6n
chuy~n
tai thong tin. Cling c6
th~
thong
qua trang web cua don vi khac
d~
tang tai nhfrng milu tin rao
v~t,
cAn
mua ban,
v.v
nh~m
thu hut
Sl,I

chu y va tim
ki~m
cac d6i tac
ti~m
nang (Dung, 2006).
Thanh
phAn
quang cao qua
m~ng
gbm
10
bi~n
quan sat (Oldenburger va ctg,
2008):
• Quang cao san
phAm
l~p
l~i
nhi~u
IAn
thong qua cac trang web, email
• Thong bao
r(>ng
rai nhfrng sv
ki~n s~p
diSn ra
-
17-
• Thong bao vi¢c mua ban trong tuang lai
• Thong bao va cho lui khuyen

d&i
v6i cac san
phAm
lien quan
•
Tb
chfrc
nhi~u
chuang trinh c6 giai thu6ng
nh~m
khuyen
k:hich
va
d()ng vien
• Thong bao
khi c6 san
phAm
m6i hay cac san
phAm
eli
da duqc cai tien t6t
han
• C6 ban
ph\1
tung kern theo
• Dang
nh~p
danh sach mail
• Cong
ty

duy tri thong bao tin rue qua
m~;tng
• Cho phep xem lich
sfr
mua hang cua nhfrng khach hang khac
2.3.3
Thi~t
k~
trang web
Thiet ke trang web nghia la giao di¢n trang web nen duqc thiet ke
d~p,
bAt
mAt
va
hftp
dfin
(Li va ctg, 2009). Nhfrng trang web duqc thiet ke t6t la nhfrng trang c6
cftu
t~;to
t6t, de tim ki€m thong tin va vi¢c thiet ke trang web cling
t~;to
nen
sv
thich
thu va hai long cho
k:hach
hang khi h9 mua hang qua
m~;tng
(Manes, 1997).
Tftt ca nhfrng gi

th~
hi¢n tren trang web
d~u
nh~m
m\}c
dich duy nhftt la thuyet
ph1,1c
k:hach
den trang web va mua hang.
Sfr
dl,lllg
ngon ngfr de
hi~u
va hinh
imh
hftp
dfin
d~
t~;to
duqc sv chu y la
di~u
het sue quan
trQng.
C~n
chu y
r~g
k:hong
chi
nhfrng hinh anh fl!C
ra,

rna nhfrng thong tin xung quanh san
phAm
se thuyet
ph1,1c
k:hach
hang.
Tftt
ca cac
tu,
cau va
d~
ffil,lC
d~u
phai
t~p
trung cho vi¢c "loi keo"
nhfrng
k:hach
hang
ti~m
nang. Dbng thai, n6 con la thong di¢p
gfri
den
k:hach
hang,
d(lc
bi¢t quan tam tai cac san
phAm
co
th~

dap frng nhu
c~u
k:hach
hang, cho
k:hach
hang biet chinh xac nhung gi h9 se
nh~n
duqc khi su
d1,1ng
san
phAm
cua cong ty,
giai thich
t~;ti
sao
sim
phAm
l~;ti
c~
thiet nhu the (VOC, 2009)
3
.
Ngoai ra, chftt luqng cua
n()i
dung trang web xac d!nh
k:hach
hang
ti~m
nang
c6

th~
hi
hftp
dfin
b&i
san
phAm
cua cong ty hay h9 khong tim
hi~u
v~
n6 nfra
th~m
chi
h9
se
chuy~n
huang
va tim
hi~u
san
phAm
cua nhfrng cong ty khac (Turban va
Gehrke,
2000).
Tom
t~;ti,
trang web ban hang dong vai tro
rftt
quan
trQng

giup tang doanh s6
ban hang, giai thi¢u san
phAm
den khach hang m9t each nhanh chong va ti¢n lqi.