Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm PJICO vĩnh phúc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG NHƢ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO VĨNH PHÚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ HỒNG NHƢ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI
TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO VĨNH PHÚC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ TUẤN ANH
XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ
HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM
LUẬN VĂN

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung trong đề tài nghiên cứu do tôi tự thu thập,
phân tích để hoàn thiện luận văn dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Vũ Tuấn Anh.
Tác giả

Nguyễn Thị Hồng Nhƣ


LỜI CẢM ƠN :
Trƣớc hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Vũ Tuấn Anh đã
tạo điều kiện hƣớng dẫn, động viên, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận án nghiên
cứu này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu và toàn thể thầy cô Trƣờng
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi học tập,
nghiên cứu, hoàn thành quá trình học tập của mình.
Tôi xin cảm ơn đến khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh
tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên
cứu, hỗ trợ cho tôi trong quá trình học tập, giúp tôi hoàn thành quá trình học
tại trƣờng đại học
Tôi xin cảm ơn đến các bạn bè đồng nghiệp, Công ty bảo hiểm PJICO

Vĩnh Phúc đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu, tạo điều
kiện cho tôi gặp gỡ các khách hàng của Công ty.
Trân trọng!
Nguyễn Thị Hồng Nhƣ


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................. 5
1.1. Một số nghiên cứu liên quan .................................................................. 5
1.1.1.Các nghiên cứu trên thế giới. ............................................................ 5
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước .............................................................. 7
1.1.3. Đánh giá các nghiên cứu liên quan ................................................. 9
1.2. Cơ sở lý luận ........................................................................................... 9
1.2.1.Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ......................................................... 9
1.2.2. Lý thuyết sự hài lòng và mô hình về sự hài lòng........................... 12
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 27
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 28
2.1. Thiết kế nghiên cứu. ............................................................................. 28
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính. ........................................................ 28
2.1.2. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................ 28
2.1.3. Thiết kế nghiên cứu định lượng ...................................................... 28
2.1.4. Đối tượng nghiên cứu..................................................................... 30
2.1.5. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 30
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 31
2.2.1. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết cho đề tài. ................................ 31
2.2.2. Quy trình nghiên cứu...................................................................... 32

2.2.3. Nguồn dữ liệu. ................................................................................ 32


Chƣơng 3: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO
VĨNH PHÚC ............................................................................................ 35
3.1. Vài nét về PJICO và PJICO Vĩnh Phúc................................................ 35
3.1.1. Sự hình thành, phát triển của PJICO và PJICO Vĩnh Phúc .......... 35
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty bảo hiểm PJICO Vĩnh phúc.............. 36
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của của PJICO Vĩnh Phúc ( Nguồn:
Công ty PJICO Vĩnh Phúc) ...................................................................... 38
3.2. Dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của PJICO Vĩnh Phúc ............................ 39
3.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới . 42
3.3.1. Quy trình khảo sát, cách thức xây dựng bảng hỏi ......................... 42
3.3.2. Kết quả nghiên cứu ........................................................................ 43
3.4. Kết quả phân tích các yếu tố ................................................................. 50
3.4.1.Kết quả phân tích Cronbach alpha. ................................................ 50
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 52
Phân tích mức đánh giá của đối tƣợng khảo sát với từng nhân tố ............... 55
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 60
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM
PJICO VĨNH PHÚC ....................................................................................... 61
4.1.Tạo điều kiên thuận lợi để khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ bảo hiểm. 61
4.1.1. Đơn giản hoá các thủ tục quy định: ............................................... 61
4.1.2. Tăng tính linh hoạt của chính sách phí bảo hiểm: ......................... 61
4.1.3. Bán chéo sản phẩm giữa các đơn vị thành viên của PJICO: ........ 62
4.1.4. Bán BH qua mạng internet: ........................................................... 62
4.1.5. Bán BH qua ngân hàng (Bancassurance) và các tổ chức tài chính
trung gian: ................................................................................................ 62

4.2.Nâng cao mức độ đáp ứng các nhu cầu khách hàng.............................. 63
4.2.1. Đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng cáo: ............................. 64
4.2.2. Đa dạng hóa các hình thức khuyến mại. ........................................ 64
4.2.3. Thực hiện tốt công tác giám định, bồi thường: .............................. 65
4.3. Nâng cao năng lực giải quyết vấn đề của PJICO Vĩnh Phúc ............... 66
4.3.1. Ứng dụng công nghệ hiện đại vào công tác quản lý, kinh doanh: 66
4.3.2. Nâng cao số lượng và chất lượng của mạng lưới đại lý BH: ........ 67
4.3.2. Gia tăng các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng: .................................... 67
4.3.3. Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng: .................................... 67
4.3.4. Triển khai các dịch vụ hổ trợ khi khách hàng gặp sự cố tai nạn: . 68
4.4. Nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ bảo hiểm. .................................. 68
4.4.1. Xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng: ......................... 68
4.4.2. Xây dựng các chuẩn mực đạo đức và hành vi ứng xử của nhân
viên/đại lý bảo hiểm: ................................................................................ 69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 71
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 74
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

BH

2

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

3

DNBH

Doanh nghiệp bảo hiểm

4

TNDS

Trách nhiệm dân sự

Bảo hiểm

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

1

Bảng 1.1

Nội dung
Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL
Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL áp

Trang
25
26

2

Bảng 1.2

dụng đối với Công ty kinh doanh dịch vụ bảo hiểm.

3

Bảng 3.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của PJICO Vĩnh Phúc

38

4

Bảng 3.2

Nhóm tuổi của những ngƣời đƣợc khảo sát

48

5

Bảng 3.3

Trình độ học vấn của những ngƣời đƣợc khảo sát

49

6

Bảng 3.4

Mô hình thang đo chất lƣợng bảo hiểm sau kiểm
định

ii

58


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

2

Hình 1.2

3

Hình 1.3

Mô hình lý thuyết Parasuraman

23

4

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu

32

5

Hình 3.1

Mô hình chuyển đổi hành vi
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của
các quốc gia EU

Mô hình Cơ cấu tổ chức của công ty Bảo
hiểm PJICO Vĩnh Phúc

iii

Trang
6
19

37


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bảo hiểm là một lĩnh vực rất quan trọng đối với các quốc gia nói chung
trong đó có Việt Nam. Bảo hiểm không chỉ là một biện pháp di chuyển rủi ro
mà còn là một kênh huy động vốn hiệu quả cho nền kinh tế. Thực tế hoạt
động kinh doanh bảo hiểm thời gian qua đã cho thấy sự lớn mạnh không
ngừng của ngành bảo hiểm.Thị trƣờng bảo hiểm tại Việt Nam trong thời gian
gần đây rất sôi động, đa dạng và ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn. Số
lƣợng công ty hoạt động kinh doanh bảo hiểm ngày càng tăng đến nay đã có
29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, có 14 doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ, có nhiều doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài, có doanh nghiệp liên

doanh với nƣớc ngoài, có doanh nghiệp là cổ phần của các tập đoàn kinh tế
lớn của Việt Nam.
Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ bảo hiểm của công ty
bảo hiểm có ý nghĩa hết sức quan trọng. Số lƣợng khách hàng khi đã một lần
sử dụng dịch vụ bảo hiểm và quay lại sử dụng lần nữa của công ty không phải
là con số lớn, các đơn khiếu nại, khiếu kiện của khách hàng đối với các hãng
bảo hiểm ngày càng gia tăng. Tại sao lại nhƣ vậy? Chất lƣợng dịch vụ khách
hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng. Các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm luôn có những chính sách, chiến
lƣợc kinh doanh nhất định để thu hút khách hàng. Để có một lƣợng khách
hàng lớn, và đảm bảo đƣợc hiệu quả kinh doanh cuả doanh nghiệp mình, một
yếu tố không thể thiếu của các doanh nghiệp đó là dịch vụ khách hàng. Chất
lƣợng dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định lớn đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng. Do đó sự hài lòng khách hàng luôn là
mối quan tâm lớn của các nhà Bảo hiểm và của các nhà nghiên cứu. Để có thể
1


cạnh tranh và đứng vững trên thị trƣờng bảo hiểm hiện nay, các doanh nghiệp
cần chú trọng tới dịch vụ khách hàng, để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Và quan trọng hơn cả là cần có những đánh giá chính xác về sự hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình. Sự hài lòng
của khách hàng đƣợc đánh giá là yếu tố quan trọng quyết định tới doanh thu
của các doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng luôn
là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu. Tuy nhiên trong các nghiên cứu các
tác giả chỉ nói chung chung, chƣa đề cập sâu đến các nhân tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng để đề ra các giải pháp cho doanh nghiệp. Trong
thời gian tới đƣợc nhìn nhận sẽ là giai đoạn khó khăn của nền kinh tế. Thị
trƣờng bảo hiểm xuất hiện thêm sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp bảo hiểm
trong nƣớc mới thành lập cũng nhƣ các doanh nghiệp nƣớc ngoài mới tham

gia thị trƣờng. Vì vậy để củng cố lại vị trí dẫn đầu thị trƣờng bảo hiểm tại
Việt Nam cũng nhƣ đảm bảo sự phát triển bền vững trong thời gian tới, Công
ty cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng
cao sự lòng của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng gắn bó lâu dài với
PJICO Vĩnh Phúc.
Đề tài nghiên cứu: " Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới tại Công ty bảo hiểm PJICO Vĩnh Phúc" là một nghiên cứu nhằm
tìm ra các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng,
để từ đó giúp công ty có doanh thu ổn định, vị thế trên thị trƣờng so với các
đối thủ cạnh tranh
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty bảo
hiểm PIJCO Vĩnh Phúc, luận văn hƣớng đến những mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
đối với các dịch vụ của Công ty bảo hiểm
2


- Làm rõ bản chất và vai trò của dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới trong hoạt
động của công ty bảo hiểm
- Tìm ra những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, mức
độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó thông qua khảo sát đánh giá mức độ hài
lòng của các khách hàng hiện tại về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của Công ty
bảo hiểm PJICO Vĩnh Phúc.
- Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới
của Công ty bảo hiểm PJICO Vĩnh Phúc trong thời gian tới
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch
vụ bảo hiểm xe cơ giới của Công ty Bảo hiểm PJICO Vĩnh Phúc.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn: Các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại công ty bảo hiểm
PJICO Vĩnh Phúc.
4. Đóng góp mới của luận văn
- Đề tài đã góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về Sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ bảo hiểm.
- Luận văn sẽ đề xuất đƣợc các giải pháp giúp công ty ngày một hoàn
thiện hơn nữa về cách thức cung ứng, quản lý dịch vụ của mình nhằm tạo
dựng hình ảnh, niềm tin trong việc xây dựng và phát triển dịch vụ bảo hiểm
trong ngƣời tiêu dùng.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn đƣợc chia làm bốn chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý luận
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu

3


Chƣơng 3: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới tại Công ty bảo hiểm PJICO Vĩnh Phúc
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của công ty bảo hiểm PJICO Vĩnh Phúc.

4


Chƣơng 1
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Một số nghiên cứu liên quan
Trong thời kỳ kinh tế thị trƣờng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thì

việc lôi kéo và giữ chân khách hàng, nhất là những khách hàng trung thành là
một vấn đề quan trọng. Chính vì thế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp, đặc
biệt là các ngân hàng quan tâm đến các nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng nhằm ứng dụng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Nhiều
công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng, hành vi chuyển đổi của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng,.v.v. đã và đang đƣợc nhiều
nhà nghiên cứu quan tâm.
1.1.1.Các nghiên cứu trên thế giới.
Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng
của khách hàng tại Trung Quốc. Tác giả khảo sát mẫu ngẫu nhiên với 421
khách hàng của ngân hàng tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc.
Những giả thuyết đƣợc đặt ra xoay quanh các yếu tố về giá cả, uy tín, chất
lƣợng dịch vụ, hiệu quả cạnh tranh quảng cáo, chuyển đổi không tự nguyện,
khoảng cách (vị trí), chi phí chuyển đổi, đặc trƣng nhân khẩu học. Phân tích
nhân tố và hồi quy Logistic đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu, đồng nhất và
sắp xếp các yếu tố mà có sự ảnh hƣởng đến hành vi chuyển đổi của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Mô hình nghiên cứu nhƣ sau:

5


Hình 1.1: Mô hình chuyển đổi hành vi
Nguồn - Michael D. Clemes et al (2010).
Henrique et al. (2009) cũng đã nghiên cứu về các vai trò khác nhau của chi
phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Mô hình
đề xuất dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây điều tra ảnh hƣởng của chi phí chuyển
đổi đến sự hài lòng và lòng trung thành. Một cuộc khảo sát đƣợc tiến hành với
7.461 khách hàng của một ngân hàng lớn tại Brazil. Mô hình cấu trúc tuyến tính
đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí chuyển

đổi là một tiền đề quan trọng của cả hành vi và thái độ trung thành; vai trò trung
gian và điều hòa của chi phí chuyển đổi có tác động mạnh trong mối quan hệ giữa
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
Theo Baumann et al. (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ: dữ liệu khảo sát so
với khai thác dữ liệu. Nghiên cứu tiến hành khảo sát kiểm tra thái độ, nhận
thức, hành vi khách hàng ngân hàng và phát triển hai mô hình lòng trung
thành: mô hình 1 chỉ dựa trên các biến thƣờng đƣợc biết đến với một ngân
hàng, chẳng hạn nhƣ nhân khẩu học và hành vi ngƣời tiêu dùng gần đây, và
mô hình 2 là dựa trên dữ liệu khảo sát bổ sung. Một mối quan hệ phi tuyến
giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc tìm thấy. Đặc
6


biệt, các điều kiện thị trƣờng nhƣ chi phí chuyển đổi và lợi ích cũng nhƣ hành
vi của ngƣời tiêu dùng gần đây cũng tăng sự giải thích trong mô hình. Hơn
nữa, nghiên cứu này cho thấy sự tƣơng phản: mô hình 2 giải thích 56,9% sự
thay đổi lòng trung thành, trong khi đó mô hình 1 chỉ dựa trên các biến đƣợc
biết đến với các ngân hàng chỉ giải thích 8,4%. Nhƣ vậy, khách hàng dựa trên
dữ liệu khảo sát có sự giải thích mạnh so với các mô hình khai thác dữ liệu.
Mandhachitara & Poolthong (2011) đã đƣa ra một mô hình về lòng
trung thành của khách hàng và trách nhiệm xã hội. Nghiên cứu đã kiểm tra vai
trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (một khái niệm không liên quan đến
dịch vụ) và sự cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (một khái niệm liên quan đến
dịch vụ) trong việc xác định thái độ và hành vi trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Bangkok, Thái Lan. Nghiên cứu khảo sát
bằng bảng câu hỏi 275 khách hàng ngân hàng tại Bangkok, Thái Lan. Phân
tích dữ liệu sử dụng phƣơng pháp Partial least squares (PLS) và Variance
(VAR) dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính. Các kết quả nghiên cứu cho thấy
rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có sự liên kết mạnh mẽ và tích

cực với thái độ trung thành. Sự cảm nhận chất lƣợng dịch vụ cảm nhận có vai
trò trung gian trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và dự định bảo trợ
(hành vi trung thành). Có tác động trực tiếp giữa sự cảm nhận chất lƣợng dịch
vụ và thái độ, hành vi trung thành. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho
thấy có một mối quan hệ tích cực giữa thái độ và hành vi trung thành.
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi các cửa hàng
tiện lợi ở Tp. Hồ Chí Minh”, Nguyễn Hoàng Kiều Trinh, Đại học Kinh tế
TPHCM, năm 2010.
Nội dung chính của luận văn là đáng giá sự hài lòng của khách hàng đối
với các dịch vụ của các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở TP. Hồ Chí Minh, từ đó đƣa
7


ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng này. Đồng thời đƣa ra một số kiến nghị với
chuỗi các cửa hàng, với các cơ quan.
Thông qua điều tra chọn mẫu và bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu
thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả phân tích dữ liệu với SPSS.
Ngoài ra luận văn còn sử dụng phƣơng pháp thống kế, tổng hợp, so sánh để
có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
- Đề tài: “ Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
mạng di động Beeline”, Nhóm sinh viên, Đại học Hoa Sen, năm 2012.
Luận văn khái quát những vấn đề lý luận chung về chất lƣợng dịch vụ
mạng di động, từ đó đƣa ra một số kiến nghị dành cho nhà quản trị nhằm nâng
cao chất lƣợng dịch vụ mạng di động. Khi nghiên cứu các tác giả của luận văn
đã sử dụng kết hợp hài hòa của 2 công cụ: phần mềm SPSS và mô hình chất
lƣợng SERVQUAL để phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thảo mãn của
khách hàng sử dụng mạng di động Beeline.
- Đề tài: “ Khảo sát sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại

trường Đại học kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội”, Bùi Thị Ngọc Ánh, Đào
Thị Hồng Vân, năm 2013
Nghiên cứu này khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng
của chƣơng trình đào tạo tại trƣờng ĐHKT – ĐHQGHN và tìm hiểu một số
yếu tố tác động đến kết quả này. Việc khảo sát này nhằm đổi mới và nâng cao
chất lƣợng đòa tạo tại trƣờng ĐHKT. Nghiên cứu này đƣợc thiết kế chủ yếu
theo dạng định lƣợng thông qua bảng hỏi để thu thập thông tin.
- Đề tài: “ Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng trong kinh
doanh dịch vụ du lịch và khách sạn ở Hà Nội”, Dƣơng Thu Hà, Viện Đại học
Mở Hà Nội, năm 2010

8


Nội dung chính của nghiên cứu là khài quát những vấn đề lý luận
chung về chất lƣợng dịch vụ khách sạn, từ đó đƣa ra một số kiến nghị dành
cho nhà quản lý nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của khách sạn.
1.1.3. Đánh giá các nghiên cứu liên quan
Những nghiên cứu này liên quan đến những nghiên cứu hiện tại đang
đƣợc xem xét, các nghiên cứu đều dựa trên sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng. Các nghiên cứu này khác biệt về nơi/địa phƣơng thực hiện và
ngƣời tham gia trả lời nghiên cứu.
- Ƣu điểm: Các tác giả của các nghiên cứu đều đã sử dụng các phƣơng
pháp khảo sát, thống kê, so sánh và vận dụng các bảng biểu, sơ đồ phân tích
để đƣa ra các giải pháp phát triển hoạt động dịch vụ đứng dƣới góc độ tổng
thể của nhà quản trị và nhân viên để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm tăng sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức cụ thể.
- Nhƣợc điểm: Hầu hết ở các nghiên cứu này đều có nội dung tƣơng đối
sơ sài, các tác giả chƣa cụ thể hóa đƣợc các giả pháp đề ra cho tổ chức.
Ở nghiên cứu này, sẽ có sự kế thừa của một số nghiên cứu trƣớc đó để

từ đó đƣa ra một số đề xuất giúp công ty tăng sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của công ty.
1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1.Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm
Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao
đổi đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại
hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác
nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhƣng để có hình dung về
dịch vụ trong nghiên cứu khoa học, tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ
cơ bản.
9


- Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công.
- Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học đƣợc hiểu là những thứ tƣơng
tự nhƣ hàng hóa nhƣng phi vật chất . Theo quan điểm kinh tế học, bản chất
của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ du lịch, thời
trang, chăm sóc sức khỏe,….và mang lại lợi nhuận.
- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc
độ khác nhau nhƣng tựu chung lại thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm
đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại
ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) nhƣ hàng hóa nhƣng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu của xã hội.
1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác nhƣ:
Vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, dễ hỏng, không thể hoàn trả,
nhu cầu bất định, quan hệ qua con ngƣời, tính cá nhân, tâm lý nhƣ sau:
- Vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho
thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm
dịch vụ vẫn mang đặc tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây
nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn
hơn cho marketing dịch vụ và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
- Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc.
Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra
đƣợc dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
10


khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những
cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác
nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm
dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy
trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế,
điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên
không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc.
- Không thể tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống,
đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền
với tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung
cấp dịch vụ cho mình. Nhƣ vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có
khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành đƣợc.
- Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất giữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị
hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng, cân đối

quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
- Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể đƣợc
hoàn tiền nhƣng không thể hoàn dịch vụ.
- Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu
hình nhiều.
- Quan hệ qua con người: Vai trò của con ngƣời trong dịch vụ rất cao
và thƣờng đƣợc khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá
nhân của mình rất nhiều.
- Tâm lý: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo trạng thái tâm lý
khách hàng.
11


1.2.2. Lý thuyết sự hài lòng và mô hình về sự hài lòng
1.2.2.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc
đƣợc đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối
với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó và sự thể hiện
thực sự của sản phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Philip Kotler ( 2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Kỳ vọng ở đây đƣợc xem là
ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân,
kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin truyền
miệng của bạn bè, gia đình...

Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc
và kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu
kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu
kết quả thực hiện tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả
thực tế vƣợt quá cả mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng
trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp bảo hiểm cần phải tìm hiểu
năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của đối thủ cạnh tranh. Đối
với những doanh nghiệp bảo hiểm định hƣớng theo khách hàng, thì sự hài
lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công
của doanh nghiệp.
12


1.2.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
 Hài lòng tích cực ( Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng
có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng
nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiệp bảo hiểm miễn là họ thấy doanh nghiệp bảo hiểm
cũng có nhiều cải thiện trong cung cấp dịch vụ cho họ. Đặc biệt là dịch vụ sau
bán. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng
tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất
lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
 Hài lòng ổn định ( Stable customer satisfaction): đối với những

khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với
những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch
vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin
tƣởng cao đối với doanh nghiệp bảo hiểm, sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
bảo hiểm của doanh nghiệp.
 Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction): Những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào doanh nghiệp bảo hiểm và họ
cho rằng rất khó đển để doanh nghiệp bảo hiểm có thể cải thiện đƣợc chất
lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không
phải vì doanh nghiệp bảo hiểm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp bảo hiểm cải thiện tốt hơn
13


nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những
nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp bảo hiểm. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài
việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hƣởng
đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực
đối với đối với dịch vụ của doanh nghiệp bảo hiểm nhƣng mức độ hài lòng chỉ ở
mức " hài lòng" thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp bảo hiểm khác và
không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Chỉ những khách hàng có
mức độ hài lòng cao nhất " rất hài lòng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng
trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp bảo hiểm.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp
họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những
khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bảo hiểm bất cứ
lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận " hoàn toàn hài lòng" sẽ là
khách hàng trung thành của doanh nghiệp bảo hiểm. Sự am hiểu này sẽ giúp
doanh nghiệp bảo hiểm có những biện pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh

hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lƣợng dịch vụ
 Chất lƣợng dịch vụ và mô hình
Xuất phát từ những quan điểm chất lƣợng trongh lĩnh vực sản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc
xác định nhƣ một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là
một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ
thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác
nhau về chất lƣợng, có thể nhận thấy, tùy theo hƣớng tiếp cận mà khái niệm chất
lƣợng đƣợc hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học
14


nhằm giải quyết các mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế và một vài
chuyên gia về chất lƣợng đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
- Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “ Tập hợp các đặc tính của một
đối tƣợng tạo cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra
hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng
đƣợc đo bằng hiệu số giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nếu
chất lƣợng mong đợi thấp hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ là
tuyệt hảo, nếu chất lƣợng mong đợi lớn hơn chất lƣợng đạt đƣợc thì chất
lƣợng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lƣợng mong đợi bằng chất lƣợng đạt
đƣợc thì chất lƣợng dịch vụ đảm bảo.
- Theo Feigenbaum (1991), “ Chất lƣợng dịch vụ là quyết định của
khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ,
đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có
thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm
nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho
mục tiêu di động trong một môi trƣờng cạnh tranh".

Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng ( Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,
1996 ; Wisniewski &Donnelly, 1996). Edavardsson, Thomsson & Ovretveit (
1944) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của
khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên
Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan ( 2010), mỗi khách hàng thƣờng cảm
nhận khác nhau về chất lƣợng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong
việc phát triển và đánh giá chất lƣợng dịch vụ là rất quan trọng. Trong lĩnh
vực dịch vụ, chất lƣợng là một hàm nhận thức khách hàng. Nói một cách
khác, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của
khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Còn theo Parasuraman et at
15