Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3g của viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI BÁCH KHOA HÀ NỘI

DƯƠNG THỊ MINH PHƯỢNG

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI BÁCH KHOA HÀ NỘI

DƯƠNG THỊ MINH PHƯỢNG

GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2016


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Dương Thị Minh Phượng
Đề tài luận văn: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của
Viettel
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số HV: CA140270
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác
nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
29 tháng 4 năm 2016 với các nội dung sau:
- Bỏ mục 3.3. Kiến nghị với Nhà nước, với Bộ thông tin và Truyền thông
- Sửa nội dung trong bảng 2.18, làm rõ nghĩa hơn của giá trị đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng là “Bình thường”.
- Bổ sung thêm nội dung trong phần tóm tắt cho các chương.
- Chỉnh lỗi kỹ thuật trọng luận văn.
- Trình bày lại Tài Liệu tham khảo theo đúng quy định.

Giáo viên hướng dẫn

Ngày
tháng năm 2016
Tác giả luận văn

T.S Nguyễn Thị Mai Anh
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự

hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều
được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài
này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.
Tác giả luận văn

Dương Thị Minh Phượng


LỜI CẢM ƠN
Luận văn "Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của Viettel"
được hoàn thành nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ của quý Thầy Cô trường Đại học
Bách Khoa Hà Nội. Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trường Đại học
Bách Khoa Hà Nội đã truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập.
Xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới quý Thầy, Cô Viện Kinh kế và Quản lý, Ban Giám
hiệu, Viện Đào tạo Sau đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, đặc biệt là sự
hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của TS. Nguyễn Thị Mai Anh, đã giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình,
nhân viên và ban lãnh đạo Trung tâm Chăm sóc Khách hàng - Tổng Công ty Viễn
thông Viettel đã giúp đỡ tôi về tài liệu và tận tình đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành
luận văn.
Mặc dù đã rất cố gắng, song do giới hạn kiến thức của tác giả và thời gian
nghiên cứu có hạn nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót đáng kể, rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các quý Thầy Cô và bạn bè để luận văn
được hoàn thiện hơn.
Tác giả luận văn

Dương Thị Minh Phượng

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................... 3
DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................. 5
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 6
1.

Lý do lựa chọn đề tài .......................................................................................... 6

2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 7

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 7

4.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 8

5.

Kết cấu luận văn ................................................................................................. 8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ, DỊCH VỤ 3G....................................................................................................... 9
1.1. Chất lượng .......................................................................................................... 9
1.1.1.

Khái niệm chất lượng ..................................................................................... 9

1.1.2.

Đặc điểm của chất lượng.............................................................................. 11

1.2. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 11
1.2.1.

Dịch vụ ......................................................................................................... 11

1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ................................................................................... 11
1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................... 13
1.2.2.

Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................................................. 16

1.2.3.

Các đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ............................................... 16

1.2.4.

Các nguyên tắc của quản lý chất lượng ....................................................... 17

1.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ........................................................ 18
1.3.1.

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ............................................... 18

1.3.2.

Thang đo SERVQUAL ................................................................................ 20

1.3.3.

Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) ........................................ 23

1.3.4.

Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)... 24

1.4. Chất lượng dịch vụ 3G ..................................................................................... 25
1.4.1.

Khái niệm về dịch vụ 3G ............................................................................. 25

1.4.2.

Một số loại hình dịch vụ được triển khai trên nền di động 3G .................... 26

1.4.3.

Chất lượng dịch vụ 3G ................................................................................. 29

1


1.4.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ 3G ................................................................ 29
1.4.3.2. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 3G .................................................... 30
1.4.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ 3G ...................................... 33

TÓM TẮT CHƯƠNG I ............................................................................................ 36
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL .... 37
2.1. Giới thiệu về Tập đoàn và Tổng Công ty Viễn thông Viettel .......................... 37
2.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ 3G của Viettel ................................................. 44
2.2.1.

Thu thập dữ liệu ........................................................................................... 44

2.2.2.

Phân tích mẫu ............................................................................................... 45

2.2.3.

Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ 3G của Viettel .............................. 49

2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình của dịch vụ 3G Viettel 49
2.2.3.2. Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy của dịch vụ 3G Viettel .................. 51
2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch vụ 3G Viettel ........ 57
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ của dịch vụ 3G Viettel ...... 61
2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng về mức độ cảm thông dịch vụ 3G Viettel ........... 63
2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng về các khía cạnh chất lượng dịch vụ 3G Viettel . 65
2.2.3.7. Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng ....................................... 66
2.2.4.

Đánh giá chung ............................................................................................ 67

TÓM TẮT CHƯƠNG II ........................................................................................... 68
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 3G CỦA
VIETTEL .................................................................................................................. 69

3.1. Định hướng phát triển dịch vụ 3G của Viettel ................................................. 69
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của Viettel ........................ 69
3.2.1. Đầu tư cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, công nghệ hiện đại........................... 69
3.2.2. Minh bạch hóa hệ thống tính cước, chính sách, sản phẩm và nội dung thông
tin truyền thông đến khách hàng ............................................................................... 72
3.2.3. Cải thiện và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng74
TÓM TẮT CHƯƠNG III .......................................................................................... 80
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 83
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 84
2


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

1.

Bộ TT&TT

2.

CNTT

Công nghệ thông tin

3.

WAP

Ứng dụng không dây

4.

CLDV

Chất lượng dịch vụ

5.

HH

Hữu hình

6.

TC

Tin cậy

7.

DU

Đáp ứng

8.

PV

Phục vụ

9.

CT

Cảm thông

10.

HL

Hài lòng

11.

BTS

Trạm phát sóng

12.

IVR

Hệ thống trả lời khách hàng tự động

13.

TT

Trung tâm

14.

VTT

Tổng Công ty Viễn thông Viettel

15.

KH

Khách hàng

16.

CSKH

Bộ Thông tin và Truyền thông

Chăm sóc Khách hàng

3


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của Tổng Công ty giai đoạn 2011-2013 ................... 43
Bảng 2.2. Thông tin mẫu về giới tính ....................................................................... 45
Bảng 2.3. Thông tin mẫu về độ tuổi .......................................................................... 45
Bảng 2.4. Thông tin mẫu về thời gian sử dụng dịch vụ Viettel ................................ 46
Bảng 2.5. Thông tin mẫu về loại hình thuê bao đang sử dụng.................................. 46
Bảng 2.6. Thông tin mẫu về trình độ học vấn ........................................................... 47
Bảng 2.7. Thông tin mẫu về thu nhập cá nhân .......................................................... 48
Bảng 2.8. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến .............................................. 48
Bảng 2.9. Đánh giá phương tiện hữu hình của Viettel.............................................. 49
Bảng 2.10. Đánh giá độ tin cậy ................................................................................. 51
Bảng 2.11. Kết quả Viettel tự đo kiểm chất lượng dịch vụ 3G năm 2015................ 53
Bảng 2.12. Đánh giá mức độ đáp ứng ....................................................................... 57
Bảng 2.13. Tỷ lệ kết nối đến tổng đài của Viettel ..................................................... 58
Bảng 2.14. Tỷ lệ xử lý trong hạn các phản ánh về dịch vụ của khách hàng ............. 60
Bảng 2.15. Đánh giá năng lực phục vụ ..................................................................... 62
Bảng 2.16. Đánh giá mức độ cảm thông ................................................................... 63
Bảng 2.17: Tổng hợp đánh giá chất lượng dịch vụ 3G theo các yếu tố .................... 66
Bảng 2.18. Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng .................................. 66

4


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các đặc điểm của dịch vụ ........................................................................ 14
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman ................................................ 19
Hình 1.3: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL .............................................. 23
Hình 1.4: Mô hình Nordic ......................................................................................... 24
Hình 1.5: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 3G ................................................. 31
Hình 2.1: Mô hình tổ chức Tổng Công ty Viễn thông Viettel .................................. 41
Hình 3.1: Quá trình phát triển thông tin di động lên 4G ........................................... 71

5


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do lựa chọn đề tài
Cuối năm 2009 đánh dấu một bước phát triển mới của thị trường viễn thông di

động Việt Nam khi cả 3 nhà mạng lớn Viettel, Vinaphone, Mobilfone đều cho ra
mắt các dịch vụ di động dựa trên công nghệ 3G. Đến nay 3G đã trở thành một phần
không thể thiếu đối với số đông khách hàng của các nhà mạng. Theo Sách Trắng
CNTT-TT Việt Nam năm 2014, cả nước đã có 19,7 triệu thuê bao 3G, tăng gần 4
triệu thuê bao so với con số 15.696 triệu thuê bao 3G ghi trong Sách Trắng năm
2013. Tỉ lệ khách hàng truy cập internet qua điện thoại di động, sử dụng mạng xã
hội hay các ứng dụng giải trí yêu cầu dung lượng 3G tốc độ cao và ổn định ngày
càng tăng cao.
Ông Đoàn Quang Hoan, Cục trưởng Cục Tần số Vô tuyến điện cho biết, theo
nghiên cứu của Cục Tần số Vô tuyến điện, thị trường di động Việt Nam năm 2014
đã đánh dấu sự giảm dần thuê bao 2G và bước phát triển của thuê bao 3G. Đây là xu
hướng chung của cả thế giới chứ không riêng gì Việt Nam.
Cục Viễn thông của Bộ TT&TT Việt Nam hiện tại đã xếp 3G vào nhóm các
dịch vụ cơ bản và được mở mặc định khi khách hàng đăng ký sim mới như thoại
và SMS. Trên thực tế, số lượng thuê bao 3G vẫn tiếp tục gia tăng khi giá cước
3G luôn được nhà mạng điều chỉnh để tăng tính cạnh tranh, cộng thêm xu hướng
ngày càng rẻ của các thiết bị đầu cuối 3G và tác động của xu thế hội tụ điện tử viễn thông - Internet.
Hiện các mạng di động đều khẳng định, dịch vụ data (đặc biệt là 3G) đang
tăng trưởng rất mạnh, nhưng thoại và SMS bắt đầu suy giảm. Thậm chí nhiều thuê
bao di động cho rằng, việc đảm bảo kết nối Internet với dịch vụ 3G còn quan trọng

hơn cả dịch vụ thoại và SMS. Một thống kê khá thú vị của nhà mạng ở Việt Nam thì
cứ 10 lần khách hàng dùng di động thì có tới 7 lần vào mạng Internet và chỉ có 3 lần
để sử dụng dịch vụ thoại và SMS.

6


Đến nay thị trường Viễn thông Việt Nam đang bước sang giai đoạn bão hòa.
Việc có khá nhiều nhà mạng cùng tham gia khai thác thị trường đã rơi vào giai đoạn
bão hòa này cũng là nhân tố quan trọng làm phức tạp hơn tình hình. Do đó đòi hỏi các
doanh nghiệp muốn có được sự bứt phá so với các đối thủ, phải xây dựng được chiến
lược kinh doanh khác biệt, hiệu quả. Trong khi giá cả không còn là yếu tố thế mạnh để
cạnh tranh thì việc đảm bảo chất lượng dịch vụ (CLDV) tốt hay chưa tốt có thể tạo nên
hay phá vỡ những kỳ vọng vào hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, việc
nâng cao CLDV đã và đang trở thành một vấn đề ngày càng được các Doanh nghiệp
quan tâm, chú trọng. Tăng cường hoàn thiện CLDV không những giúp Doanh nghiệp
giữ được chân Khách hàng, mà có thể phục vụ khách hàng được tốt hơn, nâng cao uy
tín của doanh nghiệp đối với Khách hàng. Có thể nói, CLDV là vấn đề có ý nghĩa sống
còn, là yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả mạnh dạn triển khai nghiên cứu đề tài:
“Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của Viettel” làm đề tài luận
văn tốt nghiệp của mình. Với mong muốn kết quả nghiên cứu đề tài sẽ có ý nghĩa cả
về mặt lý luận cũng như thực tiễn, trên cơ sở đó giúp hoàn thiện và nâng cao chất
lượng dịch vụ 3G của Viettel.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, đề tài hình thành khung lý luận cơ bản về dịch vụ và đánh giá chất

lượng dịch vụ của công ty kinh doanh.

Thứ hai, dựa trên khung lý thuyết đã hình thành, đề tài tập trung đánh giá
thực trạng về chất lượng dịch vụ 3G của Viettel. Từ đó rút ra những điểm mạnh và
điểm yếu trong cung ứng dịch vụ tại doanh nghiệp này.
Thứ ba, trên cơ sở những kết luận rút ra từ thực trạng đánh giá chất lượng dịch
vụ 3G, đề tài đề xuất những giải pháp mang tính chiến lược và phù hợp để nâng cao
chất lượng dịch vụ của Viettel.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ 3G
của Viettel.

7


Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ 3G của Viettel.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học đểTổng Công ty Viễn thông Viettel –
Trung tâm Chăm sóc Khách hàng có chiến lược nâng cao CLDV và nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đang sử dụng 3G của Viettel.
4.

Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến hành thu thập cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ

là các báo cáo của ngành viễn thông, của Tổng Công ty Viễn thông Viettel. Dữ liệu
sơ cấp sẽ được tác giả thu thập thông qua cuộc điều tra thu thập ý kiến trực tiếp của
khách hàng về chất lượng dịch vụ 3G.
Các phương pháp phân tích bao gồm:

- Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối)
- Phân tích mô tả đối với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G (giá
trị trung bình, tần suất, độ lệch chuẩn…)
- Phân tích hồi quy
5.

Kết cấu luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và dịch vụ 3G
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ 3G của Viettel
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ 3G của Viettel

8


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ, DỊCH VỤ 3G
1.1.

Chất lượng

1.1.1. Khái niệm chất lượng
Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện từ khá lâu và được sử dụng rất phổ
biến trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người. Tuy nhiên việc hiểu đúng khái
niệm chất lượng lại không hề đơn giản. Đứng ở những góc độ khác nhau và tuỳ theo
mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể đưa ra những quan niệm về chất
lượng khác nhau.
David Garvin (1988) phân loại 5 cách tiếp cận chủ yếu để định nghĩa chất lượng:
- Xét về tính ưu việt: (Transcendent): Chất lượng chỉ được hiểu sau khi các
đặc tính của nó được hình thành và lộ rõ.
- Quan điểm về sản phẩm: (Product based): Chất lượng dựa trên sự hiện

diện hoặc thiếu vắng của một đặc tính nào đấy. Nếu một đặc tính được mong đợi
thì sự hiện diện của đặc tính đó càng nhiều thì sản phẩm/ dịch vụ đó có chất
lượng càng cao.
- Quan điểm sản xuất (Manufacturing based): Chất lượng trong sản xuất/ chế
tạo là sự phù hợp của sản phẩm/ dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu
chuẩn kỹ thuật được xác định trước.
- Quan điểm của người sử dụng (User based): Sản phẩm, dịch vụ thoả mãn
khách hàng nhất sẽ có chất lượng cao hơn. Năng lực thoả mãn các yêu cầu, mong
đợi của khách hàng là tiêu chí duy nhất để xác định chất lượng.
- Quan điểm giá trị (Value based): Chất lượng liên quan đến giá cả. Chất
lượng là mức độ tuyệt hảo với một mức giá chấp nhận được và việc kiểm soát sự sai
lệch ở một chi phí chấp nhận được. Quyết định mua hàng là sự thoả hiệp giữa giá cả
và chất lượng.
Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu –
European Orgnization For Quality Control cho rằng “Chất lượng là sự phù hợp với
yêu cầu của người tiêu dùng”.

9


Philip B Crosby trong quyển Chất lượng là thứ cho không đã diễn tả chất
lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”
Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814 – 1994 phù hợp với ISO /DIS 8402:
“Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng
thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”.
Đối với nhà sản xuất: “Chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng những tiêu
chuẩn kỹ thuật đề ra”.
Nhìn chung, mặc dù có khác nhau về câu chữ nhưng các định nghĩa về chất
lượng đều tập trung vào bản chất cuối cùng mà cả người sản xuất và người tiêu
dùng đều quan tâm là “đặc tính sử dụng cao và giá cả phù hợp”. Quan điểm đầy đủ

hiện nay về chất lượng được tổ chức tiêu chuẩn thế giới ISO (International
Orgnization for Standardization) định nghĩa “Chất lượng là mức độ thoả mãn của
một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu”. Nói cách khác chất lượng là sự
phù hợp với yêu cầu được thể hiện trên 3 phương diện (3P): (1) Performance hay
Perfectibility: Hiệu năng, khả năng hoàn thiện;(2) Price: Giá thoả mãn nhu cầu;
(3)Punctuality: Đúng thời điểm.
Ngoài ra, để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, các nhà cung cấp phải thực
hiện hai bước sau:
- Bước 1: Xác định xem những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng là gì
và thống nhất các tiêu chí kỹ thuật mà sản phẩm hay dịch vụ cần có để đáp ứng
hoặc đáp ứng nhiều hơn kỳ vọng đó.
- Bước 2: Đảm bảo sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với các tiêu chuẩn kỹ thuật
đã thống nhất.
Có thể hiểu bước đầu tiên là chất lượng thiết kế và bước thứ hai là chất lượng
quá trình.
- Chất lượng thiết kế là mức độ mà các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ
thoả mãn các mong muốn và kỳ vọng của khách hàng.
- Chất lượng quá trình là mức độ phù hợp với các tiêu chí kỹ thuật mà sản
phẩm, dịch vụ đạt được khi được chuyển giao đến khách hàng.

10


1.1.2. Đặc điểm của chất lượng
Để liên hệ các tiêu chí của người sử dụng với thiết kế của kỹ sư, Garvin
(1988) đã tranh luận về các thành phần (thước đo) của chất lượng. Nếu một sản
phẩm/dịch vụ được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh về một hoặc nhiều hơn
những thước đo này, sẽ được xem là có chất lượng cao hơn. Theo Garvin chất lượng
có 8 đặc điểm cơ bản sau:
(1)

Tính năng hoạt động (Performance): các đặc điểm vận hành cơ bản của sản

phẩm/dịch vụ (công năng của sản phẩm).
(2)

Đặc tính (Features): những đặc điểm khác lôi cuốn người sử dụng (làm sản

phẩm hấp dẫn hơn với khách hàng.
(3)

Độ tin cậy (Reliability): xác suất một sản phẩm không bị trục trặc trong một

khoảng thời gian nhất định.
(4)

Phù hợp (Conformance): mức độ chính xác đáp ứng các tiêu chuẩn đã được

xác lập của một sản phẩm.
(5)

Độ bền (Durability): tuổi thọ của sản phẩm

(6)

Khả năng dịch vụ (Servicebility): tốc độ một sản phẩm có thể hoạt động lại

bình thường sau khi có trục trặc cũng như sự thành thục và hành vi của nhân viên
phục vụ.
(7)

Thẩm mỹ (Aesthetic): sở thích cá nhân của một người liên quan đến bề ngoài,

cảm giác, âm thanh, mùi, và vị của một sản phẩm.
(8)

Chất lượng được cảm nhận (Perceived quaity): các thước đo gián tiếp: uy

tín, cảnh quan nơi làm việc..
1.2.

Chất lượng dịch vụ

1.2.1. Dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.

11


Theo quan điểm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải
sản xuất đều là dịch vụ (gồm các hoạt động: khách sạn, giải trí, bảo hiểm, chăm sóc
sức khoẻ, giáo dục, tài chính, ngân hàng, giao thông...).
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là
vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách
hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này xảy
ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng
dịch vụ.

Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ cùa người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Philip Kotler [4, tr 522] cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền
sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản
phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 1] cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động
lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong
phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu,
những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn
sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt
động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh
cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính
sách của chính quyền.


Nguyên tắc của dịch vụ
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì

dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu).

12


- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí
người tiêu dùng.


Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau
- Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi

của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ
được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao
quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào
đó và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào
các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ
tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi.
Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm dịch vụ
và sản xuất. Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn vừa có tính chất sản xuất, vừa có tính
chất dịch vụ (dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm cụ thể).
Như vậy, đặc điểm nổi bật của dịch vụ đó là "phi hữu hình" và đây chính là
điều khác nhau cơ bản so với một sản phẩm cứng thường hữu hình và lượng của
chúng là một đặc tính đếm được.
Tóm lại có thể hiểu dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là phi hữu
hình, là kết quả của cả quá trình được tạo ra bởi hoạt động tiếp xúc giữa khách hàng
và nhà cung ứng dịch vụ.
1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng
hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 5 đặc điểm nổi bật của nó là:

13

Tính vô
hình

Mau
hỏng
Không
chuyển
giao sở
hữu)

Dịch
vụ

Không
lưu trữ
được

Không
đồng
nhất

Hình 1.1. Các đặc điểm của dịch vụ
Nguồn: Tác giả tổng hợp
(1)

Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có

hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
(2)

Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt
kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của
dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của
nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính
không chuyển giao sở hữu.
(3)

Tính không ổn định, không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất;

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp
xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như
một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ
được xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được

14


những bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng
hạn như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của
hầu hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành
động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được
chất lượng dịch vụ .
Tính không lưu trữ được (Inventory): Không lập kho để lưu trữ như hàng

(4)

hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và
không gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có
nghĩa là nếu không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng
có thể thu được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công
suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp
dịch vụ .
Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,

(5)

dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm
vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng
hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm
có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động
sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần,
bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch
vụ để cạnh tranh trên thị trường.


Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (theo Ghobadian, Speller &

Jones, 1993; Groth&Dye, 1994; Zeithamletal, 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001).
(1)

Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy,

nếm, sờ, ngửi…trước khi mua.
(2)

Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống

nhau.
(3)

Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do

vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.

15


(4)

Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước

khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
(5)

Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn

tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
(6)

Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình

nhiều.
(7)

Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường

được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
(8)

Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của

mình rất nhiều.
(9)

Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách

hàng.
1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Thuật ngữ “chất lượng dịch vụ” đã xuất hiện trong đời sống từ rất lâu và đã
được vận dụng tại nhiều nước trên thế giới.
Theo TCVN và ISO 9000: “Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua”.
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái
độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ
dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất.
1.2.3. Các đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ
Không giống như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ được đánh giá
bởi cả quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Parasuraman và các cộng

16


sự (Berry, Zeithaml) (1990) xác định 5 tiêu chí cơ bản của chất lượng dịch vụ
(RATER) gồm:
(1)

Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện chất lượng dịch vụ như đã hứa
một cách chính xác và có trách nhiệm.

(2)

Đảm bảo (Assurance): Khả năng cho khách hàng thấy được năng lực và
cung cấp dịch vụ với sự lịch thiệp cần thiết.

(3)

Hữu hình (Tangibles): Sự hiện diện của các thiết bị, cơ sở vật chất, con người
và các phương tiện giao tiếp.

(4)

Sự cảm thông (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách
hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng.

(5)

Đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung
cấp dịch vụ nhanh chóng.
Chất lượng của một dịch vụ do khách hàng nhận thức chịu ảnh hưởng bởi sự

so sánh giữa sự mong đợi hoặc dự báo về mức độ chất lượng với mức độ chất lượng
mà khách hàng thực sự cảm nhận được. Có ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng
dịch vụ:
Khách hàng không hài lòng khi chất lượng mong đợi cao hơn chất lượng
được cung cấp.
Khách hàng hài lòng nếu chất lượng cung cấp đáp ứng được mức độ mong đợi.
Khách hàng sẽ hạnh phúc nếu chất lượng cung cấp vượt hơn mức độ mong đợi.
1.2.4. Các nguyên tắc của quản lý chất lượng
(1)

Nguyên tắc 1: Định hướng bởi khách hàng: Doanh nghiệp phụ thuộc vào

khách hàng của mình vì thế cần tìm hiểu các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách
hàng, để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi của họ.
(2)

Nguyên tắc 2: Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiết lập sự thống nhất đồng bộ giữa

mục đích và đường lối của doanh nghiệp. Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trường
nội bộ trong doanh nghiệp để hoàn toàn lôi cuốn mọi người trong việc đạt được
mục tiêu của doanh nghiệp.

17


(3)

Nguyên tắc 3: Sự tham gia của mọi người: Con người là nguồn lực quan

trọng nhất của một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh
nghiệm của họ rất có ích cho doanh nghiệp.
(4)

Nguyên tắc 4: Quan điểm quá trình: Kết quả mong muốn sẽ đạt được một

cách hiệu quả khi nguồn và các hoạt động có liên quan được quản lý như một quá
trình.
(5)

Nguyên tắc 5: Tính hệ thống: Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ

thống các quá trình có liên quan đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của
doanh nghiệp.
(6)

Nguyên tắc 6: Cải tiến liên tục: Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời là

phương pháp của mọi doanh nghiệp. Muốn có được khả năng cạn tranh và mức độ
chất lượng cao nhất doanh nghiệp phải cải tiến tiên tục.
(7)

Nguyên tắc 7: Quyết định dựa trên sự kiện: Mọi quyết định và hành động của

hệ thống quản lý hoạt động kinh doanh muốn có hiệu quả phải được xây dựng dựa
trên việc phân tích dữ liệu và thông tin.
(8)

Nguyên tắc 8: Quan hệ hợp tác cùng có lợi với người cung ứng: Doanh

nghiệp và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau và mối quan hệ tương hỗ cùng có lợi
sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị.
1.3.

Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.2, trong đó:
(1)

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của

nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo
ra sai biệt này.
(2)

Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại

khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở

18


thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

KHÁCH
HÀNG

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 1

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận thành
tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức về kỳ vọng của
khách hàng

NHÀ
TIẾP THỊ
CUNG
ỨNG
DỊCH VỤ

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman
(Nguồn : Parasuraman & ctg (1985 : 44))
(3)

Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất
quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
(4)

Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà

khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm
giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã
cam kết.
(5)

Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và

chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho
rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ
thuộc vào 4 khoảng cách trước.
19


Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa
là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
1.3.2. Thang đo SERVQUAL

Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhóm yếu tố của chất lượng dịch vụ, gồm
97 biến và lần đầu tiên được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác
giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhóm yếu tố với 22
biến trong phân tích nhân tố. Thang đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ
của các giá trị để thẩm tra lại các khái niệm cơ bản của thang đo, dùng để đo lường
chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng về các công ty có
ứng dụng công cụ này.
(1)

Mức độ tin cậy: Là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách

chắc chắn và chính xác. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín
nhiệm về dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một
trong 5 yếu tố quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp
dịch vụ đáng tin cậy thường bị coi là doanh nghiệp không thành công.


Cung ứng dịch vụ như đã hứa



Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng



Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu



Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa



Duy trì mức độ không sai sót

(2)

Mức độ phản hồi, đáp ứng: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân

viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng. Tính phản hồi, đáp ứng

20