Phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP á châu chi nhánh thăng long

GI O Ụ V
TRƢ NG

OT O

I HỌ

H

HO H N I

PH N MINH HẰNG

PHÂN TÍ H V

Ề XUẤT

HẤT LƢỢNG Ị H VỤ

GIẢI PH P NÂNG

NH HO

H

H H NG

O
NHÂN T I

NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – HI NH NH THĂNG LONG

Chuy n ng nh: Qu n trị Kinh do nh

LUẬN VĂN TH
Quản trị

SĨ

inh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Thị Mai nh

H N i – 2016

i


L I

M O N

Tôi xin c m đo n b i luận văn n y l kết qu nghi n cứu củ tôi. Các số liệu,
thông tin củ b i luận văn có th m kh o v sử dụng các t i liệu, thông tin được đăng
t i tr n các tác phẩm, tạp chí, sách báo, b i nghi n cứu v các tr ng website theo
d nh mục t i liệu củ luận văn.
Học viên thực hiện

Phan Minh Hằng

ii


L I ẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tại trường Đại học Bách Kho H Nội, học vi n đã
được thầy cô cung cấp v truyền đạt tất c các kiến thức chuy n môn cần thiết v
quý báu, tổng kết lại tất c các kiến thức chuy n môn m mình đã được học v còn
l cơ hội để học hỏi th m rất nhiều kiến thức mới khi áp dụng v o đề t i đ ng thực
hiện, đồng thời rút r được kinh nghiệm thực tế.
Thông qu luận văn n y, học vi n xin gửi lời c m ơn chân th nh v sâu sắc
đến Cô giáo TS Nguyễn Thị M i Anh đã tận tình hướng dẫn học vi n trong suốt quá
trình thực hiện đề tài. Mặc dù bận rộn nhưng cô vẫn d nh nhiều thời gi n quý báu
để phân tích v gi ng gi i cho tôi hiểu các vấn đề. Giúp tôi có đủ kiến thức thực tế
v tự tin để ho n th nh luận văn n y.
B n cạnh đó học vi n xin c m ơn phòng H nh chính tổng hợp, T i chính kế
toán, B n giám đốc Ngân h ng TMCP Á Châu – chi nhánh Thăng Long đã giúp đỡ,
cung cấp số liệu để học vi n có thể ho n th nh đề t i. Kết qu đạt được sẽ không
tránh khỏi thiếu sót khi thực hiện n n kính mong thầy cô thông c m bỏ qu . Sự ph
bình, đóng góp ý kiến củ thầy cô l kinh nghiệm quý báu cho học vi n s u n y.
S u cùng học vi n xin kính chúc thầy cô mạnh khỏe, đạt được nhiều th nh tựu
trong công tác nghi n cứu kho học v sự nghiệp giáo dục.
Học viên thực hiện

Phan Minh Hằng

iii


MỤ LỤ

L I

M O N .................................................................................................... II

L I ẢM ƠN ......................................................................................................... III
NH MỤ VIẾT TẮT ......................................................................................VII
NH MỤ

ẢNG ............................................................................................ VIII

NH MỤ HÌNH ................................................................................................ IX
1.Sự cần thiết nghiên cứu đề tài ..........................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................3
3. ối tƣợng v phạm vi nghiên cứu ....................................................................3
4.Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................3
5. ết cấu của luận văn .........................................................................................6
HƢƠNG I: Ơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ị H VỤ V CHẤT LƢỢNG
Ị H VỤ NGÂN H NG

NH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ..................7

1.1. ịch vụ ............................................................................................................7
1.1.1.

hái niệm về dịch vụ .........................................................................7

1.1.2. ặc điểm của dịch vụ .........................................................................8
1.1.3. hất lƣợng dịch vụ .............................................................................9
1.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ ........................................................................13
1.2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQU L .....................................13

1.2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF ......................................18
1.2.3.Mô hình FSQ và TSQ .......................................................................18
1.3. Sự h i lòng của khách h ng đối với dịch vụ ..............................................22
1.3.1. Khách hàng .......................................................................................22
1.3.2. Sự h i lòng của khách h ng ............................................................22
1.3.3. Vai trò của sự h i lòng khách h ng đối với doanh nghiệp ...........24
1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ v sự h i lòng của khách h ng ....24
1.5. ề xuất mô hình nghiên cứu v thang đo ..................................................26
TÓM TẮT HƢƠNG I ......................................................................................28

iv


HƢƠNG II: PHÂN TÍ H,

NH GI

HẤT LƢỢNG Ị H VỤ

DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

NHÂNT I NGÂN H NG

TMCP Á CHÂU – HI NH NH THĂNG LONG .....................30
2.1.Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Thăng Long .........30
2.1.1. Giới thiệu về Ngân h ng TM P

hâu (

) ...........................30

2.1.2. Những thông tin chung về
Ngân hàng TMCP Á Châu – chi nhánh Thăng Long ...................32
2.1.3. Mô hình tổ chức của hi nhánh Thăng Long ...............................33
2.1.4

ác loại hình dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân của
Chi nhánh Thăng Long....................................................................34

2.1.5.

ết quả kinh doanh của hi nhánh Thăng Long .........................36

2.2. Phân tích v đánh giá sự h i lòng của khách h ng đối với dịch vụ
khách h ng cá nhân của Ngânhàng TMCP Á Châu –
Chi nhánh Thăng Long theo mô hình SERVQUAL .................................39
2.2.1 Quy trình nghiên cứu v Mẫu nghiên cứu.....................................39
2.2.2

tin cậy thang đo ...........................................................................41

2.2.3 ặc điểm của đối tƣợng tham gia ....................................................42
2.3. Phân tích chất lƣợng dịch vụ khách h ng
cá nhân tại chi nhánh Thăng Long.............................................................46
2.3.1. ánh giá của khách h ng đối với đ tin cậycủa dịch vụ ..............46
2.3.2.

ánh giá của khách h ng đối với khả năng đáp ứng của dịch vụ
............................................................................................................48

2.3.3. ánh giá của khách h ng đối với sự đảm bảo của dịch vụ ..........50
2.3.4. ánh giá của khách h ng đối với nhóm tiêu
chí sự cảm thông của dịch vụ .........................................................51
2.3.5 ánh giá của khách h ng đối với nhóm tiêu
chí th nh phần hữu hình (T N) ....................................................53
2.3.6. So sánh chất lƣợng dịch vụ tại các ngân h ng khác nhau ............55
2.4. ác kết luận rút ra từ kết quả nghiên cứu ................................................57
TÓM TẮT HƢƠNG II ....................................................................................59

v


HƢƠNG III. Ề XUẤT GIẢI PH P NÂNG
Ị H VỤ

NH HO

H

HÀNG TMCP Á CHÂU –

O HẤT LƢỢNG

H H NG

NHÂN T I NGÂN

HI NH NH THĂNG LONG ..........60

3.1. ịnh hƣớng phát triển của Ngân h ng thƣơng mại cổ phần

hâu v

hi nhánh Thăng Long giai đoạn 2015 – 2019..........................................60
3.1.1. ịnh hƣớng phát triển của Ngân h ng TMCP Á Châu ...............60
3.1.2. ịnh hƣớng phát triển của hi nhánh Thăng Long ......................61
3.2. ác giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân
của hi nhánh Thăng Long ........................................................................62
3.2.1. Giải pháp 1: Xây dựng b chuẩn mực dịch vụ khách h ng .........63
3.2.2. Giải pháp 2: Nâng cao trình đ của nhân viên
thông qua đ o tạo v tái đ o tạo tại chỗ .......................................68
3.2.3. Giải pháp 3: Nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình ảnh
nhận diện các tại các phòng giao dịch thu c hi nhánh Thăng
Long ...................................................................................................70
3.2.4. Giải pháp 4: Xây dựng chiến lƣợc phát triển
sản phẩm dịch vụ đa dạng v phong phú ......................................73
TÓM TẮT HƢƠNG III ..................................................................................77
KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
T I LIỆU TH M

HẢO ......................................................................................80

PHỤ LỤ 1: PHIẾU THĂM Ò Ý

IẾN ...........................................................81

PHỤ LỤ 2: PHẦN MỀM H Y SPSS ..............................................................86

vi

NH MỤ VIẾT TẮT

CLDV

Chất lượng dịch vụ

TMCP

Thương mại cổ phần

ACB

Ngân h ng Thương mại Cổ phần Á Châu

ACB Thăng Long

Ngân h ng Thương mại Cổ phần Á Châu –
Chi nhánh Thăng Long

CBCNV

Cán bộ công nhân vi n

CN

chi nhánh

PGD

phòng gi o dịch

TCVN

Ti u chuẩn Việt N m

CSI

chỉ số h i lòng củ khách hàng

ECSI

Mô hình chỉ số h i lòng châu Âu

ACSI

Mô hình chỉ số h i lòng Mỹ

vii


NH MỤ

ẢNG

B ng 1.1 Thứ tự câu hỏi các yếu tố.............................................................................. 4
B ng 2.1: Phân tích cơ cấu khách h ng ...................................................................... 36
B ng 2.2: Một số kết qu kinh do nh củ ACB Thăng Long ..................................... 37
B ng 2.3: Cấu trúc t i s n ACB Thăng Long ............................................................. 38
B ng 2.4: Cơ cấu thu nhập ACB Thăng Long ............................................................ 38

B ng 2.5 Tổng hợp thời gi n thực hiện phỏng vấn ................................................... 39
B ng 2.6 B ng tổng hợp th ng đo được mã hó ....................................................... 40
B ng 2.7 Mức ý nghĩ củ hệ số Cronb ch‟s Alph ................................................... 42
B ng 2.8: Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo độ tuổi ..................................... 43
B ng 2.9: Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo giới tính .................................. 43
B ng 2.10: Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo thời gian sử dụng .................. 44
B ng 2.11: Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo kênh thông tin ....................... 45
B ng 2.12 Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo số ngân hàng giao dịch ......... 45
B ng 2.13 Đối tượng tham gia kh o sát phân bố theo Loại hình dịch vụ.................. 46
B ng 2.14 Phân tích c m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí th nh phần mức
độ tin cậy (REL) .......................................................................................................... 47
B ng 2.15 C m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí kh năng đáp ứng (RES) ... 49
B ng 2.16: Phân tích c m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí th nh phần Sự
đ m b o (ASS) ............................................................................................................ 51
B ng 2.17 Phân tích c m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí th nh phần Sự
c m thông (EMP) ........................................................................................................ 52
B ng 2.18: Phân tích c m nhận củ khách h ng với nhóm ti u chí th nh phần Hữu
hình (TAN) .................................................................................................................. 54
B ng số 2.19 Giá trị trung bình (Me n) củ các th nh phần chất lượng dịch vụ ...... 58

viii


NH MỤ HÌNH
Hình 1.1: Kho ng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ ...............................10
Hình 1.1: Mô hình 5 kho ng cách chất lượng dịch vụ ..............................................15
Hình 1.3: Mô hình nghi n cứu sự h i lòng củ khách h ng Servqu l .....................26
Hình 1.4: Mô hình nghi n cứu sự h i lòng củ khách h ng cá nhân .......................27
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức củ Chi nhánh Thăng Long................................................33

ix


PHẦN MỞ ẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Cùng với sự phát triển củ nền kinh tế, lượng người tiếp cận v sử dụng dịch
vụ ngân h ng ng y c ng gi tăng. Với dân số hiện n y 90 triệu người v dự kiến đến
năm 2020 l hơn 100 triệu người, Việt N m chắc chắn sẽ l một thị trường đầy tiềm
năng cho hoạt động ngân h ng thương mại.
Hiện n y các ngân h ng thương mại Việt N m đ ng nỗ lực chuyển mình, để
tồn tại v phát triển trong bối c nh cạnh tr nh ng y c ng g y gắt, nhiều ngân h ng
đã v đ ng xây dựng được cho mình một chiến lược phát triển to n diện, đúng đắn
với các mục ti u phát triển, tăng trưởng d i hạn trong 5,10, hoặc 20 năm. Trong hầu
hết các chiến lược phát triển ngắn hạn h y d i hạn yếu tố khách h ng luôn l một
trong những yếu tố được chú trọng v qu n tâm h ng đầu. L m thế n o để m ng
đến cho khách h ng sự h i lòng tốt nhất luôn l vấn đề m các ngân h ng cố gắng
thực hiện với tất c kh năng củ mình. Vì vậy, nghi n cứu sự h i lòng củ khách
h ng đối với dịch vụ cung cấp luôn l một công việc qu n trọng ph i thực hiện
thường xuy n v li n tục nhằm d nh được mối qu n tâm, sự trung th nh củ mỗi
khách h ng góp phần hướng tới xây dựng một ngân h ng thương mại n to n– hiệu
qu – năng động– thân thiện.
Trong những năm gần đây các ngân h ng thương mại cổ phần luôn đặt r mục
ti u trở th nh ngân h ng bán l chiếm số lượng lớn. Đối với các ngân h ng bán l
đối tượng phục vụ chủ yếu củ họ l khách h ng cá nhân, hộ gi đình, các do nh
nghiệp nhỏ v v . Điều n y c ng không ngoại lệ đối với Ngân h ng TMCP Á
Châu (ACB). Định hướng chiến lược d i hạn củ ACB hướng tới khách h ng mục
ti u củ mình l khách h ng cá nhân vì những lý do s u đây:
Thứ nhất khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ về số lượng lớn
v c ng l lượng khách h ng tiềm năng củ ngân h ng. Tính tới thời điểm cuối năm
2013 số lượng khách h ng cá nhân sử dụng s n phẩm dịch vụ tại ACB chiếm tỷ lệ

67% so với lượng khách h ng tổ chức. Dự báo lượng khách h ng cá nhân củ ngân
h ng không chỉ chiếm tỷ lệ c o m còn không ng ng gi tăng về số lượng.

1


Thứ hai dịch vụ khách h ng cá nhân m ng lại n to n vốn cho ngân h ng vì độ
rủi ro thấp hơn so với dịch vụ khách h ng tổ chức. Xuất phát t nhu cầu n to n
trong hoạt động củ ngân h ng, trong thời gi n qu các ngân h ng bán buôn tập
trung v o khách h ng mục ti u l các tổ chức có vốn lớn m chủ yếu l các do nh
nghiệp lớn, các công ty nh nước, các dự án… đã tồn tại những rủi ro mất vốn c o
do qu n lý nguồn lực không hiệu qu v tác động t suy thoái kinh tế. Trong khi đó
khối khách h ng cá nhân l lượng khách h ng chủ yếu trong định hướng phát triển
ngân h ng bán l .
Thứ ba khách h ng cá nhân có nhu cầu rất lớn v thường xuy n về các hỗ trợ
t i chính v dịch vụ tiện ích n n họ l nhóm khách h ng gi o dịch thường xuy n với
ngân hàng. Do đó khi triển kh i các dịch vụ cho nhóm khách h ng cá nhân thì tính
kh thi c o, đồng thời nhóm khách h ng cá nhân c ng đem đến nhiều lợi nhuận cho
ngân h ng xuất phát t tần xuất gi o dịch lớn v đều đặn.
Thứ tư sự phát triển củ hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại đặc biệt l công
nghệ thông tin l tiền đề qu n trọng để lưu giữ v xử lý cơ sở dữ liệu tập trung.
Hiện n y ACB đã đem lại nhiều dịch vụ tiện ích đáp ứng tốt nhu cầu gi o dịch ng y
c ng c o củ khách h ng cá nhân. ACB đã phát triển th nh công phần mềm hệ
thống ngân h ng lõi TCBS (Tot l Completed B nking Solution) cu hãng OSI Mỹ
t năm 2003. Năm 2014 đánh dấu một mốc mới qu n trọng, ACB đã th nh công
nâng cấp hệ nghiệp vụ ngân h ng lõi t TCBS l n DNA. Với việc sử dụng hệ thống
DNA như gi i pháp ngân h ng cốt lõi, ACB đã tạo r hệ thống ngân h ng hiện đại
với cơ sở dữ liệu tập trung cho phép ACB cung cấp th m nhiều tiện ích gi o dịch
(ACB online, Call Center, IBanking, MBanking, SMSBanking, tích hợp hệ thống
gi o dịch chứng khoán...) đã m ng đến cho khách h ng cá nhân những dịch vụ mới

tiện ích v tr i nghiệm thú vị.
Với định hướng l một ngân h ng thương mại bán l năng động h ng đầu,
ngân h ng thương mại cổ phần Á Châu (ACB) hiện đ ng dẫn đầu thị trường về
phân khúc cung cấp các s n phẩm ngân h ng d nh cho khách cá nhân gồm hơn 200
s n phẩm. Việc có đội ng nhân vi n giỏi nghiệp vụ, s n phẩm phong phú cùng sự
h i lòng củ khách h ng trong mỗi gi o dịch đã góp phần tạo n n một diện mạo lớn
mạnh như hiện n y.

2


Xuất phát t những lý do tr n, em đã chọn đề t i:“Phân tích và đề xuất các
giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng mô hình nghi n cứu đo sự h i lòng củ khách h ng đối với chất
lượng dịch vụ.
- Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với khách h ng cá nhân tại Ngân h ng
thương mại cổ phần Á Châu– Chi nhánh Thăng Long.
- Đề xuất gi i pháp nhằm nâng c o sự chất lượng dịch vụ đối với khách h ng
cá nhân tại Ngân h ng thương mại cổ phần – Chi nhánh Thăng Long.
3.

ối tƣợng v phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghi n cứu l các khách h ng cá nhân hiện tại đ ng sử dụng dịch
vụ củ ngân h ng TMCP Á Châu –Chi nhánh Thăng Long.
- Phạm vi nghi n cứu về không gi n: tại Ngân h ng TMCP Á Châu –Chi
nhánh Thăng Long.
- Phạm vi nghi n cứu về thời gi n: gi i đoạn t 2010 đến 2015.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sẽ tiến h nh thu thập c dữ liệu thứ cấp v sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ
l các báo cáo thuộc lĩnh vực ngân h ng v li n qu n củ chính phủ, các tổ chức
khác, củ ngân h ng TMCP Á Châu.
Trong quá trình thực hiện đề t i, học vi n tiến h nh nghi n cứu theo các bước
thể hiện dưới đây:
Do chất lượng dịch vụ được ph n ánh tốt nhất bởi chất lượng c m nhận n n
chúng t sẽ thực hiện việc đo lường chất lượng chăm sóc khách h ng thông qu chất
lượng dịch vụ c m nhận (th y vì đo c chất lượng c m nhận v chất lượng kỳ
vọng). Dự v o cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL tác gi
thiết lập b ng hỏi theo hình thức mức độ c m nhận P (Perceived) củ khách h ng về
chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân tại Ngân h ng TMCP Á Châu –
Chi nhánh Thăng Long.
Dự v o đặc điểm hoạt động củ Ngân h ng TMCP Á Châu – Chi nhánh
Thăng Long, học vi n tiến h nh xây dựng b ng hỏi b o gồm 35 câu hỏi cho mức độ

3


c m nhận củ khách h ng về dịch vụ khách h ng cá nhân củ Ngân hàng TMCP Á
Châu – Chi nhánh Thăng Long.
ảng 1.1 Thứ tự câu hỏi các yếu tố
Các yếu tố

Cảm nhận
( đánh giá thực tế cảm nhận )

Độ tin cậy

T câu hỏi 7 đến câu 9

Kh năng đáp ứng

T câu hỏi 10 đến câu 14

Tính hữu hình

T câu hỏi 15 đến câu 23

Sự đ m b o

T câu hỏi 24 đến câu 28

Tính thấu c m

T câu hỏi 29 đến câu 32

Sự h i lòng chung

T câu hỏi 33 đến câu 35

- Xây dựng thang đo nghiên cứu
Đối với nghi n cứu n y, học vi n đề xuất xây dựng th ng đo l loại th ng đo
thứ bậc 7 điểm.
Th ng đo chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân tại Ngân h ng
TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Longgồm 5 th nh phần: Độ tin cậy (Reli bility);
Sự đ m b o/năng lực phục vụ (Assu r nce); Các yếu tố hữu hình (T ngibles); Sự
c m thông, thấu hiểu (Emp thy) v

trách nhiệm/kh

năng đáp ứng

(Responsiveness).
- Xác định mẫu
Về cỡ mẫu nói chung thì cỡ mẫu c ng lớn c ng tốt nhưng lớn đến b o nhi u
thì chư có câu tr lời chính xác. Theo H ir et l, trong phân tích nhân tố EFA, cần
năm qu n sát cho một biến đo lường v cỡ mẫu không ít hơn một trăm.
- Thu thập số liệu nghiên cứu
Số liệu dùng cho nghi n cứu sẽ được thu thập theo phương pháp phát phiếu
câu hỏi cho khách h ng cá nhân có sử dụng dịch vụ củ Ngân h ng TMCP Á Châu
– Chi nhánh Thăng Long để khách h ngtự điền ý kiến củ mình v o phiếu câu hỏi,
học vi n sẽ xin lại phiếu hỏi đó s u khi khách h ng điền xong ý kiến củ họ v o
phiếu hỏi.

4


- Xử lý số liệu nghiên cứu
Tất c các phiếu hỏi s u khi thu về sẽ được tác gi kiểm tr tính hợp lệ củ các
câu hỏi v loại bỏ những phiếu hỏi m thông tin không hợp lệ s u đó tiến h nh nhập
số liệu v o phần mềm SPSS 22 để chuẩn bị cho quá trình thực hiện phân tích thực
trạng chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân tại Ngân h ng TMCP Á
Châu – Chi nhánh Thăng Long.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Để đánh giá xem th ng đo được xây dựng cho mô hình có tin cậy h y không
tác gi tiến h nh đánh giá độ tin cậy củ th ng đo dự v o hệ số tin cậy Cronb ch‟s
Alpha.
Hệ số Cronb ch‟s Alph dùng để đo lường tính nhất quán nội tại (Intern l
consistency) củ th ng đo. Hệ số Cronb ch‟s Alph c o thể hiện tính đồng nhất củ

các biến đo lường. Khi đó, các biến sẽ cùng đo lường một thuộc tính cần đo. Th ng
đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronb ch‟s Alph lớn hơn 0,65. Để nâng c o hệ số
Cronb ch‟s Alph củ th ng đo, các biến có hệ số tương qu n biến tổng nhỏ sẽ bị
loại.
Hệ số tương qu n biến tổng ( Item–tot l corel tion) l hệ số tương qu n củ
một biến với điểm trung bình củ các biến khác nh u trong cùng một th ng đo. Các
biến trong th ng đo n y dùng để đo lường một thuộc tính củ các khái niệm cần đo.
Do đó, hệ số n y c ng c o, sự tương qu n củ các biến với các biến khác trong
nhóm c ng c o, độ tin cậy củ các biến c o. Theo Nun lly & Burnstein (Nguyễn
Đình Thọ, 2003, tr.27), các biến có hệ số tương qu n biến tổng nhỏ hơn 0.3 được
coi l biến rác sẽ bị loại r khỏi th ng đó.
- Sắp xếp lại thang đo
S u khi tiến h nh đánh giá độ tin cậy củ th ng đo, loại bỏ những th ng đo có
hệ số không phù hợp, học vi n tiến h nh xắp xếp lại th ng đo v chuẩn bị tiến h nh
nghi n cứu chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá nhân tại Ngân h ng TMCP
Á Châu – Chi nhánh Thăng Long.
- Thống kê mô tả
Thống k mô t cho phép các nh nghi n cứu trình b y các dữ liệu thu được
dưới hình thức cơ cấu v tổng kết. Các thống k mô t sử dụng trong nghi n cứu
5


n y để phân tích b o gồm: tần số xuất hiện (frequency),One – way ANOVAphân
tích phương s i một yếu tố, giá trị trung bình (me n) v độ lệch chuẩn Cronb ch‟s
Alpha.
Th ng đo Likert 7 điểm được học vi n sử dụng trong nghi n cứu n y. Để
thuận tiện cho việc nhận xét giá trị trung bình đánh giá mức độ h i lòng (me n) đối
với t ng yếu tố, học vi n quy định như s u:
+ Me n < 3,0 : Mức rất thấp
+ Mean = 3,0 – 3,5 : Mức thấp

+ Mean = 3,6 – 3,9 : Mức khá thấp
+ Mean = 4,0 – 4,5 : Mức trung bình
+ Mean = 4,6 – 5,0 : Mức trung bình khá
+ Mean = 5,1 – 5,5 : Mức khá c o
+ Mean = 5,6 – 6,0 : Mức c o
+ Me n = > 6,0 : Mức rất c o
Mô hình kh o sát được sử dụng l mô hình SERVQUAL g p t P r sur m n,
Zeith ml v Berry (1988). Kiểm tr độ tin cậy đã được thực hiện bởi thử nghiệm
Alph Cronb ch v giá trị đã được thử nghiệm với KMO v thử nghiệm B rtlett.
5.

ết cấu của luận văn

Ngo i phần mở đầu, kết luận, d nh mục t i liệu th m kh o, luận văn bao gồm
có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ v chất lượng dịch vụ ngân h ng d nh
cho khách hàng cá nhân.
Chương 2: Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ d nh cho khách h ng cá
nhân tại Ngân h ng TMCP Á Châu – Chi nhánh Thăng Long.
Chương 3: Đề xuất các gi i pháp nâng c o chất lượng dịch vụ d nh cho khách
h ng cá nhân tại Ngân h ng TMCP Á Châu – chi nhánh Thăng Long.

6


HƢƠNG I
Ơ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ị H VỤ V CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1
1.1.1

ịch vụ
hái niệm về dịch vụ

Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực qu n lý chất
lượng l theo định nghĩ củ ISO 9004– 2:1991. "Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ
các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng''.
Dưới giác độ kinh tế thị trường, dịch vụ được coi l một thứ có giá trị, khác
với h ng hoá vật chất, m một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc
một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó. Khái niệm n y thể hiện qu n điểm
hướng tới khách h ng, bởi vì dịch vụ l mọi thứ có giá trị được quyết định bởi
khách h ng, cái có giá trị đối với cá nhân hoặc tổ chức n y nhưng có thể không có
giá trị đối với cá nhân h y tổ chức khác. Hơn nữ , khái niệm n y chỉ r các tương
tác củ con người trong quá trình hình th nh dịch vụ.
Dịch vụ c ng còn được hiểu l khái niệm để chỉ to n bộ các hoạt động m kết
qu củ chúng không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn đến việc chuyển đổi
quyền sở hữu.
Hoặc “Dịch vụ l một s n phẩm h y một quá trình cung cấp một lợi ích h y
một giá trị sử dụng n o đó cho khách h ng trực tiếp v thường đi kèm với một s n
phẩm vật chất nhất định.”
Ở nước t hiện n y vẫn chư có một khái niệm n o được n u cụ thể về dịch vụ
ngân h ng. Có không ít qu n niệm cho rằng dịch vụ ngân h ng không thuộc phạm
vi kinh do nh tiền tệ v các hoạt động nghiệp vụ ngân h ng theo chức năng củ một
trung gi n t i chính (huy động tiền gửi v cho v y), chỉ những hoạt động ngân h ng
không thuộc nội dung nói tr n mới gọi l dịch vụ ngân h ng như dịch vụ chuyển
tiền, thu hộ ủy thác, mu bán hộ, môi giới kinh do nh chứng khoán… Một số khác
lại cho rằng tất c hoạt động củ ngân h ng phục vụ cho khách h ng l cá nhân v

7

do nh nghiệp đều gọi l dịch vụ ngân h ng. Như vậy, dịch vụ ngân h ng được hiểu
theo h i nghĩ :
Theo nghĩ rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân h ng l to n bộ hoạt động tiền tệ, tín
dụng, th nh toán, ngoại hối,… củ hệ thống ngân h ng đối với khách h ng l cá
nhân v do nh nghiệp. Qu n niệm n y được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ
ngân h ng trong cơ cấu củ nền kinh tế quốc dân củ một quốc gi . Qu n niệm n y
phù hợp với cách phân ng nh dịch vụ ngân h ng trong dịch vụ t i chính củ WTO
v củ Hiệp định thương mại Việt N m – Ho Kỳ, c ng như củ nhiều nước phát
triển tr n thế giới.
Theo nghĩ hẹp, dịch vụ ngân h ng chỉ b o gồm những hoạt động ngo i chức
năng truyền thống củ định chế t i chính trung gi n (huy động vốn v cho v y).
Qu n niệm n y chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động củ một ngân
h ng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế n o, cơ cấu r s o trong hoạt
động củ mình. Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân h ng đối với nền kinh tế, các
nước đều qu n niệm dịch vụ ngân h ng theo nghĩ rộng. Tr n thực tế, một ngân
h ng bán l thường có nhiều dịch vụ khác nh u cho khách hàng cá nhân hay doanh
nghiệp, dịch vụ ngân h ng ng y c ng hiện đại v không có giới hạn khi nền kinh tế
ng y c ng phát triển, xã hội ng y c ng văn minh, nhu cầu củ con người ng y c ng
c o v đ dạng.
1.1.2

ặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ l một loại h ng hó đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật s u:
Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây l đặc điểm cơ b n củ dịch vụ. Dịch vụ
l phi vật chất, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính phi vật chất, không hiện hữu
củ dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho qu n lý, điều h nh v m rketing dịch vụ. Ví
dụ như dịch vụ không lưu kho được, không dự phòng được, dịch vụ không được cấp

bằng sáng chế, không trưng b y thông đạt được v đánh giá dịch vụ trở n n khó
khăn hơn. Đặc điểm n y thường l m cho người ti u dùng có c m giác không chắc
chắn khi mu , dùng dịch vụ. Khách h ng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận
được những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền r thử nghiệm dịch vụ đó. Để gi m bớt
mức độ không chắc chắn, người mu sẽ tìm kiếm những dấu hiệu h y bằng chứng

8


vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ t đặc điểm
con người, tr ng thiết bị, t i liệu thông tin, biểu tượng, giá c m họ c m nhận được.
Dịch vụ có tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ
thường được s n xuất r v ti u dùng đồng thời. Quá trình s n xuất gắn liền với việc
ti u dùng dịch vụ. Đặc biệt có sự th m gi củ khách h ng v o quá trình cung cấp
dịch vụ củ ngân h ng. Hơn nữ , quá trình cung ứng dịch vụ ngân h ng được tiến
hành theo quy trình nhất định không thể chi cắt như: quy trình thẩm định, quy trình
gi i ngân, quy trình chuyển tiền,…Điều đó l m cho dịch vụ ngân h ng ph i li n tục,
cung ứng trực tiếp cho người ti u dùng, quá trình cung ứng diễn r đồng thời với
quá trình sử dụng dịch vụ ngân h ng. Nhân vi n có v i trò rất lớn đến kết qu dịch
vụ n n việc phân quyền l không thể thiếu được trong thực hiện dịch vụ.
Dịch vụ có tính không ổn định: Khác với h ng hó có đặc điểm ti u chuẩn
hó , dịch vụ thường không lặp lại cùng cách v khó ti u chuẩn hó . Chất lượng dịch
vụ phụ thuộc v o nhiều yếu tố khó kiểm soát: người thực hiện dịch vụ, thời gi n v
đị điểm thực hiện dịch vụ khác nh u sẽ tạo r những dịch vụ không giống nh u.
B n cạnh đó khách h ng chính l người quyết định chất lượng dịch vụ dự v o c m
nhận củ họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hó , thoát ly khỏi những quy
chế. Chính điều n y c ng l m cho dịch vụ tăng tính không ổn định củ nó.
Dịch vụ có tính không lưu trữ được:Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
được, v không thể vận chuyển t khu vực n y s ng khu vực khác. Dịch vụ có đặc
tính như vậy n n việc s n xuất mu bán v ti u dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời

gi n. C ng đặc điểm n y l m mất cân đối qu n hệ cung cầu cục bộ giữ các thời
điểm khác nh u trong ng y, trong tuần hoặc trong tháng.
1.1.3

hất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ l một phạm trù hết sức phức tạp v có nhiều cách hiểu
khác nhau. Theo TCVN ISO– 9001 : 1996 (tương ứng với ISO 9001:1994) thì chất
lượng dịch vụ l mức phù hợp củ s n phẩm dịch vụ tho mãn các y u cầu đề r
hoặc định trước củ người mu . Những y u cầu n y thường xuy n th y đổi theo
thời gi n n n các nh cung ứng ph i định kỳ xem xét lại các y u cầu chất lượng.
Theo định nghĩ trong t i liệu về Hệ thống qu n lý chất lượng ISO 9000: 2008
khái niệm một cách đơn gi n hơn, chất lượng dịch vụ l mức độ củ một tập hợp

9


các đặc tính vốn có củ dịch vụ đáp ứng các y u cầu. Y u cầu được hiểu l nhu cầu
h y mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung h y bắt buộc.
Chất lượng dịch vụ l một khái niệm tr u tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
ri ng có củ dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo r trong quá trình cung cấp
dịch vụ, thường x y r trong sự gặp gỡ giữ khách h ng v nhân vi n gi o tiếp.
Chất lượng dịch vụ chính l sự tho mãn khách h ng được xác định bởi việc so sánh
giữ dịch vụ c m nhận v dịch vụ trông đợi.
Khái niệm n y c ng phù hợp với ISO 9001:2008: sự tho mãn khách h ng
được hiểu l sự c m nhận củ khách h ng về mức độ đáp ứng các y u cầu.
Chất lượng
mong đợi

Chất lượng được

nhận thức

Chất lượng
tr i
nghiệm

K nh thông tin thị trường :
+ Truyền miệng
+ Kinh nghiệm quá khứ
+ Nhu cầu khách h ng

Hình 1.1: Khoảng cách trong nhận thức về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ l mức độ h i lòng củ khách h ng trong quá trình c m
nhận ti u dùng dịch vụ, l dịch vụ tổng thể củ do nh nghiệp m ng lại chuỗi lợi ích
v thỏ mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi củ khách h ng trong hoạt động s n xuất
cung ứng v trong phân phối dịch vụ đầu r .
Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá so sánh ở đầu r với giá trị mong
đợi củ khách h ng m nó còn b o gồm hoạt động củ to n bộ hệ thống cung cấp.
Sự hoạt động đó hình th nh n n cách phân phối. T đó dẫn đến việc th

nhận có

sự tồn tại h i loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật v chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) b o gồm những giá trị m h ng hoá
thực sự nhận được t dịch vụ m do nh nghiệp cung cấp.
Chất lượng chức năng (Functional quality) b o gồm phương cách phân phối
dịch vụ tới người ti u dùng dịch vụ đó.

10

“Chất lượng dịch vụ” l mức độ h i lòng củ khách h ng trong quá trình c m
nhận ti u dùng dịch vụ, l dịch vụ tổng thể củ do nh nghiệp m ng lại chuỗi lợi ích
v thỏ mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi củ khách h ng trong hoạt động s n xuất
cung ứng v trong phân phối dịch vụ ở đầu r ”.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ l cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp c i
thiện chất lượng dịch vụ củ ngân h ng. Vì vậy, nó không chỉ qu n trọng trong việc
xây dựng mục ti u phát triển m còn định hướng cho ngân h ng phát huy được thế
mạnh củ mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qu
các đặc điểm củ nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ b o gồm các đặc
điểm s u:
– Tính vượt trội: đối với khách h ng, dịch vụ có chất lượng l dịch vụ thể hiện
được tính vượt trội “ưu việt” củ mình so với những s n phẩm khác. Chính tính ưu
việt n y l m cho chất lượng dịch vụ trở th nh thế mạnh cạnh tr nh củ các nh cung
cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội củ chất lượng dịch vụ chịu nh hưởng rất
lớn bởi sự c m nhận t phí người sử dụng dịch vụ. Qu n hệ n y có ý nghĩ rất lớn
đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ t phí khách h ng trong các hoạt động
tiếp thị v nghi n cứu sự h i lòng củ khách hàng.
– Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ l tổng thể những mặt cốt
lõi nhất v tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo n n tính đặc trưng củ dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ có chất lượng c o sẽ h m chứ nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt n y gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình h y vô hình củ dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng n y m
khách h ng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ củ ngân h ng khác với các đối thủ
cạnh tr nh. Tuy nhi n trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củ dịch
vụ một cách đầy đủ v chính xác. Vì vậy các đặc trưng n y không có giá trị tuyệt
đối m chỉ m ng tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong
trường hợp cụ thể dễ d ng hơn.
– Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển
gi o dịch vụ đến khách h ng. Do đó việc triển kh i dịch vụ, phong thái phục vụ v

cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt h y xấu.Đây l yếu tố
bên trong phụ thuộc v o sự biểu hiện củ nh cung cấp dịch vụ. Chính vì thế để

11


nâng c o chất lượng dịch vụ, nh cung cấp dịch vụ trước ti n cần ph i biết c i thiện
yếu tố nội tại n y để tạo th nh thế mạnh lâu d i củ chính mình trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
– Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo r nhằm đáp ứng nhu cầu khách
h ng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết ph i thỏ mãn nhu cầu khách h ng v lấy
y u cầu củ khách h ng l m căn cứ để c i thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách h ng
c m thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu củ mình thì họ sẽ không h i lòng
với chất lượng dịch vụ m họ nhận được. Trong môi trường kinh do nh hiện đại thì
đặc điểm n y c ng trở n n qu n trọng hơn b o giờ hết vì các nh cung cấp dịch vụ
ph i luôn hướng đến nhu cầu khách h ng v cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ l vô ích v không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ m khách
h ng đánh giá l không có giá trị. Xét tr n phương diện phục vụ khách h ng, “tính
thỏ mãn nhu cầu” đã b o gồm c ý nghĩ củ “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy l vì
chất lượng dịch vụ bắt đầu t khi ngân h ng nắm bắt nhu cầu củ khách h ng đến
khi triển kh i dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ m
khách h ng sẽ c m thấy h i lòng h y không v t đó c m nhận chất lượng dịch vụ
tốt h y xấu. Nếu tính cung ứng m ng yếu tố nội tại thì tính thỏ mãn nhu cầu lại bị
chi phối bởi tác động b n ngo i nhiều hơn.
– Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo r
nhằm phục vụ khách h ng. Dịch vụ không s n sinh r giá trị n o hết thì được xem l
không có chất lượng. Ví dụ, ngân h ng tạo r giá trị v khách h ng l đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ h y cụ thể hơn l các
giá trị đem lại cho khách h ng phụ thuộc v o đánh giá củ khách h ng chứ không
ph i củ ngân h ng. Thông thường khách h ng đón nhận những giá trị dịch vụ

m ng lại v so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác
tính giá trị củ chất lượng dịch vụ c ng bị chi phối nhiều bởi yếu tố b n ngo i
(khách h ng) hơn l nội tại (ngân h ng). Chất lượng dịch vụ c o l dịch vụ tạo r
các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách h ng m còn vượt hơn hẳn các mong
muốn củ khách h ng v l m cho ngân h ng trở n n nổi bật hơn đối thủ cạnh tr nh.
Do đó tính tạo r giá trị l đặc điểm cơ b n v l nền t ng cho việc xây dựng v phát
triển chất lượng dịch vụ củ ngân h ng.

12


1.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ
1.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQU L
P r sur m n l người ti n phong trong nghi n cứu chất lượng dịch vụ (1985).
Th nh công củ nghi n cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nh kinh do nh có
được kết qu chất lượng dịch vụ củ họ thông qu việc nghi n cứu đánh giá củ
khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép t 2 t
“Service” v “Qu lity” được nhiều nh nghi n cứu đánh giá l khá to n diện. S u
đó, mô hình Servqu l tiếp tục ho n thiện thông qu việc tập trung v o khái niệm về
“Sự c m nhận chất lượng” củ người ti u dùng. Sự c m nhận chất lượng củ khách
h ng l việc đánh giá có tính khách qu n nhất về chất lượng củ dịch vụ.
Nghi n cứu củ P r sur m n cho rằng chất lượng dịch vụ l kho ng cách giữ
kỳ vọng củ khách h ng về dịch vụ m họ đ ng sử dụng với c m nhận thực tế về
dịch vụ m họ hưởng thụ. Tác gi đã thiết lập mô hình các kẽ hở trong chất lượng
dịch vụ để l m cơ sở cho việc ti u chuẩn hó dịch vụ v đánh giá chất lượng dịch
vụ. T đó l m cơ sở cho việc đề r các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất
lượng trong dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữ kỳ vọng củ khách
h ng về chất lượng dịch vụ v nh qu n trị dịch vụ c m nhận về kỳ vọng củ khách
h ng. Điểm cơ b n củ sự khác biệt n y l do công ty cung cấp dịch vụ không hiểu

được hết những đặc điểm n o sẽ tạo n n chất lượng dịch vụ củ mình c ng như
cách thức chuyển gi o chúng cho khách h ng để thỏ mãn nhu cầu củ họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức củ mình về kỳ vọng củ khách h ng th nh những đặc tính
củ chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng củ
khách h ng nhưng không ph i công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng n y th nh
những ti u chí cụ thể về chất lượng v chuyển gi o chúng theo đúng kỳ vọng củ
khách h ng những đặc tính củ chất lượng dịch vụ. Nguy n nhân chính củ vấn đề
n y l kh năng chuy n môn củ đội ng nhân vi n dịch vụ c ng như l o động quá
nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá c o l m cho công ty không
đáp ứng kịp.

13


Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân vi n phục vụ không chuyển gi o dịch
vụ cho những khách h ng theo những ti u chí đã được xác định. Trong dịch vụ các
nhân vi n có li n qu n trực tiếp với khách h ng, đóng v i trò qu n trọng trong quá
trình tạo r chất lượng. Tuy nhi n, không ph i lúc n o nhân vi n c ng có thể ho n
th nh nhiệm vụ theo ti u chí đã đề r .
Phương tiện qu ng cáo v thông tin đại chúng c ng tác động v o kỳ vọng củ
khách h ng về chất lượng dịch vụ. Những hứ hẹn trong chương trình qu ng cáo
khuyến mãi có thể l m gi tăng kỳ vọng củ khách h ng nhưng c ng có thể l m
gi m chất lượng m khách h ng c m nhận được khi chúng không được thực hiện
theo những gì đã hứ hẹn. Đây l khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữ chất lượng kỳ vọng
củ khách h ng v chất lượng họ thật sự c m nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc v o kho ng cách thứ năm n y. Một khi khách h ng c m nhận thấy không có
sự khác biệt giữ chất lượng họ kỳ vọng v chất lượng họ c m nhận được khi ti u
dùng một dịch vụ thì chất lượng củ dịch vụ được xem l ho n h o.

P r sur m n & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ l h m số củ kho ng
cách thứ năm. Kho ng cách thứ năm n y phụ thuộc v o kho ng cách trước đó (các
kho ng cách 1,2,3,4). Vì thế để rút ngắn kho ng cách thứ năm v gi tăng chất
lượng dịch vụ, nh qu n trị dịch vụ ph i nỗ lực rút ngắn kho ng cách n y.

14


Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
KHÁCH HÀNG

(Nguồn : Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
Mô hình chất lượng dịch vụ theo nh nghi n cứu n y có thể được biểu diễn
như s u:
CLDV = F((KC_5 =f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV l chất lượng dịch vụ v KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
l kho ng cách chất lượng 1,2,3,4,5.
Th nh phần chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được tiêu chuẩn hóa, thực hiện v đánh giá theo mười tiêu
chí (yêu cầu) sau:
1: Độ tin cậy (reliability): Nói lên kh năng thực hiện dịch vụ phù hợp v đúng
hạn ngay t lần đầu tiên.

15


2: Kh năng đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng
phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3: Năng lực phục vụ (competence): Nói l n trình độ chuy n môn để thực hiện
dịch vụ. Kh năng chuy n môn n y cần thiết cho nhân vi n tiếp xúc với khách hàng,

nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, kh năng nghi n cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4:Tiếp cận ( ccess):Li n qu n đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củ khách h ng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5: Lịch sự (courtesy):Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn
trọng của nhân viên với khách hàng.
6: Thông tin (communication): Là việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho
khách hàng những vấn đề mà khách hàng quan tâm một cách dễ nghe, dễ hiểu, để t
đó thuyết phục được khách hàng.
7: Tín nhiệm (credibility): Nói lên kh năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Kh năng n y dễ thực hiện qua tên tuổi của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8: Độ an toàn (security): Li n qu n đến kh năng đ m b o sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về chất, t i chính c ng như b o mật thông tin.
9: Hiểu biết khách hàng (understanding customer): Thể hiện qua kh năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những nhu cầu của khách
h ng, qu n tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách h ng thường xuyên.
10: Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Ngoại hình, tr ng phục củ nhân vi n phục vụ, các tr ng thiết bị phục vụ cho
dịch vụ khách h ng, qu n tâm đến cá nhân họ v nhận dạng được khách h ng trong
việc đo lường. Hơn nữ , mô hình n y m ng tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều th nh
phần củ mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì
vậy, các nh nghi n cứu n y đã nhiều lần kiểm định mô hình n y v đi đến 5 ti u
chí cơ b n củ chất lượng dịch vụ l :

16