Giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản ở việt nam hiện nay

TRƯỜNG ĐẠI HỌC s ư PHẠM HÀ NỘI 2
KHOA GIÁO DỤC CHÍNH TRỊ

PHẠM THỊ HUYỀN TRANG

GIẢI PHÁP XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU
HÀNG NÔNG SẢN Ở VIỆT NAM HIỆN NAY

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Chuyên ngành: Kỉnh tế chính trị

Người hướng dẫn khoa học:

ThS. NGUYỄN THỊ NHUNG

HÀ NỘI - 2016


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Nhung - Người đã
hướng dẫn em tận tình trong suốt quá ữình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Em
xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong ban lãnh đạo Khoa Giáo dục chính trị Trường Đại học Sư phạm Hà Nội 2 cũng như các thầy các cô trong tổ Kinh tế - Chính
trị đã trang bị đầy đủ kiến thức quý báu để em có thể vững bước hoàn thành tốt khóa
luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn bạn bè, người thân đã luôn bên cạnh quan tâm, ủng
hộ em ữong suốt quá ữình học tập, nghiên cứu khóa luận.

Xuân Hòa, tháng 5 năm 2016
Sinh viên

Phạm Thị Huyền Trang


LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng em và được sự hướng
dẫn khoa học của Ths. Nguyễn Thị Nhung. Các nội dung nghiên cứu, két quả ữong
đề tài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những
số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính
tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, trong khóa luận còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số
liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn
gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về
nội dung khóa luận của mình.
Xuân Hòa, tháng 5 năm 2016
Sinh viên

Phạm Thị Huyền Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦ U......................................................................................................................1
Chương 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG
1.1. Các khái niệm cơ bản...........................................................................................6
1.2. Vai trò của thương hiệu đối với hàng nông sản và kinh nghiệm xây dựng thương
hiệu hàng nông sản..................................................................................................... 12
Chương 2. TH ựC TRẠNG XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN
Ở VIỆT NAM THỜI GIAN QUA
2.1. Những thành công trong việc xây dựng và đăng ký thương hiệu hàng nông sản ở

Việt Nam thời gian qua.............................................................................................. 16
2.2. Những hạn ché và nguyên nhân dẫn đén hạn ché trong việc xây dựng thương hiệu
hàng nông sản trong những năm qua.........................................................................26
Chương 3. BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ VÀ NHỮNG GIẢI
PHÁP XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG
THỜI GIAN TỚI
3.1. Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế...................................................................... 34
3.2. Một số giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản trong thời gian tớ i..... 35
KÉT LUẬN ..............................................................................................................46
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trải qua hành trình 30 năm đổi mới kinh té, Việt Nam đã dần khẳng định được
vị thế của mình trên trường quốc tế. Nhìn lại chặng đường ấy, chúng ta không khỏi
tự hào về những thành tựu rực rỡ mà cả nước đã cùng chung tay góp sức xây dựng
nên. Đặc biệt trong nhiều năm trở lại đây, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia
hàng đầu thế giới về xuất hàng nông sản. Chính vì vậy, nhiệm vụ phát triển lĩnh vực
nông sản được coi là một trong những nhiệm vụ chiến lược hàng đầu trong phát triển
kinh tế đất nước.
Hiện nay, trong điều kiện toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, song
hành với nó là xu thé khu vực hóa cũng đang trở nên sâu sắc đã mở ra nhiều cơ hội
lý tưởng cho hàng nông sản Việt Nam để quảng bá, đưa sản phẩm của mình ra thị
trường thế giới. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc hàng nông sản đang đứng trước sự
cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu nông sản đén từ các nước khác. Câu hỏi đặt
ra là làm thé nào để hàng nông sản Việt Nam phát huy được thé mạnh và xây dựng
được thành công thương hiệu của mình trước tình hình tự do thương mại hóa hiện
nay, nhất là sau khi chúng ta đã gia nhập TTP ? Đây là vấn đề hét sức cấp thiết.
Trên thực tế, hầu hết các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam đều ở

dạng thô hoặc sơ chế, khi xuất khẩu phải thông qua các thương hiệu trung gian của
nước ngoài. Điều đó khiến cho mặt hàng nông sản nước ta không phát huy được lợi
thế so sánh của mình trước các thương hiệu nông sản của nước khác. Là một nước có
lợi thế xuất khẩu hàng nông sản thì việc xây dựng và phát triển các thương hiệu nông
sản trở nên vô cùng cần thiết, bởi muốn cho ngành nông nghiệp phát triển thì sản
phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh cao, phải có thương hiệu lớn. Đứng trước
những thuận lợi và thách thức to lớn trong quá trình hội nhập kinh té quốc té, ngành
nông sản Việt Nam cần tạo lập được thương hiệu vững chắc để nâng cao năng lực
cạnh tranh với các nước trên thế giới. Đây chính là lí do để em chọn đề tài: “Giải
pháp xây đựng thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam hiện nay ” làm khóa luận
tốt nghiệp.

1


2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Cho tới nay đã có một số công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài trên nhung
mới chỉ đi nghiên cứu khái quát trên góc độ kinh té nói chung chứ chua phân tích một
cách chi tiết và đầy đủ. Các két quả nghiên cứu đi truớc là cơ sở, nguồn tài liệu cho
em triển khai đề tài. Cụ thể:
* Nhóm nghiên cứu là sách có:
- TS Nguyễn Tất Thịnh (2006), “ Thương hiệu với nhà quản lý”, NXB Chính
ữị Quốc gia, Hà Nội. Tác giả đã đề cập tới những vấn đề chung nhất của thuơng hiệu
từ nhận thức, lựa chọn mô hình, chiến luợc, thiết kế, bảo vệ, duy trì, khai thác, và
phát triển thuơng hiệu.
- PGS. TS Vũ Chí Lộc, Th.s Lê Thị Thu Hà (2007), " Xây dựng và phát triển
thương hiệu’’ , NXB Lao động xã hội, Hà Nội. Tác giả đã trình bày thuơng hiệu và
vai trò của thuơng hiệu đối với doanh nghiệp, quy trình xây dựng và phát triển thuơng
hiệu, tình hình xây dựng thuơng hiệu; những khó khăn thuờng gặp và một số giải
pháp của doanh nghiệp trong xây dựng và phát triển thuơng hiệu.

- “Ronald J. Alsop (2008), “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương
hiệu”, Nhà xuất bản Trẻ, Hà Nội. Những ví dụ chi tiết ữong sách đã minh họa lợi ích
của một danh tiếng tốt, cũng nhu hậu quả của danh tiếng xấu, đồng thời giới thiệu
những biện pháp cụ thể nhằm bảo vệ tiếng tốt và khắc phục tiếng xấu.
Nhóm các công trình nghiên cứu có :
- Đoàn Minh Nam (2004) “Xây dựng và phát triển thương hiệu hàng Việt Nam
trong quá trình hội nhập ”, truờng ĐH Ngoại thuơng. Tác giả đã trình bày khái niệm,
vai trò, đặc tính và chức năng của thuơng hiệu. Nêu thục trạng xây dựng và phát triển
thuơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam và kinh nghiệm của một số nuớc nhu Pháp,
Mỹ. Từ đó đua ra định huớng phát triển sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu ở
Việt Nam cùng các giải pháp xây dựng , duy trì và bảo vệ thuơng hiệu hàng Việt Nam
- TS. Nguyễn Minh Đức - ĐH Nông Lâm TPHCM. ThS. Tô Thị Kim Hồng Khoa Kinh tế - ĐH Mở TPHCM, “Xuất khẩu nông sản Việt Nam trong thời kỳ khủng
2


hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay - Thách thức và cơ hội”. Tác giả đã khái quát một
số thuận lợi và khó khăn của xuất khẩu Việt Nam sau khủng hoảng kinh tế thế giới
2008- 2009. Đồng thời đề xuất các giải pháp để nâng cao khả năng xuất khẩu của
Việt Nam vào thị trường thế giới.
Tóm lại, các công trình này đã đề cập đến những vấn đề chung nhất của thương
hiệu và vai ữò của thương hiệu của Việt Nam. Các công trinh đó cũng nêu ra những
chính sách và các giải pháp định hướng phát triển thương hiệu hàng nông sản của
nước ta trong thời kỳ hội nhập.
Tuy nhiên vẫn chưa có một công trình khoa học nào nghiên cứu một cách cụ
thể, toàn diện, có hệ thống về việc xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản của Việt
Nam dưới góc độ kinh té chính trị. Vì thế việc nghiên cứu đề tài vẫn là cần thiết và
có ý nghĩa lý luận thực tiễn quan trọng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
- Phân tích những vấn đề lý luận và thực tiễn của việc xây dựng thương hiệu

hàng nông sản của Việt Nam
- Khóa luận đi sâu nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông
sản Việt Nam trong thời gian (2007 đến nay)
- Khóa luận đưa ra những giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng thành công
thương hiệu hàng nông sản của Việt Nam trong thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích trên, khóa luận tập trung vào 3 nhiệm vụ:
- Làm rõ khái niệm liên quan đén thương hiệu và vai trò của việc xây dựng
thương hiệu đối với hàng nông sản ở Việt Nam. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu
hàng nông sản tại Pháp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt động xây dựng thương hiệu hàng
nông sản của Việt Nam trong thời gian (2007 đến nay)

3


- Đe xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng hiệu quả thương hiệu hàng
nông sản ở Việt Nam trong những năm tới.
4. Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu hàng
nông sản của Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Khóa luận tập trung vào một số mặt hàng nông sản
của Việt Nam, tiêu biểu : gạo, cafe, chè, cao su. Đây là những mặt hàng nông sản có
kim ngạch xuất khẩu cao nhất và được đánh giá là có sức cạnh tranh cao. Khóa luận
cũng tập trung đưa ra các giải pháp về kinh tế, không đề cập các giải pháp kỹ thuật.
- Phạm vi về thời gian: Đe tài tập trung nghiên cứu vấn đề xây dựng thương
hiệu từ 2007 đến nay. Năm 2007 là năm đầu tiên Việt Nam trở thành thành viên chính
thức của WTO và thực hiện cam kết PNTR với Hoa Kỳ, do đó, thị trường xuất khẩu

mở rộng, các rào cản thương mại Việt Nam với các nước thảnh viên WTO được dỡ
bỏ hoặc hạn ché. Vị the của Việt Nam trên trường quốc té được nâng cao qua Hội
nghị cấp cao APEC năm 2006. Quan hệ ngoại giao, các hoạt động hợp tác kinh tế,
đầu tư, mở rộng thị trường xuất khẩu được củng cố và tăng cường thông qua các cuộc
thăm cấp cao của lãnh đạo Đảng, Nhà nước cùng với sự tham gia của các nhà doanh
nghiệp. Đây là cơ hội để Việt Nam khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường
quốc tế, nhất là các mặt hàng nông sản chiếm đa số trong kim ngạch xuất khẩu cả
nước.
5. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng phương pháp luận nghiên cứu truyền thống của kinh tế
chính trị là chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử làm phương
pháp luận chung, ngoài ra còn sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp sau: Phương
pháp phân tích hệ thống và tư duy logic học; thống kê, so sánh, điều ưa chuyên sâu;
phương pháp phân tích - tổng hợp, diễn dịch - quy nạp, khái quát vấn đề, đồng thời
4


luận văn cũng sử dụng các tri thức của các môn khoa học kinh tế liên quan, kế thừa
và sử dụng có chọn lọc những kết quả của một số công trình khoa học liên quan đến
đề tài.
6. Dự kiến đóng góp mới của đề tài
Thông qua cơ sở lý luận và nghiên cứu thực trạng, đề tài góp phần làm rõ thêm
một số lý luận về xây dựng, phát triển thương hiệu. Đồng thời, đề tài đi sâu nghiên
cứu thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản của Việt Nam trong những năm
gần đây, chỉ ra thành công và hạn chế trong quá trình xây dựng, đăng ký thương hiệu
hàng nông sản Việt Nam. Đe tài đã đưa ra những giải pháp để xây dựng thương hiệu
nông sản Việt Nam đứng vững ưên thị trường trong nước nói riêng và thị trường thế
giới nói chung trong những năm tới, góp phần thúc đẩy phát triển kinh té đất nước.
7. Bố cục của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa

luận gồm 3 chương, 6 tiết.
Chương 1: Một số lí luận chung
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản ở Việt Nam thời
gian qua
Chương 3: Bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và những giải pháp xây dựng
thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong thời gian tới

5


Chương 1.
MỘT SỐ LÍ LUẬN CHUNG
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Ở Việt Nam hiện nay, trong các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp
không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ...Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu
ngày càng được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Đó là do tác động của phát triển kinh
tế khiến cho sự cạnh tranh giữa các công ty trở nên khốc liệt hơn. Trong điều kiện đó,
đòi hỏi mỗi công ty phải chú ý hơn đến hình ảnh của mình, chú trọng hơn hết tới thuật
ngữ thương hiệu ở các khía cạnh như: xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển,...
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa khác nhau được đưa ra về thương hiệu.
Cụ thể :
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận
biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp
bởi một tổ chức hay một cá nhân [16].
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự
két hợp nào giữa các yéu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân

biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn
gốc của hàng hóa đó [16].
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu : “là một cái tên, từ ngữ ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [12].

6


Đe hiểu rõ hơn về thương hiệu ta cần hiểu rõ về những thành tố của thương
hiệu - tức là các yếu tố cấu thành cho việc định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng cũng như để nhận sự bảo hộ của luật pháp. Một thương hiệu càng
đầy đủ các yếu tố trên bao nhiêu thì càng chặt chẽ và sâu sắc bấy nhiêu.
* Các yếu tổ cấu thành của thương hiệu bao gồm:
Một là, Tên thương hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu,
như Disneyland, cà phê Trung Nguyên, ...
Hai là, Dấu hiệu, biểu tượng (Brand mark) là một phần của thương hiệu nhưng
không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu
sắc riêng biệt, như hình con sư tử của xe hơi Peugeot Pháp, hay logo hình con thỏ của
tạp chí Playboy...
Ba là, Câu khẩu hiệu (Slogan) là một đoạn văn ngắn, chứa đựng truyền đạt các
thông tin mang tính mô tả và thuyết phục thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất
hiện trên truyền hình, đài phát thanh, các trang báo mạng điện tử, áp-phích, pa-nô.
Câu khẩu hiệu được xem là công cụ ngắn gọn, xúc tích và rất hữu hiệu trong tạo dựng
giá trị thương hiệu.
Bốn là, Logo là một biểu tượng của doanh nghiệp, là sự kết hợp hài hòa độc
đáo và sáng tạo của nhiều yếu tố như: tên doanh nghiệp, đối tượng khách hàng, đường
lối phát triển, phạm vi hoạt động. Thông thường Logo được sử dụng như một biểu
tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu. Chính

Logo là hình ảnh tạo điều kiện để khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty nhanh
hơn, bền lâu hơn.
Năm là, Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thảnh của thương hiệu, được thể hiện
bằng âm nhạc. Đây là một hình thức mở rộng câu khẩu hiệu. Chỉ cần nghe đoạn nhạc,
có thể nhận biết đó là thương hiệu gì, vậy nên đoạn nhạc cũng là một đặc điểm nhận
biết của thương hiệu.

7


Sáu là, Nhãn hàng (Label) có thể là một miếng bìa đơn giản được gắn vào sản
phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì. Với sản
phẩm báo in, đó chính là Măng-sét của tờ báo.
Bảy là, Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa (Trade Mark) là nhãn hiệu hay một phần
của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả. Nhãn hiệu bảo
vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu hiệu đó.
Tám là ,Chỉ dẫn địa lý ,Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: "Chỉ
dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lỷ của hàng hóa đáp ứng đủ các
điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình
ảnh dùng để chi một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng
về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có
được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Ví dụ nhu Phú Quốc (nước mắm), Tân

Cương (chè), Chợ Đào (gạo) [7].
Để xây dựng thành công hình ảnh cho một sản phẩm bất kỳ, mỗi doanh nghiệp
đều phải ữải qua hệ thống quy ữình bao gồm : xây dựng và phát triển thương hiệu.
Cụ thể:
* Quá trình xây dựng thương hiệu bao gồm:

- Thiết lập hệ thống thông tin Marketing ( MIS ) : Quy trình xây dựng thương
hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS - Marketing
Information System). Hệ thong MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu
rõ được đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn về phát
triển sản phẩm.
- Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Khi đã thiết lập MIS và phân
tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng
thương hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của
công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân
tích định vị giữa hiện tại và tương lai.

8


- Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu:
+ v ề chiến lược: Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là

hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các
kế hoạch, mục tiêu để xây dựng thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn
các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp. Một
chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu,
bao bì, kế hoạch về thị trường, kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu...
+ v ề mô hình: Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan

trọng khác đó là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ
biến như: mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu
- Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: Một trong những bước quan trọng
để lưu giữ và duy trì những gì đã được tạo ra là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo
hộ bản sắc nhận diện thương hiệu. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác

lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu,
ữong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hoá. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu
mang tính lãnh thổ, nên quyền được bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia
mà thương hiệu đã tiến hành đăng kí.
* Quá trình phát triển thương hiệu bao gom:
- Quảng bá thương hiệu: Hiện nay có rất nhiều công cụ để quảng bá thương
hiệu, điển hình trong việc xây dựng và quảng bá hàng hóa, trong đó nổi trội một số
công cụ sau: xây dựng website, quảng cáo, quan hệ công chúng.
- Bảo vệ và phát triển thương hiệu: Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh
nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Doanh nghiệp cần
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu. Với sự phát
triển mạnh mẽ của thị trường, doanh nghiệp phải thường xuyên cải tiến, tìm ra đặc
điểm mới, khác biệt cho sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng nếu không doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu. Bên cạnh đó, cũng cần tăng cường

9


quảng bá cho thương hiệu bằng việc phối hợp tất cả các kênh, nhân lực, tài chính một
cách hợp lý.
1.1.2. Khái niệm về hàng nông sản
* Khái niệm và phân loại:
Theo phân loại của FAO, hàng nông sản là tập hợp của nhiều nhóm hàng khác
nhau như nhóm hàng các sản phẩm nhiệt đới, nhóm hàng ngũ cốc, nhóm hàng thịt
sữa, nhóm hàng nguyên liệu, nhóm hàng dầu mỡ và các sản phẩm khác. Trong mỗi
nhóm hàng lại bao gồm nhiều mặt hàng và những tên hàng cụ thể:
Nhóm hàng các sản phẩm nhiệt đới bao gồm các sản phẩm chủ yếu như cà
phê, ca cao, chè đường, chuối, các loại quả có múi, hạt tiêu.
Nhóm hàng ngũ cốc và sắn bao gồm lúa mì, lúa gạo, các loại ngũ cốc hạt thô

(kê, thô,...) và sắn.
Nhóm hàng thịt bao gồm các sản phẩm chủ yéu như thịt bò, thịt lợn, thịt gia
cầm và các loại thịt khác.
Nhóm hàng dầu mỡ và các sản phẩm từ dầu bao gồm các sản phẩm chủ yếu
như các loại các hạt có dầu ( đậu tương, hạt cải dầu, hạt hướng dương..), các loại dầu
thực vật và chất béo (dầu đỗ tương, dầu cọ dầu cải, dầu hướng dương, dầu cọ, dầu
dừa, dầu hạt bông, dầu lanh và các loại dầu từ sinh vật biển (bao gồm cả dầu cá), các
sản phẩm từ dầu (khô dầu đậu tương, khô dầu hướng dương, khô dầu cải, khô dầu cọ,
bột đậu tương, bột cá...)
Nhóm hàng sữa và các sản phẩm sữa bao gồm: bơ, phomat và các sản phẩm
làm phomat, sữa đặc, sữa bột và các sản phẩm khác.
Nhóm hàng nông sản nguyên liệu thô bao gồm: bông đay, sợi, cao su thiên
nhiên, các loại da thú,...
Nhóm hàng rau quả bao gồm: các loại rau, củ và quả (không phải là các loại
quả nhiệt đới)
10


Nhóm hàng động vật sống (không tính các loài động vật hoang dã và quý hiếm)
* Đặc điểm hàng nông sản: Đe có cách nhìn tổng quan về hàng nông sản,
ngoài việc tìm hiểu khái niệm cần phải hiểu rõ đặc điểm tính chất của hàng nông sản.
Cụ thể:
- Tính thời vụ: Sản xuất nông nghiệp mang tính thời vụ cao. Đó là một đặc
thù điển hình nhất của sản xuất nông nghiệp, vì một mặt quá trình sản xuất nông
nghiệp là quá trình sản xuất kinh tế gắn liền gắn liền với quá ưình tái sản xuất tự
nhiên, thời gian hoạt động và thời gian sản xuất xen kẽ vào nhau, song lại không
hoàn toàn trùng hợp nhau, sinh ra tính thời vụ cao trong nông nghiệp. Mặt khác do
sự biến thiên về điều kiện thời tiết, khí hậu mỗi loại cây trồng lại có sự thích ứng nhất
định với điều kiện đó, dẫn đen những mùa vụ khác nhau. Vì vậy mà hàng nông sản
mang tính thời vụ cao.

- Tính khu vực: Sản xuất nông nghiệp được tiến hành trên địa bàn rộng lớn,
phức tạp, phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên nên mang tính khu vực rõ rệt. Ở đâu có
đất đai và lao động là ở đó tiến hành sản xuất nông nghiệp. Nhưng mỗi vùng, mỗi
quốc gia có điều kiện đất đai, khí hậu thời tiết rất khác nhau nên hoạt động sản xuất
nông nghiệp cũng khác nhau, sản phẩm nông nghiệp cũng khác nhau. Vì vậy, sản
phẩm nông nghiệp mang tính khu vực rõ rệt.
- Tính phân tán: Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp mang tính khu vực cao,
nên hàng nông sản phân tán ở vùng nông thôn và toong tay hàng triệu nông dân đã trở
thành một trở ngại toong việc thu mua hàng nông sản của các doanh nghiệp.
- Tính tươi sống: Hàng nông sản phần lớn là cơ thể sống cây trồng và vật nuôi.
Các loại cây trồng và vật nuôi phát sinh, phát triển theo quy luật sinh học. Do là cơ
thể sống nên chúng rất nhạy cảm với yếu tố ngoại cảnh, mọi sự thay đổi về thời tiết,
khí hậu đều tác động trực tiếp đến sự phát triển của cây trồng, vật nuôi, đến kết quả
thu hoạch sản phẩm cuối cùng. Vì vậy hàng nông sản dễ bị hư hỏng, kém phẩm chất.

11


- Tính không ổn định: Do đặc điểm của sản xuất nông nghiệp phụ thuộc nhiều
vào khí hậu, thời tiết nên sản phẩm hàng nông sản không ổn định, lên xuống thất
thường, có nơi được mùa nhưng cũng có nơi mất mùa, chất lượng hàng nông sản
không đồng đều.
1.2. Vai trò của thương hiệu đối với hàng nông sản và kinh nghiệm xây dựng
thương hiệu hàng nông sản ở Pháp
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với hàng nông sản
- Đổi với doanh nghiệp: Việc xây dựng một thương hiệu mạnh đi đôi với nâng
cao chất lượng, uy tín và vệ sinh an toàn thực phẩm để đứng vững được trên thị trường
trong nước và vượt qua các rào cản kỹ thuật trên để vươn ra thị trường quốc té là vô
cùng cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập
kinh tế quốc tế.

Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, khi các rào cản thương mại
như hạn ngạch, thuế quan đối với các mặt hàng nông sản dần được xóa bỏ và thay
vào đó là các hàng rào kỹ thuật, các doanh nghiệp trong nước không những phải cạnh
tranh với nhau mà còn ngày càng phải cạnh tranh gay gắt, khốc liệt hơn với cả những
doanh nghiệp nước ngoài ngay trên chính thị trường của mình nhằm tồn tại và giữ
vững thị phần. Đối với các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh, néu hàng nông sản
của họ không có thương hiệu, sản phẩm không có uy tín, không đảm bảo chất lượng
thì khi muốn thâm nhập vào một thị trường mới sẽ khó có thể vượt qua được các rào
cản kỹ thuật trên. Hầu hét những sản phẩm nước ngoài xâm nhập được vào thị
trường quốc té đều là sản phẩm của những công ty, tập đoàn lớn và có tên tuổi. Vì
vậy, đối với các doanh nghiệp trong nước, sẽ là vô cùng bất lợi nếu sản phẩm của họ
không có thương hiệu.
- Đối với người tiêu dùng: Hiện nay, các mặt hàng nông sản như rau quả hay
lương thực tràn ngập thị trường khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết, phân biệt và
đánh giá đúng chất lượng sản phẩm. Nhất là khi các mặt hàng nông sản không có
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, người tiêu dùng lại càng quan tâm nhiều hơn đến sức
12


khỏe của mình và dành sự ưu ái đặc biệt cho những sản phẩm có tên tuổi và thương
hiệu. Việc lựa chọn những sản phẩm nông sản có tên tuổi và thương hiệu không
những tốt cho sức khỏe mà còn giúp họ tiết kiệm được thời gian và công sức trong
việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mong muốn nhất.
- Đổi với quốc gia: cùng với nhiều loại mặt hàng khác, các mặt hàng nông
sản có thương hiệu cũng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế nói chung
và ngành nông nghiệp nói riêng. Bên cạnh đó, một thương hiệu nông sản mạnh cũng
giúp quảng bá sự giàu có, trình độ phát triển; và góp phần tạo dựng lên hình ảnh niềm tự hào của mỗi quốc gia, dân tộc ữên thị trường quốc té.
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu hàng nông sản ở Pháp
Mặc dù những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú ý hơn đen
công tác xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng việc xây dựng thương hiệu của

doanh nghiệp Việt Nam chưa bài bản và tương xứng với giá trị đích thực mà nhiều
thương hiệu có được. Hàng nông sản là thế mạnh xuất khẩu của Việt Nam nhưng việc
xây dựng thương hiệu chưa được chú trọng. Trong quá trình xây dựng thương hiệu,
chính phủ có một vai trò quan trọng trong việc đầu tư cho các chương trình quốc gia
về thương hiệu.
Pháp là một nước khi nhắc đen người ta sẽ nhớ đen các loại rượu nổi tiếng và
ngon. Nhắc đến rượu, pho mát ở Pháp chúng ta có thể biết vùng sản xuất của loại sản
phẩm này. Đe có được điều này nước Pháp đã phải trải qua nhiều chương trình quốc
gia về xây dựng thương hiệu. Mà một trong những chương trình thành công đó là:
bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hóa. Quyền được tồn tại và được tôn trọng của các mặt
hàng nông sản thực phẩm thể hiện một nét đặc thù có liên quan tới nguồn gốc địa lý
từ rất xa xưa. Từ cuối thế kỷ trước nhiều quy định đã được đưa ra ở cấp độ quốc tế
để bảo vệ các sản phẩm này đồng thời cũng để bảo vệ danh tiếng của chúng, chống
lại nguy cơ xuống cấp hoặc nạn hàng giả nhãn mác. Từ xưa ở Pháp, tên gọi mặt hàng
nông sản được coi như là một phần di sản quốc gia và được giữ gìn. Nước Pháp có
một điều kiện tự nhiên, khí hậu thuận lợi cho trồng nho, các cây nông nghiệp khác.
13


Vì thế rượu vang, rượu mạnh, Pho mát và một vài sản phẩm khác của nước Pháp đã
được trao cho một nét độc đáo với một tính đặc thù duy nhất. Ngay từ đầu thế kỷ 20,
các mặt hàng này đã nhận được sự chú ý đặc biệt của các cấp chính quyền ở Pháp.
Chính quyền đã tìm biện pháp, phương tiện hợp lý và hữu hiệu nhất để thừa nhận uy
tín của các sản phẩm, xác định rõ những điều kiện sản xuất và đi kèm với nó là những
ràng buộc rất chặt chẽ có tính pháp lý nhằm mục đích bảo vệ các sản phẩm đó, chống
lại mọi sự làm hàng giả.
Ngày nay, khái niệm “tên gọi xuất xứ đã được kiểm tra” là cơ sở tồn tại của
tổ chức đang hoạt động trong lĩnh vực này. Như vậy tên gọi xuất xứ của Pháp đã giúp
tổ chức tồn tại, phát triển và giữ gìn ngành sản xuất đó. Năm 1930 xảy ra cuộc khủng
hoảng thừa ưong ưồng nho, các nhà sản xuất nho có chất lượng cao đặt yêu cầu các

luật gia Pháp phải đặt ra một tổ chức chịu trách nhiệm bảo vệ di sản của dân tộc, cụ
thể 2 sản phẩm có liên quan: rượu vang, rượu mạnh có tên gọi xuất xứ được kiểm tra.
Năm 1935 theo điều 115 bộ luật tiêu thụ của Pháp thì: đây là một công sở tự quản
nhà nước chịu trách nhiệm công nhận các sản phẩm, quy định chống lại mọi gian lận,
giả danh và lợi dụng tên gọi của chúng. Đe có một sản phẩm có tên gọi xuất xứ phải
có danh tiếng, phải được viện tên gọi xuất xứ quốc gia (INAO) công nhận. Tên gọi
xuất xứ đã được kiểm ưa không phụ thuộc quyền sở hữu của ai mà thuộc quyền sở
hữu tập thể . Với sáng kiến về tên gọi xuất xứ đã đạt được mục tiêu mang lại sau:
“năm 1998 thu nhập của 130.000 nông hộ có được nhờ mặt hàng nông sản có tên gọi
xuất xứ đã được kiểm tra. Gần 90.000 nông hộ khai thác 460.000 hecta bằng 52%
tổng diện tích đất ưồng nho của Pháp để sản xuất ra khoảng 400 loại rượu vang, rượu
mạnh” [9]. Đen nay “ 18 mặt hàng nông sản và thực phẩm do 7000 doanh nghiệp làm
ra đã được xếp hạng, được mang tên gọi xuất xứ đã được kiểm tra” [9]. Cũng trong
năm 1998 toàn bộ hệ thống này đã mang về một doanh số là 82.8 tỷ Frames gần 13.8
tỷ USD , trong đó có 10.3 tỷ USD thu được từ rượu vang, 1.75 tỷ USD thu được từ
các sản phẩm sữa, cùng 130 ưiệu USD từ sản phẩm khác. Ngành rượu mạnh thu được
1.6 tỷ USD xuất khẩu ra nước ngoài [9]. Ngoài ra tên gọi xuất xứ đã được kiểm ưa
phát huy tiềm năng của vùng đất ở nông thôn, phát huy, giữ gìn quy hoạch đất, cũng

14


như giá trị phong phú về nông nghiệp. Tên gọi xuất xứ được kiểm tra còn có nhiều
giá trị gia tăng như mọi người tôn trọng hơn vai trò của nông nghiệp và người nông
dân trong sản xuất, người nông dân được trả công một cách xứng đáng.
Ở Pháp, luật về tên gọi xuất xứ được triển khai để bảo vệ những người sản
xuất lương thiện chống lại hàng nhái, hàng giả,... Hiệp định Trips ký kết 1994 trong
khuôn khổ vòng đàm phán Urugoay, đã thừa nhận việc bảo hộ quốc tế đối với các tên
gọi xuất xứ thông qua khái niệm xuất xứ địa lý.
Có thể nói ở Pháp, luật tên gọi xuất xứ cũng như nhãn hiệu hoặc bằng sáng

chế thực sự trở thành một nhu cầu cần thiết trong đời sống kinh tế...

15


Chương 2.
TH ựC TRẠNG XÂY DựNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN Ở VIỆT
NAM THỜI GIAN QUA

2.1. Những thành công trong việc xây dựng và đăng ký thương hiệu hàng nông
sản ở Yiệt Nam thời gian qua
2.1.1. Những thành công trong việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản ở Việt
Nam
* Từ góc độ quản lỷ Nhà nước:
- v ề nhận thức của cơ quan nhà nước: Hiện nay vấn đề xây dựng và bảo vệ
thương hiệu đang được Đảng và Nhà nước ta đặt lên hàng đầu. Để quản lý toàn diện,
hệ thống các vấn đề liên quan đến thương hiệu của doanh nghiệp, ngày 19/5/2003,
Chính phủ quyết định ban hành Nghị định số 54/2003/NĐ-CP quy định chức năng,
nhiệm vụ, quyền hạn và tổ chức bộ máy của Bộ Khoa học và Công nghệ. Từ đây, Cục
Sở hữu công nghiệp được đổi tên thành Cục Sở hữu trí tuệ. Theo đó, trang web chính
thức của Cục Sở hữu trí tuệ được xây dựng, cung cấp các thống kê cơ bản về số lượng
hồ sơ đăng ký sở hữu công nghiệp và các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp.
Đây là sự kiện đánh dấu bước ngoặt toong nhận thức của Nhà nước đối với vấn đề
bảo hộ thương hiệu. Tính đến nay toang web của Cục đã trở thành toang thông tin
quan trọng, thường xuyên cập nhật đầy đủ các tin tức liên quan đen văn bản pháp luật
cũng như vấn đề sở hữu công nghiệp và bản quyền của doanh nghiệp, với lượng người
truy cập theo ngày lên tới hàng triệu người.
Đối với hệ thống thực thi bảo hộ thương hiệu hàng nông sản đã có sự phối hợp
chặt chẽ giữa các cơ quan, bao gồm: Cục Sở hữu trí tuệ, Cục Quản lý thị trường,
thanh tra Khoa học Công nghệ; Công an kinh tế, bộ đội biên phòng và hải quan. Theo

quy định của Luật Sở hữu trí tuệ thì hiện nay Việt Nam có 6 cơ quan tham gia xử lý
xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ và được chia làm 3 nhóm biện pháp khác nhau: Biện
pháp thứ nhất là nhóm hành chính gồm có: Hải quan, Quản lý thị trường, UBND cấp
huyện trở lên và cảnh sát kinh té. Biện pháp thứ 2 là nhóm dân sự gồm có: Tòa án
dân sự, Tòa án nhân dân các cấp. Biện pháp thứ 3 là nhóm hình sự gồm có: Cảnh sát
16


kinh tế. Các cơ quan có sự phối hợp tương đối tốt trong vấn đề xử lý vi phạm quyền
sở hữu trí tuệ, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đưa ra nhiều lựa chọn khi áp
dụng các biện pháp để chống lại các hành vi vi phạm quyền sở hữu công nghiệp.
Đặc biệt các cơ quan địa phương cũng đã quan tâm đến quản lý các doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp sản xuất hàng nông sản nói riêng. Nhiều địa
phương có những sản phẩm xuất xứ địa phương nổi tiếng có thương hiệu như vải
thiều Thanh Hà, bưởi Đoan Hùng,...
- v ề hành lang pháp lý xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam: Hiện

nay, một trong những mối quan tâm hàng đầu của Đảng và Nhà nước ta là xây dựng,
hoàn thiện hệ thống chính sách, pháp luật về sở hữu trí tuệ, tạo môi trường pháp lý
đầy đủ, minh bạch cho hoạt động sở hữu trí tuệ nhằm phát triển kinh tế của đất nước,
hội nhập quốc tế.
Đe thực hiện được nhiệm vụ trên, Cục Sở hữu trí tuệ đã chủ trì, phối hợp với
các cơ quan hữu quan soạn thảo và trình cơ quan Nhà nước có thẩm quyền ban hành
03 bộ Luật, 01 Pháp lệnh, 16 Nghị định hoặc Quyết định của Chính phủ, Thủ tướng
Chính phủ, 19 Thông tư hoặc các văn bản quy phạm pháp luật do các Bộ, ngành ban
hành [2, tr.6]. Đặc biệt, trong năm 2005, Cục Sở hữu trí tuệ chủ trì xây dựng và hoàn
thiện dự thảo Luật Sở hữu ưí tuệ - một đạo luật chuyên ngành đầu tiên về sở hữu trí
tuệ của Việt Nam với phạm vi điều chỉnh rộng lớn và toàn diện, đã được Quốc hội
chính thức thông qua và có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 7 năm 2006. Có thể
nói rằng, hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam từ khi Luật Sở hữu trí tuệ

và một loạt các văn bản dưới luật được ban hành, đã tạo ra một nền tảng pháp lý
tương đối hoàn chỉnh, đầy đủ và đồng bộ, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của hoạt
động xây dựng thương hiệu hiện nay.
Quy định mới về xử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp:
Ngày 26/6/2015, Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành Thông tư số 11/2015/TTBKHCN
quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Nghị định số 99/2013/NĐCP ngày 29/8/2013 của Chính phủ quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh
vực sở hữu công nghiệp [2, tr.48].
17


Thông tư số 11/2015/TT-BKHCN áp dụng đối với: Tổ chức, cá nhân có hành
vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp; thẩm quyền xử phạt vi
phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp ; các đối tượng khác có liên
quan đến xử lý vi phạm hành chính trong lĩnh vực sở hữu công nghiệp.
- Các chương trình hỗ trợ của nhà nước về xây dựng thương hiệu: Khi Việt
Nam chuyển sang kinh tế thị trường, Nhà nước và các cơ quan chức năng có những
nhận thức về vai trò của thương hiệu với không chỉ doanh nghiệp, các hộ sản xuất
kinh doanh mà cả tầm quốc gia nên đã có nhiều hỗ trợ như các chương trình, dự án
để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh. Cụ thể:
Chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia: được Thủ tướng
Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg, giao Bộ Công Thương là
cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, Ngành triển khai, trong
đó có việc xây dựng hành lang pháp lý thông thoáng, bình đẳng, giúp doanh nghiệp
có thể chủ động xây dựng và bảo vệ thương hiệu cũng như tăng khả năng cạnh tranh.
Theo phê duyệt của Thủ tướng Chính phủ tại Công văn số 9224/VPCP-KTTH ngày
28 tháng 12 năm 2011, Bộ trưởng Bộ Công Thương đã ký Quyết định số 984/QĐBCT ngày 06 tháng 3 năm 2012 về việc ban hành Quy chế xây dựng và thực hiện
Chương trình Thương hiệu Quốc giá (THQG) từ năm 2012 trở đi. Biểu trưng của
Thương hiệu Quốc gia có tựa đề tiếng Anh là “VIETNAM VALUE” (Giá trị Việt
Nam) được gắn vào sản phẩm đã có nhãn hiệu riêng đạt được các tiêu chí do Chương
ữình quy định. Doanh nghiệp có sản phẩm được mang biểu trưng Thương hiệu Quốc

gia được hỗ trợ tư vấn về đăng ký nhãn hiệu sản phẩm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,
tên gọi xuất xứ hàng hóa ở trong, ngoài nước; tư vấn về thông tin nghiên cứu thị
trường và hoạt động xuất khẩu; được trợ giúp, quảng bá tại thị trường trong, ngoài
nước trong khuôn khổ các Chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia
hàng năm do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt. Đây là động lực cho các doanh nghiệp
sản xuất, xuất khẩu hàng nông sản phát triển thương hiệu. Với sự thành công này sẽ
giúp hàng hóa Việt Nam trên thị trường thé giới có tên tuổi hơn, có giá trị hơn.
Trong hai ngày từ 17 đén 18 tháng 3 năm 2016 tại Hà Nội, Cục Sở hữu trí tuệ
đã phối hợp với Dự án tăng cường năng lực thực thi quyền sở hữu trí tuệ tại Việt
18


Nam, tài trợ bởi Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật Bản (JICA) cùng với các cơ quan chức
năng của Việt Nam tổ chức Hội nghị “Tăng cường phối hợp thực thi quyền sở hữu trí
tuệ”. Hội nghị là diễn đàn để các cơ quan chức năng cùng chia sẻ thông tin về tình
hình thực thi quyền sở hữu trí tuệ trong thời gian qua, đặc biệt là thảo luận, chia sẻ
kinh nghiệm về những vấn đề cần phối hợp giữa các cơ quan thực thi cũng như với
các chủ thể quyền để nâng cao hiệu quả thực thi quyền sở hữu trí tuệ trong thời gian
tới.
Liên quan đến chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa, ủy ban Châu Âu đã thực
hiện một chương trình mang tên ECAP nhằm bảo hộ các sản phẩm xuất khẩu của các
nước Asean .Trong chương trình này hàng loạt sản phẩm có chất lượng cao, mạng
đậm truyền thống văn hóa, xuất xứ nguồn gốc cụ thể và có những phẩm chất đặc thù
của từng quốc gia trong khu vực Asean được bảo hộ. Đặc biệt Hiệp hội hồ tiêu Việt
Nam đã được két nạp vào Hiệp hội hồ tiêu thế giới (IPC) và hiện đang giữ chức chủ
tịch (IPC).
Nhà nước phối hợp với Cục Sở hữu trí tuệ tổ chức đào tạo, tập huấn, tuyên
truyền, phổ biến chính sách, pháp luật về sở hữu trí tuệ, trong đó chú trọng công tác
đào tạo ngắn hạn và dài hạn nhằm tạo nguồn nhân lực có trình độ cơ bản và chuyên
sâu bổ sung cho hệ thống, nâng cao nhận thức, kiến thức và kỹ năng chuyên môn cho

đội ngũ cán bộ quản lý, thực thi quyền sở hữu trí tuệ, cán bộ nghiên cứu và triển
khai... thuộc các ngành, địa phương trong cả nước. Công tác hỗ trợ và tư vấn về sở
hữu công nghiệp đối với doanh nghiệp, nhà nông được quan tâm và bước đầu được
ữiển khai trên nhiều lĩnh vực. Cùng với việc tư vấn, hướng dẫn thủ tục đăng ký sở
hữu công nghiệp, các hoạt động hỗ trợ các địa phương, doanh nghiệp xây dựng và
phát triển tài sản trí tuệ (đặc biệt là thủ tục đăng ký chỉ dẫn địa lý) được tăng cường.
Các chương trình này giúp doanh nghiệp có cái nhìn khách quan để đưa ra các ý tưởng
cho doanh nghiệp mình, đồng thời khai thác được những kiến thức chuyên môn và
kinh nghiệm phong phú của nhà tư vấn, tiếp thu công nghệ thiết ké để tổ chức thực
hiện chương trình quảng cáo chuyên nghiệp, làm giảm thiểu rủi ro trong giai đoạn
thâm nhập thị trường.

19


Đặc biệt, Cục Sở hữu trí truệ đã xây dựng và từng nước hoàn thiện hệ thống
cơ sở dữ liệu và công cụ tra cứu thông tin sở hữu công nghiệp; duy trì trao đổi thông
tin chuyên ngành với 27 quốc gia và Tổ chức quốc tế, xây dựng kho tư liệu sở hữu
công nghiệp với khoảng 25 triệu sáng chế, 1,5 triệu kiểu dáng công nghiệp và gần 3
triệu nhãn hiệu; phổ biến và tổ chức khai thác thông tin sở hữu công nghiệp phục vụ
nghiên cứu và triển khai. [10, tr.3]. Điều này sẽ góp phần cung cấp hệ thống thông
tin chính xác, toàn diện nhất cho doanh nghiệp, đồng thời tạo điều kiện để doanh
nghiệp giao lưu, học hỏi kinh nghiệm từ các quốc gia khác ữong quá trình xây dựng
thương hiệu cho doanh nghiệp mình.
* Từ góc độ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng nông sản Việt Nam:
- Nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu hàng nông sản:
Gần đây, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động
sản xuất kinh doanh, một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đén việc
xây dựng thương hiệu và bảo hộ thương hiệu trên thị trường toàn cầu (Ví dụ: Phở 24,
bưởi Năm Roi, ...). Theo dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng

bá thương hiệu, với mỗi 500 doanh nghiệp ữên toàn quốc đã có khoảng 70% bắt đầu
quan tâm đến đầu tư xây dựng thương hiệu, trong đó có khoảng 5% doanh nghiệp
đầu tư một cách đầy đủ, toàn diện [3], Con số này cho thấy nhận thức của doanh
nghiệp về tầm quan ữọng của vấn đề xây dựng thương hiệu đã được nâng lên rất
nhiều. Đặc biệt trong 126 doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản năm 2014 đã có gần
40% doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu cụ thể [15]. Điều này chứng tỏ các
doanh nghiệp Việt Nam đã bước đầu xác định được tư tưởng và quá trình tạo dựng
thương hiệu. Việc nhận thức của các doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu được cải
thiện sẽ tạo bước đệm cho mặt hàng nông sản của Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh
hơn, nhất là khi mức tăng trưởng xuất khẩu hàng năm của ngành hàng này lên đến
15%, có mặt hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Xây dựng tốt thương
hiệu nông sản Việt Nam tại các thị trường quốc gia này sẽ tạo điều kiện thúc đẩy
mạnh mẽ hơn nữa quá trình xuất khẩu nông sản Việt Nam, mở rộng tiềm lực kinh té,
hội nhập quốc té.

20


- Hoạt động cụ thể của doanh nghiệp cho xây dựng thương hiệu hàng nông
sản: Không chỉ có sự chuyển biến trong nhận thức mà hiện nay các doanh nghiệp Việt
Nam đã có những hoạt động cụ thể đẩy mạnh quá trình cho xây dựng thương hiệu.
Cụ thể:
v ề nhân lực, theo điều tra toong 500 doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam thì

có 26% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, số còn lại thuộc ban
giám đốc 11%, thuộc phòng Marketing 29% hay phòng kinh doanh 12% và còn lại
13% doanh nghiệp không có bộ phận thương hiệu, số liệu này được thể hiện ở biểu
đồ sau:
Biểu đồ 2.1. Điều tra nhân lực doanh nghiệp đầu tư cho thương hiệu

(Nguồn Xây dựng và Phát triển thương hiệu, NXB Lao động và Xã hội )
Từ số liệu trên cho ta thấy các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến vấn
đề đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong đó đã phân thành các bộ
phân chuyên trách theo nội dung công việc rõ ràng. Qua đây có thể thấy kiến thức
của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu ít nhiều đã có thay đổi rõ rệt, cách hoạt động
cũng thể hiện được tính khoa học sáng tạo, chủ động và có chiến lược kinh doanh rõ
ràng.
21