GIÁO TRÌNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÀ HÀNG

17/04/2014

QUN TR KINH DOANH NH HNG
Restaurant Business Managment


Th.S Nguyn Th Hng o
Khoa Kinh t
i hc Nha Trang

1

CH 4
KIM SOT CHT LNG DCH V
NH HNG
Ni dung:

I. Dch v v dch v nh hng
II. Cht lng dch v v cht lng dch v ca nh hng
III. Cỏc ch tiờu ỏnh giỏ cht lng dch v ca nh hng
IV. Mụ hỡnh SERVQUAL v cht lng dch v ca nh hng

2

I. Dch v v cht lng dch v nh hng
1. Dịch vụ nh hng
Dịch vụ l kết quả mang lại nhờ các hoạt động tơng tác giữa ngời cung
cấp v khách hng, cũng nh nhờ các hoạt động của ngời cung cấp để
đáp ứng nhu cầu của khách hng (ISO 9004: 1991 )
Những dịch vụ m nh hng cung cấp:
Dịch vụ đặt bn (bookings);

Đón tiếp v mời khách định vị tại nh hng;
Phục vụ trực tiếp tại bn cho khách với kỹ năng chuyên nghiệp v thái độ
tận tình, chu đáo (bng, đa, gắp, rót thức ăn, đồ uống);
Tạo không gian v bầu không khí thoải mái, dễ chịu để khách thởng thức
bữa ăn (bi trí phòng ăn, âm thanh, ánh sáng, hệ thống điều hòa);

3

1


17/04/2014

Không gian ấm cúng, thiết kế hi hòa

Nhân viên phục vụ tại bn

4

1. Dịch vụ nh hng (tt)
Các dịch vụ bổ sung (giữ xe miễn phí, phòng
VIP, wifi, karaoke, tổ chức tiệc, khu vui chơi
cho trẻ)
Thu dọn bn ăn;
Thanh toán (thẻ tín dụng) v tiễn khách

ều mang các đặc tính chung của dịch vụ:
Tính vô hình,
Không đồng nhất
Sự tham gia của khách hng trong quá trình

tạo ra dịch vụ,
Sản xuất v tiêu dùng xảy ra đồng thời
Không lu kho cất trữ đợc,
Lễ tân đón tiếp v tiễn khách
5

Khu vui chơi cho trẻ

Dịch vụ tiệc cới

6

2


17/04/2014

2. Chất lợng dịch vụ nh hng
Chất lợng l sự phù hợp với yêu cầu (Phillip B.Crosby)
Chất lợng l sự phù hợp với mục đích sử dụng (W. Edwards Deming )
Chất lợng dịch vụ l mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các
yêu cầu đề ra hoặc định trớc của khách hng (TCVN v ISO-9000)
Chất lợng dịch vụ đợc xem nh khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ v
cảm nhận của khách hng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and
Berry, 1985,1988 )

7

Sơ đồ 5.1: Chất lợng dịch vụ
(A.Parasuraman, V.A.Zeithaml & L.Berry, 1988)

Thông tin
truyền miệng

Chỉ tiêu đánh giá
chất
chấtl
lợng
ợngdịch
dịchvụ
vụ
1. Sự tin cậy
2. Sự kịp thời
3. Sự đảm bảo
4. Sự thông cảm,
thấu hiểu
5. Yếu tố hữu hình

Nhu cầu
cá nhân
cá

Sự trải
nghiệm
nghiệm

Dịch vụ trông
Dịch
vụ
đợi

trông đợi

Dịch vụ cảm
Dịch
vụ
nhận
cảm nhận

Hoạt
Hoạt động
động
chiêu
chiêu thị
thị
Chất lợng dịch vụ đợc cảm nhận
Chất
lợng dịch vụ đợc
1. Chất lợng dịch vụ vợt quá trông đợi
cảm nhận
(P>E).
2. Chất lợng dịch vụ thỏa mãn (P=E).
1.
CLDV vợt quá trông
3. Chất lợng dịch vụ dới mức trông đợi
(Pđợi (P>E).

2. CLDV thỏa mãn
(P=E).
3. CLDV dới mức trông

đợi (P8

2. Chất lợng dịch vụ nh hng (tt)
Mô hình đa ra ba mức cảm nhận cơ bản về chất
lợng dịch vụ:
CLDV tuyệt hảo: Dịch vụ cảm nhận vợt quá sự
trông đợi của khách hng (P>E).
CLDV hi lòng: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với
mức trông đợi của khách hng (P = E).
CLDV không đạt: Dịch vụ cảm nhận dới mức
trông đợi của khách hng (P=> Chất lợng dịch vụ nh hng chính l mức

phù hợp của dịch vụ m nh hng cung ứng
thỏa mãn các yêu cầu của khách hng
thuộc thị trờng mục tiêu.

9

3


17/04/2014

2. Chất lợng dịch vụ nh hng (tt)
Từ góc độ của khách hng:

Chất lợng dịch vụ của nh hng l sự đánh
giá của khách hng về mức độ thỏa mãn của

dịch vụ m nh hng cung cấp trong điều
kiện so sánh với chất lợng m khách hng kỳ
vọng.
Chất lợng dịch vụ của mỗi nh hng cần
thỏa mãn các yêu cầu, mong muốn của các
đối tợng khách hng thuộc thị trờng mục
tiêu của từng nh hng chứ không phải với
tất cả mọi thị trờng

10

Tho lun

Vỡ sao cn ỏnh giỏ CLDV
nh hng? Ai l ngi
thc hin ỏnh giỏ CLDV
nh hng?

11

II. Ch tiờu ỏnh giỏ cht lng dch v nh hng
Năm chỉ tiêu đánh giá (Zeithaml, Berry & A.Parasuraman, 1988)
Sự tin cậy

Sự đảm bảo

CLDV
Nh hng

Sự kịp thời

Sự thông cảm,
thấu hiểu

Các yếu tố hữu hình
12

4


17/04/2014

1. Sự tin cậy/Uy tín ( Reliability)
L khả năng Nh hng thực hiện các dịch vụ chính xác đúng nh đã hứa với
khách hng.
Qua phơng tiện thông tin đại chúng (Báo, đi, TV)
Qua những công bố tại nh hng (Biển hiệu, thực đơn, Nhân viên)

Dịch vụ Nh hng đáng tin cậy nếu đợc thực hiện đúng ngay từ lần đầu:
Khâu đặt bn
Giữ xe
Thái độ phục vụ
Kỹ năng phục vụ
Thời gian phục vụ
Giá cả

Đảm bảo dịch vụ tin cậy l một trong những trông đợi cơ bản của khách
hng, l cơ sở để đánh giá về CLDV của một nh hng
13

14

15

5


17/04/2014

2. Sự kịp thời (Responsiveness)
L sự sẵn sng giúp đỡ khách hng v phục vụ
một cách nhanh chóng
Nhấn mạnh sự tập trung v nhanh nhạy của đội
ngũ nhân viên nh hng khi đáp ứng các yêu cầu,
phn nn hay các vấn đề khác của thực khách
Đợc khách hng đánh giá thông qua:
Thời gian khách hng đợi để đợc sắp xếp chỗ ngồi
phù hợp,
Sự giải thích v giúp đỡ của NVPV khi chọn món,
Thời gian chờ món,
Thời gian thanh toán hóa đơn

Cũng bao hm cả yếu tố linh hoạt v khả năng
cung cấp các dịch vụ v giải pháp phù hợp với
yêu cầu của từng khách hng

16

3. Sự đảm bảo (Assurance)
L kiến thức v thái độ c xử lịch sự, nhã nhặn của đội ngũ nhân viên

cũng nh khả năng của nh hng v nhân viên tạo đợc sự tin tởng của khách
hng
Trong những lần đầu tiên, khách có thể dựa vo những bằng chứng hữu
hình (hệ thống cơ sở vật chất, trang thiết bị) để đánh giá sự đảm bảo.
Những yếu tố khác có thể đợc nhận thấy bằng trực quan:
Đồng phục lịch sự, đẹp mắt;
Thái độ tiếp đón niềm nở;
Các danh hiệu, giải thởng, chứng nhận về chất lợng đợc trng by trong phòng
ăn;
Các bi báo giới thiệu nh hng v các món ăn đặc biệt của nh hng

=> Tạo nên cảm giác tin tởng vo tính chuyên nghiệp, CLDV của nh hng
17

18

6


17/04/2014

19

20

4. Sự thông cảm, thấu hiểu (Emphathy)
Sự quan tâm, chăm sóc chu đáo, chú
ý tới từng cá nhân khách hng trong
quá trình phục vụ
Khiến cho khách hng cảm thấy

mình đặc biệt v có vị trí quan trọng
Những cử chỉ, hnh động dù rất nhỏ
cũng để lại những ấn tợng tốt đẹp:
Nhớ tên khách hng,
Nhớ món ăn a thích của khách
Nhớ ngy SN khách

21

7


17/04/2014

5. Các yếu tố hữu hình (Tangibles)
Bề ngoi của trang thiết bị, cơ sở vật chất, con ngời v các phơng tiện
thông tin của nh hng
Biển hiệu,
Trang thiết bị nội thất (bn ghế, tranh ảnh, )
Bản thực đơn,
Đồng phục nhân viên

Tạo nên hình ảnh bên ngoi về chất lợng dịch vụ của nh hng m khách
(khách hng mới) sử dụng để đánh giá chất lợng dịch vụ, hng hóa nh
hng
=> Bản thông điệp nh hng gửi tới thực khách của mình

22

Nh hng cao cấp

Quán ăn bình dân

23

Tho lun

Trong nm nhõn t RATER, nhõn t no l quan
trng nht trong kinh doanh nh hng? Vỡ sao?

24

8


17/04/2014

III. Mụ hỡnh SERVQUAL v cht lng dch v
THC KHCH

Dch vụ
thực khách mong đợi

KC
KH

NH HNG

KC 1

Dịch vụ
thực khách tiếp nhận
Dịch vụ chuyển giao

KC 3

KC 4

Thông tin đến
thực khách

Chuyển đổi nhận thức thnh tiêu
chuẩn dịch vụ
KC 2

Nhận thức của nh quản lý về
mong đợi của thực khách

A.Parasurama, Valarie A.Zeithaml, & Leonard L. Berry (1988)
25

Chất lợng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi v
dịch vụ cảm nhận của khách sau khi đến ăn tại nh hng

Dịch vụ thực khách mong đợi

KC
Khách
hng

KC 1: Không nhận thức đợc mong đợi của khách
KC 2: Không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ
KC 3: Không chuyển giao đúng tiêu chuẩn dịch vụ
KC 4: Không thực hiện đúng cam kết với khách

Dịch vụ thực khách tiếp nhận

26

1. Khoảng cách 1: Không nhận thức đ ợc mong đợi của thực khách

Dịch vụ thực khách mong đợi

KC 1

Thiếu định hớng nghiên cứu Marketing
Kênh thông tin từ dới lên không hiệu quả
Khắc phục dịch vụ kém hiệu quả

Nhận thức của nh quản lý
về mong đợi của thực khách

27

9


17/04/2014

1.1 Thiếu định h ớng marketing:

AB

CD

Hoạt động nghiên cứu
thị trờng không cung
cấp đợc những thông
tin chính xác về những
nhu cầu, mong đợi của
khách hng mục tiêu

28

1.2 Kênh thông tin từ d ới lên không hiệu quả:
Thiếu sự tiếp xúc, trao đổi
giữa nh quản lý v các
khách hng
Kênh thông tin giữa các
cấp quản lý với bộ phận
tuyến trớc - những nhân
viên trực tiếp gặp gỡ, giao
tiếp với khách (NV lễ tân,
NV phục vụ bn,...) hoạt
động kém hiệu quả
Bộ máy tổ chức của nh
hng có quá nhiều cấp
bậc quản lý
29

1.3 Khắc phục dịch vụ kém hiệu quả

Các cấp quản lý nh hng cần
nhận thức đúng đắn tầm quan
trọng của việc khắc phục dịch vụ.
Hiểu tại sao khách hng phn
nn, họ mong đợi gì khi đa ra lời
phn nn v bằng cách no để xây
dựng các chiến lợc khắc phục
dịch vụ hiệu quả

30

10


17/04/2014

2. Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ

Chuyển đổi nhận thức thnh
tiêu chuẩn dịch vụ

KC 2

Nhận thức hạn chế của cấp quản lý
Thiếu nguồn lực thiết kế dịch vụ

Nhận thức của nh quản lý
về mong đợi của thực khách

31

2.1 Nhận thức hạn chế của cấp quản lý
Khoảng cách 2 xuất hiện khi nh quản lý nh hng cho rằng, những kỳ
vọng của khách l quá mức v không thực tế:
Do tầm nhìn ngắn hạn, hoặc
Thiếu chủ động, sáng tạo v nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách

32

2.2 Thiếu nguồn lực thiết kế dịch vụ

Không đủ nguồn lực để thiết kế
đợc tiêu chuẩn dịch vụ nh mong
muốn của khách hng:
Thiếu kinh nghiệm v kỹ năng
trong thiết kế dịch vụ nh hng
Thiếu ý kiến t vấn của các
chuyên gia trong lĩnh vực kinh
doanh nh hng ăn uống
Khả năng ti chính hạn hẹp

33

11


17/04/2014

34

3. Khoảng cách 3: Không chuyển giao đúng tiêu chuẩn dịch vụ

Dịch vụ nh hng chuyển giao
ắ Chính sách nhân sự không hiệu quả

KC 3

ắ Khách hng thiếu tinh thần hợp tác
ắ Không kết nối đợc cung v cầu
Tiêu chuẩn dịch vụ theo
mong đợi của thực khách

35

3.1 Chính sách nhân sự không hiệu quả
Yếu tố nhân lực (đặc biệt l ở tuyến trớc): l
một phần của dịch vụ v có ảnh hởng lớn
đến sự đánh giá của khách về CLDV nh
hng
Chính sách nhân sự không hiệu quả khi:
Cha tuyển dụng ợc NV có năng lực
Cha bố trí đúng công việc
Cha thực hiện phân tích công việc một
cách nghiêm túc
Cha xây dựng đợc quy trình đánh giá v
chính sách đãi ngộ hợp lý
=> Nhân viên không thực hiện ợc những
dịch vụ m nh hng đã thiết kế

36

12


17/04/2014

3.2 Khách hng thiếu tinh thần hợp tác
Thực khách: đóng vai trò quan trọng trong
quá trình cung cấp dịch vụ, có ảnh hởng
đến chất lợng dịch vụ nh hng
Nếu thực khách không nhiệt tình, thiếu
sự hợp tác khi sử dụng dịch vụ thì rất
khó để nh hng thỏa mãn một cách tốt
nhất những nhu cầu, mong đợi của họ
Các thực khách tác động tiêu cực lẫn
nhau: lm giảm chất lợng dịch vụ nh
hng (gây gổ, cãi vã,)

37

3.3 Không kết nối ợc cung v cầu
ặc điểm của sản phẩm nh hng l những dịch vụ (không thể lu kho) v
hng hóa (thờng có thời gian lu kho ngắn) nên đã tạo ra nhiếu áp lực đối với
hoạt động kinh doanh của nh hng
Khả năng cân đối cung cầu của nh hng trong các thời điểm khác nhau
Các chiến lợc: đo tạo chéo hoặc điều chỉnh nhân lực về mặt số lợng phù
hợp cho từng thời điểm
Việc sử dụng các chiến lợc marketing (thay đổi giá, quảng cáo, khuyến

mãi v các dịch vụ bổ sung) trong nhiều nh hng còn hạn chế

38

4. Khoảng cách 4: Không thực hiện đúng cam kết với thực khách

Dịch vụ thực tế của nh hng

KC 4

Xu hớng phóng đại lời
Truyền thông theo chiều ngang
không hữu hiệu

Thông tin quảng cáo/Lời hứa của nh
hng với thực khách
39

13


17/04/2014

4.1 Xu h ớng phóng đại lời
Khách hng cũng sẽ xây dựng mong
đợi dựa trên những thông tin quảng
cáo/lời hứa của nh hng
Các thông điệp cần đảm bảo đợc
mức độ chính xác.

40

4.2 Truyền thông theo chiều ngang không hữu hiệu:
Dẫn tới sự truyền đạt thông tin thiếu chính xác hoặc không đầy dủ
-> các nhân viên không hiểu biết đúng đắn, đầy đủ mong đợi của
khách v chơng trình marketing của nh hng nên không thỏa
mãn đợc kỳ vọng của họ
Dễ xảy ra giữa: BP Marketing với bộ phận Bn hoặc các bộ phận
khác trực tiếp tiếp xúc với khách (Bộ phận lễ tân, bộ phận Bar).

41

Tho lun

Trong 4 khong cỏch, khong cỏch no thng ph bin
nht trong kinh doanh nh hng?
Gii phỏp rỳt ngn cỏc cỏc khong cỏch dch v trong
kinh doanh nh hng?

42

14