Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ
___________________

NGUYỄN THỊ HỒNG TƯƠI

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
SỮA BỘT DÀNH CHO PHỤ NỮ MANG THAI
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60 34 01 02

NĂM 2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ
_____________________

NGUYỄN THỊ HỒNG TƯƠI
MSHV: M000733

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
SỮA BỘT DÀNH CHO PHỤ NỮ MANG THAI
TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60 34 01 02

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. NGÔ MỸ TRÂN

NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu thu thập,
các kết quả phân tích trong luận văn là trung thực. Đề tài không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
TP. Cần Thơ, ngày

tháng 5 năm 2016

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng Tươi

i


LỜI CẢM TẠ
Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh
nỗ lực cố gắng của bản thân, còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy, Cô,
cũng như sự động viên, ủng hộ của gia đình, người thân, bạn bè và đồng nghiệp
trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Ngô Mỹ Trân đã tận tình hướng dẫn, hết

lòng giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin
được gửi lời tri ân nhất của tôi đối với những điều mà Cô đã dành cho tôi.
Chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần
Thơ đã giúp đỡ và truyền đạt kiến thức trong quá trình tôi hoàn thành khóa
học và bảo vệ đề tài.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Cần Thơ, ngày

tháng 5 năm 2016

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng Tươi

ii


TÓM TẮT
Mục tiêu của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP. Cần Thơ. Đề
tài sử dụng số liệu sơ cấp bao gồm 220 quan sát, là các sản phụ đang mang
thai tại các phòng khám thai tư nhân và tại bệnh viện trên địa bàn TP. Cần Thơ
dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn đã soạn sẵn. Đề tài sử dụng hai phương pháp
phân tích chính là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp hồi
quy nhị phân để nghiên cứu.
Kết quả của phương pháp phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 6
nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành
cho phụ nữ mang thai tại TP. Cần Thơ bao gồm công dụng và chất lượng của
sản phẩm, xã hội, sự đa dạng, nhà sản xuất, hương vị và mẫu mã, giá cả và sự
sẵn có. Đồng thời, kết quả phương pháp hồi quy nhị phân cho thấy công dụng

và chất lượng sản phẩm, xã hội, sự đa dạng, nhà sản xuất, hương vị và mẫu
mã, giá cả và sự sẵn có và thu nhập trung bình hàng tháng đều có ảnh hưởng
thuận chiều với quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang
thai của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Trong đó, biến Sự đa dạng là
có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định tiêu dùng.

iii


ABSTRACT
The objective of this study is to analyze the factors that affect consumer
decisions of milk powder for pregnant women in the Can Tho city. The study
uses primary data consisting of 220 observations who are pregnant women at
antenatal clinics and private hospitals in Can Tho city. Based on prepared
questionnaire. Two main methods of analysis used in this study includes
exploratory factor analysis (EFA) and logistic regression.
The results of exploratory factor analysis showed that six groups of
factors have effects on consumer decisions of milk powder for pregnant
women in Can Tho city, being the ingredient & quality of products, social
factor, diversity, manufacturers, flavor & design and price & availability.
Beside the results of logistic regression indicated that the ingredient & quality
products, social factor, diversity, manufacturers, flavor & design, price &
availability and the monthly average income have positive impact on
consumer decisions of milk powder for pregnant women in Can Tho city. In
particular, Diversity is the most influential facter on consumer decisions of
milk powder for pregnant wonmen.

iv

MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1.....................................................................................................1
GIỚI THIỆU...................................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung.......................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.......................................................................................2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU........................................................................2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................................3
1.4.1 Địa bàn nghiên cứu.................................................................................3
1.4.2 Thời gian nghiên cứu..............................................................................3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................3
1.5 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN................................................................3
CHƯƠNG 2.....................................................................................................5
TỔNG QUAN TÀI LIỆU...............................................................................5
Bảng 2.1: Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu từ các tài liệu lược
khảo..................................................................................................................5
2.1 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG..........................................................................7
2.2 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI................................................................................................................... 9
CHƯƠNG 3...................................................................................................15
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................15
3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................................................................15
3.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.............................................................15
Hình 3.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng................................16
Hình 3.2: Mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng........................................................................................................18
3.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu....................................................................27

Bảng 3.1: Bảng diễn giải các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.................31
4.3.1 Tình hình phát triển của các doanh nghiệp sữa trong nước.................46
Bảng 5.7: Số lượng hộp sữa và số tiền chi tiêu cho sản phẩm sữa bột dành
cho phụ nữ mang thai trung bình hàng tháng của người tiêu dùng..........56
v


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu từ các tài liệu lược
khảo................................................................Error: Reference source not found
Bảng 3.1: Bảng diễn giải các yếu tố trong mô hình nghiên cứu...........Error:
Reference source not found
Bảng 4.1: So sánh chất lượng sữa nội và sữa ngoại. Error: Reference source
not found
Bảng 5.1: Các thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng thống kê theo
trị trung bình.................................................Error: Reference source not found
Bảng 5.2: Các thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng thống kê theo tần
số.....................................................................Error: Reference source not found
Bảng 5.3: Quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ
nữ mang thai của người tiêu dùng..............Error: Reference source not found
Bảng 5.4: Lý do ngưng sử dụng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang
thai của người tiêu dùng..............................Error: Reference source not found
Bảng 5.5: Các nhãn hiệu sữa bột dành cho phụ nữ mang thai được người
tiêu dùng lựa chọn........................................Error: Reference source not found
Bảng 5.6: Hình thức đóng gói sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang
thai được người tiêu dùng lựa chọn...........Error: Reference source not found
Bảng 5.7: Số lượng hộp sữa và số tiền chi tiêu cho sản phẩm sữa bột dành
cho phụ nữ mang thai trung bình hàng tháng của người tiêu dùng. . .Error:
Reference source not found

Bảng 5.8: Hương vị sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai được
người tiêu dùng lựa chọn.............................Error: Reference source not found
Bảng 5.9: Địa điểm được người tiêu dùng thường xuyên mua sữa.....Error:
Reference source not found

vi


Bảng 5.10: Địa điểm mua sữa thường xuyên nhất của người tiêu dùng
........................................................................ Error: Reference source not found
Bảng 5.11: Những tiêu chí của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm
đến..................................................................Error: Reference source not found
Bảng 5.12: Tiêu chí quan trọng nhất của sản phẩm mà người tiêu dùng
quan tâm đến.................................................Error: Reference source not found
Bảng 5.13: Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tham khảo ý kiến
........................................................................ Error: Reference source not found
Bảng 5.14: Việc thay đổi nhãn hiệu sữa của người tiêu dùng..............Error:
Reference source not found
Bảng 5.15: Lý do thay đổi nhãn hiệu sữa của người tiêu dùng............Error:
Reference source not found
Bảng 5.16: Sự đánh giá của người tiêu dùng về mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố..............................................................Error: Reference source not found
Bảng 5.17: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha...Error: Reference source
not found
Bảng 5.18: Kết quả phân tích nhân tố.......Error: Reference source not found
Bảng 5.19: Kết quả phân tích hồi quy bằng mô hình Binary LogisticError:
Reference source not found

vii

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 3.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.........Error: Reference
source not found
Hình 3.2: Mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người
tiêu dùng........................................................Error: Reference source not found
Hình 3.3 : Mô hình TAM.............................Error: Reference source not found
Hình 3.4: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng. Error: Reference source
not found
Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP. Cần Thơ Error: Reference
source not found
Hình 4.1: Bản đồ hành chính Thành phố Cần Thơ. Error: Reference source
not found
Hình 4.2: Doanh thu thị trường sữa bột Việt Nam giai đoạn 2006 - 2014
(ĐVT: tỷ đồng)..............................................Error: Reference source not found
Hình 4.3: Thị phần các hãng sữa lớn nhất tại Việt Nam năm 2013....Error:
Reference source not found
Hình 4.4: Người tiêu dùng mua sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại
Cửa hàng tiện ích tại TP. Cần Thơ............Error: Reference source not found

viii


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
- CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định.

- ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long.

- ĐVT

: Đơn vị tính.

- EFA

: Phân tích nhân tố khám phá.

- GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội.

- SEM

: Mô hình cấu trúc tuyến tính.

- TAM
Model).

: Mô hình Chấp thuận Công nghệ (Technology Acceptance

- TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn.

- TM & DV : Thương mại và Dịch vụ.

- TP.

: Thành phố.

- TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh.

- TPB

: Thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behavior).

- TRA

: Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action).

- TW

: Trung ương.

- VNĐ

: Việt Nam đồng.

- WTO

: Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization).

ix

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâu
rộng vào nền kinh tế thế giới. Sau khi ra nhập WTO và hàng loạt các hiệp định
thương mại song phương, đa phương, thị trường Việt Nam đã và đang xuất
hiện hàng hóa đến từ khắp nơi trên thế giới. Nghiên cứu hành vi mua của
người Việt Nam đối với hàng hóa nội và ngoại đang là vấn đề được các doanh
nghiệp và nhà nước quan tâm.
Hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ nhu
cầu đến tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh
giá sau mua. Hiện nay, nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cho mình
nhiều khi dựa trên độ phù hợp khi dùng sản phẩm đó.
Bên cạnh đó trong thời gian gần đây, vấn đề sữa nhiễm khuẩn là một chủ
đề nóng mà nhiều người tiêu dùng quan tâm. Với nhu cầu tiêu dùng sữa rất lớn
nhưng khi gặp phải vấn đề này, người tiêu dùng rất băn khoăn để lựa chọn cho
mình bất kỳ một loại sữa nào. Đồng thời, sữa nhiễm khuẩn hầu như đa phần là
sữa bột ngoại nên đây thực sự là một cơ hội cho các doanh nghiệp sữa bột nội
địa. Chất lượng sữa đảm bảo an toàn sức khỏe vẫn là tiêu chí hàng đầu khi
người tiêu dùng muốn chọn mua một loại sữa bột, đặc biệt là dòng sữa bột
dành cho phụ nữ mang thai. Hiện nay, giá sữa bột dành cho phụ nữ mang thai
là khá cao, giá sữa ngoại lại đắt gấp 5, gấp 10 lần sữa nội. Dù giá một số loại
sữa nhập ngoại rất cao nhưng người tiêu dùng vẫn cố gắng mua vì tâm lý “tiền
nào của nấy”.
Vừa qua, Chi cục An toàn vệ sinh thực phẩm thành phố (TP) Hồ Chí
Minh công bố, chất lượng sữa nội chẳng kém gì sữa ngoại. Các phép thử về
chất lượng và an toàn giữa sữa bột nội và sữa bột ngoại cho thấy, chất lượng
đạm, đường béo giữa sữa bột nội và sữa bột ngoại là tương đương. Thậm chí,

sản phẩm sữa nội còn có những chỉ tiêu an toàn thực phẩm, Công dụng và chất
lượng sản phẩm, hàm lượng đạm, chất béo cao hơn sữa ngoại. Qua đây, ta
thấy được khả năng cạnh tranh rất lớn của các doanh nghiệp sản xuất sữa bột
nội địa.
Khi khách hàng chọn một sản phẩm sữa sẽ có nhiều câu hỏi đặt ra cho sự
lựa chọn này, tại sao người tiêu dùng lại chọn sản phẩm sữa bột nội địa mà
không phải sữa bột ngoại? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
1


khách hàng? Những yếu tố này ảnh hưởng như thế nào? Để xem xét có những
nhân tố nào ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi
người tiêu dùng sữa bột cho phụ nữ mang thai địa bàn TP. Cần Thơ nhằm góp
phần định hướng hành vi người mua mặt hàng này ngày càng phù hợp, tôi
chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản
phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ” làm luận
văn tốt nghiệp thạc sĩ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa
bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP. Cần Thơ từ đó đề xuất một số hàm ý
chính sách để doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa dành cho bà mẹ mang
thai có hướng đi phù hợp phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng thị trường sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ
mang thai tại TP. Cần Thơ;
- Phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ
nữ mang thai tại TP. Cần Thơ;
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm
sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP. Cần Thơ;

- Đề xuất một số khuyến nghị để doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa
dành cho bà mẹ mang thai có hướng đi phù hợp phục vụ tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Thực trạng tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai
tại TP. Cần Thơ như thế nào?
(2) Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm sữa
bột dành cho phụ nữ mang thai tại TP. Cần Thơ?
(3) Hàm ý chính sách nào cho doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm sữa
dành cho bà mẹ mang thai có hướng đi phù hợp phục vụ tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng?

2


1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Địa bàn nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện ở địa bàn TP. Cần Thơ. Đề tài chỉ tập trung
khảo sát thông tin để thực hiện nghiên cứu trên 02 quận là quận Ninh Kiều và
quận Cái Răng. Đây là 2 quận tập trung đông dân cư và các cơ sở khám thai
được nhiều bà mẹ mang thai lựa chọn.
Đối tượng khảo sát là các bà mẹ mang thai đã hoặc chưa từng sử dụng
sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai. Tác giả tiến hành khảo sát tại
các bệnh viên trên địa bàn quận Ninh Kiều và quận Cái Răng bao gồm: các cơ
sở y tế tại quận Ninh Kiều và quận Cái Răng bao gồm: Bệnh viện Phụ sản
Thành phố Cần Thơ, Bệnh viện Quốc tế Phương Châu, Bệnh viện Đa khoa
Hoàn Mỹ Cửu Long và các phòng khám sản – phụ khoa tư nhân tại quận Ninh
Kiều và quận Cái Răng.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
- Số liệu sơ cấp: được thu thập từ phỏng vấn phụ nữ đang mang thai bằng

bảng câu hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 03/2016 đến tháng 04/2016.
- Số liệu thứ cấp: đề tài tổng hợp các số liệu thống kê về điều kiện tự
nhiên, kinh tế - xã hội của TP. Cần Thơ, các số liệu thống kê thị trường sữa tại
TP. Cần Thơ giai đoạn 2013-2015.
- Đề tài được thực hiện từ tháng 10/2015 đến tháng 05/2016.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho phụ nữ mang thai của người tiêu
dùng tại TP. Cần Thơ.
1.5 CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn dự kiến gồm 7 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Giới thiệu chung về đề tài. Trong chương này, tác
giả giới thiệu lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của luận văn.
Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu. Ở chương này, tác giả lược
khảo những tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu của luận văn để làm
cơ sở cho việc thiết kế các nội dung nghiên cứu.
Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu. Ở chương này,
tác giả giới thiệu cơ sở lý luận, các khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên
3


cứu và trình bày chi tiết cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu sử dụng
trong đề tài.
Chương 4: Giới thiệu tổng quan về thành phố Cần Thơ và thị trường sữa
bột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ. Ở chương này, tác giả
giới thiệu khái quát về thành phố Cần Thơ như vị trí địa lý, các đơn vị hành
chính, điền kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế, văn hóa – xã hội. Tác giả giới
thiệu về thị trường sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ.
Chương 5: Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

sữa bột dành cho phụ nữ mang thai tại thành phố Cần Thơ. Trong chương này,
tác giả tập trung làm rõ mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
Chương 6: Một số khuyến nghị để doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
sản phẩm sữa dành cho phụ nữ mang thai phục vụ tốt hơn nhu cầu người tiêu
dùng. Trong chương này, dựa trên kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số
hàm ý chính sách để người bán phục vụ phù hợp hơn với nhu cầu của người
tiêu dùng.
Chương 7: Kết luận và kiến nghị. Ở chương này, tác giả tóm tắt kết quả
nghiên cứu, những đóng góp của luận văn, những hạn chế và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo. Tác giả cũng đề xuất một số kiến nghị đến các cơ quan,
tổ chức có liên quan để đảm bảo tính khả thi trong thực hiện các hàm ý chính
sách đã đề ra.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Hành vi mua tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, với nhiều nội
dung nghiên cứu phong phú, đa ngành, đa lĩnh vực. Hiện nay, ở Việt Nam
cũng như thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng các sản
phẩm nói chung và sản phẩm sữa nói riêng với những góc độ và phạm vi
khác nhau.
Trong chương 2, tác giả trình bày một cách tổng quan các tài liệu trong
và ngoài nước có liên quan đến quyết định tiêu dùng, đặc biệt là đối với quyết
định tiêu dùng thực phẩm nói chung và sản phẩm sữa nói riêng. Qua đó nhằm
tạo tiền đề giúp chương 3 đề xuất ra mô hình nghiên cứu một cách hợp lý.
Nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu
của các tài liệu lược khảo được tổng hợp và trình bày trong Bảng 2.1 như sau:
Bảng 2.1: Tóm tắt nội dung và kết quả nghiên cứu từ các tài liệu lược khảo

Nội dung
Phương pháp
Kết quả
TT
Tác giả
nghiên cứu
nghiên cứu
nghiên cứu
I Nghiên cứu nước ngoài
Thái độ đối với sản phẩm
Subjective
(bao gồm sự quan tâm
norms, attitudes - Kiểm định
tới sức khỏe và chuẩn
Tarkiainen, A.,
and intention of Cronbach’s Alpha. mực chủ quan), Nhận
1 Sundqvist, S.
Finish consumers - Phân tích nhân tố. thức về giá bán, nhận
(2005)
in buying organic - Hồi quy Logit.
thức về sự sẵn có. Biến
food.
phụ thuộc là Ý định mua
thực phẩm an toàn.
Sự quan tâm đến sức
khỏe, nhận thức về chất
Factors that
lượng, sự tin tưởng vào
influence the
- Phân tích nhân tố nhãn hiệu thực phẩm an

Dickieson, J.,
purchase of
khám phá EFA.
toàn, sự quan tâm tới an
2 Arkus, V.
organic food: A
- Mô hình hồi tuyến toàn thực phẩm và giá
(2009)
study of consumer tính.
bán sản phẩm có tác
behavior in the UK
động đến ý định mua
của người tiêu dùng thực
phẩm an toàn.
3 Ahmad, S.N.B, Consumer's
- Kiểm định Chi
Sự nhận thức về hành
Juhdi,N. (2008) perception and
bình phương.
động và hỗ trợ của chính
purchase
- Kiểm định Anova. quyền, niềm tin về sản
intentions
- Mô hình hồi qui. phẩm an toàn cho sử
towards organic
dụng, niềm tin về sản
food products:
phẩm thân thiện với môi
5

exploring the
attitude among
Malaysian
consumers

4

5

II

Consumer
behavior and
Paul, J., Rana J.
purchase
(2012)
intention for
organic food
Factors
Influencing
Suroto, K. S.,
consumer’s
Fanani, Z.,
purchase
Nugroho, B. A.
decision of
(2013)
formula milk in
Malang City

Nghiên cứu trong nước

6

Phạm Thị Kim
Dung (2002)

7

Ngô Hoàng
Sơn (2009)

8

Bùi Thị Thanh
Thu và Bùi
Thanh Xuân
(2010)

9

Lưu Bá Đạt
(2010)

trường, sự sẵn có của
thông tin về vị trí sản
phẩm và thông tin về sản
phẩm là những nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng xanh.

Nhân khẩu, lợi ích về
- Phân tích nhân tố.
sức khỏe, sự sẵn có của
- Phân tích hồi quy
thực phẩm an toàn tới ý
đa biến.
định mua thực phẩm an
- Phân tích cụm.
toàn của người tiêu dùng
- Kiểm định
Cronbach’s Alpha.
- Phân tích EFA.
- Hồi quy tuyến
tính.

Văn hóa, xã hội, cá
nhân, tâm lý, sản phẩm
và giá cả biến đồng thời
ảnh hưởng tới sự mua
quá trình ra quyết định
của sữa công thức.

Các yếu tố tác động đến
hành vi tiêu dùng: Chất
lượng sản phẩm, Mối
quan tâm của người tiêu
dùng đối với sức khỏe,
Nguồn thông tin sản
phẩm, Yêu cầu về thông
tin quảng cáo.

Người tiêu dùng là nội
trợ, công nhân, thất
nghiệp và có thu nhập
Phân tích các
trung bình hàng tháng từ 3
yếu
tố
ảnh - Kiểm định
triệu đồng trở xuống thì
hưởng đến hành Cronbach’s Alpha.
có xu hướng tiêu dùng
vi tiêu dùng sữa - Phân tích nhân tố.
sữa nội. Vệ sinh an toàn
bột dinh dưỡng - Kiểm định Chi
thực phẩm, Sản phẩm
tại thành phố bình phương.
nhập ngoại, Chất lượng
Cần Thơ
tốt có ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu
dùng.
Nhận thức và sự
Chất lượng, Sự tiện lợi sử
- Kiểm định
lựa chọn của
dụng, Kinh nghiệm,
Cronbach’s Alpha.
người tiêu dùng
Thương hiệu và xuất xứ,
- Phân tích nhân tố.

giữa thuốc nội
Giá cả ảnh hưởng đến lựa
và thuốc ngoại
chọn của người tiêu dùng
Phân tích các - Kiểm định
Chất lượng sản phẩm, an
nhân tố ảnh Cronbach’s Alpha. toàn vệ sinh thực phẩm,
Nhận
thức
người tiêu dùng
và một số yếu tố - Phân tích bảng
ảnh hưởng đến chéo.
tiêu dùng thảo - Phân tích Anova.
dược tại Hồ Chí
Minh

6


hưởng đến hành
vi tiêu dùng thực - Phân tích nhân tố.
phẩm đóng hộp - Mô hình hồi tuyến
xuất xứ từ Trung tính
Quốc

10

Nguyễn Thành
Long (2011)

Tính vị chủng
tiêu dùng và sự
sẵn lòng mua
hàng ngoại của
người tiêu dùng:
Trường hợp các
mặt hàng sữa
bột, dược phẩm
và trái cây

11

Luu Trong
Tuan & cộng
sự (2013)

Powdered Milk
Consumers’
Buying
Behavior

12

Lê Thị Thu
Trang và
Trần Nguyễn
Toàn Trung
(2014)

Nghiên cứu hành

vi tiêu dùng sữa
bột cho trẻ em
dưới 6 tuổi tại
thành phố Cần
Thơ

Nguyễn Thị
Loan Anh
(2015)

Phân tích hành vi
tiêu dùng đối với
sản phẩm gạo
đóng gói trên địa
bàn thành phố
Cần Thơ

13

tiện ích sản phẩm, cảm
nhận, phân phối ảnh
hưởng đến hành vi tiêu
dùng thực phẩm đóng hộp

Tính vị chủng tiêu dùng
không có tác động đáng
- Kiểm định
kể đến thẩm định chất
Cronbach’s Alpha.
lượng hàng ngoại; chất

- Phân tích EFA.
lượng là yếu tố hàng đầu
- Phân tích CFA
cho sự sẵn lòng mua; giá
- Kiểm định mô
cả là yếu tố không quan
hình đo lường tới
trọng; tính vị chủng của
hạn.
khách hàng có khác nhau
- Mô hình cấu trúc
theo độ tuổi, thu nhập và
tuyến tính.
nội hàm tính vị chủng
tiêu dùng.
Thương hiệu, Quốc gia
- Kiểm định
sản xuất, Quảng cáo, Tuổi
Cronbach’s Alpha. tác của người tiêu dùng và
- Phân tích nhân tố. Thu nhập của người tiêu
- Hồi quy tuyến
dùng ảnh hưởng đến hành
tính.
vi mua sữa bột của người
tiêu dùng.
5 nhân tố chính chi phối
- Kiểm định
đến quyết định chọn
Cronbach’s Alpha. mua sữa bột cho bé, 5
- Phân tích EFA.

nhân tố đó là: công dụng
- Phân tích CFA
sản phẩm, giá cả và chất
- Mô hình cấu trúc lượng sản phẩm, nhóm
tuyến tính SEM
ảnh hưởng và thương
hiệu, bao bì sản phẩm.
4 nhân tố chính chi phối
- Kiểm định
quyết định chọn mua
Cronbach’s Alpha. gạo đóng gói là: chất
- Phân tích EFA.
lượng và đặc tính sản
- Mô hình hồi quy phẩm, an tâm về sản
tuyến tính.
phẩm, yếu tố giá và yếu
tố tác động.

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các tài liệu lược khảo

2.1 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG
Nghiên cứu của Tarkiainen, A., Sundqvist, S. (2005) được thực hiện ở
Phần Lan với mục đích kiểm nghiệm việc áp dụng Lý thuyết hành vi có kế
7


hoạch trong bối cảnh mua thực phẩm an toàn bằng cách xem xét mối quan hệ
giữa sự quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với thực phẩm an toàn, chuẩn mực
chủ quan, nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm tới ý

định mua thực phẩm an toàn từ đó ảnh hưởng đến mức độ thường xuyên mua
thực phẩm an toàn. Mô hình với những nhân tố mới bổ sung này được khẳng
định là dự đoán về ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn mô hình hành vi có
kế hoạch gốc. Ở mô hình này, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm tới sức
khỏe tác động gián tiếp tới ý định mua thực phẩm an toàn thông qua thái độ
với thực phẩm an toàn. Điều này được đề xuất trong hai giả thuyết đầu tiên.
Nghiên cứu cũng đưa ra hai giả thuyết rằng giá và sự sẵn có của sản phẩm ảnh
hưởng tới ý định mua thực phẩm an toàn. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng
ý định mua thực phẩm an toàn có thể được dự đoán bằng thái độ của người
tiêu dùng với thực phẩm an toàn. Và thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm
này lại phụ thuộc vào chuẩn mực chủ quan của mỗi người. Ngoài ra, nghiên
cứu không tìm thấy sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến sức khỏe tới thái độ
cũng như sự ảnh hưởng của nhận thức về giá bán và nhận thức về sự sẵn có
của sản phẩm tới ý định mua thực phẩm an toàn. Đây là một nghiên cứu rất có
giá trị và được tham khảo nhiều trong những nghiên cứu sau đó về ý định mua
thực phẩm an toàn.
Dickieson, J., Arkus, V. (2009) thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp
định lượng để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của
người tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Anh. Các nhân tố được kiểm định bao
gồm sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào
nhãn hiệu thực phẩm an toàn, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và giá bán
sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhận
thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu thực phẩm an toàn và sự quan
tâm tới an toàn thực phẩm đều có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua của
người tiêu dùng. Giá được tìm thấy là yếu tố cản ý định mua sản phẩm.
Nghiên cứu này đã kết hợp được nhiều nhân tố để nghiên cứu nhưng mới chỉ
dừng lại ở kết luận về chiều hướng ảnh hưởng mà chưa tìm thấy mức độ ảnh
hưởng của mỗi nhân tố.
Ahmad, S.N.B, Juhdi, N. (2008) thực hiện bài nghiên cứu nhằm cố gắng
đạt được những kiến thức về thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm

thực phẩm hữu cơ. Mẫu nghiên cứu gồm 117 biến quan sát. Cuộc phỏng vấn
được phân tích bằng phép kiểm định Chi-sqare Test, ANOVA và hồi qui,
nhóm tác giả đã kết luận được rằng sự nhận thức về hành động và hỗ trợ của
chính quyền, niềm tin về sản phẩm an toàn cho sử dụng, niềm tin về sản phẩm

8


thân thiện với môi trường, sự sẵn có của thông tin về vị trí sản phẩm và thông
tin về sản phẩm là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh.
Paul, J., Rana J. (2012) thực hiện nghiên cứu tại Ấn Độ bằng phương
pháp định lượng với mẫu nghiên cứu gồm 463 biến quan sát nhằm tìm hiểu
ảnh hưởng của các nhân tố nhân khẩu, lợi ích về sức khỏe, sự sẵn có của thực
phẩm an toàn tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng sinh thái
tại đây. Các phương pháp nghiên cứu định lượng như phân tích nhân tố, hồi
quy đa biến, phân tích cụm đã được tác giả sử dụng trong nghiên cứu. Nghiên
cứu đã đưa ra những kết luận sau: Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao và
vị trí cao có xu hướng mua thực phẩm an toàn nhiều hơn. Lợi ích về sức khỏe
đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua thực phẩm an toàn và sự
không sẵn có của thực phẩm an toàn là rào cản chính cho ý định mua thực
phẩm an toàn. Ý định mua thực phẩm an toàn lại dẫn đến sự thỏa mãn về thực
phẩm an toàn. Sự thỏa mãn này được quyết định bởi các nhân tố như lợi ích về
sức khỏe, chất lượng, vị ngon của thực phẩm, độ tươi mới của thực phẩm, sự
đa dạng của thực phẩm an toàn,... Đây là một nghiên cứu sâu sắc và có giá trị
tuy nhiên xét riêng với việc nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn thì mô
hình chưa có được nhiều nhân tố.
Suroto, K.S, Fanani, Z., Nugroho, B.A. (2013) tiến hành nghiên cứu đối
với sản phẩm sữa công thức dành cho bà mẹ có con dưới 5 tuổi. Mẫu nghiên
cứu gồm 120 biến quan sát. Các phương pháp nghiên cứu định lượng kiểm
định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến

đã được sử dụng. Kết quả nghiên cứu cho thấy Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm
lý, sản phẩm và giá cả biến đồng thời ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định
của sữa công thức ở Malang City. Tuy nhiên giá cả có ảnh hưởng không đáng
kể đến quyết định này.
2.2 TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI
Hành vi mua tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, với nhiều nội
dung nghiên cứu phong phú, đa ngành, đa lĩnh vực. Hiện nay, ở Việt Nam
cũng như thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng các sản
phẩm nói chung và sản phẩm sữa nói riêng với những góc độ và phạm vi
khác nhau.
Phạm Thị Kim Dung (2002) đã tiến hành thu thập ý kiến của 260 người
tiêu dùng tại các quận huyện khác nhau tại TP. Hồ Chí Minh theo phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dựa trên địa chỉ danh bạ điện thoại. Tác
giả tiến hành nghiên cứu sự ảnh hưởng của 3 nhóm nhân tố bao gồm Sự nhận
9


thức của người tiêu dùng đối với đặc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm,
niềm tin đối với sản phẩm, sự ưa thích sản phẩm; đối tượng quan tâm đến sản
phẩm theo vùng, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn; các yếu tố tác động
đến tiêu chí chất lượng, nguồn thông tin, hệ thống phân phối đến hành vi tiêu
dùng thảo dược. Các phương pháp nghiên cứu định lượng thống kê mô tả,
phân tích bảng chéo, phân tích Anova được tác giả ứng dụng vào đề tài. Kết
quả nghiên cứu cho thấy có 8 nguyên nhân ảnh hưởng đến việc mua và dùng
thảo dược là thời gian điều trị lâu, số lượng thuốc sử dụng nhiều cho một liều
dùng, đã quen sử dụng thuốc tây từ trước, hiệu quả sử dụng thảo dược không
cao, không tin tưởng về công nghệ sản xuất thảo dược, vấn đề thử nghiệm, tác
dụng phụ chưa xác định được của thảo dược. Các yếu tố tác động đến hành vi
tiêu dùng thảo dược bao gồm chất lượng sản phẩm thuốc, mối quan tâm của

người tiêu dùng đối với sức khỏe, nguồn thông tin sản phẩm, yêu cầu về thông
tin quảng cáo. Ngoài ra, bác sĩ, thầy thuốc là nguồn thông tin có ảnh hưởng
lớn nhất đến việc tiêu dùng các sản phẩm thuốc.
Ngô Hoàng Sơn (2009) đã tiến hành khảo sát ý kiến của 150 khách hàng
tại TP. Cần Thơ. Các phương pháp phân tích biến đơn, phân tích mối quan hệ
và kiểm định giả thiết thống kê đã được ứng dụng trong đề tài. Phân tích biến
đơn bao gồm các phương pháp như thống kê mô tả để khảo sát khuynh hướng
trung tâm, độ phân tán, độ xiên của phân phối mỗi biến. Phân tích mối quan hệ
bao gồm phương pháp bảng chéo và phân tích nhân tố, tạo bảng chéo để so
sánh giữa các nhóm trong biến phân loại như độ tuổi, thành phần kinh tế,…
với các biến có quan hệ khác. Phân tích nhân tố được dùng để thu gọn các
nhóm nhân tố. Kiểm định giả thuyết thông qua kiểm định Chi bình phương.
Kết quả phân tích của đề tài cho thấy những người tiêu dùng có trình độ học
vấn từ cấp 3 trở xuống thì có xu hướng tiêu dùng sữa nội, còn những người có
trình độ học vấn từ cấp 3 trở lên có xu hướng tiêu dùng sữa ngoại. Những
người tiêu dùng có nghề nghiệp là nội trợ, công nhân, thất nghiệp thì có xu
hướng tiêu dùng sữa nội. Đồng thời, những người tiêu dùng có thu nhập trung
bình hàng tháng từ 3 triệu đồng trở xuống cũng thuộc nhóm người có xu
hướng tiêu dùng sữa nội. Ngoài ra, các thuộc tính của sản phẩm cũng có ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng là vệ sinh an toàn thực phẩm, sản
phẩm nhập ngoại, chất lượng tốt. Về hành vi sau khi mua của khách hàng chia
thành 4 nhóm là trung thành, than phiền nội bộ, than phiền bên ngoài và
chuyển đổi.
Bùi Thị Thanh Thu và Bùi Thanh Xuân (2010) đã tiến hành phỏng vấn ý
kiến của 350 người tiêu dùng từ 18 đến 75 tuổi thuộc các ngành nghề khác
nhau tại TP. Đà Nẵng theo phương pháp thuận tiện. Kết quả cho thấy có 313
10


bảng câu hỏi hợp lệ, đưa vào nghiên cứu chính thức. Các phương pháp nghiên

cứu định lượng như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA) được tác giả sử dụng. Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thành phần gồm
chất lượng, sự tiện lợi sử dụng, kinh nghiệm, thương hiệu và xuất xứ, giá cả,
cảm quan. Kết quả điều tra cho thấy đa số ý kiến cho rằng việc lựa chọn cẩn
thận thuốc sử dụng là quan trọng. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong
quyết định thuốc sử dụng của người tiêu dùng và cũng là lý do chính mà người
tiêu dùng chuyển đổi loại thuốc sử dụng. Vấn đề cảm quan của thuốc xem ra ít
quan trọng nhất. Khi tầm quan trọng của chất lượng tăng thì lợi thế sẽ thuộc về
các doanh nghiệp có công nghệ sản xuất hiện đại, chất lượng cao. Đây là một
thách thức lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh
với thuốc ngoại đang được nhập khẩu ngày càng nhiều. Đồng thời, trong
nghiên cứu này, các tác giả cũng đã đưa ra một số kiến nghị cho ngành công
nghiệp dược Việt Nam như phát triển công nghiệp dược và nâng cao chất
lượng thuốc, đảm bảo sự tiện lợi cho người tiêu dùng, thay đổi nhận thức của
người tiêu dùng về thuốc nội, khai thác thị trường hiện tai, thâm nhập thị
trường tiềm năng, tăng cường công tác quảng bá thương hiệu.
Lưu Bá Đạt (2010) nghiên cứu 120 khách hàng tiêu dùng thực phẩm
đóng hộp trên địa bàn quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ, tác giả sử dụng phương
pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, Cronbach’s Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến để phân tích sự ảnh hưởng của
các nhân tố chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm,giá cả và tiện ích
sản phẩm, cảm nhận, phân phối đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thực phẩm
đóng hộp. Kết quả phân tích tác giả chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, 84,2% ý kiến người tiêu dùng
cho rằng giá cả chính là nhân tố quyết định ý định tiêu dùng, ý kiến tiếp theo
được nhiều người tiêu dùng nhận định đó chính là thực đóng hộp TQ rất đa
dạng về chủng loại chiếm 80.8% và màu sắc, kiểu dáng bao bì hấp dẫn chiếm
53,3% ý kiến của đáp viên, 5% ý kiến người tiêu dùng cho rằng hàng TQ được
bày bán rộng rãi dễ tìm mua và 24,2% ý kiến cho rằng hàng TQ được quảng
cáo tuyên truyền rộng rãi.

Nguyễn Thành Long (2011) sử dụng thang đo Cetscale để đo lường tính
vị chủng tiêu dùng của người Việt Nam và xác định tác động của nó đến
thẩm định chất lượng, giá cả và sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Các hàng hóa
cụ thể được nghiên cứu bao gồm sữa bột cho trẻ em, trái cây và dược phẩm.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp bảng chéo để thống kê các đặc điểm nhân
khẩu học của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập theo
từng nhóm tiêu dùng sản phẩm sữa bột, dược phẩm, trái cây. Đồng thời, dữ
11


liệu được thu thập phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại tỉnh An Giang và tỉnh
Đồng Tháp với bảng câu hỏi soạn sẵn và phân tích bằng các phương pháp
phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định mô
hình đo lường tới hạn và mô hình cấu trúc tuyến tính, kết quả nghiên cứu cho
thấy tính vị chủng tiêu dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chất
lượng hàng ngoại trong cả ba mặt hàng được điều tra. Ngoài ra, tính vị chủng
tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và
dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng
ngoại. Bên cạnh đó, chất lượng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá
cả là yếu tố không quan trọng, đã được khẳng định ở cả ba mặt hàng. Tính vị
chủng của khách hàng cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nội
hàm tính vị chủng tiêu dùng.
Luu Trong Tuan và cộng sự (2013) nghiên cứu đã tiến hành khảo sát ý
kiến của 110 người tiêu dùng có con nhỏ trong độ tuổi từ 0 - 5 tuổi tại TP. Hồ
Chí Minh với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các phương pháp nghiên cứu
định lượng như phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố,
phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, hồi quy tuyến tính đã được ứng
dụng nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột của người
tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu với phương pháp thống kê mô tả cho thấy phần
lớn người tiêu dùng được khảo sát có giới tính là nữ và hơn 60% người tiêu

dùng từ 18 - 30 tuổi. Thu nhập của người tiêu dùng cũng khá cao, số người
tiêu dùng có mức thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên chiếm 75%. Mỗi lần mua
sữa, người tiêu dùng thường hay mua 1 đến 5 hộp sữa, nhóm này chiếm hơn
65% người tiêu dùng, 20% người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua 5 hộp sữa bột trở
lên mỗi lần và 15,5% người tiêu dùng sẽ chỉ mua 1 hộp sữa mỗi lần. Ngoài ra,
kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có đến 76% người tiêu dùng tin tưởng lựa
chọn thương hiệu sữa bột ngoại nhập cho con của họ và chỉ có 23% người tiêu
dùng là lựa chọn thương hiệu sữa trong nước. Sau khi dùng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá để gom nhóm nhân tố, và loại biến “rác” với kiểm định
Cronbach’s Alpha, các nhóm nhân tố đã được đưa vào bước phân tích hồi quy.
Kết quả mô hình hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sữa
bột của người tiêu dùng, là thương hiệu, quốc gia sản xuất, quảng cáo, tuổi tác
của người tiêu dùng và Thu nhập của người tiêu dùng. Trong đó, Tuổi tác là
biến có ảnh hưởng nghịch chiều với hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng.
Ngoài ra, biến quốc gia sản xuất, quảng cáo và Thương hiệu lần lượt là 3 biến
có ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi mua sữa bột của người tiêu dùng.
Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2014) phân tích các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ dưới 6 tuổi tại Thành phố
12


Cần Thơ. Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các
khách hàng có cho bé sử dụng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi ở TP. Cần Thơ.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với số mẫu được phỏng vấn
chính thức là 200 tại 3 quận (Ninh Kiều, Cái Răng và Thốt Nốt). Nghiên cứu
sử dụng phương pháp phân tích mô tả (phân tích tần số, số trung bình,…) để
phân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột cho trẻ em trên địa bàn TPCT. Một số
phương pháp như kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM để đo lường và phân tích mức độ tác động của từng

thang đo đến biến phụ thuộc chính. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc lựa chọn
sản phẩm mang thương hiệu Việt được người dân dần dần đón nhận và tin
dùng hơn, nhất là các sản phẩm sữa bột dành cho bé của Vinamilk với dòng
sản phẩm Dielac được khách hàng tiêu dùng rất phổ biến. Về nhận thức:
Thành phần nhận thức của khách hàng tiêu dùng được xem xét trên nhiều góc
độ của hành vi như: nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về nhãn
hiệu, niềm tin và thái độ của khách hàng tiêu dùng đối với sản phẩm. Trên
phương diện nhận biết và sử dụng nhãn hiệu ta thấy khách hàng tiêu dùng và
biết rất nhiều sản phẩm sản phẩm khác nhau. Cụ thể có 25 loại sữa bột của tất
cả 12 công ty được khách hàng nhắc và dùng đến. Tuy nhiên, những loại sữa
bột được sử dụng nhiều nhất là: Dielac Alpha; Dumex Gold; Abbott Grow;
Friso Gold, Enfagrow A+; Enfamil; Nan pro, của một số hãng sản xuất như:
Vinamilk; Dumex; Abbott; Friso; Nestlé và Mead Johnson. Qua khảo sát,
trung bình mỗi khách hàng biết đến từ 4 – 5 nhãn hiệu. Về hành vi: Ở giai
đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, bài nghiên cứu còn chỉ ra được có 5
nhân tố chính chi phối đến quyết định chọn mua sữa bột cho bé, 5 nhân tố đó
là: công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng và
thương hiệu, bao bì sản phẩm. Trong số những nhân tố đó, nhân tố tác động
mạnh nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng là công dụng sản phẩm
và nhóm ảnh hưởng và đây là những tác động tích cực.
Nguyễn Thị Loan Anh (2015) khảo sát 100 khách mua hàng tại các siêu
thị thuộc thành phố Cần Thơ về yếu tố cá nhân, chất lượng và đặc tính sản
phẩm, an tâm về sản phẩm, yếu tố giá, dễ tiếp cận với sản phẩm, yếu tố ảnh
hưởng để nghiên cứu quyết định tiêu dùng sản phẩm gạo đóng gói, tác giả sử
dụng phương pháp phân tích mô tả, đánh giá độ tin cậy bằng phương pháp
phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô
hình hồi quy tuyến tính để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
tiêu dùng sản phẩm gạo đóng gói trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Qua nghiên
cứu, tác giả chỉ ra rằng có 74% người tiêu dùng mua sản phẩm vì họ nhận thức
13

được hoặc hoàn toàn nhận thức được đây là sản phẩm chất lượng, 4 nhân tố
chất lượng và đặc tính sản phẩm, an tâm về sản phẩm, yếu tố giá và yếu tố tác
động ảnh hưởng đến quyết định mua gạo đóng gói của người tiêu dùng. Trong
yếu tố cá nhân thì chỉ có thu nhập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, tác giả chỉ
ra rằng người tiêu dùng thu nhập càng cao thì khả năng sử dụng gạo đóng gói
càng nhiều.
Các nghiên cứu trong và ngoài nước mà tác giả đã lược khảo đều tập
trung nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở chịu tác động bởi các nhóm
yếu tố nhân khẩu học, tâm lý của người tiêu dùng, nhóm yếu tố văn hóa mà
chưa thấy các nghiên cứu đề cập đến nhóm yếu tố xã hội như tầng lớp xã hội,
vị trí, địa vị và sự tác động từ các đối tượng xung quanh người tiêu dùng. Kết
quả nghiên cứu của các tài liệu lược khảo cho thấy yếu tố cá nhân và yếu tố
tâm lý là hai nhóm yếu tố có tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng.
Đồng thời, phần lược khảo cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng sữa bột (trường hợp sữa bột dinh dưỡng, sữa bột nói chung, sữa bột dành
cho trẻ em dưới 6 tuổi) là vệ sinh an toàn thực phẩm, sản phẩm nhập ngoại, chất
lượng tốt, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, tuổi tác, thương hiệu, quốc gia sản
xuất, quảng cáo, công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng, nhóm ảnh hưởng và
thương hiệu, bao bì sản phẩm. Tuy nhiên, các tác giả này chỉ nghiên cứu hành vi
tiêu dùng sữa bột nói chung và hành vi tiêu dùng sữa bột dành cho trẻ em dưới 6
tuổi, tuy nhiên, sữa bột có rất nhiều dòng sữa dành cho nhiều đối tượng khác
nhau với hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Do đó, ở nghiên cứu này, tác giả
nghiên cứu cụ thể dòng sản phẩm dành cho phụ nữ mang thai (dòng sản phẩm
chuyên biệt). Kế thừa kết quả nghiên cứu từ các tài liệu đã lược khảo, các yếu tố
ảnh hưởng là sự kết hợp các yếu tố nhân khẩu học thuộc về cá nhân người tiêu
dùng với các yếu tố thể hiện đầy đủ các thuộc tính liên quan đến sản phẩm mà
người tiêu dùng đang quan tâm hiện nay. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng có đưa
vào các yếu tố thuộc nhóm xã hội, môi trường bên ngoài để có thể đánh giá đầy

đủ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột của phụ nữ mang
thai. Đây là dòng sản phẩm chuyên biệt, đối tượng nghiên cứu là bà mẹ đang
mang thai, là người trực tiếp sử dụng và cũng là người quyết định sử dụng nên có
thể các nhân tố ảnh hưởng sẽ phản ánh khác với các nhân tố ảnh hưởng đến các
dòng sữa khác ở các nghiên cứu khác.

14