chiến lượt marketing căn bản của cà phê Trung Nguyên G7

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYÊN LÝ MARKETING
Giảng viên: Trần Nhật Minh

Nhóm thực hiện:
1. Dương Quách Tú Mai
2. Võ Mai Anh Như
3. Nguyễn Kim Yến
4. Nguyễn Ngô Ngọc Trinh
5. Đinh Thị Bích Loan
6. Lê Thị Bích Nguyên
7. Trần Gia Như
8. Huỳnh Quốc Bình
9. Huỳnh Trần Việt Duy

JULY 14, 2016


Contents

2


CHƯƠNG 2: Môi trường Marketing
I.

Môi trường vĩ mô:

1. Kinh tế:

-Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, GDP cả năm 2010 có thể tăng 6,7%
trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn phục hồi chậm chạp. Từ đó tạo niềm tin cho các nhà
đầu tư, thu hút nhiều nguồn vốn khác nhau trong và ngoài nước.
-Các doanh nghiệp trong nước đang mất dần lợi thế cạnh tranh bởi sự tràn ngập sản phẩm
nhập khẩu.
-Tiền công, tiền lương người lao động luôn trong xu hướng điều chỉnh lên cùng với việc
nâng cao mức sống người lao động.
-Cơ sở hạ tầng yếu kếm, đến năm 1986 Việt Nam mới chuyển đổi sang nền kinh tế thị
trường. Dù luôn đẩy mạnh xây dựng cơ sở hạ tầng nhưng chưa đáp ứng được nhu cầu kinh
tế khi mà nó đang tăng rất nhanh.
2. Dân số:
Theo thống kê mới nhất của tổ chức y tế thế giới (WTO) , dân số nước ta hiện đứng hàng
thứ 13 trên thế giới. Đây có thể coi là thời kì dân số vàng tại Việt Nam, số lượng người
trong độ tuổi lao động cao, có trình độ sẵn sàng đóng góp phát triển kinh tế, thu hút đầu tư
nước ngoài.
• Hiện nay, Việt Nam thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả các châu
lục, bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn thế giới. Việt Nam cũng là thành
viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chứ phi chính phủ. Đồng thời,
Việt nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh thổ.
• Dân số đông nhưng thiếu nguồn nhân lực có trình độ cao: theo số thống kê 2010, tronh
48,8 triệu lao động đang làm việc, chỉ có 8,4 triệu người có bằng cấp, chứng chỉ đào tạo
trong và ngoài nước.
3. Chính trị- Pháp luật:
• Đối với các doanh nghiệp trong nước, chính phủ thường có các chính sách ưu đãi
riêng hỗ trợ doanh nghiệp phát
• An ninh chính trị ổn định, đây là một nhân tố quan trọng trong quyết định đầu tư
kinh doanh ở một nước.
• Hệ thống pháp luật yếu kém: các văn bản luật chồng chéo, sơ hở trong luật, tính ổn
định không cao, nhiều luật mới ra đời nhưng đã có điểm không theo kịp thực
tế,...điều này gây khó khăn cho doanh nghiệp khi đưa ra quyết định.

• Tham nhũng đe dọa sự ổn định xã hội và việc phát triển kinh tế.
4. Văn hóa xã hội:
• Việt Nam cũng như thế giới đều mang một nét văn hóa, đều có hình thức tổ chức xã
hội riêng biệt.
• Đặc tính văn hóa luôn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, khẩu vị của khách hàng.Nó
chi phối ảnh hưởng đén việc quyết định marketting của doanh nghiệp .
5. Khoa học kĩ thuật:
Sự tiến bộ của khoa học kĩ thuật ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng, năng suất sản phẩm.
Với việt nam, khoa học kĩ thuật còn tụt hậu so với thế giới. Điều này tạo ra sự cẩn trọng
trong phương hướng nghiên cứu, đầu tư, phát triển sản phẩm.
3


6. Môi trường tự nhiên:

TRUNG NGUYÊN được thành lập tại vùng đất Ban Mê nắng gió với nghề trồng cây
công nghiệp lâu năm là chính, đặc biệt là cà phê tạo nên nguồn nguyên liệu dồi dào, chất
lượng.Bên cạnh đó, Việt Nam là nước có khi hậu nhiệt đới gió mùa, độ ẩm, ánh sáng,
lượng mưa thích hợp cho nguồn nguyên liệu chất lượng, dồi dào.
II.
Môi trường vi mô:
1. Đối thủ cạnh tranh:
• Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:

a) Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là một
trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam
b) Vinacafe: Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/năm Vinacafe đã
trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà
phê hòa tan.

c) MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời
MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói
quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây. Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee
ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên
ngôi.
•
Đối thủ cạnh tranh khác ngành: Trong trường hợp giá cà phê tăng quá cao, người
tiêu dùng có thể chọn các loại nước giải khát khác…
- Phải kể đến các công ty nước giải khát lớn hiện nay như: coca cola, pepsi, chương
dương, number 1....
- Sự xuất hiện của những sản phẩm có chức năng thay thế cho cà phê làm tăng thêm
nhiều dòng sản phẩm làm cho đa dạng hóa sản phẩm. sự xâm nhập thị trường của sản
phẩm thay thế làm cho sự lựa chọn của người tiêu dùng có nhiều thay đổi và lựa chọn
đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn cải tiến nhằm thích ứng với thị trường để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng. Tạo ta sức cạnh tranh lớn trên thị trường với nhiều sản
phẩm thẩm thay thế.
- Mới đây nhất là sản phẩm Cà phê tươi, có thể nói đây là sản phẩm thể hiện một cách vô
cùng rõ nét câu châm ngôn của Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo”. Sản phẩm Cà
phê Tươi là một sản phẩm rất độc đáo, là một giải pháp đặc biệt cho cà phê lần đầu tiên
tại Việt Nam và duy nhất chỉ có ở Trung Nguyên. Cà phê Tươi là sản phẩm nước cốt cà
phê đóng chai, tập trung chủ yếu vào phân khúc thị trường là người bán quán cà phê, do
có thời gian pha chế rất nhanh, hương vị lại thơm ngon, đảm bảo chất lượng, thời gian
bảo quản lâu dài và với chi phí thấp, do đó tiết kiệm được chi phí, đáp ứng nhu cầu của
người bán cà phê do hiện nay những quán cà phê ven đường, các quán cà phê lớn phần
nhiều sử dụng cà phê không rõ nguồn gốc (có thể từ bột ngô thay vì bột cà phê), không
tốt cho sức khỏe của khách hàng chỉ đơn giản vì chúng rẻ
•
Cạnh tranh cùng sản phẩm: Hiện tại trên thị trường có rất đa dạng các dòng sản phẩm
cà phê hòa tan, cụ thể như nestle cà phê, vina cà phê,...
2. Những người cung ứng:

•
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của
họ đối với ngành, doanh nghiệp.

4


•

3.

•

•

•

•

•

•

Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất vô cùng hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên
liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê hòa tan G7 cũng như cà phê khác đều bắt
nguồn từ các nong trại cà phê do chính trung nguyên đầu tư và quản lý.
Mô tả khách hàng tiềm năng:
Khách hàng mà trung nguyên hướng đến không phân biệt giới tính, tuổi tác, công việc,
thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn
thế giới..

Đối tượng chủ yếu là giới văn phòng có độ tuổi 28-35tuổi: Việt Nam đang có 1 cơ cấu
dân số vàng ( số người trong độ tuổi lao động nhiều hơn số người phụ thuộc), có 50 60% dân số ở độ tuổi dưới 35 tuổi với những cơ hội nâng cao thu nhập là rất lớn do
chính sách kinh tế trong nước và tác động của hội nhập quốc tế. Đặc biệt, những
người trẻ tuổi thường hay thay đổi thói quen mua sắm và sở thích tiêu dùng. Đây
chính là yếu tố quan trọng để cà phê Trung Nguyên ngày càng được kích thích phát
triển.
Chưa kể giới trẻ cụ thể là các học sinh sinh viên là những người uống cà phê rất
nhiều, cà phê có chứa cafein làm cho đầu óc tỉnh táo chống buồn ngủ, chính vì thế ý
nghĩa câu slogan "Khơi nguồn sáng tạo" , đặc biệt đây là một lượng khách hàng có
khả năng về tài chính không cao và ổn định vì vậy suy nghĩ trên phương diện người
sử dụng thì họ sẽ cần một sản phẩm cà phê phù hợp giá cả, phù hợp mọi giới tính và
mang lại mùi vị đặc trưng.
Đối với những thành phần quyết định trong nền kinh tế như các doanh nhân, nhà
quản lí tài chính, hoạch định chiến lược,...đánh vào mục tiêu “Thể hiện kỳ vọng: Bên
tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý
tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cho gia đình và sự hưng thịnh của
quốc gia’’.
Đối tượng người già 60 trở lên và trẻ em thì thuộc nhóm người ít sử dụng cà phê , vì
vây khi truyền thông sẽ không tốn nhiều thời gian cho việc hoạch định chiến lược cho
đối tượng này.
Tại Việt Nam: tập trung ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Hải Phòng, Đà Nẵng,... vì vậy sự quảng bá thương hiệu đến gần nhất với người tiêu
dùng, tới đối tượng mục tiêu là quan trọng nhất nó cũng chính là yếu tố quyết định
cho doanh thu của sản phẩm so với các khu vực tỉnh lẻ khác.
Tại các nước ngoài khu vực: các nược Mỹ, Canada, Úc,....đưa sản phẩm cà phê Việt
sang trường quốc tế là một bước ngoặc và là một mục tiêu lớn tốn nhiều thời gian và
nguồn lực. Vì vậy việc đưa một sản phẩm G7 vào một vị trí chỗ đứng nhất định trong
sở thích của người nước ngoài là thách thức của toàn thể thành viên tập đoàn Trung
Nguyên hay nói chính xác là đội ngũ marketing phải xác định cách thức quảng bá sao
cho phù hợp với tâm lí người dùng nơi đó, bởi không phải người quốc gia khác cũng

giống như Việt Nam ta. Chiến lược phù hợp đảm bảo lượng khách hàng nước ngoài
nhất định thì doanh thu hay danh tiếng cà phê Việt sẽ vang xa và phát triển vượt bậc
qua từng năm, mỗi giai đoạn.

5


CHƯƠNG 4: Hành vi mua của người tiêu dùng và tổ chức
I.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Văn hóa:
Đối với các nước Châu Âu, cà phê là một thức uống siêu tốc. Với Ý, cà phê là thức
uống rất thiêng liêng.
Đối với Việt Nam, khách hàng có nhu cầu cao về sự nhanh gọn trong ăn uống để tiết
kiệm thời gian nhưng lại luôn đòi hỏi cao về tính đậm đà và hương vị.
2. Xã hội
Nhóm tham khảo bao gồm:
- Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp: Gia đình, bạn bè, những tổ chức, hiệp
hội,....
- Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: Tác động vào nhóm ngưỡng mộ của
khách hàng để quảng bá sản phẩm G7
Nhóm tẩy chay: Cần xác định nhóm này chính xác cụ thể tránh sai lầm trong quảng
bá
- Gia đình: Có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
- Vai trò, địa vị: Mỗi một cá nhân khi đặt trong nhóm khác nhau thì có vai trò địa
vị khác nhau, từ đó có tác động khác nhau đến người khác.
3. Cá nhân:
- Độ tuổi: G7 là sản phẩn hướng đén hầu hết mọi lứa tuổi.
- Nghề nghiệp: Thích hợp cho những công việc cần tiết kiệm thời gian ăn uống.

- Thu nhập: Mức giá của G7 phù hợp với thu nhập của mọi tầng lớp khách hàng.
- Lối sống: G7 là sản phẩm rất thông minh trong việc chọn lọc và đáp ứng được
những nét chung trong lỗi sống của mỗi khách hàng ở mỗi vùng miền, quốc gia.
- Cá tính: đối với mỗi vùng, mỗi nơi cá tính trong cách ăn uống của khách hàng
khác nhau.
- Quan niệm: Mỗi quốc gia, dân tộc đều mang những khuôn nét suy ghĩ, quan
niệm riêng. Nắm bắt điều này, G7 luôn là sản phẩm hướng đến sự tiện dụng,
chất lượng và an toàn.
4. Tâm lý:
- Động cơ: Khách hàng tìm đén G7 với động cơ gì? Chính là thỏa mãn mong
muốn trong nhận thức.
- Nhận thức: là cái quyết định đến sự lựa chọn mua của khách hàng, nhận thức
luôn bị tác đọng bởi những ảnh hưởng từ môi trường như đối tượng cung cấp
thông tin sản phẩm, những trãi nghiệm thực tế từ sản phẩm...
- Sự hiểu biết: sự hiểu biết của khách hàng đối với G7 sẽ được biểu hiện rõ qua
hành vi củ người mua. Sự hiểu biết là kết quả của động cơ, gợi ý, đáp ứng, củng
cố.sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm chính là yếu tố chắc chắn đén
hành vi mua của khách hàng.
1.

II.

Quá trình quyết định của người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu
G7 là sản phẩm hội tu đầy đủ nhu cầu thiết yếu của khách hàng ngày nay. Đó chính là
sự tiện dụng, nhanh gọn mà vẫn đậm đà và chất lượng, kết hợp với giá cả phải chăng. Là
sảm phẩm người tiêu dùng mong đợi.
2. Tìm kiếm thông tin
1.

6


Đối với G7 nói riêng và bất kì sản phẩm nào nói chung khi đưa ra thị trường,đứng trước
nhu cầu về sản phẩm sẽ dẫn đến mức đọ tìm kiếm thông tin về sản phẩm tăng.
3. Đánh giá lựa chọn:
Đứng trước những luồng thông tin về sản phẩm, G7 đánh giá dựa trên đặc tính và dựa
trên độ uy tín của chính thương hiệu Trung Nguyên. Trong vô vàn sản phẩm cà phê hòa
tan tiện dụng có mặt trên thị trường , người tiêu dùng sẽ luôn lựa chọn sản phẩm nào đáp
ứng được nhu cầu của họ một cách cao nhất.
4. Quyết định mua
Dựa trên những đánh giá khách quan của những người dùng cà phê hòa tan G7 trước
đó, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm hay không
5. Hành vi sau khi mua
Đây chính là giai đoạn quyết định đến sự tồn tại và độ vững chắc của G7 trên thi
trường. Đó chính là độ hài lòng của khách hàng bởi hệ quả của G7 mang lại tốt hay xấu
đều dựa vào những lần khách hàng thưởng thức chúng. Chẳng hạn như có làm cho khách
hàng được tỉnh táo hay không? hay mùi vị như thế nào? Có đậm đà hay không?...

7


Chương 5: Định vị thị trường mục tiêu
I.

Khái niệm thị trường mục tiêu
1. Khái niệm

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu
cầu thị trường , khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu

quả nhất. thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc
những đặc tính chung mà doanh nghiệp hướng sự phục vụ và những nỗ lực marketing và đó.
2. Định vị thị trường mục tiêu của cà phê hòa tan G7
Đối với Trung Nguyên, G7 được đưa ra thị trường dựa trên hình thức marketing không
phân biệt, có nghĩa là: một chiến dịch marketing tổng thể bỏ qua sự khác nhau giữa các phân
khúc thị trường và chỉ bán một mặt hàng dành cho tất cả mọi người. Đây là hình thức
marketing mà hàng hóa được bán thông qua sự thuyết phục hướng tới số lượng lớn khách
hàng.Ý tưởng của chiến dịch marketing không phân biệt là truyền đạt một hình ảnh hảo hạng
về thương hiệu đến càng nhiều khách hàng càng tốt.Marketing không phân biệt truyền thống
sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (TV, radio và báo) để truyền đạt thông điệp đến
số lượng lớn khách hàng. Ưu điểm của chiến lược marketing không phân biệt là tiết kiệm
được chi phí.
II.

-

-

-

Phân khúc thị trường mục tiêu G7
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường dựa
trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu càu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của
khách hàng.Thị trường cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được phân
đoạn theo những tiêu chí sau:
Độ tuổi: Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu về cà phê sẽ khác nhau.
Độ tuổi thanh niên và vị thành niên: có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, sử dụng những
loại cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp.Nhóm tuổi già (>65) : tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít,
chủ yếu cà phê bột.
Giới tính: Tùy vào giới tính mà cà phê hòa tan G7 có nhiều sản phẩm như: cà phê G7 3in1,

cà phê G7- gu mạnhX2 dành cho phái mạnh. Ngoài ra còn có các hương vị chi phái yếu như:
cà phê hòa tan G7- Cappuccino Hương Mocha hay Cà phê G7 passiona 4in1 Trung Nguyêncà phê dành cho phái đẹp…
Vùng miền: Tùy vào khu vực khách hàng ta sẽ chọn cách phân phối hợp lý nhất: chẳng hạn
khách hàng ở vùng quê có nhiều thời gian thư thả, nghỉ ngơi nên sẽ chọn cách phân phối cà
phê xay nhiều hơn cà phê hòa tan. Ngược lại, khách hàng ở thành thị do muốn tiết kiệm thời
gian nên cà phê hòa tan nói chung và cà phê hòa tan G7 nói riêng là một lựa chọn tối ưu nhất.

8


CHƯƠNG 6: Chiến lược sản phẩm
Nhãn hiệu:

I.

1. Ý nghĩa Logo:

Logo của sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã thực sự để lại ấn tượng cho những khách
hàng đã từng biết qua sản phẩm này. Lấy cảm hứng vị đậm và đắng trong gu thưởng
thức cà phê của người Việt Nam, G7 coffee đã khéo léo chọn tông màu đen để làm nền
cho logo của mình, bên cạnh đó, màu đen còn thể hiện chút gì đó của sự tao nhã, quí
phái, tinh tế và bí hiểm như mang phong cách riêng của Trung Nguyên vậy, kết hợp với
dòng chữ “G7” được cách điệu đầy sáng tạo nhưng không quá cầu kì, kiểu cách đã làm
nên một nét dung dị, dễ chịu, dễ yêu cho người tiêu dùng.
2. Slogan:
Chỉ riêng với G7 đã có nhiều loại sản phẩm khác nhau. Vì thế, để dễ dàng phân biệt
và tạo điểm nhấn cho mỗi dòng sản phẩm, slogan cũng góp một phần không nhỏ. Như
với “G7 3 in 1”, slogan là : “Cà phê thứ thiệt dành cho người thứ thiệt”, hay cà phê đen:
“Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”.
3. Tên gọi G7:

Trung Nguyên chọn cái tên G7 vì đó là cái tên ngắn gọn dễ đọc và dễ nhớ không những
với khách hàng trong nước mà cả khách hàng nước ngoài. G7 viết tắt cho “Group of
Industrial Countries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ, Anh, Pháp, Nhật,
Canada, Đức, Ý. Chính vì vậy, G7 còn là những thị trường mục tiêu định hướng cho sản
phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vươn tới logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên,
đủ tạo sự chú ý để vươn ra thế giới.

Thiết kế bao bì

II.

Có cả bao bì dạng hộp giấy hoặc túi nhưng cả hai đều toát lên vẻ sang trọng, gọn gàng.
Màu chủ đạo là tông màu đỏ và đen vừa thể hiện sự cá tính vừa như muốn biểu trưng cho
gu thưởng thức cà phê quen thuộc của người Việt là đậm và đắng. Tên sản phẩm G7 được
thiết kế cách điệu, in to tướng trên nền bao bì, giúp người mua dễ thấy, dễ nhớ và gây chú ý
hơn với khách hàng. Kèm theo đó là hình ảnh minh họa về tách cà phê ấm nóng với làn
khói nghi ngút tỏa ra rất đẹp mắt, khiến người mua ngay từ lần đầu nhìn thấy sẽ có cảm
giác thích thú, cứ như thể đang nhìn thấy một ly cà phê thơm lừng thực thụ, khiến họ có
mong muốn mua và dùng thử sản phẩm hơn.

Thương hiệu

III.
-

Hiện nay, cà phê G7 đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và trở thành thương hiệu
cà phê hòa tan số 1 Việt Nam (theo báo cáo ngày 29/10/2015 từ Nikkei, Nhật Bản,
9

thương hiệu cà phê hòa tan G7 chiếm 30% thị phần trong nước, vượt cả Nestle), có
-

mặt trên 60 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Nổi tiếng hơn cả là cuộc chiến thương hiệu từng được so sánh với hình ảnh “ Trứng
chọi đá” của G7 và Nestle. Theo đó, trong “ Ngày hội tuyệt đỉnh” để ra mắt sản phẩm
G7 của mình tại Dinh Thống Nhất, Trung Nguyên đã mạnh dạn đưa ra thử thách thử
mùi với những khách hàng đã được bịt mắt. Sau khi thử G7 và Nestle, chỉ có 11%
người chọn Nestle, số còn lại đều thích G7 hơn, điều này đã phần nào khẳng định hơn
nữa thương hiệu G7 cà phê hòa tan, để lại niềm tin yêu của người tiêu dùng dành cho
sản phẩm này.

IV.

Dịch vụ hỗ trợ
Nhằm tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng dân số, Trung Nguyên G7 đã có
những chương trình khuyến mại lớn để thu hút khách hàng:
Chương trình khuyến mại chào đón xuân Nhâm Thìn “ Đón xuân mới, uống cà phê sáng

-

tạo, tạo ngàn vận may” với cơ hội trúng thưởng 100% những giải thưởng giá trị: 9 xe
Piaggio Liberty, 99 Tivi LCD Sony 32” cùng hàng chục phần quà tết của Trung Nguyên
G7.
Khách hàng khi mua bất kì 1 thùng hoặc 1 bao sản phẩm cà phê nào của Trung

-

Nguyên( trừ cà phê Weasel, Espresso, Sáng tạo 8, Passiona rang xay, G7 vending machine

và các sản phẩm bán đi quốc tế) sẽ được tặng kèm 1 thẻ cào với cơ hội trúng hàng chục
giải thưởng hấp dẫn gồm: xe Piaggio Vespa LX 125, Tivi LCD Sony 40 inch,…
Ngoài ra còn có những phần quà tặng kèm như mua một hộp cà phê G7 được tặng ly
sứ G7 hay mua 1 tặng 1, mua G7 tích lũy thẻ cào để nhận những phần quà cà phê có giá trị
cao nhất là 900,000đ.
Đường dây nóng hỗ trợ khách hàng : 1900 6011
Công ty Trung Nguyên đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên
đem đến cho những người yêu cà phê các tour du lịch cà phê – một sự khác biệt trong du
lịch ở Việt Nam. Coffee Tour cung cấp các chuyến tham quan đến nhà máy chế biến cà
phê bằng hệ thống dây chuyền tự động hiện đại nhất Việt Nam đã cho ra đời sản phẩm cà
phê G7 và cà phê 3 in 1 nổi tiếng; tham quan mô hình quán cà phê nhượng quyền của tập
đoàn cà phê Trung Nguyên.
V.

Thuộc tính sản phẩm:
Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan
huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết pha chế huyền bí Phương Đông khác biệt
của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, khả năng chiết xuất độc
đáo chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm
10


cà phê hòa tan với hương vị khác biệt đậm đặc đầy quyến rũ, đã và đang tạo nên sự khác
biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà không có một sản phẩm mà không phải cà phê hòa
tan nào trên thị trường có được. Thiết kế dưới dạng bột màu nâu hòa tan nhanh trong
nước.
Ngoài ra, dùng cà phê theo một lượng nhất định sẽ mang lại cho mỗi chúng ta những
lợi ích không ngờ đến: giúp tinh thần thoải mái và dễ tính hơn, giảm cân, phòng chống
hen, bệnh về gan và dị ứng, giảm đau giúp tỉnh táo,…
VI.

Tổng kết:
Sự thành công của Trung Nguyên còn được tạo nên bởi những con người Trung
Nguyên luôn mang trong mình tinh thần doanh nhân, tinh thần sáng tạo và tinh thần
“chiến binh”, luôn trân trọng những giá trị cốt lõi mang lại thành công cho Trung Nguyên
nói chung cũng như nhãn hiệu cà phê G7 nói riêng.
Chặng đường 10 năm của cà phê G7 đánh dấu cuộc hành trình phát triển sáng tạo đột
phá của Tập đoàn Trung Nguyên trên con đường kiến tạo một cộng đồng cà phê, đưa
thương hiệu cà phê Trung Nguyên ra thế giới, khẳng định vị thế của thương hiệu Việt sánh
ngang với những thương hiệu mạnh của quốc tế.

11


Chương 7: Chiến lược giá

I.

Các yêu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của
doanh nghiệp
1. Các yếu tố nội vi:
a. Mục tiêu marketing:
• Tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp.
• Dẫn đầu về thị phần.
• Dẫn đầu về chất lượng.
• Đảm bảo sống sót khi ngoài thị trường có vô vàn sản phẩm cà phê hòa
tan.
b. Các biến số của marketing mix
Đặt quan niệm tiền nào của nấy lên đầu. Với sản phẩm G7, công ty Trung
Nguyên muốn phản ánh rõ ràng giữa yếu tố giá và yếu tố sản phẩm. Với mỗi

mức giá của từng loại sản phẩm G7 luôn phản ánh những đặc tính như chất
lượng, hình thức, công dụng...
c. Chi phí sản xuất:
Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy được
Trung Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm
2010 với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD.
Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có
diện tích 3 ha. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản
xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế
biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý
Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày 20/5/2005, chế
biến cà phê rang xay.
Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy
được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành
phẩm cà phê hòa tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến
để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu.
2. Các yếu tố ngoại vi:
a. Thị trường và nhu cầu:

Cà phê hòa tan g7 là sản phẩm dẫn đầu trong thị trường cà phê hòa tan.
Đánh vào nhu cầu thiết yếu của khách hàng là thưởng thức một thức uống
sáng tạo và nhanh chóng tiện lợi, G7 đã đánh dấu thương hiệu mạnh mẽ vào
sự lựa chọn cà phê hòa tan trong tâm lí khách hàng.
b. Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh:
Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5
gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings –
Singapore); Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa – Vinacafe);
Nescafe (Nestlé – Thụy Sĩ); G7 (Công ty Trung Nguyên); Moment &
Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàng nhập khẩu
khác

12


Với mức vốn đầu tư không nhỏ, giá cả hợp lí, tất cả sản phẩm này đều là
đối thủ nặng kí của G7.
c. Chu kì sống của sản phẩm:
G7 là sản phẩm được nhiều khách hàng tin dùng.
Dù là một sản phẩm ra đời lần đầu tiên với thương hiệu G7 điển hình cho
dòng cà phê hòa tan thuộc tập đoàn trung Nguyên, chấp nhận là kẻ đến sau
nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng trong nước nhưng đến nay 2016 ,G7 khẳng
định vị thế của mình là đứng đầu trong dòng cà phê hòa tan.
G7 hiện diện trên khắp các gian hàng thức uống sáng tạo và tiện lợi. G7 tự hào
là sự chọn lựa hàng đầu của hầu hết người yêu thích cà phê hòa tan.
d. Các yếu tố ngoại vi khác: thất nghiệp, lãi xuất, suy thoái kinh tế ở mỗi
quốc gia g7 đi tới cũng là yếu tố ảnh hưởng nhiều đén giá cả của sản
phẩm.

Các phương pháp định giá:

II.

Định giá cơ sở chi phí:
•
•
•
•

III.

Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí

Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
Định giá dựa vào cạnh tranh

Các chiến lược giá:
1. Chiến lược định giá sản phẩm mới:
Mới tung ra thị trường, G7 với chiến lược định giá thâm nhập thị trường thấp
để kích thích sự thử nghiệm nơi khách hàng.
Khi đã có một vị trí trong thị trường của mình, thực hiện chiến lược giá tương
ứng với nhiều dòng sản phẩm độc đáo về cà phê hòa tan. Giá cả của những sản
phẩm G7 nằm ở mức ngang bằng nhiều loại cà phê hòa tan của Nescafe,
Vinacafe,... khẳng định vị trí của G7 hoàn toàn đổi khác đủ bản lĩnh để cạnh tranh
với các thương hiệu tên tuổi và G7 đã thành công trong việc giành khách hàng,
chiếm lĩnh thị trường.
2. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
3. Chiến lược điều chỉnh giá đã sử dụng các chiến lược điều chỉnh giá như:
• Định giá chiếc khấu và có chước giảm.
• Phân loại giá.
• Định giá theo địa lí và theo sản phẩm quốc tế.

IV.

Quy trình định giá:
-

-

B1: xác định chi phí phục vụ cho định giá: xác định các khoản chi phí, phân tích
quan hẹ giá thành, sản lượng, tìm cách hạ thấp chi phí nhưng không giảm doanh
thu, xác định giá thành làm căn cứ cho giá

B2: xác định cầu thị trường mục tiêu:
B3: phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh
B4: xác định nhiệm vụ cho giá
B5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp
13


- B6: xác định mức giá cuối cùng
 Kết luận: Trên thị trường, cà phê hòa tan G7 đã được định giá một cách chi tiết và hợp lí

cho đến hiện tại. Tuy nhiên, công việc kinh doanh luôn phải cạnh tranh để phát triển hơn
vì vậy luôn theo sát thị trường giá để có chiến lược định giá hợp thời và đủ cạnh tranh với
các đối thủ mà vẫn đảm bảo yếu tố người tiêu dùng, doanh thu,..

14


Chương 8: Chiến lược phân phối
Thiết kế kênh phân phối:

I.

1. Mục tiêu:
Trung Nguyên muốn hướng cho cà phê hòa tan G7 là cà phê hòa tan có thị phần lớn
nhất, có mặt hầu hết tại các địa phương, rải rác toàn quốc. Lợi nhuận dẫn đầu, thị phần
và doanh số trên các đoạn thị trường là lớn nhất, vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh
khác.
2. Những ràng buộc của kênh:

-

Đặc trưng của sản phẩm: Sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu
dài, nhưng với lớp vỏ bao bì đóng gói cần phải vận chuyển cực kỳ cẩn thận vì dễ làm
méo hộp đựng bao gói bên ngoài.

-

Đặc trưng của khách hàng: Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú
với đủ các đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí
địa lý, đơn giản là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.

-

Đặc trưng của trung gian: Các trung gian hiện đang có mặt trên thị trường là các chuỗi
siêu thị, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng thực phẩm, đồ ăn nhanh.

-

Kênh của đối thủ cạnh tranh: G7 có đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường gồm
Nescafe của Nestle, Vinacafe của công ty cổ phần cà phê Biên Hòa, Café Vinamilk của
công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,…

-

Yếu tố môi trường: Ngoài việc có lợi thế về thương hiệu Việt, hệ thống phân phối rộng
rãi đã trải sẵn trước đó cùng với thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột thì G7 lại đối mặt với
các điểm yếu đến từ hệ thống nhượng quyền ồ ạt, hệ thống nhận diện thương hiệu thay
đổi liên tục và kinh tế đang trong giai đoạn thất thường.
3. Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối:

-

Chính sách giá: Trung Nguyên xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu cà phê hòa tan
G7 thống nhất cho toàn bộ các thành viên trong kênh phân phối.
15


-

Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng cho các đại lý
bán hàng, từ đó giao lên các kho hàng tổng, báo lỗi tới bộ phận phụ trách của công ty.
Các điều khoản thanh toán được tính riêng cho các khách hàng tổ chức, khách hàng cá
nhân cũng như cho các thành viên trong kênh phân phối.

-

Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: Trung Nguyên hướng tới các khách hàng
trên toàn quốc, khu vực được cho phép bán hàng cũng trải rộng từ Nam ra Bắc, trong các
cửa hàng nhượng quyền,..
4. Xác định các phương án kênh phân phối chính
Khi Trung Nguyên đã định vị được thị trường mục tiêu và định vị trí cho sản phẩm của

mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính của kênh phân phối
- Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có 3 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp
hóa) và người tiêu dùng
- Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền): Đây là kênh phân phối dọc. Chỉ trong một thời
gian ngắn áp dụn quy mô nhượng quyền trong nước và ngoài nước, Trung Nguyên đã có
khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.

- Trung gian phân phối hiện đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart được hình thành trên cơ sở tập hợp
các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ bằng cách trang bị, nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung
cách phục vụ để hướng các cửa hàng bán lẻ truyền thống này thành chuỗi cửa hàng tiện lợi
kinh doanh theo mô hình phân phối hiện đại. Điều đặc biệt của hệ thống G7 Mart đó chính là
được xây dựng theo mô hình nhượng quyền thương mại.
II.

Quyết định quản trị kênh phân phối
1. Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối:
Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành khá thận
trọng. Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: khi các quán nhượng quyền
thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của Trung Nguyên thì phương
16


thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương thức kinh doanh của chi nhánh,
những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản
phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, được Trung
Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách quản lý,… Đối với các siêu thị và đại lý thì việc tuyển
chọn khá dễ dàng. Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động
liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực,
mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.
2.

Động viên các thành viên kênh:
Trung Nguyên xây dựng một hệ thống marketing dọc. Trung Nguyên lập ra một bộ phận

hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của
người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối
hoạt động ở mức tốt nhất.

3. Đánh giá các thành viên kênh:
Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Trung Nguyên rất chú trọng, nó được
coi là xúc tiến bán của công ty. Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức khác nhau
nhưng chủ yếu vẫn là doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các điều kiện nội tại cũng như
môi trường bên ngoài để trong tương lai có thể phát triển tốt. Khả năng thanh toán tín dụng,
phương thức thanh toán, thái độ thanh toán của mỗi thành viên kênh cũng được công ty đánh
giá cao. Thành viên nào có khả năng thanh toán cao, không nợ đọng, trả đúng hạn thì được
công ty đáng giá rất cao. Tiêu thức này khẳng định toàn bộ quan điểm và khả năng quản lý
của mỗi thành viên trong kênh.
III.

Phân phối vật chất:
Với đặc điểm thị trường bán lẻ của Việt Nam, Trung Nguyên xác định công việc đầu tiên

của G7 Mart là tập trung vào các cửa hàng bán lẻ đã có sẵn. Điều này đã giúp Trung Nguyên
có thể tận dụng được sẵn cơ sở vật chất, tận dụng được mối quan hệ có sẵn giữa cửa hàng đó
với khách hàng, tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn. Đây là con đường ngắn nhất

17


khiến khách hàng quen với mô hình G7 Mart – một mô hình kinh doanh còn khá mới mẻ ở
Việt Nam.

18


Chương 9: Chiến lược chiêu thị
Khảo sát thực tế của báo Sài Gòn Tiếp thị cho thấy, tác động của yêu tố tiếp thị đến việc lựa chọn
sản phẩm cà phê hòa tan của ngừoi tiêu dùng đối vói Nescafe vào năm 2003 chỉ chiếm 7,8%.

Đến năm 2004 đã lên đến 10,2%. Vinacafe cũng tăng từ 5,1% lên 7,3%. Riêng G7 thì tác động
của yếu tố tiếp thị chiếm đến 14,8% so với các yếu tố lựa chọn khác. Điều đó cho thấy ngay
những ngày đầu ra mắt các hoạt động chiêu thị sản phẩm của hãng cà phê Trung Nguyên G7 đã
tang cường đẩy mạnh.
Trong ngày hội, Trung Nguyên tung chiêu tiếp thị “thử mù” cho cà phê hòa tan. Hai ly cà phê với
nhãn hiệu G7 và một sản phầm ngoại được pha chế sẵn. Sau đó, nhân viên mang hai ly cà phê đã
hòa tan sản phẩm phát miễn phí cho những ngừoi tham gia ngày hội và nhận lại ý kiến về chất
lượng của từng ly cà phê. Kết quả, 89% khách tham dự ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7
ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lượng của sản phẩm còn lại. Tiếp đó, vào tháng 11/2003, trong
3 ngày liền, G7 tổ chúc phát cà phê miễn phí cho khách hang ngay tại tòa nhà đại bản doanh của
Nestlé trên đường Nguyễn Thị Minh Khai (tp.HCM)
Những “độc chiêu” tiếp thị ngay lập tức đã phát huy tác dụng. Đến ngày 8/12/2003 sau 2 ngày
gửi mẫu, Trung Nguyên chính thức nhận được đơn đặt hang hơn 16 tấn cà phê hòa tan G7 tại các
nước: Mỹ, Úc, Hà Lan. Riêng tại Mỹ, đợi giao hàng đầu tiên là 13 tấn. Cùng với đó, sản phẩm
G7 của Trung Nguyên cũng đang được chào hang và đánh giá cao tại Singapore, Thái Lan, Nhật
Bản, Trung Quốc, các nước khối EU và Canada.

19