MARKETING PLAN SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

MARKETING PLAN
SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI KHÁT PEPSI-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

PHẦN MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :

I.

Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả
doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp
và người tiêu dùng. Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng
chai là một thức uống không thể thiếu của người dân Việt. Vì vậy, thị trường nước giải
khát Việt Nam là một trong những thị trường có tốc độ phát triển rất nhanh với nhiều
doanh nghiệp lớn trong nước và các công ti đa quốc gia. Trong số đó, người tiêu dùng
biết đến Công ti Trách nhiệm Hữu hạn PEPSICO Việt Nam, với các sản phẩm nước giải
khát mang thương hiệu PEPSI, tiêu biểu là sản phẩm Pepsi-Cola là một doanh nghiệp
có tiếng tăm trên thị trường. Nhắc đến thương hiệu Pepsi, người ta thường nghĩ đến
tinh thần trẻ trung sôi động. Mặc dù Công ti Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng
tinh thần trẻ đó vẫn thấm sâu trong toàn Công ti, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ

câu slogan nổi tiếng một thời “sự lựa chọn của thế hệ mới” đến những sản phẩm thiết
kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động,
những đại sứ nhãn hiệu trẻ, nổi tiếng và những chiến lược kinh doanh xông xáo của
đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi…
Đóng góp một phần không nhỏ cho sự thành công của công ti là những hoạt động
Marketing chuyên nghiệp và logic. Các hãng nước giải khát ra đời ngày càng nhiều
cũng chính là nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh ở thị trường giải khát và đẩy
mạnh hoạt động Marketing.
Sau khi tìm hiểu về những hoạt động cũng như chiến lược và mô hình Marketing của
PEPSICO Việt Nam, nhận thấy được sự cần thiết và hiệu quả của hoạt động Marketing
tại đây, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài: “Chiến lược Marketing của thương hiệu nước
giải khát Pepsi-Cola tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu.
II.
-

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:
Biết dùng hệ thống lý luận Marketing dịch vụ làm cơ sở cho việc nghiên cứu hoạt động
Marketing cho sản phẩm Pepsi-Cola của PEPSICO Việt Nam.
Nghiên cứu mô hình và đánh giá thực trạng Marketing tại công ti giải khát PEPSICO
Việt Nam.

2


Marketing outline
III.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Phát hiện một số giải pháp Marketing góp phần nâng cao hình ảnh cũng như số lượng

bán sản phẩm cho PEPSICO Việt Nam.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Do còn một số giới hạn về tài liệu nên việc nghiên cứu chỉ xoay quanh vấn đề nghiên
cứu mô hình Marketing của công ti PEPSICO (với sản phẩm Pepsi-Cola) tại Việt Nam
và một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hoạt động Marketing của công ti.

IV.
-

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :
Phương pháp kết hợp lý thuyết và thực tế
Phương pháp phân tích và tổng hợp
Phương pháp so sánh
Phương pháp quan sát, phỏng vấn, đánh giá.

3


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Phần 1: PHÂN TÍCH 5C
I.

CLIMATE – MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
Môi trường kinh doanh bao gồm những yếu tố phức tạp, không lệ thuộc và không bị
Pepsi chi phối. Sau khi phân tích những môi trường này, nhóm chúng tôi sẽ mang đến
một cái nhìn tổng quát về việc sản phẩm Pepsi-Cola của hãng PepsiCo Việt Nam chịu

tác động từ môi trường bên ngoài như thế nào.
1. Môi trường chính tri
1.1 Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam
Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền sở
hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh
tranh lành mạnh giữa các công ti trong và ngoài nước.
Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ
của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
1.2 Các chính sách hỗ trợ

Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách
tiền tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần
thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ…
Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng
như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển:
CƠ HỘI

THÁCH THỨC

Mở rộng quy mô sản xuất ra Toàn quốc Sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn
nhờ vào việc vay vốn từ các ngân hàng công ti khác.
Nhà nước.
Thông qua các dịch vụ, các kênh quảng Cần phải đảm bảo nhu cầu an toàn thực
cáo để mang sản phẩm của mình gần đến phẩm từ người tiêu dùng, quảng cáo
công chúng.
trung thực, có văn hóa trong hoàn cảnh vị
thế người tiêu dùng được nâng cao.
2. Môi trường xã hội và nhân khẩu học
4

Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

2.1 Dân số Việt Nam

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với mức
độ gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là
người dân tộc Kinh. Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2
khu công nghiệp trọng điểm là Thủ Đô Hà Nội và TP HCM.

Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing
của tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam.
2.2 Kết cấu dân số

Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ
tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc.
• Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động, thích
ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc
phòng..
• Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao.
 Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám.
Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ
lực lượng lao động đông đảo đó.

2.3 Chính sách dân số

5

Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Năm 2011, ngành Dân số chủ động duy trì mức sinh thấp, nâng cao chất lượng giống
nòi, giảm mất cân bằng giới tính thông qua việc tuyên truyền vận động các khẩu hiệu:
“Dù gái hay trai chỉ hai là đủ” , “Dân số – Kế hoạch hóa gia đình vì sức khỏe, hạnh phúc
của mỗi gia đình và sự phát triển bền vững của cả đất nước”.
Xác định các chính sách của dân số có tác dụng phát triển chiến lược Marketing dài
hạn về nước giải khát, ngoài ra Pepsi còn có thể định hướng phát triển trong tương lai
dựa trên giới tính người tiêu dùng.
2.4 Thu nhập bình quân

Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2010, đạt
khoảng 1.160 USD.
Dự đoán phấn đấu năm 2011, thu nhập bình quân nước ta đạt 1.300 USD. Thu nhập
của người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm
bảo mức thỏa mãn của mình.
Nhận xét:
Môi trường xã hội nhân khẩu học là một trong những môi trường nghiên cứu đầu tiên
của mỗi công ti trước khi tiến hành quá trình Marketing ngắn hạn và dài hạn.
3. Môi trường kinh tế
3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế
2005
8.4

2006
8.2

2007
8.4

2008
6.31

2009
5.32

2010
6.78

Mức
tăng
trưởng
kinh
tế(%)
Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng
vào giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách
giảm phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy
giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh (6.78%).
Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ
tăng trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự
báo của Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác).

 Nền kinh tế phục hồi và tăng trưởng sẽ khiến chi tiêu của khách hàng cho nhu cầu
thiết yếu nhiều hơn, Pepsi có thể triển khai hoạt động kinh doanh của mình để tăng lợi
nhuận.
3.2 Nhu cầu về nước giải khát tại Việt Nam

6


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là một
trong những thi trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất thế giới.”
Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng 3 lít
nước giải khát đóng chai không cồn. Dự báo đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ
ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007 để phục vụ nhu cầu nước giải khát của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này cũng chưa thể đáp ứng nhu cầu còn
quá lớn trong thời điểm hiện nay. Ông Nguyễn Thanh Phong, Cục phó Cục An toàn Vệ
sinh Thực phẩm (Bộ Y tế), cho biết, miếng bánh của thị trường nước giải khát Việt
Nam còn khá nhiều đối với các doanh nghiệp.

 Đây chính là điều kiện thuận lợi cho Pepsi phát triển thị phần.
4. Môi trường văn hóa

Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau:
-

-

-

-

Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi theo
xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan
tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe.
 Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm.
Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe.
Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích
nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ gaz mạnh tạo cảm giác sảng khoái,
trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn.
 Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt.
Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm
lí tự hào dân tộc cao.
 Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp.
Rõ nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam
vươn ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của
người Việt với Pepsi cũng được gia cố.
Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản thân.
Ngoài ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử.

7


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

 Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt
được nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca
Cola, hay thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến
marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò
chơi điện tử.

5. Môi trường khoa học kĩ thuật
Ngày nay, khoa học kĩ thuật được ứng dụng ngày càng nhiều trong mọi lĩnh vực. Riêng
về ngành giải khát, các thương hiệu phần lớn chú trọng vào quy trình sản xuất và cải
tiến bao bì, đồng thời nỗ lực giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất
cũng như tái chế chai, lọ…Đây là mảng thiết yếu để tối đa hóa doanh thu.
Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai
thân thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET
làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ
nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý
tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng với cùng
một sản phẩm.

 Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. vừa tuyên bố, họ đã thành công trong
việc tạo ra loại vỏ chai được làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác
cầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện

8


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật
liệu thân thiện với môi trường.
Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới sẽ được tung ra thị trường.
Với sự tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam
của Pepsi rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh.
6. Môi trường tự nhiên

Các doanh nghiệp ngày nay cần lưu ý đến những vấn đề tự nhiên đang tác động trực
tiếp cũng như gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của mình. Đơn cử một vài thách
thức từ môi trường như sau:
-

-

-

II.

1.
1.1
•
•
•
•
•

•

Nguyên liệu sản xuất ngày càng khan hiếm do hoạt động khai thác của con người.
 Pepsi cần xúc tiến mạnh hơn cho việc tái chế hiểu quả vỏ chai, vỏ lon nước ngọt của
mình.
Chi phí năng lượng ngày một tăng.
 Pepsi cần tích cực tìm kiếm nguồn năng lượng mới để thay thế nhằm tiết kiệm chi
phí sản xuất, song vẫn phải đảm bảo dây chuyền sản xuất được vận hành hiệu quả.
Ô nhiễm không khí và ô nhiễm nguồn nước ngày một nặng nề, do lượng khí thải và
chất thải hàng ngày của công ti.
 Pepsi nên tranh thủ tâm lí người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thân thiện với

thiên nhiên, điển hình là triển khai vỏ chai PlantBottle.
COMPANY – CÔNG TI
Ở phần này, chúng ta sẽ tiếp cận bối cảnh nội bộ doanh nghiệp, ở đây chứa đựng
những yếu tố mà công ti PepsiCo Việt Nam có thể kiểm soát được.
Bản thân công ti Pepsi tại Việt Nam
Lịch sử phát triển và hệ thống quản trị
24/12/1991 – Công ti Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
2003 – Pepsi-Cola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ti Nước giải
khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
2005 – Chính thức trở thành công ti có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
Hiện công ti có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ (hoạt động vào
giữa năm 2010), Bình Dương (hoạt động vào năm 2009), TPHCM, Quảng Nam và một
nhà máy liên kết tại Hưng Yên.
05/01/2011: khởi công xây dựng nhà máy mới ở Bắc Ninh.

9


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Khi nhắc đến những thành công vang dội của PepsiCo Việt Nam, người ta liên tưởng
ngay đến “linh hồn của công ti” – Ông Phạm Phú Ngọc Trai, nguyên CEO của PepsiCo
Việt Nam. Ông được xem như người “đảo ngược cuộc chiến Xanh-Đỏ” ở Việt Nam.
PepsiCo Việt Nam cũng trở thành văn phòng chính quản lý khu vực Đông Nam Á. Công
ti PepsiCo Việt Nam có hơn 1.000 quản lý và nhân viên, trong đó có đến 99,8 % là
người Việt Nam.

1.2 Tình hình tài chính
Sau 15 năm hoạt động, từ chỗ là một đối tác trong liên doanh, PepsiCo Việt Nam đã
mua lại phần hùn của các bên để trở chủ sở hữu 100% vốn. Quy mô vốn của công ti
nay đã tăng gấp 20 lần, từ 5 triệu USD lúc ban đầu lên đến 130.000.000 USD, vốn pháp
định 90.000.000 USD, vốn đầu tư thực hiện 85.000.000 USD. Tính đến năm 2002,
doanh thu đạt đến con số khổng lồ 31.352.266 USD.
Năm 2003, sản lượng tiêu thụ tăng hơn 10 lần, với vận tốc trung bình trong 3 năm qua
đạt hơn 21%. Trong vòng 3 năm trở lại, công ti đã hoạt động có lãi với doanh số đạt
trên 100 triệu USD/năm, mức tăng trưởng của PepsiCo Việt Nam đạt trên mức 20%,
tăng gấp ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải
khát trong nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam.
1.3 Trình độ công nghệ
Công ti có 2 nhà máy ở Hóc Môn (5 dây chuyền lon và chai, công suất 220 triệu
lít/năm), Quảng Nam (1 dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm) với hệ thống vô
chai, đóng lon hoàn toàn tự động, có hệ thống kiểm tra chất lượng vệ sinh thực phẩm
đạt trình độ tiên tiến trên thế giới.

Đầu năm 2010, Nhà máy sản xuất nước giải khát PepsiCo Cần Thơ được khánh thành
và chính thức đi vào hoạt động. Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất Đồng
bằng sông Cửu Long được trang bị công nghệ hiện đại, bao gồm 4 dây chuyền có tổng
công suất 12 triệu két thùng.
2. Những nhà cung ứng: Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu
trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định.
10


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

3. Các nhà môi giới: hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC, Công ti cổ phần Kinh Đô,

Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ…
III.

COMPETITORS – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tính trên thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì Coca luôn
là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Pepsi. Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm
Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ
Chí Minh, tình hình như có vẻ... ngược lại.

Chính vì vậy, Pepsi càng phải nâng cao vị thế của mình qua những chiến lược
Marketing hiệu quả, nhằm mục đích chiếm thị phần tại Việt Nam cao hơn Coca – một
kì tích đi ngược lại với thống kê trên toàn thế giới.
IV.

CUSTOMER – KHÁCH HÀNG
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo
đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát PepsiCola là lứa tuổi teen(13-19 tuổi).
Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola?
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể
thao nên Pepsi-Cola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát”
cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa
nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà
Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng
ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận.
Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở
rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có
11

Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

tuổi lớn hơn 19. Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo
nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi gas lan
tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao.
Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm
tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20.
V.

COLLABORATORS – CỘNG TÁC

Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có sức ảnh
hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên, để
có thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các
hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo khó có
thể thực hiện được. Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu
hiểu được điều đó khi triển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết, những
bản hợp đồng với các đối tác xung quanh mình. Mở rộng thị phần, quảng bá thương
hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến. Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng
không nằm ngoài những dự tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một
chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình.
1. Tribeco và Chương Dương

Năm 1993, luật thương mại ở VN không cho phép các doanh nghiệp thành lập có vốn
100% nước ngoài. Do đó, tập đoàn PepsiCo phải tìm đến các đối tác nội địa, và Chương
Dương – Tribeco chính là sự lựa chọn hàng đầu của PepsiCo.

Thời điểm này, Tribeco đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường bánh kẹo và thức uống
giải khát tại Việt Nam. Việc hợp tác với Tribeco không chỉ là bước đà để PepsiCo chiếm
lĩnh thị trường nhanh chóng mà còn giúp PepsiCo nắm được tường tận nhu cầu, thị
hiếu của người tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC
12


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Được biết, Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. KFC đã mở
rộng hoạt động trong 57 nước và suốt năm 1989, KFC mở thêm 3000 đơn vị ở nước
ngoài, trở thành chuỗi nhượng quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất của Mỹ.

Tại Việt Nam, tính đến năm 2011, KFC có hơn 82 cửa hàng, tập trung chính ở các tỉnh
thành lớn như Hà Nội hay TP HCM. Trong thực đơn của KFC, nước giải khát Pepsi luôn
là một trong những nhân tố chính, được ưa thích và thu hút nhiều thực khách. Hình
ảnh ly Pepsi bên cạnh phần gà rán thơm giòn đã quá quen thuộc với người tiêu dùng
Việt Nam hiện nay. Có thể nói, liên kết cùng KFC là một bước ngoặc thành công của
PepsiCo không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới.
3. Công ti cổ phần Kinh Đô

Ngày 7/9/2004, Công ti PepsiCo Việt Nam đã cùng Công ti cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa
thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho sự hợp tác kinh doanh giữa công ti nước giải
khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (PepsiCo) và công ti thực phẩm bánh kẹo có uy tín tại
nội địa.
Kinh Đô vẫn được biết đến như một trong những “ông trùm” của thị trường bánh kẹo
tại Việt Nam. Sự kết hợp này đã mang lại cho PepsiCo những thị phần mới và ngày

13


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

càng chứng tỏ được tiềm lực của mình với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp như
Cocacola hay Wahaha.
4. Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thit của Mỹ

PepsiCo Việt Nam đã nhanh tay thỏa thuận và ký hợp đồng liên kết cùng Subway – một
thương hiệu mạnh về bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ - trong đầu năm 2011.
Vào ngày 1/4/2011 vừa qua, cửa hàng đầu tiên của Subway tại Việt Nam đã khai
trương, nuôi tham vọng sẽ triển khai 50 cửa hàng Subway tại Việt Nam đến năm 2015.
Với sự hợp tác này, PepsiCo có thể cung cấp cho khách hàng chuỗi sản phẩm đa dạng
của mình trong đó có các sản phẩm tốt cho sức khỏe, như: Pepsi-Cola, Pepsi Light,
nước tinh khiết đóng chai Aquafina, nước uống Isotonic 7up Revive… tại tất cả cửa
hàng của Subway.
Dù làm việc với đối tác nào, PepsiCo cũng luôn giữ vững được thương hiệu và mở rộng
thị phần của mình. Chắc chắn trong tương lai, tập đoàn PepsiCo Việt Nam sẽ mang đến
những nét mới, đặc sắc trong văn hóa và thói quen ăn uống của nước ta.

14


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

PHẦN 2: PHÂN TÍCH SWOT
Từ những kiến thức tìm hiểu được sau khi phân tích 5C, chúng ta đã phần nào nắm bắt
được tình hình chung của PepsiCo khi thâm nhập thị trường Việt Nam . Và để có cái
nhìn rõ hơn về tiềm năng, lợi thế cũng như những hạn chế, bất cập của PepsiCo khi
tung ra sản phẩm Pepsi-Cola, nhóm chúng tôi đã ứng dụng phương pháp phân tích
SWOT như sau:
ĐIỂM MẠNH
Du nhập vào Việt Nam vào năm 1991, Pepsi mang theo những điểm mạnh vốn có của
mình trên trường thế giới, đồng thời phát triển thêm những nét mới ở Việt Nam. Đây
chính là một vũ khí mạnh mẽ giúp Pepsi nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần ngay khi
bước vào thị trường và vượt qua cả đối thủ lớn nhất của mình là Coca Cola.
1.
Sức mạnh thương hiệu
Thành lập vào năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỉ phát triển trước khi vào
Việt Nam. Cho đến khi gia nhập thị trường nước ta năm 1991, sản phẩm Pepsi-Cola đã
mang tầm vóc là một sản phẩm của thế giới.
I.

Bước vào thị trường mới, tiếp xúc với khách hàng mới với thị hiếu và sở thích tiêu
dùng cũng rất mới, thương hiệu chính là vốn mạnh nhất của PepsiCo, song song với
lượng vốn tài chính của họ.
2.
Lượng vốn lớn
Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới,
PepsiCo còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ.
Chính vì điều đó, khi bước đầu tiếp cận thị trường Việt Nam, Pepsi không ngần ngại
giảm giá trên toàn mặt trận để chiếm lĩnh thị trường. Nguồn vốn mạnh mẽ giúp sản
phẩm Pepsi-Cola dễ dàng thực hiện chiến lược này và “đè bẹp” các hãng nước ngọt địa
phương trong vòng chưa đầy một tháng. Ngày nay, nguồn tài chính vẫn là một điểm

mạnh cho việc phát triển sản phẩm và chiến lược của Pepsi.
3.
Đội ngũ tổ chức người Việt am hiểu con người quê hương mình

15


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Trong quá trình phát triển ở Việt Nam, một điểm mạnh mà Pepsi luôn phát huy chính
là: không chỉ biết nắm bắt sở thích, thị hiếu của khách hàng Việt mà còn biết khai thác
nguồn lực lao động nội địa. Người Việt Nam được tiếp xúc, được làm việc cho một
thương hiệu lớn vào loại hàng đầu thế giới, họ mang niềm tự hào, sự đam mê và cả
những hiểu biết về quê hương mình vào PepsiCo, góp phần giúp thương hiệu gần gũi
và thích hợp hơn với người Việt Nam.
II.
ĐIỂM YẾU
Nước giải khát Pepsi-Cola, trong những năm qua đã chiếm được thị phần lớn và ổn định
tại thị trường Việt Nam nói riêng, cũng như trên thế giới nói chung. Tuy nhiên, bản thân
sản phẩm này vẫn còn tồn đọng nhiều vấn đề chưa được giải quyết triệt để.
1. Cách thức phân phối hạn chế

Chuỗi cửa hàng phân phối của Pepsi chủ yếu là những cửa hàng thức ăn nhanh, các tiệm
coffe, hệ thống bán lẻ tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Thế nhưng, Pepsi lại bỏ qua
hình thức bán dạo, đưa sản phẩm mình đến từng ngõ hẻm, ngóc ngách trong các khu phố,
như đối thủ Coca Cola đã áp dụng.
Đặc thù Việt Nam ta thì hình thức bán dạo khá phổ biến và tiếp cận cực tốt với đủ loại
thành phần, tầng lớp người trong xã hội. Vẫn biết phân phối sản phẩm như thế không

phải là thế mạnh mà Pepsi hướng tới, tuy nhiên, thị phần của Pepsi đã giảm rất nhiều khi
không quan tâm đến hình thức bán dạo này.
2. Giá cả không linh hoạt
Pepsi là thương hiệu nước giải khát đã tạo được uy tín nhất định với người tiêu dùng. Tuy
nhiên, giá cả cho một sản phẩm đến tay người dân Việt Nam cũng chưa hẳn hoàn toàn
phù hợp với thu nhập bình quân như hiện nay.
Trong khi ấy, ngày càng nhiều loại sản phẩm, thức uống có hương vị và chất lượng tốt
xuất hiện với tần suất cao tại Việt Nam chỉ bằng mức giá ngang hoặc thấp hơn Pepsi (Dr
Thanh, C2, V-fresh,…). Tuy đã có sự điều chỉnh giá theo từng mẫu mã, hình thức đóng
chai hay lon khác nhau, nhưng có lẽ Pepsi cần linh hoạt hơn với bảng giá của mình để

16


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

tiếp tục tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường màu mỡ nhưng lại không kém phần
khắc nghiệt như Việt Nam.
3. Sức mạnh thương hiệu quốc gia chưa được quan tâm

Một lưu ý đặc biệt: Nếu chịu khó tìm hiểu về Pepsi-Cola thì tên gọi và slogan quảng cáo
cho sản phẩm này thường cố định và áp dụng cho mọi quốc gia mà mình đặt chân đến.
Có lẽ Pepsi quyết giữ thương hiệu, tên gọi của mình để tạo nét riêng cho tất cả người tiêu
dùng trên toàn thế giới. Điều đó vô hình chung lại tạo ra hạn chế cho Pepsi trong quá
trình quảng cáo và quảng bá thương hiệu mình đến từng quốc gia riêng biệt. Mỗi quốc
gia lại có đặc thù văn hóa, truyền thống xã hội khác nhau. Từ đấy, quá trình tiếp cận sản
phẩm đến với khách hàng cũng ít nhiều có phần khó khăn.
III.

CƠ HỘI

PepsiCo đến với Việt Nam trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt đầu mở
cửa giao dịch thương mại quốc tế. Vì vậy, Pepsi nắm được những cơ hội lớn để phát triển
trên thị trường, và duy trì đến tận ngày nay.
1. Chính sách mở cửa phát triển kinh tế thị trường

Trong thời kì đổi mới, Việt Nam chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang kinh tế
thị trường định hướng XHCN, mở rộng thúc đẩy thương mại. Đó là một cơ hội lớn cho
Pepsi phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của mình trên khắp Việt Nam.
Bên cạnh đó, phát triển thương mại góp phần làm cho nền kinh tế năng động hơn, con
người cũng từ đó mà linh động và nhộn nhịp hơn. Điều này rất phù hợp với đối tượng
giới trẻ mà sản phẩm Pepsi-Cola đã theo đuổi từ trước trên trường thế giới.
2. Nét văn hóa ẩm thực Việt
Mang âm hưởng văn hóa Á Đông, người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc gia
phương Tây. Đây cũng là một điểm góp phần cho thành công của Pepsi-Cola. Vị ngọt
đậm cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng thức vừa cho người Việt cảm giác thân
quen, vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, không phải tốn công quá nhiều cho việc thay
đổi sản phẩm, Pepsi-Cola vẫn tạo được dấu ấn đẹp trong tâm hồn người tiêu dùng Việt.
3. Sự chậm trễ và có phần yếu thế của đối thủ cạnh tranh

17


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Có vẻ phải e dè Coca Cola khá nhiều trên “mặt trận” quốc tế, nhưng ở Việt Nam, Pepsi

hoàn toàn tự tin rằng mình chiếm thế thượng phong. Vào Việt Nam trước một bước,
Pepsi đã giành được thị phần, làm chủ toàn ngành nước ngọt. Vì vậy việc giành thị phần
và thấu hiểu tâm lí người Việt của Coca Cola phải chịu yếu thế so với Pepsi.
Ngoài ra, những chiến dịch quảng cáo của hai bên mặc dù có tính chất ăn miếng trả
miếng nhưng bao giờ Pepsi cũng đi trước Coca Cola một bước – mà tâm lí người Việt lại
dễ tiếp thu những cái đến trước. Thế nên, những quảng cáo và chương trình của Pepsi vẫn
thu hút và gây chú ý với người Việt hơn cả. Đó là một cơ hội lớn để sản phẩm Pepsi-Cola
phát triển và mở rộng thị trường cho mình.
IV.
THÁCH THỨC
Xuất phát từ những điểm yếu của mình, cùng với sự cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ từ
các đối thủ trực tiếp, Pepsi-Cola đang phải đối mặt với nhiều thách thức khác nhau.
1. Đối thủ trực tiếp Coca-cola

Phải sáng suốt thừa nhận Coca Cola là thương hiệu hàng đầu và Pepsi vẫn chưa vượt mặt
được Coca Cola trên tầm thế giới. Tuy nhiên tại Việt Nam, thị phần của Coca Cola lại
yếu thế so với Pepsi. Chính vì thế, Coca Cola đang làm hết sức để giành lấy thị trường
cho mình. Với nội lực mạnh mẽ, Coca Cola đang tiến hành triển khai nhiều dự án, kế
hoạch lớn nhằm vào người tiêu dùng Việt Nam. Coca Cola luôn là đối trọng thật sự với
Pepsi trong mỗi quốc gia. Nếu lơ là, không tiếp tục cải thiện chất lượng hương vị hay
mẫu mã sản phẩm, trong tương lai Pepsi sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn.
2. Sự lớn mạnh của các nhãn hàng nước giải khát nội địa

18


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Chiến dịch kêu gọi “Người Việt dùng hàng Việt” đang đưa các nhãn hàng nước ngoài
vào thế khó. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước giải khát trong
nước cũng đang phát triển lớn mạnh. Sản phẩm ngày càng được hoàn thiện và tạo thiện
cảm tốt với người tiêu dùng. Đấy là chưa kể sự am hiểu tường tận nhu cầu, thị hiếu vẫn
luôn là lợi thế của các doanh nghiệp trong nước.
3. Sự thay đổi khẩu vị từ chính người tiêu dùng

Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn thức uống cho
mình. Vấn đề hương vị được quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu cầu sức khỏe.
Các thức uống giải khát có gas như Pepsi hay Coca-Cola đang dần mất đi trong sự lựa
chọn của người tiêu dùng Việt Nam. Đây thật sự là một thách thức lớn trên con đường cải
thiện thị phần hoặc hương vị đặc trưng mà Pepsi lâu nay vẫn tôn thờ và giữ vững.

19


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

PHẦN 3: PHÂN TÍCH STP
I.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Triến + Phát + Trang
1. Bảng điều tra thị trường (phần này các bạn thiết kế các bảng hỏi cụ thể ra luôn nha,
lưu
ý
thiết
kế
cả

hình
thức
lẫn
nội
dung:
(+Nhu cầu giữa Pepsi và Coca
+Kênh thông tin tiếp cận với sản phẩm nhiều nhất
+yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất đối với sản phầm Pepsi (chất lượng, giá cả,
thương hiệu..)
+ mức giá mà họ sẵn sàng chi để mua sản phẩm => mức giá trung bình)
Nhóm chúng tôi sẽ đưa ra một bảng hỏi, với mục đích khảo sát thái độ người tiêu dùng
với nhãn hiệu Pepsi và thị hiếu của một nhóm người đối với thị trường nước giải khát
hiện nay.
2. Phân tích kết quả điều tra
- Đưa ra các biểu đồ, các bảng số liệu cụ thể dựa theo kết quả bảng hỏi.
- Phân tích các số liệu có được, rút ra nhận xét (về khách hàng, về sức mạnh của sản

II.

phẩm Pepsi trong thị trường Việt Nam, về dự đoán quy mô phát triển…)
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Thị trường thường được ví như một miếng bánh mà nhiều người nhảy vào với mong
muốn chiếm được phần nhiều nhất, phần ngon nhất. Trong thập niên gần đây, thị
trường nước giải khát Việt Nam phát triển rất sôi động. Tuy nhiên, không phải cứ
nhắm mắt để “giành nhiều bánh” là tốt, những doanh nghiệp thông minh như Pepsi đã
có kế hoạch phân khúc thị trường cụ thể - chia thị trường ra làm nhiều khúc sau đó
chọn phần mà mình có khả năng phục vụ và khai thác tốt nhất.
1. Theo nguyên tắc đia lí:

PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông

thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn chú
trọng những nơi tập trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương,
Quảng Nam, Cần Thơ và sắp tới là Bắc Ninh. Vì thế, sản phẩm Pepsi-Cola của Pepsi
xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ
đường phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo
tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng
20


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh
mục sản phẩm của Tập đoàn.
Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lí do:
Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ
thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc).
- Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; trong khi
Coca Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình của người vùng
lạnh hơn.
2. Theo nguyên tắc tâm lí:
Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng
động.
-

3. Theo nguyên tắc hành vi:
- Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc tùng, sinh

nhật…

- Cường độ tiêu dùng: thường xuyên.
- Mức độ trung thành: cao.
4. Theo nguyên tắc nhân khẩu học:
Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là
phân khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân
khúc này để tung ra Pepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận.
III.

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ
gọi là “Thế hệ Pepsi”. Công ti hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới
trẻ. Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hòa đồng – uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của
Pepsi tập trung vào phân khúc giới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập
kỉ tiếp theo.

21


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

PepsiCo đã hết sức cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn, và thích hợp hơn với người tiêu dùng
so với các đối thủ cạnh tranh và chiến lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm PepsiCola phát triển và giữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận hôm
nay, sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường
mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kì khu
vực nào.
IV.

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

1. Khách hàng mục tiêu:
Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy
bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng khách
hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những
cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này.
Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một cảm
giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng –
đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn
so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường.
2. Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng:

Lợi ích đầu tiên Pepsi-cola mang đến cho người tiêu dùng là đánh tan cơn khát của họ,
đặc biệt vào những ngày hè khô nóng. Ngoài ra, Pepsi-Cola còn mang lại sự kích thích lạ
lẫm nơi đầu lưỡi và một vị nồng khó quên, cảm giác này có tác động rất tích cực đến hệ
thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn và sôi động cho người tiêu dùng.
Hơn nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể hiện
được sự trẻ trung, năng động của mình, một phong cách của con người mới, phong cách
của một thế hệ mới.
3. Các lợi thế cạnh tranh giúp thực hiện lợi ích đã cam kết
3.1 Đối thủ cạnh tranh
a). Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, cái tên đầu tiên và có lẽ duy nhất chỉ
có thể là Coca-Cola. Dù đi đến bất cứ thị trường nào, quốc gia nào, Coca-cola luôn đem
lại sự đe dọa thật sự cho thị phần cũng như lợi nhuận của Pepsi.

22


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Tại thị trường Việt Nam, dù đến tận tháng 2 năm 1994, CocaCola mới đặt chân vào, so
với Pepsi đã có mặt từ 1991, nhưng Coca-Cola cũng nhanh chóng tạo lòng tin nơi
người tiêu dùng. Mạng lưới phân phối hình thành sau, tuy nhiên Cocacola đã thông
minh khi chọn những điểm bán lẻ, các xe bán dạo trong từng ngõ hẻm làm trọng tâm.
Trong khi Pepsi đánh vào giới trẻ cùng khẩu hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, thì
Cocacola lại đánh vào đối tượng cao tuổi hơn, xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc,
cảm xúc.
Các chương trình khuyến mãi, hưởng ứng World Cup, đánh vào tâm lí yêu bóng đá của
người dân Việt Nam cũng được CocaCola ra sức khai thác song song với Pepsi. Những
chiến dịch quảng bá hình ảnh của đôi bên luôn diễn ra sôi nổi, hoành tráng.
b). Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Ngành giải khát là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn, vì vậy, ngoài Coca Cola, Pepsi
có nhiều đối thủ tiềm tàng. Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền
(RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và
doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh
0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh
số trà uống liền trong năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal
Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ
này gặp phải một số khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của
khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
3.2 Những công cụ tạo sự khác biệt
a). Sự khác biệt về sản phẩm
Vị ngọt và nồng của Pepsi thích hợp và được ưa chuộng hơn tại Việt Nam. Bên cạnh ấy,
hệ thống phân phối cực lớn ở các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut hay các
nhà hàng, quán nước luôn là ưu thế lớn của Pepsi. Có lẽ vì thế, Pepsi vẫn đang chiếm
thị phần cao và ổn định nhất ở đất nước hình chữ S này.
b). Sự khác biệt về dịch vụ
Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. Pepsi chú trọng vào tâm lí yêu bóng đá của

người dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên
truyền hình và có các chế độ khuyến mãi liên quan đến bóng đá, hay uống “ Uống
23


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống Pepsi – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách
của Pepsi.
c). Sự khác biệt về con người.
Các nhân viên làm việc cho Pepsi luôn được tuyển chọn gắt gao và có năng lực cao. Chế
độ đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình. Quan trọng hơn, những nhân
viên của Pepsi luôn mang trong mình tiềm thức số một về thương hiệu Pepsi, chính
điều đó là động lực và lí do để những nhân viên ấy phấn đấu, cống hiến hết mình cho
công ti.

24


Marketing outline

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thu Thảo

PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
I.

Product - Chiến lược sản phẩm
1. Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm

Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt
mỡ và fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể
thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt
mỡ thừa trong miệng... mà lại không gây nghiện như rượu bia.
Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền
lợi của khách hàng. Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được đảm bảo
chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng.
2.Chất lượng, độ bền sản phẩm
Pepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn cầu: tất cả các chai và lon PepsiCola luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần của sản phẩm từ
nước, hương vị, đường, CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Bên
cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân
phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc
dùng một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải,
thích thú giống như uống ngay sau khi mua.
3.
Chiến lược sản phẩm:
3.1 Chiến lược tái định vị sản phẩm
Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến hành
tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola. Nắm bắt được nhu cầu uống không chỉ để giải khát mà
còn để thể hiện mình của giới trẻ, công ti đã tung ra những phương thức khẳng định vị
thế của sản phẩm Pepsi-Cola là “Một chọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại
mới”. Thông qua việc quảng bá và chương trình dùng thử sản phẩm để so sánh, PepsiCo
đã khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy để khẳng định sức mạnh, sức mới của sản
phẩm Pepsi-Cola.
Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có những định hướng cho việc tái định vị sản phẩm:
- Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng và
khách hàng tương lai.
- Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24.
- Theo dõi tình hình kinh tế Việt Nam hiện tại và dự đoán những năm gần trong tương lai
để có kế hoạch dài hạn phù hợp.

3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm

Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì việc PepsiCo phát triển sản phẩm là tất
yếu. Bộ phận R&D của PepsiCo Việt Nam đã cho ra các sản phẩm Pepsi-Cola mẫu, sau
25