KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊUDÙNG NAM ĐỘ TUỔI TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.35 MB, 112 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU
DÙNG NAM ĐỘ TUỔI TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
PHẠM HỒNG MAI
Số TT: 069
Tp. HCM, 12/2010
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU
DÙNG NAM ĐỘ TUỔI TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Sinh viên
MSSV
GVHD
Số TT
:
:
:
:
Phạm Hồng Mai
70601442
Ths. Nguyễn Thị Ánh Phương
069
Tp. HCM, 12/2010
Đại Học Quốc Gia TP.HCM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA
----------
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
----------
Số : _____/BKĐT
KHOA:
QLCN
BỘ MÔN:
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HTTTQL
HỌ VÀ TÊN:
PHẠM HỒNG MAI
MSSV:
70601442
NGÀNH :
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LỚP:
QL06LT02
1. Đầu đề luận văn:
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM SỮA RỬA MẶT OXY CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG NAM ĐỘ TUỔI
TỪ 16 – 35 TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2. Nhiệm vụ:
-
Mô tả thành phần mua sắm sữa rửa mặt dành cho nam giới, áp dụng lý thuyết
xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
-
Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa
rửa mặt Oxy của khách hàng tiêu dùng nam có độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn
thành phố Hồ chí Minh.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
21/09/2010
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
04/01/2011
5. Họ và tên người hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Ánh Phương
Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày
tháng
năm 2011
CHỦ NHIỆM KHOA
(Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm sơ bộ):
Đơn vị:
Ngày bảo vệ:
Điểm tổng kết:
Nơi lưu trữ luận văn:
Phần hướng dẫn:
100%
NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)
LỜI CẢM ƠN
Hơn bốn năm học dưới mái trường đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã
tích lũy được rất nhiều kiến thức và học hỏi được nhiều điều bổ ích từ thầy cô và bạn
bè. Những kiến thức này sẽ là hành trang vững chắc để tôi bước vào đời. Để có
được điều đó, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy cô trường đại học Bách Khoa
thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp, những
người đã tận tình giảng dạy và truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho tôi trong
suốt những năm tháng vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Ánh Phương – giảng
viên Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã hướng dẫn, đôn đốc và sửa bài cho tôi một cách
tận tình, để tôi có thể hoàn thành luận văn này được tốt nhất.
Và sau cùng, tôi xin cảm ơn đến bạn bè, người thân, gia đình đã là chỗ dựa vững chắc
giúp tôi vượt qua mọi trở ngại, khó khăn để hoàn thành tốt luận văn này.
Trân trọng!
Phạm Hồng Mai
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Hiện nay, với xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới ngày càng gia tăng. Đi đôi
với điều đó là các loại mỹ phẩm dành cho các đối tượng này ngày càng đa dạng, phong
phú về mẫu mã, chủng loại cũng như chất lượng. Sữa rửa mặt Oxy ra đời trong bối
cảnh đó và đã gặt hái được một số thành công nhất định. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới nên việc phục vụ khách hàng đòi
hỏi ngày càng cao hơn. Đã có rất nhiều nghiên cứu về tâm lý, hành vi khách hàng
trong mua sắm sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên, ở lĩnh vực mỹ phẩm đặc biệt là sản
phẩm mới xuất hiện không lâu trên thị trường như Oxy thì chưa nhiều và tính ứng
dụng chưa cao.
Nghiên cứu này với mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa
rửa mặt Oxy của khách hàng nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh được thực hiện dựa trên nền tảng lý thuyết về hành vi khách hàng tiêu dùng
của Schiffman và Kanuk (2000), David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw –
Hill (1993), mô hình hành vi tiêu dùng chỉnh sữa từ mô hình của Schiffman và Kanuk
(2000) của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Mô hình
nghiên cứu được xây dựng dựa vào sự phân tích và tổng hợp các lý thuyết trên và được
kiểm định theo 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quá trình
nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 6 đối tượng khách hàng
của Oxy nằm trong khung mẫu của nghiên cứu với mục đích xây dựng, chỉnh sửa
thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phát bảng câu hỏi
khảo sát với 46 biến tới 242 đối tượng trong khung mẫu được chọn.
Dữ liệu thu thập được dùng để kiểm định thang đo va mô hình lý thuyết. Thang đo
được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s
Alpha. Sau đó mô hình thang đo được kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố.
Sau đó là phân tích tương quan để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Cuối cùng là
phân tích hồi quy đa biến để tìm được biến nào ảnh hưởng đến quyết định mua và mức
độ ảnh hưởng như thế nào.
Kết quả nghiên cứu xác định mô hình các yếu tố Thương hiệu (Beta =0.188), Nhu cầu
(Beta=0.232. ), Niềm tin (Beta =0.134), Cảm tình (Beta =) với R2 = 0.263 tức là các
biến trong mô hình giải thích được 26.3% yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
Mặc dù đề tài còn nhiều hạn chế những các nhà sản xuất và tiếp thị sản phẩm Oxy vẫn
có thể sử dụng nó như một tài liệu tham khảo cho hoạt động tiếp thị và sản xuất của
họ. Đây cũng sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngiên cứu sau này.
ii
MỤC LỤC
Đề mục
Trang
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ....................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................................... iii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ................................................................................................ vi
DANH SÁCH HÌNH VẼ .................................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI......................................................................................................... 2
1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ........................................................................................................... 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 3
2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG ........................................................................ 3
2.1.1 Định nghĩa .............................................................................................................. 3
2.1.2 Lý luận về hành vi tiêu dùng ................................................................................... 4
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........................................................... 5
2.1.3.1 Quá trình quyết định mua .................................................................................... 6
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ........................................................ 7
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ....................................................... 9
2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng ...................................................................................... 9
2.2.2 Mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 12
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................... 16
2.3.1 Các phương pháp nghiên cứu................................................................................ 16
2.3.2 Thông tin và quá trình thu thập thông tin .............................................................. 17
2.3.3 Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 18
2.3.3.1 Mục đích ........................................................................................................... 18
2.3.3.2 Phương pháp thực hiện ...................................................................................... 19
2.3.4 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................... 20
2.3.4.1 Thiết kế thang đo ............................................................................................... 20
2.3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng ....................................................................... 22
2.3.4.3 Thiết kế mẫu ...................................................................................................... 23
2.3.4.4 Thực hiện khảo sát ............................................................................................. 24
2.3.5 Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả ................................................................... 24
2.3.5.1Thống kê mô tả................................................................................................... 24
2.3.5.2 Phân tích Cronbach’s Alpha .............................................................................. 25
2.3.5.3 Phân tích nhân tố ............................................................................................... 25
2.3.5.4 Phân tích hồi quy ............................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH MỸ PHẨM VIỆT NAM ................................ 28
3.1 TỔNG QUAN ................................................................................................................ 28
3.2 XU HƯỚNG TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI ............................................. 29
3.3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ROHTO MENTHOLATUM VIỆT NAM ......................... 31
3.4 SẢN PHẨM SỮA RỬA MẶT DÀNH CHO NAM GIỚI - OXY ................................... 32
CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 34
iii
4.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 34
4.2 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THU THẬP THÔNG TIN ................................ 34
4.2.1 Thông tin thứ cấp .................................................................................................. 35
4.2.2 Thông tin sơ cấp ................................................................................................... 35
4.3 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN ...................................................................................... 36
4.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................................ 36
4.4.1 Kết quả trả lời phỏng vấn ..................................................................................... 36
4.4.2 Phân tích kết quả ................................................................................................. 38
4.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................................................... 38
4.5.1 Thiết kế thang đo ................................................................................................. 38
4.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi.......................................................................................... 41
4.5.2.1 Bảng câu hỏi..................................................................................................... 41
4.5.2.2 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh ................................................................................... 42
4.5.3 Thiết kế mẫu ........................................................................................................ 42
4.5.3.1 Phương pháp lấy mẫu ....................................................................................... 42
4.5.3.2 Cở mẫu ............................................................................................................. 43
4.5.4 Nguồn thu thập dữ liệu định lượng....................................................................... 43
4.5.5 Phân tích định lượng ............................................................................................ 43
CHƯƠNG 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 46
5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ...................................................................................................... 46
5.1.1 Các biến định tính ...................................................................................................... 46
5.1.2 Các biến định lượng ................................................................................................... 49
5.1.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua......................................................... 50
5.1.2.2 Quyết định mua ................................................................................................. 52
5.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ............................................................................................... 52
5.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................................ 52
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................................. 55
5.2.2.1 Đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng .............................................................. 56
5.2.2.2 Đối với thang đo quyết định mua ....................................................................... 59
5.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................................ 60
5.3.1 Ma trận tương quan giữa các nhân tố .................................................................... 61
5.3.2 Mô hình hồi quy ................................................................................................... 61
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN.................................................................................................. 67
6.1 KẾT LUẬN.................................................................................................................... 67
6.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 69
PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 70
PHỤ LỤC A .......................................................................................................................... 1
BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ...................................................................................... 1
PHỤ LỤC B .......................................................................................................................... 2
BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG.................................................................................. 2
PHỤ LỤC C .......................................................................................................................... 5
THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA YOO VÀ DONTHU (2000) ................... 5
PHỤ LỤC D .......................................................................................................................... 6
MÃ HÓA BIẾN ............................................................................................................. 6
PHỤ LỤC E ......................................................................................................................... 12
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .............................................................................. 12
I. THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................................................................................. 12
iv
II.PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA ...................................................................... 17
III.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................................. 21
IV.PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ................................................................................. 28
V.PHÂN TÍCH HỒI QUY ............................................................................................ 30
v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1: Các giả thuyết ...................................................................................................... 15
Bảng 2.2: Đặc điểm phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 18
Bảng 2.3: Đặc điểm phương pháp điều tra............................................................................. 18
Bảng 2.4: Phân phối mẫu cho nghiên cứu định tính .............................................................. 19
Bảng 2.5: Phương pháp lấy mẫu ........................................................................................... 23
Bảng 2.6: Mức ý nghĩa của các hệ số Cronbach’s Alpha ..................................................... 25
Bảng 4.1: Thông tin thứ cấp ................................................................................................. 35
Bảng 4.2: Thông tin sơ cấp................................................................................................... 35
Bảng 4.3: Kết quả phỏng vấn khách hàng ............................................................................ 36
Bảng 4.4: Thiết kế thang đo ................................................................................................. 39
Bảng 4.5: Nguồn thu thập dữ liệu ......................................................................................... 43
Bảng 4.6: Các bước phân tích định lượng ............................................................................. 44
Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua ............ 50
Bảng 2.2: Thống kê mô tả các biến quan sát quyết định mua ................................................ 52
Bảng 2.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng ............. 53
Bảng 5.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo quyết định mua ....................... 55
Bảng 5.5: KMO và kiểm định Bartllet ................................................................................. 56
Bảng 5.6: Ma trận phân tích nhân tố .................................................................................... 56
Bảng 5.7: KMO và kiểm định Bartllet của thang đo các yếu tố ảnh hưởng sau khi loại biến 58
Bảng 5.8: Ma trận phân tích nhân tố sau khi loại biến.......................................................... 58
Bảng 5.9: KMO và kiểm định Bartllet của thang đo quyết định mua ................................... 60
Bảng 5.10: Ma trận phân tích nhân tố .................................................................................. 60
Bảng 5.11: Ma trận tương quan giữa các biến yếu tố ảnh hưởng ........................................... 61
Bảng 5.12: Mô hình hồi quy................................................................................................. 62
Bảng 5.13: Kết quả phân tích phương sai ............................................................................ 62
Bảng 5.14: Các giá trị thống kê của mô hình ....................................................................... 63
Bảng 5.15: Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình ................................................................ 64
vi
DANH SÁCH HÌNH VẼ
Tên hình
Trang
Hình 2.1: Hành vi tiêu dùng .................................................................................................. 6
Hình 2.2: Mô hình hành vi tiêu dùng .................................................................................... 11
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 15
Hình 2.4: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................. 23
Hình 4.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................................. 34
Hình 5.1: Biểu đồ mức độ nhận biết các sản phẩm sữa rửa mặt ............................................ 46
Hình 5.2: Biểu đồ tổng hợp nơi mua sữa rửa mặt Oxy .......................................................... 47
Hình 5.3: Biểu đồ tổng hợp các nguồn thông tin tiếp cận sản phẩm Oxy............................... 48
Hình 5.4: Biểu đồ phân loại mẫu theo nghề nghiệp............................................................... 49
Hình 5.5: Biểu đồ phân loại mẫu theo thu nhập .................................................................... 49
vii
Chương 1: Giới thiệu
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, GDP tăng trưởng ổn định trung bình
từ mức 6 – 8% trong những năm gần đây đã nói lên rằng thu nhập của người Việt Nam
đang dần được cải thiện. Khi người dân có thêm tiền đồng nghĩa với việc nhu cầu của
họ ngày càng được tăng cao. Họ nay không còn để tâm nhiều vào việc làm sao để có
cái ăn cái mặc mà thay vào đó là xu hướng “ăn ngon, mặc đẹp” đang dần thay thế.
Theo tổng cục thống kê năm 2009, Việt Nam hiện nay có hơn 86 triệu dân trong đó
trung bình hơn 60% ở độ tuổi dưới 35 tuổi, được đánh giá là thị trường tiềm năng tiêu
thụ mỹ phẩm. Bên cạnh đó với điều kiện khí hậu nhiệt đới, nắng nóng, khô hanh
nhưng lại hay ẩm mốc, môi trường sống đầy khói bụi cùng quá trình công nghiệp hóa
với tốc độ mạnh mẽ của đất nước đã làm cho con người căng thẳng, ảnh hưởng của
không khí đến thể trạng, đặc biệt là làn da làm cho con người khó chịu. Do đó nhu cầu
về mỹ phẩm ngày càng tăng.
Nhận ra được xu thế đó, các nhà sản xuất các sản phẩm tiêu dùng cá nhân đang khai
thác tiềm năng của thị trường đang có nhu cầu ngày càng cao này. Chính vì thế mà
mức độ cạnh tranh cũng không kém phần quyết liệt, đặc biệt từ khi Việt Nam gia nhập
tổ chức thương mại thế giới (WTO), hàng loạt các nhà sản xuất các sản phẩm tiêu
dùng phục vụ cho việc chăm sóc vệ sinh cá nhân đã xuất hiện với đủ các loại mặt hàng
đa dạng khác nhau. Trong thị trường cạnh tranh như vậy thì dường như các nhà sản
xuất nhận ra một điều rằng cần phải tạo mới cho miếng bánh thị trường đang ngày một
chật hẹp. Một phân khúc mà trong hơn 5 năm trước đây thôi thì chưa ai nghĩ rằng lại
có bước phát triển như ngày hôm nay, đó chính là phân khúc chỉ dành riêng cho nam
giới. Các sản phẩm chăm sóc và vệ sinh cá nhân cho nam giới đa dạng với mục tiêu
đánh vào nhu cầu “đàn ông cũng biết làm đẹp” như dầu gội, sửa tắm, sửa rửa mặt, kem
dưỡng da…đang khá thành công trên thị trường.
Góp phần vào xu hướng trên, các loại sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam giới cũng
có bước phát triển đột phá với mức cạnh tranh khốc liệt đang hiện hữu trên thị trường
như: Oxy, X-men, Biore for Men, Nivea for Men, Acness…
Chính sự đa dạng đó, nên việc lựa chọn một sản phẩm để sử dụng của nam giới sẽ phải
trải qua nhiều tác động, nhiều ảnh hưởng khác nhau để đi đến quyết định mua sử dụng
cuối cùng. Không giống như phái nữ, các quý ông sẽ không thực sự chủ động trong
việc mua sắm của mình họ sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau trước khi
đưa ra quyết định mua cuối cùng. Các yếu tố đó có thể là thương hiệu sản phẩm, giá
cả, tác động của bạn bè người thân, hay là chất lượng …tất cả mới chỉ nằm trong suy
đoán. Vậy yếu tố đó là gì? Và nó sẽ tác động như thế nào đến việc chọn mua một sản
phẩm sữa rửa mặt phù hợp cho mình sẽ là một câu hỏi lớn mà các nhà sản xuất sản
1
Chương 1: Giới thiệu
phẩm phục vụ cho nam giới đang thực sự quan tâm để chiếm được phần bánh lớn hơn
trong thị trường vốn đang rất khắc nghiệt này. Một nghiên cứu sẽ là rất quan trọng để
khám phá ra câu hỏi lớn này và đây cũng chính là cơ hội để để một luận văn tốt nghiệp
đại học có thể làm điều đó. Chính vì vậy, đề tài nghiên cứu: “Khảo sát các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua đối với sản phẩm sữa rửa mặt Oxy của khách hàng
tiêu dùng nam độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” đã chính
thức ra đời.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
-
Mô tả thành phần mua sắm sữa rửa mặt dành cho nam giới, áp dụng lý thuyết
xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp.
Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa
rửa mặt Oxy của khách hàng tiêu dùng nam có độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
-
Là nghiên cứu đầu tay của sinh viên, giúp sinh viên lần đầu ứng dụng các lý
thuyết đã học vào thực tế nghiên cứu.
Là tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất các sản phẩm sữa rửa mặt trên thị
trường nói chung và sản phẩm Oxy nói riêng biết được quá trình mua sắm đặc
trưng của nhóm sản phẩm này cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-
Thời gian thực hiện đề tài: từ tháng 09 năm 2010 đến tháng 01 năm 2011
Không gian thực hiện đề tài: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng nam có độ tuổi từ 16 đến 35 đang sử dụng
các loại sản phẩm sữa rửa mặt.
2
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương này, tác giả giới thiệu các lý thuyết liên quan đến nội dung toàn bộ đề
tài. Cơ sở lý thuyết sẽ gồm hai phần chính là lý thuyết ứng dụng xây dựng mô hình
nghiên cứu và lý thuyết phương pháp nghiên cứu được bố cục như sau:
Xây dựng mô hình
Định nghĩa về hành vi tiêu dùng
Lý luận về hành vi tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Mô hình tham khảo
Mô hình nghiên cứu chính thức
Phương pháp nghiên cứu
Thông tin và thu thập thông tin
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Phân tích và trình bày kết quả
2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG
2.1.1 Định nghĩa
Do đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng nên việc có nhiều định
nghĩa về hành vi tiêu dùng là điều khó tránh khỏi, mỗi định nghĩa của các nhà nghiên
cứu đều có một ngôn từ riêng. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng vẫn có một ý nghĩa
nhất định trong việc giải thích cho người đọc hiểu rõ nhất về hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Để khách quan hơn, tác giả xin đưa ra một số định nghĩa tiêu biểu sau:
“Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó,
con người thay đổi cuộc sống của họ” (Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ,
2000).
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” (Theo Philip
Kotler, 2007).
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ” (Solomon Micheal, 1992).
3
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó
bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó” (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 1993).
Nhìn chung các định nghĩa trên đều đưa ra được điều cốt lõi của hành vi khách hàng là
quá trình nhận thức và hành động từ kinh nghiệm tích lũy để đưa ra quyết định mua và
thái độ sau mua của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Đối với
nghiên cứu này, sản phẩm là sữa rửa mặt Oxy dành cho nam giới ở độ tuổi 16 – 35 nên
hành vi mua của nam giới lúc này là quá trình tích lũy kinh nghiệm từ nhiều kích tố
kích thích tác động dẫn đến hành động quyết định mua, sử dụng để thỏa mãn nhu cầu
của họ và hành động tích cực, tiêu cực của họ đối với sản phẩm sau khi sử dụng.
Vậy thực tế, thì khi mua sản phẩm Oxy chắc chắn đối tượng nam giới phải tích lũy
kinh nghiệm về sản phẩm qua các đối tượng tham khảo (báo, đài, truyền hình, bạn bè
người thân…) kết hợp với quá trình xử lý tâm lý bên trong liên quan đến nhu cầu,
nhận thức, cá tính, thái độ… để đưa ra quyết định cuối cùng là mua sản phẩm. Sau khi
sử dụng thì kinh nghiệm tích lũy sẽ tăng thêm và quyết định sử dụng tiếp, giới thiệu tốt
về sản phẩm cho người khác nếu thỏa mãn hay là ngưng và khuyến cáo người khác
đừng sử dụng nếu không thỏa mãn đối với sản phẩm sữa rửa mặt Oxy. Đó là toàn bộ
hành vi mua được định nghĩa của khách hàng nam giới đối với sản phẩm sữa rửa mặt
dành cho nam giới Oxy.
2.1.2 Lý luận về hành vi tiêu dùng
Ở phần này, tác giả xin giới thiệu sơ lược về các lý thuyết cơ bản về hành vi của khách
hàng tiêu dùng qua đó cũng phần nào nêu rõ các lý luận của việc sử dụng các lý thuyết
đó vào đề tài nghiên cứu đối với sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nam giới Oxy.
Trước hết, tác giả xin được lướt qua một số lý thuyết về hành vi tiêu dùng của các nhà
nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới đã nghiên cứu thành công và áp dụng vào thực tế.
Nhìn chung hầu như các lý thuyết của các tác giả như: Solomon Micheal, James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, David L. Loudon, Albert J.Della Bitta,
McGraw – Hill, Schiffman, Kanuk…đều đưa ra các quan điểm gần giống nhau về hành
vi tiêu dùng, các yếu tố cấu thành và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên,
chúng ta phải nhận ra một thực tế rằng hầu hết các nghiên cứu này đã khá lâu và áp
dụng vào phân tích hành vi tiêu dùng ở các nước có nền văn hóa, chính trị, kinh tế,
mức độ giàu nghèo khác xa Việt Nam. Nên quá trình áp dụng lý thuyết cần cân nhắc
đối với các sản phẩm, khách hàng ở thị trường Việt Nam. Do sự khác biệt đó, nên tác
giả đã tham khảo thêm một số tác phẩm đã được Việt hóa và chuyển thể cho phù hợp
bởi các nhà nghiên cứu Marketing nổi tiếng ở Việt Nam để đề tài nghiên cứu đi sát với
thực tế của sản phẩm và thị trường Việt Nam. Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá
nhân được viết khá rõ trong “Nguyên lý Marketing” (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị
Mai Trang, 2003), “Tiếp thị và các tình huống thực tế” (Vũ Thế Dũng, 2001).
Hầu hết các tài liệu liên quan nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng đều tập
trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua chứ thực ra việc khám phá
hành vi mua như thế nào chưa thực sự được làm rõ vì đây là một phạm trù khá rộng
lớn. Theo các tài liệu này thì điều cốt lõi của hành vi khách hàng tiêu dùng chính là
4
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
quá trình quyết định mua của khách hàng tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ.
Tức là việc khách hàng đã trải qua quá trình quyết định mua như thế nào. Và khi
nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình
quyết định mua của khách hàng tiêu dùng. Vậy thì các lý thuyết về hành vi tiêu dùng
áp dụng vào đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua được tham
khảo từ các tài liệu của các tác giả nêu trên là hoàn toàn hợp lý.
Đi sâu hơn vào đề tài khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa
rữa mặt Oxy của nam giới độ tuổi từ 16 – 35 trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tác
giả chia thành hai thành phần nội dung cần nắm rõ đó là các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua và mức độ ảnh của các yếu tố đó như thế nào tới quyết định chọn mua
sản phẩm sữa rửa mặt Oxy của nam giới. Vậy vấn đề đầu tiên ở cấp độ lý thuyết cần
nắm rõ là quyết định mua là như thế nào rồi sau đó ta mới đi tiếp được các yếu tố ảnh
hưởng và mức độ ảnh hưởng.
Vậy quyết định mua ở đây là quyết định mua sản phẩm sữa rửa mặt Oxy để sử dụng,
quyết định mua là một thành phần trong quá trình quyết định mua cũng là một thành
phần trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nam giới. Quyết định mua ở đây được
thông qua khách hàng nam giới sau khi họ đã tích lũy đủ kinh nghiệm về sản phẩm
Oxy, có đánh giá đầy đủ các yếu tố tâm lý của bản thân đối với sản phẩm Oxy. Vậy
quá trình quyết định mua hình thành nên hành vi khách hàng nam giới nên sự quyết
định mua sản phẩm Oxy để sử dụng của nam giới là một thành phần trong hành vi tiêu
dùng của nhóm khách hàng này. Thế nên việc quyết định mua sản phẩm sữa rửa mặt
Oxy để sử dụng của khách hàng nam giới cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của chính các khách hàng này. Vậy một lần nữa tác giả
xin khẳng định khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa rửa
mặt Oxy của nam giới độ tuổi từ 16 – 35 chính là đang nghiên cứu hành vi tiêu dùng
của các khách hàng này.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chính là nội dung trọng tâm
trong đề tài nghiên cứu này. Do đó trong phần này tác giả đã tham khảo và chắt lọc các
lý thuyết từ các nhà nghiên cứu trước rồi phân tích và tổng hợp để có được cơ sở lý
luận vững chắc cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu. Để hiểu rõ hơn vấn đề này tác giả
giới thiệu về mô hình tham khảo hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu David L.
Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill trong cuốn sách Consumer Behavior :
Concepts and Applications (1993) dưới đây.
5
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Các yếu tố văn
hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Các yếu tố xã
hội
Địa vị xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Chọn lựa cửa hàng và mua sắm
Quá trình sau mua sắm
Những yếu tố
cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống
Những yếu tố
tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái
độ
Hình 2.1: Hành vi tiêu dùng
Nguồn: Consumer Behavior : Concepts and Applications / David L. Loudon, Albert
J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993
Đây là mô hình hành vi tiêu dùng gồm có phần lõi là quá trình quyết định mua được
bao quanh bởi các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.
2.1.3.1 Quá trình quyết định mua
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước được sử để đánh giá hành
vi tiêu dùng cho bất kì sản phẩm dịch vụ nào. Dưới đây nêu ra những nét sơ lược về
những bước này.
Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có
sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên
và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm
kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông
tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu
không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản
thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là
họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu
cầu.
Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người
tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong
quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm
người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như
thế nào.
6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hay quá trình quyết định mua khá nhạy
cảm so với các giai đoạn trong quá trình quyết định mua. Các yếu tố này có thể có hay
không tác động tùy vào từng sản phẩm, từng thị trường, từng nền văn hóa khác nhau.
Tuy nhiên, khi xét ở phương diện lý thuyết thì cần nêu ra tất cả các yếu tố đầy đủ có
thể tác động mà các nhà nghiên cứu trước đã kiểm định và đưa ra. Theo mô hình đầy
đủ về hành vi tiêu dùng của các tác giả David L. Loudon, Albert J.Della Bitta,
McGraw – Hill ở Hình 2.1 trên thì các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua
của khách hàng chị ảnh hưởng của 4 nhóm yếu tố: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã
hội, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý. Dưới đây là các phân tích chi tiết về các
nhóm yếu tố này.
Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ
xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một
người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của
hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường
văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh
văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta
có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các
nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên
những khúc thị trường quan trọng.
Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội: lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của
người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ…
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau
hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã
hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những
người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như
dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao
tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái
độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn
một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất
đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người
đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ
7
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính: giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi
tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống
nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong
khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về
quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ
chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ
cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập: nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều
kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh
hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân sẽ mua
quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch
hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn
sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào
những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng
khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều
thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể
chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng
và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho
việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là
động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ: động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu
khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần
gũi về tinh thần.
Abraham Maslow đã tìm ra cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi một
nhu cầu đặc biệt nào đó vào những thời điểm đặc biệt nào đó. Tại sao ai đó lại bỏ ra
khá nhiều tiền bạc và thời giờ cho sự an toàn cá nhân và người khác lại muốn được
người khác trọng vọng…? Câu trả lời của Maslow là nhu cầu của con người được sắp
xếp theo một trật tự, từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách
nhất. Người ta cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Khi nhu cầu đó
8
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
đã được thỏa mãn rồi, nó sẽ ngưng không còn là động lực thôi thúc nữa và người đó sẽ
cố gắng để thỏa mãn nhu cầu kế tiếp cao hơn.
- Nhận thức: nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người
hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai bà nội
trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa
lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ
phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết: sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp
xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về
hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ: thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên
niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ
không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho họ e dè
khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm tin hay thái độ
của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của
hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho
người tiêu dùng
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Lý thuyết tổng quát về hành vi tiêu dùng đã nghiên cứu ở phần trên, trong phần này,
tác giả giới thiệu về mô hình nghiên cứu tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu
hợp lý áp dụng cho đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm sửa rửa mặt Oxy. Cũng nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua tài liệu gốc của
Schiffman and Kanuk (2000), tuy nhiên tài liệu phù hợp cho việc sử dụng mô hình
nghiên cứu là tài liệu của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang với
mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở Hình 2.2 dưới đây. Mô hình hành vi tiêu dùng
này là mô hình của các tác giả nổi tiếng về Marketing ở Việt Nam xây dựng dựa trên
lý thuyết gốc về hành vi tiêu dùng của hai tác giả Schiffman và Kanuk (2000) có sự bổ
sung và điều chỉnh.
Vậy mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang có
gì giống và khác với mô hình hành vi tiêu dùng của các tác giả David L. Loudon,
Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill (1993) Hình 2.1 ở phần trên. Thực ra, hai mô hình
này đều tóm gọn lại lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng vốn đã được nghiên cứu rất nhiều bởi nhiều tác giả khác nhau. Tuy nhiên,
hướng tiếp cận lý thuyết cũng như tính ứng dụng của mỗi mô hình lại khác nhau. Mô
hình của David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw – Hill (1993) mang tính tiếp
cận lý thuyết, cho người đọc hiểu sâu thêm về lý thuyết, nó chỉ ứng dụng trong việc
nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Còn mô hình của các tác giả Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang thì hướng tiếp cận mang tính nghiên cứu thực tế cao
hơn, tính hệ thống cũng được phát triển tốt hơn, mô hình này có thể áp dụng hợp lý
cho thị trường và sản phẩm nghiên cứu thực tế ở Việt Nam. Tuy quá trình nghiên cứu
khi áp dụng mô hình này sẽ khó khăn, tuy nhiên tác giả vẫn thấy được tính ứng dụng
9
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
của mô hình trong việc áp dụng vào nghiên cứu sản phẩm thực tế và khách hàng tiêu
dùng Việt Nam.
Mô hình hành vi tiêu dùng của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
được thể hiện qua hình dưới bao gồm 3 thành phần chính: Đầu vào (input), Quá trình
(process), và đầu ra (output).
Kích tố bên ngoài
Đầu
vào
Kích tố
Marketing
Thương hiệu
Giá cả
Chiêu thị
Phân phối
Kích tố phi
Marketing
Kinh tế
Chính trị
Văn hóa
Xã hội
Qui trình ra quyết định
Quá
Trình
Tâm lý
Động cơ
Kiến thức
Nhận thức
Nhân cách
Thái độ…
Nhận dạng nhu
cầu
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá thay thế
Kinh nghiệm
Hành vi hậu quyết định
Mua hàng
Đầu
ra
Thử
Lặp lại
Đánh giá sau khi
mua
10
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Hình 2.2: Mô hình hành vi tiêu dùng
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang điều chỉnh từ Schiffman, L. G.
& L. L Kanuk (2000).
Kích tố đầu vào
Đầu vào bao gồm các kích tố bên ngoài. Các kích tố này làm chức năng là nguồn
thông tin cho một thương hiệu và tác động vào thái độ, hành vi của người tiêu dùng
cũng như cảm nhận về giá trị liên quan đến sản phẩm, có hai nhóm kích tố đầu vào, đó
là các kích tố Marketing và phi Marketing.
Quá trình
Quá trình liên quan đến vẫn đề người tiêu dùng ra quyết định như thế nào. Trong quá
trình ra quyết định, người tiêu dùng chịu tác động của các kích tố bên trong (các yếu tố
tâm lý của chính bản thân họ). Các yếu tố này bao gồm động cơ, nhận thức, kiến thức,
nhân cách và thái độ.
Quá trình ra quyết định có thể được chia làm ba bước:
+ Nhận dạng nhu câu
Quá trình mua bắt đầu với việc nhận dạng vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể tạo ra
do kích thích từ nội tại bản thân người tiêu dùng hoặc kích thích do môi trường bên
ngoài. Do đó vấn đề của giai đoạn này là nhà marketing cần xác định yếu tố và tình
huống nào tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng. Nhà marketing phải nghiên cứu người
tiêu dùng để tìm ra nhu cầu gì nảy sinh, kích tố nào gây ra chúng, nguyên nhân nào
dẫn đến việc người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó.
+ Tìm kiếm thông tin
Một khi nhu cầu được nhận dạng, cá nhân người tiêu dùng có thể cần hoặc không cần
tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Có bốn nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng
có thể tìm kiếm thông tin khi ra quyết định mua hàng bao gồm:
Từ nhóm
Từ hoạt động marketing
Từ công chúng
Từ kinh nghiệm
+ Đánh giá thay thế
Sau khi có những thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá thay thế. Trong quá
trình đánh giá thay thế, người tiêu dùng dựa vào hai tập thông tin, đó là tập thương
hiệu và tập các tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá.
Không có một quá trình đánh giá các lựa chọn mà tất cả người tiêu dùng hoặc một
người tiêu dùng đều sử dụng trong tất cả các tình huống mua hàng. Thông thường mô
hình quá trình đánh giá của người tiêu dùng được thiết lập phần lớn dựa trên nhận thức
và tính hợp lý.
Đầu ra
Đầu ra là kết quả của quá trình ra quyết định. Nó liên quan đến việc mua hàng và hành
vi sau khi mua của khách hàng bao gồm:
+ Quyết định mua
Hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến việc dự định mua và quyết định mua là thái độ của
người khác (1) và những yếu tố không mong đợi (2). Do đó, nhiệm vụ của nhà
Marketing là tìm hiểu những yếu tố gây nên cảm giác sợ rủi ro ở khách hàng nhằm
11
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
cung cấp thông tin và có các hỗ trợ trong bán hàng để làm giảm các rủi ro này. Khi đã
quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng còn có một chuỗi các quyết định liên quan
để việc mua hàng như: địa điểm bán, giao hàng, thanh toán….
+ Hành vi sau khi mua
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm việc mua được làm đi làm
lại nhiều lần, vì vậy việc khám phá sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ giúp
nhà marketing có chiến lược thích hợp nhằm thoải mãn nhu cầu của người tiêu dùng
khi đó khách hàng sẽ:
Trung thành lâu hơn
Mua nhiều hơn
Nói những điều tố về công ty
Ít chú ý đến giá cả
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những điều kiện tồn tại của công ty.
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng đối với
một sản phẩm chứ không chỉ riêng chất lượng của sản phẩm đó.
Kì vọng ở sản phẩm được tạo ra dựa trên những thông tin người tiêu dùng thu thập
được ( Bạn bè, quảng cáo…).
Nếu công năng, chất lượng thực tế của sản phẩm không đáp ứng được kì vọng sẽ gây
thất vọng cho khách hàng.
Nếu công năng, chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng được kì vọng sẽ làm cho
khách hàng hài lòng.
Nếu công năng, chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng được kì vọng sẽ làm cho
khách hàng cảm thấy hân hoan, say mê sản phẩm.
Như vậy, để đảm bảo sự thành công của sản phẩm trên thị trường nhà Marketing phải
quan tâm đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi mua chứ không chỉ dừng lại ở mức
bán được hàng lần đầu.
2.2.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa vào mô hình tham khảo, ta có thể thấy quyết định mua sản phẩm sữa rửa mặt
dành cho nam giới Oxy bị kích thích bởi các yếu tố đầu vào bên ngoài và các yếu tố
bên trong chính bản thân người mua.
Trước hết, quá trình quyết định mua là quá trình nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông
tin, đánh giá thay thế, quyết định mua, hành vi sau mua. Trong đó quá trình nhận dạng
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế là cái nền cho quyết định mua hay
không mua sản phẩm, nó chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên
trong người mua. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này quyết định mua là quyết định
mua sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt Oxy để thỏa mãn nhu cầu và hành vi sau lần mua
đó.
Trong yếu tố bên ngoài thì kích tố phi marketing là yếu tố các doanh nghiệp không
thể kiểm soát được và nó có tính chất vĩ mô, bao quát toàn bộ thị trường nên trong
nghiên cứu tác giả loại bỏ kích tố này. Kích tố marketing là các kích tố mà các doanh
nghiệp nhắm vào nhằm hướng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua theo chiều
hướng doanh nghiệp mong muốn. nó bao gồm 4 kích tố con: thương hiệu, giá cả,
chiêu thị và phân phối.
12
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì
càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Theo Laurent, Kapferer và Roussel (1995) thì
mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất
chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không
nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Đối với các loại
mỹ phẩm đa dạng trên thị trường, đặc biệt là các loại sữa rửa mặt dành cho nam giới
thì mức độ nhận biết thương hiệu đóng vai quan trọng trong quyết định mua khi mà
đối tượng mua sắm là nam thường có rất ít kiến thức về mua sắm, nên việc họ quan
tâm đến thương hiệu sữa rửa mặt là điều tất yếu. Vì vậy, có thể nói rằng khi khách
hàng gia tăng hài lòng về đánh giá sự nhận biết thương hiệu thì quyết định mua sản
phẩm cao hơn.
Ngoài thương hiệu thì giá cả cũng là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng lên
quyết định mua. người tiêu dùng chỉ bỏ ra một khoản tiền trong mức mà họ có thể
chấp nhận được, là mức mà họ thấy tương xứng với giá trị mà món hàng mang lại cho
họ. Khi mức giá vượt quá giá trị mà họ thu được người tiêu dùng sẽ không chấp nhận
và loại bỏ sản phẩm đó ra khỏi ý định mua của mình. Đối với sản phẩm sữa rửa mặt
dành cho nam giới Oxy thì mức giá của nó tập trung vào khách hàng có thu nhập trung
bình, những khách hàng này cũng khá nhạy cảm với giá cả. Thế nên, trước khi quyết
định mua sản phẩm Oxy, khách hàng cũng sẽ đánh giá giữa lợi ích và giá cả bỏ ra để
sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả. Vì vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng
hài lòng về đánh giá giá cả sản phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn.
Chiêu thị là công cụ quan trọng để đưa thương hiệu, sản phẩm của mình đến công
chúng. Tự sản phẩm có giá trị không đủ để thu hút khách hàng mà cái chính là làm sao
cho khách hàng cảm nhận được giá trị của nó. Thật vậy, trong Quản trị tiếp thị Lý
thuyết và tình huống (V.T.Dũng, 2004) thì mục tiêu chính của chiêu thị là truyền thông
cho khách hàng mục tiêu giá trị sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm.
Truyền thông càng tốt càng tạo cơ hội cho bán hàng. Đối với loại sản phẩm sữa rửa
mặt dành cho nam giới Oxy thì hình thức chiêu thị chủ yếu là thông qua quảng cáo,
tiếp thị trực tiếp trên cơ sở xây dựng hình ảnh nam tính, mạnh mẽ đặc trưng cho phái
mạnh. Nên yếu tố chiêu thị cũng phần nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.
Vì vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng hài lòng về đánh giá việc chiêu thị sản
phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn.
Hoạt động phân phối là một tập hợp hoạt động của các tổ chức độc lập, đối với sản
phẩm sữa rửa mặt Oxy là các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa.. tham gia vào quá
trình đưa sản phẩm Oxy đến tay người tiêu dùng nam giới có nhu cầu sử dụng. Vậy hệ
thống phân phối đảm bảo được sự dễ dàng cho các khách hàng nam giới mua sản
phẩm sửa rửa mặt Oxy thì họ sẽ có quyết định mua sản phẩm này như trong dự định
thay vì họ có thể thay đổi khi ra các địa điểm bán để mua Oxy mà các điểm này không
có sự thuận tiện hay không có sẵn của Oxy, họ có thể chọn sản phẩm thay thế. Vì vậy
có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng hài lòng về đánh giá hệ thống phân phối sản
phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn.
Tóm lại hành vi mua sẽ bị tác động bởi bốn yếu tố bên ngoài là yếu tố thương hiệu, giá
cả chiêu thị và phân phối
13
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Về phần yếu tố tâm lý bên trong Schiffman cho rằng có các yếu tố tâm lý tác động
bao gồm: (1) động cơ, (2) nhận thức, (3) kiến thức, (4) nhân cách, (5) thái độ, các
yếu tố này ảnh hướng lớn đến quá trình chọn lựa sản phẩm của người mua.
Động cơ mua hàng đề cập đến nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để
tìm cách thỏa mãn nhu cầu. Vậy động cơ chính là nhu cầu của người mua.
Trên trang bách khoa toàn thư (viện từ điển học và bách khoa thư Việt Nam) thái độ là
tâm trạng bên trong được biểu lộ qua hành động, hành vi, cử chỉ ứng xử đối với người
khác, đối với các sự kiện, quan điểm, với bản thân. Thái độ biểu thị cho nhân cách.
Trong mô hình ba thành phần của thái độ của Schiffman (Schiffman et al, 2006) thì
thái độ bao gồm, thành phần cảm tính, xu hướng hành vi và thành phần nhận biết.
Thực chất, khi nghiên cứu thành phần nhận biết là nghiên cứu kiến thức của người tiêu
dùng về sản phẩm, hay nói cách khác là nghiên cứu niềm tin cùa họ về sản phẩm đó.
Nghiên cứu hành xu hướng hành vi mua là nghiên cứu xu hướng lựa chọn của người
mua về thương hiệu, giá cả, chiêu thị, phân phối cũng, phần này sẽ được nghiên cứu
trong yếu tố bên ngoài.
Có thể nhận thấy nhu cầu tạo nên động cơ của người mua, nhân cách hình thành nên
thái độ, thái độ lại bao gồm niền tin, cảm tính và xu hướng hành vi, xu hướng liên
quan nhiều đến các yếu tố bên ngoài. Vậy các yếu tố tâm lý tác động đế quyết định
mua mà tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu bao gồm: (1) nhu cầu, (2) niềm tin, (3) cảm
tình.
Khi nhu cầu càng bức thiết càng thôi thúc con người thực hiện hành vi mua. Đối với
sản phẩm sữa rửa mặt Oxy, thì nhu cầu đối với sản phẩm được hiểu là nhu cầu về sự
thể hiện bản thân, nhu cầu làm sạch da, tạo cảm giác thoải mái, hay để trị mụn…chính
các nhu cầu này là động cơ để thúc đẩy nam giới mua sữa rửa mặt Oxy để sử dụng. Vì
vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng hài lòng về đánh giá nhu cầu bản thân thì
quyết định mua sản phẩm cao hơn.
Niềm tin về sản phẩm sẽ mang lại giá trị cho người mua càng lớn thì việc hình thành
hành vi mua càng dễ dàng. Khi mua sản phẩm sữa rửa mặt Oxy, chắc chắn các khách
hàng nam giới cũng có sự tìm hiểu và có kiến thức ở một mức độ nào đó đối với sản
phẩm, hay là một nhận thức tốt nào đó về sản phẩm Oxy điều này tạo nên niềm tin cho
khách hàng về sản phẩm. Khi họ tin tưởng về sản phẩm, quyết định mua sản phẩm
Oxy sẽ đến với họ dễ dàng hơn. Vì vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng hài
lòng về đánh giá niềm tin đối với sản phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao hơn.
Người tiêu dùng cảm tính càng tốt về sản phẩm mà họ có ý định mua thì khả năng họ
mua sản phẩm đó càng cao. Cảm tình ở đây theo mô hình ba thành phần của thái độ
cùa Schiffman & Kanuk là sự thiện cảm, cảm xúc, tình cảm, cảm giác thích thú, hay
ghét bỏ sản phẩm. Khi có cảm tình tốt về sản phẩm thì việc quyết định mua sản phẩm
sẽ dễ dàng hơn. Đối với sản phẩm Oxy bước đầu tạo được cảm tình của khách hàng
nam giới thì họ sẽ thích thú với sản phẩm hơn, có nhận thức tốt về sản phẩm dẫn đến
quyết định mua sản phẩm để sử dụng. Vì vậy có thể nói rằng khi khách hàng gia tăng
hài lòng về đánh giá sự cảm tính đối với sản phẩm thì quyết định mua sản phẩm cao
hơn.
14
