Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi mai linh của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ

h

in

DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

́H

tê
́
uê
PHẠM THỊ MỸ LINH

KHÓA HỌC: 2014-2018


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ

in

DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH CỦA KHÁCH HÀNG

h

́H

tê

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

́
uê
Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Phạm Thị Mỹ Linh

TS Hoàng Trọng Hùng

Lớp: K48A.QTKD
MSV: 14K4021093

Huế, 4/2018


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua em đã nhận được
rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị thực tập, gia đình và bạn bè.
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế
Huế, đặc biệt là quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền
đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập tại

trường vừa qua. Đó là nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công

Đ

việc của em sau này.

ại

Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến T.S Hoàng Trọng Hùng, người đã

ho

luôn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em thực hiện khóa luận này.
Tiếp đó em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh/chị

̣c k

phòng Kinh doanh – Tiếp thị tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi giúp em có được một địa điểm thực tập thực sự bổ ích trong suốt

in

thời gian thực tập tại quý công ty. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn đến các anh/chị

h

những nhân viên tại công ty TNHH MTV Mai Linh Huế trong thời gian vừa qua đã

tê

nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra, thu thập thông tin để thực hiện đề tài.

́H

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, quý anh chị trong

Em xin chân thành cảm ơn!

́
uê

Công ty dồi dào sức khỏe và tràn đầy hạnh phúc!

Huế, ngày 17 tháng 04 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Mỹ Linh

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

Đ

2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2

ại

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3

ho

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3

̣c k

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

in

4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3

h

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................4

tê

4.2.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................4

́H

4.2.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................4

́
uê

4.3. Thang đo ...................................................................................................................6
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....9
1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...........................................................................9
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................................10
1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001) .................................................................10
1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005) .......................................................................13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...............................................15
1.3.1. Các yếu tố văn hóa ..............................................................................................16
1.3.2 Các yếu tố xã hội ..................................................................................................17
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

ii

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

1.3.3 Các yếu tố cá nhân................................................................................................18
1.3.4 Các yếu tố tâm lý ..................................................................................................20
1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan .....................................................................23
1.4.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975)...................................23
1.4.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) ...........................24
1.4.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)...........26
1.5. Yếu tố marketing ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..............................................27
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ..........................................28
1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................28
1.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................29

Đ

1.6.3. Xây dựng thang đo ..............................................................................................30

ại

CHƯƠNG 2: HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ CỦA

ho

NGƯỜI SỬ DỤNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .....................................32

̣c k

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của TNHH MTV Mai Linh Huế.........................32
2.1.1. Lịch sử hình thành, phát triển của Tập đoàn Mai Linh .......................................32

in

2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế............34

h

2.1.3 Đặc điểm, chức năng, nhiệm vụ của công ty........................................................35

tê

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...........37

́H

2.1.5. Tổng quan tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty...........................................39
2.1.6. Tình hình lao động, kết quả kinh doanh từ 2015 – 2017.....................................42

́
uê

2.1.6.1 Tình hình lao động của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế qua ba năm 20152017 ...............................................................................................................................42
2.1.6.2. Kết quả hoạt động kinh doanh qua ba năm 2015-2017....................................44
2.2. Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của người sử dụng trên
địa bàn thành phố Huế ...................................................................................................45
2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra..............................................................................................45
2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh của khách hàng tại địa bàn thành phố

Huế.................................................................................................................................49
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................52
2.2.4. Đánh giá khách hàng về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. ....55
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Niềm tin đối với dịch vụ ...................55
2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính
của dịch vụ.....................................................................................................................56
2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Thái độ đối với việc sử dụng dịch vụ
.......................................................................................................................................58
2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan ...............................59
2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng....................60
2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................61
2.2.5.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập...........................................61
2.2.5.2.Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc .......................................................67

Đ

2.2.6. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu .......................................................68

ại

2.2.7. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính........................................................68

ho

2.2.7.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................................................68

̣c k

2.2.7.2 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................................69
2.2.7.3. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình............................................................70

in

2.2.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................70

h

2.2.9. Kiểm tra đa cộng tuyến........................................................................................71

tê

2.2.10. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ...72

́H

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ TAXI MAI LINH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ.

́

uê

.......................................................................................................................................73
3.1. Định hướng .............................................................................................................73
3.2. Ưu, nhược điểm của lĩnh vực dịch vụ công ty taxi Mai Linh Huế.........................74
3.3. Các giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại
Thành phố Huế. .............................................................................................................75
3.3.1. Các giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng đối với dịch vụ taxi Mai Linh
Huế.................................................................................................................................75
3.3.2. Các giải pháp nâng cao Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính .........................76
3.3.3. Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan.............................................................78
3.3.4 Các giải pháp khác................................................................................................78
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80
1. Kết luận......................................................................................................................80
1.1 Khái quát chung.......................................................................................................80
1.2. Hạn chế ...................................................................................................................80
2.Kiến nghị ....................................................................................................................81
2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................81
2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ........................................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................83

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

v


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

R&D

research & development(nghiên cứu và phát triển)

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MTV

Một thành viên

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

TRA

Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior - Mô hình lý thuyết hành vi dự định

MLG

Mai Linh Group

Đ

QĐ

Quyết định

ại

Uỷ ban nhân dân

ISO

Quality management systems – Requirements (Hệ thống quản lý chất

9001:2000

lượng- Các yêu cầu)

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

MCC

Mai Linh Customer 's Club

h

in

̣c k

ho

UBND

́H

tê
́
uê

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

vi


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3
Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)............................................................11
Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005.........................................14
Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng ..............15

Sơ đồ 5: Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi.......................................21
Sơ đồ 6: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ......................26
Sơ đồ 7: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB .............................................................27
Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ..............37

Đ

Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính...........................................................................45

ại

Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi.............................................................................46
Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp ....................................................................47

ho

Biểu đồ 4. Mẫu điều tra theo thu nhập ..........................................................................48

̣c k

Biểu đồ 5 . Mẫu điều tra theo tần suất sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh .........................49
Biểu đồ 6: Tỷ lệ các nguồn thông tin mà khách hàng biết đến .....................................50

in

Biểu đồ 7: Tỷ lệ lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ taxi Mai Linh Huế ......................51

h

Biểu đồ 8: Tỷ lệ các hãng taxi được khách hàng lựa chọn ngoàitaxi Mai Linh Huế ...52

tê

Biểu đồ 9: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Niềm tin đối

́H

vớithuộc tính của dịch vụ ..............................................................................................56

́
uê

Biểu đồ 10: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhận chủ quan
đối với thuộc tính của dịch vụ .......................................................................................58
Biểu đồ 11: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với
việc sử dụng dịch vụ ......................................................................................................59
Biểu đồ 12: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề yếu tố chuẩn chủ
quan ...............................................................................................................................60
Biểu đồ 13: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộcvề Ý định tiếp tục sử
dụng ...............................................................................................................................61

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

vii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn của Mai Linh Huế giai đoạn 2015 – 2017 .....40
Bảng 2.2 : Tình hình lao động của Công ty...................................................................42
Bảng 2.3: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Công ty ................................43
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty..................................................44
Bảng 2.5: Độ tin cậy của các yếu tố ..............................................................................53
Bảng 2.6: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộcvề Niềm tin đối với
dịch vụ ...........................................................................................................................55
Bảng 2.7: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhậnchủ

Đ

quan đối với thuộc tính của dịch vụ ..............................................................................57

ại

Bảng 2.8 Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đốivới
việc sử dụng sản phẩm...................................................................................................58

ho

Bảng 2.9: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Chuẩn

̣c k

chủ quan.........................................................................................................................59
Bảng 2.10: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố Ý định

in

tiếp tục sử dụng..............................................................................................................60

h

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test.............................................................62

tê

Bảng 2.12 Ma trận xoay lần 1 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định .........62

́H

Bảng 2.13: Ma trận xoay lần 2 phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng

́
uê

.......................................................................................................................................64
Bảng 2.14: Kiểm định KMO và Bartlett’s đối với biến phụ thuộc ...............................67
Bảng 2.15: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc..........................................67
Bảng 2.16: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................68
Bảng 2.17: Hệ số tương quan Pearson .........................................................................69
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy................................................70
Bảng 3.19 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ANOVAb......70
Bảng 3.20: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................71
Bảng 3.21: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................72

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

viii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời gian gần đây với xu hướng thời đại công nghệ 4.0 các cụm từ như Big
Data, Blockchain, R&D không còn xa lạ. Việt Nam đang dần chuyển mình sang cuộc
Cách mạng 4.0. Đây vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp thu trình độ khoa học kỹ
thuật công nghệ tiên tiến của các nước trên thế giới. Đồng thời đối mặt với nhiều thách
thức lớn: cạnh tranh gay gắt và nhiều biến động. Với nền kinh tế thế giới phẳng hiện
nay, sức cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn, cạnh tranh giữa các công ty sử
dụng kỹ thuật công nghệ cao và giữa các công ty truyền thống. Trước tình hình đó

Đ

doanh nghiệp cần nắm vững được cơ hội và thách thức của môi trường kinh doanh

ại

trước khi đề ra các chiến lược kinh doanh cụ thể, linh hoạt để ứng phó với những thay
đổi của môi trường.

ho

Điển hình trong thời gian gần đây trong ngành dịch vụ Taxi với sự xuất hiện của

̣c k

Uber và Grab vào năm 2004, và mới đây vào ngày 8/4/2018 Uber đã chính thức gia
nhập vào Grab. Đây là dịch vụ với hình thức sử dụng công nghệ kết nối trực tiếp người

in

sử dụng dịch vụ và người cung cấp dịch vụ. Grab xâm nhập thị trường sau so với các

h

hãng Taxi truyền thống như Mai Linh, Vinasun… nhưng hiện nay đã xoay chuyển tình

tê

thế, ảnh hưởng rất lớn đối với thị phần của các hãng taxi truyền thống. Hiện nay thị

́H

trường xoay quay ứng dụng công nghệ. Sự dịch chuyển một lượng lớn khách hàng

động rất khác của nhu cầu trong thời đại số.

́
uê

đang sử dụng taxi truyền thống sang việc gọi xe qua ứng dụng đã cho thấy một sự vận

Trước sức cạnh tranh khốc liệt đó, vậy các doanh nghiệp phải làm thế nào để có
thể vượt qua được các đối thủ cạnh tranh đồng thời tồn tại vững chắc trên thị trường.
Mỗi khách hàng trước khi có quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó
đều chú ý đến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp sử dụng và nhiệm vụ của
doanh nghiệp là phải “đọc” được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách
hàng, từ đó tìm ra biện pháp để nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Do vậy, để nâng cao sức cạnh tranh và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng trước
sức ép của thị trường, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề trên, từ đó

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

hoạch định những chiến lược trong tương lai cho phù hợp nhằm nâng cao vị thế của
mình đồng thời thu được lợi nhuận cao.
Trước tình hình đó Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế luôn quan tâm đến quyết
định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với công ty. Trong tình hình cạnh tranh gay
gắt hiện nay, vấn đề đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng được công ty vô cùng
quan tâm. Làm sao để duy trì phát triển khách hàng trung thành? Làm sao để khách
hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh trong bối cảnh hiện nay? Đó là những câu
hỏi mà ban lãnh đạo của Công ty TNHH MTV Mai Linh luôn trăn trở, quan tâm để tìm
ra những giải pháp tốt nhất.

Xuất phát từ vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

Đ

hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên

ại

địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2.1. Mục tiêu chung

̣c k

ho

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài nhằm tìm hiểu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đếný định

in

sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, đề xuất

h

giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế.

tê

2.2. Mục tiêu cụ thể

dịch vụ.

́H

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trong sử dụng

́
uê

 Phân tích, đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách
hàng trên địa bàn thành phố Huế.

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Taxi
Mai Linh Huế tại Thành phố Huế.
 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiếp tục sử
dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ Taxi Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai
Linh Huế trên địa bàn Thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Tại địa bàn Thành phố Huế
- Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ 2015– 2017
Số liệu sơ cấp được thực hiện trong thời gian từ 2/2018-4/2018.

Đ

4. Phương pháp nghiên cứu

ại

4.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

ho

̣c k

Xác định mục tiêu nghiên cứu

h

in

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

́H

tê

Nghiên cứu định tính

́
uê

Xây dựng bảng câu hỏi, điều tra

Hình thành bảng hỏi chính thức

Thu thập và xử lý số liệu

Viết báo cáo

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
- Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về Công ty TNHH MTV Mai Linh
Huế: lịch sử phát triển hình thành, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh…,
thông tin về dịch vụ, thông tin về khách hàng của công ty.
- Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài
liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cấp.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành sử dụng phương pháp điều tra
chọnmẫu, sau đó thiết kế bảng hỏi điều tra dựa trên mục tiêu nghiên cứu xác định

Đ

nhữngthông tin cần thu thập, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp

ại

đốitượng điều tra thông qua bảng hỏi.

ho

Học hỏi các đề tài nghiên cứu trước có liên quan, tham khảo ý kiến giảng

chọn mẫu phù hợp.

 Nghiên cứu định tính

in

̣c k

viênhướng dẫn, dựa vào kinh nghiệm và sự hiểu biết để xác định kích thước mẫu và

h

Dùngkỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo

tê

lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước:

́H

- Phỏng vấn người tiêu dùng để hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử
dụng luận nhóm về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ

́
uê

tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.

- Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Kết quả
giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước
khi tiến hành điều tra chính thức.
 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp cho khách hàng
đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh Huế cho người dân trên địa bàn thành
phố Huế. Bảng câu hỏi được xây dựng trên các thang đo có được sau khi nghiên cứu

định tính. Và tiếp theo đó, tác giả xác định mẫu, kích thước mẫu và tiến hành phân tích

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 về độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA.
 Phương pháp chọn mẫu điều tra
 Phương pháp chọn mẫu
Theo vấn đề nghiên cứu thì tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện
đối với khách hàng. Vì khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác
nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi
khác nhau nên khó tiếp cận.
 Kích thước mẫu
Đề tài xác định cơ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích thước mẫu

ại

Đ

trung bình:

ho

Trong đó:

n=

z

/

̣c k

ε

σ

n: kích thước mẫu

tê

ε : sai số mẫu cho phép

h

δ : phương sai

in

δ: độ lệch chuẩn

lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng z = 1.96

́H

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu

́
uê

Về sai số chọn mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp thu thập
được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép là 0.05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với 30 mẫu bảng hỏi, tiến hành
xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn, và kết quả thu được giá trị δ = 0.3
n=

/

=

.

.

∗ .

= 138 mẫu

Do khó tiếp cận với khách hàng nên tác giả phát được 160 bảng hỏi, trong đó có
6 bảng không thu về được, 14 bảng không hợp lệ, 140 bảng hợp lệ và sử dụng để phân
tích cho bài nghiên cứu.

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

4.3. Thang đo
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo
Likert 5 điểm.
Với thang đo danh nghĩa được sử dụng để đo các biến như giới tính, tuổi, tnghề
nghiệp, bộ phận, chức vụ... Thang đo này chỉ dùng để phân loại các đáp án trả lời giữa
các nhóm phỏng vấn.
Với thang đo Likert, được dùng với các biến định lượng. Đối với bảng câu hỏidành
cho khách hàng, thang đo về mức độ đánh giá của khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch
vụ Taxi Huế được đánh giá từ thang điểm 1-rất không tốt đến thang điểm 5-rất tốt.
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu

Đ

Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để phân tích và xử lý số liệu

ại

Phương pháp phân tích bao gồm:

- Thống kê mô tả

ho

- Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập và biến phụ thuộc

̣c k

-Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích tương quan và hồi quy hồi quy tuyến tính

h

 Thống kê mô tả

in

- Kiểm định One Sample T – Test

tê

Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại
lượng thống kê mô tả như tần số, tần suất, tỷ lệ…

́H

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

́

uê

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn
giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
“Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng
trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
- Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi
mô hình (Garson, 2003).
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa
các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố
(Jun & cộng sự, 2002).
- Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp

trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân
tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).
 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach ‘s Alpha:

Đ

Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang

ại

đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến
trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.

ho

Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số

̣c k

Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)

in

lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào

h

những bước phân tích xử lí tiếp theo. Cụ thể là:

tê

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: là hệ số tương quan cao
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được

́H

 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 chấp nhận được nếu thang đo mới

́
uê

Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item Total Correlation) nhỏ
hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình.
Đề tài áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng
(Item Total Correlation) lớn hơn 0,3.
 Phân tích hồi quy tuyến tính: Nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các biến độc lập
và các biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy đa biến:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi
Trong đó:
Y là biến phụ thuộc
X là biến độc lập
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

7

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

α, β là các hệ số
ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi σ2.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn
0,1 và VIF < 10 thì không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương
quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết:
H0: không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc

Đ

H1: tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc

ại

Mức ý nghĩa kiểm định là α = 0,05
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

ho

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0

̣c k

Nếu Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thiết H0
 Kiểm định One samples T-Test cho phép so sánh giá trị trung bình của tổng

in

thể với một giá trị cụ thể nào đó.

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

́H

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

tê

Giả thuyết cần kiểm định là

h

Với mức ý nghĩa α = 0,05 để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể

Nếu sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ

́
uê

Nếu sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và phụ lục, nội dung chính của khóa luận bao
gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
Taxi Mai Linh củakhách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ Taxi
Mai Linh Huế của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU
1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng có nhiều khái niệm khác nhau của nhiều tác
giả khác nhau, tiêu biểu có một vài khái niệm sau:
Theo Kotler (2005) cho rằng: hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch
vụ.

Đ

Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu tiến trình rắc rối của cá nhân hay một nhóm

ại

người lựa chọn, mua, sử dụng, hoặc từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, ý kiến, hoặc kinh

ho

nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. (Solomon, 2008)
Schiffman và Kanuk(2007, trích từ Bray, 2008) định nghĩa rằng: hành vi tiêu

̣c k

dùng là hành vi mà người tiêu dùng phơi bày trong sự tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong chờ sẽ thỏa mãn những nhu cầu của

in

họ.

h

Hành vi tiêu dùng là toàn bộ hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm,

tê

thu thập và mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả

́H

những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong, và sau các hành động đó. (Engel và

́
uê

cộng sự, 1993)

Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra được đặc điểm của hành vi tiêu dùng như
sau: hành vi tiêu dùng là hành động của con người liên quan đến toàn bộ quá trình
trước khi mua, và sau khi mua. Nói cụ thể hơn là hành động của người mua trong quá
trình tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ đó sẽ thõa mãn nhu cầu của họ.
Hành vi tiêu dùng còn chứa đựng những cảm nhận và suy nghĩ của con người khi thực
hiện hành động tiêu dùng.
Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu trả lời các
câu hỏi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, đánh giá, từ bỏ sản phẩm/dịch vụ như thế nào?
Và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đó? Kết quả của nghiên cứu này sẽ là
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

tiền đề giúp cho bộ phận marketing đưa ra những chiến lược hiệu quả. Và trong đề tài

nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được chỉ là ý định tiếp tục sử dụngcủa khách hàng
đối với dịch vụ Taxi Mai Linh Huế tại thành phố Huế.
1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng chính là việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng
đưa những quyết định mua sắm của họ. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng
rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó quyết định đến sự thành bại của doanh
nghiệp trong việc chiếm thị trường, tăng doanh số, giành thị phần…Quá trình đưa ra
quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình phức tạp gồm nhiều giai đoạn và chịu
sự tác động của các tác nhân bên ngoài và các đặc điểm của người mua. Tập hợp các

Đ

nhân tố lại ta có mô hình hành vi tiêu dùng.

ại

1.2.1 Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)

ho

Mô hình quyết định người tiêu dùng (consumer decision model) cũng được biết

̣c k

là mô hình Engel – Blackwell – Miniarl. Mô hình được phát triển đầu tiên vào năm
1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell. Sau đó, nó được nhiều tác giả khác xét lại.

h

in

́H

tê
́
uê

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp
Đầu vào

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng
Các biến ảnh hưởng

Quá trình quyết định

Quá trình thông tin

Nhận diện nhu cầu
Sự phơi bày
Sự tìm kiếm
bên trong

Sự chú ý

Tìm kiếm

ho

Đánh giá các thay thế trước
khi mua

̣c k
Trí nhớ

Mua

h

in

Sự lĩnh hội

Sự ảnh hưởng của môi trường
bên ngoài
Văn hóa
Tầng lớp xã hội
Ảnh hưởng cá nhân
Gia đình
Tình huống

ại

Đ

Các tác nhân sự chi phối của
người làm tiếp thị
Khác

Nhân tố cá biệt khác
Người tiêu dùng
Nguồn lực
Sự thúc đẩy và sự liên quan
Kiến thức
Thái độ
Tính cách, giá trị và phong
cách sống

Tiêu dùng

́H

tê

Sự chấp nhận

Đánh giá sau khi tiêu dùng

uê

Sự tìm kiếm bên ngoài

́

Sự giữ lại

Thỏa mãn

Không thỏa mãn
Sự gạt bỏ

Sơ đồ 2: Mô hình Blackwell và cộng sự (2001)
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

Mô hình này tập trung vào quá trình quyết định của người mua, quá trình này bao
gồm bảy bước: nhận diện nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá các thay thế trước khi mua.
Mua, tiêu dùng, đánh giá sau khi mua, sự gạt bỏ, và nó chịu tác động của biến môi
trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Biến môi trường bên ngoài bao gồm: văn hóa,
tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình, các tình huống: trong khi đó biến cá biệt
khác bao gồm: người tiêu dùng, nguồn lực, sự thúc đẩy và sự liên quan, kiến thức, thái
độ, tính cách, giá trị và phong cách sống, và các biến này chỉ tác động vào năm bước
đầu của quá trình quyết định của người mua.
Khi nhìn vào mô hình này, ta có thể thấy được quá trình ra quyết định của khách
hàng bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu và việc nhận diện nhu cầu xảy ra khi người

Đ

tiêu dùng nhân ra rằng có sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong

ại

muốn khác(Kolter và Armstrong, 2004). Nó chịu tác động bởi các tác nhân trong trí

ho

nhớ của người mua, biến môi trường bên ngoài và biến cá biệt khác. Sau khi nhu cầu

̣c k

được nhận diện thì người mua sẽ tìm kiếm thông tin, có thể tìm kiếm trong trí nhớ
thông qua những kinh nghiệm sử dụng, hay nguồn thông tin từ quảng cáo, nhân viên

in

bán hàng… mà họ nhớ. Mực độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào sự giải quyết các

h

vấn đề tiêu dùng. Đối với những vấn đề mới hay phức tạp, người mua cần thông tin

tê

nhiều hơn. Còn đối với những vấn đề đơn giản thì người mua thường dựa vào những

dự,2001).

́H

thông tin bên trong hoặc kinh nghiệm tiêu dung lần trước (Blackwell và cộng

́
uê

Tiếp quá trình tìm kiếm thông tin là sự đánh giá các thay thế trước khi thực hiện
hành động mua, việc đánh giá các thay thế của người tiêu dùng không phải đơn giản
mà nó là sự tổng hợp và xử lý những thông tin tìm kiếm được để đưa ra thương hiệu
cuối cùng, do đó những người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng xử lý
thông tin như thế nào để lựa chọn thương hiệu (Kotler và Armstrong, 2004). Những
lựa chọn thay thế được đánh giá bằng việc thành lập được niềm tin, thái độ, và ý định
mua nghĩa là sản phẩm/dịch vụ phải được họ tin tưởng,có thái độ thỏa mãn, thích thú
và tạo ra được ý định mua. Việc đánh giá này cũng chịu tác động của cả biến môi
trường và biến cá biệt. Khoảng cách từ ý định mua đến mua là sự cản trở mua. Sự cản

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

trở mua có thể là các tác nhân gia đình, bạn bè, hay các nhân tố marketing như giá,
chất lượng sản phẩm, vị trí kinh doanh, quảng cáo, khuyến mãi…

Sau khi mua thì người mua sẽ sử dụng và đưa ra những phản hồi, đánh giá xem
có đúng như mình mong đợi hay không. Trong trường hợp này sẽ xuất hiện hai khả
năng xảy ra, đó là thỏa mãn hay không thỏa mãn. Nếu không thỏa mãn thì họ sẽ quay
về bước đánh giá các thay thế để chọn các sản phẩm/dịch vụ thay thế khác. Sự gạt bỏ
được xem là bước cuối cùng của quá trình này được hiểu như không tiêu dùng nữa.
1.2.2. Mô hình của Philip Kotler (2005)
Kotler(2005) cho rằng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ
rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra quyết định về marketing của

Đ

doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, thông qua những kinh nghiệm bán hàng

ại

của mình, những người làm marketing đã có được những thông tin cần thiết của khách

ho

hàng, nhưng với sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường ngày nay đã

̣c k

làm cho họ ít có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị
marketing phải hướng vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng để có câu trả lời cho các câu
 Những ai tạo nên thị trường đó?

 Thị trường đó mua như thế nào?

́

uê

 Những ai tham gia vào việc mua sắm?

́H

 Tại sao thị trường đó mua?

tê

 Thị trường đó mua những gì?

h

in

hỏichủ chốt về thị trường dưới đây:

 Khi nào thị trường đó mua sắm?
 Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Trả lời được những câu trên thì họ sẽ có những thông tin cần thiết về quá trình
quyết định mua của khách hàng tức là có được và hiểu được những phản ứng của
khách hàng đối với sản phẩm, giá, và những thông điệp quảng cáo của doanh nghiệp
và việc này sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

13

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên trong

Quyết định của
người mua

Marketing

Môi trường

Đặc điểm

Qúa trình

Lựa chọn sản

người mua

quyết

phẩm

định mua

Sản phẩm

Gía

Kinh tế

Văn hóa

Công nghệ

Xã hội

Nhận thức

Lựa chọn nhãn

vấn đề

hiệu

Tìm kiếm

Lựa chọn đại lý

thông tin
Cá nhân

ại

Xúc tiến

Chính Trị

Đ

Phân phối

Văn hóa

Tâm lý

Quyết

Định thời gian

định

mua

Mua sắm

Định

số

lượng

ho

mua

̣c k

Sơ đồ 3: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler,2005
Trên sơ đồ trình bày mô hình phân tích hành vi khách hàng. Các yếu tốMarketing

in

(sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) tác động vào các yếu tố bên trong của khách

h

hàng, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) cũng như

tê

tiến trình quyết định mua của khách hàng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh

́H

giá các phương án, quyết định mua, đánh giá sau khi mua). Ở đây, chúng gây ra những

nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian địa điểm, số lượng).

́
uê

phản ứng từ phía khách hàng và đưa đến một quyết định lựa chọn nhất định (hàng hóa,
 Các yếu tố bên ngoài: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài
khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Chúng được chia làm hai nhóm chính:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối
và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh
nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các
doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Trọng Hùng

 Các yếu tố bên trong: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất
các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2
phần:
Phần 1 - Đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ
tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần 2 - Quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình khách
hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông
tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
 Quyết định của người mua: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ

Đ

trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

ại

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2005) rằng: những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

ho

được chia thành hai nhóm chính:

̣c k

Một là các nhóm yếu tố nội tại bao gồm: các yếu tố tâm lý và các nhân, hai là
nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng , đó là yếu tố văn

in

hóa và xã hội.

h

Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng

tê

chúng cần phải được phân tích cẩn thân và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến

Xã hội

́
uê

Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Tầng lớp xã
hội

́H

hành vi người mua.

- Nhóm người
tham khảo
- Gia đình
- Vai trò, địa vị

Cá nhân
- Tuổi, giai đoạn Tâm lý
của chu kỳ sống.
- Động cơ
NGƯỜI
- Nghề nghiệp
- Nhận thức MUA
- Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết
- Lối sống
- Niềm tin
- Nhân cách và ý - Thái độ

thức
Sơ đồ 4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2005)

SVTH: Phạm Thị Mỹ Linh

15