KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL DO VIETTEL CUNG CẤP TẠI TỈNH TIỀN GIANG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.15 MB, 93 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL
DO VIETTEL CUNG CẤP TẠI TỈNH TIỀN GIANG
HUỲNH PHÚC AN
Số TT: 13
Tp. HCM, 01/2011
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ ADSL
DO VIETTEL CUNG CẤP TẠI TỈNH TIỀN GIANG
Sinh viên
MSSV
GVHD
Số TT
: Huỳnh Phúc An
: 70600009
: Th.s Võ Thị Ngọc Trân
: 13
Tp. HCM, 01/2011
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA
---------Số : _____/BKĐT
KHOA:
BỘ MÔN:
QLCN
HTTTQL
HỌ VÀ TÊN:
NGÀNH :
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HUỲNH PHÚC AN
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
MSSV:
70600009
LỚP:
QL06BK01
1. Đầu đề luận văn:
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ADSL DO VIETTEL CUNG CẤP TẠI TỈNH TIỀN GIANG
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Viettel
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại
Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
5. Họ và tên người hướng dẫn:
1/
2/
3/
20/09/2010
04/01/2011
Võ Thị Ngọc Trân
Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày
tháng
năm 2009
CHỦ NHIỆM KHOA
(Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm sơ bộ):
Đơn vị:
Ngày bảo vệ:
Điểm tổng kết:
Nơi lưu trữ luận văn:
Phần hướng dẫn:
100%
NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)
LỜI CẢM ƠN
Thời gian trôi thật nhanh, thế là thời sinh viên cũng đã gần kết thúc. Trong suốt
khoảng thời gian ngồi ở khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường đại học Bách Khoa đã
cho tôi một chân trời mới, những tri thức mới, những người thầy, người bạn mới…
Chính những điều này đã giúp tôi có động lực trong suốt thời gian 4 năm vừa qua để
tiến đến thực hiện bài luận văn lần này.
Tôi xin chân thành cảm ơn cô Võ Thị Ngọc Trân đã động viên, giúp đỡ, đóng góp ý
kiến và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể vượt qua được những khó khăn hoàn
thành bài luận văn.
Tôi cũng xin cảm ơn bộ phận nhân sự chi nhánh Viettel tỉnh Tiền Giang, đặc biệt là
ông Nguyễn Thành Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu.
Xin cảm ơn thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã mang đến cho tôi tri thức, xin cảm
ơn bạn bè, người thân đã luôn bên cạnh tôi trong suốt thời gian qua.
Trân trọng
Huỳnh Phúc An
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu đề tài đặt ra là đánh giá sự thoả mãn và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thoả mãn của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL tại tỉnh Tiền Giang để từ đó
đưa ra những biện pháp thích hợp.
Trên cơ sở mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVPERF
(Cronin & Taylor, 1992) được hiệu chỉnh từ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) và
thang đo giá cả, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài nhằm xem xét sự
ảnh hưởng của các yếu tố này lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình lý thuyết được kiểm định qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Ở phần nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với
5 đối tượng khảo sát về những điều mà họ quan tâm khi sử dụng một dịch vụ ADSL để
hiệu chỉnh các biến trong mô hình lý thuyết cho phù hợp. Nghiên cứu định lượng được
tiến hành thông qua xử lý 200 bản câu hỏi khảo sát các đối tượng nghiên cứu thông
quan phần mềm SPSS 16.0 và Excel.
Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng phương pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số
Cronbach Alpha. Sau đó mô hình thang đo được kiểm tra bằng phương pháp phân tích
nhân tố. Cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định các yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Từ đó có những điều chỉnh về mô
hình lý thuyết và các giả thuyết đã đưa ra.
Kết quả nghiên cứu xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng
bao gồm: sự tin cậy, giá cả, sự phản hồi, sự cảm thông và sự đảm bảo. Trong đó yếu tố
độ tin cậy có mức độ ảnh hưởng cao nhất. Đồng thời mức độ thoả mãn của khách hàng
qua kết quả nghiên cứu là 3.34.
Từ kết quả nghiên cứu này, Viettel tỉnh Tiền Giang có thể tham khảo để có những biện
pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn ở khách hàng và đồng thời có thể mở rộng hướng
nghiên cứu ở những đề tài tiếp theo.
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................1
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ........................................................................................ vi
DANH SÁCH HÌNH VẼ ........................................................................................... viii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................1
1.1.
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ................................................................. 1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 3
2.1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................3
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ ..................................................................................3
2.1.2. Các tính chất của dịch vụ ............................................................................3
2.1.3. Chất lượng của dịch vụ ...............................................................................4
2.1.4. Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ .......................................................5
2.1.5. Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng. .........................................................5
2.1.6. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ...................................7
2.1.7. Tiêu chuẩn chất lượng ADSL của Viettel ...................................................7
2.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL ................................................9
2.2.2 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF ..................................13
2.2.3 Thang đo giá cả..........................................................................................14
2.2.4. Mô hình nghiên cứu ..................................................................................15
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TYCỔ PHẦN VIỄN THÔNG VIETTEL
.......................................................................................................................................17
3.1.
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ INTERNET/ ADSL Ở NƯỚC TA .............17
3.2.
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG VIETTEL .......20
3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................20
3.2.2. Mục tiêu, triết lí kinh doanh và quan điểm phát triển ...............................21
3.2.3.
GIỚI THIỆU VIETTEL CHI NHÁNH TIỀN GIANG .............................22
3.3.NHỮNG TỒN TẠI, THÁCH THỨC TRONG TƯƠNG LAI VÀ CƠ HỘI
PHÁT TRIỂN .........................................................................................................27
3.3.1. Tồn tại và thách thức trong tương lai ........................................................27
3.3.2. Cơ hội phát triển ........................................................................................28
CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................29
iii
4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...........................................................................31
4.1.1 Hiệu chỉnh thang đo SERVPERF ..............................................................31
4.1.2 Hiệu chỉnh thang đo giá cả ........................................................................35
4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................................................35
4.2.1 Cỡ mẫu.......................................................................................................36
4.2.2 Phương pháp lấy mẫu ................................................................................36
CHƯƠNG V: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................40
5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................................................40
5.1.1 Mẫu nghiên cứu và cách thức thu thập thông tin ......................................40
5.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập ................................................................40
5.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................................................45
5.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha ................................................45
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá....................................................................... 47
5.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................... 50
5.3.1 Phân tích tương quan .................................................................................50
5.3.2 Phân tích hồi quy .......................................................................................52
5.3.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết của nghiên cứu ..............................53
5.4 NGUYÊN NHÂN ............................................................................................. 55
5.4.1 Các yếu tố sự tin cậy..................................................................................55
5.4.2. Các yếu tố sự đảm bảo ..............................................................................55
5.4.3. Các yếu tố sự cảm thông ...........................................................................56
5.4.4. Các yếu tố sự phản hồi ..............................................................................56
5.4.5. Các yếu tố giá cả .......................................................................................56
5.5 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ....................................................................................56
5.5.1. Về sự tin cậy ..............................................................................................57
5.5.2. Về sự đảm bảo ...........................................................................................57
5.5.3. Về sự cảm thông........................................................................................57
5.5.4. Về sự phản hồi...........................................................................................58
5.5.5. Về giá ........................................................................................................ 58
CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................59
6.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................59
6.2 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ......................................................................59
6.3 KIẾN NGHỊ ......................................................................................................60
iv
6.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ..................................................................60
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)..........12
Bảng 2.2 Các nhân tố trong thang đo SERVPERF .......................................................13
Bảng 3.1 Thị phần ISP Việt Nam tính đến tháng 11/2010 ...........................................19
Bảng 3.2 Các gói cước dành cho Hộ gia đình: .............................................................25
Bảng 3.3 Các gói cước dành cho Doanh nghiệp và Đại lý công cộng: ........................26
Bảng 4.1 Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) .....................................31
Bảng 4.2 Thang đo SERVPERF hiệu chỉnh .................................................................33
Bảng 4.3 Thang đo giá cả..............................................................................................35
Bảng 4.4 Thang đo giá cả hiệu chỉnh ............................................................................35
Bảng 4.5 Số lượng thuê bao ADSL Viettel tỉnh Tiền Giang đến 6/2010 .....................36
Bảng 4.6 Số mẫu khảo sát tại các khu vực tỉnh Tiền Giang .........................................36
Bảng 4.7 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading() ................................................38
Bảng 5.1 Thống kê về hình thức sử dụng .....................................................................40
Bảng 5.2 Thống kê về phương án giá ........................................................................... 41
Bảng 5.3 Thống kê về gói cước sử dụng.......................................................................42
Bảng 5.4 Bảng thống kê mối quan hệ giữa phương án giá và gói cước sử dụng .........42
Bảng 5.5 Kết quả thống kê các biến trong thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả .......43
Bảng 5.6 Kết quả thống kê biến sự thỏa mãn khách hàng ............................................44
Bảng 5.7 Cronbach Alpha đối với các thang đo thành phần.........................................45
Bảng 5.8 Kiểm định độ tin cậy thành phần sự hữu hình khi loại biến HHINH27 ........47
Bảng 5.9 Ma trận các biến độc lập ................................................................................48
Bảng 5.10 Tên gọi của các nhân tố ...............................................................................49
Bảng 5.11 Ma trận tương quan giữa các biến ...............................................................51
vi
Bảng 5.12 Bảng phân tích hồi quy ................................................................................52
Bảng 5.13 Bảng phân tích hồi quy khi loại biến Huu_hinh ..........................................53
Bảng 5.14 Bảng hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh ...................................................................53
vii
DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình chất lượng được nhận thức ................................................................5
Hình 2.2 Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng .......................... 6
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng .................7
Hình 2.4 Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ. ........................ 9
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................16
Hình 3.1 Thị phần ISP tại Việt Nam tính đến 11/2010 ................................................20
Hình 3.2 Internet băng thông rộng ADSL sử dụng dây điện thoại cố định (PSTN) ....24
Hình 3.3 Internet băng thông rộng ADSL sử dụng kênh truyền riêng (BTS) ..............24
Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................30
Hình 5.1 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm hình thức sử dụng ADSL của Viettel ........41
Hình 5.2 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ phần trăm theo phương án giá ....................................41
Hình 5.3 biểu đồ thể hiện tỉ lệ phần trăm theo gói cước sử dụng .................................42
Hình 5.4 Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh ...............................................................54
viii
Chương 1: Mở đầu
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1.
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong năm 2008, Viettel là công ty viễn thông duy nhất ở Việt Nam có mặt trong bảng
xếp hạng 100 thương hiệu lớn nhất thế giới trong lĩnh vực viễn thông do Informa plc với vị trí thứ 83, đánh dấu bước trưởng thành vượt bậc của Viettel trên thị trường viễn
thông quốc tế. Viettel cũng là một trong bốn nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tốt nhất
ở các quốc gia đang phát triển do công ty truyền thông Terrapin của Anh WCA bình
chọn. Ngoài ra, tổng công ty cũng liên tục thăng hạng trên bảng số liệu xếp hạng các
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông dựa trên số lượng thuê bao do tổ chức xếp hạng viễn
thông uy tín Wireless Intelligence thuộc hiệp hội di động thế giới GSMA công bố.
Theo bảng xếp hạng này, quý 1/2008 Viettel xếp thứ 53, đến quý 2/2008 đã nhảy lên
xếp thứ 42 và hiện nay đứng thứ 41 trên tổng số hơn 650 nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông trên toàn thế giới.
Đời sống vật chất lẫn tinh thần của người dân Việt Nam ngày càng nâng cao dẫn đến
một yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng phải nâng cao để kịp đáp ứng. Sự
cạnh tranh gay gắt diễn ra từng giờ từng phút giữa các nhà cung cấp ADSL như
VNPT, FPT,… dẫn đến sự phân chia thị trường đồng thời xuất hiện sự bảo hòa ở thị
trường chính là các thành phố lớn trực thuộc trung ương cũng như thành phố loại một.
Theo cục thống kê Việt Nam đến cuối nam 2009 70,4% dân số Việt Nam sống ở vùng
nông thôn và nhìn chung đây vẫn là thị trường tiềm năng chưa được khai thác hoàn
toàn.
Tiền Giang với điều kiện vị trí địa lý thuận lợi nên đã trở thành trung tâm văn hóa
chính trị của cả đồng bằng Sông Cửu Long, là địa bàn trung chuyển hết sức quan trọng
gắn cả miền Tây Nam Bộ, giúp Tiền Giang sớm trở thành một tỉnh có nền kinh tế phát
hàng đầu trong khu vực miền Tây Nam Bộ và vùng kinh tế trọng điểm phía nam.
Trong năm 2009, Viettel Tiền Giang sẽ tiếp tục phát triển thêm các trạm phát sóng di
động và hạ tầng truyền dẫn cáp quang đảm bảo 100% xã có trạm, 100% xã có tuyến
truyền dẫn bằng cáp quang. Mục tiêu của Viettel Tiền Giang là triển khai hạ tầng viễn
thông phủ kín đến tận các xã của các huyện trong toàn tỉnh với mong muốn 100%
người dân trên địa bàn tỉnh Tiền Giang kể cả những người dân ở vùng sâu vùng xa sẽ
được sử dụng các dịch vụ điện thoại và các dịch vụ viễn thông khác.
Trong năm 2009, chi nhánh Viettel tỉnh Tiền Giang đã tiếp nhận gần 200 lời than
phiền từ khách hàng về các vấn đề như: tốc độ đường truyền mạng không ổn định, sự
cố đường dây dẫn…
Để có thể tồn tại và phát triển, Viettel cần duy trì lượng khách hàng sẵn có đồng thời
cần mở rộng thị trường để tìm nguồn nhu cầu mới. Để có thể thực hiện được điều này,
Viettel đã đề ra một số chính sách như giải quyết vấn đề khi khách hàng yêu cầu trong
vòng 24 giờ, trả lời cuộc gọi của khách hàng 24/24, khảo sát ý kiến khách hàng sau khi
đã khắc phục sự cố… Điều này chứng tỏ rằng Viettel rất chú trọng và quan tâm đến sự
hài lòng của khách hàng.
1
Chương 1: Mở đầu
Với đề tài nghiên cứu “khảo sát các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn khách hàng sử dụng
dịch vụ ADSL do Viettel cung cấp tại tỉnh Tiền Giang” sẽ giúp cho Viettel hiểu được
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ADSL mà mình đang cung cấp để từ
đó có các bước đi đúng đắn.
1.2.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Viettel.
• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng hiện tại.
• Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
hàng của công ty Viettel.
1.3.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Địa điểm: tỉnh Tiền Giang
Thời gian: 20/09/2010 – 03/01/2011
Đối tượng: khách hàng đang sử dụng dịch vụ ADSL do Viettel cung cấp
1.4.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI
Đối với công ty Viettel
Nhận biết được mong đợi từ khách hàng về một nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông tốt cũng như nắm bắt được các tiêu chí nào tạo nên sự thỏa mãn ở khách
hàng.
Giúp công ty hiểu được sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ mà mình đang
cung cấp.
Có các biện pháp phù hợp để nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.
Đối với khách hàng
Nhận thấy sự quan tâm của Viettel đối với khách hàng.
Nhận được mức độ phục vụ tốt hơn thông qua ý kiến đóng góp từ cuộc khảo
sát.
2
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi
mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích của việc tương tác
này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng
mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa
khách hàng với tổ chức, thậm chí có những những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không
có sự hiện diện của khách hàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc.
Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có 4 thành phần:
Phương tiện: Phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp
Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
được xử lý
Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ
Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
2.1.2. Các tính chất của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu
hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:
2.1.2.1.
Tính vô hình
Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thường bao gồm một chuỗi các hoạt động.
Mỗi hoạt động đại diện cho một vài tương tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách
hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngược với sản
phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể
giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng không thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử dịch
vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ, chẳng hạn
như một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc. Và do tính chất vô hình, một
dịch vụ không thể thao diễn hoặc diễn mẫu trước.
2.1.2.2.
Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng
biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai
đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
3
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ
và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và
sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ
đó. Ví dụ như một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của người học (khách hàng). Và
dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng. Nói một cách
khác, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ.
2.1.2.3.
Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất ở đây muốn nói sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ.
Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ.
Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người
phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ
xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu
hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
2.1.2.4.
Tính chất không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không
sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất,
tồn kho và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào
của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn
có người ngồi thì ta không thể để dành 20% số ghế còn trống lại cho lần sau biểu diễn.
Ta cũng không thể bán một nửa số ghế ngồi của chuyến bay ngày hôm nay cho hành
khách bay ngày hôm sau. Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất
và số ghế đó không còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ
được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
2.1.2.5.
Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy
điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
2.1.3. Chất lượng của dịch vụ
Định nghĩa về chất lượng dịch vụ: nhìn chung người ta thường định nghĩa chất lượng
dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Một vài chuyên gia về chất lượng
đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
“Sự đáp ứng các yêu cầu” (Philip Crosby).
“Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với
thị trường” (W. Edward Deming).
“Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá” (Hosept M.
Juran).
4
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc tham gia
của khách hàng trong việc đánh giá vá phát triển chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.
Trong lĩnh vực dịch vụ thì chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Chất
lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên
quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
2.1.4. Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi (hay
dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận được.
Chất lượng
mong đợi
Toàn bộ chất
lượng nhận
thức được
Hiểu biết
Thông tin thị trường
Danh tiếng; Truyền miệng
Kinh nghiệm cũ
Nhu cầu khách hàng
Tiêu chí đánh giá
chất lượng dịch vụ
- 10 tiêu chuẩn
- RATER
- 4P
- 2 yếu tố
Chất lượng theo
kinh nghiệm
Chất lượng chức
năng: Cái gì?
Dịch vụ mong
đợi (ES)
Dịch vụ nhận
được (PS)
Chất lượng cảm
giác: Như thế
nào?
Chất lượng dịch vụ nhận được
- Vượt quá sự mong đợi
ES < PS (Sự ngạc nhiên / bất ngờ
về chất lượng)
- Đáp ứng sự mong đợi
ES = PS (Thỏa mãn về chất lượng)
- Không đáp ứng được sự mong
đợi
ES > PS (Không thỏa mãn về chất
lượng)
Hình 2.1 Mô hình chất lượng được nhận thức
2.1.5. Mô hình về sự thỏa mãn khách hàng.
Theo ISO 9000:2000 sự thỏa mãn của khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về
mức độ đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác của họ về sự hài lòng hay
thất vọng mà kết quả là việc so sánh giữa quá trình thực hiện được nhận thức về một
sản phẩm trong quan hệ đối với các kỳ vọng của họ.
5
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Mô hình về sự thỏa mãn: sự thỏa mãn có 3 cấp
Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng.
Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất
thích thú.
Do đó, cảm nhận chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch
vụ nhận được. Sự thỏa mãn cũng là sự so sánh giữa hai khoảng cách này.
Theo Kano, sự đáp ứng các cấp bậc mong đợi của khách hàng được thể hiện như sau:
Cao
Thích thú
Cấp 3
Cấp 2
Cấp 3
Cấp 2
Cấp 1
Bình
thường
Yêu cầu cụ thể:
Đặc tính một chiều
Cấp 1
Thấp
Những mong đợi cơ bản:
Đặc tính phải có
Thấp
hơn
Ngang
bằng
Vượt
trên
b) Mức độ đáp ứng mong đợi
a) Mức thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.2 Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng
Đặc tính phải có: đây là đặc tính khách hàng mong đợi phải có. Nếu không,
khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó khách hàng
sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như không thay đổi.
Đặc tính một chiều: Các đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như
một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng
cao, khách hàng càng hài lòng.
Thích thú (hấp dẫn): những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc
nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách
hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy sự hữu ích khi có chúng.
6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.6. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000). Sự thỏa mãn
của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một
dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của
dịch vụ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất
lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân
quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn
hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là
một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Như vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các
yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những
nhân tố tình huống, những nhân tố cá nhân.
2.1.7. Tiêu chuẩn chất lượng ADSL của Viettel
Khách hàng với chất lượng dịch vụ internet: Chất lượng dịch vụ Internet bao gồm
những gì? Một đường truyền đạt tiêu chuẩn, mức giá hợp lý và sự hỗ trợ tuyệt vời.
2.1.7.1.
Tốc độ tải dữ liệu trung bình (Pd và Pu) :
-Tốc độ tải dữ liệu trung bình nội mạng (sử dụng website của doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ): Pd >= 0,8 Vdmax và Pu >= 0,8 Vumax
-Tốc độ tải dữ liệu trung bình ngoại mạng (sử dụng các website trong nước và quốc tế
không phải của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ): Pd >= 0,6 Vdmax và Pu >= 0,6
Vumax
7
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.7.2.
Lưu lượng sử dụng trung bình:
Chỉ tiêu: Lưu lượng sử dụng trung bình của mỗi hướng kết nối ISP trong khoảng thời
gian 7 ngày liên tiếp 70%.
2.1.7.3.
Tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai (CI):
Tỷ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai =< 0,1%.
2.1.7.4.
Độ khả dụng của dịch vụ (D):
Độ khả dụng của dịch vụ >= 99,5 %
2.1.7.5.
Thời gian thiết lập dịch vụ (E):
Chỉ tiêu: Ít nhất 90% số hợp đồng cung cấp dịch vụ có thời gian thiết lập dịch vụ trong
khoảng thời gian quy định như sau:
Trường hợp đã có sẵn đường dây thuê bao, E =< 5 ngày.
Trường hợp chưa có đường dây thuê bao, E được cộng thêm thời gian lắp đặt đường
thuê bao Ei:
Nội thành, thị xã: Ei =< 7 ngày.
Thị trấn, làng, xã: Ei =< 15 ngày.
2.1.7.6.
Thời gian khắc phục mất kết nối (R):
Chỉ tiêu: Ít nhất 90% số lần mất kết nối được khắc phục trong khoảng thời gian quy
định như sau:
Nội thành, thị xã: R =< 24 giờ.
Thị trấn, làng, xã: R =< 48 giờ
2.1.7.7.
Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
Chỉ tiêu: Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ bình quân ≤ 0,2 khiếu
nại/100 khách hàng/3 tháng.
2.1.7.8.
Hồi âm khiếu nại của khách hàng:
Chỉ tiêu: phải có văn bản hồi âm cho 100 % khách hàng khiếu nại trong thời hạn 48
giờ kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại
2.1.7.9.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng:
Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng bằng nhân công qua điện thoại là 24 h
trong ngày.
8
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công và 80%.≥nhận
được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây.
2.2.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là mô
hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh,
(1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman et, al.
(1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap). Nhưng có lẽ
mô hình Parasuraman et, al được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và
công cụ để đánh giá.
Dịch vụ mong đợi
Sai lệch loại 5
Dịch vụ nhận được
Khách hàng
Cung cấp dịch vụ (trước và
sau khi cung cấp)
Sai lệch loại 4
Sai lệch loại 3
Nhà cung cấp
dịch vụ
Thông báo cho
khách hàng
Diễn giải nhận thức thành các
đặc tính chất lượng dịch vụ
Sai lệch loại 2
Sai lệch loại 1
Nhận thức của nhà quản lý về
mong đợi của khách hàng
Hình 2.4 Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ.
2.2.1.1.Sai lệch loại 1: sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách hàng.
Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất. Sai lệch này do nhà quản lý không nắm bắt
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc
xác định những gì mà khách hàng mong muốn. Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực
nghiên cứu thị trường, việc truyền đạt thông tin từ nhân viên đến nhà quản lý, và số
cấp quản lý giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.
Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ thuộc
vào phạm vi công ty nhận thức ra tầm quan trọng của khách hàng. Điều này thể hiện
việc cố gắng đạt được thông tin chính xác về nhu cầu của khách hàng, và việc giảm
rào cản giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý.
9
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.2.1.2. Sai lệch loại 2: sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận
thức của nhà quản lý.
Sai lệch loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng. Sai
lệch loại này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của các nhà
quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và
tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng.
2.2.1.3. Sai lệch loại 3: sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ.
Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại 3 xuất hiện.
Sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến điều này. Sai lệch
loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dịch vụ. Nguyên
nhân có thể do thiếu các kỹ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc
do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn ý. Những
nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác
huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc.
2.2.1.4. Sai lệch loại 4: sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với
việc cung cấp dịch vụ.
Sai lệch loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm
nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc
này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay
nhầm lẫn.
Sai lệch loại này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống
thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông
tin nhận được, do đó để xác định được những mong muốn của khách hàng ở một mức
độ tương thích, các công ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với
hệ thống thông tin bên ngoài.
2.2.1.5 Sai lệch loại loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà
họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Tuy
nhiên, nhiều khi dịch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như khi cảm nhận
khách quan của khách hàng về chất lượng là chấp nhận được, nhưng khách hàng vẫn
cảm thấy chưa được thỏa mãn.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng
dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo
dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào, chất
lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
a. Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
10
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
b. Phản hồi (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có
khả năng.
c. Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng.
d. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
e. Truyền thông (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề có liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
f. Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, quan tâm và thân
thiện với các khách hàng.
g. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
h. An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
i. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách
hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ.
j. Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô
hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó
khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại
và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là thang đo SERVQUAL.
Định nghĩa các yếu tố trong thang đo SERVQUAL
Sự tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và chính
xác. Thành phần này bao gồm tính nhất quán và độ tin cậy của dịch vụ, quan
tâm đến việc hứa hẹn với khách hàng. Một dịch vụ đáng tin cậy khi nó được
thực hiện phù hợp và đúng ngay từ đầu, cũng như được nhà cung cấp dịch vụ
công bố rõ ràng.
Sự phản hồi (Responsiveness): là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và thực hiện
dịch vụ một cách nhanh chóng. Khách hàng sẽ đánh giá cao phần này khi nhân
viên tỏ ra có thái độ tích cực đối với công việc và có đầy đủ khả năng thực hiện
dịch vụ.
Sự đảm bảo (Assurance): bao gồm những phẩm chất của nhân viên giúp tạo
lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng,
khả năng chuyên môn và khả năng giao tiếp. Niềm tin thấm sâu vào khách hàng
bằng kiến thức và lịch sự của nhà cung cấp. Nếu khách hàng nhận thức được
11
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
tính chuyên nghiệp và khả năng của nhà cung cấp, họ sẽ có cảm nhận tích cực
về nhân tố này.
Sự cảm thông (Empathy): thể hiện qua việc nhân viên công ty có phong cách
thân thiện, dễ gần, quan tâm, chú ý đến khách hàng và đặc biệt họ tạo được sự
yên tâm nơi khách hàng. Sự quan tâm và sẵn lòng phục vụ của nhân viên công
ty sẽ được khách hàng đánh giá cao.
Sự hữu hình (Tangibility): là những thứ khách hàng có thể cảm nhận được trực
tiếp thông qua các giác quan như: cơ sở vật chất, trang thiết bị, vật dụng tài
liệu,… Thông qua những gì cảm nhận được, khách hàng sẽ có đánh giá về nhà
cung cấp.
Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)
Mô hình gốc
Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy
Sự tin cậy
Phản hồi
Sự phản hồi
Phương tiện hữu hình
Sự hữu hình
Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Sự đảm bảo
Tiếp cận
Truyền thông
Hiểu biết khách hàng
Sự cảm thông
Bộ thang đo theo mô hình SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần
thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp
nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được
phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm
xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp
khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh
giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về
chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác
định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất
lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và
thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
12
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.2.2 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận
như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh
luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo
lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài
dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu,
xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận
(thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Nghĩa là theo mô
hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận
mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát
của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi
là mô hình cảm nhận (Perception Model).
Mô hình và công cụ SERVPERF dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin &
Taylor gồm 5 nhân tố cụ thể
Bảng 2.2 Các nhân tố trong thang đo SERVPERF
Sự tin cậy (Reliability)
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào 1 khoảng thời gian cụ
thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện thể hiện sự quan tâm chân
thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ hứa.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ của họ được
thực hiện.
Sự phản hồi (Responsiness)
6. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn.
7. Nhân viên công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ
thực hiện.
8. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
13
