ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN KHI THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƯ PHẠM TP. HCM CHI NHÁNH 2
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.49 MB, 102 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN
KHI THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM
NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƢ PHẠM TP. HCM
CHI NHÁNH 2
NGUYỄN VẠN AN
Số TT: 14
Tp. HCM, 01/2011
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA HỌC VIÊN
KHI THEO HỌC TẠI TRUNG TÂM
NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƢ PHẠM TP. HCM
CHI NHÁNH 2
Sinh viên : Nguyễn Vạn An
MSSV
: 70600023
GVHD
: TS. Trần Thị Kim Loan
Tp. HCM, 01/2011
TRƢỜNG ĐH BÁCH KHOA
---------Số : _____/BKĐT
KHOA:
BỘ MÔN:
QLCN
QLSX & ĐH
HỌ VÀ TÊN:
NGÀNH :
Đại Học
CỘNG
QuốcHÕA
Gia Tp.HCM
XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGUYỄN VẠN AN
QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
MSSV:
LỚP:
70600023
QL06LT02
1. Đầu đề luận văn:
Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của học viên khi theo học tại
trung tâm ngoại ngữ Đại học Sƣ Phạm thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh 2.
2. Nhiệm vụ:
Khảo sát, đánh giá mức độ thỏa mãn của học viên khi theo học tại trung tâm.
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của học viên và mức độ ảnh hƣởng
của các yếu tố này đến sự thỏa mãn của học viên khi theo học tại Chi nhánh 2.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của học viên đối với dịch vụ
giảng dạy ngoại ngữ của trung tâm.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
5. Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn:
1/
2/
3/
20/09/2010
03/01/2011
TS Trần Thị Kim Loan
Nội dung và yêu cầu LVTN đã đƣợc thông qua Khoa
Ngày
tháng
năm 2011
CHỦ NHIỆM KHOA
(Ký và ghi rõ họ tên)
PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Ngƣời duyệt (chấm sơ bộ):
Đơn vị:
Ngày bảo vệ:
Điểm tổng kết:
Nơi lƣu trữ luận văn:
Phần hƣớng dẫn:
100%
NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)
LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công nghiệp đã truyền đạt cho
tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học.
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến cô TS. Trần Thị
Kim Loan. Cô đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy tơi trong suốt thời gian nghiên cứu,
đơn đốc và nhắc nhở tơi hồn thành luận văn đúng tiến độ.
Ngồi ra, tơi xin cám ơn đến các bạn sinh viên khoa Quản lý Công nghiệp khóa
2006 đã động viên, trao đổi và cùng chia sẻ những kiến thức trong quá trình thực
hiện luận văn.
Cuối cùng, lịng biết ơn sâu sắc của tơi xin được gởi đến gia đình, những người
ln thương u và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập, luôn động viên và là
nguồn động lực lớn nhất giúp tơi hồn thành luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2011.
Nguyễn Vạn An
i
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mức độ thỏa mãn hiện tại và các yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của học viên khi theo học tại trung tâm ngoại ngữ Đại học Sƣ
phạm Tp. HCM – Chi nhánh 2.
Trên cơ sở mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVPERF
(Cronin & Taylor, 1992) đƣợc hiệu chỉnh từ SERVQUAL (Parasuraman, 1988), thang
đo giá cả, thang đo sự hài lịng, sinh viên đã xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài
nhằm xem xét ảnh hƣởng của các yếu tố này lên sự thỏa mãn của học viên.
Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết gồm hai giai đoạn:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính dùng phƣơng
pháp thảo luận nhóm với đối tƣợng là các học viên đang theo học một chƣơng trình
ngoại ngữ ở một trung tâm nào đó nhằm xác định các yếu tố đƣợc học viên quan tâm
nhất để làm cơ sở điều chỉnh, bổ sung các biến trong mơ hình lý thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thu thập trực tiếp thơng qua bảng câu hỏi với kích thƣớc
mẫu là 205.
Dữ liệu thu thập đƣợc dùng để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết. Thang đo
đƣợc đánh giá sơ bộ bằng phƣơng pháp phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach
Alpha. Sau đó mơ hình thang đo đƣợc kiểm tra bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố.
Cuối cùng phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để kiểm định các yếu tố ảnh
hƣởng đến mức độ thỏa mãn của học viên. Từ đó có những điều chỉnh về mơ hình lý
thuyết và các giả thuyết đã đƣa ra.
Kết quả xác định 5 nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của học viên bao gồm: giảng
viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy, sự cảm thông và giá cả. Trong đó giảng viên có mức
độ ảnh hƣởng cao nhất. Kết quả đó có thể đóng góp một mơ hình lý thuyết mới trong
ngành dịch vụ đào tạo ngoại ngữ để các nghiên cứu về sau kế thừa.
Đề tài có một vài hạn chế nhƣng kết quả nghiên cứu vẫn có thể sử dụng nhƣ nguồn
tham khảo cho trung tâm nhằm gia tăng chất lƣợng dịch vụ của trung tâm trong thời
gian tới.
ii
MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................. ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi
DANH SÁCH HÌNH VẼ............................................................................................. viii
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU………………………………………………………….. 1
1.1
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .......................................................................... 1
1.2
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 1
1.2.1 Vấn đề nghiên cứu ..........................................................................................1
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2
1.3
PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................................... 2
1.4
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.4.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................2
1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................3
1.4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu ......................................................................3
1.5
SƠ LƢỢC VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ÁP DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU .... 4
1.6
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ............................................................... 4
1.7
BỐ CỤC LUẬN VĂN .......................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 5
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................ 5
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ .....................................................................................5
2.1.2 Các tính chất của dịch vụ ...............................................................................5
2.1.3 Chất lƣợng của dịch vụ .....................................................................................7
2.1.4 Khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ ..........................................................7
2.1.5 Mơ hình về sự thỏa mãn khách hàng .............................................................8
2.1.6 Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....................................10
2.1.7 Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn .................................................................10
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN ................................................ 11
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .......................................... 12
iii
2.3.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ..................................................13
2.3.2 Biến thể của SERVQUAL – thang đo SERVPERF.....................................17
2.3.3 Thang đo giá cả ............................................................................................20
2.3.4 Mơ hình nghiên cứu .....................................................................................20
2.4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ ĐẠI HỌC SƢ PHẠM - CHI
NHÁNH 2 ...................................................................................................................... 21
2.4.1 Tổng quan về trung tâm ngoại ngữ Đại học Sƣ Phạm Tp. HCM – Chi
nhánh 2. ..................................................................................................................21
2.4.2 Chƣơng trình đào tạo ngoại ngữ của trung tâm hiện nay ............................22
2.4.3 Đặc điểm học phí trong dịch vụ đào tạo của trung tâm ..............................22
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................25
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 25
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................................. 26
3.2.1 Xác định hình thức trả lời ............................................................................26
3.2.2 Hiệu chỉnh thang đo SERVPERF ................................................................27
3.2.3 Hiệu chỉnh thang đo giá cả ...........................................................................30
3.2.4 Hiệu chỉnh thang đo sự hài lòng ..................................................................31
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ............................................................................. 31
3.3.1 Không gian mẫu ...........................................................................................31
3.3.2 Khung chọn mẫu ..........................................................................................31
3.3.3 Cỡ mẫu .........................................................................................................32
3.3.4 Phƣơng pháp lấy mẫu ...................................................................................32
3.3.5 Phân tích định lƣợng ....................................................................................32
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 35
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ ............................................................................................... 35
4.1.1 Mẫu nghiên cứu và cách thức thu thập thông tin ..........................................35
4.1.2 Thống kê mô tả dữ liệu thu thập ..................................................................35
4.1.3 Thống kê mô tả dữ liệu .................................................................................37
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ....................................................................................... 42
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha ...................................................42
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ..........................................................................44
4.3 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................. 50
4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ......................................................................................... 51
iv
4.4.1 Phân tích tƣơng quan.....................................................................................51
4.4.2 Phân tích hồi quy...........................................................................................52
4.4.3 Đa cộng tuyến ..............................................................................................53
4.4.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết của nghiên cứu ..................................53
4.4.5 Phân tích T-test .............................................................................................54
4.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG .......................................... 55
4.5.1 Nguyên nhân .................................................................................................57
4.5.2 Đề xuất giải pháp tham khảo .........................................................................58
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 61
5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 61
5.2 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................ 62
5.3 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................. 62
5.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................... 62
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh .................................16
Bảng 2.2 Những vấn đề khi sử dụng điểm sai lệch (gap scores). .................................17
Bảng 2.3 Bảng các nhân tố trong thang đo SERVPERF ...............................................19
Bảng 2.4 Biểu học phí của trung tâm trong năm 2010 ..................................................23
Bảng 3.1 Khái niệm và thang đo ...................................................................................26
Bảng 3.2 Hình thức trả lời của bảng câu hỏi .................................................................27
Bảng 3.3 Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) .....................................27
Bảng 3.4 Thang đo SERVPERF hiệu chỉnh ..................................................................29
Bảng 3.5 Thang đo giá cả ..............................................................................................30
Bảng 3.6 Thang đo giá cả hiệu chỉnh ............................................................................30
Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng hiệu chỉnh ....................................................................31
Bảng 3.8 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading ..................................................33
Bảng 4.1 Thống kê về giới tính của học viên trong bảng khảo sát ...............................35
Bảng 4.2: Thống kê về độ tuổi của học viên trong bảng khảo sát.................................36
Bảng 4.3 Cảm nhận chung của học viên về dịch vụ của trung tâm...............................37
Bảng 4.4 Cronbach Alpha đối với các thang đo thành phần .........................................42
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố, thang đo “chất lƣợng dịch vụ”. ...........................46
Bảng 4.6 Tên gọi của các nhân tố..................................................................................47
Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy sau khi phân tích nhân tố, thang đo “chất lƣợng
dịch vụ”..........................................................................................................................48
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy thang đo “giá”. ...............................50
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố, độ tin cậy, thang đo “sự thỏa mãn của khách
hàng” ..............................................................................................................................50
Bảng 4.10 Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố...........................................................52
Bảng 4.11 Bảng phân tích hồi quy ................................................................................52
vi
Bảng 4.12 Bảng hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh ...................................................................53
Bảng 4.13 Bảng kết quả phân tích T-test: nhóm giới tính.............................................55
Bảng 4.14 Hệ số Beta và Mean của các nhân tố ...........................................................55
vii
DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................3
Hình 2.1 Mơ hình chất lƣợng đƣợc nhận thức ................................................................8
Hình 2.2 Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng ...........................9
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .........10
Hình 2.4 Mơ hình phân biệt các loại sai lệch chất lƣợng trong dịch vụ ........................13
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu........................................................................................20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................25
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ phần trăm theo giới tính học viên ................................36
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ phần trăm độ tuổi của học viên ....................................36
Hình 4.3 Trung bình (mean) của các biến quan sát .......................................................39
Hình 4.4 Đồ thị Box-Whishers của các biến quan sát. ..................................................40
Hình 4.5 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................51
Hình 4.6 Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của học viên ...............54
Hình 4.7 Đồ thị biểu diễn mối liên hệ giữa hệ số Beta chuẩn hóa và mean tƣơng ứng
của các nhân tố. .............................................................................................................56
viii
Chương 1: Giới thiệu
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
Ở chƣơng 1, sinh viên sẽ giới thiệu tổng quát về đề tài: lý do hình thành đề tài, mục
tiêu, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu… cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Ngày nay, có thể nói đối với học tập, công việc hay trong các hoạt động xã hội thì
ngoại ngữ, đặc biệt là những ngoại ngữ phổ biến là yếu tố rất quan trọng. Trong quá
trình hội nhập kinh tế thế giới nhƣ hiện nay thì ngoại ngữ là một cơng cụ hữu ích giúp
chúng ta có thể dễ dàng học tập, giao tiếp, làm việc với các đối tác đến từ các nƣớc
khác. Nhiều năm qua, nắm bắt đƣợc nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng cao của ngƣời
dân tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là học sinh, sinh viên, hàng loạt trung tâm
ngoại ngữ đƣợc ra đời với nhiều chƣơng trình đào tạo khác nhau. Một mặt, các trung
tâm này đã góp phần tạo ra nhiều cơ hội học tập, nhƣng mặt khác sự phát triển ồ ạt
nhƣ vậy cũng gây ra nhiều khó khăn cho học viên trong việc lựa chọn, tìm kiếm một
trung tâm vừa chất lƣợng, vừa có mức học phí phù hợp trong hàng trăm trung tâm nhƣ
hiện nay.
Trƣớc yêu cầu này, trƣờng Đại học Sƣ Phạm thành phố Hồ Chí Minh đã quyết định
thành lập trung tâm ngoại ngữ nhằm góp phần nâng cao trình độ ngoại ngữ cho sinh
viên của trƣờng cũng nhƣ cho tất cả các đối tƣợng bên ngồi có nhu cầu. Sau nhiều
năm hoạt động, trung tâm đã thu hút đƣợc nhiều sự quan tâm, tham gia học tập cũng
nhƣ nhận đƣợc nhiều đóng góp và cải tiến nhằm đáp ứng tốt hơn cho học viên. Đến
nay, trung tâm đã xây dựng đƣợc nhiều chƣơng trình học nhằm phục vụ nhu cầu của
nhiều đối tƣợng học viên khác nhau. Các chƣơng trình đào tạo ngày càng đa dạng hơn,
có nhiều ƣu đãi hơn về học phí, về các cơ hội nâng cao trình độ cũng nhƣ nhiều hoạt
động ngoại khóa… Tuy nhiên, liệu chất lƣợng đào tạo của trung tâm thực tế hiện nay
đã đáp ứng đƣợc kì vọng của đại đa số học viên chƣa? Nhằm góp phần tìm hiểu mức
độ hài lòng của học viên khi theo học tại trung tâm và yếu tố nào sẽ ảnh hƣởng nhiều
nhất đến sự thỏa mãn của học viên đối với chất lƣợng đào tạo của trung tâm, sinh viên
xin thực hiên đề tài:”Đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của học
viên khi theo học tại Trung tâm Ngoại ngữ Đại học Sƣ Phạm Thành phố Hồ Chí Minh
– Chi nhánh 2”. Qua đề tài này sinh viên muốn khảo sát ý kiến của học viên (khách
hàng) để xem xét cảm nhận của họ về dịch vụ giảng dạy do trung tâm cung cấp. Nhận
diện đƣợc những yếu tố hài lịng, khơng hài lịng, những mong muốn cũng nhƣ phát
hiện ra yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của học viên nhiều nhất. Từ kết quả đó sẽ
làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp nhằm làm tăng sự thỏa mãn cho học viên.
1.2
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của học viên khi theo học tại
trung tâm ngoại ngữ Đại học Sƣ Phạm thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh 2. Để có
thể thực hiện đƣợc đề tài trên, sinh viên sẽ tìm hiểu dịch vụ đào tạo tại trung tâm, dựa
1
Chương 1: Giới thiệu
trên các thông tin do trung tâm cung cấp và thu thập ý kiến từ sự phản hồi của các học
viên đang theo học tại trung tâm. Từ đó sinh viên sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm
nâng cao sự thỏa mãn cho học viên.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
Khảo sát, đánh giá mức độ thỏa mãn của học viên khi theo học tại trung tâm.
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của học viên và mức độ ảnh hƣởng
của các yếu tố này đến sự thỏa mãn của học viên khi theo học tại Chi nhánh 2.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của học viên đối với dịch vụ
giảng dạy ngoại ngữ của trung tâm.
1.3
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các học viên (khách hàng) đang theo học tại Trung
tâm ngoại ngữ Đại học Sƣ Phạm - Chi nhánh 2.
Thời gian thực hiện: từ tháng 10/2010 đến hết tháng 12/2010.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4
Để có cơ sở dữ liệu cho việc phân tích, việc thu thập dữ liệu đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Thông tin thứ cấp:
-
Thông tin tổng quan về trung tâm: quá trình hình thành và phát triển, các chi
nhánh…
-
Thơng tin về tồn bộ các khóa học mà trung tâm đang cung cấp cho học viên:
các chứng chỉ, chƣơng trình đào tạo, học bổng…
-
Các chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng đào tạo.
-
Các nghiên cứu trƣớc đây về đánh giá sự thỏa mãn của học viên đối với chất
lƣợng đào tạo (nếu có).
Thơng tin sơ cấp:
-
Đánh giá của học viên về chất lƣợng đào tạo của trung tâm trong năm 2010
đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi.
1.4.1 Nghiên cứu định tính
Để làm cơ sở cho bản câu hỏi khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng, sinh viên sẽ dựa
vào thông tin thứ cấp thu thập đƣợc. Đồng thời:
-
Phỏng vấn sơ bộ khoảng 5 học viên đã từng theo học tại một trung tâm để nhận
diện và hiệu chỉnh thang đo dùng trong bảng câu hỏi.
-
Tham khảo ý kiến của chuyên gia (thầy cô) để đảm bảo tính chính xác cho bản
câu hỏi.
2
Chương 1: Giới thiệu
1.4.2 Nghiên cứu định lƣợng
-
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn thông qua
bảng câu hỏi với số mẫu dự kiến khoảng 200 học viên đang theo học tại trung tâm.
-
Kết quả thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0 và Microsoft
Excel. Từ đó xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của học viên, làm cơ
sở cho việc đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho học viên khi
theo học các khóa học tại trung tâm.
1.4.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan: Chất lƣợng
dịch vụ, thang đo SERVPERF, Giá, Thang đo giá. Sự thỏa
mãn của khách hàng, Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Các thang đo đã đƣợc kiểm định
Thang đo A
Nghiên cứu định tính
Thơng qua thảo luận nhóm
Điều chỉnh thang đo
Nhằm phù hợp với loại hình dịch vụ
Kết quả điều chỉnh thang đo A
Thang đo B
Bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh
Cỡ mẫu
Nghiên cứu định lƣợng
(Thu thập bảng khảo sát)
Đánh giá thang đo
Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích
nhân tố khám phá
Kiểm định mơ hình
Phân tích hệ số tƣơng quan, phân tích hồi quy
đa biến
Dựa vào kết quả nghiên cứu
Xác định các vấn đề chất lƣợng
Phân tích và xác định nguyên nhân
Đề nghị giải pháp
Kết luận và kiến nghị
Hình 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Dựa theo và hiệu chỉnh sơ đồ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)
3
Chương 1: Giới thiệu
SƠ LƢỢC VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ÁP DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
1.5
Trong nghiên cứu này sinh viên sẽ áp dụng các cơ sở lý thuyết sau:
1.6
-
Lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, các đánh giá chất lƣợng dịch vụ,
khoảng cách trong sự cảm nhận chất lƣợng và các loại sai lệch trong nhận thức
chất lƣợng dịch vụ.
-
Lý thuyết về mơ hình sự thỏa mãn của khách hàng.
-
Lý thuyết về đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng cơng cụ SERVQUAL
(Parasuraman,1988) và mơ hình hiệu chỉnh SERVPERF (Cronin &
Taylor,1992).
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Qua việc đánh giá dịch vụ giảng dạy ngoại ngữ bằng việc khảo sát khách hàng (học
viên), trung tâm sẽ có cái nhìn rõ hơn về chất lƣợng dịch vụ của mình trong thời gian
qua. Thấy đƣợc những điểm nổi trội, cũng nhƣ hạn chế để có biện pháp phát huy, khắc
phục kịp thời.
Đồng thời đề tài cũng xác định yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của học viên. Hiểu rõ
đƣợc nhu cầu và mong muốn của học viên sẽ giúp cho trung tâm có cơ sở thực hiện
các cải tiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng.
1.7
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn gồm có 6 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1:
Giới thiệu đề tài.
Chƣơng 2:
Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3:
Giới thiệu trung tâm ngoại ngữ Đại học Sƣ Phạm - Chi nhánh 2.
Chƣơng 4:
Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 5:
Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 6:
Kết luận và kiến nghị.
Cuối cùng là danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 sinh viên đã giới thiệu một cách khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài,
phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, sơ lƣợc về
các cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu và bố cục của đề tài. Trong chƣơng 2,
sinh viên sẽ trình bày cụ thể hơn về các cơ sở lý thuyết cũng nhƣ mơ hình đƣợc sử
dụng.
4
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Ở chƣơng 1, sinh viên đã giới thiệu một cách tổng quát về bối cảnh hình thành đề tài,
mục tiêu, phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ ý nghĩa luận văn.
Chƣơng 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm: dịch
vụ, chất lƣợng dịch vụ, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn và các thang đo. Mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng đƣợc sinh viên trình bày ở cuối chƣơng này.
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trƣớc, nơi
mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác nhau, Mục đích của việc tƣơng tác
này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng
mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng.
Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thƣờng xảy ra trong quá trình tƣơng tác giữa
khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ khơng xảy ra nếu khơng có
khách hàng, chẳng hạn nhƣ dịch vụ cắt tóc.
Nhìn chung một dịch vụ trọn gói gồm có 4 phần:
Phƣơng tiện: phải có trƣớc khi dịch vụ có thể cung cấp.
Hàng đi kèm: hàng đƣợc mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần
đƣợc xử lý.
Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và la khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
Ví dụ: Với dịch vụ nhà nghỉ, yếu tố phƣơng tiện là tòa nhà bằng bê tơng đƣợc trang trí
nội thất bên trong, yếu tố hàng đi kèm là xà phòng, giấy vệ sinh, yếu tố dịch vụ hiện là
giƣờng êm ái trong căn phòng sạch sẽ, và yếu tố dịch vụ ẩn là nhà nghỉ có vẻ an ninh,
nhân viên tiếp tân hịa nhã vui vẻ.
2.1.2 Các tính chất của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu
hình khác. Ngƣời ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau đây:
2.1.2.1 Tính vơ hình
Tính vơ hình của dịch vụ chính là tính chất khơng thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ,
khơng có hình dạng cụ thể nhƣ một sản phẩm.
Những kinh nghiệm về dịch vụ khách hàng thƣờng bao gồm một chuỗi các hoạt động.
Mỗi hoạt động đại diện cho một và tƣơng tác giữa tổ chức cung cấp dịch vụ với khách
5
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
hàng. Do đó về cơ bản sản phẩm dịch vụ là việc thực hiện, mà nó trái ngƣợc với sản
phẩm vật lý vốn hữu hình. Một dịch vụ không phải là một vật thể để chúng ta có thể
giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng khơng thể sờ mó, nếm thử hay mặc thử dịch
vụ, cũng khó để chúng ta có thể tƣởng tƣợng ra tác động của một dịch vụ, chẳng hạn
nhƣ một kiểu tóc mới hoặc một buổi trình diễn âm nhạc. Và do tính chất vơ hình, một
dịch vụ khơng thể thao diễn hoặc diễn mẫu trƣớc
2.1.2.2 Tính khơng thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời)
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân
biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ nhƣ là hai cơng việc riêng
biệt hoặc hai q trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn:
giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ
và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên đƣợc sản xuất, đƣa vào kho, bán và
sử dụng. Còn một dịch vụ đƣợc tạo ra và đƣợc sử dụng suốt q trình tạo ra dịch vụ đó.
Ví dụ nhƣ một bài học piano đòi hỏi sự hiện diện của ngƣời học (khách hàng). Và dịch
vụ này không thể xảy ra mà khơng có sự hiện diện của khách hàng. Nói một cách
khác, khách hàng là một thành viên trong q trình dịch vụ.
2.1.2.3 Tính khơng đồng nhất
Tính khơng đồng nhất ở đây muốn nói tới sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể đƣợc xếp hạng từ rất kém cho đến rất hồn hảo.
Tính khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những
vấn đề thiết yếu và chất lƣợng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo ngƣời phục vụ,
khách hàng và thời gian. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy
ra thƣờng xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ
có mức độ tƣơng tác con ngƣời cao. Đặc điểm nay làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở
nên khó thực hiện hơn.
2.1.2.4 Tính khơng thể tồn trữ
Ta khơng thể cất dịch vụ sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta khơng sử
dụng nó. Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ khơng thể đƣợc sản xuất, tồn
kho và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của
dịch vụ có thể phục hồi lại đƣợc. Ví dụ nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biểu diễn có
ngƣời ngồi thì ta khơng thể để dành số ghế còn lại cho lần sau biểu diễn. Ta cũng không
thể bán một nửa số ghế của chuyến bay ngày hơm nay cho khách hàng bay ngày hơm
sau. Vì vậy số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó khơng cịn
cơ hội để bán. Để giảm ảnh hƣởng của tính chất khơng tồn trữ đƣợc của dịch vụ, ngƣời
ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
2.1.2.5 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc qua khách hàng
Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện đƣợc, do vậy
điểm kinh doanh phải gần khách hàng.
6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.3 Chất lƣợng của dịch vụ
2.1.3.1 Định nghĩa về chất lượng
Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng tùy theo góc độ của ngƣời
quan sát.
Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lƣợng, định nghĩa
chất lƣợng nhƣ sau: chất lƣợng là mức độ dự đoán trƣớc về tính đồng nhất (đồng dạng)
và có thể tin cậy đƣợc, tại mức chi phí thấp và thị trƣờng chấp nhận.
Ví dụ, một ngƣời mua một chai sữa, hy vọng chai sữa này vẫn có thể sử dụng đƣợc cho
đến ngày hết hạn đƣợc ghi trên chai và anh ta muốn mua nó với giá rẻ nhất có thể. Nếu
chai sữa này hƣ trƣớc ngày hết hạn, mong đợi của ngƣời khách hàng này đã không đƣợc
đáp ứng và anh ta cho rằng chai sữa này không đảm bảo chất lƣợng.
2.1.3.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Nhìn chung ngƣời ta thƣờng định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm
nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của
khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Một vài chuyên gia về chất lƣợng đã cố
gắng định nghĩa chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi cảm
nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trƣớc đó
của họ. Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những
mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện
chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trƣớc khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành
một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp
không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong
thời gian ngắn, còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách
hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
Mỗi khách hàng thƣờng cảm nhận khác nhau về chất lƣợng, và do đó việc tham gia
của khách hàng trong việc đánh giá và phát triển chất lƣợng dịch vụ là rất quan trọng.
Trong lĩnh vực dịch vụ thì chất lƣợng là một hàm nhận thức của khách hàng. Chất
lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận thức của khách hàng
liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.
2.1.4 Khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi sự so sánh giữa mong đợi (hay
dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận đƣợc.
7
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chất lƣợng
mong đợi
Toàn bộ
chất lƣợng
nhận thức
đƣợc
Chất lƣợng theo
kinh nghiệm
Hiểu biết
Thông tin thị trƣờng
Danh tiếng; Truyền
miệng
Kinh nghiệm cũ
Nhu cầu khách hàng
Tiêu chí đánh giá
chất lƣợng dịch
vụ
10 tiêu chuẩn
RATER
4P
2 yếu tố
Chất lƣợng
chức năng:
Cái gì?
Dịch vụ
mong đợi
(ES)
Dịch vụ
nhận đƣợc
(PS)
Chất lƣợng
cảm giác:
Nhƣ thế nào?
Chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc
Vƣợt quác sự mong đợi
ES < PS (Sự ngạc nhiên /
bất ngờ về chất lƣợng)
Đáp ứng sự mong đợi ES =
PS (Thỏa mãn về chất
lƣợng)
Không đáp ứng đƣợc sự
mong đợi ES > PS (Không
thỏa mãn về chất lƣợng)
Hình 2.1: Mơ hình chất lƣợng đƣợc nhận thức
Nguồn: Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004).
2.1.5 Mơ hình về sự thỏa mãn khách hàng
Theo ISO 9000:2000, sự thỏa mãn của khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về
mức độ đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác của họ về sự hài lòng hay
thất vọng mà kết quả là việc so sánh giữa quá trình thực hiện đƣợc nhận thức về một
sản phẩm trong quan hệ đối với các kỳ vọng của họ.
Mơ hình về sự thỏa mãn: sự thỏa mãn có 3 cấp
Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận khơng hài lòng.
8
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
Nếu mức độ nhận đƣợc của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất
thích thú.
Do đó, cảm nhận chất lƣợng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch
vụ nhận đƣợc. Sự thỏa mãn cũng là sự so sánh giữa 2 khoảng cách này.
Theo Kano, sự đáp ứng các cấp bậc mong đợi của khách hàng đƣợc thể hiện nhƣ sau
Cao
Thích thú
Cấp 3
Cấp 2
Cấp 3
Cấp 2
Cấp 1
Bình
thƣờng
u cầu cụ thể:
Đặc tính một chiều
Cấp 1
Những mong đợi cơ
bản: Đặc tình phải có
Thấp
Thấp
hơn
Ngang
bằng
Vƣợt
trên
b) Mức độ đáp ứng mong đợi
a) Mức độ thỏa mãn của khách hàng
Hình 2.2 Các cấp bậc mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng
Đặc tính phải có: Đây là đặc tính khách hàng mong đợi phải có. Nếu không khách
hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhƣng nếu tăng mức độ của nó khách hàng sẽ xem nhƣ
đƣơng nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu nhƣ không thay đổi.
Đặc tính một chiều: Các đặc tính này thƣờng đƣợc khách hàng đề cập đến nhƣ một
chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lƣợng của thuộc tính này càng cao, khách
hàng càng hài lịng.
Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu khơng có, khách hàng vẫn mặc nhiên
chấp nhận dịch vụ đƣợc cung cấp. Nhƣng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích
thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng.
9
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.1.6 Chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn và chất lƣợng cảm nhận có tƣơng quan cao với nhau (Olsen, 2002, 2005).
Đôi khi sự tƣơng quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu
chất lƣợng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill & Surprenant,
1982). Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn
là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là
một khái niệm tổng qt, nói lên sự hài lịng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong
khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “chất
lƣợng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhận
quả giữa chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn
hơn chất lƣợng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là
một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ
(Service Quality)
Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)
Chất lƣợng sản phẩm
(Product Quality)
Sự thỏa mãn khách hàng
(Customer Satisfaction)
Giá
(Price)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 1
Nhƣ vậy, rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các
yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, những
nhân tố tình huống, những nhân tố cá nhân.
2.1.7 Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn
Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận đƣợc sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò
của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhƣng các đề xuất dựa vào giá đối với sự
thỏa mãn đƣợc đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm
về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có
của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, Voss và các
1
Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
10
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
đồng nghiệp (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các
cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dƣơng lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu
ảnh hƣởng dƣơng của các cảm nhận về giá trƣớc khi mua, mặt khác cảm nhận giá
trƣớc khi mua cũng có tác động dƣơng lên sự thỏa mãn.
Giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một
cái gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong
những phƣơng thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch
vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hƣởng của giá vào sự hài lịng khách
hàng ít nhận đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác
(Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999;
Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể
ảnh hƣởng rất lớn vào nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản
phẩm dịch vụ có tính vơ hình nên thƣờng rất khó để đánh giá trƣớc khi mua, giá cả
thƣờng đƣợc xem nhƣ cơng cụ thay thế mà nó ảnh hƣởng vào sự hài lòng về dịch vụ
mà ngƣời tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ
có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and
Goo, 2003).
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC CÓ LIÊN QUAN
“Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ đào tạo đƣợc cảm nhận và sự hài lòng của
sinh viên trƣờng Đại học Cơng nghệ Sài Gịn” nghiên cứu này khảo sát tồn bộ
chất lƣợng đào tạo của trƣờng Đại học Cơng nghệ Sài Gòn (STU) từ quan điểm
của sinh viên, cũng nhƣ nhận dạng các thƣớc đo để xác định nhằm xác định đánh
giá của học viên về chất lƣợng đào tạo. Mơ hình và cơng cụ Servperf đã đƣợc sử
dụng để thực hiện cuộc khảo sát này. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy mơ hình
các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của sinh viên trong trƣờng hợp STU bao
gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trƣờng giảng dạy. Tuy nhiên kết quả
kiểm nghiệm mơ hình và thơng qua phân tích hồi qui tuyến tính đa bội, có hai
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của sinh viên đó là sự đáp ứng và môi trƣờng
giảng dạy. Về mức độ ảnh hƣởng, nhân tố môi trƣờng giảng dạy ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của sinh viên STU nhiều hơn nhân tố sự đáp ứng và cả hai nhân tố này
đều bị đánh giá với điểm số khá thấp. Chính vì thế tác giả đã tìm nguyên nhân và
đƣa ra giải pháp để cải tiến hai nhân tố này từ đó làm tăng sự hài lòng của sinh
viên STU.
Với những kết quả đó, đề tài này đã góp phần đo lƣờng sự hài lịng của sinh viên
trƣờng STU nói riêng và những trƣờng đại khác trong hệ thống các trƣờng đại học
tƣ thục, ngoài ra nghiên cứu này cũng đã xác định những nhân tố chính ảnh hƣởng
đến sự hài lịng của sinh viên. Tuy nhiên, đề tài chỉ quan tâm đánh giá sự hài lòng
của sinh viên qua chất lƣợng đào tạo mà chƣa quan tâm đến những nhân tố khác
cũng có sự ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của sinh viên, đặc biệt là ở những trƣờng
tƣ thục, học phí tƣơng đối cao hơn nhiều những trƣờng cơng lập, thì chắc hẳn, yếu
tố giá (học phí) cũng có ảnh hƣởng khơng nhỏ đến sự hài lịng của sinh viên.
“Chất lƣợng hoạt động đào tạo Đại học An Giang qua thang đo Servperf”. Thực
hiện: Nguyễn Thành Long (2006). Nghiên cứu sử dụng thang đo đa hƣớng
Servperf để đo lƣờng chất lƣợng hoạt động đào tạo đại học qua đánh giá của sinh
11
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
viên Đại học An Giang. Trong đó hoạt động này đƣợc xem nhƣ một dịch vụ dƣới
đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy: thang đo
Servperf nguyên thủy gồm 5 thành phần hƣớng đến đo lƣờng đặc trƣng từng
thuộc tính của chất lƣợng dịch vụ nhƣ một tổng thể thống nhất. Khi dùng đo
lƣờng dịch vụ đào tạo đại học, 5 thành phần này đã chuyển hóa theo hƣớng
đo lƣờng chất lƣợng phục vụ của các đối tƣợng tham gia cung ứng. Đây là
một nghiên cứu rất thú vị, kết quả nghiên cứu này cho các ý nghĩa nhƣ sau:
Một là, với một dịch vụ phức hợp nhƣ dịch vụ đào tạo đại học, khách hàng
(sinh viên) đƣợc cung ứng gói dịch vụ trong thời gian dài và bởi nhiều đối
tƣợng (bộ phận) khác nhau, hiện tƣợng đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo đối
tƣợng có thể xảy ra. Hai là việc đánh giá theo cấu trúc này không bác bỏ hay
làm giảm đi ý nghĩa lý thuyết của chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ của thang đo
Servperf vì có thể thấy các biến theo thành phần đặc trƣng cũ vẫn hiện diện
trong các thành phần đối tƣợng mới. Tuy nhiên, đề tài vẫn còn một số hạn
chế nhƣ chính tác giả cũng đã thừa nhận nhƣ sau: cách lấy mẫu ngẫu nhiên
theo đơn vị lớp của tác giả có thể làm cho tính đại diện của kết quả khơng
cao, ngồi ra, Đại học An Giang là một trƣờng trẻ, có những đặc trƣng hình
thành và hoạt động riêng biệt, việc mở rộng kết quả nghiên cứu cho các
trƣờng đại học khác là chƣa đủ tin cậy, cần có thêm nghiên cứu có thể khẳng
định xu hƣớng biến thể Servperf để tìm ra thang đo chất lƣợng đào tạo đại
học phù hợp nhất.
Từ những nghiên cứu, luận văn và tiểu luận trên, nhận thấy luận văn của sinh viên
có những điểm giống và khác nhau so với các đề tài trước như sau:
Điểm giống:
Đề tài liên quan đến việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng: học viên.
Đề tài liên quan đến việc khảo sát chất lƣợng đào tạo.
Điểm khác:
Đề tài thực hiện khảo sát các học viên đang theo học các chƣơng trình
ngoại ngữ tại trung tâm ngoại ngữ Đại học Sƣ Phạm – Chi nhánh 2.
Đặc thù dịch vụ đào tạo ngoại ngữ có những khác biệt so với đào tạo đại
học.
Trong đề tài này, sinh viên có tham khảo và hiệu chỉnh thang đo sự thỏa mãn của tác
giả Nguyễn Thành Long, dẫn theo thang đo sự hài lòng của Nguyễn Đình Thọ (2003).
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng tác
động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, qua kết quả nghiên cứu định
tính, sinh viên nhận thấy thành phần giá cả cũng có tác động đáng kể đến sự thỏa mãn.
Do đó, trong nghiên cứu này, sinh viên sẽ sử dụng hai bộ thang đo này để đo lƣờng và
xem xét mức độ ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng (học viên).
12
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
2.3.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
2.3.1.1 Mơ hình năm khác biệt của Parasuraman
Ngày nay, có hai mơ hình thơng dụng đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ là mơ
hình Gronroos (1984) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh,
(1) chất lƣợng kỹ thuật và (2) chất lƣợng chức năng; và mơ hình Parasuraman et, al.
(1985)_ chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt (gap). Nhƣng có lẽ
mơ hình Parasuraman et, al đƣợc sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và
công cụ để đánh giá luôn đƣợc tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Hình 2.4
trình bày mơ hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ mong đợi
Sai lệch loại 5
Khách hàng
Dịch vụ nhận đƣợc
Nhà cung cấp
dịch vụ
Cung cấp dịch vụ (trƣớc và
sau khi cung cấp)
Sai lệch loại 4
Thông báo cho khách
hàng
Sai lệch loại 3
Diễn giải nhận thức thành các
đặc tính chất lƣợng dịch vụ
Sai
lệch
loại
1
Sai lệch loại 2
Nhận thức của nhà quản lý
về mong đợi của khách
hàng
Hình 2.4 Mơ hình phân biệt các loại sai lệch chất lƣợng trong dịch vụ 2
2
Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988)
13
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Sai lệch loại 1: Sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với mong muốn của khách
hàng.
Đây là sai lệch gây thiệt hại nhiều nhất. Sai lệch này do nhà quản lý không nắm đƣợc
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Các nhà quản lý đã nhầm lẫn trong việc xác
định những gì mà khách hàng mong muốn. Sai lệch loại này là một hàm của nỗ lực
nghiên cứu thị trƣờng, việc truyền đạt thông tin từ nhân viên đến nhà quản lý và số cấp
quản lý giữa nhân viên có thơng tin và nhà quản lý.
Khoảng cách giữa mong đợi của khác hàng và nhận thức của nhà quản lý phụ thuộc
vào phạm vi công ty nhận thức ra tầm quan trọng của khách hàng. Điều này thể hiện
việc cố gắng đạt đƣợc thơng tin chính xác về nhu cầu của khác hàng, và việc giảm rào
cản của nhân viên có thơng tin và nhà quản lý.
Sai lệch loại 2: sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của
nhà quản lý.
Sai lệch loại 2 vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng. Sai
lệch loại này bị ảnh hƣởng bởi mức độ cam kết về chất lƣợng dịch vụ của các nhà
quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lƣợng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và
tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khác hàng.
Sai lệch loại 3: sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch
vụ.
Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dƣới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại 3 xuất hiện.
Sự cảm nhận của khác hàng về dịch vụ sẽ ảnh hƣởng tiêu cực đến điều này. Sai lệch
loại này là do kết quả phục vụ kém, không đạt đƣợc các tiêu chuẩn dịch vụ. Nguyên
nhân có thể là do thiếu các kĩ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc
do nhân viên khơng sẵn lịng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn ý. Những
nguyên nhân này thƣờng liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là cơng tác
huấn luyện cũng nhƣ sự hài lịng về công việc.
Sai lệch loại 4: sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung
cấp dịch vụ.
Sai lệch loại 4 này sinh ra khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm
nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không đƣợc thực hiện. Việc
này thƣờng là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay
nhầm lẫn.
Sai lệch loại này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống
thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thơng
tin nhận đƣợc, do đó để xác định đƣợc những mong muốn của khách hàng ở một mức
độ tƣơng thích, các cơng ty dịch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với
hệ thống thơng tin bên ngồi.
Sai lệch loại 5: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được.
Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lƣợng mà
họ chờ đợi so với chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ. Tuy
nhiên, nhiều khi dịch vụ đáp ứng đƣợc các tiêu chuẩn cụ thể, cũng nhƣ khi cảm nhận
14
