Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Café Thời gian

Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nhắc tới Tp. Hồ Chí Minh, có hai điều người ta liên tưởng nhanh nhất: nhịp
kinh doanh sôi động và cà phê. Dễ bắt gặp hình ảnh các quán cà phê, từ
bình dân tới cao cấp, tấp nập người ra - kẻ vào rất nhộn nhịp.
Kinh doanh các quán café trở nên lôi cuốn với sự ra đời của rất nhiều quán,
với nhiều loại hình và phong cách khác nhau, phục vụ cho nhiều nhu cầu và
thị hiếu khác nhau. Như cà phê máy lạnh (Muối Tiêu Chanh, Bố Già I - II III, Window’s, Sài Gòn Phố, Chợt Nhớ,..); cà phê internet không dây Wi-Fi
(Yesterday, Piano,…); cà phê văn phòng hay những quán cà phê mang
những phong cách riêng độc đáo (Huyền Thoại, Vô Thường, Cõi riêng,..).
Một số quán đã hình thành mô hình cà phê + phòng trà; cà phê + bar + nhà
hàng. Đây là một xu hướng kinh doanh, nhằm tạo cho khách nhiều chọn lựa
hơn khi đến quán. Ngoài cà phê và thức uống, các quán này còn phục vụ
điểm tâm sáng, cơm trưa văn phòng, chương trình ca nhạc hàng đêm hoặc
hát với nhau. Các địa chỉ như Sóng Nhạc, Planet, Ân Nam… thường tổ chức
nhiều đêm nhạc theo từng chủ đề cho ca sĩ. Càng ngày có càng nhiều người
tìm đến quán cà phê như một nơi để gặp gỡ chia sẻ cảm xúc và trao đổi
những câu chuyện về công việc. Khách hàng đến quán cà phê cũng rất đa
dạng, đầy đủ mọi thành phần, độ tuổi từ sinh viên – học sinh, nhân viên văn
phòng, doanh nhân cho đến công nhân lao động. Đó là hình ảnh như gợi ý
cho một ngành kinh doanh hấp dẫn cho thị trường kinh doanh quán cà phê
rất rộng lớn và đầy tiềm năng.
Hiện tại, trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh xuất hiện rất nhiều quán
sang trọng nhưng một điều quan trọng là các chủ quán cà phê này lại xem
nhẹ chất lượng ly cà phê và loại thức uống. Các quán chủ yếu bán sản phẩm
qua không gian, vị thế quán, trang thiết bị để bố trí chỗ ngồi của khách hàng.
Do đó, để khách hàng hài lòng với việc thưởng thức một ly cà phê ngon thì
thật hiếm quán làm được.
Với khách hàng là các gia đình trẻ thì còn bỏ ngõ, ngoài những yếu tố

thưởng thức, giải trí còn yếu tố quán cà phê là nơi để phục vụ khách hàng có
một không gian để nghỉ ngơi, chưa tạo được không gian cho những đứa trẻ
vui đùa cùng những trò chơi.
Khi khách hàng thưởng thức một loại thức uống của một quán bất kỳ, đôi khi
xãy ra trình trạng vừa bắt đầu câu chuyện loại thức uống khách hàng dùng đã
hết. Từ đó, hầu hết khách hàng được phục vụ bằng trà đá miễn phí, đôi khi
làm cho câu chuyện của khách hàng không còn đâm chất hứng thú như ban
đầu.
Từ ý tưởng lập kế hoạch kinh doanh chuỗi quán Café Thời gian phá vỡ cách
kinh doanh cà phê theo kiểu truyền thống. Khách hàng thanh toán không
phải dựa trên loại thức uống đã dùng mà dựa trên thời gian khách hàng ngồi
thư giãn tại quán. Với ý tưởng thiết kế quán có không gian cho khách hàng
nghỉ ngơi, dựa trên các yếu tố sở thích, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng sẽ
1


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

đem đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, khách hàng được hòa mình
vào những không gian, màu sắc, âm nhạc và đội ngũ nhân viên ân cần.
Khách hàng không chỉ được thưởng thức một loại thức uống như các quán
khác mà được thưởng thức nhiều loại thức uống đạt chất lượng cho một lần
vào quán. Đó là chất xúc tác cho những câu chuyện trao đổi của khách hàng
tăng thêm sự hấp dẫn, thú vị và mới lạ.
Thời gian là một thứ quý giá nhất trên cõi đời này mà ai cũng phải tiếc nuối
cho những việc chưa hoàn thành của ngày hôm qua và trân trọng ngày hôm
này và cho một ngày mai. Như một lời gửi gắm dựa trên một quỹ thời gian
có hạn của một ngày, khách hàng sẽ có một sự lựa chọn tốt nhất để một ngày
trôi qua khách hàng cảm thấy hài lòng và có những phút giây đầy ý nghĩa.
Từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi

khách hàng đối với chuỗi quán Café Thời gian”
1.2.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của đề tài muốn đạt được là:
· Tìm hiểu tổng quan thị trường kinh doanh cà phê, hoạt động của các
quán kinh doanh cà phê.
· Phân tích các nhân tố có tác động đến khách hàng uống cà phê đối với
việc lựa chọn sản phẩm mới là cà phê thời gian.
· Với mục đích sau cùng của nghiên cứu này là có cơ sở dữ liệu giúp
cho người quyết định có góc nhìn tham khảo và lập kế hoạch kinh
doanh chuỗi quán cà phê thời gian sau này.

1.3.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
· Thông qua công việc nghiên cứu hành vi của từng nhóm đối tượng
khách hàng, người ra quyết định có thể nhìn thấy cơ hội kinh doanh do
thị trường mang lại, từ đó có thể đưa ra một mô hình quán cà phê
được thiết kế chặt chẽ những gói sản phẩm, dịch vụ,.. phù hợp để có
thể khai thác tối đa lượng khách hàng.
· Quá trình nghiên cứu còn giúp cho người ra quyết định có cơ sở để
nhận định, đánh giá, theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những
thay đổi để dự báo và tìm thấy những nhu cầu trong tương lai.
· Quan trọng hơn hết, kết quả nghiên cứu thị trường là cơ sở tiền đề để
thiết lập, xây dựng một kế hoạch kinh doanh phù hợp và mang tính
khả thi cao.
· Bản thân tác giả cũng rất muốn tham gia kinh doanh thị trường này
với một chuỗi mô hình quán cà phê thời gian. Nếu nghiên cứu mang
lại kết quả tốt đẹp như tác giả luận văn dự đoán ban đầu, qua đó xác

định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, lập kế hoạch kinh
doanh hoàn chỉnh sẽ dẫn đến thành công trong tương lai vì chiến lược
kinh doanh trong tương lai sẽ dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế của
doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
2


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

1.4.

PHẠM VI – GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
· Hiện nay, trong phạm vi thị trường có những thành phần chưa là
khách hàng của các quán cà phê. Có thể do họ chưa có nhu cầu, chưa
có thói quen, hoặc họ có quan điểm không tích cực đến quán cà phê.
Và tất cả những khách hàng thường xuyên uống cà phê cũng chưa có
góc nhìn thích ứng với việc tính tiền uống cà phê theo thời gian.
· Với việc phân loại những khách hàng này rất phức tạp và tác giả luận
văn cố gắng hết mình để có những kết quả mang ý nghĩa là cơ sở dữ
liệu để lập kế hoạch kinh doanh.
· Như vậy, đề tài giới hạn việc khảo sát chỉ đối với các thành phần hiện
đang là khách hàng của các quán cà phê tại địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, đặc biệt nghiên cứu các quận 1, 3, 5, 10 và quận Tân Bình.

1.5.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu
Sự tác động
bên ngoài

Niềm tin về lợi ích mang lại
-

Giải khát, nghỉ ngơi
Tạo mối quan hệ xã hội
Địa vị xã hội
Thể hiện bản thân

Động
cơ thúc
đẩy

Ngưỡng cảm giác
Tiêu chí đánh giá:
-

Thái
độ tâm
lý

Giá cả
Chất lượng dịch vụ
Không gian, màu sắc
Âm nhạc

Nhận thức bản thân

Tình
trạng

cá
nhân

Nhận biết
Trí nhớ bản thân

3

Dự
định
hành
vi

Hành vi


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. HÀNH VI KHÁCH HÀNG - CONSUMER BEHAVIOR
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu
biểu:
· Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức
và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi
cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm
những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành
động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả,
bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy

nghĩ và hành vi của khách hàng.
· Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ
sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng
là:
· Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy.
· Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
· Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ.
2.2.

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến
hành vi của người tiêu dùng.
· Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành
vi của con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được
tiếp thu từ bên ngoài.
· Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng
khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã
hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những
quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành
viên.
4

Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Giai tầng xã hội có một số nét đặc trưng sau:

2.3.

-

Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự
giống nhau.

-

Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy
thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào.

-

Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến
đổi nào đó mà dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học
vấn, định hướng giá trị và những đực trưng khác của những người
thuộc giai tầng đó.

-

Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay tụt xuống một
trong những giai tầng thấp hơn.

NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đến hành vi của
con người. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là
những tập thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và
tác động qua lại với chúng.
Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với
chúng mang tính chất khác thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp. Các tập thể cơ sở không mang tính chất hình thức.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách:
· Thứ nhất là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối
sống mới đối với nó.
· Thứ hai là nhóm tác động đến thái động đến thái độ của cá nhân và
quan niệm của nó về bản thân mình.
· Thứ ba là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng
đến cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.
Ảnh hưởng của nhóm thường mạnh hơn khi hàng hóa là hiện thực đối với
những người mà người mua kính trọng.
2.4.

NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT CÁ NHÂN

Những nét đặc trưng bên ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn
của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân
cách và ý niệm bản thân, cũng ảnh hưởng đến quyết định của người mua.
2.5.

NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT TÂM LÝ

2.5.1.

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người
phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó.

5


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá
thể phải chịu đựng.
Lý thuyết động cơ của Maslow. Tùy theo mức độ quan trọng các nhu cầu
được sắp xếp theo thứ tự như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự
vệ, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu
tự khẳng định mình.

Nhu cầu tự
định (tự phát
và thể hiện
mọi tiềm năng)
Nhu cầu được tôn trọng ( tự tôn trọng,
được công nhận, có địa vị)
Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm, tình
Nhu cầu an toàn(an toàn, bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
Hình 2.1 – Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là nhu cầu quan trọng nhất. Khi
mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một
thời gian nào đó nó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại xuất

hiện sự thôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan
trọng.
2.5.2.

Thái độ

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng
nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Giữa thái độ và hành vi có liên
quan với nhau. Có thể dựa vào thái độ để dự đoán hành vi của khách hàng
trong tương lai. Thái độ của khách hàng được tạo nên bởi ba thành phần
chính: nhận thức (cognitive component, ngưỡng cảm giác (affective
component), hành vi (behavioral component).
Sự nhận thức: sự nhận biết và hiểu biết của một người đối với đối tượng
hay thuộc tính nào đó.

6


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Ngưỡng cảm giác: là một yếu tố vô cùng quan trọng trong nhận thức. Tất cả
mọi quy trình cảm giác của con người đều có một ngưỡng trên, là điểm mà
ở đó cường độ tăng thêm sẽ không được ghi nhận, và ngưỡng dưới, là điểm
mà tại đó cường độ giảm xuống cũng sẽ không được ghi nhận.
Trí nhớ bản thân: theo các nhà khoa học về hành vi ứng xử thì thông tin của
một cá nhân thu được sẽ trải qua một loạt các hoạt động tinh thần được biết
như là quá trình nhận thức. Hai khái niệm rất hữu ích về mặt này là : sự

bằng phẳng và sự sắc bén. Sự bằng phẳng có thể so sánh với sự lãng quên.
Thông tin chúng ta giữ lại trở nên ngắn và súc tích hơn. Chúng ta có xu
hướng chỉ nhớ vài khía cạnh nhất định của sự việc.
Quá trình nhận biết: được diễn ra theo một quy trình : dấu hiệu – xu hướng
– phản hồi – sự tăng cường và sự ghi nhớ.
Tiêu chí đánh giá: là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính
quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với
những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.
2.6.

NHỮNG PHƯƠNG ÁN THÔNG QUA CHẤP NHẬN SẢN PHẨM
MỚI

Chấp nhận: là quyết định của cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên
một sản phẩm nào đó.
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm năm giai đoạn :
· Biết. Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới nhưng chưa có
thông tin đầy đủ về nó.
· Quan tâm. Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản
phẩm mới.
· Đánh giá. Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm
mới không.
· Dùng thử. Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ để
có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó.
· Chấp nhận. Người tiêu dùng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới.
2.7.

CÁC PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

2.7.1.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đánh giá độ tinh cậy của thang đo dựa trên tính toán Cronbach Alpha.
Hệ số alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt
chẽ mà các mục hỏi trong thanh đo tương quan với nhau. Công thức của hệ
số Cronbach α là:
α = Nρ/[1 + ρ(N-1)]
Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
7


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

N là số mẫu nghiên cứu.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi đo lường được đánh giá là phải
tốt có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0.8 (theo De Vellis, 1991). Nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach α từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo
lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach α từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới trong bối cảnh người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally1,1978; Peterson2,1994; Slater3,1995).
2.7.2.

Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ
yếu để thu nhỏ hoặc tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu
thập một số biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số
lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta

có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có mối liên hệ qua lại lẫn
nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản.
Phân tích nhân tố không có sự phân biệt hai loại biến (biến phụ thuộc và
biến độc lập hay biến dự đoán), các biến có cùng một tình trạng (cùng thang
đo). Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau (interdependence
technique) trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được
nghiên cứu.
2.7.2.1. Các trường hợp sử dụng phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
· Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố, giải thích được các liên hệ
tương quan trong một tập biến.
· Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không
có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan
với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau.
· Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp
nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp.
2.7.2.2. Mô hình phân tích nhân tố
Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factor) ta có:
Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + ... + WinXn
Fi: ước lượng trị số của nhân tố (factor) thứ i
____________________________________________________________
1

Nunnally,J.(1978), Psychometric Theory, NewYork, McGraw – Hill

2

Peterson, R. (1994), “ A Meta – Analysis of Cronbach’ Coefficient Alpha”, Journal of Consumer
Research, No.21 Vo.2
3

Slater, S.(1995), Issue in Conducing Marketing Strategy Research” , Journal of Strategic

8


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Win: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient)
n: số biến
2.7.2.3. Điều kiện phân tích nhân tố
Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) (measure of sampling adequacy): là một
chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của
KMO lớn (giữa 0.5 và 1) (theo Hair and Partner, 2006) là điều kiên đủ để
phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân
tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Bên cạnh đó chỉ số Sig.(Barlett’s Test) phải nhỏ hơn 0.05 (theo Hair and
Partner, 2006).
2.7.2.4. Số lượng nhân tố
Chúng ta có thể tính một số lượng nhân tố bằng số biến nhưng như vậy
không có tác dụng trong mục địch tóm tắt thông tin. Có 5 phương pháp
nhằm xác định số lượng nhân tố: xác định từ trước, dựa vào eigenvalue,
biểu đồ dốc (scree plot), phần trăm biến thiên giải thích được (percentage
of variance), chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa.
· Phương pháp xác định trước (Priori determination): đôi khi từ kinh
nghiệm và hiểu biết của mình, từ phân tích lý thuyết, hay từ kết quả
của các cuộc nghiên cứu trước... người nghiên cứu biết được bao
nhiêu nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉ định trước số lượng
nhân tố cần phải rút ra để báo cho chương trình máy tính. Hầu hết các
chương trình máy tính đều cho phép người dùng chỉ định số nhân tố

cần phân tích, làm cho việc giải thích kết qua dễ dàng hơn.
· Phương pháp dựa vào Eigenvalua (Determination based on eigen
value): chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lường eigenvalue đại diện cho
lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có
eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác động tóm tắt thông tin tốt hơn
một biến gốc, vì vậy khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1.
Chúng ta có thể xác định ý nghĩa thống kê của các eigenvalue riêng biệt và
giữ lại những nhân tố nào thực sự có ý nghĩa thống kê.
2.7.2.5. Đặt tên và giải thích nhân tố
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có
hệ số (factor loading) lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể
được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó. Khi đặt tên
nên đối chiếu với các biến tiềm ẩn trong mô hình lý thuyết.

9


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

2.7.2.6. Kiểm định phương pháp phân tích nhân tố với Cronbach Alpha
Sau khi đã tìm được những nhân tố mới cho mô hình nghiên cứu, cần thực
hiện kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy và giá trị của dữ
liệu. Với việc chọn các biến biểu hiện cho từng nhân tố chạy với điều kiện
Conbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6.
2.7.3.

Kiểm định Chi – Square (χ2)

Kiểm định Chi – square là một công cụ để đánh giá ý nghĩa thống kê của

các sự phân biệt giữa các tập hợp số liệu. Về cơ bản, phương pháp này so
sánh một hay nhiều phân phối tần số của số liệu để chỉ ra rằng liệu sự sai
biệt đang xuất hiện có phải là một sai biệt thực sự hay không. Phương pháp
này so sánh một tập hợp số liệu có thực với một tập hợp số liệu lý thuyết để
chỉ ra những gì xuất hiện do ngẫu nhiên thuần túy.
Kiểm định Chi – square thường được sử dụng để kiểm định mối quan hệ
giữa hai biến định danh hoặc định danh và thứ bậc.
Các giả thiết được đưa ra trong kiểm định Chi – square:
· Giả thiết H0 = không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các số đo thực tế
thu được từ mẫu nghiên cứu.
· Giả thiết H1 = có có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các số đo thực tế thu
được từ mẫu nghiên cứu.
Tiêu chuẩn quyết định là so sánh giá trị giới hạn và đại lượng χ2
·

Bác bỏ giả thuyết H0 nếu : χ2 > χ2 (r-1)(c-1),α

·

Chấp nhận giả thiết H0 nếu : χ2 ≤ χ2 (r-1)(c-1),α

Với (r-1)(c-1) chính là số bậc tự do df. Mức độ α là khả năng tối đa cho
phép sao phạm phải sai lầm loại I trong kiểm định, tức khả năng phải bác
bỏ H0 mặc dù H0 đúng trong thực tế. Nếu cho α = 5% nghĩa là khi thực hiện
kiểm định, chấp nhận một khả năng phạm sai lầm loại I tối đa là 5%, từ đó
độ tin cậy của kiểm định là 95%.
Ngoài ra, có một nguyên tắc khác hay được sử dụng trong kiểm định giả
thiết là dùng giá trị p-value. P-value là xác suất sẽ phạm sai lầm loại I –
nghĩa là xác suất loại bỏ H0 với nhưng thông tin tính toán được, như vậy nó
có cùng ý nghĩa với mức ý nghĩa α. Xác suất này càng cao cho thấy hậu quả

của việc phạm sai lầm khi loại bỏ giả thiết H0 càng nghiêm trọng (và ngược
lại) như vậy quy tắc chung là không bác bỏ H0 nếu p-value quá lớn.
· Nếu p-value < 0.1, thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 90% (được
hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 90%)
· Nếu p-value <0.05, thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95% (được
hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 95%). Đây là điều
kiện thường hay được sử dụng.

10


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

· Nếu p-value <0.01, thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 99% (được
hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 99%).
SPSS gọi là p-value là Sig. (Observed significance level là mức ý nghĩa
quan sát).
Từ nguyên tắc của p – value:
· Chấp nhận H0 nếu sig. >α, vì nếu bác bỏ H0 thi khả năng phạm sai lầm
sẽ lớn hơn mức ý nghĩa cho phép.
· Bác bỏ H0 nếu sig. < α vì lúc này xác suất phạm sai lầm nếu bác bỏ H0
nhỏ hơn mức cho phép có thể an toàn khi bác bỏ H0.
2.7.4.

Kiểm định Anova – Analysis of variance

Mục đích của kiểm định Anova là khảo sát mối quan hệ giữa các biến độc
lập và phụ thuộc với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%.
Có 2 phương thức đó là phương sai một yếu tố (One – way Anova) và
phương sai hai yếu tố (Two – way Anova ).

Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
· Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
· Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn
để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
· Phương sai các nhóm phải đồng nhất.
Đối với phương sai hai yếu tố, các giả định sau phải được thỏa mãn:
· Tổng thể có phân phối chuẩn.
· Phương sai đồng đều.

11


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 TÌM HIỂU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
3.1.1

Mục tiêu và thông tin cần thu thập

Mục tiêu: Nhận diện các yếu tố liên quan đến hành vi của khách hàng khi
chọn lựa chuỗi quán cà phê Thời gian.
Các thông tin cần thu thập nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:
·

Khách hàng đến chuỗi quán cà phê Thời gian vì những nhu cầu (động
cơ thúc đẩy) nào?

· Với những nhu cầu đó, khách hàng thể hiện hành vi của mình như thế
nào?

· Sự tác động bên ngoài khi khách hàng lựa chọn chuỗi quán cà phê
Thời gian?
· Tình trạng cá nhân hiện tại (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ
văn hóa, thu nhập) của khách hàng.
3.1.2

Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp quan sát và thảo luận
nhóm.
Với phương pháp quan sát, nghiên cứu chọn một số quán cà phê điển hình
trong thành phố để chọn mẫu nghiên cứu.
Quan sát đối với các quán cà phê:
Bảng 3.1 Quan sát đối với quán cà phê
Yếu tố quan sát

Cách thức quan sát

Số lượng khách đến quán

Sức chứa của quán và tỷ lệ khách so với sức
chứa. Được quan sát bằng cách đếm số bàn,
và số khách tại thời điểm quan sát

Thiết kế

Không gian, sắc màu, bàn ghế, cách bài trí
các vật dụng... như thế nào và xu hướng
nào?

Âm nhạc

Thể loại nhạc khách hàng được thưởng thức
trong quán, âm lượng của nhạc

Các dịch vụ đi kèm

Có các dịch vụ đi kèm nào khác hay không?
Có wifi, truyền hình cáp, sách báo..?

Cảm giác quán mang lại Cảm nhận chung của tác giả từ việc tổng hợp
12


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

cho khách hàng

các yếu tố quan sát từ quán, và từ việc quan
sát thái độ thể hiện trên nét mặt khách hàng

Quan sát đối với khách hàng:
Bảng 3.2 Quan sát khách hàng
Nhóm biến

Biến

Nhân khẩu

Giới tính So sánh tỷ lệ giữa khách hàng nam, nữ đến

quán.
Độ tuổi

Hành vi

Cách thức quan sát

Ước lượng tuổi khách hàng vào quán vào
ba khoảng ước lượng: độ tuổi dưới 29, từ
30 đến dưới 39, trên 40. Tỷ lệ khách hàng
trong các độ tuổi trên.

Nhu cầu, Quan sát các khách hàng đến quán cùng với
lợi ích
ai, và làm gì trong quá trình ngồi tại quán.
tìm kiếm Khoảng thời gian được tính từ lúc khách
hàng bước vào quán đến khi khách hàng ra
về .

Phương pháp thảo luận nhóm cũng được đưa ra với các lợi ích sau:
· Yêu cầu thông tin đòi hỏi khách hàng nói lên nhu cầu, tình trạng cá
nhân của khách hàng khi đến với chuỗi quán cà phê Thời gian,
phương pháp này rất hữu ích trong việc thu thập thông tin.
· Sự năng động của nhóm là một yếu tố quan trọng kích thích khách
hàng nói lên mong muốn của mình, giúp nhận diện tất cả các biến số
tác động đến khách hàng. Qua đó thông tin thu thập có tính bao quát,
phản ánh toàn bộ khía cạnh của vấn đề nghiên cứu.
3.1.3

Vị trí – thời điểm quan sát

Vị trí và thời điếm quan sát:
Bảng 3.3 Vị trí và thời điểm quan sát
Tên quán

Thời điểm quan sát

Địa chỉ

Thời điểm

Giờ

RITA

211 Nguyễn Văn Cừ,
Phường 3, Quận 5

Ngày cuối tuần

ĐẤT

343/5 Tô Hiến Thành,
P.12, Quận 10

Ngày trong tuần Tối (20h – 21h30)

13

Sáng (8h – 10h)

Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

58C Trần Quốc Thảo,
Phường 7, Quận 3

Era
Window’s

Ngày cuối tuần

43 Nguyễn Đình Chiểu Ngày cuối tuần
P. Đa Kao, Quận 1

Điểm Hẹn 230 Đường 3/2
Sài Gòn Phường 12, Quận 10

Tối (19h – 21h)
Chiều (14h – 16h)

Ngày trong tuần Sáng (9h - 11h)

Điều phối viên: do việc đi đến quán cà phê là một hình thức khá phổ hiến,
và thông dụng, không xa lạ với mọi người nên không cần thiết phải sử dụng
một điều phối viên chuyên nghiệp. Yêu cầu đối với điều phối viên trong
trường hợp này là có khả năng giao tiếp tốt, biết kích thích và khơi gợi mọi
người nêu lên quan điểm, có khả năng theo dõi và kiểm soát được toàn bộ
cuộc thảo luận. Các điều phối viên sẽ được phân công đến các quán cà phê
trong kế hoạch quan sát.

3.1.4

Chọn mẫu

Nhóm thảo luận phải tương đồng về thành phần xã hôi và độ tuổi để tránh
những xung đột quan điểm trong việc trao đổi ý kiến giữa các thành viên.
Nhưng nhóm phải có sự khác biệt về phong cách uống cà phê có thể khai
thác tối đa thông tin về động cơ, nhu cầu và hành vi uống cà phê cả các
thành viên trong nhóm.
Số lượng người dự kiến cho mỗi nhóm là 6 người vì số lượng người này
nằm trong khả năng kiểm soát của điều phối viên.
Với quy mô của nghiên cứu là cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 49, nên các
thành viên của nhóm khảo sát cũng nằm trong độ tuổi trên. Độ tuổi này
được chia làm 3 nhóm tuổi: từ 18 đến dưới 25, từ 25 đến 39 và 40 trở lên.
Như vậy 3 nhóm thảo luận là:
· Nhóm 1: Sinh viên các trường đại học và cao đẳng, có độ tuổi từ 18 25.
· Nhóm 2: Nhân viên văn phòng, kinh doanh và nghề tự do có độ tuổi
từ 25 – 39.
· Nhóm 3: Nhóm những người trung niên từ 40 tuổi trở lên.
3.1.5

Bảng hướng dẫn cho điều phối viên
Bảng 3.4 Hướng dẫn cho điều phối viên

Giới
thiệu

- Trình bày mục tiêu của buổi thảo luận nhóm, thời gian dự kiến,
và nêu quy tắc trò chuyện trong toàn bộ cuộc thảo luận cho tất cả
các thành viên của nhóm.

- Mỗi cá nhân tự giới thiệu về mình để làm quen.

14


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Câu
hỏi

Bạn có thường đi uống cà phê không? Một tuần bạn đi uống bao
nhiêu lần?
Bạn thường uống cà phê vì những nhu cầu (mục đích) gì? Thời
điểm phát sinh những nhu cầu đo

Sau khi nhóm trình bày tất cả những mục đích của việc đi đến quán cà phê.
Với những mục đích lần lượt hỏi các câu hỏi sau:
Bảng 3.5 Hướng dẫn đặt câu hỏi thảo luận
Động cơ
thúc đẩy
Sự tác
động đến
việc lựa
chọn quán
của bạn

Khi đến chuỗi quán cà phê Thời gian, động cơ thúc đẩy của
bạn là gì ? Bạn mong đợi gì ở đó? Điều gì để có thể thỏa mãn
đòi hỏi của bạn ?
Bạn thường bị tác động như thế nào đến việc lựa chọn cho

mình quán cà phê ?

Để thỏa mãn những đòi hỏi đó của bạn, thì quán cà phê bạn
chọn phải như thế nào về:
- Giá
- Thiết kế, không gian
Tiêu chí
đánh giá
của bạn

- Âm nhạc
- Vị trí quán
- Các hỗ trợ khác
Bạn có thể cho ví dụ về một quán cụ thể ?
Hãy thử kể vể một quán mà bạn không bao giờ muốn ghé
đến hoặc ghé đến nhưng không bao giờ quay lại? Hãy nói lý
do tại sao ?
Cảm giác có được khi bạn đến chuỗi quán cà phê Thời gian,
hay nói cách khác bạn cảm thấy mình như thế nào khi bước
và những quán cà phê như vậy ?

Tâm lý –
Thái độ

Bạn hãy cho biết quan điểm của bạn về việc đi đến chuỗi
quán Cà phê Thời gian ?
Bạn hãy thử nói về tính cách và lối sống của bạn, điều đó ảnh
hưởng như thế nào đến việc chọn quán cà phê của bạn?
Bạn có trung thành với một quán cà phê nào đó không? Tại
sao có và tại sao không?

15


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Còn có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn
quán của bạn mà nãy giờ bạn chưa nói đến?
Mong đợi

Phong cách thiết kế của chuỗi quán cà phê Thời gian?

Kết thúc

Các bạn có còn gì muốn trao đổi thêm với chúng tôi về thói
quen uống cà phê của mình.
Đúc kết và cám ơn!

3.1.6

Kết quả quan sát và đánh giá tổng quan thị trường

3.1.6.1 Kết quả quan sát
Quan sát quan cà phê:
Bảng 3.6 Kết quả quan sát quan cà phê
Các hỗ
trợ

Tên quán

Thiết kế

Âm nhạc

RITA

Quán được thiết kế có
quy mô, không gian và
màu sắc được kết hợp hài
hòa, mang dáng dấp hiện
đại. Bàn ghế được bố trí
gần nhau. Quán chia làm
nhiều khu : khu máy lạnh
(không hút thuốc), khu
ngoài trời nhìn ra đường.
Thức uống không được
đánh giá cao.

Thể loại
nhà trẻ,
sôi động.
Nhạc mở
âm lượng
quá lớn.

Quán có khung cảnh rất
mộc mạc, bình yên, thư
thái. Mỗi chỗ ngồi là một
không gian riêng biệt,
trên bàn luôn có hoa tươi.
Thức

uống
chất
lượng.Nhân viên phục vụ
rất nhiệt tình và vui vẻ.

Nhạc trữ Cơm
tình, nhẹ văn
nhàng, du phòng
dương.

Đất

Nhạc chủ
Window’s Kiểu sân vườn mát mẻ,
xung quanh được thiết kế đạo là
16

Cơm
văn
phòng,
wifi.

wifi

Đánh giá
chung
Trẻ trung,
ồn ào, phục
vụ người có
thu nhập và

thích thể
hiện mình.

Nhẹ nhàng,
lắng động,
gây ấn
tượng cho
những người
đến lần đầu.,
giá cả bình
dân, thích
hợp cho đôi
tinh nhân.
Nhộn nhịp,


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

đông đúc.

bởi những cây cổ thụ và
nhạc
cây xanh. Thật mát mẻ và dance
thoải mái. Phòng máy
lạnh khá sang trọng và
sành điệu. Quán có sảnh
khá rộng và đông khách.

Era

Trên không gian nhỏ, các Nhạc trữ
bàn được bố trí canh
tình, du
nhau. Được chiếu sáng
dương
bởi ánh nến lung linh,
không thiết kế bóng đèn,
cửa kính lớn nhìn ra
đường, bố trí thêm các kệ
sách.

Điểm Hẹn Không gian rộng lớn vói
Sài Gòn
4 tầng: tầng trệt, tầng 1 là
nhà hàng cà phê phục vụ
đủ loại thức uống, điểm
tâm, ăn trưa với các món
ăn Âu, Á, Việt.
Tầng 2 là sân khấu ca
nhạc chuyên nghiệp .

Nhạc trẻ
sôi động,
ca sĩ nổi
tiếng biểu
diễn hàng
đêm,

Không
có

Tĩnh lặng,
êm ả, nhẹ
nhàng, lãng
mạn. Phục
vụ đôi tình
nhân.

Truyền
hình
cáp,
cơm văn
phòng,
wifi.

Nhộn nhịp ,
sôi động,
phục vụ
người có thu
nhập cao,
thích thê
hiện mình.

Tầng 3 là nhà hàng cà
phê với một không gian
thật mát mẻ và rộng
thoáng.
Quan sát khách hàng:
Bảng 3.7 Kết quả quan sát khách hàng cà phê tại các quán
Tên quán

RITA

Giới
tính

Độ tuổi

Hành vi khách hàng

70%
Nam

40% độ tuổi
khoảng 18-29,
50% nằm
trong độ tuổi

Khách hàng đến đây chỉ nghe nhạc,
đọc báo, ngắm nhìn mọi thứ xung
quanh

17

Có khuynh hướng chọn những chỗ


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

30 – 39, còn

lại 10%
khoảng trên
40.

gần tường, gần của sổ, nhìn ra
đường.
Đa số khách hàng đi theo nhóm,
đồng lứa tuổi.
Chủ yếu gọi cà phê, sinh tố trái cây,
...
Khách ngồi với thời gian khoảng
1giờ

Đất

60%
Nam

75% độ tuổi
khoảng 18-29,
20% nằm
trong độ tuổi
30 – 39, còn
lại 5% khoảng
trên 40.

Khách hàng thưởng thức âm nhạc,
tâm sự nhỏ những câu chuyện.
Thường đi hai người, chủ yếu gọi cà
phê, sinh tố, các nước uống pha chế

khác
Mang theo laptop lướt web
Khách ngồi với thời gian khoảng 12 giờ

Window’s

Era

70%
Nam

55%
Nam

60% độ tuổi
khoảng 18-29,
30% nằm
trong độ tuổi
30 – 39, còn
lại 10%
khoảng trên
40.

Thường đi theo nhóm khoảng 3-4
người

65% độ tuổi
khoảng 18-29,
30% nằm
trong độ tuổi

30 – 39, còn
lại 5% khoảng
trên 40.

Thường những cặp tình nhân đến
đây trò chuyện.

Thích những vị trí lộ thiên
Trao đổi những câu chuyện rôm rã
Chủ yếu gọi cà phê
Khách ngồi với thời gian khoảng 12 giờ

Có số ít đi một mình chủ yếu đọc
báo, đọc sách, thưởng thức âm nhạc
Thường gọi thức uông như trà, nước
ép trái cây, kem,..
Khách ngồi với thời gian khoảng
1giờ

18


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Điểm Hẹn
Sài Gòn

70%
Nam

40% độ tuổi
khoảng 18-29,
45%
nằm
trong độ tuổi
30 – 39, còn
lại 5% khoảng
trên 40.

Khách thường đến quán từ 2-4
người.
Thường ngồi phía ngoài cùng quan
sát đường phố, trao đổi câu chuyện.
Số ít ngồi giữa quán xem truyền
hình, nghe nhạc.
Nhiều khách ngồi uống cafe, đọc
báo,..
Khách ngồi với thời gian khoảng 12 giờ

3.1.6.2 Đánh giá tổng quan thị trường
Khách hàng:
Khách hàng bắt đầu đến quán cà phê từ 15 tuổi, tuy nhiên thành phần học
sinh cấp 3 từ 15 đến 17 tuổi đến các quán cafe rất ít vì phần lớn các đối
tượng này chưa làm chủ về mặt tài chính, chịu sự kiểm soát khá chặt chẽ
của gia đình. Mục đích đến quán chủ yếu vui vẽ, trò chuyện cùng bạn bè
cùng độ tuổi.
Khách hàng từ 18 tuổi trở đi có xu hướng đến quán cà phê nhiều hơn.
Với các mục đích như gặp gỡ bạn bè, gặp gỡ người yêu, thường chọn
những quán có phong cách tre trung và sôi động. Các mối quan hệ giao
tiếp dần được mở rộng làm phát sinh nhu cầu đến quán. Nhu cầu đến

quán cafe sẽ kéo dài cho đến tuổi nghỉ hưu - 55 đến 60. Tuy sau 60 tuổi
vẫn có những đối tượng tìm đến quán cafe nhưng số lượng rất ít và có
những yêu cầu đặc biệt dành riêng cho tuổi già như đánh cờ, chơi chim
cảnh...
Các quán cà phê và các dịch vụ được cung cấp:
Cafe máy lạnh: được thiết kế với kiến trúc đồ sộ, hiện đại, nhiều màu
sắc, ... phục vụ các đối tượng thanh niên trẻ, có tiền, muốn thể hiện mình,
thích sự ồn ào náo nhiệt,..
Cafe văn phòng: mang dáng vẻ văn phòng làm việc, được thiết kế hiện
đại nhưng thanh lịch. Các quán này thường hỗ trợ thêm wifi, cơm văn
phòng, khách hàng đến thường với mục đích làm việc, lướt web hoặc
trao đổi công việc với đối tác. Khách hàng thường là nhân viên văn
phòng, giới công nghệ thông tin với thu nhập từ trung bình khá trở lên.
Cafe sân vườn: thiết kế gần gũi với thiên nhiên kết hợp dòng nhạc quê
hương, tình ca nhẹ nhàng. Khách hàng chủ yếu là các bạn trẻ và những
người lớn tuổi. Những người đến đây có thu nhập từ mức thấp đến mức
19


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

cao. Các quán được thiết kế khác nhau về mặt không gian, bố trí......
khách hàng đến đây chủ yếu tìm không gian trò chuyện, thư giãn với
thiên nhiên.
Cafe vỉa hè: không có thiết kế đặc trưng, chỉ cần có sân thoáng mát, nhìn
ra đường phố, thường nằm tại các con đường vắng ít xe cộ. Khách hàng
đủ mọi thành phần từ thu nhập cao đến thu nhập thấp. Họ đến quán vì
thích sự thoải mái, tiện lợi, gần nơi làm việc, chổ ở. Khách hàng chủ yếu
uống vào buổi sáng và đỏi hòi chất lượng cafe ngon, hợp khẩu vị.
Ngoài bốn nhóm quán chính, trong thành phố còn có nhiều loại quán với

những đặc trưng rất riêng hoặc những sản phẩm và dịch vụ được cung
cấp tại các quán cafe có độ phân hóa cao do có liên quan đến nhiều yếu
tố, cảm xúc của người sử dụng.
3.1.6.3 Kết quả thảo luận nhóm
Nội dung của thảo luận nhóm được tổng hợp lại bằng những câu phát bieu
của khách hàng về hành vi đến quán cà phê của họ. Dựa trên nhu cầu về
thông tin đã trình bày, kết quả được tổng hợp như sau :
Bảng 3.8 Kết quả thảo luận nhóm
Tần suất đến quán Uống cà phê sáng trước giờ làm việc.
tương ứng với các Đến quán với đối tác làm ăn.
mục đích
Đến quán với bạn, nhóm bạn, bạn thân.
Đến quán với người yêu.
Đến quán một mình.
Động cơ đến quán

Để gặp gỡ, tán gẫu với bạn bè.
Để bàn công việc.
Để quan sát và ngắm nhìn mọi người, cảnh vật
xung quanh.
Để làm việc riêng (đọc báo, lướt web, làm việc).
Để nghe bản nhạc/thể loại nhạc yêu thích.
Để thưởng thức cà phê.
Để có không gian nghỉ ngơi, thư giãn.
Để thể hiện mình ở quán.
Vì không biết đi đâu, không biết làm gì.

Mong đợi phong Trang trí rực rỡ và hoành tráng.
cách thiết kế của Được thiết kế một cách thanh lịch, trang nhã.
chuỗi quán cà phê

Mang lại cảm giác bụi bặm, phong trần.
Thời gian

20


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Mang lại phong cách trẻ trung, hiện đại.
Mang vẻ thăng trầm, cổ điển.
Tạo cảm giác ấm cúng, lãng mạn.
Tạo cảm giác sang trọng, quý phái.
Có không khí ồn ào, đông vui.
Có đệm nhạc violon hay piano.
Có nhạc sống và ca sĩ hát, hát với nhau nghe.
Tiêu chí đánh giá

Giá cả rẻ, hợp vệ sinh.
Không qun tâm đến giá, chỉ cần quán đáp ứng được
nhu cầu và sở thích của khách hàng.
Nhân viên dễ thương, duyên dáng, phục vụ tận tình,
dịch vụ tốt.
Không gian rộng, sân vườn, cây xanh.
Chất lượng đồ uống ngon.
Quán có khoảng cách gần nhà, gần nơi làm việc.
Quán ở một nơi xa.

Ngưỡng cảm giác
của khách hàng

Được uống nhiều loại thức uống mỗi lần vào quán.
Được nhân viên chào đón và phục vụ tận tình.
Bố trí không gian, màu sắc, âm nhạc theo từng gu
sở thích.
Có không gian thư giãn, nghỉ ngơi.
Phục vụ cơm văn phòng.
Dịch vụ internet không dây.
Giá được tính trên quỹ thời gian khách hàng ngồi
tại quán.

Nhận thức của
khách hàng

Đến quán như một thói quen.
Đến quán là một sở thích.
Thường tìm đến những quán mới lạ, ít người biết
đến.
Chọn quán có thành phần đến quán tương đồng với
mình.
Đến quán có thương hiệu và tên tuổi.
Quán cà phê thể hiện đẳng cấp của khách hàng.

Thái độ của khách Cảm thấy rất tò mò, muốn tìm đến thưởng thức.
21


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

hàng với chuỗi quán E ngại, lo sợ không dám vào quán.
cà phê Thời gian

Sẽ đến nhưng giá cả phải phù hợp không chênh
lệch là bao.
Không quan tâm, miễn sao thích không gian, màu
sắc, âm nhạc và chất lượng thức uống ở quán.
3.2 KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Mục tiêu Thông tin cần thu thập dựa trên kết quả bảng tổng hợp thảo luận
nhóm tương ứng với các nhân tố như động cơ đến quán, thái độ, tiêu chí
đánh giá quán, nhận thức, ngưỡng cảm giác.
3.2.1 Thiết kế thang đo và kế hoạch phân tích dữ liệu
Nhu cầu thông tin là cơ sở cho việc xây dựng thang đo và kế hoạch phân
tích dữ liệu. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Linkert 5
điểm. Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5 với 1 là rất không đồng ý và 5 là
rất đồng ý. Đối với các biến mô tả tình trạng cá nhân sử dụng thang định
danh.
Bảng 3.9 Thiết kế thang đo
Thang đo

Câu hỏi

Cách phân tích

Tỉ lệ

Tần suất đến quán với những mục đích Thống kê mô tả
khác nhau.

Thứ bậc

Động cơ đến quán, thái độ, tiêu chí đánh Phân tích nhân
giá quán, nhận thức, ngưỡng cảm giác.

tố
Tình trạng cá nhân khách hàng: giới tính, Thống kê mô tả
Tuổi, Trình độ văn hóa, Nghề nghiệp, frequency
Thu nhập.

Định danh

Lựa chọn cá nhân: Địa điểm quán, Thời
gian tại quán, Thời gian thưởng thức một
lại thức uống, Loại thức uống lựa chọn,
Vi trí ngồi.

3.2.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Nhu cầu thông tin đã được xác định từ ban đầu của quy trình nghiên cứu,
nội dung chi tiết bảng câu hỏi được kết hợp từ hai yếu tố:
· Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
· Nghiên cứu sơ bộ thông qua quan sát và thảo luận nhóm.

22


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Hình 3.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Xác định thông tin cần

Xác định ngôn từ

Xác định cách phỏng vấn

Sắp xếp thứ tự câu hỏi

Xác định nội dung câu hỏi

Bố cục bảng câu hỏi

Thiết kế câu hỏi

Ra bảng câu hỏi

Xác định cấu trúc câu hỏi

Thử nghiệm bảng câu hỏi

(Nguồn: Naresh K. Malhotra, Marketing reseach – An applied orientation,
1999).
3.2.3 Nội dung bảng câu hỏi
Bảng 3.10 Nội dung bảng câu hỏi
Tần suất đến quán tương ứng với các mục đích
Work

Uống cà phê sáng trước giờ làm việc.

Partner

Đến quán với đối tác làm ăn.

Friend

Đến quán với bạn, nhóm bạn, bạn thân.

Lover

Đến quán với người yêu.

Alone

Đến quán một mình.

Động cơ đến quán
CT1

Để gặp gỡ, tán gẫu với bạn bè.

CT2

Để bàn công việc.

CT3

Để quan sát và ngắm nhìn mọi người, cảnh vật xung quanh.

CT4

Để làm việc riêng (đọc báo, lướt web, làm việc).

CT5

Để nghe bản nhạc/thể loại nhạc yêu thích.

CT6

Để thưởng thức cà phê.

CT7

Để có không gian nghỉ ngơi, thư giãn.

CT8

Để thể hiện mình ở quán.

CT9

Vì không biết đi đâu, không biết làm gì.

23


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

Mong đợi phong cách thiết kế của chuỗi quán cà phê Thời gian
CT40

Trang trí rực rỡ và hoành tráng.

CT41

Được thiết kế một cách thanh lịch, trang nhã.

CT42

Mang lại cảm giác bụi bặm, phong trần.

CT43

Mang lại phong cách trẻ trung, hiện đại.

CT44

Mang vẻ thăng trầm, cổ điển.

CT45

Tạo cảm giác ấm cúng, lãng mạn.

CT46

Tạo cảm giác sang trọng, quý phái.

CT47

Có không khí ồn ào, đông vui.

CT48

Có đệm nhạc violon hay piano.

CT49

Có nhạc sống và ca sĩ hát, hát với nhau nghe.

Tiêu chí đánh giá
CT32

Giá cả rẻ, hợp vệ sinh.

CT33
CT34

Không quan tâm đến giá, chỉ cần quán đáp ứng được nhu cầu và
sở thích của khách hàng.

CT35

Nhân viên dễ thương, duyên dáng, phục vụ tận tình, dịch vụ tốt.

CT36

Không gian rộng, sân vườn, cây xanh.

CT37

Chất lượng thức uống ngon.

CT38

Quán có khoảng cách gần nhà, gần nơi làm việc.

CT39

Quán ở một nơi xa.
Quán có thiết kế đẹp, phong cách.

Ngưỡng cảm giác của khách hàng
CT20

Được uống nhiều loại thức uống mỗi lần vào quán.

CT21

Các loại thức uống ngon và chất lượng.

CT22

Được nhân viên chào đón và phục vụ tận tình.

CT23

Bố trí không gian, màu sắc, âm nhạc theo từng gu sở thích.

CT24

Có không gian thư giãn, nghỉ ngơi.

CT25

Phục vụ cơm văn phòng.

CT26

Dịch vụ internet không dây.

CT27

Giá được tính trên quỹ thời gian khách hàng ngồi tại quán.

Nhận thức của khách hàng

24


Nghiên cứu Hành vi khách hàng đối với chuỗi quán Cà phê Thời gian

CT14

Đến quán như một thói quen.

CT15

Đến quán là một sở thích.

CT16

Thường tìm đến những quán mới lạ, ít người biết đến.

CT17

Chọn quán có thành phần đến quán tương đồng với mình.

CT18

Đến quán có thương hiệu và tên tuổi.

CT19

Quán cà phê thể hiện đẳng cấp của khách hàng.

Thái độ của khách hàng với chuỗi quán cà phê Thời gian
CT28

Cảm thấy rất tò mò, muốn tìm đến thưởng thức.

CT29

E ngại, lo sợ không dám vào quán.

CT30

Sẽ đến nhưng giá cả phải phù hợp không chênh lệch là bao.

CT31

Không quan tâm, miễn sao thích không gian, màu sắc, âm nhạc
và chất lượng thức uống ở quán.

Tình trạng cá nhân của khách hàng
GENDER

Giới tính

AGE

Tuổi

TDVH

Trình độ văn hóa

CAREER

Nghề nghiệp

INCOME

Thu nhập

DISTRICT Quận thường hay đến uống cà phê
TIME1

Thời gian ngồi tại quán

TIME2

Thời gian thưởng thức một loại thức uống

DRINK

Loại thức uống lựa chọn

PLACE

Vị trí thường ngồi tại quán

3.2.4 Thiết kế mẫu
3.2.4.1 Tổng thể
Phạm vi thị trường của nghiên cứu xác định từ ban đầu cũng chính là tổng
thể nghiên cứu. Như vậy tổng thể nghiên cứu được định nghĩa như sau:
- Phần tử: là tất cả các thành phần hiện đang là khách hàng của các quán
cà phê, có độ tuổi từ 18 đến 49.
- Đơn vị chọn mẫu: chính là các cá nhân đi uống cà phê với các quán cà
phê trong kế hoạch.
- Phạm vi: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
25