Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty TNHH thiết bị dầu khí hoàng đăng giai đoạn 2013 1020

-----------------

NGUYỄN THỊ HUYỀN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ DẦU KHÍ HOÀNG ĐĂNG
GIAI ĐOẠN 2013- 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-----------------

NGUYỄN THỊ HUYỀN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO
CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ DẦU KHÍ HOÀNG ĐĂNG
GIAI ĐOẠN 2013- 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS TRẦN VĂN BÌNH

Hà Nội – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN
[\
Sau hai năm ngồi trên ghế nhà trường, được sự giảng dạy của các Thầy, Cô
Trường đại học bách khoa Hà Nội, đã hiểu biết thêm được nhiều kiến thức về lĩnh
vực kinh tế để làm hành trang cho mình trong tương lai.
Sau khi thực hiện xong bài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kỹ thuật, tôi đã cảm
thấy yên tâm hơn về định hướng của mình. Thật sự yêu nghề, tuy nhiên không thể
lầm lũi trong bóng tối mà không có định hướng rõ ràng. “Một chữ cũng thầy và nửa
chữ cũng thầy” câu nói này tôi thực sự thấm thía khi trong quá trình điều hành việc
kinh doanh của công ty, tôi bất giác cảm thấy “thiếu” khi gặp vấn đề gì đó cần giải
quyết, tôi thấy “thiếu” khi muốn đưa công ty mình ra biển lớn. Và rồi tôi nhận ra
rằng muốn vươn cao hơn nữa ngoài việc tích lũy kinh nghiệm việc quan trọng là
phải tích lũy được nền tảng thật vững chắc. Vì thế giới này luôn thay đổi và ngày
càng phẳng hơn nên con người cũng phải luôn thay đổi và mở rộng mình hơn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn các Thầy, Cô khoa kinh tế và quản lý Trường Đại
học bách khoa Hà Nội đã truyền đạt cho tôi những kiến thức trong suốt thời gian
qua. Những người đã hết lòng yêu nghề và tràn đầy trách nhiệm. Tôi cũng xin cảm
ơn Phó Giáo sư – Tiến Sỹ Trần Văn Bình đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình
viết bài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kỹ thuật.
Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH thiết bị dầu khí Hoàng
Đăng đã hỗ trợ, tán thành những quan điểm trong bài luận văn.
Hoc viên thực hiện

NHẬN XÉT CỦA BAN GIÁM ĐỐC


.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................

.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................


.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................

 


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................................4
1.

Đặt vấn đề ......................................................................................................4

2.

Mục tiêu, mục đích ........................................................................................5
2.1

Mục tiêu ..................................................................................................5

2.2

Mục đích .................................................................................................6

3.

Phạm vi, giới hạn...........................................................................................6

4.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................6

5.

Nguồn số liệu.................................................................................................6

6.

Ý nghĩa ..........................................................................................................6

7.

Hạn chế ..........................................................................................................7

8.

Kết quả dự kiến..............................................................................................7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .................9
1.1

Khái niệm, ý nghĩa và vai trò của chiến lược và quản trị chiến lược............9

1.1.1

Khái niệm về chiến lược kinh doanh: .....................................................9

1.1.2

Vai trò của chiến lược...........................................................................10

1.2

Phân loại chiến lược ....................................................................................10

1.2.1

Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lược kinh doanh...........................11

1.2.2

Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh..........................................11

1.2.3

Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược kinh doanh .........................11

1.2.4

Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh........................11

1.3

Một số chiến lược cạnh tranh điển hình ......................................................12

1.4

Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh .................................................15

1.4.1

Xác định sứ mệnh .................................................................................16

1.4.2

Tầm quan trọng của xác định mục tiêu:................................................18

1.4.3

Tầm nhìn ...............................................................................................18

1.4.4

Phân tích môi trường bên ngoài............................................................19

1.4.5

Phân tích môi trường bên trong ............................................................27

Luận văn Thạc sĩ

1


1.4.6

Xây dựng các phương án chiến lược ....................................................31

1.4.7

Phân tích lựa chọn chiến lược...............................................................32

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CỦA
CÔNG TY HOÀNG ĐĂNG .....................................................................................37
2.1

Tổng quan về Công ty TNHH Hoàng Đăng................................................37

2.1.1

Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty.....................................................37

2.1.2

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh................................................38

2.2

Giới thiệu về các sản phẩm – dịch vụ Công ty cung cấp.............................39

2.2.1

Các hãng làm đại diện chính thức tại Việt Nam:..................................39

2.2.2

Các hãng làm nhà phân phối tại Việt Nam:..........................................39

2.2.3

Những khách hàng thân thiết ................................................................40

2.3 Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm – dịch vụ tại Công ty Hoàng
Đăng .....................................................................................................................41
2.3.1

Sứ mệnh và định hướng phát triển Công ty..........................................41

2.3.2

Phân tích môi trường vi mô ..................................................................41

2.3.3

Phân tích môi trường ngành..................................................................49

2.3.4

Phân tích môi trường bên trong ............................................................62

2.4

Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức ...............................66

2.4.1

Cơ hội....................................................................................................66

2.4.2

Thách thức: ...........................................................................................68

2.4.3

Điểm mạnh............................................................................................70

2.4.4

Điểm yếu...............................................................................................71

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CUNG CẤP SẢN PHẨM DỊCH VỤ GIAI ĐOẠN 2013-2020 ...............................74
3.1

Tổng quan về tình hình phát triển kinh tế, xã hội của Việt Nam 2012 .......74

3.2 Chiến lược phát triển ngành Dầu khí, hàng hải đến năm 2020, tầm nhìn

2050 .....................................................................................................................75
3.3

Mục tiêu chiến lược .....................................................................................80

3.4

Các phương án xây dựng chiến lược ...........................................................81

3.4.1

Xác định năng lực cốt lõi......................................................................81

Luận văn Thạc sĩ

2


3.4.2
3.5

Các phương án chiến lược ....................................................................81

Lựa chọn phương án chiến lược ..................................................................83

3.5.1

Phân tích ưu nhược điểm của các phương án chiến lược .....................83

3.5.2

Lựa chọn phương án chiến lược ...........................................................84

KÊT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................89
1.

Kết luận........................................................................................................89

2.

Những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo......................90

Tài liệu tham khảo:....................................................................................................92

Luận văn Thạc sĩ

3


LỜI NÓI ĐẦU
1.

Đặt vấn đề
− Công ty TNHH thiết bị dầu khí Hoàng Đăng là Công ty chuyên cung ứng vật
tư trang thiết bị cho ngành dầu khí, ngành hàng hải. Là một trong những
Công ty cung cấp thiết bị công nghiệp nói chung và thiết bị chuyên dùng cho
ngành dầu khí nói riêng. Với lợi thế có nguồn cung cấp, mối quan hệ tốt với
nhà sản xuất, đội ngũ cán bộ nhân viên năng động, giàu kinh nghiệm, sự đi
đầu trong công nghệ, quản lý, Công ty đã cung cấp những sản phẩm đạt chất
lượng yêu cầu của khách hàng và dịch vụ hậu mãi được đánh giá cao. Tình

hình kinh doanh của Công ty trong các năm gần đây đạt kết quả rất tốt, tốc
độ tăng trưởng cả về doanh thu lẫn lợi nhuận trên 120%/năm.
− Dịch vụ, sản phẩm của Công ty có tính khác biệt rất lớn so với các Công ty
cùng ngành. Các dịch vụ được kết nối từ khâu đặt hàng, vận chuyển và giao
hàng, các sản phẩm thống nhất cao về giá cả chất lượng của nhà sản xuất và
người sử dụng, là đại diện độc quyền phân phối một số sản phẩm chuyên
dùng tại châu Âu. Công ty xác định đây là dịch vụ, sản phẩm mũi nhọn, đem
lại hiệu quả kinh tế cao, có tính cạnh tranh trên thị trường.
− Thị trường ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm có chất lượng tương đương,
đa dạng về mẫu mã, chủng loại nhưng giá cả hết sức cạnh tranh. Do đó sản
phẩm mới ra đời dần thay thế và chiếm lĩnh sản phẩm cũ.
− Các Công ty vừa và nhỏ đua nhau mọc lên, mỗi Công ty đều tìm cho mình
hướng đi riêng. Thời gian đầu để chiếm lĩnh thị phần của Công ty đi trước,
họ đua nhau giảm giá do đó vô hình chung đã tạo áp lực nên chính họ cũng
như các doanh nghiệp khác.
− Việc tìm ra một chiến lược kinh doanh đối với các dịch vụ, sản phẩm cho
Công ty là một việc làm hết sức cần thiết, bởi vì:
+ Để có thể chuẩn bị tốt hơn để đối phó và làm chủ diễn biến của thị trường.
+ Nhằm giảm bớt rủi ro và tăng cường khả năng của Công ty trong việc tận
dụng các cơ hội kinh doanh khi chúng xuất hiện.

Luận văn Thạc sĩ

4


+ Các sản phẩm công nghiệp ngành dầu khí, ngành hàng hải thực sự là cần
thiết. Hiện nay, hầu hết các mặt hàng đều phải sản xuất từ nước ngoài, sản
xuất trong nước rất hạn chế.
+ Để tận dụng được cơ hội, giảm thiểu các tác động của thách thức có thể

xảy ra. Công ty Hoàng Đăng cần phát huy những điểm mạnh sẵn có, khắc
phục những điểm yếu đang tồn tại nhằm đẩy mạnh cung cấp hàng hóa dịch
vụ. Đồng thời nâng cao vị thế trên thương trường, và cũng có thể từ đó mở
rộng phát triển sang những lĩnh vực khác. Đấy chính là yêu cầu đòi hỏi Công
ty phải xây dựng cho được một chiến lược kinh doanh phù hợp để kinh
doanh cung cấp hàng hóa dịch vụ hiệu quả và bền vững với những sản phẩm
công nghiệp ngành dầu khí.
− Là Giám đốc của Công ty, bằng những kiến thức học được tại chương trình
thạc sỹ kỹ thuật, bằng kinh nghiệm thực tiễn qua các năm gắn bó với ngành
dầu khí, tôi rất mong muốn đóng góp sức lực của mình để phát triển doanh
nghiệp ngày một lớn mạnh, tôi ý thức được rằng để làm được điều đó phải
xác định rõ phải làm gì và doanh nghiệp đang mong muốn điều gì. Đó là lý
do tôi chọn đề tài nêu trên.
2.

Mục tiêu, mục đích
2.1 Mục tiêu
− Đánh giá kết quả kinh doanh sản phẩm, dịch vụ tại Công ty Hoàng Đăng từ
năm 2008 đến 2011.
− Đánh giá môi trường kinh doanh hàng hóa - dịch vụ trong giai đoạn 20081011 và dự báo xu hướng của thị trường đối với hàng hóa - dịch vụ.
− Đánh giá tính cạnh tranh của hàng hóa - dịch vụ Công ty cung cấp trên thị
trường.
− Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược, quy trình xây dựng chiến lược và
cách thức lựa chọn chiến lược tối ưu nhằm giúp doanh nghiệp lựa chọn chiến
lược kinh doanh phù hợp nhất đối với dịch vụ, sản phẩm của mình.

Luận văn Thạc sĩ

5

2.2 Mục đích
− Phát triển thị trường, tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Qua
đó nâng cao một bước vị thế của Công ty, tăng tính hiệu quả về kinh doanh
của Công ty.
− Duy trì sự ổn định, vị thế của Công ty trong ngành, mở rộng đối tượng sử
dụng hàng hóa. Tiếp cận khách hàng mới.
3.

Phạm vi, giới hạn
− Trong luận văn này, chỉ để cập đến các sản phẩm, dịch vụ kinh doanh trong
giai đoạn 2008-2011 và xây dựng chiến lược kinh doanh hàng hóa - dịch vụ
đến năm 2020.
− Luận văn không trình bày phân tích việc quản trị chiến lược kinh doanh.
Chiến lược đề ra cho Công ty là chiến lược cấp Công ty, không bao gồm
chiến lược cấp SBU, chiến lược cấp chức năng, chiến lược kinh doanh toàn
cầu.

4.

Phương pháp nghiên cứu
− Sử dụng phương pháp phân tích thống kê và nghiên cứu dịch vụ cung cấp
sản phẩm cụ thể của Công ty TNHH Hoàng Đăng.

5.

Nguồn số liệu
− Số liệu của Công ty TNHH Hoàng Đăng
− Số liệu ngành dịch vụ dầu khí, ngành hàng hải.

6.

Ý nghĩa
− Về mặt lý thuyết: áp dụng được lý thuyết xây dựng chiến lược kinh doanh và
lý thuyết cạnh tranh cho dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp.
− Về mặt thực tiễn: làm cơ sở cho việc phát triển kinh doanh, tăng tính cạnh
tranh hàng hóa - dịch vụ tại Công ty Hoàng Đăng.
− Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho việc xây dựng chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực ngành.

Luận văn Thạc sĩ

6


7.

Hạn chế
− Vấn đề nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm kinh doanh dịch vụ và phạm
vi giới hạn tại Công ty TNHH Hoàng Đăng.

8.

Kết quả dự kiến
− Đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của Công ty Hoàng Đăng cũng như đối
với các hàng hóa - dịch vụ cung cấp của Công ty. Đánh giá được môi trường
kinh doanh sản phẩm công nghiệp ngành dầu khí, trong đó có tính tới yếu tố
cạnh tranh.
− Xây dựng chiến lược kinh doanh hàng hóa - dịch vụ tại Công ty TNHH
Hoàng Đăng giai đoạn 2008-2011, các giải pháp tăng tính cạnh tranh của

dịch vụ thương mại.
− Kết cấu của luận văn: Gồm 03 chương
+ Lời nói đầu: Mở đầu: tóm tắt sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược
kinh doanh cung cấp sản phẩm dịch vu của cong ty TNHH Hoàng Đăng
giai đoạn 2008-2011.
+ Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết được áp dụng để xây dựng chiến lược kinh doanh cung cấp
hàng hóa - dịch vụ của Công ty Hoàng Đăng là lý thuyết về chiến lược và
lý thuyết về cạnh tranh.
+ Chương 2: Phân tích các yếu tố hình thành chiến lược của Công ty
TNHH Hoàng Đăng.
Trong phần này giới thiệu tổng quát về Công ty TNHH Hoàng Đăng,
hàng hóa - dịch vụ Công ty cung cấp. Quá trình và quy trình thực hiện
việc kinh doanh. Đánh giá tính cạnh tranh của việc kinh doanh cung cấp
hàng hóa - dịch vụ.
+ Chương 3: Xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh cung cấp hàng
hóa - dịch vụ của Công ty TNHH Hoàng Đăng trong giai đoạn 20132020.

Luận văn Thạc sĩ

7


Trong chương này sẽ xác dịnh mục tiêu của Công ty và từ đó xây
dựng chiến lược và lựa chọn chiến lược kinh doanh đối với việc cung cấp
hàng hóa - dịch vụ giai đoạn 2013-2020.
+ Kết luận và kiến nghị

Luận văn Thạc sĩ

8


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1 Khái niệm, ý nghĩa và vai trò của chiến lược và quản trị chiến lược
1.1.1Khái niệm về chiến lược kinh doanh:
− Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển không chỉ quan tâm đến những kế
hoạch tác nghiệp ngắn hạn mà còn cần quan tâm đến những vấn đề dài hạn
nhằm tận dụng những thời cơ, giảm thiểu những tác động xấu từ môi trường,
phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu của bản thân
doanh nghiệp. Những tư duy dài hạn như vậy gọi là chiến lược. Chiến lược
đó là một bản kế hoạch cho tương lai, trong đó mô tả hoạt động của doanh
nghiệp cũng như vẽ ra viễn cảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Chiến lược hàm
chứa các mục tiêu, chính sách và hàng loạt các hành động. Chiến lược giải
quyết những vấn đề không thể dự báo và không biết trước. Mọi doanh nghiệp
thường hướng tới thực hiện ba mục tiêu cơ bản:
+ Mục tiêu lợi nhuận
+ Mục tiêu tạo dựng thế lực thị trường
+ Mục tiêu an toàn
− Để thực hiện tốt ba mục tiêu trên thì doanh nghiệp cần phải xây dựng và thực
hiện chiến lược kinh doanh một cách phù hợp. Chiến lược của doanh nghiệp
có ba cấp độ, đó là chiến lược Công ty, chiến lược kinh doanh và chiến lược
cấp chức năng.
− Chiến lược Công ty là nhằm đảm bảo sự thành công của Công ty hoạt động
trong những ngành, lĩnh vực khác nhau trong phạm vi hoạt động của Công
ty. Nói đến chiến lược Công ty là nói đến mục tiêu tổng thể của Công ty trên
tất cả các hoạt động.
− Chiến lược kinh doanh là chiến lược nhằm đảm bảo sự thành công của Công
ty (chi nhánh) mà Công ty đó hoạt động trong một ngành hay một khu vực
nào đó.

Luận văn Thạc sĩ

9


− Chiến lược chức năng là các chiến lược xác định cho từng lĩnh vực hoạt
động, các chiến lược cấp chức năng có vai trò là các chiến lược giải pháp để
thực hiện mục tiêu chiến lược tổng quát của Doanh nghiệp.
− Các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh:
+ Chiến lược xác định mục tiêu và phương hướng phát triển của doanh
nghiệp trong thời kỳ tương đối dài từ 3 đến 5 năm.
+ Chiến lược phát triển kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài
hạn có tính định hướng, còn trong thực hành kinh doanh phải kết hợp
mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế.
+ Mọi quyết định trong quá trình xây dựng, quyết định tổ chức thực hiện và
kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung vào người
lãnh đạo cao nhất của Doanh nghiệp.
+ Chiến lược kinh doanh luôn xây dựng, lựa chọn và thực thi dực trên cơ sở
lợi thế so sánh của Doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải
đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của minh khi
xây dựng chiến lược.
+ Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các
ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hóa, truyền
thống, thế mạnh của Doanh nghiệp. Điều đó đặt doanh nghiệp vào tình
thế phải xây dựng chiến lược kinh doanh với những chuẩn bị chu đáo.
1.1.2Vai trò của chiến lược
− Có vai trò quan trọng và quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
− Giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp có cái nhìn dài hạn.
− Là cơ sở để nhà quản trị đưa ra những quyết định chính xác kịp thời.

− Giúp doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh sẵn có, cơ hội trong tương lại để
đương đầu, hạn chế thách thức, khắc phục điểm yếu, giữ vững và nâng cao vị
thế của doanh nghiệp.
1.2 Phân loại chiến lược
Luận văn Thạc sĩ

10


Tuỳ theo các tiêu thức phân loại khác nhau mà có các loại chiến lược kinh doanh
khác nhau.
1.2.1 Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lược kinh doanh
− Chiến lược kinh doanh dự kiến: là sự kết hợp tổng thể của các mục tiêu, các
chính sách và kế hoạch hành động nhằm vươn tới mục tiêu dự kiến của
doanh nghiệp. Chiến lược này được xây dựng nhằm thể hiện ý chí và kế
hoạch hành động dài hạn của một doanh nghiệp do người lãnh đạo, quản lý
đưa ra.
− Chiến lược kinh doanh hiện thực là chiến lược kinh doanh dự kiến được điều
chỉnh cho phù hợp với các yếu tố của môi trường kinh doanh diễn ra trên
thực tế khi tổ chức thực hiện.
1.2.2 Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh
− Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lược kinh doanh tổng thể
nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ nguồn
lực để đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp.
− Chiến lược kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lược: nhằm xây dựng lợi
thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp trên thị
trường.
− Chiến lược kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lược liên quan đến các
hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh
doanh cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lược.

1.2.3 Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược kinh doanh
− Chiến lược kinh doanh trong nước: là những mục tiêu dài hạn và kế hoạch
hành động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động của mình
trên thị trường trong nước.
− Chiến lược kinh doanh quốc tế: là tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
1.2.4 Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh

Luận văn Thạc sĩ

11


− Chiến lược kinh doanh kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trước, kết hợp phía
sau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc.
− Chiến lược kinh doanh theo chiều sâu: thâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm.
− Chiến lược kinh doanh mở rộng: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theo
chiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu hỗn hợp.
− Chiến lược kinh doanh đặc thù: liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt động, thanh
lý.
1.3 Một số chiến lược cạnh tranh điển hình
Để cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn ba kiểu chiến lược tổng quát:
Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm, được thể
hiện qua bảng sau:
Lợi thế cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh
Chi phí
Toàn
Mục tiêu thị

trường

ngành

Chiến lược chi phí thấp

Khác biệt
Chiến lược khác biệt hóa

Phân

Chiến lược trọng tâm trên Chiến lược trọng tâm trên

đoạn

cơ sở chi phí thấp

cơ sở khác biệt hóa

1.3.1Chiến lược chi phí thấp
− Chiến lược chi phí thấp thường được áp dụng đối với các sản phẩm mà
doanh nghiệp cung cấp trên thị trường có quy mô thực sự lớn và có thể được
chuẩn hóa khi nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cùng loại không quá khác biệt
hoặc nhu cầu tiêu dùng của xã hội có xu hướng co giãn theo giá bán sản
phẩm
− Chiến lược chi phí thấp được đặt cơ sở trên lợi thế lâu dài về chi phí, có thể
dó doanh nghiệp có được thị phần cao, do mua được giá nguyên liệu rẻ, do
Luận văn Thạc sĩ

12

thiết bị sản xuất hiện đại. Mục tiêu của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí
thấp là phát triển những năng lực mà cho phép doanh nghiệp tăng hiệu quả
và giảm chi phí so với đối thủ cạnh tranh. Phát triển năng lực khác biệt trong
quản lý sản xuất và nguyên liệu là vấn đề cốt lõi để đạt mục tiêu này.
− Ưu điểm của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp có thể cạnh tranh với
các đối thủ trong ngành vì có lợi thế về chi phí. Doanh nghiệp ít bị tác động
khi các nhà cung cấp tăng giá và khi khách hàng yêu cầu giảm giá. Hơn nữa
doanh nghiệp có chi phí thấp thường có thị phần lớn, mua với số lượng lớn
nên họ có quyền mặc cả giá với nhà cung cấp. Nếu sản phẩm thay thế vào thị
trường, doanh nghiệp có chi phí thấp sẽ giảm giá để duy trì thị trường. Cuối
cùng là doanh nghiệp có chi phí thấp tạo ra sự cản trở gia nhập ngành với các
đối thủ tiềm ẩn.
− Nhược điểm của doanh nghiêp theo chiến lược chi phí thấp là chỉ tương đối
an toàn cho tới khi nào nó vẫn duy trì được lợi thế chi phí của mình. Và giá
cả là chìa khóa để thu hút một cách đáng kể số lượng khách hàng.
1.3.2Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
− Nghĩa là cung cấp cho khách hàng một thứ giá trị mà đối thủ cạnh tranh
không cung cấp. Doanh nghiệp sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thương
trường bằng cách tạo ra một sản phẩm hàng hóa-dịch vụ mà khách hàng cho
rằng có những điểm đặc biệt. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm sử dụng khi
doanh nghiệp nhận thấy những tín hiệu sau:
+ Khi thị trường ít nhạy cảm với giá
+ Nhu cầu của người tiêu dùng có sự khác biệt
+ Sản phẩm dễ tạo nên sự khác biệt so với sản phẩm khác trên thị trường
+ Khi doanh nghiệp muốn trốn khỏi một cuộc chiến tranh giá cả
− Với chiến lược khác biệt hóa, khách hàng sẽ không còn quan tâm nhiều đến
giá cả, do đó khả năng tăng thu nhập bằng cách đặt giá cao cho phép doanh
nghiệp theo chiến lược khác biệt hóa có được lợi thế hơn các đối thủ và có

được lợi nhuận cao hơn nhiều so với doanh nghiệp khác trong ngành. Tuy
Luận văn Thạc sĩ

13


nhiên doanh nghiệp có thể không tăng giá bán mà chỉ cốt chiếm được sự
trung thành của khách hàng với sản phẩm của mình.
− Ưu diểm đối với doanh nghiệp thực hiện chiến lược khác biệt hóa, chắc chắn
sẽ tạo được lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh, do đó áp lực cạnh tranh
từ phía khách hàng, đối thủ tiềm ẩn, nhà cung cấp hay các doanh nghiệp
trong ngành không thực sự lớn. Đó là ưu điểm lớn của chiến lược này.
− Nhược điểm của chiến lược này là không phải doanh nghiệp nào cung có khả
năng thực hiện được và nó cũng chỉ duy trì được trong một thời gian nhất
định. Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể nhanh chóng bắt chước
sản phẩm tương tự như của doanh nghiệp.
1.3.3Chiến lược trọng tâm
− Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng tâm nhằm tác động vào một phân
khúc thị trường nhất định mà ở đó doanh nghiệp sẽ tránh được phần nào sức
ép cạnh tranh của các doanh nghiệp đang cùng hoạt động trong ngành vì đây
có thể là lỗ hổng của thị trường mà các doanh nghiệp chưa chú ý tới hoặc
không muốn khai thác do hạn chế về nguồn lực và tiềm năng của phân đoạn
này được đánh giá chưa thực sự lớn. Khi đã lựa chọn cho mình một phân
khúc thị trường, doanh nghiệp thực hiện chiến lược trọng tâm theo hai con
đường: khác biệt hóa sản phẩm hoặc chi phí thấp. Mặt khác vì quy mô nhỏ
nến rất ít doanh nghiệp theo đuổi chiến lược trọng tâm có thể được sự khác
biệt và chi phí thấp cùng một lúc. Do đó doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn
theo một trong hai chiến lược trọng tâm: trọng tâm trên cơ sở khác biệt hóa
hoặc trọng tâm trên cơ sở chi phí thấp.
− Ưu điểm: Công ty theo chiến lược trọng tâm có thể cạnh tranh với các đối

thủ vì nó cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà các đối thủ không thể có. Khả
năng này giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn so với khách hàng vì họ là nhà
cung cấp gàn như duy nhất, khách hàng khó có thể mua được sản phẩm
tương tự từ các doanh nghiệp khác trong ngành.

Luận văn Thạc sĩ

14


− Đối thủ tiềm ẩn cũng như những sản phẩm thay thế gặp phải rất nhiều khó
khăn vì doanh nghiệp đã có được lòng trung thành của khách hàng. Mặc
khác, chiến lược này cũng cho phép doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và
phản ứng nhanh với những nhu cầu thay đổi của phân khúc thị trường mà
doanh nghiệp đã lựa chọn.
1.4 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh
Sơ đồ quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh
Phân tích mội trường bên
ngoài đánh giá cơ hội và
thách thức

Phân tích mội trường bên trong
doanh nghiệp đánh giá điểm
mạnh và điểm yếu

Xác định mục tiêu và
nhiệm vụ chiến lược
của doanh nghiệp
Xây
dựng

các
phương án chiến
lược
Lựa chọn chiến lược
phù hợp nhất

Tổ chức thực hiện
chiến lược

− Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô như hệ thống
chính trị pháp luật, môi trường kinh tế xã hội, môi trường quốc tế, môi
trường công nghệ có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Bên cạnh đó
phải phân tích môi trường ngành bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối
Luận văn Thạc sĩ

15


thủ cạnh tranh tiềm năng, hàng rào gia nhập ngành, quyền lực của người
mua, quyền lực nhà cung cấp. Việc phân tích môi trường bên ngoài giúp
doanh nghiệp nhìn nhận thấy cơ hội và thách thức ảnh hưởng tới mình.
− Phân tích môi trường bên trong bao gồm cơ cấu tổ chức, hệ thống quản lý,
các nguồn lực giúp doanh nghiệp nhìn thấy những điểm mạnh, điểm yếu của
mình và từ đó cho thấy năng lực cốt lõi của mình so với các đối thủ cạnh
tranh.
− Xác định chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp. Đó là những gì mà doanh
nghiệp mong muốn đạt được, nó bao gồm các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Chức năng nhiệm vụ là nền tảng cho sự ưu tiên cho những chiến lược, kế
hoạch và các bước công việc.
− Xây dựng các phương án chiến lược dựa trên việc tranh thủ các cơ hội, né

tránh các thách thức, phát huy điểm mạnh và khắc phục các điểm yếu. Thông
thường doanh nghiệp phải xây dựng một vài phương án, thậm chí là nhiều
phương án chiến lược.
− Lựa chọn chiến lược phù hợp nhất trong số các phương án chiến lược đã xây
dựng. Đây là bước quan trọng nhất trong quy trình xây dựng chiến lược,
quyết định tính hiệu quả nhất của doanh nghiệp.
− Tổ chức thực hiện chiến lược đó là việc phân bổ nguồn lực, cơ cấu lại tổ
chức và lập các kế hoạch hành động cụ thể đảm bảo cho sự thành công của
chiến lược đã chọn.
1.4.1Xác định sứ mệnh
a) Khái niệm
− Khái niệm: Sứ mệnh là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp có giá trị lâu dài về
thời gian, để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nhằm
thể hiện niềm tin, mục đích triết lý và nguyên tắc kinh doanh của doanh
nghiệp, khẳng định lý do ra đời và tồn tại của một doanh nghiệp.
b) Vai trò của sứ mệnh

Luận văn Thạc sĩ

16


− Theo tổ chức King & Cleland, việc xác định sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công của một doanh nghiệp vì:
− (1) Nó đảm bảo sự nhất trí về mục đích trong nội bộ doanh nghiệp.
− (2) Nó cung cấp một cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của
doanh nghiệp.
− (3) Nó tạo ra tiếng nói chung, là trung tâm điểm để mọi người đồng tình với
mục đích và phương hướng của doanh nghiệp.
− (4) Nó tạo điều kiện để chuyển mục đích của doanh nghiệp thành mục tiêu

thích hợp, chuyển mục tiêu thành các chiến lược và biện pháp hoạt động cụ
thể.
− (5) Nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến lược
của doanh nghiệp.
− (6) Nó tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng, tạo
sự hấp dẫn đối với các đối tượng hữu quan (khách hàng, nhà cung cấp, ngân
hàng, nhà nước…).
c) Nội dung của một bản sứ mệnh
− Theo Fred David một bản tuyên bố nhiệm vụ gồm 9 nội dung sau:
− Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của Công ty?
− Sản phẩm/dịch vụ: của Công ty là gì?
− Thị trường: của Công ty ở đâu?
− Công nghệ: Công ty sử dụng công nghệ gì và công nghệ có là mối quan tâm
hàng đầu của Công ty không?
− Quan tâm tới vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có
quá ràng buộc với những mục tiêu kinh tế hay không?
− Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý
của Công ty?
− Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hay ưu thế cạnh tranh của Công ty là gì?

Luận văn Thạc sĩ

17


− Quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: đây có phải mối quan tâm chủ yếu
của Công ty không?
− Quan tâm đối với nhân viên: thái độ của Công ty đối với nhân viên như thế
nào?
1.4.2Tầm quan trọng của xác định mục tiêu:

− Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả mà doanh nghiệp phấn đấu và có khả
năng đạt được trong một khoảng thời gian xác định. Các mục tiêu luôn phải
được xác định một cách rõ ràng và cụ thể mới đảm bảo cho doanh nghiệp đạt
được thành công.
− Các mục tiêu giúp cho nhà quản trị doanh nghiệp thấy được doanh nghiệp
của họ trong tương lai và hiệu quả đầu tư. Các mục tiêu là cơ sở cho việc
thiết kế, tổ chức các hoạt động và quản lý các hoạt động đó. Nó cũng cung
cấp cho nhà quản trị cơ sở để đưa ra các quyết định phù hợp. Mục tiêu sẽ
định hướng và phát triển tinh thần làm việc của doanh nghiệp, không có mục
tiêu doanh nghiệp sẽ bị trôi nỗi vô định, khó có thể đạt được thành công
trong kinh doanh.
1.4.3Tầm nhìn
a) Khái niệm tầm nhìn
− Khái niệm: Tầm nhìn chiến lược là những định hướng lâu dài mà các nhà
quản trị vạch ra về tương lai của doanh nghiệp dựa trên những dự báo về sự
biến động của môi trường kinh doanh.
− Nói đến tầm nhìn, tức là mô tả tương lai với một vài phương pháp đặc biệt
nào đó khiến cho nó trở nên tốt đẹp hơn hiện thực. Tầm nhìn chiến lược kinh
doanh luôn là một thách thức lớn của doanh nghiệp.
− Yêu cầu: một tầm nhìn được xem là có tính hiệu quả khi nó bao gồm các đặc
tính sau đây:
− Truyền cảm hứng
− Rõ ràng và sống động:
Luận văn Thạc sĩ

18


− Thể hiện một tương lai tốt đẹp hơn :
− Tầm nhìn thường mô tả cái đích mà bạn muốn vươn tới. Các nhà lãnh đạo

phải là những người biết rõ nhất con đường (chính là sứ mệnh) mà họ đang
đi và nó được thực hiện ở đâu (chính là tầm nhìn). Khi mà cả hai, sứ mệnh và
tầm nhìn đều rõ ràng, các vấn đề diễn ra hàng ngày và các cơ hội cũng sẽ
được nhìn thấy một cách dễ dàng và rõ nét hơn. Nhiệm vụ thiết lập các mục
tiêu và các vấn đề ưu tiên thực hiện, việc lên kế hoạch và thực thi sẽ được
gắn kết với sứ mệnh của tổ chức và tương lai mà nó muốn vươn tới.
− Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải
truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một
tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn phải đạt được
các tiêu chuẩn:
− Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của Công ty ở mọi cấp
− Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo
− Động viên tinh thần nhân viên và quản lý
− Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên
− Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định
hướng.
b) Đặc điểm tầm nhìn chiến lược
− Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra
trong tương lai.
− Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng.
− Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một
điều gì đó đặc biệt.
− Tầm nhìn là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động
của doanh nghiệp.
1.4.4Phân tích môi trường bên ngoài
1.4.4.1 Phân tích môi trường
Luận văn Thạc sĩ

19

a) Môi trường vĩ mô
− Môi trường kinh tế: Là môi trường có ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các doanh
nghiệp trong nền kinh tế đó, các yếu tố của nền kinh tế bao gồm tốc độ tăng
trưởng của nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát, thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ lãi
suất…. Trong quá trình nghiên cứu xây dựng chiến lược, mỗi doanh nghiệp
phải đánh giá những yếu tốt tác động trực tiếp nhất. Những yếu tố không có
tác động hoặc tác động không đáng kể có thể bỏ qua.
− Yếu tố xã hội: Như xu hướng tiêu dùng, phong cách tiêu dùng, các vấn đề
sức khỏe, tâm lý sinh hoạt… đều có thể tác động đến hoạt động của doanh
nghiệp. Khi phân tích phải đánh giá cả xu hướng xã hội trong tương lai.
− Yếu tố chính trị pháp luật: Những cơ chế chính sách của nhà nước có thể ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến một ngành nghề nào đó. Trong thời điểm
hiện nay, những chính sách thuế, chính sách về sử dụng lao động, chính sách
về việc khai thác và sử dụng tài nguyên, năng lượng, chính sách bảo vệ môi
trường… có thể là cơ hội hoặc có thể là mối đe dọa đối với hoạt động của
các doanh nghiệp.
− Quan hệ quốc tế: Đã có những khái niệm về một thế giới phẳng, đó là thế
giới mà cơ hội và thách thức giữa những vùng miền là như nhau, không còn
giới hạn về địa lý. Vì vậy khi phân tích môi trường xây dựng chiến lược cần
nghiên cứu kỹ xu hướng này để tận dụng các cơ hội cũng như tránh né các
thách thức.
− Yếu tố công nghệ: Sự phát triển khoa học công nghệ đã diễn ra xu hướng
ngày càng nhiều sản phẩm mới có khả năng thay thế một phần hoặc toàn bộ
các sản phẩm hiện có trên thị trường, làm cho chu kỳ sống của sản phẩm dần
bị ngắn lại, các doanh nghiệp phải đối diện với nhiều thách thức tiềm ẩn
cũng như có nhiều cơ hội mở ra trong tương lai. Bên cạnh đó việc thay đổi
công nghệ cũng có thể làm cho phương thức sản xuất của một doanh nghiệp
nhanh chóng bị lạc hậu. do đó, doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn một
chiến lược phù hợp.

Luận văn Thạc sĩ

20