Hoàn thiện marketing mix dịch vụ cho bộ sản phẩm M1 - Account tại Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------------------------------------

PHAN THU HIỀN

HOÀN THIỆN MARKETING MIX DỊCH VỤ CHO BỘ SẢN PHẨM M1 ACCOUNT TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI
VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Phạm Hùng Tiến

Hà nội, 2012


1

Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

MỤC LỤC
MỤC LỤC.......................................................................................................................1 
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................4 
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................5 
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................6 
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................................6 
2. Mục tiêu của đề tài .......................................................................................................6 
3. Phạm vi nghiên cứu:.....................................................................................................7 
4. Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................................7 
5. Những đóng góp của luận văn......................................................................................7 
6. Bố cục đề tài.................................................................................................................7 

CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH........................................................................9 
CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SỬ DỤNG .......................................................................11 
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ..................................................................12 
1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ...............................................................................12 
1.1.1. 

Khái niệm dịch vụ ........................................................................................12 

1.1.2. 

Đặc điểm dịch vụ .........................................................................................13 

1.2. Dịch vụ ngân hàng ..................................................................................................14 
1.2.1. 

Khái niệm dịch vụ ngân hàng ......................................................................14 

1.2.2. 

Đặc điểm dịch vụ ngân hàng .......................................................................15 

1.2.3. 

Phân loại dịch vụ ngân hàng.......................................................................16 

1.3. Marketing dịch vụ ngân hàng..................................................................................17 
1.3.1 

Bản chất và đặc điểm Marketing ngân hàng...............................................17 

1.3.2 

Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng.......................................................20 

1.3.2.1. 

Chính sách sản phẩm............................................................................20 

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

2

1.3.2.2. 

Chính sách giá ......................................................................................22 

1.3.2.3. 

Chính sách phân phối ...........................................................................30 

1.3.2.4. 

Chính sách xúc tiến dịch vụ .................................................................33 

1.3.2.5. 

Chính sách con người...........................................................................36 

1.3.2.6. 

Quá trình cung cấp dịch vụ ..................................................................40 

1.3.2.7. 

Bằng chứng vật chất.............................................................................41 

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX DỊCH VỤ
(7Ps) TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI CHO BỘ
SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT”..................................................................................47 
2.1. 

Tổng quan về ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ......................................47 

2.1.1. 

Lịch sử hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ..47 

2.1.2. 

Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm của Ngân

hàng Thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam....................................................48 
2.1.3. 
2.2. 

Hệ thống mạng lưới Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam.......................52 

Thực trạng marketing mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account” tại

ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam.......................................................................54 
2.2.1. 

Chính sách sản phẩmM1-Account tại Maritime bank.................................54 

2.2.2. 

Chính sách giá (biểu phí dịch vụ) đối với M1-Account tại Maritime bank……………

2.2.3. 

Chính sách phân phối (hệ thống cung ứng dịch vụ phát hành thẻ ATM

và vị trí đặt POS, ATM) tại Maritime bank ...........................................................62 
2.2.4. 

Chính sách xúc tiến dịch vụ tại Maritime bank...........................................69 

2.2.5. 

Chính sách nhân sự tại Maritime bank .......................................................74 

2.2.6. 

Quá trình cung cấp dịch vụ tại Maritime bank ...........................................76 

2.2.7. 

Bằng chứng vật chất tại Maritime bank ......................................................77 

2.3. 

Đánh giá chung Marketing mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1 Account”

tại Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam.................................................................80 

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

3

2.3.1. Thành tích và hạn chế trong chính sách Marketing – mix dịch vụ đối với
sản phẩm “M1 account” .......................................................................................80 
2.3.2. 

Phân tích chính sách sản phẩm “M1 Account” (so sánh với các dạng

dịch vụ thẻ trong và ngoài nước)...........................................................................83 
2.3.3. 

Kết quả thử nghiệm và đo lường hiệu quả kinh doanh sản phẩm “M1

account” tại chi nhánh Maritime bank Cầu Giấy.................................................84 
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX
DỊCH VỤ ĐỐI VỚI BỘ SẢN PHẨM “M1 ACCOUNT” TẠI NGÂN HÀNG

TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM .................................................................................87 
3.1. 

Dự báo thị trường về thẻ thanh toán nói chung và thẻ ATM nói riêng.............87 

3.2. 

Mục tiêu của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam .......................................88 

3.3. 

Định hướng chiến lược của ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ................90 

3.4. 

Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix đối với bộ sản phẩm “M1

Account” tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam ................................................92 
3.4.1. 

Chi phí và nhân lực cho việc triển khai mô hình kinh doanh trực tiếp bộ

sản phẩm “M1 Account”.......................................................................................92 
3.4.2. 

Giải pháp hoàn thiện Marketing – mix dịch vụ đối với bộ sản phẩm “M1

Account”................................................................................................................95 
3.4.2.1. 

Hoàn thiện bộ sản phẩm “M1 Account” ..............................................95 

3.4.2.2. 

Hoàn thiện Marketing xúc tiến bộ sản phẩm “M1 Account”...............97 

3.4.2.3. 

Hoàn thiện chính sách nhân sự tại Maritme bank ................................98 

3.4.2.4. 

Hoàn thiện công nghệ ATM trong việc cung ứng dịch vụ đối với bộ

sản phẩm “M1 Account”.................................................................................101 
KẾT LUẬN .................................................................................................................104 
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................105 

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.


4

Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, và các bạn. Tôi xin được
bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới Ban giám hiệu, Viện Đào tạo sau đại học, Khoa
Kinh tế và Quản lý cùng các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo

mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
Đặc biệt, tôi xin trân trọng và cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo TS. Phạm Hùng
Tiến đã hết lòng giúp đỡ, hướng dẫn, và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban chuyên môn của Ngân hàng
TMCP Hàng hải Việt Nam và chi nhánh Cầu Giấy đã cung cấp tài liệu và đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình làm việc, thu thập số liệu tại Ngân
hàng để tôi có thể hoàn thành được luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã chia sẻ,
động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh khỏi
những hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng
góp chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để bản luận văn
này được hoàn thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 30 tháng 9 năm 2011
Người thực hiện

Phan Thu Hiền

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.


5

Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan :

-

Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của
TS. Phạm Hùng Tiến.

-

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ.

-

Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào.

Hà nội, ngày 30 tháng 09 năm 2011
Tác giả

Phan Thu Hiền

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.


6

Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Dịch vụ đã và đang ngày càng gia tăng trong cơ cấu kinh tế Việt Nam. Cung

ứng dịch vụ đòi hỏi mức cạnh tranh cao. Đặc biệt đối với dịch vụ ngân hàng, với
hàng trăm ngân hàng TMCP đang song song tồn tại, cùng với các ngân hàng quốc
doanh, ngân hàng vốn 100% nước ngoại tại Việt Nam đang ngày càng gia tăng.
Ngân hàng TCMP Hàng Hải là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên tại VN.
Năm 2009, Ngân hàng TMCP đạt hiệu quả kinh doanh đứng trong Top 5 Ngân hàng
TMCP. Và mục tiêu 5 năm tiếp theo sẽ trở thành Ngân hàng TMCP hàng đầu Việt
Nam về chất lượng dịch vụ song song với các ngân hàng quốc tế tại VN. Dịch vụ
thẻ tại VN đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng. Việc so sánh và lựa chọn thẻ đối
với khách hàng sử dụng ATM ngày càng trở nên khắt khe. Khách hàng đòi hỏi giá
trị dịch vụ ngày càng gia tăng. Với bộ sản phẩm “M1 Account” của NH TMCP
Hàng Hải VN, với tính năng vượt trội và lần đầu tiên cung ứng dịch vụ Tiền gửi
không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán với lãi suất cao nhất. Kết hợp nhiều dịch vụ Ngân
hàng với hạn mức lớn nhất tại VN trên thẻ “M1 Account” có thể đáp ứng được nhu
cầu ngày càng nâng cao của khách hàng. Việc triển khai mô hình kinh doanh mới
cho thẻ “M1 Account” bằng cách tập trung phát triển kinh doanh bán lẻ. Vai trò
Marketing – Mix dịch vụ đóng góp ngày càng to lớn, và cần thiết. Vì vậy, để hoàn
thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải
VN, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ cho bộ sản phẩm M1
Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN”.
Tên đề tài tiếng Anh: “To perfect services marketing mix with M1 Account
at Viet Nam Maritime commercial joint stock bank (Maritime bank – MSB)”
2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài này tiến hành phân tích, đánh giá hiệu quả các biến số marketing mix
cho việc triển khai mô hình kinh doanh mới cho bộ sản phẩm mới trong quá trình

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

thử nghiệm. Qua đó, đề tài có thể đưa ra giải pháp hoàn thiện kế hoạch Marketing –
mix tại Ngân hàng TMCP hàng hải cho một loại hình dịch vụ, cụ thể với sản phẩm
mới thử nghiệm. Đồng thời, giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing mix này có
thể làm căn cứ đưa ra các quyết định marketing tiếp theo khi tiến hành thực hiện
mục tiêu chung của ngân hàng trong cung ứng dịch vụ.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Dịch vụ thẻ rút tiền tự động và thẻ thanh toán (ATM) nằm trong danh mục
dịch vụ sản phẩm tài khoản tiền gửi thanh toán và không kỳ hạn tại các ngân hàng
trong nước và nước ngoài tại Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Thu thập thông tin và phân tích dữ liệu thông tin. Nguồn thông tin từ các
phòng kế hoạch, phòng marketing, phòng bán lẻ… đã được điều tra và tổng hợp dữ
liệu lên báo cáo. Thông tin từ các tài liệu chuyên ngành và phương tiện thông tin đại
chúng… Phân tích chủ yếu theo phương pháp tổng hợp thống kê.
5. Những đóng góp của luận văn.
Luận văn được hoàn thành dưới sự giúp đỡ của TS. Phạm Hùng Tiến các
thầy giáo, cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Tác giả đã nghiên cứu và đưa
ra được giải pháp Marketing-mix cho bộ sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường
trong lĩnh vực ngân hàng tài chính dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn quá trình thử
nghiệm đưa sản phẩm gia nhập thị trường.
Do trình độ và thời gian của tác giả còn nhiều hạn chế nên sự đóng góp của tác
giả trên bản luận văn này còn nhiều thiếu xót. Kính mong nhận được nhiều sự đóng
góp và bổ sung cho bản luận văn để bản luận văn được hoàn chỉnh và đầy đủ hơn.
6. Bố cục đề tài
Chương I: Lý luận chung về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng và marketing dịch
vụ ngân hàng
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing – mix dịch vụ (7Ps) tại ngân
hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho bộ sản phẩm “M1 Account”

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

7


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện marketing – mix dịch vụ (7Ps) tại
ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam cho bộ sản phẩm “M1 Account”

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

8


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH

- TMCP: Thương mại cổ phần
- KHDN: khách hàng doanh nghiệp
- KHCN: khách hàng cá nhân
- OTP: mật khẩu xác thực một lần
- SMS: Dịch vụ tin nhắn ngắn
- CRM: trung tâm quản trị mối quan hệ khách hàng
- 5S: sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng EFTPOS: Electronic
Funds Tranfer At Point Of Sale

- Mystery shopping: khách hàng bí mật
- Voice of customer: ý kiến khách hàng
- Martime bank: Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam

- ATM: Automated teller machine (Máy rút tiền tự động)
- POS: Point of Sale (máy chấp nhận thanh toán thẻ)
- MSB: Maritime Commercial Stock Bank
- ALCO (Asset/Liabilities Management Committee)
- ROE: lợi nhuận sau thuế trên vốn điều lệ bình quân
- ROA: lợi nhuận sau thuế trên Tổng tài sản
- VND: Việt Nam đồng
- SMS Banking: dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn
- E Banking: dịch vụ ngân hàng trực tuyến
- Home Banking: dịch vụ ngân hàng tại nhà
- Mobile Banking: dịch vụ ngân hàng qua điện thoại
- Internet Banking: dịch vụ điện thoại qua mạng
- M1-Acc: sản phẩm M1-Account
- DSF (Direct Sale Force): bán lẻ trực tiếp cá nhân
- BSF: bán lẻ trực tiếp doanh nghiệp
- POS (Point Of Sale): máy chấp nhận thanh toán thẻ

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

9


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

- KDNT: kinh doanh ngoại tệ
- CLDV: chất lượng dịch vụ
- QL: quản lý
- P.: phòng
- TC: tài chính
- DN: doanh nghiệp

- TT: trung tâm
- SME: khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ
- TDCN: tín dụng cá nhân
- CPC: trung tâm xử lý tín dụng tập trung
- KD: kin doanh
- TGĐ: tổng giám đốc
- HĐQT: hội đồng quản trị
- KTNB: kiểm toán nội bộ
- QLRR: quản lý rủi ro
- KPI/ KPIs: chỉ số đánh giá năng lực chủ yếu
- CBNV: cán bộ nhân viên
- Card: thẻ
- GD: giao dịch
- NH: ngân hàng
- VAT: thuế giá trị gia tăng
- CIF: mã khách hàng
- VIP: người có ảnh hưởng quan trọng

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

10


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

CÁC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU SỬ DỤNG
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu cơ bản kết quả kinh doanh của Maritimr Bank
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu về huy động vốn của Maritime Bank
Bảng 2.4: Biểu lãi suất không kỳ hạn đối với sản phẩm M1-Account
Bảng 2.5: So sánh tài khoản M1-Account với tài khoản thông thường

Bảng 2.6: Biểu phí sử dụng thẻ thông thường
Bảng 2.7: Tỉ lệ đăng tin tính theo số bài của các ngân hàng năm 2010
Bảng 2.9: Kết quả thử nghiệm triển khai thí điểm sản phẩm M1-Acc tại chi nhánh
Maritime bank Cầu Giấy
Bảng 3.1: Chỉ tiêu hoạt động theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2011
Sơ đồ 1.1: Hoạt động marketing ngân hàng
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Maritime bank
Sơ đồ 2.8: Sơ đồ quản lý chất lượng dịch vụ 5S

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

11


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ DỊCH VỤ, DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, VÀ
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

1.1.1.

Khái niệm dịch vụ

Hiện nay có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Cho tới nay đã có hơn
mười khái niệm về dịch vụ, song từng khái niệm đều có hạn chế riêng.
Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung
cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này trên

giác ngộ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá trình thỏa
mãn các nhu cầu của người tiêu thụ, trong đó hàng hóa – dịch vụ mặc dù được phân
biệt là hai loại dạng sản phẩm hàng hóa song với giác độ lớn hơn chúng có mối
quan hệ hữu cơ với nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu, chẳng hạn như dịch vụ thuần
túy, sản phẩm thuần túy hay sản phẩm dịch vụ… có thể sử dụng trong sự thay đổi
qua lại. Giữa hàng hóa và dịch vụ, trong mối quan hệ hữu cơ, với khối lượng giá trị
sử dụng của một đơn vị lợi ích cung ứng, chúng có sự chuyển hóa lẫn nhau về hình
thức. Bắt đầu từ hàng hóa hiện hữu hoàn hảo, tới hàng hóa đi liền với dịch vụ, tiếp
nữa một dịch vụ chủ yếu phải có sản phẩm hàng hóa hiện hữu làm thành một chỉnh
thể (cặp đôi) và cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo. Dịch vụ cung cấp cho người tiêu
dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ. Lợi
ích dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể bao gồm cả vật chất và tinh thần, cả lợi ích
chính và lợi ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch vụ trong quá trình tạo nên. Hoạt
động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, những khách hàng này
trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong cơ chế
cung ứng. Song dịch vụ còn tác động vào tài sản sở hữu của khách hàng làm tăng
giá trị sử dụng, giá trị tài sản mà quyền sở hữu về chúng không thay đổi.
Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật
chất, và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa… mà cao nhất là

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

12


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh, và tạo ra sự hài lòng cao
cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.

1.1.2.

Đặc điểm dịch vụ

Mỗi loại hàng hóa đều có những đặc trưng nhất định, sản phẩm và dịch vụ
cũng vậy. Dịch vụ là một loại hàng hóa và có những đặc điểm chính dưới đây:
- Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (tính vô hình). Nó không tồn tại dưới
dạng vật chất. Tuy nhiên tính không hiện hữu này ở mức độ biểu lộ khác nhau đối
với từng loại dịch vụ, nó có quan hệ tới chất lượng dịch vụ và việc tiêu dùng dịch
vụ của khách hàng. Chẳng hạn như đào tạo, trông trẻ, du lịch, nghỉ ngơi trong khách
sạn. Tính không hiện hữu của dịch vụ được biểu lộ qua yếu tố vật chất nào đó và đó
chính là phương tiện chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, có
giá trị cao. Do đặc trưng cá biệt hóa cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Sự cung ứng
dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ (cắt
tóc, xoa bóp, ca nhạc v.v… ). Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại
phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa do đặc
tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng
cụ thể như sản phẩm hàng hóa được. Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất.
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc
tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng với việc cung ứng dịch vụ. Việc tạo ra sản
phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất.
- Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc chóng hỏng, không có khả năng
cất trữ dịch vụ trong kho.
Những đặc điểm khác nhau của loại hàng hóa sản phẩm và dịch vụ đòi hỏi sự
thích ứng về quy trình sản xuất và tiêu dùng chúng. Với dịch vụ và những đặc điểm
của dịch vụ, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng cần nắm bắt và hiểu rõ để
từ đó có thể đảm bảo và nâng cao được hoạt động kinh doanh của mình trong quá
trình sản xuất và cung ứng đến khách hàng.

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

13


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

1.2. Dịch vụ ngân hàng

1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh
nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là
một tập hợp các ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân
hàng thường chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho
khách hàng và được dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác
nhau của ngân hàng đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động
marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông thường, sản
phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ sau:
- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu
chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút
tiền, thanh toán, vay vốn, tư vấn, …
- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều
kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: các điều kiện, điều khoản lãi suất, các
khoản phí, …
- Và sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị
tăng thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: thời
gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…
Tuy nhiên, theo P. Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới lại cho
rằng một sản phẩm ngoài ba cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm hai cấp độ nữa là

sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
- Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ thuộc tính và điều kiện mà khách hàng
thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và các ngân hàng cũng thường ghi
trong các quy định về điều kiện và điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo
nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và
khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nỗ lực làm khách hàng của

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

14


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

mình ngạc nhiên bằng cách không chỉ đạt mà còn vượt quá sự mong đợi của khách
hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng.

1.2.2. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng cũng mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ và mang tính đặc
thù của ngành ngân hàng, nó là một loại dịch vụ tài chính, liên quan đến tiền cũng là
hàng hóa đặc biệt.
- Dịch vụ tài chính nói chung, dịch vụ ngân hàng nói riêng cung cấp sản phẩm
vô hình khó đánh giá được chất lượng cụ thể. Mặt khác có dịch vụ người mua phải
trả tiền trước nên tính hấp dẫn với khách hàng thấp. Trong điều kiện như vậy, để lôi
kéo khách hàng, cần phải gia tăng tính hấp dẫn cho các tổ chức cung cấp dịch vụ tài
chính qua các chương trình marketing như tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công
chúng, bán hàng và chăm sóc khách hàng.
- Hoạt động của các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính có quan hệ trực tiếp
đến túi tiền của khách hàng. Với những khách hàng gửi tiền tại các ngân hàng, bỏ

tiền đóng phí bảo hiểm hoặc kinh doanh chứng khoán thì yêu cầu trước tiên là đồng
tiền của họ phải được bảo vệ tốt nhất. Quyết định tham gia vào tổ chức cung cấp
dịch vụ tài chính nào phụ thuộc và uy tín của từng tổ chức và niềm tin của khách
hàng dành cho tổ chức đó. Nói một cách khác, hình ảnh và uy tín của tổ chức cung
cấp dịch vụ tài chính được định vị trong tâm trí của khách hàng, giá trị thương hiệu
của các tổ chức sẽ là nhân tố mang ý nghĩa quyết định trong việc lựa chọn nhà cung
cấp cho khách hàng. Tất cả những điều đó được tạo nên bởi chính chương trình
chiến lược và các nỗ lực marketing.
- Marketing dịch vụ tài chính bao gồm một hệ thống các giải pháp hướng về
việc thỏa mãn nhu cầu và chăm sóc khách hàng mục tiêu tốt nhất. Các hoạt động
marketing mà các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính quan tâm thường nằm trong ba
nhóm giải pháp là: Dịch vụ trước bán hàng, dịch vụ trong bán hàng và dịch vụ sau
bán hàng. Điều đó tạo nên sự khác biệt giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính.
Như vậy là, đẩy mạnh các hoạt động marketing trong các tổ chức cung cấp dịch vụ

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

15


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

tài chính sẽ gia tăng sức mạnh, tạo ra những lợi thế cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng
định ưu thế và sức mạnh của chính tổ chức đó.
- Trong xu thế phát triển hiện nay, thị trường dịch vụ tài chính là một trong
những thị trường sôi động nhất. Điều đó không chỉ do sức ép cạnh tranh trên thị
trường này ngày càng trở lên quyết liệt, mà điều quan trọng ở đây là nhu cầu của thị
trường tài chính phát triển rất nhanh chóng mà mạnh mẽ. Để đáp ứng được nhu cầu,
nắm bắt được xu thế phát triển của nhu cầu và đưa các dịch vụ tài chính hấp dẫn,
cần thiết phải đẩy mạnh ráo riết các hoạt động marketing. Mặt khác, thị trường dịch

vụ tài chính ngày nay đã bị phân chia thành quá nhiều đoạn, số lượng các thương
hiệu gia tăng mạnh. Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị doanh nghiệp phải xây dựng
được một chiến lược thị trường và khách hàng mục tiêu có lợi thế nhất trên cơ sở
nghiên cứu phân tích marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu khoa học hợp lý.
- Hoạt động marketing của các định chế tài chính cần phải tôn trọng những
nguyên tắc trong hoạt động nghề nghiệp của các loại hình dịch vụ tài chính: Để đảm
bảo các hoạt động sản xuất kinh doanh an toàn và hiệu quả, cá định chế tài chính
như ngân hàng và bảo hiểm phải đưa ra những nguyên tắc cho hoạt động của mình
(như điều kiện cho vay và tham gia bảo hiểm, nguyên tắc bí mật thông tin…). Điều
đó đỏi hỏi các hoạt động marketing cần tôn trọng những nguyên tắc đã cam kết
trong từng loại hình dịch vụ tài chính cụ thể.
- Thị trường tài chính nói chung và các hoạt động của các định chế tài chính
nói riêng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự phát triển của nền kinh tế mỗi quốc gia. Vì
vậy cần có sự kiểm soát chặt chẽ của nhà nước đối với hoạt động của thị trường tài
chính và các định chế tài chính. Các hoạt động kinh doanh cũng như marketing của
các định chế tài chính cần phải tuân theo những yêu cầu và nghĩa vụ pháp lý mà
mỗi quốc gia đặt ra trong từng thời kỳ

1.2.3. Phân loại dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng đang ngày càng trở nên đa dạng hóa và để phận loại dịch
vụ ngân hàng, có thể sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau như: phân loại theo đối

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

16


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

tượng khách hàng, phân loại theo đặc điểm, tính chất dịch vụ… Cụ thể dưới đây là
các loại dịch vụ ngân hàng theo tính chất nghiệp vụ của dịch vụ.
- Nhận tiền gửi vào tài khoản, tiết kiệm VND và ngoại tệ.
- Phát hành kỳ phiếu, trái phiếu VND và ngoại tệ
- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VND và ngoại tệ.
- Chuyển tiền trong và ngoài nước.
- Thanh toán xuất nhập khẩu (L/C - D/A - D/P ).
- Nhận mua bán giao ngay, có kỳ hạn và hoán đổi các loại ngoại tệ mạnh.
- Bảo lãnh và tái bảo lãnh.
- Bao thanh toán.
- Thực hiện nghiệp vụ hối đoái, đổi séc du lịch, nhờ thu trơn...
- Phát hành thẻ tín dụng, thẻ ATM.
- Làm đại lý thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc.
- Thực hiện chuyển tiền, thanh toán quốc tế thông qua hệ thống SWIFT,
Money Gram ...
- Thực hiện nghiệp vụ thuê mua tài chính.
- Dịch vụ SMS -banking, E-banking, Home Banking.
Mỗi loại dịch vụ kể trên thực hiện một nghiệp vụ ngân hàng và dành cho mọi
đối tượng khách hàng có nhu cầu về nghiệp vụ đó. Tuy nhiên, do đặc điểm tính chất
của dịch vụ cũng có mối liên quan với đối tượng khách hàng. Chẳng hạn khách
hàng cá nhân thường sử dụng một số dịch vụ nhất định gọi là nhóm dịch vụ ngân
hàng cá nhân và tương tự khách hàng doanh nghiệp hay tố chức cũng thường xuyên
sử dụng nhóm dịch vụ khác với cá nhân.
1.3. Marketing dịch vụ ngân hàng

1.3.1 Bản chất và đặc điểm Marketing ngân hàng
a)

Bản chất

Hoạt động marketing ngân hàng về nguyên tắc không khác biệt với marketing
công nghiệp, nhưng có một số đặc điểm riêng của hoạt động ngân hàng. Hoạt động

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

17


18

Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

marketing ngân hàng là sự phối kết hợp các công cụ marketing nhằm truyền đạt
thông tin về sản phẩm dịch vụ, hình ảnh ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm từ
việc hoạch định, tổ chức, thực hiện đến kiểm tra giám sát. Dựa trên nhiệm vụ, mục
tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu, ngân hàng sẽ lập kế hoạch marketing và các bước tiếp theo về tổ chức,
thực hiện. Đặc biệt, trong quá trình thực hiện hoạt động marketing, ngân hàng
không thể không thực hiện việc quản trị rủi ro.
Các nhiệm vụ của ngân hàng
Các mục đích của ngân hàng
Các khả năng của ngân hàng (nguồn lực)

Các khả năng marketing

Phân tích các khả năng thị trường
Lực chọn các thị trường mục tiêu
Kế hoạch hóa chiến lược
Lập các kế hoạch hóa marketing
Kế hoạch hóa các biện pháp marketing

Chiến lược rủi ro
Cơ cấu tổ chức
Hệ thống kiểm tra marketing

Sơ đồ 1.1: Hoạt động marketing ngân hàng
b)

Đặc điểm

Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động marketing đã phát triển bao trùm
sang cả lĩnh vực dịch vụ. Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động marketing bắt đầu từ

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

19

những năm 70. Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tính quan điểm áp dụng vào hoạt
động ngân hàng là rút ra từ công nghiệp, song điều quan trọng cần thấy rằng trong
nhiều quan hệ hoạt động ngân hàng có những khác biệt quan trọng.
Thứ nhất, công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hướng quốc tế hóa, nhưng
thêm vào là đó có xu hướng nghiêng về các ngân hàng lớn. Điều đó dẫn tới sự thâm
nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất
hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương.
Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở đã làm biến đổi hệ thống tiền gửi
truyền thống.
Thứ ba, cạnh tranh giữa các ngân hàng nước ngoài diễn ra ngay trên nội địa.
Thứ tư, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp ngân

hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa. Vì thế, hoạt động chủ yếu của các ngân
hàng thương mại đã tập trung và các lĩnh vực tài trợ có cầm cố tài sản, tín dụng tiêu
dùng, hoạt động thương mại, quản lý các nghiệp vụ tín thác và trợ cấp, các nghiệp
vụ và phổ biến thông tin về ngoại tệ Châu Âu, các thẻ tín dụng v.v…
Thứ năm, do những hạn chế trên công nghiệp ngân hàng đã tìm cách né tránh
bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng tạo những điều kiện thuận tiện cho
hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt.
Thứ sáu, công nghệ đã bắt đầu có ảnh hưởng ngày càng lớn hơn với công
nghiệp ngân hàng. Điều đó đặc biệt là với ngân hàng bán lẻ nơi mà các luồng giấy
tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng. Để khắc phục điều đó, các ngân
hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máy điện tử, các máy trả tiền tự
động… Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hóa, xuất hiện khả năng
mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụ mới.
Thứ bảy, cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ các
khách hàng cá nhân. Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiền gửi có trả
lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mại trong việc thu hút các khoản
tiền gửi nhỏ. Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụ tài chính tinh vi hơn
được lập ra để thu hút số tiền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt động ngân hàng.

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên. Các công ty sử dụng thẻ
tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn; các
cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty
tài chính tín dụng cấp các khoản tín dụng thế chấp tài sản v.v…

1.3.2 Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng

1.3.2.1.

Chính sách sản phẩm

Sản phẩm được coi là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu
tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. Với nhiều tổ chức, sản
phẩm là sự kết nối trực tiếp nhất tới khách hàng. Sản phẩm cung cấp nền tảng để
cạnh tranh, nó cho phép một tổ chức tạo ra lợi nhuận và nó có thể mang lại một dấu
hiệu hữu hình về hướng chiến lược của ngân hàng. Quản lý hiệu quả sản phẩm được
xem là yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạn của ngân hàng cũng như của
bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào khác. Mặc dù nhiều ngân hàng không để ý nhiều
đến tầm quan trọng đối với việc phát triển dãy sản phẩm trong quá khứ nhưng dưới
áp lực cạnh tranh ngày càng cạnh tranh cũng đã buộc họ phải chú ý nhiều hơn đến
sản phẩm và dịch vụ như phương tiện hình thành và duy trì lợi thế cạnh tranh so với
các đối thủ cùng ngành.
Do đó, hiện nay các ngân hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề
liên quan đến chiến lược sản phẩm như quá trình và thủ tục liên quan đến việc phát
triển dịch vụ ngân hàng mới; các yếu tố liên quan đến thành công trong việc sản
phẩm mới có được chấp nhận; làm thế nào để quản lý sản phẩm trong suốt vòng đời
của nó trước sự cạnh tranh; cách thức sử dụng thương hiệu để tạo ra sự khác biệt về
sản phẩm so với những lựa chọn tương tự rất giống nhau của các nhà cung cấp khác
trên thị trường; thời điểm “rút bỏ” một sản phẩm không còn sinh lợi từ dãy sản
phẩm hiện hữu; cách thức tốt nhất để thực hiện quá trình rút bỏ sản phẩm nhằm tối
thiểu hóa ảnh hưởng xấu đến ngân hàng cũng như khách hàng của ngân hàng.
Cho đến nay có nhiều định nghĩa khác nhau về sản phẩm như sản phẩm là cái
gì đó được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, nắm lấy và sử dụng hoặc tiêu dùng
nhằm thỏa mãn một ước muốn hoặc nhu cầu nào đó. Hoặc sản phẩm là tất cả mọi

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

20


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

thứ, cả những thuận lợi và khó khăn bao gồm cả lợi ích về chức năng, xã hội và tâm
lý. Hoặc sản phẩm là bất kỳ cái gì thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trong lĩnh vực
dịch vụ ngân hàng, khái niệm và hình thức của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng khó
hiểu hơn so với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ khác do nó có liên quan một
hỗn hợp của các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người. Do đó, thuật
ngữ “sản phẩm” quện chặt với những yếu tố của hỗn hợp marketing như giá, phân
phối, xúc tiến truyền thông.
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh
nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhắm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ
mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế sản phẩm dựa trên quan niệm đó là
một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.
Nhằm quản lý, sử dụng hiệu quả các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp
ra thị trường, điều quan trọng là toàn bộ nhân viên ngân hàng bao gồm các nhân
viên thuộc các bộ phận chức năng từ cấp thấp nhất đến các thành viên của Ban điều
hành đều phải nắm được những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân
hàng mình cung cấp.
Theo các chuyên gia ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có hai thuộc
tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng quản lý và khai thác
sản phẩm như sau:
•

Thuộc tính dich vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm

công nghiệp là các sản phẩm dịch vụ chứ đựng trong nó tình vô hình, tính không

đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa việc sản xuất và tiêu dùng và
tính không thể lưu giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác.
•

Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông

tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính tài chính
được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung
cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý
các sản phẩm.

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

21


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

22

Nếu nhìn từ bên ngoài, những chuyên gia phi tài chính khi tiếp cận với các sản
phẩm ngân hàng thường khó phân biệt một cách nhanh chóng các cấp độ khác nhau
của sản phẩm do ngân hàng cung cấp do sự phức tạp của sản phẩm ngân hàng.
Tuy nhiên, các chuyên gia ngân hàng cho rằng, sản phẩm ngân hàng có thể được
chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và
được dùng để tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ
cạnh tranh. Trên cơ sở các cấp độ này mà các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động
marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình.

1.3.2.2.

Chính sách giá

Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng có thể không phải là những câu trả lời đơn giản. Đối với nhiều sản phẩm thông
dụng thì giá sản phẩm đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá hoặc chào giá
của nhà cung cấp. Tuy nhiên, giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lại có thể
xuất hiện dưới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những
gì mình phải trả cho các ngân hàng trở nên khó khăn hơn.
Một số thể hiện của giá sản phẩm tài chính – ngân hàng thì rõ ràng, rành mạch
trong khi một số khác thì không và một số được thể hiện bằng đơn vị tiền tệ còn
một số khác thì không. Ví dụ, giá của dịch vụ ngân hàng có thể là lãi suất của một
khoản vay, một thông báo khi muốn rút tiền từ tài khoản chỉ được thực hiện khi có
thông báo trước, một khoản lệ phí khi nhận được lời tư vấn, một khoản hoa hồng
thanh toán cho các trung gian như những người môi giới chứng khoán, tiền tệ; một
khoản chi phí bảo hiểm khi mua một bảo hiểm xe máy, một khoản thuế phải đóng
cho khoản thu nhập từ lãi suất trên tài khoản tiết kiệm hoặc một khoản thuế bảo
hiểm tính được cộng vào phí bảo hiểm.
Do vậy, giá của sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng có thể mang nhiều nội hàm
khác nhau nhưng nói chung, giá của các sản phẩm hay dịch vụ đều có những ảnh
hưởng quan trọng đến cả người bán và người mua. Tuy nhiên, do sản phẩm dịch vụ
tài chính khác với những sản phẩm và dịch vụ khác nên những đặc tính cũng có
những thay đổi nhất định.

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

Từ quan điểm của người bán thì giá được hình thành để bù đắp phí tổn liên

quan đến việc sản xuất, phân phối và marketing sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong ngắn
hạn giá của một sản phẩm có thể là thấp hơn giá thành nhưng đây sẽ là điều không
thế chấp nhận trong một chiến lược dài hạn để tồn tại và phát triển. Đối với nhiều
sản phẩm công nghiệp, người ta có thể xác định một cách rõ ràng chi phí sản xuất
sản phẩm nhưng đối với dịch vụ thì vấn đề lại khó khăn hơn và đặc biệt đối với dịch
vụ ngân hàng thì phí tổn được phân bổ cho những khách hàng hoặc tuyến sản phẩm
đơn lẻ nào đó lại khó khăn hơn nhiều do việc sử dụng chung các tiện ích hạ tầng
(như hệ thống máy tính, mạng lưới chi nhánh và các trung tâm phục vụ khách hàng
và chi phí (như trả lương nhân viên, chi phí quản lý và chi phí marketing). Trong
nhiều trường hợp, các ngân hàng chỉ đơn giản là làm sao để bù đắp lại tổng chi phí
của việc tạo ra và phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình. Do vậy, giá cả tính cho
khách hàng có thể có hoặc không biểu hiện chi phí liên quan trực tiếp đến sản
phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng hoặc mua từ ngân hàng hoặc các định chế tài
chính khác.
Ngoài ra, thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của marketing hỗn
hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng
trong khi các yếu tố khác của marketing hỗn hợp sẽ tạo ra chi phí hoặc phí tổn cho
ngân hàng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng doanh thu (và lợi nhuận) có thể được tạo ra
nhưng không phải kết quả của khoản giá sản phẩm, dịch vụ tính cho khách hàng. Ví
dụ, tài khoản thanh toán thường được cung cấp miễn phí cùng với việc khách hàng
thường được cấp miễn phí sổ séc và sử dụng dịch vụ ATM.
Như vậy, nếu khách hàng, người sử dụng dịch vụ của ngân hàng không phải
trả một khoản chi phí nào khi sử dụng tiện ích do ngân hàng cung cấp thì làm cách
nào để các ngân hàng có thể tạo ra doanh thu và tồn tại? Trên thực tế, đối với những
người có một số kiến thức cơ bản về kinh tế nói chung và hoạt động kinh doanh của
các ngân hàng nói riêng chắc chắn sẽ biết rất rõ rằng doanh thu từ các ngân hàng sẽ
được tạo ra từ các khoản vốn được gửi vào các tài khoản thanh toán và được dùng
để cho vay theo nguyên tắc “góp gió thành bão”. Hay nói khác đi, thực chất các

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

23


Phan Thu Hiền – CH QTKD2009-2011

dịch vụ, sản phẩm được các ngân hàng tuyên bố là “miễn phí” trên các phương tiện
truyền thông đại chúng, trên các băng rôn treo tại các trụ sở của các ngân hàng
không hoàn toàn “miễn phí” mà các ngân hàng vẫn “móc túi” tính tiền các khách
hàng sử dụng sản phẩm – dịch vụ ngân hàng dưới một góc độ nào đó.
Cuối cùng, đối với các ngân hàng và những định chế tài chính phi ngân hàng,
yếu tố giá thường được xem là yếu tố linh hoạt nhất trong các bộ phận cấu thành
hỗn hợp marketing của ngân hàng vì chúng cho phép ngân hàng có được khả năng
phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giá
của mình so với sự biến đổi của thị trường một cách phù hợp. Ngược lại, những yếu
tố khác của hỗn hợp marketing chung của ngân hàng như các chương trình phát
triển sản phẩm mới, những thay đổi trong kênh phân phối hoặc quảng cáo, xúc tiến
sẽ thường tốn nhiều thời gian và phức tạp hơn để thực hiện thì mới cớ tác dụng.
Tuy nhiên, đối với các ngân hàng thì yếu tố giá cả - ví dụ như lãi suất cũng
không có tính linh hoạt cao như giá cả của các sản phẩm do các tổ chức khác cung
cấp vì không phải lúc nào ngân hàng muốn tăng hay giảm lãi suất đề được vì có khả
năng sẽ được các cơ quan giao quyền quản lý Nhà nước đối với hoạt này kiểm soát
– thông qua lãi suất cơ bản và những thay đổi trong lãi suất của các ngân hàng sẽ
thường được đưa ra nhằm đáp ứng những thay đổi của lãi suất cơ bản do Ngân hàng
trung ương (NHTW) công bố.
Hay nói khác đi, hoạt động định giá của các ngân hàng có thể kém linh hoạt
hơn so với những khía cạnh khác của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nào đó.
Ngoài ra, hoạt động phát triển sản phẩm tài chính – ngân hàng mới có thể xảy ra rất
nhanh kho so sánh với việc phát triển sản phẩm công nghiệp khác và có thể linh
hoạt hơn khi cạnh tranh sơ với sử dụng yếu tố giá để thực hiện cạnh tranh trên thị

trường.
Dưới góc độ người mua, người sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì giá của một sản
phẩm hoặc dịch vụ được xem là một khoản phí tổn đối với khách hàng. Có thể có
những phí tổn công khai, minh bạch nhưng cũng có những phí tổn ẩn, ngầm định và

Hoàn thiện Marketing – Mix dịch vụ (7Ps) cho bộ sản phẩm M1 Account tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam.

24