Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Tổng công ty phân bón & hóa chất dầu khí - Công ty Cổ phần (PVFCCo)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------]^-------

HOÀNG TIẾN ĐẠT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TỔNG CÔNG TY PHÂN BÓN & HÓA CHẤT DẦU
KHÍ - CÔNG TY CỔ PHẦN (PVFCCo)

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Nguyễn Thị Mai Anh
HÀ NỘI – 2011


2
Luận văn Thạc Sỹ

MỤC LỤC
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 8
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 9
3. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 9
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................9
5. Kết cấu của luận văn. .......................................................................................................9
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP............................................................................................................ 10
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING................................................ 10

1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing................................................................... 10
1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing. ........................................................................... 11
1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing. .......................................................... 12
1.1.4. Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ...... 13
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING.............................. 14
1.2.1. Phân tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường). .................................. 14
1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường. ...................................................... 14
1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô ................................................................................ 15
1.2.1.3. Phân tích môi trường vĩ mô ............................................................................... 20
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................................. 23
1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu............................................. 23
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường............................................................................................ 25
1.2.2.3. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu. ............................................................ 26
1.2.2.4. Định vị thị trường (sản phẩm). .......................................................................... 26
1.2.3. Các quyết định về sản phẩm. ................................................................................. 28
1.2.3.1. Khái niệm cơ bản................................................................................................. 28
1.2.3.2. Các quyết định về thương hiệu........................................................................... 28

ĐH Bách Khoa Hà Nội


3
Luận văn Thạc Sỹ

1.2.3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói ................................................................30
1.2.3.4. Các quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm ..................................... 31
1.2.3.5. Các quyết định về dịch vụ khách hàng...............................................................32
1.2.3.6. Quyết định về thiết kế và marketing cho sản phẩm mới.................................. 33
1.2.3.7 Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm...................................................................34
1.2.3.8 Các quyết định về chiến lược cho sản phẩm...................................................... 34

1.2.4. Các quyết định về giá cả......................................................................................... 35
1.2.4.1. Khái niệm. ............................................................................................................ 35
1.2.4.2. Quyết định về chiến lược giá của doanh nghiệp............................................... 35
1.2.4.3. Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả của doanh
nghiệp.................................................................................................................................. 36
1.2.4.4. Tiến hành xác định mức giá bán ........................................................................ 37
1.2.5. Các quyết định về phân phối.................................................................................. 40
1.2.5.1. Khái niệm về kênh phân phối............................................................................. 40
1.2.5.2. Các quyết định về thiết kế và lựa chọn kênh phân phối................................... 42
1.2.6. Các quyết định về truyền thông marketing........................................................... 45
1.2.6.1. Khái quát về truyền thông marketing................................................................. 45
1.2.6.2. Xác lập các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing. ....................... 46
1.2.6.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp marketing truyền thông..................... 48
1.2.6.4. Các bước để thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả: ...................... 51
1.2.6.5. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing. .......................... 51
KẾT LUẬN CHƯƠNG I................................................................................................. 53
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CTY
PHÂN BÓN & HOÁ CHẤT DK - CTY CP (PVFCCo)............................................. 54
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TỔNG CTY PVFCCo.............................................. 54
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của PVFCCo................................................. 54
2.1.2. Mô hình tổ chức của PVFCCo. ............................................................................. 56

ĐH Bách Khoa Hà Nội


4
Luận văn Thạc Sỹ

2.2 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA PVFCCo.....59
2.2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh ........................................................................... 59

2.2.2. Kết quả hoạt động KD của cty trong 3 năm (2008-2010)....................................61
2.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA PVFCCo..................................................... 64
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường........................................................................... 64
2.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vĩ mô........................................ 64
2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu môi trường marketing vi mô........................................ 67
2.3.1.3. Hoạt động nghiên cứu Đối thủ cạnh tranh......................................... 70
2.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 72
2.3.2.1. Tình hình thị trường phân bón những năm gần đây...........................72
2.3.2.2. Phân đoạn thị trường............................................................................................ 73
2.3.3. Thực trạng triển khai các quyết định về sản phẩm . ............................................ 74
2.3.3.1. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu và bao bì. .......................................... 75
2.3.3.2 Quyết định liên quan đến chủng loại sản phẩm...................................76
2.3.3.3 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm...................................77
2.3.4. Thực trạng triển khai các quyết định về giá của PVFCCo................................. 77
2.3.5. Thực trạng triển khai phân phối sản phẩm của PVFCCo. ................................ 78
2.3.5.1. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại PVFCCo ................................. 78
2.3.5.2. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của PVFCCo............................80
2.3.6. Thực trạng triển khai các quyết định về xúc tiến bán của PVFCCo...................86
2.3.6.1. Hoạt động quảng cáo........................................................................................... 86
2.3.6.2.Hoạt động quan hệ cộng đồng............................................................................. 87
KẾT LUẬN CHƯƠNG II ............................................................................................... 89
CHƯƠNG III. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG LĨNH VỰC PHÂN BÓN CỦA PVFCCo......................................................93
3.1 NHỮNG CĂN CỨ CHỦ YẾU ................................................................................ 93
3.1.1 Những cơ hội và thách thức.................................................................................... 93

ĐH Bách Khoa Hà Nội


5

Luận văn Thạc Sỹ

3.1.2 Quan điểm định hướng.............................................................................................94
3.1.3 Mục tiêu phát triển ................................................................................................... 94
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ..... 95
3.2.1. Về hệ thống phân phối........................................................................................... 95
3.2.2. Hoạt động truyền thông........................................................................................ 100
3.2.3. Hoạt động nghiên cứu thị trường......................................................................... 102
3.2.4 Về đa dạng hoá sản phẩm. .................................................................................... 105
3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC......................................120
KẾT LUẬN CHƯƠNG III............................................................................123
KẾT LUẬN CHUNG....................................................................................124
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................125

ĐH Bách Khoa Hà Nội


6
Luận văn Thạc Sỹ

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Danh Mục

Trang

- Bảng 1.1. Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn
chu kỳ sống của sản phẩm.....................................................................................50
- Hình 2.1: Mô hình tổ chức của PVFCCo......................................................58
- Biểu đồ 2.2: Tỉ lệ doanh thu theo sản phẩm năm 2010.................................59
- Bảng 2.3: Tình hình tài chính PVFCCo trong 3 năm (2009-2010)..............60

- Bảng 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh
của PVFCCo trong 3 năm (2008-2010)..........................................................62
- Bảng 2.5. Phân đoạn thị trường tiêu thụ urê Việt Nam
theo vùng lãnh thổ và theo mùa vụ trong năm...............................................74
- Hình 2.6. Hệ thống phân phối PVFCCo.......................................................80
- Hình 3.1 Hệ thống phân phối của PVFCCo theo học viên đề xuất..............97
- Bảng 3.2. Dự báo nhu cầu phân N, P, K....................................................107
- Bảng 3.3. Dự báo nhu cầu phân bón NPK 2010 ÷ 2015.............................108
- Bảng 3.4 Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm NPK loại 16-16-8..................110
- Bảng 3.5. Tổ chức sản xuất và lao động.....................................................115
- Bảng 3.6 Định mức tiêu hao nguyên liệu cho 1 tấn NPK..........................116
- Bảng 3.7 Định mức tiêu hao nguyên nhiên
vật liệu cho 1 tấn NPK 16-16-8.....................................................................117
- Bảng 3.8 Vốn đầu tư...................................................................................118
- Bảng 3.9. Giả thiết cho các cơ sở số liệu tính kinh tế................................119
- Bảng 3.10. Chi phí nguyên nhiên vật liệu cho 1 tấn NPK 16-16-8.............119

ĐH Bách Khoa Hà Nội


7
Luận văn Thạc Sỹ

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo bộ môn Khoa Kinh tế và Quản lý đã
nhiệt tình giảng dạy và đem những kiến thức quý báu truyền đạt cho học viên,
làm nền tảng cho những nghiên cứu của tôi trong luận văn và rộng hơn là cách
tiếp cận vấn đề một cách đúng đắn trong các lĩnh vực khác của đời sống.
Đặc biệt Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh và
Tiến sỹ Ngô Trần Ánh người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt

quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn của này.
Xin cảm ơn Viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà
Nội đã tạo cho chúng tôi một môi trường học tập và nghiên cứu khoa học tốt.
Luận văn này là kết quả của quá trình tiếp thu kiến thức đã được học
trong nhà trường, so sánh, đối chiếu, áp dụng đối với hoạt động marketing nơi
tôi đã công tác nhiều năm nhất và cả những nỗ lực phấn đấu của bản thân, tuy
nhiên do kiến thức còn hạn chế, bản luận văn khó tránh khỏi những khiếm
khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp của các thầy cô
giáo, bạn bè đồng nghiệp để đề tài này nghiên cứu được hoàn thiện hơn nữa./.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Học viên: Hoàng Tiến Đạt

ĐH Bách Khoa Hà Nội


8
Luận văn Thạc Sỹ

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ là một trong những mục tiêu quan trọng của
hoạt động sản xuất kinh doanh và có ý nghĩa quyết định đối với sự phát triển
của Doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà hoạt
động sản xuất và kinh doanh diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trước ngưỡng
cửa hội nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những
hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến
lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng
của doanh nghiệp, với thực tế của thị trường.
Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ trọng tâm của doanh

nghiệp, với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho
lập kế hoạch sản xuất, vật tư, nhân lực, tài chính.
Tổng công ty Phân bón và Hoá chất Dầu khí - Cty CP là một đơn vị
thuộc Tập đoàn Dầu khí Việt Nam với sản phẩm chính là phân đạm Urê mang
thương hiệu “Đạm Phú Mỹ” (nơi học viên đã có thời gian công tác nhiều năm
nhất) là một doanh nghiệp mới gia nhập vào thị trường phân bón từ năm 2004
nhưng đã đạt được những thành công ban đầu rất ấn tượng. Tuy nhiên, để
không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh bên cạnh
những thành tựu đã đạt được thì đơn vị cũng cần nghiên cứu để tiếp tục khắc
phục những mặt hạn chế, phát huy những thành tích đã đạt được và đề ra các
giải pháp mới, có hiệu quả giúp cho Tổng công ty ngày càng phát triển hơn
nữa trong thị trường cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế mở.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở các doanh nghiệp nói chung và thực tế tại Tổng công ty Phân bón
và Hoá chất Dầu khí - Cty CP (PVFCCo) học viên đã quyết định chọn đề tài:
“Hoàn thiện hoạt động marketing tại Tổng công ty Phân bón và Hoá chất

ĐH Bách Khoa Hà Nội


9
Luận văn Thạc Sỹ

Dầu khí Việt Nam - Công ty cổ phần”
2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hoá, chọn lọc các lý luận về marketing trong hoạt động kinh
doanh sản xuất tại các doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing về lĩnh vực
phân bón tại PVFCCo.
- Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng, củng cố và

hoàn thiện hoạt động marketing tại PVFCCo.
3. Đối tượng nghiên cứu.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của PVFCCo trong lĩnh vực chính là
phân đạm Urê mang thương hiệu “Đạm Phú Mỹ”.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ
bản như: Điều tra, thu thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của doanh
nghiệp, của thị trường để có thể đi đến những thống kê, so sánh và đánh giá.
Những mặt mạnh, yếu sẽ được phân tích và xây dựng những giải pháp đê xử
lý hoặc thúc đẩy cho hoạt động của doanh nghiệp.
5. Kết cấu của luận văn.
Luận văn được kết cấu làm 3 chương, bao gồm:
Chương I: Những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing của DN.
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing của Tổng công ty Phân
bón và Hoá chất Dầu khí - Cty CP
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với
Tổng công ty Phân bón và Hóa chất Dầu khí - Cty CP.

ĐH Bách Khoa Hà Nội


10
Luận văn Thạc Sỹ

CHƯƠNG I:
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN
VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING.
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing.
Hoạt động marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX và

được các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật… áp dụng bằng các biện pháp rất mới
mẻ như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những
sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có
thưởng, có chiết khấu, giảm giá… Các biện pháp này tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều
lợi nhuận. Tuy nhiên các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách
đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do
sự phát triển của sản xuất, qui mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động
marketing nói trên không còn phù hợp với qui mô sản xuất và thị trường ngày
càng lớn, và luôn thay đổi. Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để tạo ra
sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Marketing trở
thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu dùng.
Giai đoạn từ đầu thế kỷ XX đến chiến tranh thế giới thứ 2, hoạt động
marketing được coi là marketing truyền thống. Marketing truyền thống có đặc
trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản
xuất. Hoạt động đầu tiên của marketing truyền thống là “làm thị trường” rồi
sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất.
Lúc này các nhà kinh doanh đã nhận rõ được vai trò của người mua.
Tức là người mua giữ vai trò quyết định trên thị trường. Nhưng có một đặc
trưng nổi bật nhất của marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hướng

ĐH Bách Khoa Hà Nội


11
Luận văn Thạc Sỹ

sản xuất. Nghĩa là bán cái mà mình có chứ không phải cái mà thị trường cần.
Marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của marketing
hiện đại sau này.

Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra
gay gắt. tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi. Cạnh tranh tự do giữa các
công ty để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng
hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 là
một minh chứng cho sự hạn chế của loại h́nh marketing truyền thống. Chính v́
vậy, Marketing hiện đại ra đời. Sự có mặt của marketing hiện đại đã góp phần
không nhỏ vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản
xuất, khoa học kỹ thuật phát triển. Đặc trưng của marketing hiện đại: Thị
trường và người mua có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản xuất
và thỏa mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình sản xuất. Việc làm đầu
tiên của marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị trường (nắm bắt nhu
cầu) sau đó tổ chức tất cả các khâu khác của quá trình tái sản xuất để có được
sự cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu. Khẩu hiệu của marketing hiện đại lúc này là “bán những cái thị
trường cần chứ không phải cái mà ta sẵn có”. Marketing hiện đại không còn
bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thương mại mà lan rộng sang các lĩnh vực
khác của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến
lược phát triển của các công ty.
1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing.
Theo Marketing Glossary (Swiss-AIT - Việt Nam Management
Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu
và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp
thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán”.

ĐH Bách Khoa Hà Nội


12
Luận văn Thạc Sỹ

Theo định nghĩa của Philip kotler (Mỹ): “Marketing là quá trình hoạt
động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ”.
Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, trong hoạt động
sản xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội.
Bản chất của marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể cá
nhân và tổ chức thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ.
1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing.
Một trong những nguyên tắc của marketing là sử dụng chính bán hàng
để tìm hiểu về khách hàng và thông qua những nhận biết hay chưa hài lòng
của khách hàng để đưa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng.
Trên cơ sở đó mục tiêu của marketing được hình thành chủ yếu là đạt
yêu cầu sau:
- Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
Khách hàng có hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung
thành với doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ
sẽ đem đến khách hàng mới.
- Vươn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững
chắc của doanh nghiệp trên thị trường, gia tăng thị phần của sản phẩm mình
đang sản xuất.
- Công ty tích lũy được lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lược
marketing thành công.
Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công việc của mình thì
doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường. Một trong những chức
năng của marketing là phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá
đúng những nhu cầu của họ. Sau đây là các chức năng chính của marketing:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: Gồm có phân tích môi

ĐH Bách Khoa Hà Nội

13
Luận văn Thạc Sỹ

trường cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hưởng. Tập hợp thông
tin để đưa ra những quyết định cần thiết định hướng quản trị marketing.
- Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi
hoạt động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới.
- Phân tích hoạt động của khách hàng, người tiêu dùng nói chung để
qua đó có thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hóa của họ. Từ đó phân
loại, lựa chọn nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động marketing tác động đến.
- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dòng sản phẩm, xây dựng
hình ảnh sản phẩm trên thị trường.
- Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản
phẩm từ khâu lưu trữ hàng hóa đến khâu bán hàng (bán sỉ, bán lẻ).
- Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với
công chúng, giới thiệu sản phẩm, quảng cáo sản phẩm vv...
- Xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị
trường để nắm vững tình hình thị trường và qua đó sử dụng giá như một công
cụ điều hành sản phẩm trong từng giai đoạn.
- Kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing: Thực hiện và kiểm soát
các chương trình, chiến lược marketing qua đó đánh giá kết quả cũng như lợi
ích và tác hại nếu có của những hoạt động marketing mang lại.
1.1.4. Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự
cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dụng
nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về
sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ
thống thông tin marketing. Nhờ các hoạt động marketing mà những quyết

định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có
điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách có hiệu quả nhất nhằm thoả

ĐH Bách Khoa Hà Nội


14
Luận văn Thạc Sỹ

mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing luôn chỉ
cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và làm như thế nào để đạt hiệu quả cao
nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Marketing được xem như là một
thứ triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng
thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất.
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững
chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trường và môi trường bên ngoài.
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING.
1.2.1. Phân tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường).
1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường.
Phân tích môi trường là một quá trình thu thập, phân tích và dự báo
những tác động của các yếu tố trong môi trường tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp nhằm:
- Nhận dạng những xu thế của môi trường.
- Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi trường gây ra.
- Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật marketing một
cách phù hợp.

ĐH Bách Khoa Hà Nội


15
Luận văn Thạc Sỹ

1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô.

Hình 1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ).
a) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công
việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố
và lực lượng. Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ
chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban
lãnh đạo công ty vạch ra. Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn
tới các hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing. Bên cạnh đó, bộ
phận marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng
khác trong công ty như: Bộ phận tài chính-kế toán, vật tư-sản xuất, kế hoạch,
nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực. Mỗi bộ phận có
những mục tiêu hoạt động cụ thể nếu mục tiêu của bộ phận marketing không
được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể thành công.
b) Những người cung ứng.
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể
sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn,

ĐH Bách Khoa Hà Nội

16
Luận văn Thạc Sỹ

trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của
công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình
trạng số lượng, chất lượng, giá cả,.. hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn
lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái
độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh.
Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc
kinh doanh những hàng hoá dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh
nghiệp phải ngừng sản xuất.
c) Các trung gian marketing.
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới
người mua cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai
trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực
hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý
phân phối độc quyền, các công ty kho vận.v.v…
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là
những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển,
trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ
lẻ, các quầy bán hàng, đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các
siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành
nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và
phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm,.. qua đó
tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
d) Khách hàng.

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì, khách hàng tạo nên

ĐH Bách Khoa Hà Nội


17
Luận văn Thạc Sỹ

thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi
phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó ảnh hưởng
đến toàn bộ các quyết định marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp
phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu
của họ.
Hoạt động nghiên cứu về khách hàng bao gồm các nội dung sau:
™

Nghiên cứu những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của
khách hàng: Bao gồm các yếu tố về văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố
mang tính chất cá nhân, yếu tố tâm lý.

™

Phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng.

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến
quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải
trải qua quá trình bao gồm 6 giai đoạn.

- Giai đoạn 1: Xuất hiện nhu cầu
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên
ngoài. Nhân tố kích thích như cảm giác đói, khát muốn có một cái gì đó để ăn
hoặc giảm bớt cơn khát…Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là
xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và
người mua thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào?...
- Giai đoạn 2: Lựa chọn mức độ quan tâm
Sau khi nhu cầu được phát sinh, người mua bắt đầu giai đoạn lựa chọn
nhu cầu nào? Nhu cầu nào là họ mong muốn nhất? Ở giai đoạn này, các nhà
marketing phải kích thích nhu cầu của khách hàng, tác động đến nhu cầu của
họ sao cho họ cảm thấy nhu cầu đó là quan trọng.

ĐH Bách Khoa Hà Nội


18
Luận văn Thạc Sỹ

Các yếu tố văn
hoá
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá
Tầng lớp xã hội

Các yếu tố xã
hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình

Thông tin
Bản thân
Quan hệ cá nhân
Phương tiện đại
chúng
Thương mại

Các yếu tố cá nhân
Tuổi và vòng đời gia
đình
Hoàn cảnh kinh tế
Nghề nghiệp
Cá tính và quan niệm
bản thân
Phong các sống

Quy trình ra quyết định mua
Xuất hiện nhu cầu
Lựa chọn mức độ quan tâm
Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn phương án
Ra quyết định mua
Hành vi sau mua

Các yếu tố
tâm lý
Động cơ
Niềm tin
Thái độ

Các yếu tố hoàn
cảnh
Mua khi nào
Mua ở đâu
Tại sao mua
Mua trong điều
kiện nào

Hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
- Giai đoạn 3: Tìm kiếm thông tin
Khi tìm kiếm nguồn thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu
dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản như: Nguồn thông tin cá nhân,
nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, nguồn thông tin
kinh nghiệm…
Trong bước này, các nhà marketing cần quan tâm và lý giải những vấn
đề cụ thể sau:
+ Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu
thập những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ?
+ Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận
nhãn hiệu của doanh nghiệp?
+ Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp
để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
- Giai đoạn 4: Lựa chọn phương án
Khi đã có nguồn thông tin đầy đủ về các nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ
thực hiện bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau

ĐH Bách Khoa Hà Nội


19

Luận văn Thạc Sỹ

để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Vấn đề quan trọng nhất mà
người làm marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là: Quan
điểm và thái độ, hay nói một cách cụ thể hơn là các tiêu chuẩn mà người mua
sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.
- Giai đoạn 5: Ra quyết định mua
Trong giai đoạn này, người làm marketing phải thấy được rằng vai trò
của hoạt động marketing đặc biệt là hoạt động xúc tiến bán (phiếu mua hàng
giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hoá…), dịch vụ sau bán hàng,
sự sẵn có của sản phẩm… luôn là các biến tích cực hoặc tiêu cực tác động đến
hoàn cảnh mua sắm của khách hàng.
- Giai đoạn 6: Hành vi sau mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Với các nhà
marketing, những đánh giá sau mua của khách hàng trước hết cần phải được
coi là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực
marketing. Những nỗ lực marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái
độ thiện chí với nhãn hiệu của doanh nghiệp, thì đó chính là những giải pháp
tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành.
e) Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh là bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào có thể
thoả mãn được nhu cầu các khách hàng của doanh nghiệp bạn ở hiện tại và
tương lai. Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
của các đối thủ.

ĐH Bách Khoa Hà Nội

20
Luận văn Thạc Sỹ

Nhận dạng
các đối thủ
cạnh tranh

Nhận dạng
các chiến
lược của
đổi thủ

Nhận dạng
các mục
tiêu của đối
thủ

Đánh giá
những điểm
mạnh và
điểm yếu của
đối thủ

Ước tính
hình mẫu
phản ứng
của đối thủ

Hình 1.3. Quá trình phân tích các đối thủ cạnh tranh.

f) Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan
tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ
ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo
thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại
công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách
này có thể chia công chúng thành ba loại:
- Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với
doanh nghiệp.
- Công chúng tìm kiếm: Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp
phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.
- Công chúng phản ứng: Đây là nhóm người không có thiện chí với
doanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ.
Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ
nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công
chúng nói chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác
động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm
của xã hội đối với sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, nâng cao được uy
tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng.
1.2.1.3. Phân tích môi trường vĩ mô
a) Môi trường nhân khẩu:
Nhân khẩu là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.

ĐH Bách Khoa Hà Nội


21
Luận văn Thạc Sỹ

Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề

nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý
Marketing rất quan tâm đến môi trường nhân khẩu trước hết là ở quy mô và tốc
độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng
quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy
thoái của thị trường.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách
hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư
thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự
thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các
doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.
b) Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất
nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức
mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vào thời kỳ
tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn
phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người
ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch.
Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du
lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt
động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới.
Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu
tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều
này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
c) Điều kiện tự nhiên:

ĐH Bách Khoa Hà Nội

22
Luận văn Thạc Sỹ

Điều kiện tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến
các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy
cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố
như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… Ví dụ
như yếu tố ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh
báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con
người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích
nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất
thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt
đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử
dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước,
khí thải. Các sản phẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô điện,
ô tô khí ga, xăng không chì…ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được
thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội. Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh
chóng, đi cùng với đó là vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng trở nên gay gắt
và được xã hội quan tâm hơn.
d) Môi trường công nghệ:
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản
phẩm mới có sức cạnh tranh mạnh mẽ so với sản phẩm có công nghệ cũ lạc
hậu. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp vì có những sản
phẩm có tính ưu việt hơn và được đánh giá cao hơn, ví dụ: Máy photo copy ra
đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ. Đồng hồ điện tử
của Nhật đã một thời từng làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của
Thụy Sĩ.
e) Môi trường chính trị, pháp lý:
Môi trường chính trị, pháp lý có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp lý như tình hình

ĐH Bách Khoa Hà Nội


23
Luận văn Thạc Sỹ

chính trị của đất nước, khu vực và hệ thống luật, các văn bản dưới luật, các
công cụ, chính sách của nhà nước và của các cơ quan pháp luật. Tác động của
môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà
nước đối với nền kinh tế quốc dân. Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động
của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước
ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước,
Nghị định về quảng cáo… đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các
văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh
và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối
với doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để
tránh vi phạm sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật
hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng.
f) Môi trường văn hoá xã hội:
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong
những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng
đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách
hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của văn hoá tiêu dung, nói cách khác, các yếu tố
văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy,
doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm
cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu.

a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến
trình hoạch định các chiến lược marketing. Marketing tiến hành lựa chọn thị

ĐH Bách Khoa Hà Nội


24
Luận văn Thạc Sỹ

trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh
nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi
khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo
khách hàng khác nhau.
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét
trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của
thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị
phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó
họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh. Những thị trường như vậy được gọi là thị trường mục
tiêu.
b) Nghiên cứu và phân tích ba bước cơ bản của marketing mục tiêu.
Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản sau
- Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường.

Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường
thành những bộ phận người tiêu dùng theo một tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở
những quan điểm khác biệt về nhu cầu: Ví dụ như phân chia theo lứa tuổi,
theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… Vấn đề
trọng tâm của bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các
đoạn thị trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người
mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động marketing
khác.

ĐH Bách Khoa Hà Nội


25
Luận văn Thạc Sỹ

- Giai đoạn 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải lựa chọn được một hay vài đoạn thị
trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
- Giai đoạn 3: Định vị thị trường.
Đó là những hoạt động của marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và
tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường
mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình
ảnh rõ ràng trong tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được
chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường.
a) Khái niệm.
Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia
người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách,
hành vi.
Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng

như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng
nhất về nhu cầu, sở thích, khả năng thanh toán…Và doanh nghiệp có thể đáp
ứng bằng cùng một chương trình Marketing hỗn hợp 4P.
b) Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Để thực hiện phương châm “Chỉ
bán những thứ mà khách hàng cần” thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị
trường để có được những nhóm khách hàng đồng nhất về nhu cầu. Về mặt lý
thuyết thì mỗi khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường. Tuy
nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về
nhu cầu trong mỗi đoạn thị trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn đó sẽ
càng cao và khách hàng khó chấp nhận. Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả,

ĐH Bách Khoa Hà Nội