Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng cho VNPT hòa bình
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.03 MB, 129 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
HOÀNG VIỆT HÀ
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CHO VNPT HÒA BÌNH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS LÊ TRỌNG HÙNG
HÀ NỘI - 2014
LỜI CAM ĐOAN VÀ CẢM ƠN
Tôi xin cam đoan, luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được
tập hợp từ nhiều tài liệu và liên hệ với thực tế viết ra, không sao chép bất kỳ luận
văn nào trước đó. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung của luận văn này.
Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Bách Khoa Hà nội, tôi đã
được các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm
quản lý rất thiết thực bổ ích cho hoạt động nghiên cứu và công tác thực tiễn của
bản thân.
Tôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến PGS.TS. Lê Trọng Hùng đã tận tình
hướng dẫn, tạo điều kiện giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại Viễn Thông Hòa
Bình đã hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình nghiên cứu số liệu và điều
tra ý kiến khách hàng.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã chia sẻ, động viên,
giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành bản luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, do khả năng và trình độ còn hạn chế nên bản
luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận được sự
góp ý chân thành của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để đề tài
nghiên cứu này được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày … tháng … năm 2014
Người thực hiện
Hoàng Việt Hà
Khoá 2012A
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1
ADSL
Đường thuê bao số không đối xứng (Asymmetric Digital
Subscriber Line)
2
BTS
Hệ thống trạm thu phát gốc ( Base Tranceiver System)
3
CDMA
Code Division Multiple Access: Đa truy nhập (đa người
dùng) phân chia theo mã
4
CSKH
Chăm sóc khách hàng
5
EVNTelecom Công ty thông tin viễn thông điện lực
6
GPRS
Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp
- General Packet Radio Service
7
GSM
hệ thống thông tin di động toàn cầu thế hệ thứ 2 (2G).
- Global System for Mobile Communication
8
GTGT
Giá trị gia tăng
9
IDD
dịch vụ điện thoại quay số trực tiếp đi quốc tế của VTI
10
LAN
Mạng máy tính cục bộ (Local Area Network)
11
MegaVNN
dịch vụ internet tốc độ cao ADSL
12
MMS
Nhắn tin đa phương tiện (Multimedia Messaging Service )
13
PSTN
mạng chuyển mạch điện thoại công cộng (Public Switched
Telephone Network )
14
Viettel
Công ty điện tử viễn thông quân đội
15
VMS
Công ty thông tin di động Mobifone
16
VNP
Công ty dịch vụ di động Vinaphone
17
VNPT
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
18
VoIP
Đàm thoại trên mạng Internet ( Voice over Internet
Protocol)
19
VTHB
VNPT Hòa Bình, Viễn Thông Hòa Bình
20
WAN
Mạng máy tính diện rộng (Wide Area Network)
21
WAP
Giao thức Ứng dụng Không dây (Wireless Application
Protocol)
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN VÀ CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG ...................... 4
1.1 KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP. ...........................................................................4
1.1.1
Khái niệm về khách hàng, vai trò của khách hàng đối với doanh
nghiệp. ...............................................................................................................4
1.1.2
Mối liên hệ giữa nhu cầu, kỳ vọng, thỏa mãn khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng ...........................................................................................6
1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .....8
1.2.1
Khái niệm về dịch vụ & đặc điểm dịch vụ ............................................8
1.2.2
Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ ............................10
1.2.3
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..14
1.3 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ............15
1.3.1
Khái niệm chăm sóc khách hàng. ........................................................16
1.3.2
Vị trí của chăm sóc khách hàng trong marketing dịch vụ ...................17
1.3.3
Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng ......................................18
1.3.4
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng chăm sóc khách hàng ..19
1.3.5
Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng áp dụng trong
dịch vụ viễn thông. ...........................................................................................21
1.3.6
Các phương pháp đánh giá chất lượng CSKH dịch vụ Viễn thông. ...25
1.4 KẾT LUẬN ..................................................................................................28
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA VIỄN THÔNG HÒA BÌNH .................................. 29
2.1 TỔNG QUAN VỀ VIỄN THÔNG HÒA BÌNH .........................................29
2.1.1
Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT).....29
2.1.2
Lịch sử phát triển – cơ cấu tổ chức của Viễn Thông Hòa Bình. .........29
2.1.3
Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................32
2.1.4
Sản phẩm và dịch vụ mà VTHB cung cấp ..........................................32
2.1.5
Năng lực phục vụ. ................................................................................33
2.2 THỊ PHẦN VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH. ...34
2.2.1
Tình hình kinh doanh và thị phần dịch vụ điện thoại cố định &
Gphone..............................................................................................................34
2.2.2
Tình hình kinh doanh dịch vụ di động trả sau. ....................................37
2.2.3
Tình hình kinh doanh, cạnh tranh dịch vụ Internet băng rộng. ...........40
2.2.4
Tình hình kinh doanh và cạnh tranh dịch vụ truyền hình MyTV. .......42
2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA VTHB. 44
2.3.1
Một số quy định về công tác chăm sóc khách hàng của VNPT. .........44
2.3.2
Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng của VTHB. ........................45
2.4 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÔNG TÁC CSKH CỦA VTHB. .................50
2.4.1
Sử dụng phương pháp chuyên gia trong đánh giá hoạt động CSKH. .50
2.4.2
Các kết quả đánh giá công tác chăm sóc khách hàng. .........................52
2.4.3
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ. .............................69
2.5 PHÂN TÍCH CÁC NGUYÊN NHÂN LÀM KHÁCH HÀNG CHƯA HÀI
LÒNG VÀ HƯỚNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG. ...................................................................................................70
2.5.1
Các nguyên nhân làm mức độ đáp ứng thấp. ......................................70
2.5.2
Năng lực phục vụ và độ tin cậy cao tuy nhiên vẫn còn những hạn chế: ... 71
2.5.3
Mức độ đồng cảm thấp. .......................................................................72
2.5.4
Những hạn chế về phương tiện hữu hình : ..........................................74
2.6 KẾT LUẬN .................................................................................................74
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG CHO VIỄN THÔNG HÒA BÌNH. ........................ 77
3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHUNG CỦA VTHB ...............................77
3.2 MỘT SỐ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG CHO VIỄN THÔNG HÒA BÌNH ...................................78
3.2.1
Giải pháp 1...........................................................................................78
3.2.2
Giải pháp 2 - Đa dạng hóa nội dung chăm sóc khách hàng. ...............88
3.2.3
Giải pháp 3...........................................................................................96
3.2.4
Kết luận: ............................................................................................101
3.3 Kết luận .....................................................................................................102
KẾT LUẬN .................................................................................................. 103
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Điểm chuẩn các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng ......26
Bảng 1.2: Đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng theo mức đạt chuẩn.............26
Bảng 2.1: số thuê bao hiện có và tỷ lệ các loại hình dịch vụ chính của VTHB........33
Bảng 2.2: Các chỉ tiêu về tình hình sản xuất kinh doanh điện thoại cố định của
VTHB 2010 – 2012 ...................................................................................................35
Bảng 2.3: Số lượng thuê bao cố định trên địa bàn tỉnh Hòa Bình ...........................37
Bảng 2.4: Các chỉ tiêu kết quả kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone trả sau .......38
Bảng 2.5: Số liệu di động trả sau trên địa bàn tỉnh Hòa Bình...................................39
Bảng 2.6: Một số chỉ tiêu kinh doanh dịch vụ Internet băng rộng............................40
Bảng 2.7: Số liệu khách hàng sử dụng Internet trên địa bàn tỉnh Hòa Bình ............41
Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu kinh doanh dịch vụ truyền hình MyTV. ..........................42
Bảng 2.9: Bảng tổng hợp số lượng thuê bao các dịch vụ viễn thông của các doanh
nghiệp sẽ tiến hành điều tra (2012) ...........................................................................52
Bảng 2.10: Số lượng phiếu điều tra NCTT các dịch vụ viễn thông ..........................52
Bảng 2.11: Bảng kết quả mức độ đáp ứng dịch vụ điện thoại cố định VTHB .........53
Bảng 2.12: Bảng kết quả năng lực phục vụ của dịch vụ điện thoại cố định ............54
Bảng 2.13: Bảng kết quả Mức độ tin cậy của dịch vụ điện thoại cố định ...............55
Bảng 2.14: Kết quả mức độ đồng cảm về dịch vụ điện thoại cố định .....................56
Bảng 2.15: Kết quả mức độ hài lòng về phương tiện hữu hình ................................57
Bảng 2.16: Bảng so sánh chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ điện thoại cố
định của VTHB với Viettel .......................................................................................58
Bảng 2.17: Bảng so sánh chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ di động trả sau
của VTHB với Viettel ...............................................................................................60
Bảng 2.18: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ Internet các
doanh nghiệp viễn thông trên địa bàn tỉnh Hòa Bình. ..............................................63
Bảng 2.19: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng dịch vụ truyền hình
chất lượng cao các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Hòa Bình. .................................64
Bảng 2.20: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của VTHB ................66
Bảng 2.21: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của Viettel.................66
Bảng 2.22 Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của Mobiphone ..........67
Bảng 2.23: Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của Truyền hình cáp 67
Bảng 2.24 Bảng tổng hợp chất lượng chăm sóc khách hàng của Truyền hình An
viên ............................................................................................................................67
Bảng 2.25: Kết quả thăm dò ý kiến nhân viên về mức độ hài lòng ..........................69
Bảng 3.1: Dự kiến nhân sự cho giải pháp nhất thể hóa công tác chăm sóc khách
hàng và thu cước. ......................................................................................................83
Bảng 3.2: tổng mức đầu tư cho phương án nhất thể hóa công tác CSKH và thu cước. 86
Bảng 3.3: Dự kiến số thuê bao duy trì và lợi ích tài chính đối với giải pháp đa dạng
hóa nội dung chăm sóc khách hàng...........................................................................95
Bảng 3.4: dự kiến kinh phí đào tạo 1 lớp kỹ năng bán hàng và CSKH ..................100
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự .14
Hình 1.2: Ba cấp độ của sản phẩm ............................................................................17
Hình 2.1: Mô hình tổ chức của VNPT .....................................................................30
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của VTHB .......................................................................31
Hình 2.3: Thị phần dịch vụ truyền hình chất lượng cao năm 2012 ..........................44
Hình 2.4: Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng của VTHB...............................47
Hình 3.1: Mô hình tổ chức công tác thu nợ, CSKH của VTHB hiện tại ..................81
Hình 3.2: Mô hình tổng quát nhất thể hóa công tác CSKH và thu cước .................82
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
LỜI NÓI ĐẦU
1 – Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, khi nền kinh tế thị trường phát triển, các doanh
nghiệp muốn tồn tại bền vững đều phải tìm cách hướng tới các hoạt động nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh. Một trong những cách thức để nâng cao năng lực
cạnh tranh, đó là chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là một nội dung quan trọng của marketing, đóng vai
trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Một
doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ làm khách hàng thoả mãn về yếu
tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện nhưng lại chưa làm hài lòng khách hàng bởi kỹ năng
và trình độ của người bán hàng, hành vi của nhân viên không tốt sẽ làm giảm sự hài
lòng của khách hàng, từ đó dần giảm lòng trung thành của khách hàng về nhà cung
cấp, khi có cơ hội khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác làm khách hàng hài
lòng hơn.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông hiện cũng vậy, hoạt
động chăm sóc khách hàng chính là một lợi thế cạnh tranh. VNPT Hòa Bình, ngoài
việc triển khai thực hiện các chủ trương chiến lược của Tập đoàn VNPT, cần phải
xây dựng cho mình các chính sách phù hợp với đặc điểm địa phương, địa bàn kinh
doanh để từng bước khẳng định sự khác biệt, nâng cao năng lực cạnh tranh trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt này.
Xuất phát từ nhận thức vai trò quan trọng của hoạt động chăm sóc khách
hàng đối với sự thành công của VNPT Hòa Bình, nơi mà tác giả đang trực tiếp triển
khai công việc hàng ngày nên nắm bắt được hiện trạng hoạt động chăm sóc khách
hàng với những ưu điểm, những hạn chế và mong muốn được cải thiện hơn nữa
hoạt động này tại Viễn thông Hòa Bình, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cho VNPT Hòa Bình”
2 – Mục đính nghiên cứu của luận văn
Xuất phát từ việc tìm hiểu hoạt động của VNPT Hòa Bình đặc biệt là hoạt
động chăm sóc khách hàng hiện nay, đồng thời nghiên cứu hệ thống hóa các vấn đề
Học viên: Hoàng Việt Hà
1
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
lý thuyết về hoạt động chăm sóc khách hàng làm căn cứ phân tích, đề tài được xây
dựng với mục đích sau:
Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng của Viễn thông Hòa Bình qua việc tìm hiểu mức độ hài lòng của khách
hàng đối với các hoạt động cung cấp dịch vụ của VNPT Hòa Bình.
Nhận dạng các tồn tại trong công tác chăm sóc khách hàng của VNPT Hòa
Bình thông qua việc tìm hiểu nguyên nhân khiến khách hàng chưa hài lòng về việc
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của VNPT Hòa Bình.
Xây dựng các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng cho VNPT Hòa Bình.
3 - Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: VNPT Hòa Bình chỉ chịu trách nhiệm tổ chức kinh
doanh dịch vụ viễn thông trên địa bàn tỉnh Hòa Bình, do đó Luận văn chỉ tập trung
nghiên cứu hoạt động chăm sóc khách hàng của VNPT Hòa Bình trên khu vực địa
bàn tỉnh. Nói cách khác đối tượng nghiên cứu trong luận văn là VNPT Hòa Bình.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu trong phạm vi các
hoạt động chăm sóc khách hàng của VNPT Hòa Bình. Các dữ liệu về đối thủ cạnh
tranh, các đơn vị trong tập đoàn VNPT chỉ được sử dụng có tính chất so sánh đối
chứng.
4 – Phương pháp nghiên cứu
Để đánh giá hoạt động động chăm sóc khác hàng, các phương pháp nghiên
cứu trong luận văn được dự kiến: Phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra
thực nghiệm, phương pháp so sánh, phương pháp phân tích chi tiết.
Nguồn thông tin được đưa vào phân tích trong đề tài bao gồm:
Các thông tin nội bộ: các dữ liệu thống kê thu thập từ phòng Kinh doanh,
phòng Kế toán Tài chính, các Viễn thông huyện/thành phố, phòng Tổ chức – Hành
chính của VNPT Hòa Bình.
Các thông tin bên ngoài: Các thông tin từ kết quả khảo sát điều tra khách
hàng. Các phiếu điều tra được xây dựng trên cơ sở các tiêu chí đánh giá.
Học viên: Hoàng Việt Hà
2
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
5 – Các luận điểm cơ bản và đóng góp của tác giả.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được tổ chức
một cách truyền thống trong 3 chương.
Chương 1: cơ sở lý luận chung về chăm sóc khách hàng áp dụng trong
lĩnh vực dịch vụ viễn thông.
Chương 2: đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Viễn
thông Hòa Bình.
Chương 3: một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác chăm sóc khách
hàng cho VNPT Hòa Bình.
Học viên: Hoàng Việt Hà
3
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
ÁP DỤNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1
KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1.1 Khái niệm về khách hàng, vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp.
“Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty
khác”, đó là một trong các nhận định của Tập đoàn Walmart về khách hàng cho
thấy vai trò của khách hàng có ý nghĩa then chốt trong hoạt động kinh doanh.
Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở lý luận quan
trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử
dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
Có nhiều cách diễn đạt khái niệm về khách hàng1 như trong cuốn sách của
Nguyễn Thượng Thái đã hệ thống hóa:
Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp vì chỉ khi có khách hàng
và khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản chi phí,
đảm bảo sự hoạt động của toàn doanh nghiệp.
Khách hàng vừa là nhân tố định hướng kinh doanh quyết định doanh nghiệp
sản xuất cái gì và sản xuất như thế nào, quy mô thị trường ra sao?
Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với
nhau để giành và giữ khách hàng.
Khách hàng cũng là vũ khí cạnh tranh vì khách hàng có thể trở thành những
tuyên truyền viên tích cực cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có khả năng
lôi kéo các khách hàng tiềm năng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, từ đó tăng doanh thu và thị phần.
Như vậy có nhiều khái niệm về khách hàng, nhưng có một khái niệm chung
nhất được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đưa ra như
1
Nguyễn Thượng Thái (2007), Bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp Bưu điện, NXB Bưu điện.
Học viên: Hoàng Việt Hà
4
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
sau:“Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ dù họ là người
ngoài hay nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay không” 2
Như vậy, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở
những người có nhu cầu và có khả năng mua hàng của doanh nghiệp ( khách hàng
bên ngoài) mà còn được mở rộng đối tượng là những người doanh nghiệp đang
phục vụ (khách hàng nội bộ).
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và
các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Khách hàng nội bộ tham gia vào
quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng bên ngoài. Nếu các nhà cung
cấp nội bộ không phục vụ khách hàng nội bộ tốt, khách hàng bên ngoài cũng sẽ
không được phục vụ tốt
Khách hàng bên ngoài : Đây là những người thực hiện các giao dịch với
doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay
giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có
những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại.
Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra
một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân
viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong
doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài
lòng đồng nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục
vụ các khách hàng bên ngoài của công ty một cách hiệu quả, thống nhất.
Tuỳ từng mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp phân loại khách hàng và lựa
chọn phương thức marketing phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng.
Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp: có nhiều cách viết về vai trò
của
khách hàng, nhưng tác giả mạnh dạn đưa ra cách hiểu đơn giản nhất đó là:
khách hàng hàng là người cho ta tất cả, vì vậy các công ty phải xem khách hàng như
là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Khách
hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta
2
Nhóm tác giả của Business edge (2007), Chăm sóc khách hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh, Nhà xuất bản trẻ
Học viên: Hoàng Việt Hà
5
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một
phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải
chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để
phục vụ
1.1.2 Mối liên hệ giữa nhu cầu, kỳ vọng, thỏa mãn khách hàng và sự hài lòng
của khách hàng
Trong hoạt động kinh doanh thì tìm hiểu nhu cầu, kỳ vọng và sự thỏa mãn
khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, phân tích nhu cầu khách hàng là một
công việc hết sức quan trọng. Hiểu được nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp mới
có thể đưa ra được các sản phẩm, dịch vụ làm thỏa mãn khách hàng tạo lòng tin của
khách hàng của khách hàng với doanh nghiệp, khiến cho khách hàng hài lòng, từ đó
làm cho doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá trị
doanh nghiệp.
Kỳ vọng của khách hàng
Kỳ vọng của khách hàng chính là những mong muốn của khách hàng về sản
phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh
giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụ
cảm nhận được (nhận thức) với dịch vụ mong muốn (kỳ vọng) và nếu thực tế sử dụng
dịch vụ được đáp ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng .
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và
kỳ vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết
quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế
vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin
cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh.
Học viên: Hoàng Việt Hà
6
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng3 bao gồm: thông
tin truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua, các thông tin giao
tiếp quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm
soát của doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất
quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng
không được phóng đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ
tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết
quả là khách hàng không được thỏa mãn.
Theo nghiên cứu của TS Hà Nam Khánh Giao4 kỳ vọng của khách hàng cần
được xem xét và phân tích để doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của khách hàng phù
hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp, theo các giai đoạn như sau:
Giai đoạn trước khi mua hàng: nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều
gì, truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp
các dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ
thể.
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: thông đạt với khách hàng
trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ
vọng khách hàng, nếu không thể giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được.
Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển
các chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả
mãn.
Thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những
kỳ vọng của người đó. Thỏa mãn khách hàng dựa trên ba nhóm yếu tố cơ bản:
- Các yếu tố sản phẩm, dịch vụ: sự đa dạng của sản phẩm cung cấp; giá cả;
chất lượng và quy cách sản phẩm; chất lượng “dịch vụ hậu mãi”…;
3
4
NCS.MBA.Trần Việt Dũng(2009), Marketing dịch vụ viễn thông và quản lý bán hàng, Đại học quốc gia Hà Nội, tr12,13
TS Hà Nam Khánh Giao (2005), Marketing dịch vụ Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ , nhà xuất bản thống kê, Hà nội, tr57
Học viên: Hoàng Việt Hà
7
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Các yếu tố thuận tiện: địa điểm; điều kiện giao hàng; điều kiện đổi hàng;
giờ mở cửa; phương thức thanh toán.
- Các yếu tố con người: kỹ năng và trình độ của người bán hàng; thái độ và
hành vi của nhân viên khi phục vụ khách hàng
Trong 3 nhóm yếu tố chính trên, nhóm yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được
đặt lên hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Tất cả các nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng hiểu một cách đơn giản nhất đó là xem như sự
so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ ; cũng có
thể cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, trong đó có
những yếu tố chủ yếu sau: Sự kỳ vọng của khách hàng; Nhận thức thực tế của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ; Giá trị mang lại cho khách hàng: giá trị sản
phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh; Chi phí khách hàng phải bỏ
ra: chi phí bằng tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần; Tình
cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
Như vậy, giữa nhu cầu, kỳ vọng và sự hài lòng của khách hàng có mối liên
hệ nhân quả, tức là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong đợi của
khách hàng càng nhiều; mong đợi đó được thỏa mãn nhiều khi giá trị mang lại cho
khách hàng lớn hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có được giá trị đó; kết hợp
với tình cảm và thái độ tốt của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ thì khách
hàng sẽ thực sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và dần dần doanh nghiệp có được sự
tín nhiệm lâu dài của khách hàng.
1.2
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ & đặc điểm dịch vụ
1.2.1.1
Khái niệm về dịch vụ:
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
Học viên: Hoàng Việt Hà
8
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
nhưng là phi vật chất.
¾ Philip Kotler5 cho rằng “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
¾ Trong cuốn Bài giảng Marketing dịch vụ của PGS.TS Nguyễn Văn
Thanh6 có đoạn “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị
cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá…
mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài
lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu
quả hơn”.
¾ Theo TCVN ISO 8402 – 1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt
động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của
người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”
1.2.1.2
Đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ có 4 đặc điểm sau đây 7
- Đặc điểm vô hình: dịch vụ không thể cân đong, đo đếm và khó kiểm soát
chất lượng
- Dịch vụ thiếu ổn định: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm
ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ như đại diện của nhà cung cấp, khách
hàng và môi trường cung cấp dịch vụ.
- Dịch vụ không thể tách rời: dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một
lúc.
- Dịch vụ không thể tồn kho: hoạt động sản xuất và tiêu dùng dịch vụ gắn liền
với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc.
5
6
7
Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, sách dịch từ tiếng anh, NXB Thống kê, Hà Nội, tr 522
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2008), Bài giảng Marketing dịch vụ, Đại học Bách khoa Hà nội,tr1
Trung tâm thông tin Bưu điện (2002), Marketing dịch vụ viễn thông trong hội nhập và cạnh tranh, NXB Bưu điện, tr11.
Học viên: Hoàng Việt Hà
9
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, các nhà nghiên cứu
đã phân chia dịch vụ thành 2 lớp:
- Lớp thứ nhất gọi là dịch vụ cơ bản đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để
khách hàng mua dịch vụ. Tuy nhiên dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho
khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ, mà chỉ là cơ sở để chọn loại dịch vụ.
- Lớp thứ hai gọi là dịch vụ thứ cấp, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu
tố hữu hình và vô hình (mà phần lớn là dịch vụ khách hàng). Nhờ các dịch vụ thứ
cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh. Các dịch vụ thứ cấp rất đa dạng và thay đổi theo sự
cạnh tranh trên thị trường. Nó giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng dịch vụ của nhà
cung cấp nào, tức là nó giúp cho nhà cung cấp dịch vụ tăng khả năng cạnh tranh.
1.2.1.3
Dịch vụ viễn thông
Dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa
các thiết bị đầu cuối. Các dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ điện cố
định, di động; dịch vụ Internet tốc độ cao ADSL, dịch vụ băng rộng FTTx, dịch vụ
kênh thuê riêng, dịch truyền hình MyTV …
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm
các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại
hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ. Dịch vụ giá trị
gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là:
dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức,
dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin...; các dịch vụ gia tăng trên nền
truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện
GPRS (Genaral Packet Radio Services) ...
1.2.2 Chất lượng dịch vụ và Mô hình chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ theo ISO 8402:1999 là tập hợp các đặc tính của một đối
tượng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã có hoặc đang tiềm ẩn. Chất lượng dịch vụ
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
Học viên: Hoàng Việt Hà
10
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
khi sử dụng dịch vụ đó. Marketing hiệu quả không chỉ đơn thuần là lựa chọn cách
thức, phương tiện, thông điệp để giới thiệu, truyền tải thông tin tới khách hàng mục
tiêu. Đối với vai trò một người hoạch định chiến lược, điều quan trọng khác là cần
hiểu được những khoảng cách (Gap) và rủi ro trong quá trình truyền tải thông tin về
sản phẩm tới khách hàng ngay cả trong nội bộ công ty tới các phương tiện truyền
thông. Đã có nhiều bài viết phân tích về phương thức rút ngắn khoảng cách giữa
chất lượng sản phẩm và kì vọng của khách hàng để tránh sự thất vọng sau khi mua,
sử dụng hoặc trực tiếp thử sản phẩm. Một trong những mô hình phân tích phổ biến
nhất là mô hình phân tích Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các
cộng sự từ năm 1985 (có 5 Gap) và gần đây nhất được bổ sung vào năm 20028
(phân tích 7 Gap) . Mô hình cụ thể như sau:
Gap 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của
người quản lí (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định
chiến lược marketing). Đây là kết qủa của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là
nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do cấu trúc quản lí nhiều tầng khiến
người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng của mình. Theo đó, quyết
định được đưa ra sẽ không phù hợp với kì vọng của khách hàng.
Gap 2: Khoảng cách giữa Nhận thức của quản lí và Cách thức làm rõ chất
lượng của dịch vụ. Đây là khoảng cách khi người quản lí không đưa ra được những
tiêu chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ ràng hay
không tương xứng với kì vọng của khách hàng, cho dù người ra quyết định có thể
hiểu chính xác những gì mà khách hàng muốn.
Gap 3: Khoảng cách giữa Cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung
cấp dịch vụ. Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ (nhân viên bán
hàng, giao hàng, những người trực tiếp làm việc với khách hàng) không có đủ khả
8
,
Parasuraman et al (2002) SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritising Critical
Factors in Delivering Quality Services, Dr. Arash Shahin, link: Hình ảnh: />
Học viên: Hoàng Việt Hà
11
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
năng cung cấp đúng chất lượng dịch vụ được yêu cầu. Có thể là do năng lực không
phù hợp, công việc không phù hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề trong làm
việc nhóm. Ở giai đoạn này, vai trò của quản lí nhân sự và đào tạo là rất quan trọng
để hạn chế rủi ro này.
Gap 4: Khoảng cách giữa Việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra
bên ngoài. Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới khách
hàng không tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ. Kì vọng của khách
hàng bị ảnh hưởng rất lớn bới những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp đưa tới
cho họ.Khách hàng sẽ dựa vào đó để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự
nhận được.
Gap 5: Khoảng cách giữa Dịch vụ được cung cấp và Dịch vụ mong đợi. Đây
là việc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ. Nguyên nhân là do các
yếu tố bên ngoài tác động tới kì vọng của khách hàng, ví dụ như kinh nghiệm bản
thân đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ tương tự, hay ảnh hưởng bởi lời khuyên, giới
thiệu của bạn bè và các yếu tố tương tự khác. Những yếu tố này vô hình chung tạo
nên “mường tượng” của khách hàng về dịch vụ mà họ có thể sẽ nhận được cho dù
trong hoàn cảnh khác.
Gap 6: Khoảng cách giữa Nhận thức của nhân viên và Kì vọng của khách
hàng. Đây là khoảng cách được tạo ra do các nhân viên trực tiếp làm việc với khách
hàng có nhận thức không đầy đủ, không hiểu rõ về mong đợi của khách hàng.
Trường hợp này xảy ra ngay cả khi nhân viên đã được trang bị đầy đủ kĩ năng,
thông tin nhưng vẫn không cung cấp được đúng điều khách hàng mong muốn. Điều
này tạo ra sự thất vọng cho khách hàng.
Gap 7: Khoảng cách về kì vọng của khách hàng giữa nhân viên và quản lí.
Người quản lí có rất nhiều khả năng hiểu nhiều hơn hoặc ít hơn hoặc không tương
đồng về khách hàng so với nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng. Đây là điều
dễ thấy khi quản lí thường đánh giá dựa trên các phân tích bao quát và báo cáo của
nhân viên, trong khi nhân viên là người trực tiếp nhận phản hồi từ khách hàng.
Trên đây là những khoảng cách tạo ra rủi ro trong việc cung cấp dịch vụ
Học viên: Hoàng Việt Hà
12
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
không phù hợp với kì vọng của khách hàng. Đối với những người làm marketing thì
việc thông tin và cung cấp dịch vụ tới khách hàng là một lời hứa mà nếu “thất hứa”
thì sẽ làm mất lòng tin từ khách hàng. Đây là điều không bất cứ một doanh nghiệp
nào mong đợi.
Mô hình 7 khác biệt trên là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết
về chất lượng dịch vụ cho cảm nhận của khách hàng và chính nhân viên của doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ (đánh giá đầy đủ, bao gồm cả cảm nhận của khách hàng
và cảm nhận của nhân viên tức là cả khách hàng nội bộ). Từ mô hình trên
Parasuraman cùng các cộng sự của ông đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá
chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng
được khách hàng cảm nhận dựa trên 5 thành phần sau 9.
¬ Mức độ tin cậy: thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ban đầu.
¬ Khả năng đáp ứng: thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
¬ Các phương tiện hữu hình: trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
¬ Năng lực phục vụ: thể hiện ở tính chuyên nghiệp của nhân viên phục
vụ.as
¬ Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng
Mô hình chất lượng dịch vụ với 5 thành phần trên đã được sử dụng rộng rãi
và là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được
chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng
dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình này cũng khẳng định sự không ổn
định của chất lượng dịch vụ là do các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi
theo bối cảnh, loại dịch vụ và môi trường khác nhau sẽ tạo ra chất lượng dịch vụ
khác nhau. Đó là những đặc trưng cơ bản nhất về chất lượng dịch vụ và các tiêu chí
để đánh giá chất lượng dịch vụ.
9
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L. L., SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of
Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40, (1988).
Học viên: Hoàng Việt Hà
13
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
KHÁCH HÀNG
Nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng
1. Khoảng cách về sự hiểu biết
Định nghĩa quản trị về
các nhu cầu này
QUẢN TRỊ
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn
Chuyển giao thiết kế/
chuyển giao
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ
3. Khoảng cách về chuyển giao
Thực hiện thiết kế/
chuyển giao
Lời hứa trong quảng
cáo/ bán hàng
14
5. Khoảng cách về nhận thức
6. Khoảng cách về cách hiểu
Cách hiểu của khách hàng về
truyền thông từ DN
Nhận thức của khách
hàng về sản phẩm
7. Khoảng cách về dịch vụ
Trải nghiệm của khách hàng
so với đến kỳ vọng
Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự
1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có
sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tại bài
viết “chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng” của Võ Khánh Toàn
đăng trên tạp chí điện tử MBA (2008) cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất
Học viên: Hoàng Việt Hà
14
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau: “ Hài lòng khách hàng xem như là kết
quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; Hài lòng có tính chất dự báo mong
đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng”.
Theo Zeithaml and Bitner (2000)10, chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái
niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor11, 1992; Spereng,199612).
H1. Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H2. Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3. Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4. Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5. Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Với lý do như thế, có thể nói rằng giữa hài lòng khách hàng và các thành
phần của chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đồng biến.
1.3
NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Để thỏa mãn khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là mục tiêu then chốt để mỗi doanh nghiệp duy trì
10
11
Zeithaml, V.A & Bitner, M.J Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin McGraw-Hill, (2000)
Spreng, R.A. and Mackoy, R.D., An Empirical Examination of a Model of Perceived Service Quality and Satisfaction,Journal of
Retailing, 72 (2): 201-214, (1996)
12
Cronin, J. J. & Taylor, S. A., Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56 (July): 55-68,
(1992);
Học viên: Hoàng Việt Hà
15
Viện Kinh tế và Quản lý
Luận văn thạc sỹ kỹ thuật
Đại học Bách Khoa Hà Nội
sự phát triển bền vững. Một trong những hoạt động nhằm đạt mục tiêu đó là hoạt
động chăm sóc khách hàng.
1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng.
Người ta thường nghĩ chăm sóc khách hàng là lịch sự và thân thiện khi tiếp
xúc với khách hàng và chỉ những nhân viên có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
mới cần quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng. Vậy chăm sóc khách hàng là gì?
Có nhiều cách hiểu về chăm sóc khách hàng:
- Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết
phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng 13
- Chăm sóc khách hàng là những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách
hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách
hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của VNPT trên cơ sở các quy định của Nhà
nước về Bưu chính – Viễn thông – Tin học14 ( Theo Quy định nghiệp vụ chăm sóc
khách hàng của VNPT)
- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn
được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng bạn đang có15 .
- Chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong
việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ mong muốn và họ cần.
Theo các định nghĩa trên, chăm sóc khách hàng có nội dung hoạt động rất
rộng, nhưng có một điểm nổi bật mà ta có thể nhận thấy thông qua các khái niệm,
đó là sự đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn
của khách hàng nhằm mục tiêu làm cho khách hàng hài lòng, tin cậy và do vậy sẽ
không chỉ đảm bảo khả năng phát triển mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
13
14
Nguyễn Thượng Thái (2007), Bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp Bưu điện, NXB Bưu điện, tr164
TCT BCVT Việt nam (2006), Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng của Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt nam, Lưu
hành nội bộ.
15
Nhóm tác giả của Business edge (2007), Chăm sóc khách hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh, Nhà xuất bản trẻ,tr17
Học viên: Hoàng Việt Hà
16
Viện Kinh tế và Quản lý
